videoclipe e imperialismo

8/8/2019 videoclipe e imperialismo

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IV ENECULT - Encontro de Estudos Multidisciplinares em Cultura

28 a 30 de maio de 2008Faculdade de Comunicao/UFBa, Salvador-Bahia-Brasil.

VIDEOCLIPE E IMPERIALISMO: O CORPO-PALIMPSESTO DE NANCY

AJRAM COCA-COLIZANDO SUBJETIVIDADES

Icaro Ferraz Vidal Junior

Resumo: O presente trabalho problematiza, a partir dos videoclipes de Nancy Ajram,artista pop libanesa e porta-voz da Coca-Cola nos Emirados rabes, as relaes que oformato cannico de videoclipe guarda com projetos polticos neoliberais. Em

primeiro lugar, o artigo apresenta uma breve reviso das tradies de anlise devideoclipe, que atuam tencionadas nos estudos contemporneos. Depois, parte para oestudo dos videoclipes de Nancy Ajram, trabalhados a partir de suas caractersticas maisgerais, norteado principalmente por algumas teses de Michael Hardt e Antonio Negri

em Imprio. Por fim, o artigo procura apontar para o locus onde o videoclipecannico pode estar servindo a projetos polticos mais libertrios, dentro do cenriocontemporneo.

Palavras-chave: videoclipe, imperialismo, consumo, subjetividade, corpo

i

Como fruto de uma tentativa de situar as reflexes que vm sendo desenvolvidas

acerca do videoclipe, chegamos a um n tencionado por dois movimentos, que precisaser desfeito. Um dos movimentos consiste no tratamento matriciado por um pensamento

que Umberto Eco (1978) nomeou apocalptico, que se volta para as produes da

cultura de massa embebido em certo elitismo que hierarquiza tais manifestaes a partir

de elementos da alta cultura, ignorando a circularidade entre massivo e erudito e

a funo distintiva que revestem as elevadas manifestaes culturais (BOURDIEU,

2007). O outro movimento tem a ver com o apagamento da noo de hegemonia e das

implicaes polticas inerentes configurao de todo e qualquer produto da indstriacultural, que toma corpo em estudos que se debruam sobre a natureza esttica ou de

entretenimento, compreendidos enquanto instncias supostamente apolticas e

autnomas, que operam junto a uma recepo soberana.

Os estudos sobre o videoclipe no interior do campo de estudo do audiovisual

ancoram-se, muito freqentemente, nos cdigos de linguagem elaborados pelo Cinema

Graduando em Estudos de Mdia pela Universidade Federal Fluminense, atuou como bolsista de

iniciao cientfica do CNPq no grupo de pesquisa Imagem, corpo e subjetividade, sob orientao daProfa. Dra. Maria Cristina Franco Ferraz. Atualmente colaborador no grupo de pesquisa Observatrioda Indstria Cultural, vinculado ao curso de Histria da Universidade Federal [email protected]


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Moderno, tal como postulado por Andr Bazin (2006), o que significa que os cinemas

de Orson Welles, Jean Renoir, o Neo-Realismo italiano e a Nouvelle Vague francesa

funcionam nessas abordagens como pontos, a partir dos quais, por proximidade ou

afastamento, os demais projetos audiovisuais so julgados, esttica e politicamente.

Contra tais abordagens, emerge uma outra perspectiva, que detecta certa positividade

nos produtos massivamente consumidos, no deduzindo desse consumo uma massa

consumidora necessariamente alienada, homognea e intelectualmente passiva.

Ambas as abordagens tm seus problemas, a primeira, ao conceber a

quantitativamente elevada recepo dos produtos da indstria cultural como passiva,

no consegue escapar arrogncia que este gesto encerra, alm de esvaziar a multido

de sua potncia. A segunda abordagem, por sua vez, totaliza a atividade da recepo,

desconsiderando que, esta atividade constantemente constrangida pela hegemonia, que

no se apresenta apenas nos sistemas de produo, mas toma corpo em determinados

cdigos de linguagem. Assim, entre a experincia anti-hegemnica do Cinema

Moderno que o primeiro grupo adota como projeto poltico progressista e a potncia

poltica da multido, que o segundo grupo considera, que tentaremos nos situar.

