PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE SÃO PAULO

PUC - SP

LAÉRCIO GOMES BASTOS

VÍDEO CORPORATIVO MOTIVACIONAL:

AGENCIAMENTOS SIMBÓLICOS NAS

ORGANIZAÇÕES

MESTRADO EM COMUNICAÇÃO E SEMIÓTICA

SÃO PAULO

2010

LAÉRCIO GOMES BASTOS

VÍDEO CORPORATIVO MOTIVACIONAL:

AGENCIAMENTOS SIMBÓLICOS NAS

ORGANIZAÇÕES

Dissertação apresentada à Banca Examinadora como exigência parcial para obtenção do título de MESTRE em Comunicação e Semiótica – Signo e Significação nas Mídias, pela Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, sob a orientação do Prof. Doutor Rogério da Costa.

SÃO PAULO

2010

Banca Examinadora:

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iv

À minha grande família, migrantes de um nordeste sofrido que

encontraram na estrada, a esperança de um mundo melhor.

Aos meus pais, pelo carinho e ensinamentos.

Ao meu irmão Evanilson, exemplo de vida; um menino em um

grande homem.

Ao meu irmão Helvio, companheiro acadêmico e de conversas

pela madrugada.

À minha amada sobrinha Maria Eduarda, menina sapeca de

sorriso singelo. Que este lhes sirva de inspiração para a

realização dos mais belos sonhos.

v

AGRADECIMENTOS

Aos professores do programa de Comunicação e Semiótica, pelo grande desejo de

conhecimento que despertaram em mim. Em especial ao Professor Doutor Rogério da Costa

pela proficiente orientação.

Aos amigos do grupo de estudos Cartografias da Comunicação e aos colegas do COS,

pelas infindáveis conversas e trocas de conhecimento.

À Lucia Almeida, Ciro Yokomizo, Juliana Fumero, Jeferson e todos os amigos da Zerolux.

Foi graças as nossas indagações que surgiu o anseio de conhecer mais sobre nosso

trabalho.

À minha querida Elaine Lourenço, quanta amizade e carinho, impressos na revisão deste

trabalho.

À Cybelle Al-Assal, amiga incrível, que entendeu como ninguém meu desejo de saber mais.

Obrigado pelas relevantes contribuições.

À minha prima Alciene, pelas palavras de carinho e orações.

À minha amada companheira Tania, sempre presente, que com seu jeito de menina, nunca

deixou de mostrar que valeu a pena.

À minha família, pela compreensão, esforço e confiança.

A Deus, pois mostra que seu maior milagre é não perder a esperança em seu amor.

vi

Os dias se passavam com o povo trabalhando em adjutório, como se fossem irmãos,

limpando o mato, cortando madeira, carregando água, assituando plantas, fruteiras,

canteiros de verduras, abrindo caminhos.

Água não havia por perto. A seca ainda não deixava o céu receber água. Fazia dó a gente

olhar o chão estorricado alevantando poeira até com a passagem do vento.

[...]

Destampou-se toda a área e se deu o milagre: da fonte começou a correr água limpa, se

juntando num tanque natural de pedras, formando assim uns vinte poucos metros de olho

d’água.

Com três dias o tanque encheu. Foi uma alegria muito grande. Para o povo aquilo não

passava de um milagre. Daí com alguns meses, Nosso Senhor abriu os olhos do céu e

deixou correr água para todos os riachos do Caldeirão.

Nunca mais faltou água por ali.

Cláudio Aguiar

Caldeirão, 1982, p. 114-115.

vii

RESUMO

A presente pesquisa objetivou estudar o potencial motivacional dos vídeos corporativos e os agenciamentos simbólicos que ocorrem por meio desse gênero de audiovisual. Procurou-se classificar as diferentes abordagens e estratégias persuasivas, de modo a construir a cartografia do universo simbólico inerente à cultura corporativa, uma vez que este é o ambiente pelo qual os vídeos corporativos motivacionais são produzidos e apresentados. Este estudo buscou identificar as razões pelas quais os modelos de linguagens deste gênero de vídeo, mantêm-se inalterados nos últimos anos frente aos avanços referentes às tecnologias da inteligência, podendo ser considerados atrasados em relação a sua contemporaneidade. Apoiado principalmente nos estudos de Joseph Nuttin, Cecília Bergamini, Pierre Lévy, Lucia Santaella e Harry Pross, esta dissertação analisa os agenciamentos simbólicos e rituais que circundam a criação, produção e apresentação dos vídeos corporativos motivacionais, através da abordagem teórica da psicologia, semiótica e das mídias. O trabalho propõe um novo olhar para a motivação nas organizações. Palavras chave: vídeo corporativo, comunicação empresarial, motivação, cultura organizacional, tecnologia da inteligência.

viii

ABSTRACT

This research aimed to study the motivating potential of corporate videos and symbolic assemblages that occur through this kind of audiovisual media. We intended to classify the different approaches and persuasive strategies in order to build the mapping of the symbolic universe inherent in corporate culture, since this is the environment where the corporate motivational video is produced and presented. We tried to identify the reasons why the language patterns for this kind of video have remained unchanged in the recent years despite of the advances of the technologies of intelligence. Mainly supported by the studies by Joseph Nuttin, Cecilia Bergamini, Pierre Lévy, Lucia Santaella and Harry Pross, this study examines the symbolic and ritual assemblages surrounding the creation, production and presentation of corporate motivational videos through the theoretical approach of psychology, semiotics and media. This work wishes to provide new points of view for motivation in corporative organizations. Keywords: corporate video, corporate communication, motivation, organizational culture, techonologies of intelligence.

ix

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 - Cenas do comercial da Coca-Cola (2009) ........................................................... 18

Figura 2 - Cenas do vídeo motivacional Sunscreen, (1999)................................................. 19

Figura 3 - Imagens de eventos corporativos ........................................................................ 24

Figura 4 - Cenas do vídeo Feras 2008 - Atletas da Vida Real (2008) .................................. 32

Figura 5 - Cenas do vídeo O Dia D – Orniex (1994) ............................................................ 40

Figura 6 - Cenas do vídeo Super Esquadrão – Cadbury Adams (2008)............................... 43

Figura 7 - Imagens do evento Super Esquadrão – Cadbury Adams (2008) ......................... 43

Figura 8 - Cenas do vídeo Desbravadores da Pernod Ricard – O Espírito da Conquista (2005) .................................................................................................................................. 45

Figura 9 - Cenas do vídeo Somos 100%! Ainda podemos melhorar! (2006) ........................ 46

Figura 10 - Cenas do vídeo Paixão pelo Chocolate (2008) .................................................. 49

Figura 11 - Cenas do vídeo Let`s Do It (1999) ..................................................................... 50

Figura 12 - Cenas do vídeo O Itaú dos Cartões (2005)........................................................ 53

Figura 13 - Cenas do vídeo Pra Cima e Pra Frente - Nada, Absolutamente Nada, Nos Deterá (1996) .................................................................................................................................. 54

Figura 14 - Cenas do vídeo Multi-Qualidade Honda (1997) ................................................. 56

Figura 15 - Cenas do vídeo Amazônia (2010)...................................................................... 59

Figura 16 - Cenas do vídeo Nova Era Medley – 01 (2009)................................................... 60

Figura 17 - Cenas do vídeo Nova Era Medley – 03 (2009)................................................... 61

Figura 18 - Cena presente nos vídeos Feras 2008 - Atletas da Vida Real (2008), Syngenta - Um Time. Um Sonho (2009), Paixão (2008) e Nova Era Medley (2009) .............................. 63

Figura 19 - Cenas de vídeos motivacionais com letreiros que reforçam os valores da cultura corporativa .......................................................................................................................... 74

Figura 20 - Cenas do vídeo em Busca do Sucesso (2005) .................................................. 75

x

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO .................................................................................................................... 11

1 A MOTIVAÇÃO NO CONTEXTO CORPORATIVO ......................................................... 15

1.1 O ESPETÁCULO CORPORATIVO ............................................................................ 15

1.2 A MOTIVAÇÃO MIDIÁTICA........................................................................................ 17

1.3 VÍDEO CORPORATIVO – PROCESSOS FUGAZES DE COMUNICAÇÃO ............... 20

1.3.1 Aspectos da produção audiovisual corporativa ................................................... 21

1.5 A MOTIVAÇÃO NA CULTURA ORGANIZACIONAL .................................................. 25

1.6 OS AGENCIAMENTOS MOTIVACIONAIS................................................................. 28

2 OS CAMPOS SIMBÓLICOS DOS VÍDEOS MOTIVACIONAIS ........................................ 30

2.1 CARTOGRAFIA DOS SIGNOS DA PRODUÇÃO DE VÍDEOS MOTIVACIONAIS...... 31

2.1.1 Campo simbólico corporativo............................................................................... 31

2.1.2 Campo simbólico da produção............................................................................. 33

2.1.3 Campo simbólico da interpretação....................................................................... 37

2.2 ESTRATÉGIAS PERSUASIVAS ................................................................................ 39

2.2.1 Abordagem Agressiva.......................................................................................... 40

2.2.2 Abordagem das Histórias de Sucesso ................................................................. 44

2.2.3 Abordagem Emocional......................................................................................... 47

2.2.4 Abordagem Esportiva .......................................................................................... 51

2.2.5 Abordagem Futurista ........................................................................................... 55

2.2.6 Abordagem da Sustentabilidade .......................................................................... 57

2.3 AS CONSTANTES DO VÍDEO................................................................................... 61

3 CRÍTICA – AGENCIAMENTOS NAS ORGANIZACÕES.................................................. 64

3.1 TECNOLOGIAS DA INTELIGÊNCIA .......................................................................... 64

3.2 O TRABALHADOR IMERSO NA CONTEMPORANEIDADE DIGITAL ....................... 67

3.3 PODER DOS SIGNOS - A VIOLÊNCIA SIMBÓLICA DE HARRY PROSS ................. 69

3.4 O VERTICALISMO SIMBÓLICO ................................................................................ 70

3.5 O PODER SIMBÓLICO NA COMUNICAÇÃO ............................................................ 71

3.5.1 O Poder Simbólico nas Corporações ................................................................... 73

3.6 RITUAL PARA O PERTENCIMENTO......................................................................... 76

4 MOTIVAÇÕES.................................................................................................................. 81

CONSIDERAÇÕES FINAIS................................................................................................. 84

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS.................................................................................... 86

APÊNDICE A - VÍDEOS...................................................................................................... 88

INTRODUÇÃO

Qual a verdadeira motivação? Esta foi a pergunta que motivou esta pesquisa. Mas

será que o motivo que provocou este estudo é de fato motivação?

Foi observando as reações das pessoas que assistiam aos vídeos motivacionais,

os quais, a maioria, eu produzi, em grandes eventos corporativos, em um ambiente repleto

de simbologias e manifestações eufóricas inerentes aos rituais corporativos, que emergiu o

desejo de compreender a motivação por meio da linguagem audiovisual. A questão

provocadora desta pesquisa é se, de fato, as citações intertextuais, por meio do conjunto de

imagens, sons e mensagens de incentivo, têm o potencial de motivar pessoas.

Na busca por autores que dialogassem com o tema desta pesquisa, pude observar

que pouco foi escrito sobre a comunicação corporativa em comparação a outros assuntos

relacionados aos estudos comunicacionais. Especificando o recorte do objeto desta

pesquisa, arrisco-me dizer que não há nenhuma bibliografia sobre o tema do vídeo

corporativo motivacional. Em um primeiro momento causou-me certo receio, insegurança e

um discreto ímpeto em abandonar um assunto que tanto me instigava.

Além disso, ao comentar sobre o tema do trabalho, parecia-me que provocava certo

estranhamento aos colegas, como se os vídeos motivacionais fizessem parte de uma

‘subcomunicação’ e não fosse um objeto passível de um estudo acadêmico. Porém,

pesquisando sobre outros sujeitos que seguem a margem deste tema, pude perceber o rico

objeto de pesquisa que emergia das minhas reflexões em diálogo com os textos, que aos

poucos, colhia de vários teóricos, de diferentes áreas do conhecimento. Assim, as

associações entre os diferentes conceitos e teorias levaram-me a acreditar que o objeto

deste estudo estava constituído, e que o mesmo manifestava-se pelas verdades que dele

poderiam surgir.

Outro aspecto decisivo para a minha insistência no tema alicerça-se na premissa

de que para quase todos os produtos e serviços disponíveis no mercado, um vídeo

motivacional é produzido. De certa forma, supõe-se que o vídeo motivacional não apenas

interfira na subjetividade dos funcionários de uma empresa, mas contribui para a definição

do reposicionamento de marcas no mercado econômico. Embora esta pesquisa parta da

hipótese de que o potencial motivacional desse gênero de vídeo é comprometido pela

negligência em relação às formas de sua produção e pelo universo simbólico e tecnológico

que circunda as relações corporativas, também há de se considerar o fato das empresas

nunca deixam de solicitar os vídeos motivacionais.

12

Nesta perspectiva, quanto mais se descobria, mais as associações faziam sentido e

mais motivado eu estava pela pesquisa. Estava disposto a analisar o potencial motivador

dos vídeos corporativos e o que me impulsionava era o próprio sentimento de motivação.

Observa-se que o fenômeno da motivação humana tem sido explorado de muitas

formas e adquiriu certo fascínio para aqueles que procuram os melhores meios para

alcançar a realização. A partir dessa característica inerente ao ser humano, muitas

explicações contraditórias e generalizadas surgem sobre o assunto.

Os primeiros passos deste estudo, mostraram que a motivação vai muito além do

que simples conselhos, mensagens de incentivo ou castigos, como afirmou Lévy-Leboyer

(1994, p.13) “assim como não se muda a sociedade por decreto, não se motiva os

indivíduos com regulamentos e punições, com cenouras e bastões”. Observou-se que a

motivação para o trabalho relaciona-se com a dinâmica do individuo consigo mesmo, com o

meio ambiente e com a sua história. Portanto, torna-se evidente que pessoas distintas

buscam motivações de formas e com objetivos diferentes.

Todavia, são muitas as teorias da motivação que, desde os primeiros estudos,

apontam diversos caminhos para explicar o comportamento humano. Inicialmente

apresentavam o instinto como um importante conceito explicativo para o comportamento do

ser humano. Segundo Murray (1967), o instinto foi definido por McDougall como “uma

disposição psicofísica herdada ou inata” (MURRAY, 1967, p.17). Essa afirmação nos mostra

que o comportamento é orientado por instintos básicos e conduz o ser humano a realizar

determinadas ações. Em princípio, os teóricos deram ênfase a alguns poucos instintos.

Murray (1967) aponta que Freud escolheu os instintos sexuais e agressivos e McDougall, os

de fuga, repulsa, curiosidade, tenacidade, degradação própria e outros. Essa teoria

manteve-se dominante em psicologia até o desenvolvimento da teoria behaviorista.

Por muitos anos, os teóricos behavioristas dominaram os estudos sobre a

motivação. Afirmavam que a fórmula estímulo (S) – resposta (R) era o modelo explicativo

mais claro para desencadear o comportamento humano. A teoria behaviorista, também

conhecida como teoria do condicionamento, parte do pressuposto que toda ação do

individuo é uma resposta comportamental a um estímulo externo. Um exemplo específico da

influência desta teoria nos estudos sobre a comunicação foi o conceito da ‘agulha

hipodérmica’1 de Lasswell, descrito por DeFleur e Ball-Rokeach (1993). Desenvolvida no

1 Segundo DeFleur e Ball-Rokeach (1993), a teoria da agulha hipodérmica de Lasswell

baseava-se em mecanismos instintivos do estímulo-reação. Acreditava-se que a mídia era dotada de poderosos recursos capazes de provocar respostas uniformes de membros individuais da população, “tais estímulos drenavam impulsos, emoções ou outros processos íntimos sobre os quais o indivíduo exercia escasso controle voluntário” (DEFLEUR; BALL-ROKEACH, 1993, p.183). Em outras palavras, existia a crença de que a natureza humana herdara determinados mecanismos que, estimulados, ativavam comportamentos semelhantes e uniformes de toda uma população. Dessa forma, poderiam também manipular a opinião pública.

13

inicio do século XX, cuja proposta fundamental era a suposição de que as mensagens

divulgadas pelos veículos de comunicação de massa eram recebidas e processadas pela

população de maneira uniforme e motivariam respostas imediatas e semelhantes de toda

sua audiência.

O movimento mecanicista dominou por muitos anos a psicologia, mas caiu em

declínio ao ponto de os processos mentais superiores começarem a serem considerados os

determinantes da ação.

Estudos posteriores que confrontaram os teóricos behavioristas revelaram que os

processos de interação do ser humano com o mundo são relativamente mais complexos do

que os mecanicistas poderiam imaginar. A partir das pesquisas sobre a cognição,

experimentos foram realizados e chegaram a constatação que pessoas com características

psicológicas diferentes, tendem a responder a um único estímulo de maneiras divergentes.

Há de se considerar, portanto, a personalidade de cada ser humano imerso em seu meio

ambiente, as experiências passadas, seus talentos e habilidades. Segundo Nuttin (1983, p.

83):

“(...) o comportamento é uma função de relação, isto é, um entrar em relação de um sujeito com o ambiente percebido e concebido. Sendo a motivação o aspecto dinâmico deste comportamento, ela deverá ser estudada no quadro destas mesmas relações.”

O indivíduo estimulado, seja por fatores internos ou externos, avalia as

consequências, os ganhos e danos potenciais e toma decisões, como afirmou Heckhausen

e Weiner (1974, p. 146), “a emoção e consequente ação baseiam-se, então, nessa

avaliação cognitiva”. Outro aspecto importante relacionado ao comportamento e que

concerne à motivação, é o fato do ser humano, diante de um objetivo alcançado, quase

sempre se coloca em condições de buscar novas metas.

O conceito de “movimento ascendente da motivação humana”, postulado pro Nuttin

(1983, p.198), demonstra, como característica básica do ser humano, a busca constantes

por novos objetivos. De acordo com esse conceito, duas tendências manifestam-se no

comportamento motivado: a primeira, ‘desce em direção à descarga, ao equilíbrio e ao

repouso’ uma vez que um fim é alcançado e a outra, ‘rompe o equilíbrio atingido e constrói

estados de tensão e estruturas de complexidade crescente’, e um novo processo

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motivacional inicia-se. Nuttin (1983) cita uma pesquisa desenvolvida por Child e Whiting2,

que conclui (NUTTIN, 1983, p.196):

“(...) a obtenção de um objetivo é frequentemente seguida, nos sujeitos humanos, de uma renovação de motivação para os objetivos ulteriores no mesmo campo. A tensão é aumentada ao invés de ser relaxada. Isto implica que a tendência persiste além do objetivo atingido e que o sujeito coloca-se sempre novos objetivos.”

A motivação é, nesta perspectiva, renovada ao ponto de a linha natural de

ascendência do desenvolvimento do ser humano alcançar um fim objetivado. Portanto, a

cada realização, o sujeito humano gera novos estados de tensão e estimula uma nova

dinâmica motivacional.

São muitas as correntes teóricas sobre a motivação. Porém, a maioria dos estudo

recentes mostra que os processos motivacionais ocorrem por meio da elaboração cognitiva,

na qual os mecanismos operam pela autoregulacão e autodesenvolvimento. Assim, o ser

humano é reconhecido como um organismo complexo, estimulado, por muitas variáveis, a

busca por realizações, coloca-o como o principal agente de sua motivação.

Em última analise o ser humano atual vive imerso em um universo simbólico de

interações tecnológicas. A dinâmica entre elas, as relações socioambientais e a dimensão

emocional do indivíduo constituem sua motivação para o trabalho.

2 Child, I. L. and Whiting, J. W. M. Effects of Goal Attainment: Relaxation Versus Renewed Striving. J abuorum. Soc. Psychol. 1945.

15

1 A MOTIVAÇÃO NO CONTEXTO CORPORATIVO

Para as empresas, a motivação é um estado de espírito, um sentimento que

representa a garra, a dedicação, a vontade de sair na frente e ganhar. É o não intimidar-se,

mas enfrentar as adversidades, superar obstáculos e limites, lutar contra a concorrência,

ocupar espaço, conquistar resultados, sentir-se vencedor. E, imbuído deste espírito

corporativo, é que são produzidos os vídeos motivacionais.

1.1 O ESPETÁCULO CORPORATIVO

Centenas de funcionários aguardam no saguão do suntuoso hotel para o começo

da convenção da companhia. Todos trajados com camisetas iguais e de mesma cor,

estampadas com os logotipos da empresa e do tema do evento, unidos em um só grupo,

sem distinção hierárquica. Vindos de diferentes regiões do Brasil, aproveitam os instantes

que antecedem o evento para os cumprimentos e conversas a respeito das atividades do

cotidiano, além de negociarem com seus clientes através de telefones celulares, palmtops e

notebooks.

As portas da grande sala abrem-se e os convencionais acomodam-se nas

cadeiras. A cenografia temática e a trilha sonora impactante buscam envolver as pessoas no

clima de espetáculo esperado pelos organizadores do evento. Antes de iniciar, uma voz off

avisa a todos para deixarem seus telefones celulares ligados. Então, apagam-se as luzes e

na grande tela, em proporções não convencionais, inicia-se a apresentação do vídeo de

abertura, revelando o tema do evento e seu sentido conceitual, preparando os espectadores

para tudo o que viverão neste dia.

Terminado o vídeo, o mestre de cerimônia, um famoso jornalista televisivo,

cumprimenta todos os participantes e o evento segue com apresentações, palestras, vídeos

e muitos outros recursos produzidos com o objetivo de comunicar à equipe de empregados,

os lançamentos, as promoções, as campanhas de incentivo e outras novidades que os

departamentos de marketing, comercial e de recursos humanos desenvolveram para a

próxima temporada. Um palestrante, também trajado com a camiseta do evento, comenta

sobre o perfil de uma das marcas da empresa, o que seus consumidores desejam e anuncia

o vídeo de lançamento do novo produto.

Na grande tela, segue uma sequência de imagens em ritmo cadenciado,

acompanhada por uma trilha sonora vibrante e essencial para entusiasmar o público. A

16

locução off, intensa e emocionante, utiliza diferentes recursos de linguagens, tais como os

análogos simbólicos reconhecidos pelos presentes, preparando a todos para o lançamento

do dia. A trilha sonora alcança seu clímax seguida por uma sequência de closes da

embalagem do produto. A locução off anuncia a novidade, os letreiros destacam as

características marcantes do lançamento e as pesquisas de mercado que garantem que

este novo produto, é o que os consumidores procuram, detalhe que favorecerá ainda mais

as vendas.

A equipe de funcionários, entusiasmada, aplaude a novidade, enquanto, ao vivo,

um grupo de dança apresenta-se e acrobatas, em fitas elevadas, fazem suas performances.

