XIII Jornada ARAL - Conectando con el comprador conectado

Conectando con el comprador conectado

© TNS 2016

Conectando con el comprador conectado. Alcanzar a un comprador inmerso en un proceso cada vez más sofisticado

Cristina Pérez Directora de Shopper & Retail - TNS e. [email protected]


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mCommerce

Ya es un hecho, ir de compras se ha sofisticado

2000 Hoy Tienda física eCommerce Tienda conectada

Compra en tienda

Compra online

Shoowroom Pedido online y

recogida en tienda

Auto-reposición

Servicios de suscripción Pedido

online QSR

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Ha llegado el “shopsumer” conectado

La pregunta es… ¿Qué hacemos con él?

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1. Conocer cómo es: los shopsumers tienen diferentes perfiles…

+14 puntos

Alta Participación Social

Baja Participación Social

Baj

a In

fluen

cia

Dig

ital

A

lta

Influ

enci

a D

igital

Observadores

Funcionales Conectores

Líderes

43%

15% 28%

13%

En 2015, en España 1 de cada 2 usuarios son funcionales y casi 1 de cada 4 líderes

4

http://globalintranet.tns-global.com/precisiongrowth/slickslides/SlickSlides images/Flags/Europe/Spain_Rectangle.gif


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3,3

Fun

cion

ales

54% 46% 4,8 h 6 de cada 10 usan diariamente mensajería instantánea y mails

Líd

eres

48% 52%

3,9

6 h

8 de cada 10 usan diariamente medios sociales, mensajería instantánea y mails

Horas dedicadas

a TV

2,9 h

2,6 h

“A menudo expreso mi

opinión en Internet”

10%

68%

… cada uno con comportamientos diferentes.

43%

28%

Horas dedicadas a dispositivos

Nº medio de dispositivos

% sobre internautas españoles

Reparto por sexos

Actividades digitales

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2. Conocer sus preferencias: varían en función de la categoría y del país

Blogs, foros,

webs de opinión

Usar una app móvil

de una marca

Unirse a una

comunidad de la marca

Unirse a una comunidad

online donde se discuten

varias marcas

Leer emails

de marcas

Visitar una web

de marca

Leer mensajes

de la marca en Facebook

Comentar o compartir mensajes de marca

en Facebook Twitter

Ver un video

de una marca en YouTube

Ver comentarios

de una marca en Instagram

Ver un video sobre

una marca en Vine

Ver videos/ fotos

sobre una marca en Snapchat

www. www.

Blog App

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2. Conocer sus preferencias: varían en función de la categoría y del país

Blogs, foros,

webs de opinión

Usar una app móvil

de una marca

Unirse a una

comunidad de la marca

Unirse a una comunidad

online donde se discuten

varias marcas

Leer emails

de marcas

Visitar una web

de marca

Leer mensajes

de la marca en Facebook

Comentar o compartir mensajes de marca

en Facebook Twitter

Ver un video

de una marca en YouTube

Ver comentarios

de una marca en Instagram

Ver un video sobre

una marca en Vine

Ver videos/ fotos

sobre una marca en Snapchat

www. www.

Blog App

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3. Conocer cómo se aproxima a la compra de un producto: ¿cuál es su proceso de búsqueda específico?

Búsqueda previa a la compra – España (%)

Viajes 92%

Tecnología 87%

Servicios Financieros 84%

Cuidado bebé 72%

Cuidado personal 57%

Productos de higiene 46%

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Las estrategias de Marketing basadas en un proceso de compra conceptual, no muestran cómo se toman realmente las decisiones de compra

Entender dónde se toma la decisión es más potente que la foto del proceso de compra.

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Debemos adecuarnos al proceso real del comprador, siendo consistentes en TODOS los puntos de contacto…

El consumidor…

Sólo siendo coherentes hasta el final, incluso en el punto de venta, lograremos nuestro objetivo: conseguir incrementar nuestras ventas

Elige la tienda

Segmentación del comprador

Elección del canal Elección de la

enseña Mision de compra Definición de la

categoria

Busca la categoría en la tienda

Organización de la tienda

Ruta de compra Flujo y categorias

adiacentes Comunicación en la

tienda

Para frente al lineal

Aproximación a la categoria

Merchandising Surtido Decisiones en

el punto de venta

Compra la categoría

In-store marketing

Envase Promociones

Selecciona un producto

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Busquemos la consistencia pero preguntémonos…

¿Influyen por igual todos los puntos de contacto?

