Xlll Encontro Empresarial Marketing e Ética Empresarial: Coexistência Possível? Profª Heloisa...
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Xlll Encontro Empresarial
“Marketing e Ética Empresarial: Coexistência Possível?”
Profª Heloisa Leite
Brasília, 30 de outubro de 2012
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MARKETING É...
O Processo de Atrair e Manter o Cliente.
Theodore Levitt
Uma Orientação da Administração que visa proporcionar a Satisfação do Cliente e o bem-estar do Consumidor a longo prazo, como forma de satisfazer aos Objetivos e
às Responsabilidades da Organização.
Philip Kotler
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O QUE É QUE MARKETING FAZ?
A Demanda é Heterogênea
CONSUMIDORES
Marketing procura obter o melhor acoplamento possível entre segmentos da
Demanda e da Oferta
A Oferta é Heterogênea
PRODUTOS/SERVIÇOS
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COMO?
APENAS DUAS FORMAS:
Oferecer maior satisfação ao Consumidor (Diferenciação)
Oferecer a mesma satisfação por menor custo (Concorrência de Preços)
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Versus
Custo para a Empresa
Valor para o Consumidor
Escolha de Diferenciais
CONCORRENDO POR DIFERENCIAÇÃO
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Diferenciação de Produto
Atributos, benefícios e melhorias que visam descomoditizar o produto
Diferenciação de Serviços Ampliação e padrão de qualidade dos serviços adicionais ao produto
Diferenciação Através de Recursos Humanos Tudo que as pessoas podem gerar em termos de confiabilidade, cortesia, credibilidade e responsabilidade Diferenciação Através de Imagem Formação de imagem valorizada na mente do consumidor
FORMAS DE DIFERENCIAÇÃO
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E SOBRE A CONCORRÊNCIA POR PREÇO?
“Algumas formas de concorrência, notadamente a concorrência de preços, são altamente instáveis, sendo bastante provável que deixem toda a indústria em pior situação do ponto de vista da rentabilidade.”Porter
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“Poucas empresas estão dando à variável preço a importância que merece. A grande maioria acredita
que basta se igualar aos principais concorrentes para continuar sobrevivendo. E param por aí. Para
seu negócio sobreviver, no meio de tantas ofertas e vantagens que seus concorrentes oferecem a seus
clientes, é preciso criar e saber implantar estratégias diferenciadas de preço.
Mas como criar essas vantagens competitivas?” Amory
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UMA SIMPLES DEFINIÇÃO DE PREÇO
PREÇO É UMA DECLARAÇÃO DE VALOR,
NÃO UMA DECLARAÇÃO DE CUSTOS.
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GERÊNCIA DE MARKETING
Avaliação de Oportunidad
es de Mercado
Avaliação de Oportunidad
es de Mercado
Avaliação de
Capacidades e
Recursos da Empresa
Avaliação de
Capacidades e
Recursos da Empresa
Implementação e
Controle do Programa de
Marketing
Implementação e
Controle do Programa de
Marketing
Determinação das
Ofertas da Empresa
Determinação das
Ofertas da Empresa
Seleção do
Grupo-Alvo
Seleção do
Grupo-Alvo
Avaliação das Ofertas Competitiva
s
Avaliação das Ofertas Competitiva
s
Determinação do
Composto de Produto
Determinação do
Composto de Produto
Determinação de Preço
Determinação de Preço
Determinação do
Composto de
Distribuição
Determinação do
Composto de
DistribuiçãoDeterminaç
ão do Composto
de Comunicaçã
o
Determinação do
Composto de
Comunicação
Posicionamento do Produto
Posicionamento do Produto
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Considerações subjetivas(percepção do consumidor)Considerações subjetivas
(percepção do consumidor)
Considerações objetivas(atributos físicos do produto)
Considerações objetivas(atributos físicos do produto)
POSICIONAMENTO“É um esforço desempenhado pela empresa para ajustar o marketing mix de tal forma que um produto ocupe um determinado espaço na mente do comprador potencial”
POSICIONAMENTOENVOLVE
POSICIONAMENTOENVOLVE
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ÉTICA hJoV (êthos) É o conjunto de princípios que devem nortear a ação humana.
A Ética é a reflexão crítica sobre a moralidade.
MORAL eJoV (éthos) É a regulação dos valores e comportamentos considerados legítimos por uma determinada sociedade, um povo, uma religião.
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UM NOVO E IMPORTANTE ATOR NA CONSTRUÇÃO E IMPLEMENTAÇÃO DE
AÇÕES ÉTICAS NO MUNDO ATUAL:
A EMPRESA
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QUE EMPRESA?
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“As empresas que incorporarem
a responsabilidade social como
estratégia são as que vão durar.” Peter Drucker
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PROBLEMAS ÉTICOS NOS NEGÓCIOS
• Tipo A (O Dilema Agudo): Situações em que você não sabe qual é a coisa certa ou errada a fazer.
• Tipo B (A Racionalização Aguda): Situações em que você sabe o que é certo, mas deixa de fazer.
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TRÊS CONDIÇÕES BÁSICAS PARA A SOLUÇÃO ÉTICA DOS PROBLEMAS
1. Integrar as normas éticas à busca do sucesso econômico.
2. Ter uma atitude orientada para os outros.
3. Ter Liderança Ética.
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“Líder autêntico é aquele que vive
pelos seus valores todos os dias
e que conhece o verdadeiro norte de sua bússola moral. Ele lidera com o coração, não apenas com a mente, e respeita as pessoas a quem serve.”
Bill George
Harvard Business School
LÍDER
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ESSE LÍDER EXISTE ?
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“Eu tive um sonho...”
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“Se só pensarmos em nós mesmos, nossa mente ficará restrita.”
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“Há dois tipos de pessoas: as que fazem as coisas, e as que dizem que fizeram as coisas. Tente
ficar no primeiro tipo. Há menos competição.”
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“Se você falar com um homem numa linguagem que ele compreende, isso entra na cabeça dele. Se você falar com ele em sua própria linguagem, você atinge
seu coração.”
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“Aquele que não é capaz de governar a si mesmo, não será capaz de governar os outros.”
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A ÉTICA NA EMPRESA
O maior bem que o empreendedor pode fazer à Empresa é dar-lhe um “posicionamento ético” que deve constituir, no presente e no futuro, sua melhor arma estratégica.
Para ser ética, a empresa deverá cultivar um estado de espírito de humilde predisposição para ouvir as necessidades verdadeiras do cliente.