O vídeo encerra-se com uma mensagem de incentivo, desejando uma boa execução dos

trabalhos.

Para acentuar a motivação dos convencionais, a empresa premia algumas pessoas

em meio ao evento, e gradativamente, os contemplados recebem, em seus celulares,

mensagens de texto indicando o prêmio. O diretor da equipe realiza as considerações finais,

comentando sobre a importância dos integrantes da equipe para a companhia e apresenta

os desafios e metas para os próximos meses. E, para encerrar, o mestre de cerimônia

anuncia mais uma grande surpresa preparada pela empresa para fechar com grandiosidade

este dia tão importante, que alavancará os negócios: o show de uma famosa banda de rock.

No final, todos estão curtindo o espetáculo com o qual a empresa os presenteou e

sentem-se satisfeitos, preparados e munidos das informações necessárias para a perfeita

execução de suas atividades.

Esta cena repete-se com uma frequência inimaginável pelas diversas salas de

evento em todo o mundo. Muito provavelmente, neste instante, um vídeo motivacional é

apresentado em algum evento corporativo. Esta estratégia torna-se cada vez mais comum e

seu objetivo principal é o de motivar pessoas a realizarem suas funções com maior

eficiência, através de diversos recursos de comunicação. Cabe ressaltar que este não é

somente um privilégio das grandes empresas, até mesmo as menores companhias utilizam-

se destes meios com os mesmos modismos administrativos das grandes corporações para

buscar a maximização da produtividade.

O primeiro capítulo desta pesquisa, objetiva contextualizar o ambiente do qual

emerge a necessidade do vídeo motivacional corporativo bem como o seu processo de

produção e sua influência no vídeo final.

17

1.2 A MOTIVAÇÃO MIDIÁTICA

A motivação, de fato, passou a ser percebida como um dos atributos para

conquistarmos uma vida de realizações e um potencial necessário para alcançarmos o

sucesso. Está em todos os lugares, embora sua interpretação, tal como é intensivamente

conhecida, deixa lacunas para a compreensão em relação aos aspectos dinâmicos do

comportamento e do próprio funcionamento do ser humano.

É muito comum ao acessarmos nosso e-mail, verificarmos na caixa de entrada,

aquelas mensagens de apoio, incentivo, entusiasmo, motivação. Espalham-se pela rede em

uma velocidade incontrolável e nos mais variados formatos: textos, imagens estáticas,

vídeos, apresentações em Power Point3, animações gráficas... Não importa o como, e sim a

idéia de multiplicar, divulgar o conteúdo, propor a motivação.

Uma vez sensibilizado pela mensagem, o internauta a encaminha para seus

amigos e sua rede de contatos encarrega-se de difundi-la. São mensagens referentes à

superação, histórias comoventes de pessoas otimistas e perseverantes, relatos de sucesso,

de trabalho em equipe que leva às conquistas, solidariedade e muitos outros motivos que

nos despertem para uma vida melhor. Ao pesquisar sobre a motivação nos sites de busca

da internet, mais do que textos científicos sobre o tema, surgem milhares de links dedicados

às mensagens, vídeos, palestras e apresentações motivacionais.

Mas não é apenas a internet que nos oferece acesso a estas mensagens. A

publicidade também baseia seus projetos na motivação, através de anúncios que, muitas

vezes, não tem relação direta com a marca ou produto a ser divulgado. É o que podemos

perceber na campanha de lançamento do Sollys, suco de soja fabricado pela Nestlé, na qual

um adulto volta ao passado e aparece para si mesmo quando criança, dizendo-lhe o que

faria, caso estivesse no seu lugar, para viver uma vida melhor. Outro exemplo é o comercial

da Coca-Cola espanhola (2009), no qual um idoso de 102 anos dá conselhos de qualidade

de vida para um recém nascido. A locução, em nenhum instante fala sobre a marca Coca-

Cola, apenas uma mensagem motivadora do senhor experiente direcionada ao bebê.

Todavia, nos momentos de alegria e comemoração apresentados no vídeo, o logotipo ou a

garrafa da Coca-Cola estão presentes. Nestes dois casos o objetivo principal não está

fundamentado diretamente no produto divulgado, mas na criação de uma analogia da marca

a uma vida com mais sentido, harmoniosa, sem preocupações e às dicas para se alcançar

tal felicidade.

3 Microsoft PowerPoint “é um programa utilizado para edição e exibição de apresentações gráficas (...) cujo objetivo é informar sobre um determinado tema, podendo usar imagens, sons, textos e vídeos que podem ser animados de diferentes maneiras”. Fonte: Wikipédia, acessado em janeiro de 2010. http://pt.wikipedia.org/wiki/Microsoft_PowerPoint

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Figura 1 – Cenas do comercial da Coca-Cola (2009). Fonte: (YouTube, acessado em janeiro de 2010)

As empresas, por sua vez, veem nestes vídeos e na comunicação interna,

poderosos instrumentos para o desenvolvimento de mecanismos dedicados a motivar seus

trabalhadores. Muitos modelos de vídeos foram criados e apresentados às equipes de

funcionários, em especial aqueles cuja mensagem não é direcionada a um determinado

grupo e não apresentam um conceito ou tema especifico. Dentre os exemplos mais famosos

e conhecidos pelas empresas, está o vídeo produzido pela DM9DDB, intitulado Sunscreen

(1999), desenvolvido a partir do discurso de uma cerimônia de formatura, cuja mensagem

baseia-se em conselhos para uma vida melhor. Este vídeo foi apresentado em grande parte

das organizações, visando motivar a equipe e despertá-la para uma visão mais otimista da

realidade, levando-a a uma mudança de atitude e, consequentemente, a evolução em seu

trabalho.

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Figura 2 – Cenas do vídeo motivacional Sunscreen (1999). Fonte: (YouTube, acessado em janeiro de 2010)

Um dos modelos adotados pelas empresas são as mensagens motivacionais

extraídas de filmes comerciais, como por exemplo, ‘Um domingo Qualquer’, de Oliver Stone,

com Al Pacino no papel de um treinador de futebol americano que, antes de uma partida,

fala aos jogadores sobre a importância do trabalho em equipe. Neste caso, existe um

recorte do filme, um trecho reproduzido na integra, mantendo as imagens e áudio originais.

Outro exemplo é o vídeo Motivacional Gladiador, que, diferentemente do anterior, é editado

a partir de imagens do filme com mesmo título, de Ridley Scott, com uma nova locução off

sobre perseverança e superação.

O objeto de análise desta pesquisa concentra-se, porém, em um modelo de

audiovisual específico, por mim intitulado como vídeo corporativo motivacional, produzido

para uma determinada empresa e, quase em sua totalidade, para ser apresentado em uma

situação única. Sua necessidade geralmente surge a partir de algo novo a ser divulgado

pela direção aos funcionários: o lançamento de um produto, uma campanha de incentivo,

um tema de evento corporativo ou um modelo administrativo, cujo objetivo é informar e

motivar os empregados a trabalharem em favor da execução da novidade; e na maioria das

vezes, é apresentado em grandes eventos corporativos, repletos de muitos outros recursos

de comunicação.

Os vídeos corporativos motivacionais seguem o mesmo padrão dos vídeos para o

público não específico, como pudemos observar a partir dos exemplos citados. Baseados

nos valores e modismos da sociedade contemporânea são acrescidos por expressões do

mercado corporativo: a busca pela liderança, a disputa contra a concorrência, a conquista

de participação no mercado e a ocupação de espaços nos pontos de venda.

20

Toda a dinâmica articulada pela comunicação corporativa orienta-se

predominantemente pelas expressões do mercado. Quanto mais próximo se está dos

modelos e representações que emergem nas corporações, maiores são as chances de se

obter sucesso empresarial e profissional. Este é o papel fundamental desenvolvido pelos

vídeos motivacionais: contribuir para o desenvolvimento de um ambiente simbólico, com o

objetivo de persuadir os empregados através da sua linguagem repleta de metáforas e

expressões de incentivo.

Como integrante da equipe de produção de vídeos motivacionais, acompanho

grande parte deste processo, que vai desde a reunião de briefing4 com funcionários da

empresa que solicitam os vídeos, passa pela produção propriamente dita (captação de

imagens e áudio, direção e edição), até o momento de reprodução em eventos corporativos.

Durante o processo, tenho observado que os objetivos esperados destes vídeos parecem

estar comprometidos pela falta de fundamentação conceitual e pela busca constante pela

mensagem motivadora.

A história dos vídeos corporativos segue em paralelo a de outros meios de

comunicação e diferencia-se quanto à evolução de sua linguagem. A produção de

audiovisual não depende exatamente das inovações de recursos tecnológicos, pelo

contrário, as produtoras de vídeos estão cada vez mais equipadas e atentas às inovações

do mercado de equipamentos de captação, computação gráfica, edição e finalização de

áudio e vídeo. De fato, a diferença que se observa entre vídeos corporativos e outros meios

está relacionada à sua linguagem, que parece não acompanhar os avanços das tecnologias

da inteligência e mantém-se inertes no tempo, o que não ocorre, por exemplo, com a

publicidade, que está sempre atenta às evoluções cognitivas.

1.3 VÍDEO CORPORATIVO – PROCESSOS FUGAZES DE COMUNICAÇÃO

O crescimento da comunicação corporativa interna é notável nos últimos anos. Cada

vez mais as empresas investem em meios de comunicação que estabeleçam uma interação

entre a direção das organizações e seus funcionários. Boa parte destes investimentos

destina-se à produção de vídeos corporativos motivacionais. Todavia, a atenção dedicada à

motivação está presente nas corporações há algumas décadas.

4 Termo frequentemente utilizado no meio corporativo e que refere-se as informações relevantes para a execução de um trabalho. De acordo com o Dicionário Houaiss, briefing defini-se pelo “ato de dar informações e instruções concisas e objetivas sobre missão ou tarefa a se executada (p.ex., uma operação militar, um trabalho publicitário ou jornalístico). Reunião em que são dadas essas informações e instruções”.

21

Um formato que prevaleceu por muitos anos, como suporte da comunicação

corporativa, foi o então chamado audiovisual. O audiovisual constituía-se por uma série de

projetores de slides comandados por um microcomputador, que acionava cada projetor em

tempos diferentes e possibilitando a simulação de movimento devido à troca gradativa dos

slides. Grandes eventos utilizavam este tipo de aparato, acompanhado pela trilha sonora,

locução off, cenário e apresentações ao vivo.

O audiovisual foi sendo substituído pelas fitas magnéticas (videotape), à medida

que os equipamentos de produção de vídeo foram sendo introduzidos nas produtoras. Já

em meados da década de 1980, parte da comunicação corporativa para eventos era

produzida em formato de vídeo, mas ainda restavam algumas empresas que utilizavam os

projetores de slides. O vídeo tape finalmente consolidou-se, como formato dominante na

comunicação corporativa, em meados dos anos de 1990, período concomitante ao grande

avanço e popularização das tecnologias digitais.

1.3.1 Aspectos da produção audiovisual corporativa

A produção do vídeo corporativo motivacional surge a partir da necessidade das

empresas de anunciar algo novo aos seus funcionários. O departamento responsável pelo

desenvolvimento do projeto a ser divulgado, elabora o conceito e as estratégias de

comunicação, estabelece qual o grupo de empregados a ser atingido pela mensagem e qual

resultado deseja alcançar. Identificadas as necessidades comunicacionais, a empresa

convoca diferentes agentes de comunicação, dentre eles a produtora de vídeo corporativo,

para uma reunião de briefing, momento em que são apresentados os objetivos do vídeo, o

público alvo e em qual situação será reproduzido. Neste encontro também é discutido o tipo

de argumentação que deverá ser aborda no vídeo, priorizando a unidade entre as diferentes

peças de comunicação apresentadas no evento. Com os prazos de produção cada vez mais

curtos, esta etapa é muito importante para a real compreensão dos objetivos da empresa

em relação ao projeto. Porém, muitas vezes, até por conta do encurtamento dos prazos e da

urgência em lançar produtos e campanhas, as informações para a criação do vídeo não são

claras e podem causar controversas entre os membros solicitantes. Cabe a produtora

interpretar os diferentes dados e propor uma linguagem de vídeo.

Com as informações disponibilizadas pelo cliente e as dúvidas esclarecidas, a

próxima etapa é desenvolver uma proposta de produção adequada aos prazos disponíveis,

com um breve descritivo do vídeo, destacando a linguagem e abordagem de argumentação

22

a ser adotada. É nesta fase que o processo criativo torna-se mais evidente, instaurando-se

uma busca de inovações para a linguagem audiovisual que atenda aos objetivos da

comunicação coorporativa e propondo novos modelos para este segmento de vídeo.

Acompanhado a proposta, segue o orçamento e cronograma da produção.

É muito importante nesta etapa, ao oferecer algo convincente, diferenciar o formato

do vídeo de outros já utilizados nos eventos corporativos. Faz-se necessária a criação de

propostas com objetivos claros e linguagem de vídeo específica, para superar as estratégias

que são comuns às apresentações de slides, encenações de esquetes, comediantes,

bonecos virtuais e outros modelos, cada qual com suas peculiaridades, utilizadas para a

transmissão das informações. Por isso, há a necessidade de propostas de vídeo que

tenham objetivos claros e linguagem especifica.

O processo de criação de uma proposta de vídeo corporativo, independentemente

de seu objetivo, tem implicações das expressões do mercado corporativo, na cultura e na

estrutura burocrática, administrativa e política da empresa. Entretanto, não há necessidade

de seguir-se um formato claramente definido por regimentos, mas sim por conceitos

disseminados nas relações corporativas internas, entre departamentos e funcionário, ou

externas, ligadas aos concorrentes diretos e às literaturas corporativas administrativas.

Após a aprovação da proposta e do orçamento, a produção do vídeo corporativo

motivacional segue para a próxima etapa: a redação do roteiro de áudio e vídeo. É neste

momento que se inicia a criação da estrutura do vídeo, a seleção dos recursos e do tipo de

linguagem que serão utilizados e sobre qual abordagem o vídeo se sustentará. É muito

comum os roteiros seguirem a mesma estrutura e partirem de um padrão conhecido e

assumido pela maioria das empresas e produtoras.

O roteiro inicia-se criando uma expectativa e anunciando o tema do vídeo, segue

desenvolvendo o conceito e finaliza com a mensagem motivadora. Muitas vezes são tão

semelhantes que podemos dizer, com certo exagero, que apenas os nomes das empresas

foram substituídos. O mais importante é apresentar ao cliente um roteiro que atenda às suas

necessidades imediatas, com uma argumentação clara e já reconhecida em outros

trabalhos, facilitando o momento da aprovação; porém, este fato limita o desenvolvimento de

novas linguagens audiovisuais. Certamente, os maiores problemas para a criação de um

roteiro de vídeos corporativos motivacionais encontram-se nos prazos extremamente curtos

de produção e, sobretudo, na limitação em apresentar propostas baseadas em conceitos

contemporâneos.

A etapa seguinte é a produção, na qual se realizam a captação de imagens e sons,

a gravação da locução off, a elaboração e execução de vídeos grafismos, a edição da trilha

sonora, a edição e a finalização.

23

Com o desenvolvimento tecnológico dos aparatos eletrônicos utilizados na

produção audiovisual, os vídeos corporativos estão cada vez mais sofisticados e com o

tempo de produção reduzido. A acessibilidade aos recursos de alta definição torna-se cada

vez mais viável à medida que a grande demanda reduz os valores dos equipamentos, e

cada vez mais produtoras surgem no mercado. As câmeras de vídeo de alta definição (HD -

high definition), antes um privilégio de grandes produtoras e redes de TV, assumiram, a

partir do advento e dos avanços da tecnologia digital, formatos mais compactos e custos

mais baixos, tornando-se mais acessíveis. Os enormes espaços ocupados pelas ilhas

lineares de edição, agora não são mais necessários e, mesmo à distância, os integrantes da

equipe podem produzir seus vídeos. Isto ocorre, por exemplo, com os locutores, editores de

áudio e os designers gráficos. O acesso à banda larga, oferecido pelos provedores de

internet, também facilitou o tráfego de informações e dados de vídeo e áudio.

De fato, os avanços tecnológicos não só propiciaram a democratização da

produção de vídeo, possibilitando um maior acesso aos equipamentos de alta definição,

mas também contribuíram para que, além das produtoras, qualquer pessoa pudesse

produzir conteúdos com seus telefones celulares e câmeras fotográficas e disponibilizá-los

em sites da internet dedicados à reprodução de vídeos, como por exemplo, o YouTube e o

Vimeo.

1.4 O VÍDEO NO UNIVERSO SIMBÓLICO DE SUA REPRODUÇÃO

Na maioria dos casos, o vídeo motivacional é reproduzido em eventos corporativos,

pensados para serem muito mais do que o agrupamento de funcionários para uma reunião.

As informações sobre o negócio, as estratégias comerciais e de marketing são o foco

principal dos eventos, porém, o conteúdo das apresentações é sempre conduzido por

formatos de comunicação que buscam não só a informação, mas também o entretenimento.

A justificativa para a produção dos eventos corporativos baseia-se na afirmação de que há

maiores chances do público reter as informações e colocá-las em prática, aliando-as ao

entretenimento. Além disso, cada vez mais, as empresas encontram nestas atividades uma

oportunidade de estreitar a relação com seus funcionários. Os eventos acontecem com

maior frequência e com recursos que fazem destes encontros, verdadeiros espetáculos .

São muitos os recursos utilizados nos eventos: as apresentações de slides, vídeos,

animações gráficas, personagens virtuais (animação de personagens que interagem ao vivo

com o público), encenações teatrais, dança, malabarismo, mágicos, palestras e muitos

outros, que vão sendo incorporados ao universo dos vídeos motivacionais. A proposta das

24

agências de eventos, empresas especializadas neste tipo de produção corporativa, é inovar

sempre e transformar o novo evento em um acontecimento ainda mais surpreendente que o

anterior.

Esta inovação pode acontecer por meio da escolha do mestre de cerimônia, papel

desenvolvido, muitas vezes por uma personalidade famosa, ator, atriz, jornalista,

comediante, proporcionando, para alguns, certo glamour e credibilidade. Ou mesmo pelas

apresentações artísticas, como shows musicais, teatrais ou cômicos, que encerram os

eventos.

Figura 3 – Imagens de eventos corporativos.

Como já destacamos, os vídeos corporativos motivacionais são produzidos a partir

do tema criado para os eventos nos quais serão apresentados e sua linguagem, identidade

visual e computação gráfica seguem o padrão estabelecido pelos criadores do

acontecimento. Desta forma, o vídeo motivacional é sempre construído considerando sua

25

inserção dentro de um contexto predeterminado e, por isso, prevê-se que sofre influência de

ruídos em sua reprodução. O estudo e análise destes vídeos devem considerar, portanto,

mais do que os outros meios, o ambiente de apresentação e os símbolos ali inseridos,

provenientes do universo cultural corporativo, dos ícones populares da atualidade e do tema

desenvolvido para o evento. Assim sendo, consideramos o vídeo motivacional como parte

complementar de um conteúdo informado, com particularidades no tocante à linguagem,

cuja influência sobre o público seria diferente, caso fossem apresentados em outro

ambiente, que não o dos eventos corporativos.

1.5 A MOTIVAÇÃO NA CULTURA ORGANIZACIONAL

“Nenhuma outra técnica para a conduta da vida prende o indivíduo tão firmemente à realidade quanto à ênfase concedida ao trabalho, pois este, pelos menos, fornece-lhe um lugar seguro numa parte da realidade, na comunidade humana.” (FREUD, 1997, p.29).

É fato: as relações dentro das organizações corporativas têm sofrido muitas

alterações nos últimos anos e uma nova dinâmica organizacional vem desenvolvendo-se.

Há algum tempo, a busca por aperfeiçoamento tecnológico e as questões econômica

como, por exemplo, a instabilidade financeira em meio ao constante cenário de inflação,

eram os principais problemas enfrentados pelas organizações para sobreviverem e

manterem-se ativas no mercado. As preocupações com a tecnologia e o desenvolvimento

de novos processos de produção, já não são mais problemas para as empresas nos dias

atuais; foram substituídas pela luta de manterem-se atualizadas e competitivas, uma vez

que são os contínuos avanços que regem a necessidade da atualização dos recursos

tecnológicos. E, na economia, mesmo em meio às atribulações do mercado financeiro, a

inflação já não é mais um grande motivo de preocupação. Bergamini (2008, p.17) relata, “se

a comercialização dos produtos já mostra não ter mais tantos pontos cegos, o clima dentro

das organizações deveria estar mais confortável no tocante à convivência humana.”

Os problemas tecnológicos já não são mais o foco das preocupações, basta, às

organizações, acompanharem a evolução e alocarem recursos para adquirir os modernos

equipamentos oferecidos pelas indústrias de tecnologia; e as dificuldades financeiras

também estão mais controláveis em relação ao passado. Para garantir posicionamento e

destaque no mercado, as empresas buscam outros meios de tornarem-se mais

competitivas, maximizarem sua produção e, por consequência, aumentarem seus lucros.

26

Emerge, então, o que parece ser o responsável pelos problemas em muitas organizações

da atualidade, as dificuldades relacionadas ao comportamento humano e à maneira de

como lidar com as pessoas.

Por mais que se tenha conseguido aperfeiçoar os processos de seleção de

candidatos por meio da aplicação de treinamentos técnicos contínuos e do desenvolvimento

profissional dos funcionários, bem como pelas formas de compensação salarial, “as

empresas, de maneira geral, mostram continuar enfrentando não só os antigos como

também os novos problemas propostos pela globalização da economia mundial.”

(BERGAMINI, 2008, p.17). Portanto, é o comportamento humano e as relações de trabalho

que se tornaram a maior dificuldade de expansão da produtividade nas empresas.

Entre tantos problemas enfrentados pelas empresas em relação ao comportamento

nas organizações, o que parece estar em evidência na preocupação dos executivos, é a

ausência de motivação no ambiente de trabalho. Ainda que tenha sido reconhecido como

um problema atual encontrado nas corporações, as dificuldades em manter os funcionários

motivados e em níveis constantes de produção começaram há muitos anos. Entretanto,

estas dificuldades não eram consideradas prioridades e “só agora, depois de muitas

atribulações e devido a dificuldades graves pelas quais as instituições passam, é que se

conseguiu dar nome aos bois.” (BERGAMINI, 2008, p.1)

Tais problemas não afetam apenas os profissionais cujas atividades são

consideradas, repetitivas, fragmentadas e ameaçadas pelos avanços tecnológicos, observa-

se a “ausência de entusiasmo também entre os executivos, os profissionais liberais, os

funcionários colocados em postos de responsabilidade, os artesões, os técnicos...” (LÉVY-

LEBOYER, 1994, p.20). Ocorre certa “desconsagração e desligamento com relação ao

trabalho” (LÉVY-LEBOYER, 1994, p.20), pelo fato do seu significado ter-se enfraquecido

nos últimos anos e seu valor limitar-se apenas às vantagens materiais e ao simples fato de

suprir necessidades financeiras, “o lugar do trabalho no conjunto das ocupações humanas

perde a sua importância.” (LÉVY-LEBOYER, 1994, p.42).