No, todos los touchpoints no son iguales: el 20% de los touchpoints suponen el 80% del impacto

puede entregar

Nuestra investigación muestra que:

impacto

80%

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El impacto de cada touchpoint no es igual para todas las marcas: disponer de una marca fuerte es fundamental

Brand A Equity

43 42%

No compró la marca

Éxito de conversión

Compró la marca A

Compradores con Equity para la marca A

57 1%

Compró la marca A

No compró la marca

Compradores sin Equity para la marca A

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El impacto de cada touchpoint no es igual para todas las marcas: disponer de una marca fuerte es fundamental

43%

57%

MARCA “A” Fidelidad de marca

Sin fidelidad de marca

Con fidelidad de marca

Conversión a ventas…

1%

Los consumidores con fidelidad o equity de marca logran niveles muy superiores de conversión a ventas

compró la marca

42% compró la marca

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El gasto de una tipología de compra de exploración es un 23% más importante que en una de rutina

+6%

+23%

+6%

+23%

Rutina

Urgente

Exploración

Gasto relativo entre tipologías de compra Connected Shopper Studies 2013-2015 (35.000 shoppers)

El tipo de compra también plantea retos distintos, a nivel de gasto…

Urgente

Exploración

Rutina

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30 10 8 3 8 1

56

23 9 3 10 1

…y de importancia de los touchpoints: en España, cuanto menos planificada la compra mayor presencia de los touchpoints digitales

Información online

Redes Sociales

Comentarios de usuarios

Otros comentarios

Web Marca

Web Retailer

Exploración (26%)

Rutina (51%)

Búsquedas online en la categoría Cuidado Personal – España (%)

La búsqueda de información online o el uso de redes sociales se duplica en compras no planificadas

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8 6 14 13 9 11 14 6 12 31 22 15 24 40

0

5

10

15

Imp

acto

en

la

com

pra

In-store Pre-store Reach En la tienda Antes de ir a la tienda

packaging

Touchpoints más impactantes – cuidado personal

Alcance %

Identificar los puntos de contacto más impactantes, nos permite ajustar mejor nuestra estrategia

Y no debemos olvidar el packaging

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El envase nos permite interactuar con el comprador y está muy presente en el momento final

Tiempo medio en el lineal (segundos)

65’’

34’’

79’’

90’’

48’’

29’’

Problema: el tiempo de interacción es muy bajo…

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Mayor tiempo en el lineal no significa mayores ventas: sólo el 10 % del tiempo frente al lineal se dedica a interactuar con los productos

% Conversión a compra

Tiem

po d

e co

mpr

a

Ráp

ido

Lent

o

bajo alto

50’’ ante el lineal

5’’ interacción con los productos

Y la solución no parece mantenerle más tiempo ante el lineal, ya que no genera mayor conversión a compra

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El 30% de los compradores que se acercan al lineal se aleja sin haber comprado nada

No compran 30%

Resultado: 1 de cada 3 visitas al lineal no se materializan en compras

1 de cada 5 artículos que pensaban comprar no llegan al carro.

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Solución: activar los touchpoints adecuados en el punto de venta es imprescindible

de la comunicación en el punto de venta no es vista por los compradores

85% de las promociones se compran sin identificarse como tales

50%

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El lineal continua siendo importante: 1 de cada 4 decisiones de compra siguen tomándose delante del él, aunque nos relacionamos con él de distinta forma

81

81

78

76

76

73

70

69

69

67

66

66

66

65

60

MayonesaSalsas

Higiene personalMargarinas/mantequillas

CervezasDesodorantes

Productos culinariosProductos de papel

QuesoChampús

Snacks saladosYogures

DulcesCuidado de la piel

Helados

Marca comprada estaba decidida antes de entrar en la tienda %

In-store Pre-store Reach En la tienda Antes de ir a la tienda

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Debemos relacionarnos con nuestro comprador a través de sus medios de comunicación habituales, buscando aquellos más eficientes, también cuando queremos conocerlos mejor.

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¡Gracias!

TNS | Camí de Can Calders, 4 | 08173 Sant Cugat del Vallès (Barcelona)

Cristina Pérez e. [email protected] Tel. 93 581 98 24

www.tnsglobal.es

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