Esperamos assim, no apenas disputar com as perspectivas acadmicas

hegemnicas acerca do videoclipe, que se revestem de um elitismo incomodo, mas

tambm compreender que implicaes esto presentes no sistema de produo

audiovisual hegemnico, que videoclipa tudo.

ii

De onde ter vindo o preconceito com a relao ao videoclipe? Certamente, o

dualismo que se constri com essas duas abordagens, que atualizam as categorias

postuladas por Eco (apocalpticos e integrados), dificulta uma anlise de videoclipe quese afaste da maldio ou da celebrao excessivas e que d conta criticamente de um

produto que matricia muito da produo audiovisual contempornea.

H, suspeitamos, um outro aspecto que favorece abordagens preconceituosas e

infundadas do videoclipe: sua reduo ao conjunto de vdeos fragmentados e fugazes

veiculados pela MTV, atravs do uso de expresses comoLinguagem de Videoclipe. O

videoclipe enquanto objeto de anlise e crtica no como nenhum objeto

inquestionvel quanto sua natureza. Fica a impresso, aps assistirmos algunsvideoclipes, que falar emLinguagem de Videoclipe quase to estranho quanto falar em


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Linguagem de longa-metragem. Do fato de que videoclipe , por definio, um produto

audiovisual com funo predominantemente comercial e ligado ao universo musical,

assim como o longa-metragem , por definio, um produto industrial com funo

comercial no podemos reduzir os videoclipes produo fragmentada americana

veiculada pela MTV, como no podemos reduzir o cinema de longa-metragem ao

cinema clssico narrativo que teve em Griffith seu grande sistematizador.

Assim, ao falar em Linguagem de Videoclipe, laminamos a imensa pluralidade

que atravessa este produto e que coloca em xeque sua complexa natureza, suas

fronteiras com a video-arte e com o curta-metragem, por exemplo. Da podem emergir

questes fundamentais, relativas legitimao do videoclipe atravs das instituies

televisivas, por exemplo. Mas no abordaremos isto aqui. O que interessa, apontar o

local a partir do qual abordaremos a produo audiovisual da artista pop libanesa Nancy

Ajram: um local que no acredita na dominao cultural enquanto fato, mas que no a

desconsidera enquanto projeto poltico com concretas ressonncias no tecido social.

Este trabalho no vai na direo de uma defesa da linguagem hegemnica nos

videoclipes, mas no sentido de uma defesa do videoclipe, enquanto produto que

ultrapassa e subverte esta linguagem.

iii

Nancy Ajram descrita como tendo sido uma criana prodgio, de uma

sensualidade envolvente que parece ter sido uma inveno sua. Aos quatro anos, os

sinais da sensibilidade artstica teriam aparecido no rosto de Nancy a cada cano que

escutava no rdio ou na TV e mesmo diante da voz de seus pais. Aos 12 anos, ela

participou de um programa de TV chamado Noujoum Al Mostakbal e ganhou

medalha de ouro. Depois, comeou a fazer aulas de canto e teoria musical com osmelhores professores de msica do Lbano. Embora tivesse menos de 18 anos, o

sindicato dos artistas profissionais do Lbano aceitou-a como membro, porque a

acharam de um talento excepcional, que merecia render-lhe a qualificao de artista

profissional1.

Tendo lanado seu primeiro lbum Mouhtagalak em 1998 e o segundo Shil

Oyounak Ani, em 2001, foi com Ah W Noss, de 2004, que Nancy Ajram estourou

como estrela pop. No (Oscar video clips) Festival 2003, que aconteceu em Sharm El

1 Cf. http://www.nancyajramonline.com/, acessado em 15/12/2007.


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Sheikh, Egito, Nancy ganhou o prmio de melhor cantora rabe de 2003. Para o lbum

de 2004, foram produzidos trs videoclipes, referentes s musicasLoun Eyounak,Ah W

Noss eInta Eh. Seu ltimo lbum, lanado em 2006, intitulado Ya-tabtab Wa-Dallaa,

contou com dois videoclipes, das msicas Ya-tabtab Wa-Dallaa e Moogaba2.