Embora haja sempre a busca pelo entusiasmo, mesmo por parte dos trabalhadores,

parece atual a afirmação de Freud (1997, p.29): “a grande maioria das pessoas só trabalha

sob a pressão da necessidade, e essa natural aversão humana ao trabalho suscita

problemas sociais extremamente difíceis.” Aqueles que consideram o trabalho como fonte

de satisfação pessoal transformando a atividade profissional em constituinte de sua

personalidade e situando-se na sociedade, tornam-se casos raros. Contudo, além das

necessidades econômicas que envolvem o trabalho, as pessoas veem em sua atividade

profissional um meio de inserção na sociedade produtiva que, de certa forma, dá-lhe o

direito de existir.

27

Nesta perspectiva, continuamente, os líderes buscam melhores maneiras de

incentivar seus funcionários para o trabalho: salários, elogios, premiações, participação nos

lucros e muitos outros meios para aumentar o desempenho, tornando os processos mais

eficazes e produtivos. Muitas organizações acreditam que é possível motivar pessoas e esta

se torna uma das principais atividades dos lideres de equipes.

Não bastam apenas talento e formação profissional qualificada, o trabalhador deve

ser disciplinado, perseverante, ter espírito de equipe, garra, liderança, planejamento,

motivação é muitos outros valores pregados, não apenas pelas organizações, mas também

pelos discursos dos principais gurus da administração, em suas palestras e livros. Entre

esses valores, a motivação provavelmente seja o mais complexo, pois não depende apenas

de boa vontade e estímulos exteriores, cujo objetivo é fazer com que as pessoas exerçam

suas funções com maior dedicação. A motivação é o “sujeito em situação” (NUTTIN, 1983,

p.73), está diretamente atrelada aos significados que o indivíduo atribui a uma determinada

atividade, as relações sociais e aos fatores situacionais.

Para as empresas, funcionários sempre precisam de motivação. Quando os

negócios vão bem, é preciso motivar para que se mantenham assim e possam melhorar

ainda mais. Quando vão mal, motivar está entre as estratégias utilizadas para encontrar

meios de solucionar os problemas e maximizar a produtividade. Todavia, a própria

produtividade é um dos critérios de avaliação para constatar se indivíduos estão ou não

estão motivados.

Não apenas para as empresas, mas para boa parte das pessoas, motivar para o

trabalho está, primordialmente, alinhado às questões financeiras. Planos salariais,

benefícios extras, prêmios e gratificações são vistos, pela maioria, como principal fonte de

incentivo ao trabalho. Todavia, segundo Lévy-Leboyer (1994, p.54) as motivações

econômicas ocorrem “na medida em que o trabalho esteja sendo trocado por um salário que

pode representar um meio de ação ou a possibilidade de adquirir outros objetos que são

valorizados por si mesmo.” Dessa forma, os benefícios econômicos são apenas uma das

categorias nas quais a motivação pode ser agrupada, porém, não é o dinheiro em si que

motiva as pessoas, mas o que é realizado por meio do salário.

Também observamos que não é apenas no ambiente corporativo que a motivação

destaca-se como um dos déficits pessoais da atualidade. Não são poucos os livros, vídeos e

palestras oferecidos com o objetivo de suscitar a motivação. Nas empresas esta

necessidade ainda é mais acentuada, pois afeta, segundo as próprias organizações, a

produção e, consequentemente, a lucratividade. Os funcionários, por sua vez, sentem a

necessidade de motivarem-se e buscam-na, não apenas no que a empresa oferece como

fonte de entusiasmo para o trabalho, mas em outros recursos, como livros bibliográficos,

páginas específicas na internet, e vídeos. Cabe ressaltar, que a busca pela motivação

28

ultrapassa a questão profissional uma vez que é preciso também estar motivado na vida

social para pertencer a um grupo de pessoas inseridas no mercado de trabalho,

qualificadas, produtivas, bem sucedidas e dentro dos padrões estabelecidos pela sociedade

contemporânea.

1.6 OS AGENCIAMENTOS MOTIVACIONAIS

Como vimos anteriormente, as corporações estão sempre em busca de novos

meios para maximizarem sua produção e consequentemente, aumentarem sua participação

de mercado e obterem mais lucratividade. E no cenário mundial atual, globalizado,

competitivo e permeado por constantes inovações tecnológicas, esta busca torna-se cada

vez mais intensa. Para isso, as empresas estão sempre atentas às tendências de mercado,

às inovações tecnológicas e ao comportamento humano, para assim, poderem traçar

estratégias organizacionais visando à produtividade. Nesta perspectiva, manter uma equipe

alinhada com a modernidade e entusiasmada pelo trabalho torna-se fundamental para o

alcance de bons resultados.

Estabelecer meios de comunicação entre a direção da empresa e as equipes de

trabalho, passa a ser um dos principais focos da atenção das corporações, já que as

necessidades referentes aos processos de produção são rapidamente supridas pelos

avanços em tecnologia. É neste cenário, onde as atenções dos executivos voltam-se para o

comportamento dos funcionários, que a necessidade de produzir vídeos motivacionais está

fundamentada.

São muitas as ações assumidas pelas corporações com o objetivo de mover as

pessoas para o trabalho, exercendo suas atividades de maneira mais eficiente e focada na

produtividade. Além das campanhas de incentivos e premiações por bons resultados, cresce

a demanda por uma comunicação constante entre a empresa e seus funcionários, para que

haja um ajuste entre os objetivos das duas partes nas práticas cotidianas. A motivação

torna-se, então, um dos principais focos da comunicação corporativa, com suas mensagens

de incentivo, objetivando incrementar o sentimento de se pertencer a uma empresa

reconhecida, aumentar a autoestima, potencializar importância do trabalho em grupo e

muitas outras mensagens com o único propósito: motivar. Consequentemente, este é o

mesmo propósito dos vídeos corporativos motivacionais.

Em sua maioria, estes vídeos são requisitados quando estão atrelados a outro

acontecimento da empresa: o tema de um evento corporativo, o lançamento de produto ou

campanha de incentivo; cujo objetivo está sempre alinhado às perspectivas de resultados

29

maiores na produtividade. Frequentemente são fundamentados em analogias referentes às

histórias de grandes realizações, com ícones de sucessos que se mantêm, segundo as

empresas, as agências de eventos e produtoras de vídeo, eficientes como modelo de

motivação.

É neste cenário de busca pela motivação nas organizações nas quais o vídeo

passa a ser considerado um dos agentes motivadores, que emerge a seguinte questão: qual

o potencial motivacional do vídeo corporativo?

30

2 OS CAMPOS SIMBÓLICOS DOS VÍDEOS MOTIVACIONAIS

“Preparamos um arsenal de lançamentos para detonar no ponto de venda e

conquistar novos territórios. Armas poderosas, que nas mãos de

profissionais de elite como você, fará toda a diferença no nosso campo de

batalha: os pontos de venda.” (Vídeo motivacional Super Esquadrão

Cadbury Adams, 2008).

Com o intuito de delimitar o período a ser discutido nesta pesquisa, os vídeos

analisados datam de meados dos anos de 1990 até o presente momento. O recorte

temporal deste estudo foi assim determinado, pois marca o início do vídeo como formato

audiovisual dominante nas produtoras de conteúdos corporativos. Até então, o formato

predominante por muitos anos era a apresentação de slides, conhecida, entre seus

produtores, como audiovisual, como vimos no capítulo anterior. Também nesse período, a

cultura digital começa conquistar cada vez mais espaço, os computadores pessoais estão

se popularizando, o acesso a internet torna-se viável e o telefone celular é realidade. Nesse

cenário, uma nova maneira de perceber o mundo emerge.

Como já sublinhamos, a principal estratégia dos vídeos corporativos motivacionais

é criar um ambiente simbólico através de analogias entre objetos que representam

competição, trabalho em equipe, superação de limites e a cultura corporativa. O objeto

análogo na maioria das vezes é escolhido de acordo com o tema do evento no qual o vídeo

será reproduzido ou refere-se a uma campanha de incentivo ou mesmo, aos acontecimentos

que se destacam no período no qual o vídeo é produzido e apresentado. Os exemplos de

maiores destaques são a Copa do Mundo de Futebol e os Jogos Olímpicos. Outros temas

frequentemente utilizados em vídeos corporativos motivacionais são aqueles relacionados à

guerra e histórias de pessoas que alcançaram grande sucesso.

As variações temáticas dos vídeos corporativos motivacionais que foram

produzidos no período que abrange esta pesquisa são, em boa parte, heranças de temas

anteriormente utilizados pelos audiovisuais, adaptadas então para formato de vídeo.

Observa-se que com o passar dos anos, poucos argumentos e analogias empregados nos

vídeos motivacionais se diferenciaram daqueles utilizados uma ou duas décadas atrás.

Foram analisados 38 vídeos corporativos motivacionais, produzidos entre os anos

de 1994 e 2009, a pedido de 20 empresas de diferentes setores e dirigido por nove

diretores. Cada um desses vídeos foi produzido para ser apresentado em o evento

corporativo específico de cada empresa. Muito provavelmente, sua reprodução não se

repetiu em outras situações.

31

2.1 CARTOGRAFIA DOS SIGNOS DA PRODUÇÃO DE VÍDEOS MOTIVACIONAIS

Em geral, o processo de produção dos vídeos corporativos motivacionais segue

um modelo, uma matriz que conduz o desenvolvimento do vídeo, desde o momento do qual

emerge sua necessidade até a reprodução. Este modelo refere-se ao campo simbólico do

qual os signos emergem, aplicados e reconhecidos pelos agentes da mensagem: os que

solicitam os vídeos, os que produzem e aqueles aos quais os vídeos são destinados. O

modelo será aqui classificado em três diferentes campos simbólicos: a) o campo simbólico

corporativo, b) o campo simbólico da produção e c) o campo simbólico da interpretação. O

processo de produção foi assim segmentado, pois são diferentes os ambientes de interação

da mensagem, parte da necessidade e perspectiva de sua resolução, passa pela produção

do vídeo, que é realizada por pessoas que estão enraizadas em um meio de diferentes

significações e por fim, é apresentada em situações específicas e para um público imerso na

cultura corporativa e comprometido pelas relações profissionais. Para exemplificar este

modelo da construção da mensagem motivadora, tomaremos o vídeo Feras (2008) - Atletas

da Vida Real, produzido a pedido do Banco Real em 2008.

2.1.1 Campo simbólico corporativo

O vídeo Feras 2008 - Atletas da Vida Real (2008), antes de ser o tema de um

vídeo motivacional, é uma campanha de incentivo destinada aos funcionários do setor de

financiamentos do Banco Real, para estimulá-los a assumir as metas estabelecidas para o

ano de 2008. Os Jogos Olímpicos de Pequim aconteceriam naquele ano e, apropriando-se

dos símbolos ligados ao esporte e do espírito esportivo que emerge em épocas de

olimpíadas, o tema da campanha foi escolhido. A proposta da campanha era utilizar os

referenciais orientadores dos atletas olímpicos à conquista de vitórias, aplicando-os ao

ambiente das corporações, incitando-os a alcançarem os resultados esperados e o sucesso

profissional.

Para aproximar as duas realidades distintas, a do atleta profissional e a do

empregado, a agência de comunicação contratada e responsável pelo desenvolvimento da

campanha de incentivo, criou o tema Feras 2008 - Atletas da Vida Real (2008). O símbolo

principal deste tema é a palavra ‘fera’, substantivo relacionado aos animais ferozes, que

funciona, neste caso, como metáfora associada às pessoas consideradas exímias no que

fazem; qualidade, comumente, relacionada aos grandes atletas. O sub-tema ‘Atletas da Vida

32

Real’ sugere que pessoas em suas atividades cotidianas, na vida real, sejam comparadas

aos atletas pelas qualidades associadas aos valores dos esportes: garra, superação,

disciplina e prática. E para reforçar e direcionar ainda mais a referência do tema do vídeo

aos funcionários do Banco Real, inclui-se a palavra real, estabelecendo uma analogia ao

nome da empresa.

Figura 4 – Cenas do vídeo Feras 2008 - Atletas da Vida Real, (2008).

Em última análise, o tema da campanha busca, principalmente, suscitar nos

funcionários o sentimento de pertença, não apenas como integrantes de uma equipe de

trabalho, mas do grupo de vencedores, destemidos e arrojados, no qual se incluem também

os atletas olímpicos. Uma vez pertencentes ao grupo de Feras (2008), e alinhados às

qualidades dos atletas vencedores, a motivação ocorre pela identificação dos empregados

com os signos apresentados.

É assim, nesta semiose, que o campo simbólico corporativo desenvolve-se,

tornando-se a primeira etapa de um processo de significação no qual são produzidos os

vídeos corporativos motivacionais. Antes mesmo da idéia de se produzir um vídeo,

conceitos são criados e desenvolvidos a partir de uma proposta de ação, cujo objetivo é

motivar. É neste momento, então, que emerge um campo referencial, os signos que fazem

partes da cultura corporativa em conjunto com os signos referentes aos temas geralmente

apropriados pelos vídeos motivacionais por onde todas as peças de comunicação se

orientam.

33

2.1.2 Campo simbólico da produção

O vídeo é sem dúvida, entre os formatos adotados pela comunicação corporativa

interna, o meio mais eficaz de provocar sentimentos e emoções. De acordo com Santaella

(2005, p.129), “o primeiro efeito de um signo está na qualidade de sentimento que ele pode

provocar no intérprete”. Nos vídeos motivacionais os signos visuais, sonoros e discursivos

são explorados com o objetivo de ressaltar a qualidade de sentimento. Penna (1971, p.83)

afirma que para Donald Hebb, a emoção defini-se como “um estado especial de vigilância

acompanhado de processos de meditação que tendem a excitar o comportamento.” Murray

(1967, p.80) completa: “estamos falando de emoções – poderosas reações que exercem

efeitos motivadores sobre o comportamento.”

Excitar o comportamento dos funcionários para o trabalho é um dos objetivos das

empresas que veem, no vídeo, o potencial motivador dos sentimentos próprios do plano de

expressão da linguagem audiovisual. Como no exemplo Feras 2008 - Atletas da Vida Real

(2008), no qual o vídeo funciona como o anunciador de uma campanha de incentivo que,

através de sentimentos, lança a novidade para os funcionários da empresa em um evento

corporativo carregado de símbolos e associações.

Ao reunir-se com a produtora de vídeo, a empresa passa o briefing, que são as

informações relevantes para que uma proposta de vídeo seja apresentada pela produtora.

Baseando-se em nosso exemplo, são informações como:

• Tema da campanha de incentivo: Feras 2008 – Atletas da Vida Real;

• Conceito do tema: aproveitar o ano de Jogos Olímpicos (grande

acontecimento) e o espírito esportivo para motivar todos os funcionários a

empenharem-se mais no trabalho e assim, alcançarem os objetivos da

empresa;

• Argumento: traçar um paralelo entre os valores e qualidades dos atletas e o

cotidiano profissional dos funcionários com o objetivo de conquistar vitórias;

• Público destinado: funcionários do departamento de financiamentos;

• Apresentação: evento corporativo no qual outras informações, sobre diversos

temas, serão apresentadas.

A produtora de vídeo então, dispondo das informações, apresenta uma proposta

que se destina a transformar os desejos e os conceitos idealizados pela empresa, em um

formato audiovisual com suporte em vídeo. Trata-se, de fato, da criação a partir de signos

abstratos e, normalmente, apresentados de maneira vaga, em um formato representado por

imagens e sons. Vale ressaltar que os conceitos apresentados pela empresa são, na

verdade, desenvolvidos no campo simbólico corporativo, que não se restringe apenas ao

34

tema do vídeo, mesmo que não citados entre as informações apresentadas na reunião de

briefing, os produtores consideram todo o referencial presente na cultura corporativa, os

símbolos convencionados e os modismos do mercado de trabalho.

Ao propor um vídeo, deve-se também considerar os recursos sonoros e visuais

necessários e disponíveis que darão conta dos signos sugeridos na proposta. Retomando o

exemplo do vídeo Feras 2008 - Atletas da Vida Real (2008) seriam necessárias imagens de

atletas praticando diversas modalidades esportivas e pessoas em atividades cotidianas,

principalmente em escritórios, para criar a identificação do receptor. Sabe-se que para

produzir um volume de imagens que atendesse ao universo amplo dos esportes e da vida

cotidiana, haveria um custo muito alto, seriam várias diárias de captação de imagens e um

elenco grande de pessoas e, diferente do que acontece com a publicidade, as empresas

não dispõem de grandes recursos financeiros para produção deste tipo de comunicação.

Portanto, a solução encontrada pelas produtoras de vídeo é recorrer aos bancos de imagens

e aos filmes comerciais de ficção e documentários, limitando muito o plano de expressão,

pois não há como pré-definir os enquadramentos, movimentos de câmera, tempo das

tomadas, a relação entre a voz off e imagens. Utiliza-se o que há disponível, o que alguém

já filmou, independentemente de seu propósito.

Outro ponto importante, ao propor-se um vídeo corporativo, é o cuidado em

sugerir um formato que não fuja dos padrões preestabelecidos, das mesmices dos vídeos

motivacionais. Quase sempre as propostas mais ousadas e inovadoras são barradas porque

fogem do que é convencionalmente admitido como ‘o que deu certo’, portanto há certo

receio em arriscar com algo ‘que pode dar errado’. Observa-se também que a resistência às

propostas inovadoras, dá-se pelo fato do funcionário encarregado da apresentação, aquele

que solicita o vídeo à produtora, estar exposto às criticas dos seus dirigentes e colegas de

trabalho. Por outro lado, as propostas inovadoras apresentadas pelas produtoras de vídeo

são, muitas vezes, fundamentadas em conceitos vagos que consideram apenas a

plasticidade das imagens ou a ousadia por ela mesma, como sinônimo de inovação. Ou

então, copiam de algum exemplo que já tenha dado certo na televisão ou no cinema. Muito

provavelmente, estes são alguns dos motivos que fazem com que os vídeos corporativos

motivacionais sigam o mesmo modelo há muito anos.

A proposta de vídeo é o primeiro passo da mudança do campo simbólico

corporativo para o campo simbólico da produção, pois é neste momento, que os signos

convencionados à cultura corporativa de uma determinada empresa são, de certa forma,

traduzidos por outra cultura, a das produtoras de vídeo.

Não há segmentação das produtoras, todas produzem vídeos para os mais

diferentes setores: financeiro, industrial, terceiro setor, e, o conjunto de representações que

provém das empresas destes diferentes campos de atuação, é que formam o campo

35

simbólico da produção. Isso quer dizer que em uma reunião de briefing de produção de

vídeo, a empresa solicitante expõe à produtora sua necessidade e em quais conceitos e

condições está fundamentada. A produtora, por sua vez, partindo das informações

fornecidas e alicerçadas em toda a experiência adquirida em outros trabalhos, apresenta

uma proposta de vídeo. Desta forma, os vídeos vão tornando-se parecidos e pasteurizados

para agradar a todos. Isso ocorre muitas vezes porque não há tempo a perder, os prazos de

produção são cada vez mais apertados, dificultando a pesquisa e a busca por idéias

criativas e inovadoras. Sabe-se, portanto, ‘o que dá certo’ e com o objetivo de acelerar o

processo de produção, os riscos são evitados.

Nos vídeos analisados, os roteiros têm argumentos muitos semelhantes, com as

reconhecidas ‘frases de efeito’ recorrentes na maioria deles. Por exemplo, a “superação de

limites” citada no exemplo do vídeo produzido para o Banco Real em 2008, repete-se 27

vezes em quase todos os vídeos desta análise, produzidos entre 1996 e 2009. Mesmo o

argumento do exemplo aqui apresentado, os esportes como tema de vídeo e referência a

ser seguida para atingir o êxito, também apresenta outras 10 ocorrências.

Outro ponto importante a ser destacado na produção dos vídeos corporativos

motivacionais e que interfere diretamente na produção de sentido, é a seleção das imagens,

obrigatoriamente, associadas ao texto da voz off. Como foi destacado anteriormente, o

visual dos vídeos motivacionais é, em parte, proveniente de bancos de imagens e são cenas

produzidas sem um propósito específico, que podem ser utilizadas em diversas situações.

Algumas imagens são royalty-free, significa que se paga uma vez pela imagem, ou em

alguns casos é gratuita, e pode-se utilizá-la diversas vezes. Ou então, paga-se uma taxa a

cada utilização, o que é raro no caso dos vídeos corporativos motivacionais. Normalmente

são tomadas curtas e sem expressão dramática, ou se há, mesmo com o trabalho de

direção dos atores em cena, criarem o sincretismo que produz efeitos de sentido e

complementaridade entre o visual e o verbal torna-se raramente possível.

Como opção de recurso visual em vídeos motivacionais utiliza-se imagens de

filmes comerciais de ficção, evitando as cenas nas quais atores famosos estão em primeiro

plano e possam ser reconhecidos, tentando concentrar-se apenas na dramatização da

tomada. Diferentemente do banco de imagens, as cenas dos filmes são captadas

valorizando a expressão de cada tomada. Normalmente, os diferentes planos, ângulos,

movimentos de câmera, efeitos de lente, iluminação, direção de atores e muitos outros

recursos são cuidadosamente produzidos com a atenção de uma grande equipe. As cenas

de interpretação do roteiro e as expressões dos atores são realizadas várias vezes até

alcançarem a dramatização que atenda o desejo do diretor do filme. Para que isso ocorra,

muitas pesquisas são realizadas com o objetivo de desenvolver uma autenticidade da

história e um storyboard é produzido com o detalhe de cada tomada.

36

Os produtores entendem que as imagens dos filmes de ficção podem ser

utilizadas como representação dos roteiros dos vídeos motivacionais. Ao se depararem com

uma frase ou signo a ser representado, busca-se um filme com uma referência àquela fala

e, assim consecutivamente, o vídeo é editado. A cada nova sugestão simbólica, uma nova

imagem.

Entretanto, observamos exceções tanto em algumas imagens do exemplo aqui

apresentado, quanto em outros vídeos, normalmente com temas relacionados aos esportes

ou às histórias de sucesso. Cenas utilizadas no vídeo Feras 2008 - Atletas da Vida Real

(2008) foram extraídas de documentários e reportagens sobre esportes, que neste caso são

indícios da realidade, eventos que de fato existiram. O que ocorre também quando o

argumento do vídeo baseia-se em uma biografia de realizações, fatos reais sobre pessoas

apresentados como um exemplo a ser seguido.

