Yes we can um novo paradigma em campanhas eleitorais monografia jean michel bau

UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL

CENTRO DE CIÊNCIAS HUMANAS E DA COMUNICAÇÃO

DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO

CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL – PUBLICIDADE E PROPAGANDA

YES WE CAN: UM NOVO PARADIGMA EM CAMPANHAS ELEITORAIS

JEAN MICHEL BAÚ

CAXIAS DO SUL

2010

JEAN MICHEL BAÚ

YES WE CAN: UM NOVO PARADIGMA EM CAMPANHAS ELEITORAIS

Monografia de conclusão do Curso de

Comunicação Social, habilitação em

Publicidade e Propaganda da Universidade

de Caxias do Sul, apresentada como

requisito parcial para a obtenção do título

de Bacharel.

Orientadora:

Profª Ms. Ivana Almeida

CAXIAS DO SUL

2010

AGRADECIMENTO

A trajetória acadêmica de qualquer aluno

reflete a união de esforços de seus

familiares, professores e amigos. Comigo

não foi diferente. Agradeço especialmente à

minha mãe, Maria Angélica dos Santos, por

sua força, amor e por seu exemplo de

coragem. À minha orientadora, Ms. Ivana

Almeida com meus votos de sucesso em

seu doutorado. Agradeço ainda aos amigos

que me apóiam em minha caminhada.

Mudança no espírito do país, maníaco e

egocêntrico. A mudança não virá do topo,

eu dizia. A mudança virá das raízes, das

bases mobilizadas.

BARACK OBAMA

RESUMO

Este estudo analisa a campanha eleitoral de Barack Obama à presidência dos Estados Unidos

em 2008. Seu objetivo é compreender como o candidato alcançou o engajamento voluntário

de seus eleitores, entendendo as facetas do contexto histórico e dos esforços de comunicação

envolvidos no pleito. Para isso utilizou-se como metodologia a pesquisa bibliográfica, o

estudo de caso e estudos exploratórios. Através das relações entre a campanha, a história dos

Estados Unidos, teorias da motivação humana e do marketing político traçaram-se as

possíveis causas para o forte apoio do eleitorado à Obama. Este estudo conclui que dentre

diversos fatores a utilização de técnicas motivacionais como o empowerment foram

responsáveis pelo envolvimento dos eleitores.

Palavras-chave: Barack Obama, eleições, Estados Unidos, marketing político, motivação,

propaganda, voluntariado, yes we can.

LISTA DE FIGURAS

Figura 1: Edifício em Kansas City .............................................................................. 76

Figura 2: Discurso de Obama em Columbus, Ohio, em 02 de novembro de 2008 ..... 78

Figura 3: Discurso de Obama em Reno, Nevada, em 25 de outubro de 2008 ............ 78

Figura 4: Change, we can believe in ........................................................................... 79

Figura 5: Assinatura visual da campanha de Obama .................................................. 80

Figura 6: Assinaturas visuais políticas nas disputas presidenciais

norte-americanas ........................................................................................................... 81

Figura 7: Adaptações da assinatura visual de Obama ................................................. 82

Figura 8: Estados por Obama ...................................................................................... 83

Figura 9: www.barackobama.com .............................................................................. 85

Figura 10: Extratos sociais no site da campanha ........................................................ 86

Figura 11: Latinos for Obama ..................................................................................... 86

Figura 12: Yes we can songs ....................................................................................... 87

Figura 13: Obama Mobile ........................................................................................... 87

Figura 14: Downloads ................................................................................................. 88

Figura 15: Obama Store .............................................................................................. 88

Figura 16: Página de cadastro da comunidade

mybarackobama.com: simplicidade para o usuário ...................................................... 89

Figura 17: Página de Obama no YouTube .................................................................. 90

Figura 18: Página de Obama no Facebook.................................................................. 91

Figura 19: Página de Obama no Flickr........................................................................ 91

Figura 20: E-mail recebido através do cadastro no site de Obama ............................. 92

Figura 21: Cenas do clip “Best of Obama Girl: Crush On Obama” ........................... 93

Figura 22: Cena do comercial de 30” intitulado “90 per cent” ................................... 94

Figura 23: Três cenas do comercial de 30” intitulado “book tv” ................................. 95

Figura 24: Quatro cenas do comercial de 30” intitulado “still” .................................. 96

Figura 25: Quatro cenas do comercial de 30” intitulado “Obama Superbowl” .......... 97

Figura 26: Quatro cenas do clip musical intitulado “Yes we can” .............................. 102

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ....................................................................................................... 9

2 PERSUASÃO, MOTIVAÇÃO E PROPAGANDA .............................................. 12

2.1 Persuasão ............................................................................................................... 12

2.2 Motivação .............................................................................................................. 16

2.3 Propaganda ........................................................................................................... 23

3 MARKETING POLÍTICO ..................................................................................... 28

3.1 Marketing político e eleitoral: definições ........................................................... 33

3.2 Processo persuasivo do marketing político: uma construção

norte-americana .......................................................................................................... 35

4 ESTADOS UNIDOS: VÉSPERA DE UMA ELEIÇÃO

HISTÓRICA ............................................................................................................... 45

4.1 História dos Estados Unidos: breve retrospecto no estudo da

formação do norte-americano contemporâneo ........................................................ 45

4.2 Vésperas de uma eleição histórica: contexto histórico e

características do eleitorado ...................................................................................... 52

4.2.1 Fatos relevantes em 2006 ................................................................................... 53

4.2.1.1 O levantamento do Census ............................................................................... 53

4.2.2 Fatos relevantes em 2007 ................................................................................... 54

4.2.2.1 Março e maio: pesquisas importantes .............................................................. 55

4.2.2.2 Os jovens .......................................................................................................... 55

4.2.2.3 Recordes em arrecadação ................................................................................ 56

4.2.2.4 Avaliação do governo ....................................................................................... 57

4.2.2.5 Eleições dominam noticiário, mas medo do terror é relevante ........................ 58

4.2.2.6 Hillary perde força ........................................................................................... 58

4.2.2.7 A internet em 2007/2008: a força das redes sociais ........................................ 59

4.3 A engrenagem eleitoral americana ..................................................................... 59

5 A CORRIDA PELO ENGAJAMENTO: CAMPANHA DE

BARACK OBAMA EM 2008 .................................................................................... 63

5.1 Barack Obama: uma nova liderança .................................................................. 63

5.2 As primárias: retratos da pré-eleição presidencial ........................................... 65

5.2.1 Hillary Clinton: a primeira desafiante .............................................................. 67

5.2.2 John McCain: O adversário republicano .......................................................... 68

5.3 Kennedy e Luther King: conexões possíveis na cabeça

do eleitorado ............................................................................................................... 70

5.3.1 John Kennedy e Obama ..................................................................................... 70

5.3.2 Martin Luther King e Obama ............................................................................ 72

5.4 Uma campanha motivadora: estratégias para envolver o

eleitorado ..................................................................................................................... 74

5.4.1 Yes we can: o discurso da campanha ................................................................ 74

5.4.1.1 Os slogans ........................................................................................................ 75

5.4.1.2 A assinatura visual ........................................................................................... 79

5.4.1.3 A internet .......................................................................................................... 84

5.4.1.4 Televisão ........................................................................................................... 93

5.5 A militância: voluntariado e celebridades .......................................................... 97

5.6 Obamania: o retrato da vitória ........................................................................... 102

CONSIDERAÇÕES FINAIS ..................................................................................... 106

REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 108

ANEXOS ..................................................................................................................... 112

9

1 INTRODUÇÃO

Conforme a democracia se consolida no mundo inteiro como o sistema de governo

mais popular, cresce a importância da propaganda aplicada às campanhas eleitorais. Nesse

contexto a propaganda é uma eficiente ferramenta de conquista ou manutenção do poder

social. As eleições se configuram como um momento de expressão patriótica, no qual o

eleitorado tem a sensação de possuir o poder para melhorar a sociedade. Portanto mesmo as

análises lógicas são carregadas de emoção em qualquer processo eleitoral. Através da

propaganda, as agremiações políticas utilizam a emoção como um artifício de comunicação na

busca de votos, imprimindo sentimentos em cada proposta de seus candidatos.

A guerra por votos não se desenrola no cenário político apenas, mas perpassa todos

os sentimentos e julgamentos de valor do eleitor. Uma eleição não é estritamente um debate

ideológico, de busca de soluções às demandas sociais, mas uma disputa mercadológica, na

qual a moeda de troca é o voto. Nessa disputa a comunicação é responsável por persuadir o

eleitorado a votar em determinada proposta política.

A campanha de Barack Obama à presidência dos Estados Unidos em 2008 parece

apresentar uma nova forma de entender a comunicação aplicada às campanhas políticas. A

segmentação da propaganda do candidato, o uso inovador da internet e o forte engajamento

dos eleitores transformaram sua campanha em uma espécie de movimento social, quebrando

paradigmas tradicionais. Este estudo analisa essas características e suas relações com o

marketing político, com a persuasão e com algumas teorias da motivação humana.

Na campanha de Obama observou-se como o uso persuasivo das ferramentas de

comunicação pode eleger um candidato inicialmente insignificante. Porém sabe-se que uma

boa assessoria de comunicação não é suficiente para alcançar uma vitória eleitoral. Portanto o

fenômeno Obama deve ser analisado também através de fatores subjetivos como os ideais que

ele representava, e objetivos como o momento histórico e social em que se desenrolou o

pleito.

A importância dessa campanha transcende o campo da comunicação e o da política.

Em um tempo onde as instituições políticas mostram suas deficiências e as pessoas parecem

estar cada vez mais isoladas em sua individualidade, conquistar seu engajamento é um fato de

ordem psicológica. Portanto seu estudo é relevante para a compreensão das motivações das

pessoas em causas coletivas em um contexto amplo. Através da análise das estratégias de

motivação utilizadas na campanha, pode-se entender como a comunicação promove o

10

relacionamento entre pessoas e marcas, políticas ou não. O estudo da trajetória de Barack

Obama à Casa Branca é justificado como forma de colaborar científico-teoricamente com o

estudo da Comunicação Social no campo político.

Analisar a campanha de Obama sob o prisma da motivação é fundamental para sua

exata compreensão. Através das estratégias discursivas adotadas e dos esforços de

comunicação a campanha permitiu, por exemplo, que os eleitores motivados replicassem em

progressão geométrica as mensagens criadas pelo comitê central através de eventos, internet e

ações de guerrilha.

Portanto a questão central deste estudo é: como a campanha de Obama conquistou o

engajamento de seus eleitores? Para resolvê-la adotou-se como metodologia: estudos

exploratórios, pesquisa bibliográfica e estudo de caso.

Os estudos exploratórios compõem o conjunto de procedimentos para identificar,

selecionar, localizar e obter documentos de interesse à pesquisa, permeando todo o trabalho.

A pesquisa bibliográfica será realizada a partir de obras relacionadas à figura de Barack

Obama e sua campanha à presidência, literatura sobre marketing político e textos que tragam

as principais teorias de motivação humana. A distância geográfica deste estudo em relação ao

palco dos acontecimentos analisados justifica a utilização de fontes secundárias de

informação: matérias jornalísticas nacionais e internacionais, publicações traduzidas, artigos

científicos e livros. O estudo de caso tem o intuito de analisar aprofundadamente a campanha

de Obama. Ele possibilita a obtenção de informações de pesquisa que inicialmente não foram

previstas, ampliando o conhecimento acerca do tema estudado.

Barack Obama pode estabelecer um novo paradigma em campanha eleitoral, baseado

em ouvir e dar poder aos eleitores. Seria o uso inteligente de ferramentas digitais o fator

responsável por permitir a multiplicação de eleitores cativados pela mensagem de Obama?

Ou tão importante quanto o suporte virtual foram as metas auto-estabelecidas para a grande

legião de colaboradores em que se transformaram seus eleitores? Que estratégia suportou a

eleição de um negro em um país divido por raças, dono de um nome muçulmano que tanto

lembrava os terroristas que ameaçam seu país?

Através da resolução dessas questões pode-se entender em que a campanha de

Barack Obama se tornou enquanto fenômeno de comunicação, e como ela conquistou a

lealdade de seus eleitores.

12

2 PERSUASÃO, MOTIVAÇÃO E PROPAGANDA

A sociedade contemporânea configura-se como uma grande aldeia global1

mergulhada em um intrincado jogo de poder. Forças políticas utilizam o fluxo de

comunicação cada vez maior entre os indivíduos, buscando alcançar controle sobre a

sociedade, das mais diferentes formas. E com o surgimento do conceito de cibercultura2 o

entendimento dessas relações de poder ficou ainda mais complexo, uma vez que podemos

estudar suas implicações na dimensão das trocas individuais de informação. As modificações

que a internet vem provocando nos relacionamentos entre as pessoas estão criando novas

formas de perceber as tentativas de impor a vontade de um pequeno grupo sobre grandes

parcelas das populações.

E na busca pelo poder, seja ele político, cultural ou comercial, é fundamental o uso

da persuasão. Para agir conforme a vontade expressa das forças comunicadoras, os receptores

de suas mensagens precisam ter sua intenção referendada por sua própria emoção e razão.

2.1 Persuasão

A palavra “persuasão” origina-se do latim “per” (que significa “por meio de”) e

“Suada” (deusa romana da persuasão). Assim “persuasão” seu significado aproxima de “fazer

algo por meio do auxílio divino”. O dicionário define “persuadir” como “levar a crer ou a

aceitar; decidir (a fazer alguma coisa); aconselhar; induzir; convencer” (GLOBO, 1996,

p.325). De acordo com essa definição fica claro que a persuasão está diretamente conectada

com a ação. Assim, persuadir significa incitar diretamente o indivíduo a adotar determinado

comportamento.

1 Termo cunhado por Marshall McLuhan, referindo-se à grande rede eletrônica que distribui informação

mundialmente, tornando seu acesso facilitado para qualquer indivíduo.

2 Conceito que aborda as implicações culturais do desenvolvimento das tecnologias digitais de informação e

comunicação.

13

Segundo Abreu (2006) persuadir é falar para a emoção do outro. O autor estabelece

uma diferenciação entre persuadir e convencer, afirmando que o convencimento é uma

construção no campo das ideias, enquanto que a persuasão é estabelecida no terreno das

emoções, sensibilizando para a ação. Assim o convencimento está relacionado a fatores

racionais. Já a persuasão não necessariamente precisa estar atrelada a alguma explicação

lógica, contanto que alcance os sentimentos do indivíduo persuadido. Ou seja, o

convencimento lógico por si só não motiva o sujeito à ação, daí a necessidade da carga

emocional na mensagem.

A persuasão pode ser analisada sob o prisma da individualidade. Segundo Fowler

(2000), a persuasão é uma combinação de diversas características, que compreendem desde a

análise dos objetivos do emissor de mensagens persuasivas sob o ponto de vista de seu

receptor até a percepção da linguagem corporal daquele a ser persuadido. Considerando as

características atuais da comunicação global, que se direciona para um modelo baseado na

interação e compartilhamento de informações e opiniões, preocupar-se com o ponto de vista

dos outros é fundamental para o sucesso persuasivo. O autor ainda considera importante

investigar e questionar as opiniões das pessoas durante o diálogo. Ou seja, aí está colocada a

importância das pesquisas de mercado como ferramenta de previsibilidade dos índices de

força dos argumentos persuasivos.

Camorcardi (2003) divide a persuasão em duas categorias:

Há dois tipos de persuasão: a persuasão válida e a não-válida. A persuasão válida é

aquela em que expomos com clareza os motivos que fundamentam nossa posição. O

interlocutor é capaz de perceber claramente e questionar cada passo de nosso

raciocínio. Já a persuasão não-válida é aquela em que o interlocutor não tem

consciência de que está sendo persuadido nem pode perceber e questionar os

elementos do processo de persuasão. Tomemos como exemplo de persuasão não-

válida as apelações e chantagens emocionais, as jogadas com a inflexão da voz, os

apelos subliminares às necessidades conscientes (CAMORCARDI, 2003, p.33).

