16 Março 2013

Oportunidade

Especialistas dão orientações práticas para ter sucesso e evitar riscos na operação da seção têxtil para o Dia das Mães, aposta mais que oportuna principalmente em vestuário. Redes mega, grandes e médias expõem desafi os, êxitos e revelam como preparam o departamento para uma data potencial do varejo

é sinônimo de lucroMãe na moda

As categorias de vestuário, cama, mesa e ba-nho já estão consolidadas nas megacadeias

supermercadistas e se expandem com rapidez em grandes e médias redes regionais. Contudo, este mercado não é restrito a estas empresas. Lojas médias podem sofi sticar o mix e supermercados menores, de até 10 check-outs, podem se sair bem ao se embrenhar neste mundo, ainda mais em épocas sazonais, como é o caso do Dia das Mães.

Segundo o gerente de Inteligência de Mer-cado e consultor de Varejo Marcelo Aranha, desenvolver sortimento sazonal baseado, so-bretudo, em vestuário, pode ser extremamente proveitoso, independentemente do tamanho da loja ou da rede.

“Acredito que sempre vale a pena apostar em sortimento sazonal porque ele entrega resul-tado de margem acima da média, gera tráfego extra nas lojas, transmite imagem de inovação,

aumenta o tíquete médio e reforça o conceito ‘ter tudo sob o mesmo teto’”, diz.

Segundo o profi ssional, é preciso fazer um estudo prévio e planejar projeções de vendas condizentes à realidade e ao perfi l do negócio.

Por Margareth Meza

17Março 2013

Marcelo aponta que roupas e acessórios res-pondem por 37% das compras para a data, atrás de perfumaria e cosméticos, com participação de 18%, com base em pesquisa da Associação de Lojistas de Shopping Center (Alshop). O tíquete médio de R$ 70 para compra de vestuário em 2012 é outro sinalizador de como o mercado é lucrativo.

Dados do IEMI Inteligência de Mercado (Insti-tuto de Estudo e Marketing Industrial) atestam a crescente importância do setor têxtil para o autosserviço de alimentos nos últimos anos, evolução reforçada pelas sazonalidades.

Entre 2007 e 2011, o volume de vendas de vestuário cresceu 35,4% em supermercados, equivalente à taxa de 7,9% ao ano. Em 2011, o autosserviço participou com 7,7% do volume comercializado, o correspondente a 502,4 mi-lhões de peças naquele ano. Em valores, o canal alcançou participação de 5,2%; em números absolutos, R$ 7,7 bilhões.

Com cama, mesa e banho a expansão do volume chegou a 16,7% no período. O canal su-permercadista foi o segundo que mais cresceu, perdendo apenas para lojas e magazines não especializados, que acumularam alta de 38,8%.

Em 2011, supermercados responderam por 19% da quantidade vendida e por 9,8% do

faturamento; comercializou 112,1 milhões de unidades e faturou R$ 1,2 bilhão.

Renovação é crucial

Estes indicadores de encher os olhos de qualquer varejista são fruto da importância crescente do departamento têxtil no autosserviço. Super-mercadistas de todos os portes acompanham e tiram proveito de um segmento impactado de forma positiva pelas evoluções socioeconômicas e comportamentais ocorridas nos últimos anos.

Para um dos maiores investidores do ramo no País, o Carrefour, este movimento está ali-nhado ao crescimento da nova classe média, responsável por 48,4% dos gastos com roupas no Brasil em 2011, segundo dados do Instituto Data Popular. A pesquisa vai além e mostra que 52,1% da nova classe média se preocupam em estar na moda.

Com critérios defi nidos e bom senso, o super-mercadista só tem a ganhar. “As categorias de vestuário registram participação de 2,5% nas vendas e entregam margem média de 40% ao autosserviço de 1 a 10 check-outs”, ressalta.

18 Março 2013

Oportunidade

Supermercados são canais de conveniência para este tipo de aquisição. Entretanto, espe-cialmente nas lojas de público C e D, começam a se transformar em destino de moda, na opinião de Marcelo. “Estes clientes procuram por peças similares às de grife, comportamento impulsio-nado pelo público feminino na faixa etária de 15 a 19 e acima de 40 anos”, opina.

Outra onda dos dias de hoje é adotar o concei-to high-low (alto-baixo). Signifi ca misturar peças sofi sticadas a baratas, estilo adotado por famosos e jovens de classe A/B. Várias peças usadas para compor os looks são compradas no canal super-mercadista. Alinhada a estes novos comportamen-tos, as três maiores cadeias do País transformaram suas lojas de formato hiper em local para compra e consumo de moda.