Tanto no caso das imagens extraídas de filmes de ficção, documentários e

reportagens, quanto na utilização das cenas dos bancos de imagens, o plano de expressão

do vídeo é comprometido pela falta de autenticidade da imagem quando inserida em um

novo contexto. Uma mesma cena pode ser associada a diferentes significados e utilizada

em diversos vídeos.

Embora não exista a pretensão de tratar os vídeos motivacionais como obra de

arte, pode-se dizer que a “existência única”, termo utilizado por Benjamin (1994, p.167) e

que identifica o ‘conteúdo da autenticidade’ da obra de arte na sua tradição e história, está

ausente nas imagens dos vídeos motivacionais. Aquelas originalmente captadas com um

propósito único são colocadas em situações nunca imaginadas pelos seus criadores. A

imagem perde seu testemunho histórico e o vídeo perde qualquer possibilidade de

autenticidade. A aura5 que possa existir no conjunto de imagens de um filme de ficção ou

documentário, e que se perde ao ser utilizada em outros fins, nem ao menos existe nas

cenas dos bancos de imagens.

Em relação à sonoridade dos vídeos não é muito diferente. A mesma entonação

da voz off é utilizada em praticamente todos os vídeos analisados neste estudo. Algumas

são mais agressivas, empolgantes, outras mais emocionais, entretanto todas apresentam

um tom imperativo e convocatório reconhecido como motivacional. As músicas utilizadas

nas trilhas sonoras são, algumas vezes, solicitadas pela empresa, ao gosto do cliente,

podendo provocar uma relação discrepante entre sons e imagens. Porém, quando fica a

cargo dos produtores, sabe-se que um mesmo tipo de música é sempre aceito como

potencial motivador. Assim, como ocorrem com os discursos dos vídeos motivacionais, os

5 A aura, segundo Benjamin (1994, p.170), “é uma figura singular, composta de elementos espaciais e temporais: a aparição única de uma coisa distante por mais perto que ela esteja. Observar, em repouso, numa tarde de verão, uma cadeia de montanhas no horizonte, ou um galho, que projeta sua sombra sobre nós, significa respirar a aura dessas montanhas, desse galho.”

37

sons também não são necessariamente produzidos em conjunto com o vídeo objetivando a

construção de um sentido único. Os roteiros são tão semelhantes que comumente é

possível substituir o nome da empresa por outro utilizar o roteiro já pronto. Este comentário

é bastante exagerado, mas, de fato, os textos seguem um mesmo padrão e mantém

repetitivas frases de efeito.

O campo simbólico da produção está fundamentado neste cenário, no ambiente

das produções dos vídeos corporativos e no comprometimento com o desejo do cliente (a

empresa que solicita o trabalho), o desafio de produzir um vídeo com os recursos e

condições disponíveis, visando atingir o objetivo final, motivar as pessoas ao trabalho

através de uma mensagem audiovisual. É neste ambiente que símbolos referentes à cultura

corporativa são representados por sons e imagens convencionadas por outra cultura, a da

produção de vídeo.

O estreito entrosamento entre imagens e sons confere a harmonia de linguagens

que se espera do vídeo. Segundo Santaella (2001, p.383), “é nesse cruzamento com os

caracteres que são próprios da música que o vídeo atinge graus de poeticidade”. A

intensidade dos sons, o tempo das imagens na tela, a expressão das tomadas e a fala, são

características fundamentais nos vídeos; sons e imagens estão neles “inextricavelmente

unidos” (Santaella, 2005, p. 113). Porém, observa-se que nos vídeos corporativos

motivacionais, estas características estão ausentes devido à padronização das imagens e

dos sons adotados em sua produção.

2.1.3 – Campo simbólico da interpretação

Os vídeos corporativos motivacionais não têm espectadores específicos. Para

qualquer que seja a função desempenhada pelo empregado, existe a intenção de motivá-lo

quando o objetivo é aumentar a produtividade. Todavia, os funcionários de determinados

setores recebem uma atenção maior quanto à motivação, pois influenciam de maneira direta

nos resultados da empresa. São aqueles que trabalham em áreas comerciais como

vendedores, promotores, propagandistas e atendimento ao cliente, uma vez que estas

pessoas dependem da motivação para potencializarem seu poder de persuasão. Estes

grupos vivem em uma cultura corporativa semelhante a dos solicitantes dos vídeos, imersos

no mesmo ambiente repleto de modismos corporativos e de valores a serem seguidos

visando o sucesso. Nos últimos anos, a comunicação corporativa abriu canais de integração

para que estes funcionários pudessem ser ouvidos e percebeu-se, então, que os limites de

níveis hierárquicos nas organizações estão diluindo-se. Os limites existem, mas são mais

38

tênues em comparação ao passado e, assim, cresce a idéia de um só grupo de

trabalhadores, da diretoria aos níveis inferiores, fortalecendo o sentimento de pertença e

favorecendo a motivação.

O que difere o comportamento dos agentes da mensagem nos vídeos

motivacionais, entre o campo simbólico corporativo e o campo simbólico da interpretação, é

que, respectivamente, há os solicitantes, responsáveis pelos conteúdos dos vídeos, e os

receptores da mensagem, que interpretam os vídeos a partir do repertório simbólico

adquirido na imersão na cultura corporativa.

Porém, o fator de maior relevância entre estes dois campos simbólicos está no

formato de como os vídeos motivacionais são apresentados aos funcionários, no ‘mise en

scène’ criado nos eventos corporativos. Como foi descrito no início do primeiro capítulo, o

vídeo faz parte de uma apresentação na qual são desenvolvidos outros formatos de

interação com os espectadores. Dentre elas encontramos as apresentações de slides,

encenações teatrais, palestras, danças, shows de humor e outros meios utilizados para

transmitir a mensagem.

A partir da compreensão das informações apresentadas nos eventos, cabe ao

vídeo motivacional a missão de incentivar as pessoas a trabalharem com maior eficácia e

dedicação. Além disso, um ambiente que favorece o entendimento da mensagem é criado.

Todos usam o mesmo uniforme, unidos em um só time. Os eventos são sempre realizados

em grandes e luxuosos hotéis, nos quais os empregados são tratados com a sofisticação

que, pouco provavelmente, encontram no cotidiano de suas vidas. Os cenários são

grandiosos, os recursos de projeção de imagens e sonorização são de alta tecnologia,

comparados aos equipamentos de grandes espetáculos. Personalidades são contratadas

como mestres de cerimônia e tratam o público com intimidade e artistas de sucesso fazem

shows musicais exclusivos no final do evento.

Nesta perspectiva, os efeitos provocados pelos vídeos corporativos motivacionais

estão intrinsecamente ligados ao ambiente simbólico produzido nos eventos corporativos.

Esses vídeos, em outras situações, possivelmente suscitariam reações diferentes, pois se

acredita que o objetivo convocatório para o trabalho estaria comprometido.

E assim, constrói-se o campo simbólico da interpretação, a partir do repertório de

signos presente no cotidiano corporativo, no qual estão imerso os funcionários para quem os

vídeos são destinados, em conjunto com o ambiente criado nos eventos corporativos,

repletos de associações ligadas aos valores que representam o sucesso pessoal e

profissional.

Não há dúvida quanto à intenção dos vídeos motivacionais de provocar uma

resposta específica no receptor, cujo efeito concentra-se em incentivar pessoas a

executarem suas atividades profissionais com maior eficiência visando à lucratividade.

39

Porém, neste estudo, não analisaremos o vídeo a partir do ponto de vista do receptor,

avaliando sua percepção de quão motivador podem ser os vídeos corporativos. O que será

analisado em relação às possíveis consequências da mensagem persuasiva através dos

vídeos motivacionais é sua intencionalidade, considerando os processos representativos

presentes nos vídeos.

2.2 ESTRATÉGIAS PERSUASIVAS

Todos os vídeos analisados neste estudo apóiam-se em analogias aplicadas ao

cotidiano do trabalho e conceitos que possam ser utilizados como referências de conduta

profissional, a serem seguidos com o objetivo de executar as tarefas cotidianas com maior

eficiência. Em todos os exemplos, a motivação consiste em envolver os funcionários em um

clima que favorece o sucesso, os incluído ao grupo de pessoas com potencial de vitória:

soldados, atletas, desbravadores, heróis e outros exemplos de ícones de realização.

Em uma classificação geral, os 38 vídeos selecionados foram divididos em seis

categorias de argumentação: abordagem agressiva, oito vídeos com tema relacionado aos

combates, com referência à guerra, conquista de territórios e derrotas de inimigos;

abordagem das histórias de sucesso, quatro vídeos relacionados aos acontecimentos

biográficos de pessoas que conquistaram o sucesso e deixaram sua história como exemplo;

abordagem emocional, oito vídeos com imagens de pessoas felizes e que fala sobre a

liberdade, pequenas conquistas, realização de sonhos; abordagem esportiva, dez vídeos

sobre os valores do esporte e exemplos de atletas a serem seguidos pelos profissionais da

empresas; abordagem futurista, três vídeos relacionados às mudanças tecnológicas nos

últimos tempos; e a abordagem da sustentabilidade, cinco vídeos sobre a responsabilidade

socioambiental.

Esta classificação deu-se pela similaridade de temas presentes nos vídeos.

Vídeos estes, que seguem o mesmo argumento apresentando semelhanças quanto às

estratégias persuasivas, sejam em seus textos, tipos e edição de imagens, metáforas, trilhas

sonoras e outras características que confere o perfil persuasivo e motivador ao vídeo.

40

2.2.1 Abordagem Agressiva

A competitividade entre as empresas em busca de consumidores vem de longa

data. Com o objetivo de aumentar a participação no mercado, muitas estratégias são

desenvolvidas: campanhas publicitárias, lançamento de produtos inovadores, controle de

qualidade, aperfeiçoamento profissional, campanhas de incentivo, tudo que sirva como

ferramentas para maximizar a produção e o lucro. Quando se é líder de mercado, o objetivo

é manter a liderança e distanciar-se cada vez mais da concorrência. Quando a empresa não

ocupa o primeiro lugar no seu setor, é preciso trabalhar ainda mais para bater os

concorrentes e assumir a ponta. Na dinâmica do mercado econômico, a concorrência é uma

das técnicas regulatórias do comércio, permitindo o jogo da oferta e da procura, e assim,

torna-se um dos temas mais importantes e discutidos nas organizações. A palavra de ordem

é ‘derrotar a concorrência’.

Diante deste cenário, os vídeos corporativos motivacionais, em alguns casos,

acabam por assumir esse perfil, pois, para enfrentar o mercado, é preciso ser agressivo. A

mensagem enfatiza que se deve lutar, superar os limites e obstáculos, derrotar os inimigos e

adversários, com o objetivo de atingir as metas estabelecidas. Estes vídeos foram aqui

classificados como os vídeos de abordagem agressiva.

Foram analisados oito vídeos com esta abordagem. Em uma ordem cronológica

vale destacar o primeiro exemplo, produzido em 1994 a pedido da Orniex, grande indústria

de produtos de limpeza, uma das líderes do setor na década. O tema do vídeo era ‘O Dia D’

(1994), uma analogia à Batalha da Normandia, que marcou o início da libertação do

continente Europeu da ocupação Nazista, durante a Segunda Guerra Mundial. O Dia D para

a Orniex era o momento de recuperar a participação de mercado perdida para os

concorrentes.

Figura 5 - Cenas do vídeo O Dia D – Orniex.(1994)

41

O vídeo inicia-se com cenas de soldados se preparando para a guerra e uma voz

off anuncia: “Dar início a operação de resgate Orniex! Fogo!” (O DIA D, 1994), e segue-se

uma sequência de imagens de bombardeios e explosões. A narrativa anuncia que é

chegado o momento da virada pela conquista da liderança de mercado e, um breve histórico

do O Dia D, a Batalha da Normandia, é apresentado. Surgem, então, os primeiros indícios

sobre o tema do vídeo. Para a empresa, o mercado concorrencial é comparável a um campo

de batalhas e é preciso combater os adversários para aumentar as vendas dos seus

produtos. O vídeo é inteiramente editado com imagens de filmes de guerra, com exceção de

quatro imagens estáticas, fotos de funcionários trabalhando e a fachada da empresa, que

foram colocadas no meio do vídeo para inserir, de forma clara, os funcionários no contexto.

A voz off imprime o rigor dos exércitos à narração, com expressões autoritárias, convocando

todos para a batalha, a trilha sonora inicial é tensa, enquanto a narrativa apresenta o

confronto com a concorrência. Quando a voz off comenta sobre as melhores condições de

trabalho oferecidas pela empresa, o que favoreceria a comercialização dos seus produtos, a

trilha sonora ganha um perfil mais glorioso, sugerindo a vitória.

Os signos presentes no vídeo, por natureza, representam os conflitos e

obstáculos da vida, especificamente neste caso, as dificuldades do mercado concorrencial,

e para as organizações, é preciso enfrentar os grandes desafios do mercado, no qual há

muitas empresas disputando os mesmos consumidores. O vídeo cumpre, neste caso, o

papel de provocar seus espectadores, dando-lhes a sensação de estarem em um campo de

batalha. O grupo de soldados é um símbolo do amor a pátria, preparados e unidos para

defendê-la e derrotar o inimigo, assim como devem ser os funcionários da empresa, vestir a

camisa, enfrentar os concorrentes no ponto de venda, os inimigos que devem ser

derrotados, com o objetivo de conquistar territórios, o espaço de exposição dos seus

produtos. E, naquela época, em 1994, não havia nenhuma restrição em mostrar cenas

violentas, bombardeios, explosões e mortes.

Até a década de 1990, os vídeos com argumentos ligados à guerra eram

frequentes, entretanto esta abordagem foi, aos poucos, sendo menos explorada uma vez

que as consequências devastadoras dos conflitos levaram a uma nova visão global sobre as

guerras, que atualmente são menos admissíveis pela sociedade do que no passado.

Entretanto, há muitos que ainda acreditam na necessidade da agressividade para atingir os

resultados esperados e observa-se que a guerra pode ser um símbolo de motivação.

A Cadbury Adams, indústria do setor de confeitos, realizou vários eventos durante

o ano de 2008, cujo tema foi o combate em guerras. Os empregados da equipe de vendas

formavam o Super Esquadrão - Cadbury Adams e todas as peças de comunicação do

evento foram fundamentadas neste tema.

42

O argumento é exatamente o mesmo adotado, quatorze anos antes, pela empresa

Orniex: que o mercado é um campo de batalha e somente o confronto com os concorrentes

pode levar a empresa à liderança no setor. Porém, o discurso é mais ameno, não é tão

hostil quanto o anterior, concentra-se mais nos desafios pessoais, no orgulho pela farda e

no planejamento para o combate. As imagens de bombardeios e armas foram evitadas,

cenas de mortes foram vetadas, mas a voz off ainda assume o tom autoritário e imperativo.

Observam-se expressões semelhantes entres os dois roteiros, como no vídeo O

Dia D - Orniex (1994):

“... vamos resgatar os territórios que foram nossos no passado. Vamos invadir novos continentes de vendas... foram traçadas as melhores estratégias de ação no mercado, para dar um golpe de misericórdia no exército inimigo... Nesses novos tempos, os guerreiros da Orniex enfrentam o fogo cruzado com o inimigo, munidos de um grande arsenal de poderosas armas”.

E no vídeo da Cadbury Adams (2008):

“... se você baixa a guarda, alguém invade seu território e ocupa seu espaço... Prepare-se para enfrentar muitos desafios, uma luta justa, porém acirrada para manter nosso espaço e invadir o território da concorrência... vamos preparar você com as melhores estratégias e um arsenal pesado de produtos e materiais para invadir os pontos de venda sem piedade e conquistar territórios, avançando sempre sobre as linhas inimigas."

Algumas das expressões são similares em vídeos com outras abordagens, mas o

que se observa neste caso é a hostilidade contra o concorrente, que muitas vezes são

empresas nas quais alguns funcionários já trabalharam, ou possam vir a trabalhar.

Provavelmente, o que fazem é provocar um comportamento agressivo, geralmente impulsivo

e inerente ao ser humano, sem acabar na violência propriamente dita e que ponha em risco

as relações humanas, mas em outras atividades, no caso dos vídeos motivacionais, o

empenho pelo trabalho.

43

Figura 6 - Cenas do vídeo Super Esquadrão – Cadbury Adams.( 2008).

O vídeo Super Esquadrão – Cadbury Adams (2008) foi reproduzido em um evento

corporativo com o mesmo tema. Como soldados em uma guerra, os funcionários vestiam

camisetas camufladas, faziam exercícios físicos como nos exércitos e batiam continência

aos superiores. O ambiente que se criou favorece a aceitação da mensagem motivadora,

pois os presentes já se apropriaram do clima de combate.

Figura 7 – Imagens do evento Super Esquadrão – Cadbury Adams (2008)

Outros exemplos de textos de vídeos com abordagem agressiva: vídeo Qualidade

total - Pilote essa Idéia (1995), para a Honda: “Prepare-se para a competição do mercado e

para conquistar a grande vitória. É o momento de somar mais um compromisso, estabelecer

uma base firme para mantermos nossa liderança e ampliarmos nossas conquistas." Vídeo

44

Liga de Heróis (2004), para a Cadbury Adams: "Bater metas, atingir objetivos, superar

dificuldades, lutar por mais espaço e vencer seus concorrentes faz parte do seu dia a dia...

É preciso ter super motivação, é preciso paixão pelo que se faz... mas será preciso acreditar

e lutar mais do que nunca". Vídeo África do Sul - Uma Jornada de Feras (2008), para a

Nestlé:

“Nesse verdadeiro safári, você é o caçador, e sua presa são resultados animais. Desperte a fera que existe em você... Mostre que você tem apetite de fera e está pronto para abocanhar grandes resultados... Mostre suas garras, está na hora de ir à caça e garantir o seu grande prêmio."

Vídeo Tropa de Elite (2008), para a Nestlé: “Ninguém pode nos vencer, a

concorrência vai tremer".

2.2.2 Abordagem das Histórias de Sucesso

Pessoas que alcançaram o sucesso e tiveram uma vida de realização, é sempre

um exemplo a ser seguido. Pode ser um artista aclamado pelos seus fãs; um atleta

campeão graças a sua perseverança; cientistas, pelas importantes descobertas deixadas

para a posteridade ou, simplesmente, um líder comunitário, voluntário de uma causa

humanitária ou mesmo um trabalhador que ganha à vida com honestidade. São muitos os

exemplos de pessoas que podem instigar, em nossas mentes, um caminho para a

realização nos motivando a seguir em frente. Entre os vídeos corporativos motivacionais

aqui analisados, quatro utiliza-se de história de pessoas que superaram dificuldades e

buscaram sua realização, são os vídeos com a abordagem das histórias de sucesso.

Não é apenas através dos vídeos que essas histórias são contadas com esse

objetivo, basta vermos as inúmeras palestras motivacionais oferecidas para equipes

corporativas. São atletas, técnicos esportivos, camelôs, empresários, qualquer pessoa que

possa dar o testemunho de uma vida de grandes conquistas. Sem contar a grande

quantidade de livros biográficos, principalmente aqueles que narram histórias de indivíduos,

que mesmo com obstáculos e limitações, venceram na vida com perseverança e dedicação.

Orientar-se por um referencial biográfico é muito comum, pois de alguma forma, pode-se

facilmente identificar-se com essas histórias de sucesso.

O aspecto icônico destes vídeos está intrínseco à imagem do vencedor e no efeito

discursivo de sua história. São, na maioria das vezes, signos reconhecidos e que fazem

45

parte do universo de todo o contingente predeterminado de espectadores. Neste caso, é

muito importante uma estreita relação entre os símbolos de sucesso e os interpretes, para

que haja o bom entendimento da mensagem. Não apenas a emoção deve ser provocada

pelos símbolos presentes nos vídeos, mas associações que podem suscitar a motivação por

identificação com as pessoas ali apresentada como referência de conquistas.

Um dos exemplos desta abordagem é o vídeo Desbravadores da Pernod Ricard –

O Espírito da Conquista (2005), produzido para a Pernod Ricard do Brasil, empresa do setor

de bebidas. A frase inicial narrada pela voz off é: “Eles foram os principais responsáveis

pelas grandes conquistas da nossa civilização...” (DESBRAVADORES DA PERNOD

RICARD – O ESPIRITO DA CONQUISTA, 2005). Acompanham a narrativa, imagens de

combates da antiguidade, ilustrações de Leonardo Da Vinci, Galileu Galilei e suas

descobertas, imagens do filme 1492 – A Conquista do Paraíso, sobre chegada nas

Américas por Cristovão Colombo e a célebre foto de Albert Einstein. A edição sugere uma

passagem de tempo chegando aos desbravadores da atualidade, reconhecidos pelos

espectadores do vídeo, com as jogadas decisivas de Giba, da seleção brasileira de vôlei,

imagens treinador Bernardinho dando instruções, dribles desconcertantes do Ronaldo

Fenômeno, as vitórias de Ayrton Senna e assim por diante.

O voz off segue: “Espírito expresso hoje por pessoas que lutam incessantemente

para atingir seus objetivos (...) que não se acomodam com conquistas passadas, porque a

vitória é um objetivo constante (...).” E o vídeo finaliza com a frase: “Mostre que você

também tem o espírito da conquista e entre conosco nessa incrível aventura.”

(DESBRAVADORES DA PERNOD RICARD – O ESPÍRITO DA CONQUISTA, 2005).

Figura 8 – Cenas do vídeo Desbravadores da Pernod Ricard – O Espírito da Conquista ( 2005)

O desbravador é um símbolo de conquistas e vitória, segundo o próprio roteiro do

vídeo, portanto, este adjetivo pode ser atribuído a qualquer pessoa que tenha um histórico

de realizações. Por isso, o vídeo inicia-se com grandes personagens da história, como Da

46

Vinci, Colombo e Einstein, abordando a grandiosidade e a importância dos desbravadores, e

passa para os atletas brasileiros, aproximando o tema à realidade dos convencionais,

receptores da mensagem, até chegar ao discurso de que os próprios funcionários da

empresa podem fazer parte da equipe de conquistadores.

Outro exemplo analisado é o vídeo produzido para a Nestlé, empresa do setor de

alimentos. Esse vídeo tem um título curioso: ‘Somos 100%! Ainda podemos melhorar!’,

sugerindo que ser 100% não basta, sempre há algo a fazer para ser melhor. O título traduz

bem o universo corporativo da atualidade, metas são estabelecidas e ao ponto que são

superadas, índices superiores de produtividade são exigidos. É neste cenário que os vídeos

motivacionais vão de encontro com a necessidade das empresas, pois, sempre que um

novo objetivo é definido, é preciso ter pessoas motivadas para atingi-lo.