Percebe-se que a persuasão é um meio retórico de alcançar a adesão de indivíduos a

uma ideia. Logo, conforme Perelman (1997), o processo cognitivo de persuasão é composto

por uma gama de procedimentos de prova que não se reduzem nem aos meios utilizados pela

lógica formal nem à simples sugestão. O autor vai mais fundo na diferença entre persuasão e

convencimento (definição próxima a persuasão não-válida de Camorcardi), “os critérios pelos

quais se julga poder separar convicção e persuasão são sempre fundamentados numa decisão

que pretende isolar de um conjunto – conjunto de procedimentos, conjunto de faculdades –

certos elementos considerados racionais” (PERELMAN, 1993, p.32).

14

Para que alguém seja realmente persuadido a exercer algum tipo de comportamento,

o processo de persuasão leva em conta diversas características psicológicas do sujeito, como

sua bagagem cultural, seus valores e o ambiente social no qual está inserido. O conjunto

dessas características, aliado a força da mensagem persuasiva e a forma como ela é

transmitida é o que baliza a eficácia da persuasão. Dias (1985) afirma que a persuasão é um

processo que envolve a interação de muitos fatores que agem sobre o indivíduo.

Porém podemos considerar que todo esforço comunicativo é um esforço persuasivo.

Independentemente do conteúdo da mensagem, aquele que fala pretende que seu interlocutor

acredite na verdade da informação falada. O meio se transforma na mensagem3. A forma

como a mensagem é transmitida, o ambiente no qual se dá essa transmissão bem como os

canais por onde essa mensagem transita também se configuram como elementos persuasivos.

Souza (2000) afirma que a persuasão é inerente a argumentação:

A persuasão é, portanto, indeclinável em qualquer forma de argumentação, e a

legitimidade do seu exercício, embora sempre subordinada ao limites éticos da

discutibilidade, vai, nas justas proporções, da procura do verdadeiro até à do

meramente plausível, razoável, preferível (SOUZA, 2000, p.8).

O autor ainda destaca a importância do interlocutor no processo persuasivo, uma vez

que retoricamente um argumento só pode ser considerado válido após passar pela reação do

auditório. O conteúdo da mensagem não necessariamente precisa ser verdadeiro, contanto que

alcance seus fins retóricos. Dessa forma percebemos que a persuasão não se dá efetivamente

no discurso, mas reside na mente de quem se deixa persuadir. São as conexões entre as

sensações e pensamentos que permitem que qualquer tentativa de persuasão tenha êxito ou

não. O que determina se a mensagem persuasiva não se trata de uma simples informação

vazia de significado é a compreensão feita dela por seu receptor.

Souza (2000) comenta que a dificuldade de contra-argumentação faz parte do

processo de persuasão. Uma das regras para a eficácia persuasiva citada pelo autor é a união

de múltiplos argumentos; de modo a não permitir sua desconstrução pelo interlocutor.

Quando o indivíduo percebe um esforço deliberado em persuadi-lo, sua reação natural é

afastar-se e criar uma série de defesas psicológicas contra o domínio externo de sua vontade.

Porém a persuasão eficiente evita esse tipo de barreiras, uma vez que o sujeito não percebe

consciente o esforço persuasivo como algo prejudicial ao seu livre-arbítrio.

Conforme Niremberg (1980):

3 Termo cunhado por Marshall McLuhan referindo-se a influência do meio na mensagem emitida.

15

Um motivo muito comum pelo qual as tentativas de persuadir falham é o de se

considerara persuasão como uma submissão forçada à vontade do outro. Esta

concepção leva a medidas violentas, tais como o empenho da força através de

argumentos violentos, da ênfase na voz e da não tolerância de pontos de vista

contrários.

Tais métodos não funcionam simplesmente porque as ideias não podem ser

absorvidas socando-as de fora para dentro. Elas são apreendidas se vierem de dentro

(NIREMBERG, 1980, p. 180).

Existem três teorias sobre o processo persuasivo relacionado com a comunicação de

massa: a teoria psicodinâmica, teoria sociocultural e a teoria da construção de significados.

Cada um desses estudos entende o processo persuasivo focado em grandes grupos de

populações, porém ficam claros os vieses individuais.

DeFleur (1993) explica a teoria psicodinâmica:

Embora as emoções representem uma base óbvia de estratégias persuasivas, só

podem ser utilizadas num número limitado de situações. Um plano de jogada bem

mais freqüente na concepção de campanhas de persuasão tem sido o de tentar

manipular fatores cognitivos. As suposições que apóiam esse são assaz lógicas. Já

que a maioria dos fatores cognitivos são adquiridos em um processo de socialização,

eles são um alvo prioritário para campanhas que tentem promover nova

aprendizagem de sorte a modificá-lo da maneira desejada pelo comunicador.

A segunda suposição é de que fatores cognitivos são influências relevantes no

comportamento humano. Por conseguinte, se fatores cognitivos puderem ser

mudados, então com certeza o comportamento poderá ser mudado (DEFLEUR,

1993, p.293).

A teoria psicodinâmica apresenta grande relação com o conceito de “convencimento”

de Abreu (2006). Segundo essa corrente de pensamento, o indivíduo somente pode ser

persuadido a modificar seu comportamento se compreender perfeitamente o que essa

mudança significa, e quais suas implicações.

Já a teoria sociocultural concorda que os fatores cognitivos são adquiridos através de

um processo de socialização, porém, é exatamente através desses padrões sociais que os

indivíduos são persuadidos a adotar determinados comportamentos. DeFleur (1993) acredita

que a chave das mensagens persuasivas segundo essa teoria é a ideia de consenso, pois é

importante que o indivíduo compreenda que adotar determinado comportamento é exigido por

um grupo social que ele considera relevante.

Aqui a pressão do grupo social é vital no processo de persuasão. E isso não significa

necessariamente que o indivíduo precise estar inserido em determinado grupo. O que

realmente importa é qual o grupo no qual deseja estar; e como esse grupo se comporta. Uma

estratégia sociocultural pode basear-se em reafirmar determinados conceitos sociais, ou tentar

16

redefinir as exigências sociais que formam determinados comportamentos. A ideia de status

social é inerente a essa teoria.

A terceira teoria é a construção de significados. Seus pressupostos são, sem dúvida,

os mais utilizados na propaganda. Construir significados significa criar novas formas de

perceber as coisas, conforme a vontade do comunicador. Aqui a ideia de duplo-sentido é

recorrente, trazendo elementos subjetivos para a realidade objetiva.

DeFleur (1993) explica:

A utilização de duplo sentido em campanhas, propaganda e outras tentativas para

persuadir prossegue com todo o vigor. Nestes últimos anos vimos uma velha indagar

“Cadê o peru?”, para se referir a determinado sanduíche. Aviões agora voam em

céus “camaradinhas”. Certos laxativos e antiácidos produzem “alívio da poupança”.

Candidatos políticos procuram expressões breves, tipo slogans, capazes de ligar

significados positivos a suas imagens na comunicação de massa (Nova Jogada,

Mãos Limpas, Grande Sociedade, Novo Começo, Pai dos Pobres, e assim por

diante) (DEFLEUR, 1993, p. 311).

A teoria da construção de significado é amplamente utilizada na propaganda, uma

vez que visa criar uma relação cognitiva entre consumidor e produto. Ao estabelecer uma

conexão na mente do consumidor, a propaganda aumenta a lembrança do produto ou ideia

anunciada na memória do indivíduo, aumentando suas chances de aceitação.

2.2 Motivação

A motivação humana está intimamente conectada com a persuasão, uma vez que

ambas tratam das razões pelas quais as pessoas adotam determinados comportamentos. A

persuasão só pode existir através da motivação, enquanto que a motivação também pode se

dar através da persuasão. Em determinados momentos seus conceitos se confundem, uma vez

que ambos consideram variáveis como ambiente, sensações, emoções e reações cognitivas a

determinados estímulos. A diferença fundamental entre a persuasão e a motivação parece

estar na forma: a persuasão é um esforço externo ao indivíduo, enquanto que a motivação

advém de uma vontade interna. Mesmo assim podem ocorrer esforços externos que visem a

motivação do indivíduo.

O dicionário define “motivar” como “dar motivo a, causar, ocasionar, expor os

motivos, as razões de” (GLOBO, 1996, p. 289). Através dessa definição podemos perceber a

estreita relação da motivação com a ação, uma vez que ela ocupa a função de causa.

17

Existem diversas teorias sobre a motivação humana, e as causas pelas quais os

indivíduos podem promover o desenvolvimento de determinadas intenções e ações. Algumas

dessas teorias são extremamente relevantes para o estudo proposto, devido as suas relações

com propaganda, persuasão e com a dinâmica do jogo eleitoral. Uma das correntes mais

conhecidas de estudos sobre a motivação trata das necessidades humanas. Segundo Lopes

(1980):

Em regra, há consenso de que todo comportamento é motivado e de que as pessoas

têm razões para agir da maneira pela qual o fazem ou para se comportarem deste ou

daquele modo, isto é, todo comportamento humano visa a alcançar certos objetivos

ou propósitos. Tal comportamento dirigido para objetivos ou propósitos gira em

torno de um desejo de satisfazer necessidades.

Uma necessidade insatisfeita constitui o ponto de partida no processo da motivação.

Significa uma deficiência dentro do indivíduo e provoca a chispa que deslancha a

cadeia de eventos conduzindo ao comportamento. A necessidade insatisfeita causa

tensão física ou psicológica dentro do indivíduo, forçando-o a engajar-se em alguma

espécie de comportamento (quer dizer, a busca de um meio) para satisfazer a

necessidade e, por conseguinte, reduzir a tensão (LOPES, 1980, p.31).

Maslow é um dos estudiosos mais famosos a respeito da teoria das necessidades. Ele

entende o conjunto de necessidades humanas dividas em grandes categorias, e as ordenou de

forma ascendente em cinco níveis. Para ele qualquer necessidade só pode ser satisfeita se as

carências do nível imediatamente inferior estiverem satisfeitas (LOPES, 1980).

A hierarquia de necessidades de Maslow é descrita em ordem ascendente, segundo

Lopes (1980):

1. Fisiológicas – Este é o mais básico nível da hierarquia das necessidades. Em

geral, corresponde aos motivos primários não-aprendidos ou naturais [...]. As mais

importantes são aquelas indispensáveis à sobrevivência. Exemplos destas

necessidades são: fome, sede, sono e relações sexuais.

2. Segurança – Grosso modo, este nível equivale ao motivo de igual nome referido

na introdução desse livro. Refere-se à necessidade de segurança contra perigos,

ameaças, privações, doenças, instabilidade no emprego, inadequada retribuição

salarial, etc.

3. Sociais – [...] refere-se aos sentimentos de associação com outras pessoas e

grupos. Nasce da natureza gregária do homem.

4. Estima – Diz respeito à necessidade de estimar-se a si próprio, de estimar e

respeitar outras pessoas e fazer-se respeitar e estimar por outras pessoas. Exemplos

de necessidades deste nível são: prestígio, poder, autoconfiança, contemplação e

status.

5. Auto realização – Representa a culminação das necessidades humanas de todos os

níveis. Significa a motivação de um indivíduo para transformar sua percepção de si

próprio em realidades. Em suma, pleno desenvolvimento de todas as potencialidades

de uma pessoa, inclusive da oportunidade de usar o pensamento criativo (LOPES,

1980, p.35).

18

Essa teoria considera que os esforços motivacionais (e, por extensão, persuasivos)

devem orientar-se para a satisfação de alguma necessidade. Nota-se a importância do

direcionamento do conteúdo da mensagem e de suas características à realidade de cada

indivíduo, que pode ser compartilhada por grandes grupos. A batalha pela adoção de

determinado comportamento sugerido é travada dentro das percepções de valor da cada

sujeito. Mesmo que dividam o mesmo ambiente e as mesmas possibilidades sociais, ainda

assim o esforço motivacional será percebido de forma diferente por cada indivíduo, devido a

suas idiossincrasias.

Lopes (1980) coloca essa questão sobre o prisma da personalidade. Afirmando que a

personalidade é o resultado da soma geral de características de um indivíduo, ele a coloca

como a principal causa de mudanças comportamentais; além de ser a diferença crucial entre

os padrões motivacionais.

Uma alternativa para a teoria de Maslow foi desenvolvida por C. Alderfer (apud

LOPES, 1980), que substituiu as cinco categorias de necessidades de Maslow por três:

existência, relacionamento e crescimento. A hierarquização se mantém, porém para o autor a

satisfação de necessidades de nível inferior não impede a satisfação de necessidades de nível

superior.

Herzberg também desenvolve uma teoria muito parecida com os estudos de Maslow,

porém a simplificação é ainda maior: para ele os fatores motivacionais se dividem em

higiênicos e motivacionais (LOPES, 1980). Partindo de conceitos diferentes (motivação para

Maslow e satisfação para Herzberg) ambos buscam a satisfação das necessidades. Lopes

(1980) explica os pressupostos da teoria de Herzberg:

Os fatores higiênicos funcionam como agentes de insatisfação porque representam o

ambiente ao qual o aspecto animal do homem está constantemente tentando adaptar-

se. De outra parte, os fatores motivadores afetam a motivação numa direção positiva

porque a substância de uma tarefa é que estimula metas de crescimento, isto é, uma

tarefa potencialmente criativa e indispensável ao fomento da inovação (LOPES,

1980, p. 42).

Outra teoria bastante popular é a da expectativa. Para Lopes (1980) essa teoria se

baseia na ideia de uma recompensa futura por um comportamento presente. Ou seja, o

raciocínio é construído da seguinte forma: se eu adotar essa ação, certamente poderei

aproveitar daquele benefício.

Essa teoria pode facilmente ser relacionada com qualquer corrida eleitoral. O eleitor

tem uma expectativa em relação ao candidato e as suas proposições, o que o motiva a votar no

19

presente esperando sua recompensa futura. Nota-se também que nesse caso o voto pode não

ter nenhum tipo de relação com uma preocupação por um futuro coletivo, mas apenas com o

desejo de satisfação de uma expectativa individual.

A expectativa envolvida na motivação não precisa ser necessariamente positiva. O

indivíduo pode adotar um comportamento presente para evitar uma reação futura. É o caso

das ações motivadas pela coerção. Um exemplo prático é a criança que evita comportar-se

mal para não ser castigada.

É claro que, dentro do contexto eleitoral, objeto deste estudo, a motivação pela

liderança deve ser analisada de forma especial. A liderança como força motivadora e

persuasiva é uma das principais características do jogo eleitoral.

Lopes (1980) traz a classificação de liderança proposta por Max Weber:

1. Líder tradicional, consequente de uma ordem social sagrada e eterna, baseada no

direito divino, na tradição cultural, na herança e na distância social. Apresenta traços

patriarcais e patrimonialistas. A natureza da sociedade é o clã e a tribo.

2. Líder carismático, inicialmente rejeitando a tradição e rebelando-se contra a

ordem social vigente, concentra-se depois na aceitação de uma nova ordem,

encarnada em uma única pessoa. Apresenta traços místicos, arbitrários e

personalistas. A natureza da sociedade é a dominada por partidos políticos ou grupos

revolucionários.

3. Líder legal, fundamenta-se me normas sociais a que todos devem obedecer,

constituindo dogma básico da democracia, ou seja, governo de leis e não de homens.

Apresenta traços impessoais, racionais e técnicos. A natureza da sociedade é a

burocrática, onde predominam as empresas, as forças armadas e a administração

pública (LOPES, 1980, p. 62).