Atualmente, todos os públicos vão ao Extra para conhecer as coleções assinadas pelo estilis-ta de alta costura Marcelo Sommer. Há um ano, a bandeira passou a lançar coleções em parceria com o profi ssional; a de outono-inverno chegou às lojas em 6 de março. Apesar de não confi rmar, a rede sinaliza possibilidade de lançar coleção

exclusiva para o Dia das Mães no próximo mês.

O Carrefour, sob o guarda-chuva da marca própria Tex, criou a linha Puro Luxo só para o Dia das Mães. As peças terão bordados, pérolas, pedra-rias em golas e decotes, estampas de bichos, póas (bolinhas), além de fl orais sobre fundo escuro, ten-dência barroca incorpo-rada aos últimos desfi les dos grandes circuitos da moda mundial.

O Walmart terá coleção específi ca. Prefere não divulgar detalhes, todavia, deixa claro que usará estratégia parecida, a de unir tendências internacionais a preços acessíveis. Também revela que dará foco para soluções de compra que facilitem a escolha de fi lhos e maridos, os reais shoppers da comemoração.

“Vamos propor sugestões de presentes que se coordenem por faixas de preço. As principais apostas são blusas diferenciadas e casaquetos

O Carrefour, sob o guarda-chuva da marca própria Tex, criou a linha Puro Luxo para o Dia das Mães com infl uências tiradas dos grandes desfi les internacionais

Desde 2012, bandeira Extra Hipermercado lança coleções em parceria com o estilista Marcelo Sommer (foto). As peças da modelo são da coleção mais recente, de outono-inverno

Marcelo Aranha: Mães querem se sentir bonitas dentro de um padrão básico de moda, por isso o mix deve conter peças básicas que deixaram de ser tão básicas

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19Março 2013

Produto Próximo a Acessório exposto em cross merchandising Calças Calçados Cintos/meias

Blusas Bolsas/óculos de sol Bermudas Blusas Cintos/calçados leves do tipo rasteirinha, sapatilhas... Moda fi tness Calçados/tênis Squeezes e outros itens do bazar relacionados Lingerie Pijamas/Camisetas Meias

Sugestões de exposição

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O Walmart apostará em soluções de compra que facilitem a escolha de fi lhos e maridos por meio de propostas de presentes que se coordenem por faixas de preço

a R$ 29,90, calças sociais a R$ 39,90 e casacos de moletom por R$ 49,90”, revela a gerente de Têxtil do Walmart Brasil, Milena Furlanetto.

Exposição

A exposição do Walmart vai ao encontro à técni-ca de exposição proposta pelo editor do evento Senac Moda e Informação, voltado ao varejo, Renato Shibukawa. Segundo ele, pequeno e médio varejo precisam pensar em um guarda-roupa completo que seja entendido de forma prática por estes compradores. “Tudo precisa se coordenar para gerar compra por impulso e aumentar o tíquete.”

Ferramenta efi caz para este fi m é ter ao menos dois manequins, conforme Shibukawa. A rede Tozetto, com quatro lojas em Ponta Gros-sa (PR), mantém seis na entrada de suas lojas maiores, cuja área de venda média é de 4,25 mil metros quadrados. Para efetivar a compra por impulso, o departamento foi posto em localiza-ção convidativa, também na frente de loja, perto de perfumaria e utilidades domésticas.

São estratégias para uma seção que ganha espaço, embora continue sendo encarada como de conveniência principalmente nas lojas me-

nores. Na rede, virou seção-destino por conta da profi ssionalização. O resultado é venda em volume 10% maior e faturamento 6% mais ro-busto em maio.

Mix

Na paulista Coop, as vendas são nada menos que 33% mais elevadas no período, o mesmo incremento do Natal. Para se ter ideia, no Dia dos Pais é alcançado metade do crescimento, 15%. “Trabalhar bem nesta comemoração nos faz praticamente ganhar o resto do ano”, sinaliza a gerenciadora de produtos têxteis da coopera-tiva de consumo, Adriana Leme Franco Pereira.

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BlusasCamisetas Lenços e/ou shortsCamisetas

20 Março 2013

Oportunidade

Trabalhar bem inclui, entre outras tarefas, ter exposição caprichada nos manequins, araras e gôndolas, e selecionar roupas de valor agregado maior e alinhadas à moda. A Coop aposta nas peças com atributos como aplicações, tecidos mais nobres que os usuais (o que não quer dizer caro) e sapatos com salto. Fora que até negocia com os fornecedores exclusividade em alguns modelos. “O cliente não mede esforços na hora de gastar com as mães”, revela a gestora.

