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Sthefan BerwangerConsultor da Wa Consulting
Como interpretar métricas seus contextos e ferramentas
WEBINAR
Como interpretar métricas seus contextos e ferramentas
O que veremos hoje?
• Audiência
• Mídia
• Financeiro
• Próximos passos e desafios
Conceitos
Métricas de audiência
• Page View
Definição: O volume de vezes que uma página foi vista.
• Visitas (Sessões)
Definição: Visitas é uma interação realizada por um indivíduo em um site. Se o
indivíduo não realizar outra ação no site dentro de um determinado período a
sessão será encerrada.
• Visitantes únicos
Definição: Número de indivíduos que a cessaram o site dentro de um período, com
atividades consistindo de uma ou mais Visitas.
Requisição de página
Retorna a página
1
2
Usuário
3Ferramenta registra: Pageview
Usuário único
Visita
Dinâmica: Pageview, visita e visitantes únicos
Métricas de audiência
Relação entre as métricas
Métricas de audiência
Visita Visita Visita Visita
Pageview Pageview Pageview
Visitante
Conceitos
Métricas ligadas à qualidade de navegação e interação
• Tempo médio de visita
Definição: Tempo médio de todas as visitas ou sessões de um site em um
determinado período.
• Page Views / Visitas
Definição: Índice que mede quantas páginas em média foi gerada em cada visita
ou sessão.
• Taxa de Rejeição (Bounce Rate)
Definição: Taxa de visitas que geraram apenas um Page View.
Requisição de página
Retorna a página
1
2
3Ferramenta registra: Pageview
Usuário único
Visita
Dinâmica: Taxa de rejeição
4 Usuário sai do website fechando o navegador:
Usuário
5Ferramenta registra: Rejeição
Métricas ligadas à qualidade de navegação e interação
Conceitos
Métricas ligadas à qualidade de navegação e interação
• Visitas / Visitantes
Definição: Índice que mede quantas vezes em média os visitantes retornaram em
um determinado período
• Taxa de conversão
Definição: Porcentagem de usuários que fizeram aquilo que a empresa espera que
eles fizessem no site. No Google analytics por exemplo, a taxa de conversão do e-
commerce é calculada como: Transações / Visitas.
Não exaustivo: Existem diversas métricas que podem ser combinadas gerando
índices de qualidade de navegação.
Google Analytics
Interface Principal
• Serviço oferecido pela Google que gera estatísticas detalhadas sobre os visitantes,
fontes de tráfego, comportamento de navegação, conversões e vendas de um site
ou aplicativo.
Google Analytics
Interface Principal
• Serviço oferecido pela Google que gera estatísticas detalhadas sobre os visitantes,
fontes de tráfego, comportamento de navegação, conversões e vendas de um site
ou aplicativo.
Visitas ou
Sessões
Usuário ou Visitantes
Únicos
Visualizações de páginas ou Page
Views
Impressão do anúncio
Clique, CTR, CPC e Custo
Posição
1
Links Patrocinados
Contexto das métricas
Visita, Conversão, Receita, Ticket Médio,
ROI
Visita, Conversão, Receita, Ticket Médio, ROI
Impressão do anúncio
Clique, CTR, CPC e Custo
Posição 1
Links Patrocinados
Contexto das métricas
Conceitos
Links Patrocinados
• Impressões
Definição: Quantidade de vezes que o anúncio pago foi exibido.
• Cliques
Definição: Quantidade de vezes que o anúncio foi clicado.
• CTR (Clickthrough rate).
Definição: Taxa de cliques sobre impressões.
Cliques
ImpressõesCTR = x 100 CTR =
92
2.310
CTR = 3,98%
Exemplo: x 100
• Custo
Definição: Custo atribuído a uma campanha, grupo de anúncios ou palavra-chave.
• CPC médio
Definição: Custo médio por clique.
• Posição média
Definição: A média ponderada da posição onde o anúncio aparece.
Custo
CliquesCPC médio =
Links Patrocinados
CPC médio = R$ 200,00
92
CPC médio = R$ 2,17
Exemplo:
Conceitos
Links Patrocinados
Google Adwords
• Interface do Adwords: Na visão de campanhas, é possível checar ao mesmo tempo as
informações de todas as campanhas, tais como grupos de anúncio, anúncios e
palavras-chave.
Impressão do anúncio
Clique, CTR, CPC e Custo
Posição 1
Links Patrocinados
Contexto das métricas
Visita, Conversão, Receita, Ticket
Médio, ROI
• Relatório: Aquisição / Google Adwords / Campanhas. Exibe as métricas para o
desempenho das visitas vindas por campanhas no Google, executadas na rede de
busca e de display.
Ferramenta de mensuração: Comportamento pós-clique
Links Patrocinados
Resultado de
negócio.
.