Os tipos de liderança propostos por Weber (apud LOPES, 1980) precisam ser

entendidos de forma um pouco diferente dentro do contexto histórico atual. A liderança

carismática também pode apresentar traços paternalistas e não ser, necessariamente, contra a

ordem de poder vigente. Observa-se nos diversos cenários políticos atuais a preponderância

de líderes carismáticos; verdadeiros messias que constroem sua imagem em torno de traços de

suas personalidades.

A liderança é uma das mais importantes fontes de persuasão e motivação. O

indivíduo é persuadido para aceitar a liderança. E isso independe das razões motivacionais

envolvidas. O que não significa que o sujeito adotará um comportamento de acordo com o

desejo de seu líder em todas as situações. A grande questão é o entendimento de que alguém

possui uma posição de liderança em relação aos demais. Logo, seu poder está estabelecido na

mente dos seguidores, portanto suas possibilidades de emitir mensagens persuasivas eficazes

são exponencialmente maiores.

20

Ainda existem as possibilidades de estudo da motivação sobrepondo o indivíduo a

tarefa que deve realizar. Essa análise é importante para o estudo eleitoral proposto, uma vez

que o movimento interno dos comitês é um fator causal das reações do eleitorado.

Para Lopes (1980) a motivação em relação a tarefas a serem realizadas depende

essencialmente de três principais fatores:

a) O indivíduo deve receber feedback significativo sobre seu desempenho. As

implicações desta necessidade são as seguintes: o próprio indivíduo deve avaliar seu

desempenho e deve definir a espécie de feedback que lhe deverá ser fornecido; e

deve participar da elaboração de um produto completo ou pelo menos de uma parte

substancial do mesmo;

b) O indivíduo deve perceber sua tarefa como requerendo o uso de capacidades que

têm valor para ele. Somente quando o indivíduo sente que suas capacidades

significativas estão sendo testadas pela tarefa é que sentimentos de realização e

crescimento provavelmente resultarão do bom desempenho;

c) O indivíduo deve sentir que tem alto grau de autocontrole sobre a fixação de seus

próprios objetivos e sobre a definição dos caminhos para alcançá-los. De acordo

com Chris Argyris, somente quando essa condição existe é que as pessoas

experimentam satisfação psicológica como resultado do bom desempenho (LOPES,

1980, p. 90).

Esses pressupostos têm relação com a teoria Y, de Douglas McGregor (apud LOPES,

1980); que sugere que os seres humanos não são inerentemente passivos, mas desenvolvem

sua motivação e sua capacidade em assumir responsabilidades de acordo com as

possibilidades do meio. Percebemos que dentro dessa premissa a liderança utiliza da

persuasão e das técnicas de motivação apenas como um meio para que o próprio sujeito

persuadido perceba suas qualidades. Novamente vemos que a motivação se desenvolve dentro

da mente do indivíduo motivado, muitas vezes a revelia dos esforços persuasivos.

Existe uma corrente de pensamento que desacredita os pressupostos da teoria Y, e

propõe a teoria X. De acordo com essa teoria o homem “trabalhará sempre o mínimo possível,

preferindo ser conduzido em vez de assumir responsabilidades, e deseja, acima de tudo,

sentir-se seguro” (LOPES, 1980, p.64). Esse comodismo natural facilitaria a eficiência das

mensagens que visassem a persuasão.

Para os adeptos da teoria X as pessoas devem ser controladas, e seu desempenho

medido. Interessante notar que esse pensamento ignora a vontade do sujeito persuadido,

considerando que as pessoas são mais facilmente manipuláveis através da coerção. Um

modelo como esse não se sustenta na grande aldeia global em que se tornou a sociedade.

Embora existam tentativas de controle pouco explícitas e uma série de indicadores de

21

desempenho utilizados em campanhas de comunicação4, o uso desses artifícios está mais

facilmente relacionado com a teoria da motivação sobre tarefas. Os indicadores de controle se

transformam em ferramentas de feedback se fizermos uma inter-relação simples entre as duas

teorias. Sua função não é coagir o comportamento, mas permitir que o próprio sujeito analise

suas atitudes e se motive para alcançar determinados níveis de desempenho.

No campo da administração de empresas (fonte de inúmeros estudos sobre

motivação), o empowerment é uma das técnicas mais enaltecidas atualmente. Ela consiste em

dar poder e delegar responsabilidades às pessoas, ou seja, compartilhar a autoridade de

gerenciamento das situações. Segundo esse pensamento, para o líder tornar sua organização

eficaz deve distribuir tarefas entre seus subordinados, permitindo que sua execução seja

efetuada com liberdade.

De acordo com essa corrente de pensamento quanto maior for a participação das

pessoas no processo de decisão que afetam sua vida no trabalho, maior sua motivação para

cumpri-las. Existe, portanto uma relação entre essa teoria e o entendimento de que o homem é

naturalmente pró-ativo.

Tracy (1994) explica o empowerment:

Um administrador confere empowerment aos outros dando-lhes autoridade igual à

responsabilidade que lhes é designada. As pessoas só têm condições de desempenhar

as responsabilidades inerentes às suas funções até o limite da autoridade que lhes for

conferida. Um administrador possui mais poder para alcançar os seus próprios

objetivos quando as pessoas que trabalham para ele desfrutam de autoridade para

desempenhar suas responsabilidades (TRACY, 1994, p. 19).

Para a autora, o empowerment é uma filosofia aplicada aos relacionamentos

organizacionais. Desse modo, dar poder às pessoas significa conferir-lhes liberdade de ação e

de decisão. Portanto a autoridade sobre as decisões é inerente ao processo de tomada de

responsabilidades. Sem autoridade o indivíduo é incapaz de executar de forma satisfatória a

tarefa que lhe foi delegada, uma vez que não possui controle efetivo sobre ela.

Outra faceta importante sobre o empowerment é o conhecimento. O poder conferido

deve estar acompanhado das informações necessárias para o exercício desse poder. Segundo

essa teoria um indivíduo somente poderá motivar-se a assumir a responsabilidade sobre algo

se possuir todas as informações relevantes ao panorama no qual sua atividade se desenrolará.

Tracy (1994) destaca a importância do conhecimento no processo de empowerment:

4 Segundo Lupetti (2000) configuram-se como um conjunto de estratégias e ações de comunicação

harmoniosamente definidas.

22

Um administrador confere empowerment aos outros fornecendo-lhes o

conhecimento e as informações de que necessitam para tomar decisões boas e

sensatas. As pessoas precisam ter a capacidade de tornar decisões sensatas se

quiserem alcançar o sucesso. Um administrador tem mais poder para alcançar os

seus próprios objetivos quando as pessoas que trabalham para ele são capazes de

tomar boas decisões (TRACY, 1994, p. 73).

A confiança é outro valor fundamental na delegação de poder. Mais do que delegar

tarefas, os líderes devem deixar claro que delegam confiança aos liderados. Essa atitude

valoriza o indivíduo que assume responsabilidades, uma vez que percebe o voto de confiança

nele depositado. Ao perceber-se digno de confiança, o indivíduo passa a acreditar mais em si

mesmo.

Uma liderança participativa, portanto têm na confiança um de seus valores centrais.

Destaca-se ainda que a distribuição de responsabilidades somente pode alcançar êxito através

da clara percepção do que se espera de quem as assume e da confiança depositada em sua

capacidade de julgamento. Ao entender a expectativa que lhe cerca, o sujeito responsável

poderá melhorar sua percepção sobre suas ações, seus objetivos e sobre sua própria

capacidade, além de sentir-se valorizado pela confiança a ele destinada.

Tracy (1994) destaca que as possibilidades de sucesso na realização de qualquer

tarefa aumentam quando os indivíduos envolvidos com ela acreditam em si:

Um administrador confere empowerment aos outros confiando neles, o que os ajuda

a acreditar mais em si mesmos. Quanto mais pessoas acreditam em si, mais poder

têm para alcançar o sucesso. Um administrador tem mais poder para alcançar os seus

próprios objetivos quando as pessoas que trabalham para ele acreditam em si

mesmas (TRACY, 1994, p.119).

Acreditar na própria capacidade é fundamental para a motivação. Crer em si mesmo

é um pressuposto motivador, uma vez que diminui a importância de qualquer dificuldade

encontrada pelo indivíduo.

23

2.3 Propaganda

O termo “propaganda” encontra sua origem na expressão latina Congregatio de

Propaganda Fide5, entidade criada pelo Papa Clemente VIII, 1602, cuja atribuição era

propagar a fé católica. Atualmente a propaganda é estudada como uma ciência da área da

comunicação social.

Segundo Sandmann (2005):

Quanto ao significado da palavra propaganda, hoje definitivamente um substantivo,

há diferenças de compreensão em algumas línguas. No inglês, por exemplo,

propaganda é usado exclusivamente para propagação de ideias, especialmente

políticas, tendo muitas vezes uma conotação depreciativa, sendo que a propaganda

comercial ou de serviços se usa do termo advertising (SANDMANN, 2005, p.10).

O autor ainda esclarece que, no Brasil, o termo propaganda difere de publicidade.

Aqui propaganda se relaciona com a propagação de ideias, enquanto que publicidade é

utilizada para a venda de produtos e serviços, sem carga ideológica. Calazans (2001) traz a

origem da palavra propaganda, que deriva do latim pangere, plantar. Desse modo os esforços

de comunicação por meio da propaganda visam plantar uma proposição no receptor da

mensagem.

A respeito da sobreposição entre os termos “propaganda” e “publicidade” Domenach

(2002) escreve:

A propaganda confunde-se com a publicidade nisto: procura criar, transformar certas

opiniões, empregando, em parte, meios que lhe pede emprestados; distingue-se dela,

contudo, por não visar objetos comerciais e, sim, políticos: a publicidade suscita

necessidades ou preferências visando a determinado produto particular, enquanto a

propaganda sugere ou impõe crenças e reflexos que, amiúde, modificam o

comportamento, o psiquismo e mesmo as convicções religiosas ou filosóficas. Por

conseguinte, a propaganda influencia a atitude fundamental do ser humano. Sob esse

aspecto, aproxima-se da educação; todavia, as técnicas por ela empregadas

habitualmente, e, sobretudo o desígnio de convencer e de subjugar sem amoldar,

fazem dela a antítese (DOMENACH, 2002, p.4).

O dicionário define “propaganda” como “ato de propagar ideias, princípios ou

teorias” e “publicidade” como “qualidade do que é público, divulgação” (GLOBO, 1996, p.

403).

5 Congregação da fé que deve ser propagada.

24

Sob o prisma da administração de empresas, a propaganda e a publicidade são

ferramentas do marketing6. Alguns autores como Odgen (2000) sugerem que a publicidade é

uma subfunção das Relações Públicas7, de modo que precisa estar integrada a toda

comunicação empresarial em uma campanha de comunicação integrada de marketing.

Dias (1985) explica que existem duas correntes teóricas que propõem modelos

referentes ao processo persuasivo da propaganda. A primeira supõe que a propaganda provoca

no consumidor a propensão de compra através da atitude. Ou seja, a propaganda estimula a

atitude, e essa se converte em compra. Dias (1985) desdobra o conceito de atitude em três

dimensões:

A dimensão cognitiva, que diz respeito a conhecimentos, crenças, convicções,

informações, opiniões, enfim, todo um conjunto de elementos conscientes que um

indivíduo adquire, através do aprendizado, sobre determinado objeto.

A dimensão afetiva, que se relaciona com toda a sorte de sentimentos que esse

determinado objeto desperta no indivíduo.

A dimensão conativa, que está ligada à predisposição que o indivíduo tem para agir

em relação a este objeto. Por necessidade, ou condicionamento, o ser humano pode

estar predisposto a se comportar de certa forma em relação a um objeto, de maneira

mais ou menos independente do que sabe ou sente em relação a ele (DIAS, 1985, p.

59).

Outra corrente teórica pressupõe que a propaganda alcança maior influência sobre o

comportamento; gerando antes a ação de compra e depois as atitudes em relação à compra.

Assim o sujeito não percebe que seu comportamento é afetado pela propaganda, uma vez que

os estímulos persuasivos não precisam ser necessariamente conscientes. Dias (1885) ainda

afirma que ambas as correntes teóricas exageram o poder persuasivo da propaganda, ao

mesmo tempo em que não são suficientes para explicar todo o tipo de caso concreto de

persuasão.

Kotler (2003) afirma a propaganda deve informar, persuadir, lembrar ou reforçar

uma informação. O autor traça um paralelo entre as diferentes possibilidades mercadológicas

de um produto com as funções da propaganda. Assim para um produto novo no mercado, a

propaganda deve informar e persuadir. Para um produto já consolidado a propaganda deve

reforçar a posição da marca e lembrar o consumidor. Kotler (2003) ressalta que o propósito da

6 De acordo com Kotler (2003) marketing é a arte e a ciência de conquista e retenção de clientes por meio da

criação de valor.

7 Ciência da Comunicação Social que estuda a comunicação aplicada aos públicos relacionados com as

organizações.

25

propaganda não é descrever fatos sobre o que se pretende vender, mas persuadir o consumidor

com soluções e sonhos.

A propaganda é uma ferramenta de persuasão por excelência. Através das técnicas de

comunicação social ela busca persuadir as pessoas e motivá-las a alguma ação, seja ela

comprar algum produto ou simplesmente repensar seus conceitos sobre determinado assunto.

Sem persuasão a propaganda não pode existir, pois essa é apenas um desdobramento, uma

maneira de alcançar a primeira. Percebemos também que a propaganda trata diretamente da

motivação, pois se orienta para a busca de uma ação efetiva de quem foi impactado por ela.

A propaganda se utiliza de recursos retóricos, persuasivos e motivacionais para

alcançar os objetivos de comunicação a que se propõe. Embora as combinações entre essas

ferramentas sejam infinitas, o que torna a propaganda realmente fascinante é o fato de que ela

invariavelmente busca falar com a razão e com os sentimentos das pessoas. As pessoas

conservam um conjunto de características psicológicas inatas, que pouco variam. As

oscilações dentro dessas características de personalidade estão mais intimamente ligadas ao

ambiente sociocultural em que as pessoas estão inseridas do que propriamente relacionadas a

diferenças individuais simples.

Portanto, dadas as relações entre motivação e persuasão e se aceitarmos que ambas

somente ocorrem na mente daquele a ser persuadido, a propaganda atua como criadora de um

ambiente propício. Através de artifícios semióticos8 e semânticos

9 a propaganda enfraquece as

barreiras psicológicas que resistem a persuasão.

Alguns estudiosos afirmam que a propaganda venha perdendo sua força, em função

de sua baixa credibilidade quando comparada a ação jornalística ou mesmo à indicação

pessoal direta. Para Ries (2002), a propaganda e a publicidade são vistas como tentativas de

imposição ao consumidor. Assim quanto mais insistente, forte e incisivo for o apelo de venda

maior será a resistência por parte do possível comprador. A propaganda é vista por autores

como Al Ries como uma intromissão: o comercial interrompe o programa de rádio, atrapalha

a novela na televisão e o anúncio de jornal toma o lugar de informações relevantes.

Nesse sentido os estudiosos de comunicação estão buscando alternativas tecnológicas

para tornar a publicidade e a propaganda menos agressivas. Especialmente através das mídias

digitais e do desenvolvimento de novos formatos de publicidade, as empresas de propaganda

buscam torná-la mais atrativa e interessante, além de inseri-la no contexto em que é veiculada.

8 Pierce (apud SANTAELLA, 2008, p.14) define semiótica como “teoria geral das representações”.

9 Couto (2007, p.135) define semântica como “o estudo do significado linguístico”.

26

Não apenas a credibilidade da propaganda é atacada, como sua perenidade. Ries

(2002) chega a afirmar que um anúncio de ontem é totalmente inútil. Desse modo a

propaganda é vista como incapaz de gerar relacionamentos de longo prazo entre anunciantes e

consumidores.

