Você sabe o que é um Planograma?

Ao entrar em um supermercado, home center, farmácia ou em uma

delikatessen, você tem em mente que encontrará os produtos que precisa em

um determinado departamento. Porém, como shopper, não sabe que os

profissionais de marketing e de trade marketing estudam a maneira como os

produtos devem ser apresentados no ponto de venda.

Esta ação é chamada de planograma ou plano de gôndola, que tem como

objetivo organizar e mensurar os produtos no PDV, a fim de fomentar vendas,

gerenciar rupturas e estimular a comunicação com você, caro shopper.

E é a partir deste gerenciamento de exposição dos produtos que são obtidos os

resultados para que os profissionais possam desenvolver ações de

gerenciamento de categorias. Portanto, um planograma não é um

gerenciamento de categorias, mas sim uma ferramenta de trade marketing que

auxilia na implantação de ações no PDV.

Como exemplo, imaginemos um setor de refrigerantes de um hipermercado.

Analisando de ponta a ponta de uma gôndola, percebe-se que uma

determinada companhia detém 50% de share da mesma, e os outros 50%

foram distribuídos para as demais companhias.

Este planograma foi desenhado

pelo Marketing e o vendedor Key

Account mais o gestor de Trade

Marketing realizaram a negociação

do espaço junto ao

supermercadista, a partir da

parceria ganha – ganha.

Com isto, as demais companhias ‘brigam’ entre si para expor de modo atrativo

seus produtos nos outros 50% de espaço que lhe restam.

Vi também por estes dias em outro supermercado, a mesma estratégia

efetuada por uma grande marca de biscoitos. É evidente a visualização dos

produtos da marca no decorrer da gôndola, e assim as chances do shopper

decidir pelos produtos da mesma são bem maiores do que suas concorrentes.

Já em home centers acontece a mesma coisa e como o mix dos produtos é

bastante superior e requer um maior espaço em relação a um supermercado, a

negociação em alguns casos acontece a partir de uma parceria perde – ganha,

ou seja, a marca perde alguns ‘benefícios’ para o home center expor seus

produtos por mais tempo.

Agora que sabemos um pouco sobre planograma, no próximo post falarei sobre

gerenciamento de categorias.

Heron Xavier

Administrador de Marketing pelo Unicentro Newton Paiva, pós Graduado em

Gestão Estratégica de Pessoas pelo Unicentro Belo Horizonte e colunista

voluntário do projeto Blog Implantando Marketing.