Figura 9 – Cenas do vídeo Somos 100%! Ainda podemos melhorar!, (2006)

Semelhante ao exemplo anterior, esse vídeo baseia-se num primeiro momento,

em atletas reconhecidos como ícones de conquista. Os atletas são considerados

perseverantes, dedicados, heróis; exemplos de garra e que, por isso, fazem parte de um

grupo de pessoas privilegiadas, ao qual, todas as outras devem almejar pertencer. Para

isso, o vídeo Somos 100%! Ainda podemos melhorar! (2006), depois de mostrar cenas de

atletas brasileiros conhecidos por suas qualidades, acompanhados da narração que enfatiza

os aspectos icônicos das imagens, começa a retratar pessoas comuns, em suas atividades

cotidianas, cenas de pedreiros, bombeiros, desenhistas, médicos, voluntários e outras

imagens que, adicionadas a voz off, vinculam o ícone do vencedor a outras pessoas, não

restritamente aos atletas. O vídeo finaliza com imagens da equipe de funcionários da

empresa em eventos anteriores e a narração reforça:

47

“Gente, como você, que faz a diferença onde quer que esteja ou por onde quer que passa... Assim como você que faz parte de um time de heróis, que supera desafios todos os dias... Você faz parte de um grupo, um time, uma família. Você é 100% da gente, uma equipe 100% motivada, comprometida e vencedora". (SOMOS 100%! AINDA PODEMOS MELHORAR!, 2006).

Também para a Nestlé, foi produzida uma série de vídeos, divididas em cinco

partes, cada uma delas com um jogador de futebol, representantes de uma das Copas do

Mundo de Futebol que o Brasil foi campeão. Foram gravados os depoimentos dos cinco

jogadores, que realmente participaram das Copas do Mundo: Nilton Santos, em 1958; Pepe,

em 1962; Jairzinho, em 1970; Bebeto, em 1994; e Edilson, em 2002. Os jogadores falavam

diretamente aos funcionários, olhando para a câmera, sobre suas conquistas e o que os

levou a vitória. E claro, disseram que, assim como eles, os empregados poderiam também

ser vencedores, bastava que seguissem seus conselhos. Importante ressaltar que os atletas

não precisaram elaborar seu discurso, apenas leram o texto aprovado pela empresa no

teleprompter6. Na mensagem de vídeo, eles foram os índices do sucesso e falavam para

uma equipe de trabalhadores brasileiros, no país do futebol. Evidentemente, a euforia tomou

conta das pessoas no evento, motivadas pelas palavras dos campeões.

Os exemplos apresentados nessa abordagem tinham como objetivo, motivar os

funcionários mostrando a possibilidade de alcançar o êxito, seguindo o exemplo de pessoas

vencedoras, mesmo sendo exemplos únicos de conquistas. As condições retratadas e que

levaram os vencedores a alcançarem o êxito, são relativamente distintas daquelas aos quais

trabalhadores estão sujeitos no dia a dia. Mas para as empresas, o que importa é o

sentimento motivador que esses vídeos provocam.

2.2.3 Abordagem Emocional

Como já foi sublinhado, é inerente ao vídeo a qualidade de provocar sentimentos

de maneira mais ou menos acentuada, à medida que sons, imagens e discursos

complementam-se em uma linguagem audiovisual. Porém, neste caso, como reforça

Santaella (2005, p.130), “não se deve entender ‘qualidade de sentimento’ no sentido de

emoção clichês”. Aqui o sentimento refere-se a algo que nos provoca um movimento, nos

atrai, instiga ações e reflexões, excita comportamentos.

6 “Teleprompter ou teleponto é um equipamento acoplado às câmeras filmadoras que exibe o texto a ser lido pelo apresentador.” Fonte: Wikipédia, acessado em março de 2010. http://pt.wikipedia.org/wiki/Teleprompter

48

Explorar as emoções e sentimentos em vídeos corporativos motivacionais torna-

se imprescindível para atingir certos objetivos. Segundo Bergamini (2008, p.10), “a

motivação começa a ser concebida como um potencial de força guardado no interior de

cada um, que tem a função de energizá-lo”. Portanto, o papel do vídeo motivacional é

energizar processos emocionais com o objetivo de provocar uma ação. Desta forma,

qualquer vídeo criado com o propósito de motivar poderia ser considerado como emocional.

Todavia, os vídeos classificados nesta categoria são, de fato, aqueles propostos com o

objetivo de incitar sentimentos intensos, comover os receptores, provocar reações de

euforia, em alguns casos, e lágrimas em outros.

A emotividade é perceptível no vídeo Paixão, da Nestlé; apresentado em um

evento corporativo cujo tema era a paixão, no sentido do entusiasmo e sentimento de

realização. O evento foi organizado, especificamente, pela unidade de chocolates, cujo lema

é Paixão pelo Chocolate Nestlé. O objetivo do vídeo motivacional, que encerrava as

apresentações, era mostrar a paixão de forma autêntica, ao cotidiano dos funcionários da

empresa.

Para isso, a estratégia adotada foi ouvir dos próprios funcionários, o que para eles

significava paixão. O vídeo começa com depoimentos de alguns empregados, comentando

sobre a paixão. Segue alguns trechos:

"A vida é movida a grandes paixões e a Nestlé é uma delas (...) Paixão é o que move o ser humano (...) Que impulsiona a novos desafios (...) Quando você faz um grande negócio é um momento de paixão (...) Eu acho que a paixão, a dedicação, a força de vontade, o espírito guerreiro que cada um aqui dentro tem, afloram nos momentos em que a empresa mais precisa (...) Paixão é fundamental em tudo na nossa vida (...) Acho que isso que faz a diferença dos profissionais da Nestlé (...)” (PAIXÃO PELO CHOCOLATE, 2008).

Este é um dos poucos exemplos de vídeos corporativos motivacionais cujas imagens

foram captadas especialmente para sua edição. A gravação ocorreu momentos antes do

início do evento. O close-up foi o plano escolhido para dar mais dramaticidade às tomadas,

pois objetivo era captar a expressão e a intimidade das pessoas. Os depoimentos foram

conduzidos por um entrevistador, que os instigavam em busca de boas respostas. Este

trecho do vídeo foi cuidadosamente editado, costurando as diferentes falas, produzindo um

sentido único e direcionado aos receptores.

49

Figura 10 – Cenas do vídeo Paixão pelo Chocolate, (2008).

Esta foi a primeira parte do vídeo e pelas reações observadas no momento da sua

reprodução no evento, já valia a mensagem motivacional. Euforicamente, aproximadamente

600 pessoas gritavam e batiam palmas, compreendiam e identificava-se com as palavras

dos colegas, a comoção podia ser vista em todos. O vídeo segue com cenas de bancos de

imagens e de filmes comerciais, sobretudo aqueles nos quais casais apaixonados

encontram-se e crianças brincam com seus pais, ícones clichês do sentimento de paixão. A

voz off narra a necessidade do sentimento de paixão pelo que se faz e o quanto é preciso

para a boa execução das atividades profissionais, acompanhada de imagens dos

empregados em eventos passados. O vídeo encerra-se com fotos de grande parte dos

funcionários presentes no evento, que com efeito de computação gráfica, aos poucos

formam o logotipo da empresa.

Para a Philip Morris, empresa da indústria de cigarros, foi produzido em 1999 o

vídeo Let`s Do It, que tinha como tema o entusiasmo e o sonho. Naquela época, ainda

existiam roteiros mais elaborados e complexos, porém eram mais longos. Atualmente, além

do tempo de produção reduzido, o que dificulta a criação de propostas e roteiros mais

complexos, os vídeos estão cada vez mais curtos, por conta do tempo de apresentação e a

idéia de que vídeos com grande tempo de duração são entediantes e cansativos.

O vídeo Let`s Do It (1999) é fundamentado pelos conceitos e histórias sobre o

entusiasmo e o sonho. Começa pelo mito grego de Dionísio, conhecido como Deus do

entusiasmo. Passa pela frase celebre de Martin Luther King: ‘I have a dream’; nos sonhos

de Albert Einstein, que relativizou o tempo; até chegar aos funcionários da Philip Morris,

pessoas que buscam realizar seus sonhos através do entusiasmo. A voz off narra: “A única

coisa impossível de realizarmos, é aquilo que nós próprios consideramos impossível. O

inconcebível de hoje pode-se tornar o obvio de amanhã.” (LET’S DO IT, 1999).

50

Seguem-se cenas de ícones relacionados às conquistas e dedicação, cenas de

banco de imagens de pessoas exercendo seu trabalho em escritórios e fábricas,

comemorando os resultados, entrecortadas com imagens da própria empresa. Com

emoção, a voz off fala sobre o perfil sonhador dos funcionários da companhia: “Somos

capazes de sonhar e sonhar alto. E com nosso entusiasmo, de galgarmos os degraus da

mágica do Deus grego. Sonhamos com uma empresa em que as pessoas fazem a

diferença, uma empresa como resultado positivo do sonho de cada uma das pessoas que a

compõe.” (LET’S DO IT, 1999). Cenas dos empregados contentes e empenhados, no

cotidiano de suas funções, olham pra câmera e sorriem.

Figura 11 – Cenas do vídeo Let`s Do It, (1999)

“O que é uma máquina sem aquele que a opera ou aquele que a criou? Nada!”

(LET’S DO IT, 1999), diz a locução. Entre todos os vídeos analisados, este foi o único

produzido com intenção de ser poético e filosófico. Ao som de Carmina Burana, de Carl Orff,

o vídeo encerra-se, narrando que todos os presentes são como engrenagens de um relógio,

que ‘fazem a diferença’ na busca da realização dos sonhos. O vídeo se encerra com o

logotipo e a voz off anuncia o tema do evento: ‘Let’s do it’.

Sem dúvida, houve muito trabalho para criar o roteiro desse vídeo, são

informações densas sobre mitologia, ciência, antropologia, mas que se perdem na

construção do sentido. Ao assistir o vídeo, não se sabe exatamente o que sua mensagem

propõe. Obviamente, o próprio titulo ‘Let`s Do It’ sugere que todos deveriam realizar seus

sonhos, assim como os exemplos citados no vídeo. Porém, há tantos ícones e referências

51

desconexos, em conjunto com o discurso confuso na tentativa de criar associações, que o

vídeo termina por não produzir nenhuma complementaridade.

Nos últimos anos, um argumento muito comum nos vídeos motivacionais com

uma abordagem emocional refere-se aos momentos felizes. Para a Novo Nordisk, indústria

farmacêutica, foi produzido em 2005 o vídeo ‘Agora a história é outra’. A empresa lançara

um novo medicamento, considerado uma grande inovação no mercado farmacêutico e o

vídeo ressaltava a novidade como um dos momentos mais importantes para os funcionários

da empresas e que marcaria, para sempre, suas vidas.

‘Agora a história é outra’ (2005) é um vídeo de grandes momentos. Cena de

comemorações, nascimentos, abraços apaixonados, signos análogos às situações de

cumplicidade, liberdade e simplicidade, que a empresa proporcionaria a todos os

funcionários naquele momento. Despertar o sentimento de realização, de parte de uma

descoberta que mudaria a vida de muitas pessoas e marcaria a história da indústria

farmacêutica, era o objetivo do vídeo.

2.2.4 Abordagem Esportiva

As práticas esportivas talvez sejam as maiores referências utilizadas em vídeos

corporativos motivacionais. Os valores conferidos aos esportes são símbolos aceitos pela

cultura corporativa como metáforas que possibilitam maior compreensão da mensagem e

maior probabilidade de provocar emoções naqueles dos quais a motivação é

constantemente cobrada. Mesmo tornando-se um dos clichês dos vídeos motivacionais, o

tema é retomado muito frequentemente, e ocorre de maneira mais acentuada em épocas de

Jogos Olímpicos e Copa do Mundo de Futebol, aproveitando o espírito esportivo que parece

vir à tona nestes períodos.

Dentre os 38 vídeos analisados na pesquisa, dez seguem essa linha. Todavia,

como podemos observar em outras abordagens aqui classificadas, os esportes estão

presente com outra argumentação, porém utilizando os referenciais inerentes aos esportes e

seus atletas. Se considerarmos todos os trabalhos que, de alguma forma citam os esportes,

são 16 vídeos.

Entre as modalidades esportivas, o futebol é um dos mais utilizados em vídeo

motivacionais, pelas conquistas e popularidade deste esporte no Brasil. Poucos não se

rendem a esta paixão, tornando-a o principal argumento e associação entre o futebol e os

funcionários de uma empresa. Em 2006, ano da Copa do Mundo de Futebol na Alemanha, o

tema ‘Craques em Campo – Em Busca de Mais uma Estrela’ foi criado para os eventos da

52

Cadbury Adams. Seria a chance de a Seleção Brasileira conquistar o hexacampeonato

mundial de futebol e então, mais uma estrela seria estampada na camisa. O vídeo

desenvolvido para o evento tinha o mesmo tema e seu objetivo era motivar os funcionários a

maximizar os resultados de vendas. O principal argumento foi utilizar as dificuldades de uma

partida de futebol que resultam na oportunidade de gol e consequentemente, de vitória. Com

a empolgação exagerada dos locutores esportivos, mas sem os trejeitos que lhe são

comuns, a voz off narra o texto:

“Vamos suar a camisa em busca de mais uma estrela, nossa postura diante dos adversários fará toda a diferença. Um defensor a nossa frente poderá ser o obstáculo no caminho para o gol, ou a oportunidade para um drible desconcertante (...) É isso que faz um grande craque, o talento que faz para transformar dificuldades em oportunidades (...) Superando limites em prol do objetivo único de toda uma equipe." (CRAQUES EM CAMPO – EM BUSCA DE MAIS UMA ESTRELA, 2006).

Esse vídeo tinha como objetivo instigar a paixão pelo futebol e a admiração pelos

jogadores. Assim como eles, os funcionários da Cadbury Adams são considerados no vídeo,

os craques no segmento no qual trabalham e com as mesmas qualidades dos atletas,

conseguirão superar todas as metas e atingir os resultados esperados. Os signos

associados a estas qualidades são transpostos para a realidade corporativa, suar a camisa,

como ícone do empenho e dedicação; os passes de bola, associados ao trabalho em

equipe; os jogadores do time adversário como os obstáculos a serem superados, são os

signos presentes em uma partida de futebol que podem ser explorados pela comunicação

corporativa, com o objetivo de instigar a motivação.

Como o futebol, as corridas de automóveis também são frequentemente utilizadas

para motivar as equipes de trabalho, principalmente as competições de Fórmula 1, que

depois de conquistas de pilotos brasileiros, acabou ganhando muitos fãs e seguidores pelo

Brasil. São vários os ícones de sucesso ligados à estas competições e são utilizados como

signo de motivação: deve-se ter o carro com melhor tecnologia, o mais rápido, sair sempre

na pole position, ser arrojado, ter atitude, superar os próprios limites e ter o apoio de toda a

equipe. É um prato cheio para a cultura corporativa, pois estas características são

facilmente aplicáveis às relações de trabalho para um posicionamento de mercado mais

incisivo.

Para o Itaú Cartões, foi produzido em 2005, um vídeo corporativo motivacional

com o tema ‘O Itaú dos Cartões’. A empresa estava unificando suas três marcas de cartão

de crédito formando uma única grande marca. A proposta era destacar que o segmento de

53

cartões de crédito é tão competitivo quanto as corridas de Fórmula 1 e, assim como as

melhores equipes possuem um carro de corrida vencedor, o Itaú teria uma marca forte,

desenvolvida por uma equipe de grandes talentos e com alta tecnologia.

Figura 12 – Cenas do vídeo O Itaú dos Cartões, (2005).

Ilustrada com imagens de ultrapassagens e trabalho do pit stop das competições

de Fórmula 1, a voz off narra:

"mas contamos, sobretudo, com o talento de profissionais dedicados, trabalhando em equipe, para atingir os melhores resultados (...) Prepare-se, vai ser dada a largada para o maior grande prêmio de nossas vidas, vamos pisar fundo e arrancar para grandes vitórias (...) Formamos agora uma grande equipe e precisamos estar unidos, porque uma escuderia campeã é muito mais do que um bom piloto (...) É preciso saber que o seu trabalho é muito importante para o sucesso de todos”. (O ITAÚ DOS CARTÕES, 2005).

O discurso do vídeo destaca a importância de cada funcionário da empresa, cuja

estratégia persuasiva é muito comum nos vídeos motivacionais. É preciso convencer o

funcionário, individualmente, do seu papel essencial para a companhia e,

consequentemente, ressaltar a sua responsabilidade no cumprimento de metas e

resultados.

A Nestlé lançou a campanha de incentivo Largada 2009, que premiaria os

melhores vendedores com ingressos para o Grande Prêmio do Brasil de Formula 1, e o

vídeo motivacional utilizou o mesmo em sua criação. A narração ressaltava a importância de

estar na liderança e que vencer sempre é o que faz um profissional de sucesso. "Para se

alcançar o lugar mais alto, é preciso muito mais do que vontade. Você terá de superar os

seus próprios limites, porque pra se tornar um verdadeiro campeão, não basta ganhar

apenas uma vez, é preciso ganhar sempre”. (LARGADA 2009, 2009).

Esse vídeo não é muito diferente de outros, utiliza-se dos mesmos signos

presente nos valores dos esportes. O que nele destaca-se, mas que não é exclusividade, é

54

a trilha sonora. Como em boa parte dos vídeos corporativos motivacionais baseados na

Fórmula 1, o ‘Tema da Vitória’, música que se repete na TV Globo todos os domingos nos

quais um piloto brasileiro vence uma corrida, compõe a sonoridade desse vídeo

motivacional. Normalmente são os próprios clientes, as empresas que solicitam o vídeo, que

sugerem esta música para ressaltar a ideia de conquista e vitória.

Partindo de um exemplo mais antigo, a Philip Morris também se baseou nos

esportes para motivar sua equipe. O vídeo, ‘Pra Cima e Pra Frente - Nada, Absolutamente

Nada, Nos Deterá’, foi produzido em 1996, época em que ainda era permitido e comum a

associação de esportes às marcas de cigarro. O próprio título do vídeo vale a analise, que

de fato, não corresponde exclusivamente às imagens e ao texto narrado, poderia ser usado

em qualquer outro vídeo cujo argumento fosse combatividade. ‘Para Cima e pra Frente’

reforça a necessidade de ser incisivo no mercado, ou como a própria cultura corporativa

reforça, é preciso um posicionamento agressivo. ‘Pra Cima’ dos concorrentes, símbolo que

sugere a superioridade da empresa, cujos funcionários são destemidos diante dos

obstáculos. ‘Pra Frente’, uma vez superado um concorrente é preciso derrotar o próximo. E

‘Nada, Absolutamente Nada, Nos Deterá’ é a afirmação de que se trata de uma equipe

imbatível.

Figura 13 – Cenas do vídeo Pra Cima e Pra Frente - Nada, Absolutamente Nada, Nos Deterá, (1996).

Mesmo sendo um vídeo referente aos ícones dos esportes, que muitas vezes é

associado à competitividade com ética e respeito, as cenas de lutas de boxe, embates

violentos em jogadas de futebol americano, quedas em competições de moto velocidade,

faz com que o vídeo possa ser enquadrado entre os vídeos de abordagem agressiva.

É importante sublinhar que atletas que atingiram o êxito representam uma

pequena parcela das pessoas que se empenham em desenvolver suas vidas através dos

esportes. É que, graças ao talento que lhes é nato e, principalmente, treinos específicos e

constantes, conquistaram vitórias e prestígio. Sem considerar um pouco de sorte, que é

sempre um fator importante. Parece-nos, então, que a construção do argumento com o

objetivo de criar relações de sentido através dos valores do esporte, é bastante abstrata. A

55

especificidade dos esportes perde-se no cotidiano da grande massa de pessoas inseridas

na cultura corporativa.

2.2.5 Abordagem Futurista

O futuro é um dos temas explorado pelos produtores de audiovisual. São muitos

os filmes de ficção com uma visão futurista que há muito tempo são produzidos: 2001 –

Uma Odisséia no Espaço, Laranja Mecânica, Guerra nas Estrelas, Inteligência Artificial,

Minority Report e muitos outros filmes que se arriscam a prever o futuro. A previsibilidade

possibilita, de certa forma, antecipar as decisões e assim estar à frente de seu tempo. E

antecipar-se para surpreender em um mundo de constantes inovações, é o objetivo de todas

as empresas.

Esta é mais uma perspectiva dos vídeos corporativos motivacionais. A evolução

da tecnologia é hoje um dos indicadores das tendências mercadológica, pelas quais as

corporações orientam-se para oferecer excelência aos seus consumidores. As empresas

buscam inovar seus produtos, desenvolver processos de produções mais eficazes, utilizar

ferramentas modernas de fluxo de informação, e estes avanços tecnológicos têm oferecido

grande quantidade de diferentes recursos visando à maximização de produtividade. Por

isso, antecipar-se as tendências é estar à frente dos concorrentes e assim, garantir a

liderança de mercado.

Esta idéia é bastante difundida entre os empregados das empresas. Trabalhar em

uma organização atenta à alta tecnologia é pertencer a um seleto grupo de pessoas

consideradas modernas, é estar à frente do seu tempo. A busca por inovações não é

privilégio apenas das instituições, as pessoas também buscam tecnologias que possam

facilitar a vida profissional e pessoal, basta observar os aparatos que são desenvolvidos e

despejados no mercado, atendendo às necessidades modernas dos indivíduos,

principalmente os dispositivos móveis, como os laptops, celulares, PDAs, MP3 Players, que

além de manterem-se entre os antenados em tecnologias, possibilitam uma nova relação

com o trabalho. Segundo Beiguelman (2008, p.279), “esses dispositivos são ferramentas de

adaptação a um universo urbano de contínua aceleração e afetam sensivelmente as formas

de percepção, visualização e comunicação remota”, assim, além da satisfação emocional

em possuir o aparelho, esta tecnologia favorece a produtividade dos trabalhadores, já que

as atividades profissionais não estão restritas apenas ao ambiente físico da empresas, mas

podem executar seu trabalho outros lugares.

56

Nesta perspectiva, o futuro, geralmente representado pelos avanços tecnológicos,

é um forte argumento motivador, pois insere as pessoas em um universo moderno, dispondo

de recursos inovadores, que de certa forma, proporciona uma vantagem de mercado.

O principal argumento do vídeo ‘Multi-Qualidade Honda’, produzido em 1997, é a

relação com o tempo, que tem tornado-se cada vez mais veloz. O voz off narra que a

humanidade levou milhões de anos para descobrir a escrita, inventar a roda, o motor,

entretanto, cada vez mais as evoluções têm ocorrido em velocidade crescente e o quanto o

minuto tem sido valorizado no final do século XX.