Porém existem diferenciações práticas entre propaganda e promoções de vendas10

,

que muitas vezes não são consideradas pelos críticos mais ferrenhos. A propaganda trata de

persuasão, de ideias. E não é possível propor uma ideia com seriedade através de um canal

sem credibilidade, logo, devemos analisar com cuidado as proposições levianas de alguns

críticos. E cada anúncio, cada esforço de propaganda, faz parte da construção da imagem de

determinada organização; sendo assim, mesmo que o anúncio tenha sido veiculado ontem, a

ideia por trás dele permanece dentro do imaginário a respeito daquele anunciante.

10

Kotler (2003) define promoção de vendas como uma ferramenta de comunicação de curto prazo para aumento

de vendas.

28

3 CAPÍTULO – MARKETING POLÍTICO

O marketing político vem ganhando grande projeção e ares de “ciência”, através da

cobertura (muitas vezes exagerada da mídia). Em campanhas eleitorais, especialmente nos

grandes centros urbanos, é comum a figura do “marqueteiro”; do mago da pesquisas e dos

grandes slogans11

capazes de eleger mesmo o mais inapto candidato. A estrutura eleitoral em

si, e todo o grande jogo de poder contido nela exigem um elevado profissionalismo de todos

os setores envolvidos. Porém não existem magos; o que efetivamente possibilita a ascensão de

determinado candidato a qualquer cargo eletivo é o estudo, o planejamento e a execução de

todas as facetas de sua campanha.

Utilizado pelos partidos políticos, agremiações estabelecidas em torno de ideologias,

o marketing político é a principal ferramenta para a busca de poder político e,

consequentemente, de poder social. O marketing é a primeira ferramenta que deve ser usada

pelos partidos políticos, não apenas em momentos eleitorais.

Em geral os autores firmam consenso em relação ao conceito de marketing. Torquato

(2002) define marketing como um conjunto de ações destinadas a promover relações de troca

entre um emissor e um receptor, por meio de canais adequados, e mensagens apropriadas. O

autor estabelece um paralelo entre os 4 P’s do marketing comercial (produto, preço, praça e

promoção) citando seu conceito de 4 C’s do marketing político (candidato, comunicação,

cenário e custos). A abordagem dos 4 C’s se apresenta como uma relação interessante com o

marketing comercial, e dá conta de um universo de possibilidades e características próprias do

universo político.

O autor ainda desenha seis vetores principais do marketing político: delineamento do

mercado, motivações do voto, emoção e razão, ajustamento, planejamento da comunicação e

distribuição. O delineamento de mercado é a definição dos segmentos-alvo. Começa com um

corte populacional baseado em classes sociais, e prossegue com o direcionamento de

mensagens a determinados setores profissionais, determinadas parcelas de público

organizadas por idade ou ainda por área geográfica. É através dessas divisões que os

especialistas de marketing podem traçar os perfis comportamentais.

11

Conceito aprofundado no capítulo 5.

29

As motivações do voto devem ser identificadas através de pesquisas. São as razões

pelas quais o eleitorado vota em determinado candidato em detrimento de outro. As pesquisas

visam descobrir quais os fatores cognitivos estão ligados a decisão do voto. Torquato (2002)

também fala sobre o equilíbrio entre a emoção e a razão no processo de persuasão eleitoral.

Para ele, a emoção e a razão são as duas bases psicológicas por trás da motivação do voto. As

classes populares tendem a escolher seus candidatos baseados na emoção, enquanto que os

argumentos racionais encontram maior impacto nas classes com maior grau de instrução.

O ajustamento consiste no alinhamento entre o conjunto de ideias e proposições do

candidato com os desejos dos eleitores. Deve estar presente não apenas no programa de gestão

do candidato expresso por suas propostas, mas também na adequação da mensagem as

características regionais. Os canais para a transmissão das mensagens devem ser escolhidos

conforme a disponibilidade do público.

O planejamento de comunicação é a quinta fase do trabalho de marketing político

para Torquato (2002). Aqui devem ser respondidas todas as questões a respeito de forma e

conteúdo da mensagem: o que dizer, como dizer, quando dizer, para quem dizer, de que

maneira dizer, através de quais tipos de canais. É importante facilitar ao máximo a

compreensão de todas as mensagens ao eleitor.

A distribuição diz respeito a logística dos materiais produzidos para a campanha.

Panfletos, adesivos, bandeiras, insígnias e demais artigos devem chegar às mãos do eleitor

sem dificuldades. Distribuir os materiais com inteligência se configura como um grande

diferencial competitivo, pois favorece a expansão da mensagem do candidato.

Para o autor também é importante realizar cruzamentos entre as estratégias do

candidato com as de seus adversários. Desse modo é possível elaborar projeções através da

perspectiva do eleitorado, auxiliando no processo de identificação de ameaças eleitorais. Essa

análise é útil inclusive para minimizar a capacidade de retaliação do adversário. Porém,

nenhum candidato deve distrair-se com questões menores. Manter o foco em seu objetivo é

crucial para a vitória eleitoral.

O voto é o principal objetivo dos esforços de marketing político. Ele é a moeda de

troca que permite a expressão do eleitor nos sistemas democráticos. Mesmo que os países

adotem diferentes metodologias de coleta e de valoração dos votos, ele continua sendo a

máxima expressão da democracia.

Diversas teorias versam sobre o objetivo e as razões do voto. Uma delas é a teoria

racional, citada por Figueiredo (2000):

30

A decisão do voto é concebida como produto de uma ação racional individual,

orientada por cálculos de interesse e utilidade pessoal, tendo em vista o objetivo de

maximizar os ganhos. O eleitor decide se irá votar ou não considerando a relação

entre os custos relativos à tomada de decisão e os benefícios que podem ser obtidos

no caso de vitória do candidato desejado. E o eleitor decide racionalmente a direção

de seu voto. De acordo com seu auto-interesse, seleciona partidos e candidatos em

ordem de preferência e opta por aquela alternativa que avalia possibilitar a obtenção

de maiores ganhos.

Para prever como os eleitores irão se comportar em um processo eleitoral é preciso,

de acordo com essa teoria, conhecer os interesses e pontos de vista dos votantes,

uma vez que a mecânica da decisão, orientada pela lógica racional, já é conhecida. O

comportamento do eleitor pode ser deduzido dos seus interesses e pontos de vista

(FIGUEIREDO, 2000, p. 117).

A teoria racional está diretamente relacionada com o conceito de convencimento

lógico. Figueiredo (2000) ainda aponta outras teorias que colocam o convencimento como

fator central da decisão do voto; como a tese do voto retrospectivo, na qual o eleitor define

seu voto de acordo com sua avaliação do governo vigente. A mesma lógica se apresenta na

teoria do voto econômico, segundo a qual o eleitor vota de acordo com a situação da

economia.

Outras teorias admitem a importância de fatores como sentimentos, emoções, e

valores sociais na decisão do voto. Essas correntes afirmam que o ato de votar é repleto de

emoção, uma vez que carrega as esperanças do eleitor. Assim, o apelo lógico não é suficiente

para a vitória eleitoral: é necessário falar diretamente com os sentimentos, com o coração do

eleitor. Mesmo as emoções do eleitor podem ser entendidas como fatores lógicos, pois

auxiliam o indivíduo a concretizar seu desejo, impulsionado por suas razões particulares.

Mendonça (2001) afirma que, quando o candidato usa a emoção como linguagem

básica, adotando uma postura convidativa junto ao eleitorado “as suas propostas são mais

facilmente memorizadas, chegam mais rápido ao coração do eleitor, mesmo que o seu

adversário venha com um discurso mais enfático e preciso” (MENDONÇA, 2001, p.55). A

utilização da emoção dentro do contexto eleitoral é recorrente pelos profissionais em

campanhas; muitas vezes a escolha pelo apelo emocional se dá em função da falta de razões

objetivas para a escolha de votar em determinado candidato.

Usualmente existem definições que buscam simplificar o marketing político,

aproximando-o do tradicional marketing de produtos e serviços. Porém, essa sobreposição

precisa considerar algumas variáveis. Segundo Figueiredo (2000):

31

Tendo em vista essas interpretações, seria útil uma definição mínima de marketing

político. Alguns autores fazem um paralelismo com o marketing de produtos. Gary

Mauser aponta três similaridades. Primeira, em ambos os casos existe um conjunto

de organizações (empresas e partidos políticos) competindo entre si pelos

consumidores ou eleitores entre as alternativas dadas, sejam produtos ou candidatos.

Segunda, tanto os consumidores quanto os eleitores têm o mesmo papel nos dois

domínios: são tomadores de decisão. Terceira: os canais de comunicação e

persuasão disponíveis para os candidatos nas democracias modernas são

basicamente os mesmos: contato pessoal e comunicação de massa (cada vez mais a

mídia eletrônica).

As semelhanças convivem com diferenças acentuadas. A principal delas é que o

“produto” no marketing político pensa, fala e tem história de vida. Os produtos,

geralmente, são colocados à disposição de uma parcela dos consumidores:

automóveis podem ser comprados apenas por quem tem um determinado padrão de

renda, tênis são a paixão dos mais jovens, seguro de vida só a partir de determinada

idade, papinha para bebês e assim por diante. Já numa eleição o candidato deve se

vender para a maior parcela possível do eleitorado, embora possa lançar mão de

alguns artifícios para trabalhar de forma segmentada (FIGUEIREDO, 2000, p.14).

Embora a diferença mercadológica entre um produto inanimado e um ser vivo pareça

óbvia, existem correntes simplistas. Figueiredo (2000) esclarece as diferenças principais entre

o marketing convencional e aquele voltado ao processo político afirmando que o público-alvo

de um candidato é muito maior do que qualquer produto pode almejar dentro das fronteiras

nacionais. Mesmo as marcas de produtos massivos não estão ao alcance de todos, enquanto

que o voto é universal. A ideologia e a importância política relacionada com todas as esferas

sociais se caracterizam em outro diferencial, além da espontânea cobertura midiática.

Também é imprescindível entendermos o conceito geral de política. O dicionário

define política como “ciência do governo dos povos, arte de governar um Estado e regular

suas relações com outros, princípios políticos, maneira hábil de agir a fim de obter o que se

deseja” (GLOBO, 1996, p.512). Nesse contexto a persuasão é inerente ao conceito de política.

Existem diversas maneiras de entender a política, que o digam pensadores como

Jean-Jacques Rosseau, Michel Foucault, Max Weber, entre outros. O presente estudo

considera a definição de Lftwich (apud GOMES, 2007):

[...] compreende todas as atividades de cooperação e de conflito dentro e entre as

sociedades, mediante a qual os cidadãos se organizam, durante a produção e

reprodução de sua vida social e biológica, o uso, a produção e distribuição de

recursos humanos, naturais e outros, tais atividades não estão isoladas dos outros

elementos, públicos ou privados, da vida social. Assim sendo, é certo que influem e

refletem a distribuição de poder e as formas de decisão na estrutura da organização

social (inclusive, mas não somente, nas eleições), os sistemas de cultura e de

ideologia na sociedade ou nos seus grupos (GOMES, 2007, p.3).

32

Convém percebermos que a estrutura filosófica da política permanece inalterada

desde o nascimento da democracia. O que realmente se modifica é o contexto histórico no

qual a democracia acontece, e as relações de poder estabelecidas entre o Estado, a população

comum e Estados estrangeiros.

A lógica eleitoral, em si, é bastante simplificada. O procedimento para que algum

candidato ascenda ao poder está calcado em alguns passos simples. Primeiro ele precisa

perceber a realidade da mesma forma como o eleitorado a percebe. Assim ele pode

desconstruir o modelo social atual ou apoiá-lo, de acordo com seu interesse pessoal. Se o

eleitorado perceber a relação entre o presente percebido (pelo candidato) e o futuro prometido

por ele como verdadeira, suas possibilidades de vitória são acentuadas. Aí se configura a

balança entre a aceitação e a rejeição de determinado candidato; uma vez que o eleitor precisa

perceber que o candidato é capaz de realizar o que promete. Nessa estrutura aparentemente

simples de funcionamento residem todas as interfaces das disputas eleitorais e das

configurações de manutenção e conquista do poder nas sociedades democráticas. Figueiredo

(2000) apresenta uma descrição do funcionamento retórico da competição eleitoral:

1. Descrever um mundo atual, dentre os possíveis, que melhor represente as

condições sociais em que as pessoas vivem; aqui o objetivo é persuadir a todos

de que “o copo com água está quase vazio ou quase cheio”;

2. Descrever um mundo futuro, dentre os possíveis, desejável para a maioria do

eleitorado; aqui o objetivo é persuadir as pessoas de que, no mínimo, “o copo

com água não ficará quase vazio”, isto é, a situação melhorará;

3. A melhor maneira de construir o mundo futuro desejável é fazer “x”;

4. A única garantia de que “x” será feito é através do candidato, do grupo

político ou do partido ao qual está ligado; esses atores se tornam os garantidores

da realização do mundo futuro desejável (FIGUEIREDO, 2000, p.153).

A disputa eleitoral se dá, portanto, no campo simbólico. O eleitor constrói

internamente seu retrato do momento vivido, através da percepção das ações do governo e da

oposição. Todos os esforços semânticos e semióticos de cada um dos lados da disputa ajudam

a compor esse imaginário do eleitor. Os símbolos visuais criados nas campanhas, a linha

retórica adotada pelos candidatos, os conflitos de ideias e o modo como os outros encaram a

corrida eleitoral também fazem parte das concepções do eleitor. O indivíduo une essas

percepções com seus valores individuais, seus desejos, suas crenças, e suas análises pessoais

do quadro social presente.

A retórica do debate eleitoral é ficcional, baseada em uma ideia de futuro. Cada

candidato combina a situação presente com algumas projeções futuras, de acordo com sua

33

plataforma de governo. A grande questão reside em persuadir ou convencer os eleitores de

que essa projeção é possível. Existem duas possibilidades retóricas: “o mundo atual está ruim,

mas ficará bom” ou “o mundo atual está bom e ficará ainda melhor” (FIGUEIREDO, 2000, p.

152).

A construção do discurso político passa também pela metáfora, utilizada para

desenhar as relações entre o presente (já visto como passado) e o futuro imaginado. Torquato

(2002) afirma que, para que o discurso político seja eficaz, o candidato deverá embutir nele

expressões que provoquem uma reação emotiva, se possível, que esteja relacionado com os

mecanismos de preservação da espécie. Entretanto, para isso o discurso deve despertar

atenção. A intensidade da atenção dependerá do teor das mensagens, do interesse efetivo que

a ela provoca no ouvinte e em seus estados físico e psicológico.

3.1 Marketing político e eleitoral: definições

É comum o tratamento midiático não apontar diferenças entre o marketing político e

o marketing eleitoral. Porém alguns autores indicam que existem diferenças substanciais entre

os dois termos. O marketing político é entendido como o conjunto de análises e ações em

comunicação durante toda a vida do partido; enquanto que o marketing eleitoral apenas existe

no momento em que eleições se desenrolam.

Gomes (2007) aborda essa diferenciação em um de seus artigos sobre o tema:

O marketing político é mais abrangente, inclusive englobando ações de marketing

eleitoral, usadas em oportunidades sazonais. Pode ser entendido como uma

estratégia permanente de aproximação do emissor/político com o receptor/cidadão.

Deve ser sistemático e organizado em função de um período maior do que aquele

regulamentado pelo Tribunal Superior Eleitoral e dedicado às campanhas eleitorais.

Fazer marketing político inclui a formação de futuros eleitores, em uma estratégia de

aproximação com o cidadão, envolvendo diferentes tipos de públicos, já que ser

cidadão não significa, necessariamente, ser eleitor.

Já como marketing eleitoral entendemos os esforços estratégicos voltados para

aproximar sua relação com o eleitor, com o objetivo de fazer o partido ou o

candidato vencer uma determinada eleição ou conseguir um número favorável de

votos para que possa ocupar um cargo eletivo (GOMES, 2007, p.1).