A rede paranaense Condor, com 35 lojas em 14 cidades do estado, não quis revelar percentuais, mas é outra gigante do setor que trabalha com itens específi cos para criar dife-rencial competitivo. “Alguns são desenvolvidos por parceiros regionais menores. Outros são negociados em lotes fechados com a grande indústria”, conta o gerente comercial, João Luiz de Lima Silva.

Para obter barganha na hora de negociar, o Condor e boa parte das companhias aproveitam a sinergia da coleção outono-inverno. O Dia das Mães se enquadra justamente no meio desta temporada. É uma situação facilitadora, ainda mais para pequenos supermercadistas. O que não quer dizer deixar de caprichar em modelos

direcionados às mães. Segundo o gerente co-mercial, antes de tudo, mães são mulheres que valorizam e consomem moda sempre.

“Foi-se o tempo em que as mães ganhavam toalhas de mesa e panelas, elas querem se sentir bonitas dentro de um padrão básico de moda, por isso o mix deve conter acessórios e peças básicas que deixaram de ser tão básicas assim. Por mais simples que possam ser, precisam vir ‘temperadas’ com aplicações de brilho, silk, etc.”, complementa Aranha.

Informação prévia

É pré-requisito para compor sortimento alinhado às tendências ser informado sobre moda. Mas, acima de tudo, é preciso ter feeling para adaptar as informações colhidas às preferências das consumidoras da loja. É preceito fundamental para trabalhar com vestuário no Dia das Mães e nas outras épocas.

Profi ssionais do Condor e da Coop se mantêm atualizados na mídia, participam de eventos es-pecializados e são inteirados pelos fornecedores sobre os rumos que a moda tomará no período sazonal seguinte. O mesmo se aplica aos meno-

Para ter barganha, o

Condor aproveita a sinergia da

coleção outono-inverno e negocia

lotes fechados com as grandes

indústrias de confecção

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21Março 2013

Calendário anual de coleções e ações

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Coleção/liquidação Ação Quando Coleção verão Desenvolvimento Abril-maio e negociações Coleção alto verão Desenvolvimento Junho-julho e negociações Coleção inverno Desenvolvimento Janeiro-fevereiro e negociações Liquidação verão Escoar estoque Efetivar em dezembro coleção passada Liquidação alto verão Escoar estoque Efetivar em janeiro coleção passada Liquidação inverno Escoar estoque Efetivar em agosto coleção passada

res, como o Tozetto. “Tomamos como base as tendências, das quais fi camos a par nos meios de comunicação, e com o suporte dado pelos fornecedores” explica Carla.

A gestora afi rma fazer questão de escolher as peças pessoalmente, o que pode ser feito pelos que ainda não têm fornecedor. Estes varejistas podem optar pelos grandes polos de confecções, como Brás e Bom Retiro, em São Paulo (SP), por exemplo. O ideal é escolher sortimento e negociar volume três meses antes da data (veja cronogra-ma sazonal nesta reportagem), só que ainda há tempo para se planejar e encher as sacolas.

Compra na medida certa

Deter informação de moda reduz bastante os riscos da operação, só que o setor não é especia-lista no assunto e precisa se cercar de cuidados. Na área de vendas, é fundamental defi nir política de trocas e, se possível, ter provador para evitar o volume excessivo delas. Com os fornecedores, se deve alinhar um plano de devolução, troca ou queima de peças que não giraram, de acordo com Marcelo Aranha.

A Coop optou por não esmiuçar a operação. Entretanto, revelou que seu principal fornecedor dá garantia de troca e se responsabiliza pelo estoque da seção. No Tozetto há procedimen-to parecido. Além de dar respaldo a defeitos,

existem negociações em que fornecedores concedem bonifi cações quando há necessidade de realizar queima de estoque. O procedimento ajuda a assegurar as margens.

Para evitar transtornos, o Tozetto também opta por não comercializar peças extremamente delicadas, como as que soltam fi os. Outra tarefa é esmiuçar os históricos de venda para evitar erros na hora de adquirir a grade de tamanhos.

A rede paranaense tem 35 anos de experi-ência na área, bagagem que facilita o processo. Marinheiros de primeira viagem devem fazer tra-balho in loco, de simples observação na área de vendas, para não errar nos tamanhos e no mix.

“Eles precisam entender quem é o público, analisar o tipo físico das consumidoras, a idade

Na Coop, as vendas da seção têxtil crescem 33% no período, o mesmo incremento obtido com o Natal

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22 Março 2013

Oportunidade

delas, se estão em região composta por mães mais jovens ou não. É importantíssima esta percepção”, alerta Shibukawa.