Contexto das métricas
Mídia Display
Inventário e
visibilidade
Clique,
CTR
Impressão, Frequência média,
CPM/CPC, Custo
Visita, Conversão, Receita, Ticket
Médio, ROI
Contexto das métricas
Mídia Display
Inventário e
visibilidade
Clique,
CTR
Impressão, Frequência média,
CPM/CPC, Custo
Visita, Conversão, Receita, Ticket
Médio, ROI
• Inventário de mídia
Definição: Total de impressões disponíveis para uma determinada peça, ou conjunto
de peças, de um site ou uma página em um período de tempo.
• Visibilidade
Definição: Porcentagem do volume de impressões totais de um inventário.
50% de visibilidade
Isto significa que a peça vai dividir o
espaço com outras peças de outros
anunciantes
Inventário
Mídia Display
Conceitos
• Impressões
Definição: Quantidade de vezes que a peça é exibida.
• Cliques
Definição: Quantidade de vezes que o anúncio foi clicado.
Mídia Display
Conceitos
• CTR (Clickthrough rate).
Definição: Taxa de cliques sobre impressões.
Cliques
ImpressõesCTR =
• CPM
Definição: Custo por mil impressões. Unidade básica e padrão para a compra de
mídia.Custo
ImpressõesCPM =
x 100
x 1000
CTR = 23
10.310
CTR = 0,20%
Exemplo: x 100
CPM = R$ 5.000,00
2.440.332
CPM = R$ 2,04
Exemplo: x 1000
Mídia Display
Conceitos
Exemplo de relatório
Métricas de
campanha
• Métricas típicas de execução de campanha: Impressões, Cliques, CTR e
Investimento. As Informações são fornecidas pelo Adserver dos veículos:
Mídia Display
Exemplo de relatório
• Como exemplo de compra programática, resultados no Google Adwords:
Mídia Display
Precificação: Exemplo
Seleção das campanhas que
o Publisher deseja participar
e o modelo de remuneração
correspondente.
• Boo-Box, outra rede que oferece compra programática de Banners e outros
formatos:
Mídia Display
Contexto das métricas
Inventário e visibilidade
Clique, CTRImpressão, Frequência média, CPM/CPC, Custo
Visita, Conversão, Receita,
Ticket Médio, ROI
Mídia Display
• Relatório: Aquisição / Google Adwords / Campanhas. Exibe as métricas para o
desempenho das visitas vindas por campanhas no Google, executadas na rede de
busca e de display.
Ferramenta de mensuração: Comportamento pós-clique
Resultado de negócio.
.
Mídia Display
• Relatório: Aquisição / Campanhas. Exibe as métricas para o desempenho das
visitas vindas por todas as campanhas, inclusive no Google, executadas na rede de
busca e de display.
Ferramenta de mensuração: Comportamento pós-clique
Resultado de negócio.
.
Mídia Display
• Relatório: Conversões / Comércio Eletrônico / Desempenho do Produto. Exibe as
métricas para o desempenho dos produtos da loja virtual.
Ferramenta de mensuração: Comportamento pós-clique
Mídia Display
Facebook Insights
• Ferramenta própria do Facebook, para monitoramento do desempenho da fanpage.
Facebook Insights
• Visão geral:
O número único de pessoas que
curtiram, comentaram,
compartilharam ou clicaram nas
publicações.
O número de pessoas
que tiveram a
publicação presente no
timeline.
Facebook Insights
• Publicações:
Total de pessoas que tiveram a
publicação presente no timeline.
Impressões mede o total
de vezes que o post
apareceu no feed das
pessoas. Número é igual
ao maior do que o
alcance.
Total investido para
cada anúncio
Total de pessoas que tiveram
o anúncio presente no feed
Custo Por Aquisição atribuído para
cada anúncio.
Custo = Total Gasto / Resultados
Quantidade de vezes que
o resultado foi atingido
Campanhas
• Resultados dos anúncios:
Youtube
Youtube Analytics
• Como administrador da conta, é possível ter acesso ao desempenho geral do canal:
https://www.youtube.com/analytics
Twitter analytics
• Ferramenta da própria plataforma que exibe informações extras:
https://analytics.twitter.com
Impressão: Tweet foi
entregue ao stream de
Tweets do usuário.
Objetivo
CPA = Investimento
Aquisições obtidas por meio do investimento
Exemplo
• Suponha o investimento necessário realizado em uma campanha de Banner para se
obter um cadastro:
Investimento (Setup campanha + inserção):
R$1.735,00
Cadastros obtidos pelo investimento: 92
CPC = R$1.735,00
92
CPC = R$18,85
CPA (Custo Por Aquisição)
• O custo por aquisição avalia o esforço financeiro consumidos pelo projeto, incluindo, o
que foi gasto para o desenvolvimento do mesmo, somados aos gastos de mídia para se
alcançar um objetivo seja ele qual for: Cadastros, visitas, downloads e etc.