34

É verdade que o marketing eleitoral nada mais é do que uma parcela do marketing

político. Assim se adotarmos uma visão sistêmica sobre o tema, percebemos que a eleição é

apenas um fragmento do ciclo de movimentação das forças políticas; logo a denominação

“marketing político” além de mais abrangente, retrata melhor as possibilidades de ação e as

atribuições dessa atividade.

Gomes (2007) sugere que a definição de marketing político é reducionista, uma vez

que a relação entre a comunicação e a política compreende inúmeras outras facetas, passíveis

de aprofundadas análises. A estudiosa afirma que a comunicação política engloba a

propaganda, a publicidade, o jornalismo, as relações públicas além da tradicional abordagem

do marketing. Desse modo a opinião pública, a formulação da agenda da campanha, a escolha

dos formatos para as mensagens emitidas e até mesmo as relações de poder são fatores que

influenciam a configuração da disputa eleitoral.

Com relação a essa diferenciação conceitual, é importante não confundirmos a

complexidade das atribuições do marketing político com as atribuições exclusivas da

propaganda; confusão geralmente estabelecida pela mídia de massa. Mendonça (2001)

apresenta as diferenças entre os dois campos de atuação:

O que quero dizer é o seguinte: o marketing é o conteúdo – é o que, a partir das

ideias e dos projetos do candidato, define o quê é preciso dizer. E a propaganda é a

forma – define o como dizer.

O marketing determina, por exemplo, o caráter da mensagem que a propaganda vai

ter e o público a ser atingido. Mas cabe à propaganda dar forma à mensagem, com

habilidade e talento, para que ela seja capaz de chamar a atenção do eleitor de

maneira clara e objetiva. Nunca é demais repetir que comunicação não é o que você

diz – mas, sim, o que os outros entendem (MENDONÇA, 2001, p.49).

A propaganda eleitoral é apenas uma das diversas ferramentas do marketing. Ela

busca persuadir os eleitores para que mudem ou mantenham suas percepções sobre

determinado candidato ou partido. Persuadir dentro da ideia de marketing eleitoral é uma de

suas atribuições; uma vez que ele deve relacionar um amplo conjunto de fatores cognitivos

com a realidade do eleitor, e ainda incitá-lo a persuadir outras pessoas a seguirem seu ponto

de vista.

Na diferenciação entre marketing político e eleitoral reside uma das grandes

diferenças desse tipo de marketing com sua versão comercial: o tempo. Como as eleições têm

um tempo determinado, e a escolha do voto culmina em uma determinada data, toda a

estrutura do marketing é modelada de forma especial. Comercialmente, o que há de mais

próximo com o marketing eleitoral é o marketing de eventos, por sua característica temporal.

35

Porém, apenas o marketing eleitoral busca vender uma projeção intangível de futuro, ao invés

de um produto ou serviço.

Torquato (2002) sugere que os políticos de modo geral não sabem utilizar todo o

potencial do marketing político, pois pode ser utilizado tanto para viabilizar candidaturas

proporcionais e majoritárias quanto para estabelecer e preservar a imagem das administrações

públicas. A confusão estabelecida entre marketing político e eleitoral, considerando o

primeiro apenas como uma ferramenta eleitoral inutiliza o imenso potencial dessa ferramenta.

3.2 Processo persuasivo do marketing político: uma construção norte-americana

O marketing político e eleitoral, bem como todo o processo de comunicação eleitoral

como conhecemos hoje encontra precedência nos Estados Unidos. O desenvolvimento das

técnicas relacionadas ao marketing político, de forma organizada e sistematizada encontra

suas raízes em 1952, quando o Partido Republicano contratou a agência de propaganda

BBDO para comandar a campanha do general Eisenhower. Figueiredo (2000) indica as

origens do marketing político-eleitoral nos Estados Unidos:

Naquele ano já surgiam as primeiras regras da comunicação política, como a ideia

USP (Unique Selling Proposition), significando que, em cada peça publicitária do

candidato, deveria ser vendida apenas uma ideia, uma proposição. Depois, apareceu

a publicidade negativa – o ataque aos adversários, que os eleitores brasileiros

conhecem bem. Em 1960, pela primeira vez surge o debate de televisão. Um deles

foi decisivo para selar a vitória de John Kennedy sobre Richard Nixon, onde ficou

clara a importância da aparência do candidato.

Quatro anos depois, aparece todo o potencial da comunicação política no famoso

Daisy Spot, de Tony Schwartz, onde uma menina desfolha uma margarida contando

de um a nove. Quando chega a dez, faz um gesto de surpresa, a câmera faz um plano

largo sobre seus olhos e uma vos forte e deformada começa a contar de nove até um.

Quando chega ao fim, há o barulho de uma explosão atômica e a imagem se reflete

no olho da menina. Em seguida, a voz do candidato Lyndon Johnson: “Existe uma

escolha: fazer um mundo onde todas as crianças de Deus podem viver ou perseguir a

obscuridade total. Nós devemos nos amar uns aos outros ou morrer.” Tratava-se de

uma crítica contundente ao seu adversário ultraconservador, Barry Goldwater, que

criticava a política externa conciliatória dos Estados Unidos. O marketing político se

incorporava definitivamente nas eleições americanas (FIGUEIREDO, 2000, p.17).

Dentre os pilares da comunicação eleitoral figura um comercial de televisão, que

precursoramente, dá uma dimensão nunca antes imaginada à emoção da disputa eleitoral.

Vemos o uso da teoria da construção de significado (DEFLEUR, 1993), o que prova que sua

36

utilização é bastante antiga; mesmo que seu estudo seja recente. Não podemos, porém, ignorar

que algumas técnicas de marketing político remontam à séculos passados, caracterizados

pelas disputas internas de poder em grande impérios, como o Romano, por exemplo. Naquele

tempo já havia a construção de significado nos grandes festivais, a publicidade negativa já

fazia parte do cotidiano dos senadores, bem como os debates. Isso demonstra que embora as

evoluções tecnológicas e sociais tragam mudanças nos cenários eleitorais, o cerne ideológico,

emocional e mesmo cognitivo pouco sofreu alterações.

Considerando a comunicação eleitoral moderna, a maior parte dos estudos acerca do

tema deriva da experiência americana. Isso se deve, em parte, a rapidez dos avanços

tecnológicos nesse país, especialmente no século XX, onde a pujança desse povo ficou

evidente devido a seu poder de reconstrução pós-crises. Justamente para acelerar esses

processos de reconstrução a sociedade acaba encontrando novos argumentos persuasivos, e

nesse contexto reside o marketing político.

Diversos autores apresentam modelos de atuação em marketing eleitoral. Porém,

todos concordam que são diversos os fatores que devem ser considerados na busca de votos.

A análise situacional, por exemplo, figura como uma das variáveis mais importantes na

disputa eleitoral. Almeida (2008) sugere seis pontos fundamentais que interferem no

julgamento do eleitor: a avaliação do governo; a identidade dos candidatos; o nível de

lembrança (recall) dos candidatos; o currículo dos candidatos e se eles utilizam-no para

mostrar ao eleitor que podem resolver o principal problema que aflige o eleitorado; o

potencial de crescimento dos candidatos (que combina a rejeição de cada um deles com seu

respectivo nível de conhecimento pelo eleitorado) e o fato de não ser possível contar com

apoios políticos, ou seja, popularidade e simpatia não se transferem.

Almeida (2008) afirma que o fator essencial para uma vitória eleitoral é o quadro

político presente. Ou seja, se o governo goza de bons índices de aceitação, é natural que o

candidato governista tenha uma considerável vantagem. Entretanto, quando o governo está em

crise ou desacreditado, a eleição do candidato oposicionista é muito favorecida. O autor chega

a sugerir que se avaliação popular do governo for péssima, a eleição do candidato

oposicionista é praticamente impossível.

E mais: toda a configuração eleitoral depende da situação do governo. Para Almeida

(2008):

37

A avaliação do governo condiciona a estratégia de campanha de todos os candidatos.

Uma avaliação muito positiva torna o candidato governista favorito e dá a ele a

chance de se descolar um pouco do governo, criticando aquilo que a população

considera ser o principal ponto fraco do governo. Por outro lado, nessa situação o

candidato da oposição terá poucas chances de vitória. Ele terá de escolher entre fazer

uma campanha claramente oposicionista, plantando para eleições futuras,

principalmente se o governo passar a ser mal avaliado, quando ele teria a imagem

clara de oposicionista (ALMEIDA, 2008, p. 45).

As constatações do autor sugerem inclusive que, em pesquisas, quando a soma de

avaliações positivas “ótima” e “bom” for superior de 45%, a eleição é governista; e quando

essa soma for inferior a 40% a eleição é oposicionista. Quanto pior for a avaliação do governo

presente melhor será a situação da oposição. E a comunicação segue esses pressupostos.

A avaliação do governo depende de suas ações, e da forma como essas ações são

encaradas pela mídia. A comunicação eleitoral não pode mudar as realizações do governo,

nem modificar diretamente a forma como a população vê determinado governante quando sua

gestão está em vias de acabar. Almeida (2008) acredita que o marketing eleitoral não pode

mudar substancialmente o panorama imagético do governo, assim, existem eleições possíveis,

eleições facílimas e pleitos impossíveis de serem vencidos.

É natural que o eleitor, quando percebe que o governo realiza ações acertadas, vote

favoravelmente à continuidade do bom período vivido. Desse modo o resultado das eleições

depende do juízo de valor do eleitor em relação às atitudes governamentais. Todavia, quando

a situação percebida pelo eleitor é desfavorável, a mudança é a via procurada pelo desejo do

indivíduo.

A emissão eficaz de informações relevantes também são especialmente importantes

para qualquer campanha eleitoral. Mendonça (2001) afirma que o primeiro passo da persuasão

nas campanhas políticas é manter a base eleitoral bem informada:

Assim minha primeira meta é transformar cada eleitor meu num cabo eleitoral. Ele

tem que estar afiado e afinado. Ter respostas e propostas prontas, na ponta da língua.

Tem que saber dizer, com segurança e clareza, sem titubear um só instante, por que

o seu candidato é o bom. Tem que saber responder à indiferença, à rejeição, à

intriga, à crítica, ao medo. Tem que ter argumentos para tudo, tem que estar

vacinado contra tudo. Ao fortalecer esse eleitor “cativo”, não só vou consolidando o

eleitorado que vota no meu candidato, como começo, aos poucos, a sensibilizar os

indecisos, os eleitores “conquistáveis” que, ouvindo essas conversas aqui e ali, vão

absorvendo gradualmente os nossos argumentos. Ainda não estou falando

diretamente para estes, mas a verdade é que o trabalho de conquista já começou

(MENDONÇA, 2001, p. 59).

Munir a base eleitoral com informações faz parte da intenção de motivar

individualmente cada pessoa. Quando motivado, e tendo a sua disposição um leque de

38

informações que o ajude a defender seu ponto de vista o eleitor se sente a vontade para

persuadir outras pessoas. De acordo com esse pensamento, o indivíduo se transforma em parte

importante da engrenagem eleitoral, uma vez que ele transmite sua credibilidade ao replicar a

mensagem do candidato ao seu círculo social.

Uma das informações que são usualmente utilizadas como arma psicológica pelos

cabos eleitorais são os resultados das pesquisas. Existe, no meio do marketing político, uma

ampla discussão sobre a influência dos resultados de pesquisas nos eleitores.

Não há uma conclusão sobre o impacto que a pesquisa têm na mente do eleitor.

Estatisticamente sabe-se que, se a pesquisa for conduzida de acordo com uma metodologia

profissional, é bastante provável que os números projetados sejam semelhantes aos reais. A

importância da pesquisa reside na atenção que os atores da disputa eleitoral lhes concedem.

Invariavelmente o lado perdedor utiliza subterfúgios para desqualificar os resultados da

pesquisa enquanto que o lado em melhor posição utiliza a pesquisa como um forte argumento

de persuasão.

Para que a pesquisa influencie realmente o voto, é necessário, segundo Almeida

(2008), que o eleitor, além de confiar na credibilidade dos resultados, entenda e memorize que

está ganhando e quem está perdendo. Quando houver alguma divergência entre institutos de

pesquisa ele precisa escolher a fonte na qual irá confiar. Entretanto, para que a pesquisa tenha

algum peso direto no voto, o eleitor precisa valorizar mais os resultados das pesquisas do que

outras informações e percepções, como, por exemplo, a avaliação do governo.

Mendonça (2001) alerta para as rápidas mudanças nos quadros eleitorais, que por

vezes fogem ao alcance das pesquisas:

Pesquisas são números e dados coletados de forma fria, sem emoção – e servem para

aumentar o nosso conhecimento sobre determinado assunto ou tema, nos ajudando a

conhecer o perfil das pessoas com as quais pretendemos nos comunicar. É uma

ajuda e tanto. Mas não podemos nos esquecer de que quando alguém responde a

uma pesquisa, responde somente com a cabeça. Quando vota, vota também com o

coração. É exatamente por isso que numa eleição, de vez em quando, ocorrem

modificações aparentemente inexplicáveis. De uma hora para outra. E nem sempre

detectadas pelos institutos de pesquisa. É que, com frequência, costumamos não

prestar atenção a uma frase importante, muito repetida pelos pesquisadores. A

pesquisa é o retrato de um momento. A fotografia de um agora. Que pode se alterar

com o surgimento de um fato novo. Ou seja: uma fato gera uma emoção – e uma

emoção tem o poder de mudar, de repente, a opinião das pessoas (MENDONÇA,

2001, p. 41).

As pesquisas são o termômetro do momento eleitoral. Servem especialmente para

motivar a base eleitoral dos vencedores do momento. Torquato (2002) sugere que é

39

importante que os profissionais de marketing eleitoral trabalhem com dois tipos de pesquisa: a

interna, que serve para monitorar o cotidiano da campanha, e a externa, que pode ser

divulgada na mídia. Embora não se possa mensurar a importância da pesquisa para a

composição das razões que compõem a decisão do voto, ela certamente tem o poder de trazer

novidade ao cenário eleitoral, de movimentá-lo. Como exemplos citam-se candidatos que

embora em desvantagem nas primeiras pesquisas, diminuem a diferença até ultrapassar os

primeiros colocados. Todos aqueles que fazem parte dessa campanha sentem seu crescimento,

fator extremamente motivador e persuasivo. O eleitor se sente mais à vontade para rebater

eventuais críticas, alicerçado no crescimento percebido nas pesquisas.

Através de fatores como os resultados das pesquisas, ou a demonstração de força de

determinado lado da disputa eleitoral, pode ocorrer uma movimentação silenciosa das

intenções de voto. Surgem os chamados “formadores de opinião horizontal”, conforme afirma

a teoria da “espiral do silêncio”, de Elisabeth Noelle-Neumann, citada por Figueiredo (2000).

Essa teoria consiste na percepção do “clima de opinião”; ou seja, qual a opinião das pessoas

sobre qual candidato irá vencer. Quando o eleitor acredita que determinado candidato irá

vencer, ele poderá votar nesse candidato, de modo a unir-se a opinião da maioria. O voto,

nesse caso, é definido pelo sentido de tendência percebido pelo indivíduo. Para isso, é de

especial relevância a movimentação das bases eleitorais. O lado que demonstrar maior poder,

através de seus signos, do engajamento e da convicção de seus membros, terá maior

possibilidade de criar uma tendência favorável na mente dos eleitores. Por isso é importante o

trabalho dos comitês e cabos eleitorais, uma vez que eles ajudam a compor o “clima de

opinião”. Logo, o lado que demonstrar maior vontade em tornar pública sua ideologia

eleitoral começa a se sobrepor ao lado contrário, cujos membros são absorvidos por uma

“espiral de silêncio”, conduzindo seu candidato à derrota.