Figura 14 – Cenas do vídeo Multi-Qualidade Honda7, (1997).

O vídeo objetivava apresentar que o grande desafio da Honda, naquele momento,

era superar o que chamavam de maior adversário: o relógio. Na maior parte do tempo do

vídeo, um cronômetro em meia fusão8 compunha as cenas, como um índice do tempo que

passava enquanto a voz off relacionava diferentes situações que poderiam ocorrer em um

curto espaço de tempo, inclusive o tempo que a Honda gasta para produzir uma motocicleta.

Cenas de filmes com imagens futurísticas eram associadas a uma época, na qual

para se manter competitivos no mercado, o tempo de produtividade deveria ser cada vez

mais curto. A locução diz:

7 Uma das imagens desse vídeo é a mesma utilizada do Let`s Do It (1999, figura 10), produzido para a Philip Morris, que foi analisado como exemplo de vídeo da abordagem emocional. No contexto anterior, a tomada foi associada a importância individual de cada funcionário para o sucesso da empresa e acompanha a narração: "Você é o vetor, você é quem sonha, e é você quem faz a diferença." No caso do vídeo Multi-Qualidade Honda (1997, figura 13), a imagem é associada a valorização do tempo. A voz off diz: “Porque nesse final de século, parece que o mundo super valorizou o minuto.” 8 Efeito de edição de vídeo no qual duas ou mais imagens se fundem formando uma única cena.

57

“Na corrida pela competitividade, um principio básico se impôs: é tempo de não perder tempo. Um desafio que surge no rastro das exigências contemporâneas que praticamente virou lei de sobrevivência. É preciso render cada minuto para não sucumbir ao minuto do silêncio.” (VIDEO MULTI-QUALIDADE HONDA, 1997).

Embora o foco do vídeo se concentrasse no tempo, como ordem de medida do

movimento, a principal proposta era o aumento da produtividade em relação ao tempo.

Outro exemplo desta abordagem é o vídeo ‘Renovação Agora - O Futuro está

Presente’, produzido em 2002 para a montadora de automóveis Toyota. O século XX tinha

acabado e neste ‘inicio de milênio’, o tema do vídeo era o mesmo do exemplo anterior, o

tempo que corre cada vez mais veloz. “Dizem que hoje quem corre está parado e quem está

parado, já faz parte do passado" (RENOVAÇÃO AGORA – O FUTURO ESTÁ PRESENTE,

2002), diz a voz off que ressalta que, antecipar as tendências, tornou-se essencial para

superar os desafios da modernidade, “o segredo do sucesso é estar sempre um passo a

frente, atuando e buscando novos horizontes” (RENOVAÇÃO AGORA – O FUTURO ESTÁ

PRESENTE, 2002).

A estratégia persuasiva deste vídeo baseava-se nos ícones que representavam a

modernidade e como tendência de futuro. Os referentes imagéticos que dariam conta destes

signos foram retirados de filmes com imagens sugestivas de possibilidades de tecnologias

futuras. Os recursos tecnológicos empregados nas fábricas de automóveis e nos próprios

carros, como são vistos nas imagens captadas na empresa, não são tão avançados como

as cenas que, no vídeo, representam o futuro, mas estes ícones tornam-se realmente

necessários em vídeos corporativos motivacionais para incitar nos funcionários, o

sentimento de pertencer a uma empresa a frente do seu tempo, preparada para o futuro e

assim, sentirem-se orgulhosos pelo trabalho e empenhados pela excelência na execução de

suas atividades.

2.2.6 Abordagem da Sustentabilidade

A sustentabilidade é hoje um dos conceitos fundamentais para aqueles que

buscam o equilíbrio nos aspectos econômicos, sociais, culturais e ambientais da sociedade

humana. Atualmente, governos e instituições organizam-se com base no desenvolvimento

sustentável para prover uma vida melhor aos seres humanos, preservando os ecossistemas,

tanto para as gerações atuais, como para as futuras. Partindo desta definição, nos últimos

58

anos tem crescido o número de vídeos corporativos motivacionais produzidos com temas

sobre a sustentabilidade, preservação ambiental, harmonia entre natureza e seres humanos.

O objetivo dos vídeos desta abordagem é incitar nos empregados, o sentimento de

engajamento e responsabilidade socioambiental, com o respaldo de uma empresa

comprometida com tais questões.

A Nestlé realizou seu primeiro evento de 2010 em Manaus, no estado do

Amazonas, e o tema não poderia ter sido outro a não ser a floresta Amazônica. O vídeo

motivacional ‘Amazônia’ abriu o evento e sua principal argumentação fora a floresta como

patrimônio dos brasileiros e legado para a humanidade. A locução iniciava-se pelas

características da floresta Amazônica e sua importância para os seres humanos: “A

importância da Amazônia se confunde com a própria importância do mundo em que

vivemos. É nosso legado. Nossa história (...) A sustentabilidade da nossa própria espécie.”

(AMAZÔNIA, 2010). Imagens da Amazônia representavam a natureza exuberante, cenas de

rios, vegetação, animais da floresta, índices de um ecossistema vital para a sobrevivência

do planeta, seguidas por uma edição com ritmo lento, tomadas longas, conferindo

poeticidade do vídeo. A voz off convocava o comprometimento pela preservação da “vida

futura de nossos filhos, netos, bisnetos, tataranetos.” (AMAZÔNIA, 2010). Em contraste às

imagens de abundante beleza, imagens de corte de árvores e grandes cidades conotavam a

vital importância da floresta para o progresso, ressaltando a responsabilidade de explorar

seus recursos com sustentabilidade.

Os funcionários poderiam conferir pessoalmente toda a beleza apresentada no

vídeo, pois estavam em plena floresta Amazônica. A empresa havia proporcionado o que,

para muitos, era um grande privilégio: conhecer de perto um dos maiores orgulhos do povo

brasileiro. O comprometimento pela proteção da natureza confunde-se com o

comprometimento para com a empresa.

Dentre os vídeos analisados, este é um dos poucos com proporções diferentes do

convencional. O vídeo Amazônia (2010) foi reproduzido em uma tela de 18 metros de

comprimento, por 4 de altura, para se ter uma idéia, a tela de cinema tem a metade do

comprimento. Pode parecer mero detalhe técnico, mas a grandiosidade da tela por si só, é

um símbolo de exuberância e poder. Esta tecnologia poderia ser vista apenas em grandes

espetáculos, mas atualmente, algumas empresas produtoras de eventos corporativos

dispõem destes recursos. É surpreendente o efeito de envolvimento que a grande tela tem

sobre o receptor, que para onde quer que olhe, lá está o vídeo reproduzido.

59

Figura 15 – Cenas do vídeo Amazônia, (2010).

Ainda nesta abordagem, mas seguindo uma argumentação relacionada mais à

solidariedade, a Medley, indústria farmacêutica, produziu o vídeo ‘Nova Era Medley’, em

2009. É, dentre os vídeos analisados nesta pesquisa, o mais inovador. Nele, o foco está nas

mudanças do mundo por conta da globalização e uma nova consciência que emerge em

toda população do planeta. A humanidade, preocupada com as questões ambientais e

sociais, tem se mobilizado na busca de soluções para os problemas do mundo. Ícones de

movimentos que buscavam um planeta melhor marcam o início de uma era de mudanças,

como Ghandi, Martin Luther King, Nelson Mandela, a queda do mundo de Berlin, e que hoje

são referências para muitas pessoas que trabalham por uma causa humanitária.

O vídeo ressalta que os avanços tecnológicos propiciaram não apenas a conexão

mundial de pessoas, mas a interligação entre todos por meio de uma nova consciência,

tornando possíveis, coisas nunca antes imaginadas. A voz off narra: “(...) o mundo está

mudando e a Medley também (...)”, associando a união da empresa a uma grande

multinacional, possibilitando “um novo momento, novos desafios e grandes oportunidades.”

(NOVA ERA MEDLEY, 2009).

60

Figura 16 – Cenas do vídeo Nova Era Medley – 01, (2009).

O tema é tratado de forma tão abstrata, que quase qualquer imagem pode

representar o que diz a locução. E foi o que ocorreu de fato. As relações icônicas de

complementaridade entre as imagens e a fala, em boa parte do vídeo, são totalmente

subjetivas, distorcendo, em parte, a realidade citada no texto. Assim como a associação

entre o tempo de mudanças, o índice de um mundo melhor, e a união de duas indústrias

farmacêuticas. Ações do Greenpeace, projetos de ajuda a comunidades carentes, até

mesmo a posse do Presidente Americano Barack Obama, que em primeira analise, visam

uma nova perspectiva para a humanidade, são comparadas com “uma negociação

financeira sem precedentes no Brasil”, segundo a própria narração do vídeo Nova Era

Medley (2009).

Outro vídeo da Medley completa o argumento do primeiro. Este vídeo foi

apresentado em um evento que anunciaria o momento da união das duas empresas e, para

marcar a Nova Era Medley (2009), os funcionários iriam visitar e colaborar com ações, as

instituições que cuidam de crianças carentes próximas ao local do evento. Grupos de

empregados trabalharam como encanadores, pintores, jardineiros, fizeram recreação com

as crianças das instituições, em um dia que ficaria marcado para a história da empresa.

61

Figura 17 – Cenas do vídeo Nova Era Medley – 03, (2009).

O segundo vídeo, que encerra as atividades do evento da Medley, ressalta que

pessoas se reúnem com um propósito único, e citam os projetos Playing for Change, Cruz

Vermelha, Greenpeace, para em seguida, mostrar os funcionários participando das ações

sociais nas instituições carentes durante o período do evento. Os aspectos iniciais conotam

a um mundo que carece de solidariedade, onde diferentes pessoas se reúnem por uma

causa, como por exemplo, os funcionários da Medley. O vídeo reforça que os empregados

não fazem parte apenas de um time de trabalhadores, em busca de resultados produtivos,

mas um grupo de pessoas capazes de fazer mudanças por um mundo melhor. Suscitar esse

sentimento de pertença entre as pessoas que farão diferença para a posteridade é o

objetivo do vídeo.

2.3 AS CONSTANTES DO VÍDEO

Essa análise contatou que são muitos os tipo de imagens, expressões, entonação

de voz que se repetem nos vídeos investigados.

Esses signos são referência aos símbolos convencionados presentes nos três

campos simbólicos classificados nesse capítulo. Muito mais evidente no discurso verbal,

alguns termos foram repetidos inúmeras vezes nessa pesquisa. Nos 38 vídeos analisados,

as expressões mais frequentes foram referentes à: vitória, ao adversário, desafios, vencer,

planejamento; e as famosas frases de efeitos, geralmente no modo imperativo: faça a

diferença, supere resultados, acredite no seu potencial, conquiste espaços e muitos outras

são observadas com freqüência, não somente nos vídeos motivacionais, mas em toda a

comunicação corporativa. Uma vez que um novo símbolo se estabelece na cultura

62

corporativa, ele é aceito e incorporado como valor a ser seguido.

Dentre os símbolos observado, a expressão associadas ‘à superar limites’, ainda

que com algumas poucas variações, se repetem 27 vezes. Os limites e desafios são

símbolos bastante presentes na cultura corporativa, são eles que restringem e impedem o

homem de ir além, o que é inaceitável para as empresas em um mercado competitivo.

Instigar os funcionários para a superação de limites nas empresas, é fundamental para a

conquista de produtividade.

Planejamento também é um símbolo freqüente nos vídeos motivacionais. Como

respostas aos obstáculos apresentados através das diferentes imagens e expressões nas

mensagens dos vídeos, é preciso planejamento para conquistar vitórias. Nesse sentido,

outras palavras sugerem o caminho para atingir objetivos, como garra, perseverança,

determinação, estratégias e muitos outros símbolos usados como expressão de incentivo.

Mas o conceito que aparece com maior frequência e em quase todos os vídeos

analisados, é o sentimento de pertencimento. Na maioria das vezes, utiliza se a expressão

‘fazer parte de uma equipe’, a idéia de pertença foi encontrada ao menos 36 vezes, sem

considerar as frases que enaltece a união e equipe de trabalho.

Ocorre o mesmo com os tipos de imagens utilizadas nesse gênero de vídeo.

Como já destacado nesse capítulo, algumas classes de cenas são extremamente

redundantes, muitas vezes são ícones que sugerem um conceito ou uma qualidade,

portanto, o nível de subjetivação é enorme, o que faz uma imagem ser associadas a

diferente sentidos.

Entre as imagens que se repetem nos vídeo analisados nesse estudo, temos o

exemplo de uma cena de algumas pessoas em uma mesa de reunião. A uma câmera

superior enquadra o que seriam funcionários de uma empresa, sugerindo uma reunião de

trabalho.

Essa mesma cena está presente 4 dos 38 vídeos analisados. Em cada vídeo ela

ganha um sentido. No vídeo Feras 2008 - Atletas da Vida Real (2008), a frase que a

acompanha é “(...) mas aqui, o maior adversário são seus próprios limites.”; no vídeo

Syngeta - Um Time. Um Sonho, “(...) o sucesso, é uma questão de fazer as escolhas

certas.”; no vídeo Paixão (2008), “(...) que nos faz enfrentar todos os obstáculos em busca

da realização dos nossos objetivos.” e no vídeo Nova Era Medley, “(...) mas o fato é que o

mundo realmente está mudando.” Essa é um dos exemplos de cenas que podem ser

utilizadas com sentidos e analogias distintas, com muitas outras que forma observadas

nessa análise.

63

Figura 18 – Cenas presente nos vídeos Feras 2008 - Atletas da Vida Real (2008), Syngeta - Um Time. Um Sonho (2009), Paixão (2008) e Nova Era Medley (2009).

Observa-se que o sentido das cenas são subjetivos e passageiros, a efemeridade

de cada tomada dá lugar ao significado da imagem seguinte.

64

3 CRÍTICA – AGENCIAMENTOS NAS ORGANIZAÇÕES

“Refletindo-se um no outro, o si mesmo e a natureza evoluam no tempo como parceiros numa dança.” (VARELA, 1993, p.10).

Os vídeos corporativos motivacionais são produzidos e apresentados em um

ambiente restrito de interações, solicitados no âmbito privado das corporações, produzido

muitas vezes com o sigilo dos produtores e reproduzidos em eventos fechados, sem o

acesso do público geral. Porém, as pessoas que fazem parte deste processo, sofrem

influência de toda a sociedade contemporânea, dos signos que dela compõe e da

coletividade cognitiva da sua época.

Todavia, observamos que os vídeos motivacionais mantêm o mesmo patrão de

linguagem, as mesmas metáforas, os mesmos símbolos adotados pela cultura corporativa

há mais de uma década. A partir da análise destes vídeos, apresentada no segundo capítulo

da presente pesquisa, percebe-se que, embora tenha havido grandes avanços quanto à

qualidade do material audiovisual, com a utilização de equipamentos e recursos

tecnológicos de última geração, a argumentação segue condicionada aos moldes e as

mesmices dos vídeos motivacionais dos anos 1990.

O propósito final deste tipo de comunicação é motivar pessoas ao trabalho, que é

feito por meio de signos que possam representar o potencial individual do funcionário, como

profissional e como integrante de um grupo de trabalho. Acredita-se que a motivação ocorre

através da identificação das pessoas com os símbolos e metáforas destacadas nos vídeos.

O terceiro capítulo, objetiva contextualizar, em termos mais abrangentes, o

universo ao qual o vídeo corporativo motivacional pertence, considerando os aspectos

técnicos, simbólicos e sociais.

3.1 TECNOLOGIAS DA INTELIGÊNCIA

“Na passagem do século XX para o século XXI, a reconfiguração do corpo humano na fusão tecnológica e extensões biomaquínicas está criando a natureza híbrida de um organismo protético ciber que está instaurando uma nova forma de relação ou continuidade eletromagnética entre o ser humano e o espaço através das máquinas.” (SANTAELLA, 2003, p.272).

65

O homem é um ser em constante mutação. Integrado ao ambiente em que vive e

por meio dos agenciamentos técnicos e sociais de sua época, ele transforma e é

transformado. O universo no qual o indivíduo está inserido é constituído a partir de vários

fatores: as relações sociais, o trabalho, as tecnologias, a história, as tradições e as crenças,

facetas que influenciam a maneira como o homem percebe o mundo a sua volta. Na história

da humanidade, o sujeito pensante encontra-se imerso em uma coletividade específica,

marcada pelos acontecimentos sua época. Fora dela, contextualizado em outro momento

histórico, o sujeito simplesmente seria outra pessoa.

“No interior de grandes períodos históricos, a forma de percepção das coletividades humanas se transforma ao mesmo tempo que seu modo de existência. O modo pelo qual se organiza a percepção humana, o meio em que ela se dá, não é apenas condicionamento naturalmente, mas também historicamente.” (BENJAMIN, 1994, p.169).

Assim como para Cassirer (1994), a análise de uma determinada cultura está

diretamente atrelada às condições do espaço e do tempo. É por meio das limitações

espaciais e temporais nas quais o homem encontra-se, que ele constitui sua percepção do

real. Segundo Cassirer (1994, p.73-74):

“O espaço e o tempo são a estrutura em que toda a realidade está contida. (...) devemos analisar as formas da cultura humana para podermos descobrir o verdadeiro espaço do caráter do espaço e do tempo no nosso mundo humano.”

Vivemos num desses momentos em que os processos cognitivos são redefinidos

por meio dos agenciamentos de uma nova tecnologia intelectual. Como em inúmeros outros

momentos da história, técnicas foram desenvolvidas e assim, alteraram a mediação entre os

seres humanos e a sociedade na qual habitam. “Já ao aparecer, a espécie humana afastou-

se do dado natural bruto graças à linguagem e à técnica” (LÉVY, 1998, p.16), e segue com o

fim do nomadismo, o homem forma pequenas comunidades e cultiva seus alimentos,

domestica animais, define as estações do ano, constrói cidades, inventa a escrita, fato este

que exigiu um novo tipo de racionalidade, mais complexa e nunca antes ocorrida de forma

tão pontual. Sincroniza o tempo e define a temporalidade das atividades humanas, inventa a

imprensa, o que “autoriza o ‘livre exame’ dos textos, alivia das mentes o enorme fardo da

memória e da tradição, libera o caminho para a observação da natureza.” (LÉVY, 1998,

66

p.15). O telégrafo surge agilizando a transmissão de informações. Um instante é registrado

através da fotografia e ganha movimento com o advento do cinema. E chega a era da

informática, tempo da mediação digital. Cada um destes acontecimentos, em menor ou

maior grau, influenciou e alterou a forma do homem relacionar-se com as coisas do mundo.

Enraizado em uma cultura, marcado pelas técnicas contemporâneas de sua época, o ser

humano desenvolve-se, estabelece uma linguagem e adota signos que influenciam suas

relações sociais. “O uso de signos conduz os seres humanos a uma estrutura específica de

comportamento que se destaca do desenvolvimento biológico e cria novas formas de

processos psicológicos enraizados na cultura.” (VIGOTSKI, 1984, p.45).

Assim como a escrita e a impressa, a informática transformou de maneira

acentuada, as formas como conhecemos, pensamos e nos relacionamos em relação com

ambiente no qual vivemos, e nesta perspectiva, emerge uma nova configuração das

atividades cognitivas.

A mediação digital, conceito defendido por Lévy (1998, p.17), “remodela certas

atividades cognitivas fundamentais que envolvem a linguagem, a sensibilidade, o

conhecimento e a imaginação inventiva”. Em outras palavras, o acesso às tecnologias

digitais que se desenvolve em nossa época, provoca transformações fundamentais em

nosso processo cognitivo e, consequentemente, em nossas relações sociais. Em pouco

tempo, os diversos aparatos computacionais tornaram-se parte integrante do cotidiano da

humanidade, acessíveis em toda parte, desde uma simples transação bancária em um

terminal, até a leitura de um livro utilizando um e-book. Tal mediação transforma também o

modo como interagimo-nos com os objetos. Anteriormente, para se operar uma máquina era

necessárias sequências e movimentos das mãos para ativar ou desligar uma de suas

funções; atualmente, basta acionar uma combinação de símbolos e ícones, através de um

teclado ou mouse, para operar o equipamento. Com a mediação digital, de certa forma,

deixamos de lado a interação ‘sensório-motriz’ e substituímos por uma interação ‘sensório-

simbólico’.

Em nosso tempo, o mundo tornou-se codificado, pessoas estão cada vez mais

adaptadas aos ambientes de informação que se proliferam e representadas pelos símbolos

incorporados à cultura digital a qual pertencem. O e-mail, o perfil do Orkut e do Face Book, o

avatar do Second Life, as mensagens do Twitter e os blogs, são meios pelos quais as

pessoas personificam-se e transformam-se em algoritmos numa rede de dados. É você,

codificado e armazenado nos servidores espalhados pelo mundo. Hoje em dia, paqueras

não trocam mais telefones, mas os endereços do MSN.

Para os mais jovens, é inimaginável um aparato tecnológico sem uma tela de

visualização, como o caso da máquina de escrever. Uma grande descoberta do século

67

XVIII, que por mais de duzentos anos, foi o instrumento mecânico pessoal mais eficaz na

produção de texto. De acordo com a Wikipédia, a enciclopédia livre:

“O método pelo qual uma máquina de escrever deixa a impressão no papel varia de acordo com o tipo de máquina. Habitualmente é causado pelo impacto de um elemento metálico, com um alto relevo do caractere a imprimir, numa fita com tinta que em contato com o papel é depositada na sua superfície.”9

Imaginemos o quão difícil seria para as novas gerações, imersa no universo de

telas de LCD e cliques no mouse, compreenderem esta descrição do funcionamento da

máquina de escrever. Com a chegada do computador pessoal, não só tornou-se menos

trabalhoso, como se observa uma alteração nos modos de produção de texto. Por exemplo,

nesta página que estou redigindo, faço correções, reposiciono frases, substituo palavras e

adiciono enunciados entre parágrafos, modificações que não exigem que toda ela seja

reescrita. Há de se considerar ainda, os softwares de verificação ortográfica, que corrigem

automaticamente a palavra na ausência de uma acentuação e sugere opções no caso de

um erro ortográfico. E pensar que esse simples erro, no meio de uma página de texto

datilografada em uma máquina de escrever, provavelmente acabaria com o trabalho

amassado no cesto de lixo e com a reescrita da página em uma nova folha de papel.

