WORKSHOP

Gestão para a ExcelênciaCritério 3 – Clientes

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Critério 3 – Clientes

Todas as Todas as organizações e organizações e

pessoas pessoas gostariam de gostariam de

ser excelentesser excelentes

2

ser excelentesser excelentes

3

Modelo de Excelência da Gestão ®

4

Estruturação do Modelo de Excelência da Gestão ®Estruturação do Modelo de Excelência da Gestão ®Estruturação do Modelo de Excelência da Gestão ®Estruturação do Modelo de Excelência da Gestão ®

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Fundamentos da ExcelênciaFundamentos da ExcelênciaFundamentos da ExcelênciaFundamentos da Excelência

1. Pensamento Sistêmico1. Pensamento Sistêmico1. Pensamento Sistêmico1. Pensamento Sistêmico

2. Aprendizado Organizacional 2. Aprendizado Organizacional 2. Aprendizado Organizacional 2. Aprendizado Organizacional

3. Cultura de Inovação3. Cultura de Inovação3. Cultura de Inovação3. Cultura de Inovação

4. Liderança e Constância de Propósitos4. Liderança e Constância de Propósitos4. Liderança e Constância de Propósitos4. Liderança e Constância de Propósitos

5. Orientação por Processos e Informações5. Orientação por Processos e Informações5. Orientação por Processos e Informações5. Orientação por Processos e Informações

Conhecimento e entendimento do

cliente e do mercado, visando à criação de

valor de forma sustentada para o

cliente e,

Conhecimento e entendimento do

cliente e do mercado, visando à criação de

valor de forma sustentada para o

cliente e,

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5. Orientação por Processos e Informações5. Orientação por Processos e Informações5. Orientação por Processos e Informações5. Orientação por Processos e Informações

6. Visão de Futuro6. Visão de Futuro6. Visão de Futuro6. Visão de Futuro

7. Geração de Valor7. Geração de Valor7. Geração de Valor7. Geração de Valor

8. Valorização das Pessoas 8. Valorização das Pessoas 8. Valorização das Pessoas 8. Valorização das Pessoas

9. Conhecimento sobre o Cliente e o Mercado9. Conhecimento sobre o Cliente e o Mercado9. Conhecimento sobre o Cliente e o Mercado9. Conhecimento sobre o Cliente e o Mercado

10. Desenvolvimento de Parcerias10. Desenvolvimento de Parcerias10. Desenvolvimento de Parcerias10. Desenvolvimento de Parcerias

11. Responsabilidade Social11. Responsabilidade Social11. Responsabilidade Social11. Responsabilidade Social

cliente e, consequentemente,

gerando maior competitividade nos

mercados

cliente e, consequentemente,

gerando maior competitividade nos

mercados

FUNDAMENTOS X CRITÉRIOS DE EXCELÊNCIA

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Critérios de ExcelênciaCritérios de ExcelênciaCritérios de ExcelênciaCritérios de Excelência

Critérios e Itens Critérios e Itens Critérios e Itens Critérios e Itens Critérios e Itens Critérios e Itens Critérios e Itens Critérios e Itens

1111 Liderança Liderança Liderança Liderança 2222 Estratégias e planos Estratégias e planos Estratégias e planos Estratégias e planos 3333 Clientes Clientes Clientes Clientes

3.1 Imagem e Conhecimento de Mercado3.1 Imagem e Conhecimento de Mercado3.1 Imagem e Conhecimento de Mercado3.1 Imagem e Conhecimento de Mercado3.2 Relacionamento com Clientes 3.2 Relacionamento com Clientes 3.2 Relacionamento com Clientes 3.2 Relacionamento com Clientes Este critério examina como a Este critério examina como a

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3.2 Relacionamento com Clientes 3.2 Relacionamento com Clientes 3.2 Relacionamento com Clientes 3.2 Relacionamento com Clientes

4444 SociedadeSociedadeSociedadeSociedade

5555 Informações e conhecimentoInformações e conhecimentoInformações e conhecimentoInformações e conhecimento

6666 PessoasPessoasPessoasPessoas

7777 ProcessosProcessosProcessosProcessos

8888 ResultadosResultadosResultadosResultados

Este critério examina como a organização segmenta o

mercado e como identifica e trata as necessidades e

expectativas dos clientes e dos mercados, divulga seus

produtos e marcas e estreita seu relacionamento com os clientes. Também examina

como a organização avalia a satisfação e insatisfação dos

clientes.