A figura do candidato é o centro no qual gravitam todas as variáveis da disputa

eleitoral. Ele é o defensor da vontade e das opiniões de determinada parcela da população na

disputa pelo poder. Em si, o candidato carrega as esperanças e os sonhos de seus partidários,

enfrentando adversários à sua visão de futuro. A imagem do candidato é altamente

motivadora e persuasiva, uma vez que ele é a principal ferramenta popular para que os anseios

e reivindicações do eleitorado sejam devidamente supridos. O comportamento do candidato e

suas ideologias, aliado ao momento histórico vivido no momento do pleito são os fatores que,

de fato, determinam o resultado das eleições. E, se o candidato demonstrar carisma e gerar

empática com o eleitorado, sua escalada ao poder é facilitada.

40

Mas não é crível que um candidato, sozinho, consiga modificar o pensamento das

pessoas a ponto de ser considerado um herói ou mártir. Figueiredo (2000) comenta que o

eleitor está mais maduro e dificilmente confere ao candidato características simbólicas que

vão além de seu próprio carisma:

O eleitor não estabelece uma relação de adoração e veneração ao líder. Embora

acredite no mito do “bom governante”, desconfia dos políticos reais, de modo geral,

vistos negativamente. Não percebe o político real como um “deus vivo”. A imagem

do político ideal é utilizada como referência simbólica na associação instintiva feita

a partir das imagens dos políticos reais percebidas. Não é estabelecida uma relação

de dependência, de entrega de si mesmo. O novo eleitor não-racional identifica-se

pontualmente, em certas circunstâncias, com determinados candidatos, e em outra

situação se identifica com outros. Ele julga em função de seu gosto, por meio de sua

intuição e sensibilidade. Presta atenção nas expressões faciais, nos olhares, nos

gestos e nas ações simbólicas desenvolvidas pelos candidatos nas campanhas

eleitorais, escolhendo aqueles percebidos pelo seu olhar intuitivo como os melhores

e mais autênticos (FIGUEIREDO, 2000, p. 122).

Podemos perceber que o eleitor conserva sua liberdade individual, ou seja, uma vez

que não acredita cegamente em determinado candidato, pode resolver apoiar seu adversário,

se os argumentos deste forem mais relevantes. Aqui se estabelece um paralelo entre a

persuasão e a motivação. O eleitor precisa se motivar a seguir a ideologia de determinado

candidato, uma vez que a persuasão pode não conquistá-lo por tempo suficiente. O esforço

persuasivo embora relativamente mais simples, precisa ser extremamente ostensivo; enquanto

que, uma vez estabelecida a motivação individual, as chances da manutenção dessa motivação

são muito maiores.

O eleitor moderno desempenha, portanto, um papel ativo no processo eleitoral. Ele

reage as mensagens a ele direcionadas, com aceitação ou repulsa, e espalha sua posição

ideológica aos demais integrantes de seu grupo social. Mesmo que o indivíduo perceba no

candidato características que ele julga excepcionais, não perde sua identidade individual para

defendê-lo. Em sociedades economicamente e socialmente estáveis, onde o acesso a

informação é cada vez mais irrestrito, será exponencialmente menor o espaço para o

fanatismo e o radicalismo. Vivemos o momento em que o eleitor muda a ideologia do

candidato, e não mais o candidato comanda o pensamento do eleitor; independentemente de

seu carisma.

O marketing eleitoral busca construir a imagem do candidato de acordo com os

desejos da maioria do eleitorado. Assim suas características negativas são minimizadas e seus

aspectos positivos são exibidos com orgulho em sua comunicação. É necessário que entender

que o processo de construção da imagem do candidato pode começar muito antes do período

41

eleitoral. O candidato acaba apresentando um ciclo de desenvolvimento pessoal, pois seu

comportamento pode ser mais ou menos enfático dependendo do momento; sem nunca

desviar seu foco da simpatia e do apoio do eleitorado.

Um candidato deve possuir uma identidade, isto é, um conjunto de características

que o diferenciem dos outros atores da disputa. Torquato (2002) afirma que a identidade é

composta pela história do candidato, seus compromissos e seu pensamento. Ele deve ser

claramente oposicionista ou assumidamente governista. O candidato precisa demonstrar maior

preocupação ou com indicadores administrativos ou com o social. Acima de tudo ele deve

possuir uma causa, uma razão de ser na disputa. Para Almeida (2008) nada pode ser pior para

um candidato do que a falta de clareza em sua imagem.

O candidato deve formar ao seu redor uma “marca política”. Tal qual uma marca

comercial, ela deve estabelecer rápida diferenciação em relação aos adversários. E a marca

não significa apenas o desenho gráfico ostentado pelas peças de propaganda da campanha,

mas todo o conjunto de ideias concentradas no candidato. Figueiredo (2000) apresenta

algumas das principais características das marcas políticas:

As marcas políticas, porém, têm períodos específicos, nas campanhas eleitorais ou

durante polêmicas/crises políticas, em que tomam o lugar de centro das atenções da

sociedade e tendem a ocupar importante espaço nos meios de comunicação, assim

como são disseminadas através de discussões entre eleitores.

Uma vez conhecida, uma marca de sucesso deve construir na mente das pessoas

ligações imediatas e rápidas com ideias, imagens, sentimentos de teor positivo e que

gerem envolvimento. É nesse momento que entra a estratégia de posicionamento, ou

seja, conseguir que o indivíduo perceba uma diferença importante daquela marca em

relação às outras (FIGUEIREDO, 2000, p.99).

É interessante observar que ao contrário da propaganda comercial, as marcas

políticas não precisam estar ligadas à originalidade. Mendonça (2001) afirma que é um

criador do óbvio em suas campanhas. Desse modo a criatividade não é um fator decisivo na

comunicação eleitoral; o importante são os resultados, e nem sempre o caminho da inovação é

o melhor.

Para as marcas políticas, o público-alvo primário são as chamadas “bases eleitorais”;

o grupo de partidários que tem como missão alavancar a campanha. A ampliação da base

eleitoral visa a conquista de novos aliados, o que, na visão comercial, corresponderia a

conquista de novos mercados. Quanto mais grupos sociais estiverem engajados na campanha,

maiores suas possibilidades de angariar votos.

As marcas políticas devem transmitir todos os valores da campanha, estando

intrinsecamente relacionadas com o marketing eleitoral e suas estratégias. As marcas

42

(enquanto conjunto semiótico e semântico das ideologias do candidato) servem para diminuir

o esforço cognitivo do eleitor, e aumentar a presença do candidato em sua mente. A unidade

na comunicação é importante não apenas para estabelecer o padrão estético e facilitar a

compreensão do eleitor, mas para manter a credibilidade das informações políticas debaixo da

marca. Essa unidade é expressa de várias maneiras: pelo logotipo da campanha, pelo slogan

do candidato, pelas cores utilizadas na comunicação visual, pelos sons e vozes de sua

comunicação radiofônica, etc.

A marca precisa ser lembrada pelos eleitores, portanto sua visibilidade é

fundamental. É importante que o partido facilite o processo de expansão de sua marca, tanto

ampliando o número de suportes para ela quanto aumentando seu alcance geográfico. A

marca política é um dos fatores fundamentais na vitória eleitoral, especialmente se

considerarmos a teoria da “espiral do silêncio”.

A mídia também desempenha um papel fundamental na construção do marketing

político. As mídias de massa são bastante importantes no processo eleitoral, pois levam a

mensagem do candidato à população. Quanto maior for a audiência do meio, maior será a

atenção reservada a ele pelos profissionais do marketing eleitoral na criação do formato e do

conteúdo de suas mensagens.

Mendonça (2001) comenta a importância da televisão para a comunicação eleitoral:

Se você me perguntar quais são as dez coisas que considero mais importantes numa

campanha política, não vou precisar nem pensar para responder. As seis primeiras,

pelo menos, sei de cor e salteado. A primeira, sem dúvida, é o contexto, o momento

político em que as eleições se realizam. Essa conjuntura pode ser favorável ou

prejudicial a este ou àquele candidato, aumentando ou diminuindo as suas chances

de vitória. A segunda, sem dúvida, é o candidato. Um candidato-mala é dose para

carregar. A terceira é o horário de TV. A quarta, o horário de TV. A quinta e a sexta,

o horário de TV. Depois disso vem o rádio. Quanto ao resto, confesso, eu precisaria

pensar um pouco. Vai depender da campanha, vai depender do lugar (MENDONÇA,

2001, p.111).

Embora a televisão ainda retenha os maiores índices de audiência ao redor do

mundo, o advento da internet está mudando esse panorama. Ela é a única mídia que permite

acesso mesmo enquanto as pessoas trabalham. A internet também possibilita a interatividade

das pessoas com a campanha, além de se tornar um importante canal de ouvidoria.

Um fenômeno que ganha cada vez mais força ao redor do mundo é o

enfraquecimento dos partidos políticos. É comum que o voto seja mais direcionado ao

candidato enquanto indivíduo do que a sua legenda partidária. Isso se deve aos constantes

escândalos que assolam a esfera política ao redor do mundo. É fácil ao eleitor perceber a

43

guerra de interesses pessoais entre os atores do cenário político, em desfavor do debate

ideológico e da busca pelo bem-comum. Torquato (2002) afirma que pesquisas comprovam

que o candidato será mais benquisto e aceito se trabalhar com assuntos próximos à população.

As pessoas buscam vantagens e realizações tangíveis.

Isso também se deve ao eleitor, cada vez mais individualista e imediatista.

Figueiredo (2000) faz uma análise desse movimento de carência ideológica:

Através dessas análises históricas feitas por Bobbio e por Giddens, percebe-se

claramente que estamos assistindo à transição de um contexto partidário construído

em torno de ideologias para um novo contexto em que a prática política torna-se

cada vez mais ligada ao dia-a-dia dos eleitores, relacionando cada voto com um

benefício concreto e imediato, na vida do eleitor e de sua família, dos moradores de

seu bairro, da sua cidade, do seu estado ou do seu país.

O papel dos meios de comunicação de massa nesse processo de “desideologização”

da política tem sido bastante estudado por cientistas políticos e de comunicação,

conforme descreve Antônio Lavareda, em seu livro recentemente editado. Diversos

estudos de comportamento eleitoral cotados por esse autor procuraram demonstrar

como “a comunicação eletrônica exponencializa a importância da personalidade e

das questões específicas, deixando em segundo plano a influência dos vínculos de

lealdade partidária”.

Assim, na política atual torna-se cada vez mais difícil assistir a uma disputa no plano

das ideias abstratas, valores gerais ou projetos amplos para a sociedade e até para a

humanidade. As batalhas políticas têm ocorrido no nível do dia-a-dia, do pocket-

oriented, do pragmatismo, e isso não é, conforme demonstram os textos citados

acima, um privilégio da política brasileira (FIGUEIREDO, 2000, p. 92).

A crescente falta de identificação com os partidos políticos, que são as instituições

responsáveis pela distribuição do poder político, abre espaço às lideranças populistas. O apelo

popular imediatista, demonstrando uma total despreocupação com um projeto de gestão de

longo prazo é recorrente nas campanhas modernas. Esse movimento nasce do pressuposto de

que pessoas votam em pessoas, e não em ideias intangíveis. Porém esse tipo de

comportamento eleitoral é extremamente nocivo às sociedades democráticas, pois favorece as

ditaduras personalistas.

Os valores próprios da disputa eleitoral como a busca pelo bem comum são

substituídos pela retórica do candidato. De certo modo a figura do candidato encarna uma

série de ideais, que não resistem sem a sua existência. Esse fato não é uma construção social

recente, basta que nos lembremos de Getúlio Vargas ou de John Kennedy. O voto direcionado

ao candidato e não ao partido é uma realidade no panorama político atual.

45

4 ESTADOS UNIDOS: VÉSPERA DE UMA ELEIÇÃO HISTÓRICA

As eleições presidenciais de 2008 nos Estados Unidos acabariam por tomar um

lugar de extrema importância na história: uma estratégia eleitoral inovadora seria utilizada

para eleger um candidato inicialmente insignificante. Porém, devemos analisar esse momento

eleitoral como fruto de uma construção histórica. As influências dessa construção se refletem

no comportamento do povo, dos candidatos e no próprio desenho do sistema eleitoral dos

Estados Unidos.

Para a análise das eleições de 2008, é necessária a compreensão do pensamento

social americano, da forma como o povo se relaciona com a política e qual a importância que

atribui ao tema. Assim estudaremos brevemente alguns momentos da história dos Estados

Unidos; que contribuíram para sua política e cultural.

Fatos relevantes ocorridos nos dois anos anteriores ao pleito também serão

estudados, pois eles nos ajudam a entender o cenário no qual as eleições se desenrolaram.

4.1 História dos Estados Unidos: breve retrospecto no estudo da formação do

norte-americano contemporâneo

Para a compreensão o comportamento de determinado povo em qualquer momento

da história, é necessário o conhecimento dos fatores que influenciaram esse comportamento

ao longo dos anos. Assim, para que possamos compreender a formação do pensamento

cultural, social e político do povo norte-americano, é necessário que estudemos os principais

momentos de sua história. Embora nosso objetivo principal não seja analisar a cultura

americana em pormenores, cientes de que esse breve estudo não seria suficiente para discorrer

sobre a formação sociológica dos Estados Unidos, é pertinente traçarmos um retrospecto

histórico. Através da análise desses momentos será possível entender quais as principais

características dos norte-americanos, e estabelecer relações entre sua cultura e seus valores

com seu posicionamento político em 2008.

46

É interessante notar que a colonização dos Estados Unidos se deu posteriormente a

colonização na América Latina. Apesar disso, sua nação se desenvolveu de forma

excepcional, até se tornar a maior potência militar e econômica do mundo. Alguns

historiadores atribuem esse desenvolvimento as características implícitas de sua colonização,

feita majoritariamente por ingleses.

No início de sua formação, os Estados Unidos foram construídos por ingleses que

trabalhavam para companhias de colonização, em um regime quase escravocrata. Porém,

Sellers (1990) traz uma característica importante do povo americano do início da colonização,

afirmando que não havia o qualquer estigma social ligado a uma família que tivesse

começado sua vida na América dentro desse regime de quase escravidão. Todas as colônias

tiveram líderes que haviam sido trabalhadores contratados. Ou seja, o trabalho era

considerado um valor mais importante do que a descendência familiar.

Outro fator importante na construção da identidade americana foi o protestantismo.

Grande parte dos colonizadores dos Estados Unidos pertenciam a uma dissidência da Igreja

Católica. De acordo com Sellers (1990):

Os protestantes mais convictos nunca haviam se sentido satisfeitos com a Reforma

moderada institucionalizada pela Igreja da Inglaterra. Dando a si mesmos o nome de

puritanos, queriam livrar a Igreja inglesa de práticas católicas romanas e “purificá-

la” mediante a eliminação da hierarquia de bispos e da simplificação do ritual

(SELLERS, P. 24, 1990).

Foi através desse pensamento que a sociedade americana foi concebida. Havia,

portanto, um sentimento de formação de uma sociedade sagrada. Mesmo atualmente, a

importância de Deus está explícita na vida americana; desse modo a cédula de dólar contém a

inscrição “In God we trust”12

, e podemos perceber, em praticamente todos os discursos

presidenciais a frase “God bless America”13

.

Acreditar que seu país é fruto de uma sociedade escolhida por Deus é uma das

características mais fortes da história dos Estados Unidos, e empresta ao seu povo um

sentimento de liderança em relação às outras nações do mundo. Sellers (1990) escreve sobre a

lógica por trás do pensamento puritano:

12

Em Deus nós confiamos.

13 Deus abençoe a América.

47

Por mais estranhos que os ideais puritanos possam parecer a gerações mais novas, a

iniciativa de fundar uma sociedade sagrada constitui sem dúvida alguma um dos

sonhos mais nobres da humanidade. Se aceitarmos as premissas puritanas de que

Deus é soberano, que o dever fundamental de cada homem é cumprir Sua vontade e

que a grande questão na vida é se o homem recebe ou não a graça, ou salvação, de

Deus, é difícil resistir à conclusão de que a sociedade deve ser construída segundo

um plano divino para a redenção humana (SELLERS, P.25, 1990).