3.2 O TRABALHADOR IMERSO NA CONTEMPORANEIDADE DIGITAL

Durante um evento corporativo, um funcionário recebe uma mensagem em seu

telefone celular de um grande cliente, que solicita um carregamento de produtos. Mesmo

distante de seu escritório, o vendedor acessa o banco de dados da companhia através do

seu palmtop, verifica o estoque, o preço do produto, a disponibilidade logística de transporte

e finaliza o pedido, que será entregue no dia seguinte ao cliente. Do mesmo aparelho, envia

uma mensagem ao cliente, informando o encaminhamento da encomenda certificando a

breve entrega dos produtos solicitados. Ainda aproveita o contato para agendar uma visita

ao escritório do cliente, verificando de antemão, um melhor caminho para chegar ao local da

reunião, através de um software de mapeamento da cidade e assim, combinar o horário com

melhor precisão. Automaticamente, o sistema de informação da empresa recebe os dados

9 Fonte. Wikipédia: a enciclopédia livre. Acessado em: março de 2010. Disponível em: http://pt.wikipedia.org/wiki/maquina_de_escrever.

68

do pedido e emite a nota fiscal, sendo depois encaminhada pelo sistema eletrônico fiscal

aos órgãos do governo. Com seu login e senha do portal da companhia, o vendedor verifica

as vendas do dia em seu laptop, concluindo o relatório que será enviado à direção.

Assim como esse funcionário, muitos outros estão imersos em um sistema de

operações, fundamentado no processamento das informações que se desenvolveu a partir

da mediação digital. Através dos novos aparatos de conexão, sem nenhuma dificuldade,

concluem os negócios resultando em produtividade. Como mostra Lévy (1998, p.16):

“A disseminação das máquinas lógicas na indústria modifica o tipo de competência cognitiva exigida dos operários (ou ‘operadores’) e dos agentes de manutenção. Estes são levados a recorrer a modos de pensamento abstratos para dominarem operações formalizadas num ambiente de códigos e mensagens”.

Porém, o acesso aos recursos tecnológicos modernos não se restringe ao ambiente

do trabalho. Funcionários mantêm contato com suas famílias através dos celulares e e-

mails, acessam suas contas bancárias e compram produtos pela internet. Divertem-se

assistido aos vídeos no YouTube e pelo Bluetooth, enviam músicas do computador para seu

celular, podendo, assim, compartilhar com os colegas de trabalho no dia seguinte. A

acessibilidade às ferramentas informatizadas está cada vez mais comum no cotidiano das

pessoas, de tal forma que não se surpreendem mais diante de um novo avanço tecnológico.

Manusear os diferentes dispositivos eletrônico, que possibilitam o acesso aos

conteúdos constantemente disponibilizados por uma rede de conexões, não apresenta a

mesma dificuldade observada nos primeiros anos da era digital. O mundo apresenta

constantes mudanças diante deste cenário, o que “em termos gerais, cada vez que um

caminho de ativação é percorrido, algumas conexões são reforçadas, ao passo que outras

caem aos poucos em desuso. A imensa rede associativa que constitui nosso universo

mental encontra-se em metamorfose permanente.” (LÉVY, 1993, p.24).

Nestes tempos, o saber informatizado está em frequente expansão, alcançando

cada vez mais um número maior de pessoas. Sempre condicionados a uma época, cultura e

circunstância, os processos cognitivos caminham lado a lado com a natureza do seu tempo

e assumem novos agenciamentos, relacionados e concebidos a partir dos formatos de

acesso aos conteúdos.

No ambiente corporativo não poderia ser diferente, e para manterem-se

competitivas no mercado, as empresas estão sempre atentas aos avanços tecnológicos com

o objetivo de maximizar a produtividade. Desta forma, são requisitos essenciais aos

trabalhadores, aptidões relacionadas aos aparatos computacionais. Como afirma Costa

69

(2003, p.12) ”saber interagir com esses aparelhos é fundamental para que possamos extrair

deles aquilo que desejamos”. Para pertencer ao crescente contingente de pessoas que

buscam entretenimento, informação e conhecimento, e também manterem-se competitivos

no mercado de trabalho, os funcionários buscam, constantemente, conectar-se aos formatos

digitais.

A partir das relações corporativas, observa-se que os dirigentes das organizações

não perceberam ainda que novos processos cognitivos emergem diante do cenário da

cultura digital e o quanto os avanços tecnológicos interferem na subjetividade dos seus

funcionários. Nas empresas, mantêm-se as mesmas inter-relações profissionais observadas

no passado. De fato, há certa discrepância entre a informatização da empresas e os modos

de interação pessoal. Embora se utilizem todos os aparatos tecnológicos atuais, disponíveis

para a produção e difusão da mensagem, o próprio conteúdo da mensagem mantém

características de uma época constituídas por outras representações simbólicas.

3.3 PODER DOS SIGNOS - A VIOLÊNCIA SIMBÓLICA DE HARRY PROSS

Na cultura corporativa, os aspectos simbólicos são fundamentais para o dinamismo

organizacional das empresas. Os signos estão por toda parte: na maneira como funcionários

vestem-se, no posicionamento das mesas nos escritórios, nas relações pessoais dos

diferentes níveis hierárquico, no vocabulário interno e, por vezes específico de cada

empresa, na maneira como se comportar frente ao chefe... É, portanto, por meio destes

signos que a comunicação corporativa orienta-se e, de certa forma, defende e propaga seus

significados.

Os signos presente na cultura corporativa são, em sua maioria, hierarquizados,

correspondem a uma ordem de valores à eles atribuídos. Como afirma Pross (1989, p.105),

“nenhum símbolo existe por si só. Sempre está referido a uma posição hierárquica.” Adotá-

los pode significar um posicionamento profissional e pessoal em uma escala de ascensão a

cargos mais altos na empresa e, uma vez conquistada uma nova posição, outros signos

emergem sugerindo uma outra escala de valores. Os símbolos são incorporados na vida dos

funcionários, pois representam, para eles, pertencer a um grupo de pessoas, mas não um

grupo qualquer, e sim àquele cujas pessoas estão inseridas em um mercado produtivo e

participativo da sociedade.

O conceito de ‘violência simbólica’, segundo Pross (1989), define-se pelo poder de

impor significados através de signos e torná-los válidos em determinadas comunidades

70

humanas, e observa-se este conceito aplicado de maneira bem clara nas relações

corporativas.

3.4 O VERTICALISMO SIMBÓLICO

Muitos desses símbolos que fazem parte do nosso cotidiano se revelaram já nas

primeiras experiências da infância. Neste momento as experiências pré-predicativas10 são

formadas e ocorre “o endereçamento da criança e a conquista da vertical.” (PROSS, 1980,

p.44). Diferente de regimes de governo ditatoriais, que impõem a ordem pela força física, a

violência através dos símbolos representa o poder de persuadir e subordinar pessoas a

adotarem determinados signos como algo legítimo.

A presença da violência simbólica torna-se ainda mais evidente na

contemporaneidade através da facilidade de propagação da informação, que por meio dos

discursos massivos impostos à população, legitimam certos valores. Os símbolos de

violência, inseridos no cotidiano da maioria das pessoas de um território delimitado, são

denominados por Pross (1989) como ‘símbolos de ordem básica’, os símbolos tradicionais

que regulam as relações entre o homem e a natureza, o homem e à sua comunidade e a

relação entre o homem e outros povos.

Os trabalhadores (os mesmos espectadores dos vídeos corporativos

motivacionais), permeados por simbologias convencionadas são continuamente afetados

por mensagens que buscam levá-los a adotar significados, não apenas no ambiente restrito

das relações de trabalho, mas em todo convívio social. Observando os comerciais de

televisão notamos que já não tratam especificamente do produto e suas qualidades,

exploram, sim, os significados referentes aos conceitos de ‘dentro e fora’, defendidos por

Pross (1989), que determinam que para pertencer a certo grupo de pessoas e alcançar um

posicionamento social, deve-se adquirir o produto divulgado. A publicidade comercial cria

‘déficits emocionais’ sem responder as ‘dúvidas racionais’ e “se utiliza de símbolos de ordem

básica para aproximar suas mercadorias aos consumidores em potencial.” (PROSS, 1989,

p.132).

Em outras organizações também se observa este fenômeno. Para ser integrante de

uma igreja, deve-se seguir os ensinamentos do sacerdote. Para pertencer a um grupo

10 As experiências pré-predicativas, segundo Pross (1980), são as primeiras experiências adquiridas ainda na infância, “sobre a própria corporeidade e sua relação com outra materialidade que não pertence ao organismo do recém-nascido. O recém-nascido experimenta o espaço ao seu redor como uma ampliação da própria corporeidade. As resistências que encontra o movimento incipiente obrigam a diferenciação e, mais tarde, à formação de conceitos.” (PROSS, 1980, p.43).

71

moderno de jovens, o integrante deve ter uma tatuagem ou copiar um modelo de cabelo; e

para pertencer a um grupo de intelectuais, é indispensável adquirir o conhecimento profundo

de certos autores.

Desta forma, os símbolos acabam por indicar valores que se tornam referências e

enquadram-se nos conceitos de dentro e fora, alto e baixo, claro e escuro, assim

determinados para que as pessoas sujeitem-se a eles e posicionem-se na sociedade em

que vivem. O que deixa claro que estes posicionamentos sociais ou pertencimentos são

orientados por uma estrutura vertical, com uma escala de representações de valores, um

sobre o outro cuja regra, determinada pela violência simbólica, é sempre alcançar camadas

acima.

Qualquer cultura, religião, comunidade, organização ou ciência adota símbolos que

se enquadram nesta estrutura vertical e por consequência, submetem seus participantes

aos seus valores. E os meios de comunicação são, em parte, os grandes responsáveis em

tornar determinados significados algo que representa validez dentro das culturas humanas.

Manter-se na vertical é garantia de sobrevivência em uma sociedade. Somos

constantemente coagidos aos símbolos que reforçam a valorização da verticalização, e uma

vez em posição superior, simbolizam o fracasso de outros. E, quando se encontra em

posição de desvantagem, automaticamente o sujeito inferioriza-se e valoriza aquele que se

encontra em camadas mais altas.

3.5 O PODER SIMBÓLICO NA COMUNICAÇÃO

Os meios de comunicação fazem sua parte. Veículos de divulgação de informações

impressos e eletrônicos são fundamentais para os governos e instituições para divulgarem

seus valores e ideais e, com isso, impor significados que interferem constantemente na vida

das pessoas. Desde o princípio da massificação da informação, as pessoas ficaram cada

vez mais tempo em frente às televisões, buscando notícias em jornais, revistas, rádios, sem

preocuparem-se com a credibilidade da informação. Atualmente, em virtude do avanço

tecnológico e o desenvolvimento de aparatos eletrônicos cada vez mais eficientes na

transmissão de sinais, a notícia tem um prazo de validade muito curto. Não é possível

aguardar para certificar se um fato é real ou não e, assim, notícias são produzidas antes

mesmo que os acontecimentos sejam concluídos de fato, e por vezes, nem ocorreram. E

diante da cronologia adotada pelos meios de comunicação, “o acontecimento tem entrado

no ritual da informação periódica, cujo significado é maior que o das notícias.” (PROSS,

1989, p.102).

72

E como afirma Costa (2003, p.37):

“(...) a informação é produzida mais rapidamente do que podemos assimilá-la; e isso é verdadeiro não apenas para a Internet, mas também para o conjunto dos meios de comunicação ao nosso redor: imprensa, rádio, TV, Cinema.”

Mas não é apenas através dos noticiários que os significados são formados. Os

programas de entretenimento, como novelas e seriados, influenciam, cada vez mais, a

nossa maneira de conhecer, pensar e agir, nos atrai e provoca novos padrões de linguagem,

gestualidade e maneira de nos vestirmos. Basta um personagem carismático de telenovela

utilizar uma determinada expressão que a população automaticamente adota-a em seu

cotidiano. Neste sentido, a mídia produz a padronização do comportamento humano criando

pessoas que possam consumir a própria mídia de maneira adequada. É de fato, a

fabricação do telespectador.

A televisão já é há algum tempo a fonte da verdade. Dificilmente contestam-se as

informações transmitidas e na dúvida sobre alguma notícia, recorrem a ela para o

esclarecimento do fato. E assim, formam-se os padrões de valores que diferenciam o

ordinário do extraordinário. Ao assistir aos diversos programas diários de final de tarde,

observa-se que a violência e a miséria tornaram-se a referência do cotidiano. O espetáculo

que se forma ao redor da violência urbana provoca a desvalorização da vida, e a partir

disso, uma série de significados surgem e posicionam as pessoas nas camadas sociais.

Diante de uma época de grandes transformações, Pross (1989, p.98) escreveu que

“os novos meios modificam o cotidiano. Ao modificar seu decurso, incidem no domicílio

psicofísico das pessoas não somente para distensão.” A palavra de ordem hoje é ‘estar

conectado’. Twitter, Orkut, Facebook, MSN, blogs e muitos outros modos de conectar-se

são encontrados na internet. Mais ainda se considerarmos o uso dos telefones celulares não

apenas com a função de fazer ligações telefônicas, mas como aparatos tecnológicos que

possibilitam acessar a internet, jogar, enviar imagens e mensagens. Principalmente entre os

mais jovens, fazer parte da cultura moderna é estar, de alguma forma, conectado através

destas ferramentas, mesmo que muitas vezes, não se tenha muito a dizer. A

heterodeterminação em coação com os significados de ordem básica cria o déficit

comunicacional e faz com que as pessoas busquem cada vez mais estar conectadas

através dos meios digitais. Em sites de redes sociais, por exemplo, nos quais é possível

postar fotos e criar perfis, embora haja um grande crescimento de usuários destas redes,

fato este que possibilitaria a diversidade, as fotos e perfis são semelhantes e em alguns

73

casos idênticos. Neste sentido, quanto mais estivermos conectados aos meios de

comunicação, maior será a coação, e mais difícil o exercício da autodeterminação.

“A necessidade de comunicar-se do sujeito, converte os meios de comunicação em condições obrigatórias da vida social. Quanto mais meios de comunicação, tanto mais forte a coação de conectar, tanto maior a ocupação do sujeito com a comunicação determinadas por outros, tanto mais difícil a autoderterminação no “circuito da Gestalt.” (PROSS, 1989; p.99).

É neste cotidiano inovador, da busca incessante pelos acessos aos meios de

comunicação, que caímos cada vez mais na ritualização, sempre atrelados à violência

simbólica.

3.5.1 O Poder Simbólico nas Corporações

Na cultura corporativa não poderia ser diferente, aliás, é a partir da violência

simbólica que as relações sociais estabelecem-se nas empresas. Os meios de comunicação

utilizados pelas corporações com o objetivo de manter a interação com seus funcionários

são, necessariamente, carregados de significados de ordem básica, com o objetivo de fazer

empregados trabalharem de forma mais eficiente e para alcançarem as metas de produção

em prazos cada vez mais curtos. Diferentemente do que acontecia no passado, quando a

produtividade dos trabalhadores estava relacionada às punições, ao medo de perder o

emprego, à motivação pelo salário e pela inserção no rito do trabalho, hoje os estímulos são

carregados por muitos outros símbolos de orientação vertical, nos quais ser o líder tornou-se

imprescindível para o sucesso do profissional. Os conceitos no meio corporativo são

renovados de formas mais rápidas identificando os empregados aos símbolos de liderança,

perseverança, atitude de líder, pro-atividade, competitividade, superação metas,

assertividade, resultados, adaptação, superação, foco, disciplina, engajamento, desafio e

muitos outros. A cada resultado alcançado através destes conceitos, cria-se

automaticamente um déficit em busca de outros mais.

74

Figura 19 – Cenas de diferentes vídeos motivacionais com letreiros que reforçam os valores da cultura corporativa.

Portanto, os vídeos corporativos motivacionais visam criar um déficit emocional,

apontar o objetivo a ser atingido e indicar os meios através dos quais se podem alcançar

excelentes resultados. Nesta perspectiva, os vídeos colocam os funcionários de uma

empresa, independente de sua posição hierárquica, como parte de um grande grupo de

‘boas’ pessoas. Neste sentido a voz off, por muitas vezes, apresenta-se na primeira pessoa

do plural, utilizando-se do pronome pessoal ‘nós’, assim como também faz publicidade com

o objetivo de criar laços e reforçar o sentimento de ‘fazer parte’.

“O pronome possessivo ‘nosso’ afirma a correspondente igualdade de interesses e, ao mesmo tempo, exclui os que não pertencem (ou não querem pertencer). A ameaça da privação afeta todos que tem dito uma vez ‘nós’, qualificando-o de renegado, traidor, dissidente.” (PROSS, 1989, p.133).

Por isso é muito comum, nas mensagens dos vídeos corporativos motivacionais, as

comparações de equipes de trabalho com outros grupos conhecidos pelo seu sucesso, na

maioria das vezes, às equipes esportivas. Um exemplo de vídeo motivacional com a

abordagem esportiva é o Em Busca do Sucesso, produzido em 2005 a pedido da Microsoft.

Repleto de símbolos adotados pela cultura corporativa, que também são referência dos

atletas, o vídeo associa imagens dos jogadores de futebol brasileiros, que foram campeões

de Copas do Mundo, às mensagens como: acreditar num sonho, empenho, união, talento,

garra, inteligência e estratégia.

O vídeo em Busca do Sucesso (2005) encerra com a frase: “O Brasil é como nós:

uma grande nação em busca de vitória. Que venham os próximos desafios...". Os valores

apresentados no vídeo são símbolos convencionados pelas próprias relações corporativas,

mas que depende de outro referencial para que sejam aceitos pela equipe de funcionários.

Pode-se considerar como uma forma de violência simbólica, pois, de maneira hierarquizada,

os valores são impostos pela cultura corporativa e legitimados pelos funcionários.

75

Figura 20 – Cenas do vídeo em Busca do Sucesso, (2005).

Outro exemplo refere-se a um evento corporativo do início de 2009, no qual uma

grande empresa trouxe para seus funcionários de vendas, um treinador de uma equipe de

futebol, conhecido por sua eficiência em comandar o time e pelas diversas conquistas

alcançadas. Em sua apresentação foram utilizados vários símbolos de ordem básica,

comuns ao ambiente corporativo, como essencialidade de trabalhar em equipe, inserção no

grupo dos melhores, rapidez e outros. A presença do treinador trás a credibilidade de uma

celebridade e torna os significados adotados nesta comparação entre esporte e empresa,

uma forma de violência simbólica, pois os valores apresentados acabam adquirindo validez

e são automaticamente considerados legítimos por todos, devido à simples presença

testemunhal do ícone (o treinador convidado), a cerca dos valores citados na apresentação.

Curioso que, menos de seis meses depois dessa apresentação, o treinador foi demitido do

clube no qual trabalhava, por falta de bons resultados. Isso demonstra que os valores

impostos nas corporações, e que normalmente são utilizados em vídeos motivacionais, são

generalizados e grandes obstáculos à autodeterminação.

Onde se passa boa parte da vida, vive-se também o ambiente cultural corporativo,

repleto de simbologias que padronizam todos empregados em torno de valores pré-

76

estabelecidos pelos que se encontram em camadas superiores da verticalidade. E uma vez

padronizado por valores, o funcionário torna-se facilmente manipulável e substituível.

3.6 RITUAL PARA O PERTENCIMENTO

Por muitos anos, os sacerdotes criaram os rituais que deveriam ser adotados nas

celebrações religiosas, como os gestos, a vestimenta, a ordem litúrgica e tudo que

determinava a integração de seus seguidores à religião. Com a repetição desses gestos em

cada celebração, em períodos regulares e através das escrituras do Velho Testamento, a

igreja organizou o tempo e então, as populações seguiram sua cronologia.

A partir da demarcação periódica do tempo, a repetição precisa e a consequente

previsibilidade, surge uma rede de ritos sociais, agora não mais determinados apenas pela

religião. A sociedade organiza-se cronologicamente e os símbolos que surgem a partir desta

organização temporal influenciam toda a vida humana. O tempo cronológico inclui e exclui,

estabelece quem fica dentro ou fora de determinadas culturas humanas. E estar excluído de

uma comunidade, cujo valor do pertencimento foi adotado como forma de inserção social

para fazer parte da estrutura vertical de ascensão, é sinal de invalidez.

De fato, o que corrobora para manter um determinado grupo de pessoas inserido

em uma comunidade, são os ritos sociais pelos quais os indivíduos do grupo orientam-se. O

ritual é, normalmente, associado à religiosidade ou misticismo. Porém, em uma definição

mais generalizada, o ritual pode ser considerado um conjunto de regras utilizadas para

balizar os participantes de uma comunidade em uma estrutura simbólica alinhada ao tempo,

ao espaço e aos indivíduos. As regras de um ritual, sendo executadas em um padrão de

repetições, constroem o tempo comum, definem os espaços ocupados por todos em uma

comunidade e influenciam na sua subjetividade, portanto, tudo que se ritualiza torna-se

previsível.

O ser humano, que segue os rituais e as regras de sua comunidade, faz parte de

um grupo. São os agenciamentos dentro de uma comunidade, que fortalecem os laços de

pertencimento, uma necessidade inerente do ser humano. A pertença, segundo a filosofia

hermenêutica de Gadamer (1997), vai além da mera co-presença do individuo em uma

coletividade, é o sentimento de ”’tomar parte’, uma forma de comportamento subjetivo, ou

seja, ‘dedicar-se-à-coisa’.” (GADAMER, 1997, p.206). Sendo assim, a pertença é o ser

humano presente na própria interpretação do mundo, “o homem não existe fora de seus

âmbitos de indagação (o ser, a história, a interpretação etc.), mas está implicado e envolvido

neles.” (ABBAGNANO, 2007, p. 887).

77

A cultura corporativa, como qualquer coletividade, também é marcada pelas

ritualizações e pelo desejo de pertencimento. O próprio cotidiano dos trabalhadores segue

uma ordem quase ‘litúrgica’ do tempo, que se baseia, primordialmente, na separação do

tempo livre do trabalhado. Os horários do início e fim do dia de trabalho são previamente

estabelecidos, também como os intervalos durante o dia são vigiados e justificados por uma

ordem vertical e, mesmo estando fora do trabalho, os rituais associados à vida corporativa

continuam, pois o tempo livre é quase sempre dedicado aos meios de consumo. Como

escreveu Pross, (1989, p.81)::

“Pero el carácter ritual del tiempo libre se manifiesta en la necesidad que representa. Las vocaciones tienen que ‘tomarse’ y hay que usar los instrumentos y metas de tiempo libre que ofrece el mercado. (...) Desnudarse y exponerse al sol es un mandato urgente. (...) Gracias a la publicidad y a la información periódica de la prensa y de la radio, el interés por el rito, no solo se mantiene, sino que aumenta de año en año.”

O fim da sexta-feira é aguardado com ansiedade pelos trabalhadores, todos

querem aproveitar o final de semana de descanso para realizar atividades que não são

possíveis durante a semana congestionada pelas tarefas como trabalho, escola e família. As

férias são programadas com antecedência com o objetivo de não se perder tempo, mas

seguindo o mesmo ritual, as pessoas viajam sempre para os mesmos lugares, fazem as

mesmas poses para as fotografias e trazem para casa as mesmas lembranças.