Este critério examina como a organização segmenta o

mercado e como identifica e trata as necessidades e

expectativas dos clientes e dos mercados, divulga seus

produtos e marcas e estreita seu relacionamento com os clientes. Também examina

como a organização avalia a satisfação e insatisfação dos

clientes.

Clientes e MercadoClientes e MercadoClientes e MercadoClientes e Mercado

Clientes:Clientes:Clientes:Clientes: comprador, comprador, comprador, comprador,

consumidor, usuário consumidor, usuário consumidor, usuário consumidor, usuário

final, varejista, final, varejista, final, varejista, final, varejista,

distribuidor, ...distribuidor, ...distribuidor, ...distribuidor, ...

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Mercado:Mercado:Mercado:Mercado: ambiente ambiente ambiente ambiente

socioeconômicosocioeconômicosocioeconômicosocioeconômico----concorrencial concorrencial concorrencial concorrencial

em que as atividades de uma em que as atividades de uma em que as atividades de uma em que as atividades de uma

organização são exercidas.organização são exercidas.organização são exercidas.organização são exercidas.

Critério 3 Critério 3 Critério 3 Critério 3 ---- ClientesClientesClientesClientes

Item 3.1 Item 3.1 Item 3.1 Item 3.1 –––– Imagem e conhecimento de mercadoImagem e conhecimento de mercadoImagem e conhecimento de mercadoImagem e conhecimento de mercado(conhecer)(conhecer)(conhecer)(conhecer)

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Item 3.2 Item 3.2 Item 3.2 Item 3.2 –––– Relacionamento com clientesRelacionamento com clientesRelacionamento com clientesRelacionamento com clientes(interagir)(interagir)(interagir)(interagir)

a)a)a)a) Segmentação de Mercado e definição de Clientes Segmentação de Mercado e definição de Clientes Segmentação de Mercado e definição de Clientes Segmentação de Mercado e definição de Clientes

AlvoAlvoAlvoAlvo

b)b)b)b) Identificação e tratamento das necessidades e Identificação e tratamento das necessidades e Identificação e tratamento das necessidades e Identificação e tratamento das necessidades e

ITEM 3.1 ITEM 3.1 ITEM 3.1 ITEM 3.1 –––– Imagem e conhecimento de Imagem e conhecimento de Imagem e conhecimento de Imagem e conhecimento de

mercadomercadomercadomercado

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b)b)b)b) Identificação e tratamento das necessidades e Identificação e tratamento das necessidades e Identificação e tratamento das necessidades e Identificação e tratamento das necessidades e

expectativas de clientes atuais e potenciais expectativas de clientes atuais e potenciais expectativas de clientes atuais e potenciais expectativas de clientes atuais e potenciais

c)c)c)c) Divulgação dos produtos e marcasDivulgação dos produtos e marcasDivulgação dos produtos e marcasDivulgação dos produtos e marcas

d)d)d)d) Avaliação da imagem perante os clientesAvaliação da imagem perante os clientesAvaliação da imagem perante os clientesAvaliação da imagem perante os clientes

a) Segmentação de mercado e definição de clientes alvo

• É a divisão do mercado em grandes grupos de forma a se definir o público alvo;

• Objetiva o direcionamento das ações de

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• Objetiva o direcionamento das ações de marketing;

• Reduz custos e esforços de marketing;

• Foco no mercado alvo;

• Mass Marketing X One to One Marketing

Tipos de segmentação de mercado

• Segmentação geográfica:– por região;– por tamanho de município;

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– por tamanho de município;– por clima, etc.

• Segmentação demográfica:– por idade, sexo, ocupação, religião;– por raça, nacionalidade, tamanho familiar, etc.

• Segmentação psicográfica:– por classe social;– por estilo de vida;

Tipos de segmentação de mercado

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– por estilo de vida;– por personalidade, etc.