A democracia é outro valor inerente ao puritanismo. A ideia de governo civil se

baseava na noção de pacto: um acordo entre as pessoas e Deus e entre si mesmas. Os

puritanos acreditavam que seus magistrados deveriam possuir qualidades especiais, que lhes

permitissem interpretar a vontade divina. Segundo Sellers (1990) o sistema de escolha de

representação social detinha traços democráticos:

Cabia aos membros da Igreja escolher como ministro, ou pastor, um homem

especialmente qualificado por caráter e educação para interpretar a vontade divina.

(As mulheres, claro, de modo geral não tinham acesso à educação nem eram

elegíveis ao clero). Essa teoria continha um elemento de democracia, no sentido em

que todos os membros participavam do pacto sagrado, da escolha de um pastor, e da

admissão de novos membros, e um elemento de aristocracia no sentido em que o

ministro, uma vez escolhido, devi ter sua autoridade respeitada devido às suas

qualificações especiais para interpretar a vontade de Deus, e, finalmente, um

elemento de monarquia no sentido em que a vontade de Deus era soberana

(SELLERS, P.25, 1990).

Através dessas observações conclui-se que a democracia é especialmente importante

na formação da cultura social do povo americano. O sistema democrático em si depende da

premissa na qual o líder detém a confiança do povo, na maioria das vezes expressa pelo voto.

No caso dos Estados Unidos colonial, essa confiança se dava não apenas pela escolha comum,

mas pela percepção de características de caráter ligadas ao divino. A liderança americana,

através desse olhar, não é apenas fruto da democracia, mas de uma escolha divina,

transformada em realidade pelo voto dos cidadãos; os indivíduos são considerados simples

ferramentas de Deus para a concretização de Sua vontade.

A independência dos Estados Unidos, portanto, era apenas uma questão de tempo.

Um povo escolhido por Deus não pode ser submisso a nenhuma outra nação. Porém não d

entender a independência americana apenas sob o viés religioso, uma vez que razões

econômicas foram muito mais fortes nesse contexto. A exploração e os abusos da Coroa

inglesa, em dado momento, não seriam mais tolerados pelos americanos, que já possuíam uma

estrutura social mínima para a formação de um Estado soberano. Segundo Sellers (1990):

48

A Declaração de Independência significou algo muito mais importante e de muito

maior alcance do que uma simples notícia pública de separação. As suas ideias

inspiraram um fervor da massa pela causa americana, pois instilava no homem

comum um sentimento de sua importância, inspirava-o para a luta pela liberdade

individual, pelo autogoverno e um lugar digno na sociedade (SELLER, P.40, 1990).

A liberdade torna-se outro valor americano. O país apresenta ao mundo o conceito de

que todo homem nasce livre e igual, embora a escravidão deixasse claro que essa premissa era

válida apenas para a população branca.

O sistema de governo dos Estados Unidos foi forjado sobre o valor da liberdade.

Após o estabelecimento da constituição federal, foi a vez de cada estado criar sua carta

magna. Os estados, através de suas constituições, preocuparam-se especialmente em conferir

liberdade ao cidadão, como uma forma de diminuir seu poder sobre as pessoas. Sellers (1990)

apresenta o panorama das constituições estaduais:

Como quer que fossem adotadas todas elas invariavelmente refletiram a

desconfiança no poder do governo – “sempre inquieto, ganancioso e ambicioso”

poder executivo ou governatorial – nascida do liberalismo do Iluminismo e da

experiência dos colonos com a autoridade britânica. A fim de impedir a violação da

liberdade pelo poder, a maioria dos estados copiou a constituição da Virgínia,

incluindo uma carta de direitos, especificando em detalhes os direitos dos cidadãos

(liberdade de expressão, de imprensa, julgamento por júri, e coisas semelhantes) que

nenhum governo poderia legalmente limitar (SELLERS, P. 72, 1990).

A valorização da educação, especialmente do ensino superior, já enraizados no

pensamento puritano ganharam importância ainda maior com o advento do Iluminismo14

na

Europa. Na década de 1770 nove faculdades foram fundadas nos Estados Unidos. Jornais,

bibliotecas públicas e bibliotecas por assinantes se multiplicaram pelo território. A

preocupação do americano com a educação é facilmente percebida hoje, basta citarmos os

centros de tecnologia como o Vale do Silício e universidades como a de Harvard para

entendermos a relevância do sistema educacional na formação do Estado americano. Nota-se

mais uma vez a força da democracia americana: seu primeiro presidente, George Washington,

foi eleito em 1789; desde então os Estados Unidos jamais foram governados por um sistema

ditatorial.

14

Movimento intelectual do século XVII que defendia o domínio da razão sobre a visão teocêntrica.

49

Sellers (1990) tece uma relação interessante entre o estereótipo do homem norte-

americano típico com a autobiografia de Benjamin Franklin, um dos constituintes mais

célebres da história dos Estados Unidos:

Sábio, humanitário e prático, Franklin refletia o espírito de um povo que preferia a

mobilidade à nobreza, e que, para citar o próprio Franklin, caracteristicamente

perguntava a um estranho não “Quem é ele?” mas “O que ele pode fazer?”.

Franklin era a quintessência do norte-americano simples, vigoroso, independente,

não corrompido pela suposta decadência do Velho Mundo (SELLERS, P. 54, 1990).

Outro aspecto interessante da cultura americana é o sistema bipartidário. A estrutura

política do país, mesmo que seu território fosse o terceiro maior do mundo, e que existissem

diferenças culturais entre os estados, conseguiu se adaptar a apenas dois grandes partidos

nacionais. Sellers (1990) afirma que o sistema bipartidário teve sua origem em 1800, mas foi

em 1830 que se popularizou pelo país.

A estrutura democrática, no entanto, se adaptou ao sistema de dois partidos políticos

porque suas raízes foram concebidas com inteligência. Diversas esferas de poder e de decisão

ajudavam a compor cada partido, assim as diferenças entre os estados eram minimizadas na

busca do bem comum. Residia aí uma das ferramentas políticas de adaptação dos partidos às

políticas estaduais através de seu conceito de federação. Sellers (1990) comenta:

Sistemas competitivos de comissões (diretórios) partidárias aos níveis de condado,

estado e nação distribuíram um jorro constante de cartazes e panfletos, organizavam

paradas e comícios e providenciavam para que ninguém ficasse em casa no dia da

eleição. Essa atividade política incessante não só trouxe, em grandes levas, os

eleitores às urnas, mas transformou a política em uma forma importante de recreação

norte-americana, ao mesmo tempo que submetia a população à maciça educação

política (SELLERS, P.148, 1990).

Cada estado constituía uma realidade política única, forçando os políticos a encontrar

ferramentas retóricas para a construção de coalizões. Os democratas constituíram sua base

eleitoral entre os pequenos agricultores e a classe operária, enquanto que os liberais

alcançavam fatias maiores de apoio entre os grandes empresários e industriais abastados.

Nota-se que a estrutura política também faz parte da cultura americana,

influenciando o modo como os cidadãos dos Estados Unidos agem, pensam e votam. A

característica bipartidária tende a polarizar opiniões, além de dividir com clareza o espectro

50

político, simplificando o entendimento da trama política e das relações de poder, facilitando

inclusive o debate das grandes questões nacionais.

A formação dos Estados Unidos, embora tenha se dado em sua maioria por

imigrantes ingleses, contou também com pessoas vindas de diversas outras nações. Para

povoar um país de dimensões continentais, apenas imigrantes ingleses não seriam suficientes.

Logo a imensidão do território americano já não mais necessitaria de desbravadores. Nesse

momento, aproximadamente na década de 1920, é perceptível a inteligência e o oportunismo

do povo americano. Segundo Sellers (1990):

A restrição à imigração durante os anos 20 marcou uma transformação significativa

na política norte-americana. Durante os primeiros 15 anos do século XX, mais de 13

milhões de pessoas haviam chegado aos Estados Unidos. Já desde algum tempo

vinha crescendo um sentimento contrário à imigração sem restrições. Os Estados

Unidos já não mais se consideravam como tendo um imenso império interno para

colonizar, e já não se mostravam dispostos a aceitar hordas de imigrantes. Esse

sentimento extravasou na Lei da Quota de Imigração em 1924 e uma outra em 1929,

que limitavam o número anual de imigrantes em 150.000, número esse que seria

distribuído entre os povos de várias nacionalidades na proporção dos números de

seus compatriotas que já estivessem nos Estados Unidos (SELLERS, P. 138, 1990).

Foi justamente na década de 1920, antes da imensa depressão iniciada com a queda

da bolsa em 1929, que apareciam os primeiros traços da sociedade americana como a

conhecemos, e do famoso “American way of life”15

. De acordo com Sellers (1990):

Hábitos mutáveis de consumo, estimulados pela nova indústria de publicidade

maciça. Auxiliados por crédito fácil e compras a prestação pareciam tornar obsoletos

as virtudes puritanas de trabalho duro, auto sacrifício e poupança. Tornando-se cada

vez mais comuns para os operários industriais a semana de cinco dias e meio de

trabalho, o lazer e a busca de divertimentos ficaram possíveis para maior número de

pessoas. Com tempo extra nas mãos e dinheiro de sobra nos bolsos, o público voltou

a atenção para um novo panteom: estrelas de cinema, atletas e heróis como Charles

Lindbergh, a Águia Solitária, cujo vôo solo através do Atlântico em 1927

transformou-o no mais conhecido dos norte-americanos (SELLERS, P. 317, 1990).

Porém, na década de 1930, os Estados Unidos entrariam em uma imensa recessão

econômica, que forçou o governo a tomar medidas intervencionistas. Os altos índices de

desemprego proporcionaram o surgimento de uma nuvem de dúvida sobre o estilo liberal de

governo americano. A crença na auto-regulação do mercado foi abalada, embora a noção de

15

Estilo de vida americano.

51

liberdade das pessoas e dos empreendimentos não seria facilmente esquecida, uma vez que

está já estava arraigada no espírito do povo desde a fundação de seu país.

O ímpeto consumista já manifesta na década de 1920, retornou com força no período

de pós-guerra em 1945. Sellers (1990) traz as principais mudanças ocorridas na cultura

americana nessa época:

A população e o mercado de habitações em expansão fizeram-se acompanhar de um

crescimento sem precedente no mercado de bens de consumo. Praticamente

insaciável em seu apetite, a sociedade de consumo do pós-guerra foi sustentada por

salários em elevação constante, crédito fácil e publicidade maciça. Confiantes em

que as rendas futuras mais altas tornariam possível o pagamento de prestações, se

não indolor, os norte-americanos tornariam empréstimos como nunca. Entre 1945 e

1952, o crédito direto ao consumidor aumentou 800%. O orçamento de publicidade

da nação subiu extraordinariamente de US$ 3 bilhões em 1945 para US$ 12 bilhões

em 1960 (SELLERS, P.387, 1990).

O automóvel se tornou símbolo de status, a televisão passou a reinar onipresente nos

Estados Unidos, e o mercado adolescente, antes incipiente, se tornou um negócio de muitos

milhões de dólares. Sellers (1990) afirma que para a maioria dos cidadãos a cultura de

consumo era considerada o êxito supremo da economia mais vigorosa do mundo. Ou seja, o

povo escolhido por Deus manifestava seus ideais de liberdade usufruindo de tudo aquilo que o

mundo pudesse lhe oferecer. O consumo se tornou um importante fator na composição da

identidade americana.

A segregação racial é o último tópico relevante abordado nesse breve retrospecto. As

diferenças entre negros e brancos chegou a produzir uma das mais sangrentas guerras em

território americano, dividindo a nação. Na guerra civil o norte libertário venceu o sul

escravista e separatista. Nesse contexto o presidente Abraham Lincoln foi reconhecido como

uma espécie de herói trágico: como líder do norte, foi um dos aríetes na luta pelos direitos

iguais entre raças, porém quando seu assassino gritou “O Sul está vingado” foi adicionada a

sua magnanimidade uma aura de martírio. De acordo com Sellers (1990) Lincoln libertou os

escravos entrando para a história como o “grande libertário” (embora sua vontade pessoal

fosse dissonante de sua ação).

Porém, apenas muitos anos depois da guerra civil é que os avanços sociais

envolvendo os negros se deram de forma substancial. Foi na década de 1950 que se iniciaram

os movimentos contra a segregação que obtiveram resultados mais universais. E o progresso

social dos afro-americanos não foi produto de um esforço governamental, mas de iniciativas

52

da população negra e da organização ativista junto ao judiciário. Sellers (1990) comenta os

avanços sociais da década de 1960:

Ao enfrentar o pior problema social do país, o tratamento desigual dado aos negros,

Kennedy teve seus esforços seriamente limitados pela coalizão congressional de

democratas sulista e republicanos em geral conservadores. Derrotado em várias

batalhas legislativas e temeroso de ver toda sua ação interna e externa naufragar em

um mar de obstrucionismo legislativo, o governo passou a depender principalmente

de ação executiva. Negros foram nomeados cada vez mais para cargos no governo,

aplicou-se pressão contra a discriminação através da política de compra de órgãos

públicos e, após alguma hesitação, o presidente proibiu a discriminação em projetos

habitacionais financiados pelo governo federal (SELLERS, P. 397, 1990).

Percebe-se que a melhoria nas condições de vida dos negros norte-americanos foi

sempre condicionada a movimentos sociais. O governo cedeu às pressões desses movimentos

não pela visão social de seus líderes, mas por uma necessidade de assegurar sua legitimidade.

A sociedade evoluiu para a igualdade racial apenas através dos esforços das minorias.

4.2 Vésperas de uma eleição histórica: contexto histórico e características do

eleitorado

Para este estudo analisaremos alguns fatos relevantes acontecidos de 2006 a 2008. O

período estudado compunha o contexto histórico em que as eleições se desenrolariam, e seus

acontecimentos orientariam os esforços de campanha. Como fonte de informações para essa

parte do estudo utilizaremos o portal de notícias G116

. Notícias e pesquisas desse período,

explicações acerca do funcionamento das eleições norte-americanas bem como informações

biográficas sobre Barack Obama, Hillary Clinton e Joseph Biden foram extraídas do portal.

A escolha desse portal da internet deveu-se a sua reconhecida credibilidade

jornalística. O portal conta com notícias de agências internacionais de informação, fato que

contribui para a ampla gama de matérias disponíveis aos seus usuários.

16

www.g1.com

53

4.2.1 Fatos relevantes em 2006

Em novembro de 2006 o Partido Democrata assume o controle do Senado norte-

americano, com 51 das 100 vagas disponíveis. Os Democratas então passaram a comandar as

duas casas do Congresso dos Estados Unidos pela primeira vez em 12 anos. Essa derrota do

governo Bush (republicano) já demonstrava uma certa animosidade da população em relação

ao partido do presidente.

O impacto do resultado da eleição foi tão relevante que o Secretário de Defesa norte-

americano, Donald Rumsfeld, renunciou ao cargo. Ele foi um dos principais defensores da

invasão dos Estados Unidos ao Iraque, um dos temas mais importantes da disputa eleitoral de

2008 e trunfo do Partido Democrata.

Em dezembro a conjuntura política do país força o presidente George W. Bush a

falar, pela primeira vez, na retirada das tropas americanas no Iraque. Bush prometeu a retirada

das tropas até 2008, além de enfatizando a necessidade de flexibilidade para determinar o

número de soldados que permaneceriam no país. A principal motivação para o

pronunciamento do presidente foi a divulgação de um relatório, que sugeriu mudanças na

atuação dos Estados Unidos no Iraque.