O Hiper Moreira, com uma única loja de nada menos que 11 mil metros quadrados em Goiânia (GO), é expert nesta tarefa. Conforme o diretor comercial e de Operações Agnaldo Junior, a empresa sabe que as mães que

gostam dos produtos da loja são mais velhas e usam, sobretudo, os tamanhos G e GG. “O volume de vendas destes tamanhos aumenta cerca de 50% por causa da sazonalidade”, revela.

Outra ressalva aplicável a todos e seguida pelo Hiper Moreira é ter moderação para montar o sortimento, pois não é perfi l do comprador do au-tosserviço quebrar regras na hora de se vestir. “O ideal é

optar pelas tendências mais aceitas e solidifi ca-das para não correr riscos”, pondera Shibukawa.

O Hiper Moreira tem espaço para cores e estampas da moda, mas não abre mão de tons pastéis, dos cortes e dos modelos tradicionais

que agradam suas principais consumidoras, as mulheres idosas e de meia idade.

Coleção outono-inverno 2013 para o au-tosserviço: O especialista do Senac — insti-tuição referência de moda no País — Renato Shibukawa, indica um rol de peças para com-por a coleção do pequeno e médio varejo. São peças de maior aceitação, na moda, e que cai-rão muito bem ao Dia das Mães e à temporada outono-inverno.

Indicações para mães jovens: compor short de alfaiataria (social) e saia mullet, aquelas que são mais alongadas atrás (a parte da frente deve ser um pouco acima do joelho) com camiseta ou

Calendário sazonal/datas especiais

Data comemorativa Ação Quando Dia da Mulher Desenvolvimento Janeiro 8/3 e negociações Dia das Mães Desenvolvimento Fevereiro-Março 2o domingo de maio e negociações Dia dos Namorados Desenvolvimento Março 12/6 e negociações Dia dos Pais Desenvolvimento Maio 2o domingo de agosto e negociações Natal Desenvolvimento Outubro 25/12 e negociações

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O Hiper Moreira tem o claro

entendimento de quem é seu

público-alvo, por isso não erra na

montagem do sortimento e da

grade de tamanho

Shibukawa: Não é perfi l do comprador do autosserviço quebrar regras para se vestir, o ideal é optar por tendências mais aceitas e solidifi cadas para não correr riscos

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23Março 2013

“Cameba” ideal

O sortimento a ser trabalhado, se será “cama, mesa e banho”, se será vestuário, ou se haverá espaço para ambos, vai depender do perfi l e da estratégia do su-permercadista. Redes de porte maior, como a paulista Coop, vendem muito bem o mix de banho no período, de acordo com a gerenciadora de produtos têxteis da cooperativa de consumo, Adriana Leme Franco Pereira. “Toalhas de banho e roupões têm ótima saída”, atesta.

O Condor, com 35 lojas em 14 cidades do Paraná, vai até criar marca própria para o segmento. Segundo o gerente comercial João Luiz de Lima Silva, ela está em processo de registro e será lançada em breve.

Já na conterrânea Tozetto, as vendas de cama, mesa e banho não são expressivas para a data. “As

peças femininas têm valor agregado muito melhor para nós”, revela a compradora de bazar, Carla Salata.

A fabricante Camesa acredita que o uso de pontas de gôndola e a disposição de embalagens para pre-sentear impulsionam as vendas do pequeno varejo. “O principal cuidado está em manter apenas coleções comerciais para manter o giro depois da data”, explica o proprietário da empresa, Alberto Hakim.

O empresário ressalta que as linhas de maior volume são os jogos de cama, nos tamanhos casal e queen, com estampas fl orais e geométricas básicas, e as toalhas de banho. “Como o dia é próximo ao inverno, um modelo básico de edredom ou um de cobertor pode ser introduzido”, sugere.

blusa básica, com ou sem estampa, e jaqueta jeans curtinha. A saia pode ser lisa ou com es-tampas fl orais românticas e orientais.

Mães maduras: aliar calça jeans skinny (ajustada nas pernas) ou fl are (com boca ligei-ramente larga) com camisas lisas (cores: preto, laranja e vermelho queimado) e estampadas

(as mesmas citadas acima). Apostar em car-digans compridos, até o meio da coxa (vinho, preto e cinza são as cores ideais), com cinto fi no. A saia mullet pode ser sugerida com o cardigan por cima. Para os dois públicos, os sapatos devem ter solado grosso. Boas opções são as botas e as sandálias de tiras largas.