• Segmentação comportamental:– índice de uso;– grau de lealdade;– atitude emocional com relação ao produto.

b) Identificação e tratamento das necessidades e expectativas de clientes atuais e potenciais

• Consiste em conhecer o que o cliente deseja e necessita (pesquisas, “focus groups”,... ;

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• Inclui as necessidades explícitas e implícitas;

• Precisa ser transformado/decodificado em especificações e ações (QFD,...;

• As necessidades e expectativassão dinâmicas.

16O planejamento da qualidadeFonte: Juran, 1990

c) Divulgação dos produtos e marcas

• Destina-se a criar credibilidade, confiança eimagem positiva;

• Utiliza mídias variadas: impressa, internet, TV

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• Utiliza mídias variadas: impressa, internet, TVe rádio, patrocínio de eventos, feiras,publicidade;

• Precisa ser adequada ao cliente e aomercado alvos;

• Deve ser dosada, coerente e crível.

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d) Avaliação da imagem perante os clientes

• É a forma com a qual se mede como os clientese os mercados vêem a organização;

• Verificação da familiaridade (conhecimento daorganização) e favorabilidade (conceito sobre a

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organização) e favorabilidade (conceito sobre aorganização);

• Podem ser utilizadas pesquisas diretas ouindiretas;

• É o “feed-back” das ações de divulgação deprodutos e marcas e das ações da organizaçãoao longo do tempo.

a)a)a)a) Definição de canais de relacionamentoDefinição de canais de relacionamentoDefinição de canais de relacionamentoDefinição de canais de relacionamento

b)b)b)b) Tratamento das reclamações ou sugestõesTratamento das reclamações ou sugestõesTratamento das reclamações ou sugestõesTratamento das reclamações ou sugestões

c)c)c)c) Acompanhamento das transações com os clientes Acompanhamento das transações com os clientes Acompanhamento das transações com os clientes Acompanhamento das transações com os clientes

ITEM 3.2 ITEM 3.2 ITEM 3.2 ITEM 3.2 –––– Relacionamento com Relacionamento com Relacionamento com Relacionamento com

clientesclientesclientesclientes

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c)c)c)c) Acompanhamento das transações com os clientes Acompanhamento das transações com os clientes Acompanhamento das transações com os clientes Acompanhamento das transações com os clientes e produtos novos e produtos novos e produtos novos e produtos novos

d)d)d)d) Avaliação da satisfação / insatisfação e promoção Avaliação da satisfação / insatisfação e promoção Avaliação da satisfação / insatisfação e promoção Avaliação da satisfação / insatisfação e promoção de melhoriasde melhoriasde melhoriasde melhorias

a) Definição de canais de relacionamento

• Canais de relacionamento = canais deinteração;

• Levam em consideração o tipo de cliente(segmentação do mercado);

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(segmentação do mercado);

• São utilizados para manifestações como:pedidos, transações, consultas, sugestões,reclamações, elogios, ...;

• SAC – Serviço de Atendimento ao Cliente,0800, pontos de venda, internet,ombusdman, “Fale com o Presidente”,...

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b) Tratamento das reclamações ou sugestões

• Oportunidade de reconquistado cliente;

• Canais velozes de registro e

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• Canais velozes de registro edisseminação interna, comcontrole de tempo e status;

• Soluções rápidas e eficazes,baseadas em mecanismos deanálise de causas e priorizaçãode ações;

• Retroalimentação ao cliente.

c) Acompanhamento das transações com os clientes e produtos novos

• Novos clientes não são mais importantes:são diferentes;

• Novos produtos / clientes demandam maioratenção, orientação, treinamento

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atenção, orientação, treinamentoacompanhamento,...;

• Permite detecção e solução de problemasincipientes;

• Instrumento de fidelização.

d) Avaliação da satisfação / insatisfação e promoção de melhorias

• Análise da expectativa versus

desempenho efetivo;

• Avaliação quantitativa e/ou

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• Avaliação quantitativa e/ouqualitativa;

• Pesquisas, questionários,entrevistas, indicadores, ...;

• É importante monitorar aconcorrência.

“A organização deve estar atenta ao seurelacionamento com os clientes e a todasas características e atributos do produtoou serviço, pois são eles que adicionamvalor aos mesmos, intensificam suasatisfação, determinam suas preferências

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satisfação, determinam suas preferênciase os tornam fiéis à marca, ao produto ou à

organização .”

Manual Rumo à Excelência - FNQ