A trajetria de cantora de Nancy Ajram, descrita como uma trajetria estelar

como outra qualquer3, atravessada pelo fato de ser ela porta-voz da Coca-Cola nos

Emirados rabes. Este acordo confere cantora o papel de protagonista em filmes

publicitrios da fbrica internacional de refrigerantes e a internacionalmente conhecida

logomarca em seu web site oficial4. Alguns dos filmes publicitrios da Coca-cola que

trazem Nancy como estrela principal dialogam diretamente com os videoclipes da

cantora, de tal modo que no chegamos a nenhuma concluso sobre a matriz a partir da

qual de produz o videoclipe ou a publicidade.

O texto estelar de Nancy Ajram dialoga intimamente, ento, com o projeto de

uma empresa multinacional articuladora de um projeto de globalizao, que se reflete

em sua produo audiovisual (tanto nos filmes publicitrios quanto nos videoclipes)

atravs da recorrncia de cones deslocados de seus contextos de produo e,

conseqentemente, desterritorializantes5, tais como Marilyn Monroe, uma cigana, uma

assistente de mgico mambembe, uma melindrosa Nova York dos anos 20. O corpo da

cantora libanesa mostra-se ento como um palimpsesto verstil sobre o qual se pode

inscrever qualquer identidade.

iv

Como enfatizamos no incio deste texto, o videoclipe um produto comercial

que surge atrelado ao mercado musical e contempla uma enormidade de formas, de

modo que se constitui como redutor fazer uma anlise genrica de sua linguagem.

2 Cf. http://www.lebanonlinks.com/society/nancy_ajram.html, acessado em 15/12/2007.3 curioso observar que no web site oficial da cantora apesar de a logomarca da Coca-Cola estarpresente, no esto disponveis os filmes publicitrios feitos por Nancy para a marca e nem consta em sua biografia o momento a partir do qual tornou-se porta-voz da Coca-Cola nos Emirados rabes. Sua biografia tem incio com a descrio de uma infncia configurada por uma sensibilidade artstica que prenunciaria o talento que a fez ultrapassar as regras relativas maioridade do sindicato dos artistasprofissionais do Lbano, o que atrela a legitimao da cantora, em um primeiro momento, s instituiesartsticas nacionais libanesas.4 Cf. http://www.nancyajramonline.com/, acessado em 15/12/2007.5 Merece destaque a natureza ocidentalizante dessa desterritorializao. A converso do discurso em

Universal no possvel, de fato, em funo das enormes diferenas scio-econmicas que atravessam oplaneta. Mas como na maioria das vezes, este discurso se articula a partir de pases ocidentais, capitalistase desenvolvidos que so os que detm os meios de produo , a tendncia que as marcas polticas ede classe se apaguem do discurso.


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Assim, um primeiro gesto de deteco dos cdigos constituintes da linguagem alvo da

crtica faz-se extremamente necessrio. Destacamos ento, como elementos recorrentes

nos videoclipes de Nancy Ajram, assim como nos videoclipes que podemos nomear

como hegemnicos ou cannicos: a fragmentao do corpo da artista, uma grande

descontinuidade espacial, a presena de cmeras lentas, uma grande estetizao obtida

atravs de imagens glamourizadas da pobreza, e um ritmo de montagem sincronizado

com a msica, seja ela lenta ou frentica.

Suspeitamos, a partir da mise-en-scne de Nancy, que um certo ethos que

atravessa a contemporaneidade encontra nestes cdigos de linguagem seus aliados

estticos. No queremos, contudo, pensar uma linguagem como causa de fenmenos

sociais, mas viabilizar uma crtica linguagem, que no cremos ser politicamente

desinteressada, a partir de suas recepes e apropriaes no tempo e num contexto

capitalista, balizado pelo consumo. Isto a que denominamos o ethos contemporneo

consiste no culto performance, eficcia, versatilidade, criatividade. Todos estas

qualidades, postas a servio de um projeto de consumo, tornam-se capazes de

conformar o que Suely Rolnik (2007) chamou subjetividade-luxo, por oposio s

subjetividades-lixo .