Segundo Pross (1989), além do tempo cronológico, os rituais orientam-se pelos

símbolos de ordem básica, aqueles que regulam as relações humanas. Partiremos aqui do

exemplo que concerne esta pesquisa: a cultura corporativa. Já vimos que a relação ritual do

tempo é fundamental para manter certa previsibilidade dentro de uma empresa. A

previsibilidade, como o próprio significado afirma, possibilita que um conjunto de decisões

sejam tomadas dentro das organizações, cujos objetivos possam ser alcançados com o

máximo de precisão possível. Os fatores temporais que regulam as relações corporativas,

logo são projetados em símbolos espaciais, que conferem validez aos símbolos temporais, e

vice versa, os símbolos espaciais renovam-se a partir da manutenção temporal dos ritos.

Os símbolos que conferem a ritualização corporativa iniciam-se nos imponentes

edifícios das empresas, nos arranhas céus dos grandes bancos, na dominância do mercado,

nos resultados em lucratividade, e assim por diante até chegar aos comportamentos e

relações sociais dentro das empresas, o mesmo caminho para o trabalho, o encontro

sempre com as mesmas pessoas, no mesmo lugar, com as mesmas funções. É preciso

seguir o ritual, todos são identificados pelo mesmo tipo de roupa, pela maneira de se

78

cumprimentarem, pelos gestos comuns, pelo vocabulário que emerge nas corporações, pelo

desejo de alcançar resultados. O universo simbólico que circunda o ritual corporativo

encarrega-se de controlar e conservar os trabalhadores na ritualização.

“Dicha energía ritual se va acumulando, por lo regular, por medio de multitud de candidaturas, ritos de ingreso o de paso a otro estadio; ritos todos ellos que hacen aparecer como algo especial lo interno del partido, en comparación con lo dejado en que está el mundo exterior”. (PROSS, 1980, p.85).

São muitas as ritualizações dentro das empresas. Partem das mais discretas,

passam por aquelas que se repetem despercebidamente no cotidiano do trabalho, e

alcançam àquelas assumidas abertamente, como os ritos de passagem: efetivação de

funcionário, promoção de cargos, comemoração por tempo de casa e a chegada da

aposentadoria. São momentos significativos para os homenageados, mas também um

exemplo a ser seguido e um objetivo almejado. Os rituais de passagem não ocorrem pelo

simples fato de celebrar uma reestruturação da empresa, marcada pelos que saem ou pelos

que entram, mas como forma de motivar, ou alertar outros funcionários a buscarem

resultados pessoais.

Embora com outra finalidade, mas nesta mesma perspectiva motivadora, os

eventos corporativos são criados. Um ambiente repleto de alegorias simbólicas, nos quais

os limites hierárquicos não são eliminados, mas tornam-se mais tênues. O suave limiar de

funções corporativas promove a participação de todos em um só grupo homogêneo, sem

diferenças; uma coesão de amizades, formando um só coletivo. Todos vestidos com a

mesma camisa, como uma equipe esportiva ou um exército, porém, sem distinção

hierárquica, reforçando o sentimento de pertença, de fazer parte de um grupo de pessoas

empenhadas e unidas por um propósito.

Os rituais nos eventos corporativos funcionam nos moldes de uma celebração

religiosa, seguindo uma ordem de agradecimentos, exposição de resultados, tendências e o

anúncio de metas. Este modelo repete-se e, por vezes, outros elementos são inseridos,

entretanto, estas apresentações orientam-se sempre pelo mesmo universo de

representações.

É neste cenário de interações simbólicas, por meio dos rituais inerentes aos

eventos corporativos, que o vídeo motivacional é reproduzido. Dessa maneira, este tipo de

vídeo só pode ser analisado, levando em conta o ambiente no qual ele é apresentado. A

produção é realizada considerando-o como parte de uma apresentação, durante a qual

outros signos são expostos e impostos, mas não é previsto o fato da mensagem sofrer

79

influências dos diferentes ruídos: os físicos (tempo, cenografia, sonorização, iluminação, os

colegas), os psicológicos (a subjetividade individual e coletiva, a presença em um ambiente

como extensão do trabalho e as idéias pré-concebidas) e os semânticos (significados

produzidos e interpretados).

Por si só, o vídeo corporativo motivacional é ritualizado. Segue os mesmos padrões

de construção simbólica, repete sempre os mesmo conceitos, gera dependência, ao mesmo

tempo em que satisfaz, cria o déficit emocional e a abstinência. Sua edição tem

características do videoclipe11, que segundo Machado (1990), já nos habituamos ao reino

das imagens eletrônicas e apresenta uma afirmação de Salles Jr. (MACHADO, 1990, p.170):

“o que importa é menos a intenção de se contar uma história e mais o desejo de se passar

uma overdose de sensações, através de informações não-relacionadas, acompanhando

sons – o ritmo das imagens.” Este efeito, quase que narcotizante, ou alucinógeno, dos

vídeos confere a necessidade de repetição constante do efeito motivador.

O vídeo corporativo motivacional torna-se parte do ritual do evento. Quando

funciona como abertura, é dele a responsabilidade de envolver todos no clima e na temática

do evento, acolhendo e confortando os empregados no sentimento de pertença, incitando o

sentimento de fazer parte do grupo. Contextualiza, define o espaço e o tempo daquela ação,

situam os funcionários em um momento histórico e aponta, de forma abstrata, os objetivos

da empresa naquele momento.

Quando o vídeo motivacional faz uma interferência durante o evento, o momento da

reprodução é preparado, anteriormente, pelo apresentador que reforça os símbolos que

concernem o objetivo da apresentação e que depois, serão mostrados no vídeo. Quando é

reproduzido, o vídeo torna-se a concretização de um projeto, os signos vistos antes através

de conceitos, imagens estáticas e o discurso verbal, ganham forma, mesmo que

metafóricas, através do conteúdo do vídeo.

E quando sua função é encerrar as atividades do evento, o papel do vídeo é fazer

um resumo das apresentações, mas não no sentido didático, relacionado às informações

que foram transmitidas, mas um resumo simbólico. É preciso reforçar os signos ritualizados

no evento para que a ação proposta nas apresentações seja, de fato, efetivada e repetida

com frequência. É a manutenção dos símbolos como característica marcantes dos rituais e

que garante sua existência.

Como vimos a análise dos vídeos corporativos motivacionais parte, não apenas da

mídia isoladamente, mas do conjunto de significados que circundam sua mensagem. O

vídeo por si só, apresentado em outra situação, descontextualizado do ritual corporativo,

teria muito provavelmente, outros efeitos sobre sua audiência. E, desta forma,

11 Algumas vezes, o vídeo motivacional recebe o nome de videoclipe, normalmente quando as imagens não são acompanhadas de voz off.

80

descaracterizaria o objetivo fundamental dos vídeos motivacionais, que em última análise,

seria a motivação por meio da manutenção do rito corporativo.

81

4 MOTIVAÇÕES

Como vimos, o vídeo corporativo motivacional está inserido no universo simbólico

das representações corporativas. Através de símbolos convencionados, este gênero de

comunicação objetiva motivar pessoas para a realização e o trabalho. A motivação é um dos

temas mais abordados entre os executivos das empresas na atualidade, cujo objetivo é

desenvolver estratégias ditas motivacionais no ambiente de trabalho, possibilitando um

clima mais harmonioso e favorecendo os processos de produção. Nesta perspectiva,

retomaremos a questão sobre o potencial motivacional dos vídeos corporativos.

Na introdução deste trabalho, realizamos uma breve descrição histórica das teorias

da motivação, ressaltando aquelas que mais se destacaram. Torna-se evidente que,

atualmente, os teóricos da psicologia passaram a considerar que diferentes tipos de

atividades cognitivas interferem nos processos motivacionais do comportamento. Em

contraste a fórmula E-R (Estímulo-Resposta), desenvolvida e aplicada pelos behavioristas e

teóricos do impulso que, por muitos, anos dominou os estudos sobre o comportamento

humano, Heckhausen e Weiner (1974, p.144) postularam “a forma geral de um modelo

cognitivo de motivação: E-Cognição-R”. E afirmam:

“(...) pressupõe-se que um estímulo antecedente, encarado mais como fonte de informação do que como fonte de estimulação, é codificado e transformado numa ‘crença’. O significado imposto ao ambiente determina, então, as resposta comportamental subseqüente.” (HECKHAUSEN; WEINER, ano1974, p.144).

O estímulo, então, é considerado como um aspecto externo que, em conjunto com

a estrutura simbólica, o meio ambiente, as tradições, o repertório pessoal e coletivo, as

crenças e técnicas, determinam as respostas comportamentais do indivíduo. Assim, os

processos motivacionais ocorrem por meio da subjetividade humana, dos agenciamentos

entre seres humanos e do seu mundo contemporâneo.

Guattari (ano, 1992 p.14) conceitua os agenciamentos atuais através das

“dimensões maquínicas de subjetivação”. Segundo Guattari (ano 1992, p.14), a sociologia,

as ciências econômicas, políticas e jurídicas parecem não dar mais conta do ele chamou de

“coquetel subjetivo contemporâneo”, a mistura entre as tradições culturais e a modernidade

tecnológica e cientifica. Imerso nesse ‘coquetel subjetivo’, encontra-se o vídeo motivacional,

ressaltando que o vídeo por si só, não cumpre seu objetivo motivador. Diferente de outras

manifestações audiovisuais, cuja suposta singularidade subjetiva do artista mostra-se

impregnada na obra, possibilita, de certa forma, diferentes interpretações, no caso dos

82

vídeos motivacionais, prevalecendo à construção em um nível único de identidade

semiótica, reconhecido entre todos os diferentes agentes desta comunicação. Assim sendo,

o vídeo só atinge seus objetivos no momento em que todos se identificam com a estrutura

simbólica ali apresentada.

O conceito das “dimensões maquínicas de subjetivação”, postulado por Guattari

(ano 1992, p.14), considera que as transformações tecnológicas tem implicações nos

processos de produção da subjetividade.

“A consideração dessas dimensões maquínicas de subjetivação nos leva a insistir, em nossa tentativa de redefinição, na heterogeneidade dos componentes que concorrem para a produção de subjetividade, já que encontramos aí: 1. componentes semiológicos significantes que se manifestam através da família, da educação, do meio ambiente, da religião, da arte, do esporte; 2. Elementos fabricados pela indústria dos mídia, do cinema, etc; 3. dimensões semiológicas a-significantes colocando em jogo as máquinas informacionais de signos, funcionando paralelamente ou independentemente, pelo fato de produzirem e veicularem significações e denotações que escapam então às axiomáticas propriamente lingüísticas.” (GUATTARI, 1992, p.14).

Partindo do conceito de dimensão maquínica de subjetivação e dos estudos sobre

a psicologia cognitiva da motivação, observa-se que há certa discrepância entre a

linguagem apresentada através de vídeos corporativos motivacionais e o que, de fato, pode

ser considerado comportamento motivacional. Segundo Bergamini (2008, p.10), “a

motivação começa a ser concebida como um potencial de força guardado no interior de

cada um, que tem a função de energizá-lo”. Por ‘potencial de força’ entende-se os desejos e

sentidos do indivíduo em decorrência da subjetividade produzida pelos agenciamentos de

sua contemporaneidade. Energizar, neste sentido, significa ‘despertar tensões’, cujo

resultado é a emoção que leva a realizar determinadas ações. Portanto, o potencial

energizado para a motivação depende da singularidade de cada pessoa em conjunto com

os processos cognitivos.

No capítulo anterior, apresentamos a tecnologia da inteligência de nossa época

como um fator determinante para a mudança de formas de percepção do mundo. Como

afirma Lévy (1993, p.7), “Na época atual, a técnica é uma das dimensões fundamentais

onde está em jogo a transformação do mundo humano por ele mesmo”. Portanto, estamos

diante de uma nova base de funcionamento social e cognitivo que sugere certa divergência

nos processos de produção de vídeos corporativos motivacionais.

Ao observarmos outros formatos de comunicação na modernidade, ou pós-

modernidade, considerando os aspectos socioculturais e econômicos, percebemos

83

inovações nas mídias e novos agenciamentos já desenvolvidos e cristalizados em relação à

sua audiência, fato este que não se vê nos modelos de vídeos motivacionais ainda

produzidos e apresentados às equipes de trabalhadores. Como já destacamos este modelo

de audiovisual ainda segue aqueles observados no passado. Os vídeos analisados neste

estudo, mostraram padrões de linguagem, tipos de imagens, trilha sonora, tonalidades de

voz off, metáforas, que são recorrentes de formatos produzidos há mais de uma década.

Nesta perspectiva, a motivação através dos vídeos corporativos motivacionais,

como objetivo determinante deste gênero de audiovisual, parece não acontecer se

considerarmos que o comportamento humano ocorre por meio de processos cognitivos e é

intrinsecamente influenciado pela subjetividade do indivíduo.

O que explica a recorrência constante a padrões e modelos de vídeos

motivacionais é o universo simbólico que circunda todo o processo de sua produção.

Segundo o conceito de violência simbólica de Pross (1989), organizações sociais

estruturam-se por uma linha vertical de valores, que são validados pelos signos

convencionados pela comunidade. No universo corporativo há, de fato, a hierarquização

simbólica, que estabelece escalas de valorização nas empresas em uma ‘estrutura

simbólica do poder’, como postula Pross (1980). Estar inserido nessa estrutura simbólica é

pertencer ao grupo, portanto faz-se necessária a apropriação destes valores para a

realização pessoal. Nesse sentido, a cultura corporativa é orientada pela verticalização e

ritualizações simbólicas cotidianas e são demonstradas, de forma mais evidentes, nos

eventos corporativos dos quais o vídeo corporativo motivacional faz parte.

Assim, o universo simbólico nas organizações mantém-se o mesmo, por meio dos

rituais inerentes às empresas. Mesmo com o deslocamento dos processos cognitivos diante

das novas tecnologias da inteligência observados na atualidade, os valores convencionados

nas empresas, continuam regendo os modelos motivacionais corporativos.

84

CONSIDERAÇÕES FINAIS

São duas as principais perguntas que motivaram esta pesquisa. A primeira versa

sobre o potencial motivacional dos vídeos corporativos e por quais razões sempre há a

necessidade dessa comunicação que objetiva instigar pessoas ao trabalho. A segunda

pergunta é por que, afinal, os vídeos corporativos ainda mantêm as mesmas estratégias

persuasivas há mais de uma década, mesmo diante da evolução das tecnologias da

inteligência.

Este estudo propôs um olhar analítico dos vídeos corporativos motivacionais. A

principal questão que concerne esta pesquisa foi se, de fato, os vídeos motivam. Para isso,

um quadro teórico foi definido com o objetivo de demonstrar por quais agenciamentos

ocorrem o despertar do comportamento humano para a realização de determinadas ações.

Assim sendo, as análises aqui desenvolvidas foram em direção às questões associadas às

tecnologias da inteligência, à subjetividade humana, aos agenciamentos socioambientais e

ao universo simbólico das corporações, com a especificidade do ponto de vista da

motivação.

De fato, os estudos sobre a motivação não sugerem uma definição conclusiva do

que leva pessoas a realização de suas ações. Diante das diferentes especulações do que

pode ser chamado de motivação, o vídeo corporativo motivacional concretiza-se em um

formato, geralmente, aceito por todos. A contextualização do ambiente corporativo, do qual

o vídeo faz parte, contribuiu para a compreensão da estrutura simbólica de onde as

iniciativas de instigar a motivação emergem, do como pode ser verbalizada através de

signos e quais formatos comunicacionais suprem esta necessidade.

Na própria dinâmica corporativa, criam-se os déficit emocionais e apresentam-se os

caminhos a serem seguidos para eliminá-los. De acordo com Pross (1989), a verticalização

nas empresas gera as lacunas por camadas mais altas na hierarquização. E a cada passo

nessa escalada, novos déficits são criados e uma nova caminhada começa.

As análises apontam como característica dominante, nos vídeos corporativos

motivacionais, os reforços dos valores corporativos que, repetitivamente, mantêm-se ativos

no seu universo simbólico. Observou-se, também, as constantes que se repetem em sua

linguagem, comparando produções que datam de 1994 até 2010: os roteiros seguem os

modelos considerados aceitos pelos agentes da criação do vídeo, os tipos de imagens

repetem-se, as abordagens aqui classificadas relacionam-se a algumas poucas metáforas e

a voz off segue quase sempre o mesmo padrão de entonação e interpretação. Outro ponto

importante é a construção de sentido a partir dos diferentes elementos do audiovisual:

85

áudio, imagens e discurso, que se mostraram por vezes, insuficientes para a possibilidade

de compreensão da mensagem.

Diante desta investigação e confrontando-a com as teorias abordadas neste

estudo, procuramos definir por quais processos comportamentais a motivação acontece,

observando que os vídeos corporativos motivacionais que se mantêm nos mesmos modelos

de linguagem estão, de fato, deslocados de seu tempo.

Então, partindo desta constatação, parece claro que o potencial motivacional do

estilo de vídeo integrante desta analise está comprometido pela deficiência na construção

de significados por um modelo considerado ultrapassado. O que se pode dizer, de acordo

com Bergamini (2008, p.21), é que “sob o ponto de vista dos estudos feitos em Psicologia

Social, qualquer tipo de comportamento provocado por estímulos externos não é chamado

de comportamento motivado, mas sim condicionado”. Pressupõe-se, então, que os vídeos

nada mais fazem que condicionar pessoas.

Como pesquisador, produtor de vídeos motivacionais e observador da sua

reprodução nos eventos corporativos, apresento, aqui, um breve comentário. A importância

dos vídeos motivacionais nas organizações dá-se pela crença no seu potencial de motivar

pessoas assim como as palestras, as apresentações e outros formatos considerados

motivacionais.

Como destacado, este tipo de vídeo quase sempre é apresentado em eventos

corporativos agregados a outros signos que fazem parte da estrutura simbólica dos

trabalhadores. O conjunto dos vários procedimentos destes eventos lhe confere

características de rituais, como descrito no terceiro capítulo: pessoas reunidas com um

único propósito, a socialização, a repetição de gestos, a música, os signos que geram

identidade e sentimento de pertença e outros aspectos que elevam todos a um estado de

euforia, principalmente quando o vídeo é apresentado, o que, para as empresas, traduz-se

por motivação. Por este motivo, considero que os vídeos motivacionais não condicionam

pessoas, mas são apenas estímulos para manifestações eufóricas momentâneas.

Apesar das informações associadas a um fator emocional, como ocorre nesse tipo

de evento, ter uma maior probabilidade de serem apreendidas e armazenadas, como afirma

Cruz (2008, p.37) “enquanto mero saber muitas vezes se dissipa com rapidez, os

sentimentos perduram por muito tempo”, é importante destacar a qualidade de sentimentos

que provocaria maior retenção da informação. São aqueles referentes às representações

simbólicas pertencentes ao universo no qual o individuo está inserido, não apenas em

âmbito profissional, mas em todas as relações socioambientais que contribuem para a

construção da sua subjetividade. E o sujeito verdadeiramente motivado, parece estar

intrinsecamente tomado pelas reivindicações de uma singularidade subjetiva.

86

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88

Apêndice A

Vídeos

Citados

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89

Pra cima e pra frente: Nada, absolutamente nada, nos deterá. Lucia Almeida. São Paulo: AVC, 1996. Duração: 4’49”. Qualidade total: Pilote essa Idéia. Lucia Almeida. São Paulo: Zerolux Produções, 1995. Duração: 2’51”. Renovação Agora: O Futuro está Presente. Lucia Almeida. São Paulo: AVC, 2003. Duração: 3’14”. Syngeta: Um Time. Um Sonho - 1. Álvaro Contrucci. São Paulo: Zerolux Produções – Rock, 2008. Duração: 2’43”. Somos 100%: Ainda podemos melhorar. Tania Lima. São Paulo: Zerolux Produções – Agência Duo-Ecco, 2006. Duração: 2’24”. Sunscreen, 1999. Duração: 7’28”. Disponível em: http://www.youtube.com/watch?v=2pYI8R6f4hU&feature=related. Acesso em janeiro de 2010 Super Esquadrão Cadbury Adams. Tania Lima. São Paulo: Zerolux Produções – Motivare, 2008. Duração: 3’24”. Tropa de Elite. Ricardo Gonçalves. São Paulo: Zerolux Produções – Agência Duo-Ecco, 2008. Duração: 3’10”. Consultados

A Copa é Nossa. Laércio Bastos. São Paulo: Zerolux Produções – Agência Duo-Ecco ,

2005. Duração: 3’07”

Afinados com o Futuro. Lucia Almeida. São Paulo: AVC, 1998. Duração: 3’12”

Campeões das Copas de Futebol. Laércio Bastos. São Paulo: Zerolux Produções – Agência

Duo-Ecco, 2006. Duração: 2’12”.

Equipe Extraordinária. Laércio Bastos. São Paulo: Zerolux Produções – Motivare, 2008.

Duração: 2’52”.

Futuro: Desafio do Presente. Jetter Castro. São Paulo: AVC, 1996. Duração: 1’32”.

Jogos de Inverno Caixa. Laércio Bastos. São Paulo: Zerolux Produções – Motivare, 2006.

Duração: 6’15”.

Largada 2009. Tania Lima. São Paulo: Zerolux Produções – Agência Duo-Ecco, 2009.

Duração: 1’47”.

Mantecorp Logística. Lucia Almeida. São Paulo: Zerolux Produções, 2007. Duração: 3’07”.

Nova Era Medley – 02. Jetter Castro. São Paulo: Zerolux Produções – Boom, 2009.

Duração: 3’28”.

Explode Coração. Lucia Almeida. São Paulo: Zerolux Produções, 2006. Duração: 2’56”.

90

Quatro Elementos. Juliana Fumero. São Paulo: Zerolux Produções – Agência Duo-Ecco,

2010. Duração: 2’58”.

Regata Motorola-Vivo. Lucia Almeida. São Paulo: Zerolux Produções – Rock, 2007.

Duração: 3’13”.

Syngeta: Um Time. Um Sonho - 2. Laércio Bastos. São Paulo: Zerolux Produções – Rock,

2008. Duração: 2’43”.

Tradição com uma Nova Geração. Jetter Castro. São Paulo: AVC, 1994. Duração: 7’53”.

Um Equipe de Titãs. Laércio Bastos. São Paulo: Zerolux Produções – Motivare, 2006.

Duração: 2’22”.

Voar. Lucia Almeida. São Paulo: Zerolux Produções – Motivare, 2007. Duração: 2’54”.