• O Cálculo se dá pela seguinte fórmula:
CPA (Custo Por Aquisição)
Custo por Cadastro = Custo
Cadastros
• Neste caso, o objetivo era obter cadastros, por meio de
uma campanha de Links Patrocinados:
Atenção: Números e exemplo ilustrativos.
Exemplo de relatório
CPA (Custo Por Aquisição)
Custo por Curtida na Página = Total gasto
Resultados
• Neste outro caso, o objetivo era obter curtidas em uma Fanpage do Facebook, por
meio de uma campanha na própria plataforma:
Exemplo de relatório
CPA (Custo Por Aquisição)
• CPV (Custo por Visita) = Investimento / Visitas;
• CPD (Custo por Download) = Investimento / Downloads;
• CPC (Custo por Cadastro) = Investimento / Cadastros;
• CPT (Custo por Transação) = Investimento / Transações;
• CPL (Custo por Like) = Investimento / Likes;
Alguns cálculos típicos de CPA
Objetivo
ROI = Receita - Custo
Custo
• Deve ser esclarecido que o cálculo do ROI pode ser modificado para se adequar a uma situação
determinada, não existe um cálculo “mais correto” e definitivo. Por exemplo, os profissionais de
marketing dividem a receita bruta pelo gasto em anúncios publicitários. Na área financeira usa um
cálculo diferente, dividindo a receita líquida dividida pela soma de todos os custos diretos e
indiretos.
• Quando a receita é zero: ROI = -1
• Quando a receita é igual ao custo (break even): ROI = 0
• Quando a receita for o dobro do custo: ROI = 1
ROI (Retorno do Investimento)
• O ROI é uma medida de performance que avalia a eficiência de investimento, utilizando como
parâmetros, o investimento realizado em mídia e a receita correspondente obtida.
• O Cálculo simples se dá pela seguinte fórmula:
Exemplo de relatório
ROI (Retorno do Investimento)
• Investimento em campanha, com receita
e ROI correspondentes. Um ponto de
atenção: A análise na base diária deve
levar em conta a latência da compra, ou
seja, o tempo entre o impacto do anúncio
e a compra efetiva.
Ticket médio e Receita
Objetivo
• Suponha as seguintes transações:
• O ticket médio é uma métrica que avalia o valor médio das transações de um estabelecimento
comercial. A receita representa o valor vendido, faturado.
• O Cálculo se dá pela seguinte fórmula:
Ticket médio = Receita
Quantidade de transações
Exemplo
Transação 1: R$ 1.132,00
Transação 2: R$ 976,00
Transação 3: R$ 1.587,00
Ticket médio = R$1.132,00 + R$976,00 + 1.587,00
3
Ticket médio = R$1.231,66
• As ferramentas que monitoram os resultados de Sites e Apps., tais como o Google
Analytics, possuem relatórios específicos para o monitoramento dos resultados de e-
commerce.
• Relatório: Conversões > Comércio eletrônico > Visão geral
Resumo.
Tícket médio e Receita
Exemplo de relatório
Multicanal
Uso de múltiplos canais no relacionamento com o consumidor
• Em uma estratégia que envolve múltiplos canais, determinados canais podem ter
um perfil mais de assitência de conversão do que diretamente gerar a conversão.
Fonte: ZMOT
Assistência: Canais que constroem o
Awareness e a consideração,
Última interação: Canais que atuam
Como último ponto de interação antes da
conversão.
Uso de múltiplos canais no relacionamento com o consumidor
• Jornada até a conversão:
Fonte: Google Analytics. data collected from 36K Google Analytics accounts/profiles with Ecommerce tracking enabled. Profiles were segmented by 7 countries/currencies.
Multicanal
Desafio técnico
• Integrar as diferentes plataformas com diferentes estrutura de dados, tecnologias e metodologias de
mensuração. Somado a isso, partes do processo dependem de intervenção manual.
Adnetworks Mídias SociaisE-mail MKT
TV
PortaisMarketplace
s
Call CenterWebsite Mala diretaBase corporativa
Web Service
• Quando pertinente, existe Chave
única que identifica o usuário?
• As ferramentas foram corretamente
configuradas?
• A granularidade dos dados são
consistentes?
• A segmentação de uma ferramenta
“conversa” com a outra?
• A qualidade dos dados é
satisfatória?
• A integração manual ou automático
dos dados foi feito corretamente?
• Os relatórios sumarizaram os dados
corretamente?
Web Service
Desafio Analítico
• Problema: Nessa imensa massa de dados estruturados não estruturados, como definir as
informações que realmente importam? Que indicadores podem apoiar a tomada de
decisão? Meu staff é analítico o suficiente? O gestor possui visão estratégica adequada
para a tomada de decisão?
Para saber mais
• O IAB desenvolveu o Guia de Ferramentas para Digital Analytics
URL: http://iabbrasil.net/guias-e-pesquisas/digital-analytics