Fabricar esses dois tipos de territrio a tarefa bsica da mdia, ou melhor, fabricar oterritrio, pois s h um, e demarc-lo insistentemente do resto, o esgoto do mundo, ondesobrevive no limite tudo o que est fora dele. Imagens dessa demarcao saturam o visvel, dia enoite, num verdadeiro assdio cerebral: do lado de dentro, o glamour das identidades prt-- porter de uma subjetividade-luxo; do lado de fora, a abjeo das subjetividades-lixo em seuscenrios de horror feitos de guerra, favela, trfico, seqestro, fila de hospital, crianasdesnutridas, gente sem teto, sem terra, sem camisa, sem papel -boat people vagando no limbosem lugar onde ancorar (ROLNIK, 2007).

Pensaremos ento, os videoclipes de Nancy no como problemticos em si, mas

sob uma perspectiva que rebate seus efeitos no mundo poltico e que, portanto, pensa

estes vdeos em uma circulao que tem, como pano de fundo, um solo miditico que

conta com um projeto capitalista hegemnico que converge esteticamente com tais

produes. Assim, a radicalizao da descontinuidade espacial, por exemplo,

procedimento que foi amplamente utilizada nos projetos que se afastavam do projeto de

um cinema transparente e burgus articulado por Griffith (XAVIER, 1984), tem sua

potncia crtica deslocada na medida em j no produz o estranhamento no momento da

recepo e, ao contrrio, j mote de grande parte da produes que veiculam o tal

ethos de que falamos: videoclipes, comerciais, etc.


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Ser, ento, radical, dizer que estes cdigos que se arranjam produzindo o que as

MTVs veiculam esto embebidos em um projeto intencional e no-subjetivo6 que

sintomatizam, conformando o projeto capitalista neoliberal de incorporao da

criatividade e do que antes era tido como resistncia (ser diferente, ser autntico, ser

hedonista) e domesticao dos mesmos? Pode ajudar a responder esta pergunta, a

prpria veiculao desses produtos audiovisuais que estaria agora, mais do que nunca,

produzindo um espectador hiperestimulado e blas (SIMMEL, 1987). Atuando,

portanto, cognitivamente na desarticulao de projetos orientados para a ao no

mundo.

H, ainda, uma outra possibilidade de resposta para esta questo, que se ancora

na exportao desta linguagem que se configurou nos videoclipes, que aqui nomeamos

hegemnicos, para outro produtos miditicos. A cosmtica da fome, conforme

postulou Ivana Bentes (2002), constitui-se como um projeto internacional-popular ou

globalizado que junta um tema local, histrico ou tradicional do terceiro mundo a uma

linguagem desterritorializada (de videoclipes e filmes de ao). De, pelo menos, Cidade

de Deus para c para pensarmos no cinema brasileiro contemporneo, como Bentes

pensou vemos este projeto se tornando hegemnico atravs de um enorme volume de

filmes e produtos televisivos ancorados nesses pressupostos. Este fenmeno nos parece

sintomtico e, ao mesmo tempo, conformador de um contexto social em que o declnio

do poltico e do pblico convertem ideais revolucionrios em risveis e em que as

alegrias do marketing7 metabolizam muito rapidamente eventuais projetos contra-

hegemnicos que venham a irromper na sociedade.

Assim, o videoclipe nos moldes apresentados no incio deste tpico e suas

apropriaes internacionais populares se apresentam como grandes aliados sem

dvida no so a causa da lgica empresarial, na formatao desubjetividades coca-

colizadas.

v

6 Cf. FOUCAULT, Michel.Histria da sexualidade I: A vontade de saber. Rio de Janeiro: Edies Graal,1988. Ao postular seu conceito de poder, Michel Foucault o descreve como sendo intencional, na medidaem que no h poder que se exera sem uma srie de miras e objetivos e no subjetivo, pois no resulta daescolha ou da deciso de um sujeito, individualmente7 Cf. DELEUZE, Gilles. Post-scriptum sobre as sociedades de controle. In: Conversaes. So Paulo:Ed. 34, 2006. Pensamos que a expresso, as alegrias do marketing, de Gilles Deleuze, assim comosubjetividade-luxo, de Suely Rolnik se refere muito sagazmente ao imperativo contemporneo decultivo da criatividade e de sua colocao a servio do capital trans-fronteira.


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Em Imprio8, Michael Hardt e Antonio Negri descrevem a passagem do

imperialismo para o que eles chamam Imprio. Retomaremos brevemente algumas de

suas teses por acreditarmos que conferem consistncia ao nosso argumento de que a

produo de videoclipes nos moldes dos da cantora libanesa Nancy Ajram guarda

profundas controvrsias.

Em primeiro lugar, os autores de Imprio reconhecem, como um dos principais

argumentos da tradio de pensamento marxista sobre o imperialismo, a existncia de

uma relao intrnseca entre capitalismo e expanso, e que tal expanso toma

necessariamente a forma poltica do imperialismo. O que Karl Marx explicitou foi que o

capital opera constantemente reconfigurando as fronteiras entre interior e exterior. A

tendncia criao de um mercado mundial, segundo Marx, estaria implicada no

prprio conceito de capital, uma vez que todo limite se impe como barreira a ser

derrubada. As crises no indicariam o fim do capital, mas sua tendncia e seu modo de

operar.

Por um lado, se preciso que haja lucro, os trabalhadores precisam produzir

mais valor do que consomem. Por outro, se a acumulao se faz necessria, a classe

capitalista no pode consumir toda a mais-valia. Com os aumentos da produtividade,

contemporaneamente viabilizados pela crescente implementao de tecnologia nos

sistemas de produo, o salrio dos trabalhadores constitui uma parte cada vez menor

diante das mercadorias produzidas. Esse limite nada tem a ver com o poder absoluto de

produo ou de consumo de uma populao, mas diz respeito antes ao relativo poder de

consumo no interior das relaes capitalistas de produo.

a que a expanso da esfera de circulao entra, substituindo a desigualdade

desestabilizadora bsica do sistema capitalista. O exterior do capital essencial. A

procura constante de capital adicional impele o capital para um imperialismo que se

define por pilhagens e roubos. A novidade imperialista consiste, segundo RosaLuxemburgo, no interesse em expropriar do povo sua fora produtiva e destruir sua

organizao social. At a consolidao do capitalismo em sua forma imperialista, os

conquistadores tinham como projeto a dominao e explorao do pas, o que estava em

jogo no era a converso do no-capitalista em capitalista.

Michael Hardt e Antonio Negri fazem uma ressalva quanto aos crticos

marxistas do imperialismo que, no reconhecimento do projeto de internalizao do

exterior do capital, ignoram as profundas desigualdades do desenvolvimento e as8 Nesta passagem do trabalho, falaremos ancorados exclusivamente nas teses de Hardt e Negri, portanto,tomamos a liberdade de abolir as citaes formais.


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diferenas geogrficas que esto a implcitas. Cada ambiente no-capitalista sofre

diferentes transformaes, no sendo internalizados similarmente, mas como diferentes

rgos que fazem funcionar um sistema orgnico.

A contradio fundamental que o sistema encerra a confiana do capital no seu

exterior, que satisfaz a necessidade de realizao da mais-valia e a internalizao do

ambiente no-capitalista, exterior, que satisfaz a necessidade de capitalizao da mais-

valia realizada. Historicamente, os dois processos ocorreram em seqncia. Primeiro, a

exterioridade tornada acessvel, e depois metabolizada pelo modo de produo

capitalista.

Se capitalismo e imperialismo esto implicados um no outro, a luta

antiimperialismo deve necessariamente vir junto de uma luta contra o capitalismo. Hardt

e Negri retomam ainda o pensamento de Lnin que, segundo eles, props sua crtica do

imperialismo do ponto de vista subjetivo, vinculando-a a noo marxista de potencial

revolucionrio das crises. Lnin sustentava que o desenvolvimento capitalista em sua

fase monopolista seria afligido por inmeras contradies e, com base nestas

contradies, os comunistas deviam agir. O pensamento de Lnin contemplou ainda o

elemento intempestivo do imperialismo que, posto junto s prticas subjetivas da classe

operria, no apenas apontou para os obstculos potenciais para a soluo linear da crise

de realizao do capital, como tambm apontou para uma possibilidade existente e

concreta de que essas prticas destrussem o capitalismo.

Lnin, serve bem ao pensamento de Hardt e Negri porque, ao alicerar sua

crtica ao imperialismo enquanto conceito poltico, pde antever a transio para uma

nova fase do capital, alm do imperialismo, e identificar o lugar (ou melhor, o no-

lugar) da soberania imperial emergente. Atravs do imperialismo, o Estado moderno

exporta a luta de classes e a guerra civil para preservar a ordem e a soberania internas.

Mas as exclusividades comerciais e tarifas protetoras que o imperialismo impe aosterritrios nacionais e coloniais estabelece fronteiras muito rgidas que bloqueia os

fluxos econmicos, sociais e culturais.

Os autores a partir dos quais falamos aqui retomam Nietzsche, por fim, para

combater uma Histria que se ancore apenas nas matrizes econmicas. A Histria s

tem lgica quando regida por subjetividades, conforme Nietzsche explicitou. Somente

quando a emergncia de subjetividades reconfigura causas eficientes e causas finais em

seu desenvolvimento. O poder do proletrio reside a.


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a subjetividade da luta de classes que converter ento, o imperialismo em

Imprio. Hardt e Negri emImprio traaro a genealogia da ordem econmica Imperial,

revelando a natureza global da luta de classes proletria e sua habilidade em prefigurar

os desenvolvimentos do capital na direo de uma efetivao do mercado mundial.

Tendo alcanado o nvel global, o capital encontra-se face a face com a multido. Sem a

barreira do Estado-nao, capital e trabalho se colocam em um antagonismo direto,

nisto se baseia qualquer teoria poltica do comunismo.

O deslocamento que Imprio apresenta do imperialismo para o Imprio, est

embebido, antes de tudo, na deteco do poder da multido na configurao de uma

potente rede de resistncia ao capital globalizado. As estratgias para obteno de

consenso, tal como postulou Antonio Gramsci, no se fizeram ainda dispensveis, pelo

contrrio, dotaram-se de certa uniformidade na medida em que as hegemonias antes

nacionalmente delimitadas, desterritorializaram-se, ou ainda, americanizaram-se.

neste sentido que trouxemos estas discusses: porque acreditamos que a

emergncia de uma figura como Nancy Ajram no Lbano contemporneo diz muito

sobre o estgio atual do capitalismo globalizado em suas relaes com a cultura. E seus

videoclipes aparecem aqui como potentes instrumentos na implementao de um star-

system libans que articula desejos e domestica a to potente subjetividade das lutas de

classes, oferecendo um maravilhoso mundo de consumo, que no se realizar jamais,

como alternativa ao engajamento em projetos coletivos de resistncia.

vi

Se at aqui ficou a sensao de que os dois primeiros pontos do texto no

serviram de nada. Fao a ressalva de que a recepo popular dos produtos da indstria

cultural pode contradizer tudo o que aqui escrevemos. Temos plena certeza de que o queaqui apresentamos foi uma (1) leitura possvel, que privilegiou os efeitos rebatidos no

mundo poltico, que tais manifestaes podem ter. Para encerrar este artigo, gostaramos

de apontar para onde vemos a potncia do videoclipe se manifestando em prol da

resistncia das classes trabalhadoras: no conjunto de apropriaes que encontram na

Internet um eficaz meio de difuso.


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nos spoofs9, com a tenso que inauguram entre condies materiais toscas

de produo e a necessria adaptao dos cdigos de um mainstreamcoca-colizado a

estas condies, que as contradies que se encerram no que aqui chamamos videoclipe

cannico podem aparecer. Infelizmente, o fenmeno Nancy Ajram parece apenas

deslocar um modo de produo hegemnico e os discurso por ele veiculados para uma

realidade que at ento, somente figurara em Hollywood nos filmes de guerra.

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9 Cf. FELINTO, Erick. Videotrash: o Youtube e a Cultura do "Spoof" na Internet. In: Cd-rom do XVIEncontro Anual da Associao Nacional dos Programas de Ps-Graduao em Comunicao. Curitiba :Comps, 2007.

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