4.2.1.1 O levantamento do Census

Em dezembro de 2006 o governo federal americano, através do Census Bureau,

lançou o Resumo Estatístico dos Estados Unidos: um apanhado de informações que traçou o

perfil geral da sociedade americana daquele momento.

Em 2006 os norte-americanos passaram cerca de oito horas e meia por dia (recorde

histórico) assistindo à televisão, usando computadores, ouvindo rádio, indo ao cinema ou

lendo.

Entre os adultos, no ano de 2005, 97 milhões de pessoas procuraram notícias on-line,

92 milhões compraram produtos, 91 milhões fizeram reservas de viagem, 16 milhões usaram

um site para fazer "network" social ou profissional e 13 milhões criaram blogs. Porém a

televisão e o rádio ainda lideravam os índices de audiência em 2006.

http://g1.globo.com/Noticias/Mundo/0,,AA1343096-5602,00.html

54

O tempo gasto em cada categoria variou, com menos sendo gasto com televisão

aberta (desceu de 793 horas em 2000 para 679 em 2005) e em leitura de modo geral, com

mais uso da internet (até 183 horas de 104 horas) e com TV a cabo e por satélite.

De 2000 a 2005, o número de empregos na indústria caiu 18%. Quase todas as

categorias registradas decaíram, menos a indústria farmacêutica. Emprego na indústria têxtil

caiu 42%. Os empregos com maior previsão de crescimento para 2014 estão na área de

enfermagem domiciliar

Mais da metade dos lares norte-americanos possuía ações e fundos mútuos em 2005.

Os 91 milhões de indivíduos nessas residências tinham uma idade média de 51 anos e uma

renda média de US$ 65.000 por ano (cerca de R$ 11 mil por mês).

Em 2005, 75% dos estudantes universitários afirmaram que seu objetivo principal era

ficar bem financeiramente. Entre os que se formaram, 27% tinham pelo menos um dos pais

nascido no exterior. O número de alunos estrangeiros nascidos na Índia aumentou para 80.000

em 2005 em relação aos 10.000 de 1976. Em 1970, 33 mil homens e 2 mil mulheres

ganharam diplomas superiores, em 2004, os números foram 42 mil homens e 41 mil

mulheres.

4.2.2 Fatos relevantes em 2007

No dia 16 de janeiro o senador Barack Obama anunciou sua candidatura nas

primárias democratas que definiriam o candidato presidencial para as eleições de 2008.

Naquele momento os pré-candidatos de oposição que lideravam a preferência pública eram

ex-prefeito de Nova York Rudolph Giuliani e o senador John McCain. Porém, Obama já

mostrava sinais de que conseguiria uma grande movimentação partidária em sua campanha.

Pela primeira vez em 80 anos nenhum presidente ou vice-presidente americano

participaria do pleito. De certo modo isso já demonstrava silenciosamente a propensão à

mudança. Dentre os pré-candidatos dos dois partidos haviam representantes de diversas

etnias: negro, mulher, hispânico. Todos buscando se aproveitar da baixa popularidade do

governo Bush. Alguns dias depois, em 20 de janeiro, foi a vez de Hillary Clinton anunciar sua

candidatura.

55

4.2.2.1 Março e maio: pesquisas importantes

Em março de 2007 a rede CNN divulgou os resultados de uma pesquisa de opinião

realizada nos Estados Unidos. Os números apontavam que praticamente sessenta por cento

dos americanos queriam que suas tropas se retirassem do Iraque em no máximo um ano. Já

39% afirmaram que o exército americano deveria permanecer no Iraque até a situação no país

estivesse estável.

Entre os eleitores do Partido Republicano, o sentimento era o de divisão partidária, e

de insatisfação com a escolha dos candidatos para as eleições de 2008, afirmava pesquisa

New York Times/CBS News. Segundo a pesquisa 40% dos eleitores republicanos disseram

acreditar em uma vitória democrata nas eleições presidenciais, enquanto que 46%

acreditavam em uma vitória de seu partido.

Em 17 de maio de 2007 o Census Bureau divulgou um relatório mostrando que as

minorias étnicas nos Estados Unidos já somavam mais de 100 milhões de pessoas. Esse

número foi impulsionado em grande parte pelo aumento da população hispânica. Em 2006 os

hispânicos (maior grupo minoritário) já representava 14,8% da população total.

Os afro-americanos somavam 40,2 milhões de pessoas, ocupando a segunda posição. Os

quase 15 milhões de asiáticos colocavam sua etnia como a terceira maior dos Estados Unidos.

4.2.2.2 Os jovens

O New York Times e as redes de televisão CBS News e MTV promoveram, em

junho de 2007, uma grande pesquisa com jovens de 17 a 29 anos. O objetivo da pesquisa era

prever o comportamento eleitoral dessa parcela da população, bem como mapear sua opinião

sobre alguns temas polêmicos.

Cerca de 54% dos jovens entrevistados declararam ter intenção de votar em um

democrata para presidente em 2008. O estudo ainda mostrou havia uma desaprovação geral ao

governo Bush: apenas cerca de 40% apoiavam o presidente.

56

Os jovens pareciam estar mais inclinados a apoiar o Partido Democrata: 28%

descreveram a si mesmos como liberais, comparados com 20% da nação em geral. E 27% se

descreveram como conservadores, comparados com 32% do público em geral.

A maioria dos jovens acredita que a nação está pronta para eleger uma mulher, um

negro ou alguém que admitisse já ter usado maconha como presidente. 18% citaram Obama,

de Illinois, e 17% citaram Clinton, de Nova York como candidatos de sua preferência. O

republicano Rudolph W. Giuliani foi citado por 4% dos entrevistados. 44% dos jovens

disseram que casais gays poderiam ter permissão para casar, comparados a 28% da população

geral.

O aborto dividia opiniões: 24% afirmavam que ele deveria continuar proibido,

enquanto 38% diziam que ele poderia ser legalizado, mas com restrições. Para 37% o aborto

deveria ser legalizado.

Quando o tema era saúde, 62% dos jovens disseram que apoiariam um programa

nacional de seguro de saúde; enquanto que 47% da população geral concordava com essa

opinião. Em relação a imigração, 30% dos jovens disseram que os americanos deveriam

aceitar novos imigrantes sem restrições.

Historicamente os jovens americanos tendem a apoiar as ações do governo em

tempos de guerra, fato que confirmado pela pesquisa: cerca de 50% acreditavam que os

Estados Unidos tiveram ou viriam a ter sucesso no Iraque.

4.2.2.3 Recordes em arrecadação

Em junho de 2007 os democratas já assumem a liderança na arrecadação de fundos

via internet. Naquele momento os democratas haviam arrecadado 50% a mais do que os

republicanos, US$ 144,3 milhões comparados com US$ 101,7 milhões. Até aquele instante,

90% de toda a arrecadação da campanha de Obama haviam sido garimpados via internet17

.

17

Disponível em: http://g1.globo.com/Noticias/Mundo/0,,MUL69070-5602,00-DEMOCRATAS+LIDERAM+

ARRECADACOES+ONLINE+PARA+CAMPANHA+ELEITORAL.html; acesso em 13 de junho de 2007.

http://g1.globo.com/Noticias/Mundo/0,,MUL69070-5602,00-DEMOCRATAS+LIDERAM+%20ARRECADACOES+ONLINE+PARA+CAMPANHA+ELEITORAL.html


57

Alguns especialistas apontavam a diferença geral em termos de entusiasmo entre os

membros dos dois partidos, motivada pela guerra no Iraque e pelo caráter incerto do campo

republicano. Outros argumentavam que os democratas possuíam inovações on-line, fato que

causaria o risco aos republicanos de ficarem bastante defasados em um mundo cuja mídia se

altera rapidamente.

Enquanto o Partido Democrata comemorava os recordes de arrecadação, os

republicanos temiam por sua campanha. O líder do partido em todas as pesquisas, Rudolph

Giuliani, tinha até o momento o pior desempenho virtual entre os pré-candidatos: havia

arrecadado apenas US$ 1,3 milhão.

4.2.2.4 Avaliação do governo

Em agosto foi divulgado o resultado de uma pesquisa de opinião, que ouviu 1.020

possíveis eleitores, sobre sua avaliação do governo de George W. Bush. O índice de

avaliações regular/ruim alcançou os 67%, enquanto que somente 32% dos entrevistados

consideravam o governo bom ou excelente. Porém a avaliação americana de seu Congresso

(comandado pelos democratas) também não era animadora. Para apenas 15%dos entrevistados

a atuação da Câmara e do Senado era boa ou excelente.

O descontentamento alcançava ainda a política econômica: 64% se mostraram

descontentes com a política econômica e 74% não estavam satisfeitos com a política externa.

Apenas 24% dos entrevistados acreditavam que o país estava trilhando um bom caminho

político.

Os números em relação ao emprego eram alarmantes: cerca de 25% responderam

possuir ao menos um pouco de medo do desemprego. Sobre segurança nacional, 51% se

sentiam “razoavelmente” seguros, e 27% se sentiam muito seguros.

58

4.2.2.5 Eleições dominam noticiário, mas medo do terror é relevante

O Centro para a Excelência em Jornalismo Estados Unidos divulgou em agosto de

2007 um relatório, que apontava qual o tamanho da parcela de atenção que os veículos de

comunicação dedicaram às eleições de 2008. Segundo o estudo a corrida pela Casa Branca

ocupou 9% de todo o espaço midiático. A cobertura de eventos no Iraque, com 7% ocupava o

segundo lugar. O debate sobre as políticas do governo federal sobre a situação no Iraque

ocuparam outros 7% do noticiário. Porém o interesse pelo Iraque vinha caindo

sistematicamente, em parte devido a falta de ações concretas do governo.

Em setembro o instituto Zogby publicou os resultados de uma pesquisa realizada em

solo americano, em que 91% dos norte-americanos acreditavam que os Estados Unidos

voltariam a sofrer atentados terroristas no futuro. Somente 4% dos entrevistados acreditavam

que o país estava livre de novos ataques. A guerra no Iraque já perdia sua associação com o

combate ao terror: apenas 41% dos entrevistados disseram haver ligação entre a guerra no

Iraque e o combate ao terrorismo.

Outra pesquisa, promovida pela rede NBC e pelo Wall Street Journal, apontava que

30% dos americanos aprovavam o desempenho do presidente Bush a frente da guerra no

Iraque. Apesar disso, o índice de aprovação do governo federal continuava sendo baixo:

apenas 36% aprovavam a gestão Bush.

4.2.2.6 Hillary perde força

Em novembro a principal candidata democrata à presidência dos Estados Unidos,

Hillary Clinton, já dava mostras de perda de prestígio junto a sua base eleitoral. Uma pesquisa

da Opinion Research para a rede de televisão CNN afirmava que, embora a senadora ainda

fosse a primeira opção de voto dos democratas, sua preferência havia caído de 51% para 44%.

Além disso, caso a eleição naquele mês de 2007, Hillary venceria o ex-prefeito de

Nova York, Rudolph Giuliani, principal candidato republicano, por 51% a 45% dos votos.

Nesse momento, o senador Barack Obama contava com 25% da preferência democrata, e o

ex-senador John Edwards (14%). Entretanto, em outubro, uma enquete apontava Hillary na

frente de Obama por uma diferença de 30 pontos percentuais.

59

4.2.2.7 A internet em 2007/2008: a força das redes sociais

No último mês de 2007 o Google apresentou um relatório que mostrava quais os sites

mais buscados no ano. Sete em cada dez buscas estiveram ligadas às redes de relacionamento,

como YouTube, Facebook ou Hi5. O mundo virtual oferecido pelo Second Life também

figurava entre os dez sites mais buscados. O número de usuários do Facebook duplicou em

2005, até chegar a cerca de 55 milhões, enquanto o líder neste setor, MySpace, cresceu 30%,

alcançando 110 milhões de membros18

.

4.3 A engrenagem eleitoral americana

Cada novo presidente norte-americano é eleito por meio de um colégio eleitoral.

Considerando que os Estados Unidos da América são uma união de estados federados, existe

uma eleição em cada estado. São nos estados que entram em cena os delegados: as pessoas

que têm direito a voto no colégio eleitoral.

O número total de delegados de cada estado oscila conforme a soma do número de

senadores e de membros na Câmara dos Representantes; quantidade proporcional a

população. Dessa forma os Estados mais populosos elegem mais delegados. Geralmente, o

candidato que ganha o maior número de votos populares leva todos os delegados desse

Estado. Um candidato necessita dos votos de 270 dos 538 delegados para ser eleito.

Após as eleições gerais, os delegados de cada Estado se encontram nas capitais

estaduais para votar para presidente e vice-presidente. Os votos são enviados ao Senado, que

os contam e anuncia o vencedor, com todo o Congresso presente. Esse sistema eleitoral

permite que o candidato com menor número de votos dos cidadãos se eleja presidente da

nação. Isso porque a eleição não é direta. A população elege delegados, que se comprometem

a apoiar algum candidato.

Outra característica importante das eleições norte-americanas é a liberdade do voto.

Todo cidadão maior de 18 anos, que não esteja cumprindo penas nas penitenciárias tem o

18

Disponível em: http://g1.globo.com/Noticias/Mundo/0,,MUL239630-5602,00-GOOGLE+SITES+MAIS+

PROCURADOS+SAO+DE+REDES+DE+RELACIONAMENTO.html; acesso em 26 de dezembro de 2007.

http://g1.globo.com/Noticias/Mundo/0,,MUL239630-5602,00-GOOGLE+SITES+MAIS+%20PROCURADOS+SAO+DE+REDES+DE+RELACIONAMENTO.html

http://g1.globo.com/Noticias/Mundo/0,,MUL239630-5602,00-GOOGLE+SITES+MAIS+%20PROCURADOS+SAO+DE+REDES+DE+RELACIONAMENTO.html

60

direito a voto, porém não é obrigado a votar. Alguns Estados permitem o voto a partir dos 16

anos, assim como de americanos não-residentes nos Estados Unidos. Mas essa liberdade

impõe seu preço à sociedade: os índices de participação popular em eleições é um dos

menores entre os países industrializados. Cerca de apenas 50% da população apta a votar

exerce seu direito.

Nos Estados Unidos existem apenas dois partidos de expressão nacional: o

Democrata e o Republicano. Para escolherem seus candidatos à presidência, ambos os

partidos passam pelo processo de primárias e cáucus. Uma primária segue o sistema de uma

eleição geral, onde os eleitores votam em um candidato presidencial ou em delegados que

representarão esse candidato na convenção nacional. As eleições primárias permitem a todos

os eleitores registrados no Estado a votação direta em seu candidato preferido.

As primárias são dividas em três tipos: fechadas, abertas e mistas. Nas primárias

fechadas os eleitores só podem participar da escolha do candidato do partido em que forem

registrados. Já nas primárias abertas o eleitor pode escolher em qual partido deseja votar, mas

só pode votar em um deles. Nas primárias mistas os eleitores podem votar nos candidatos dos

dois partidos.

O cáucus é uma reunião de membros locais do partido, que servem para debate de

temas, avaliação dos candidatos e escolha de delegado. Os membros da reunião escolherão os

delegados de seu Condado, depois de seu Distrito, e, por fim, do ao Estado. São os delegados

estaduais votam na convenção nacional do partido e escolhem seu candidato definitivo. O

cáucus é utilizado em onze dos cinquenta estados norte-americanos. Tanto nos cáucus como

nas primárias são eleitos delegados, em número proporcional à população dos estados.

Os estados mais populosos, portanto, são os mais importantes na disputa eleitoral,

pois elegem um maior número de delegados. O candidato a presidente escolhido pelos

delegados na convenção nacional geralmente escolhe algum dos candidatos derrotados nas

primárias para ser o vice em sua chapa.

Existem ainda os “superdelegados”, que são delegados que possuem votos

independentes; ou seja, que não necessariamente precisam seguir a decisão da primária ou

cáucus de seu estado. Ex-governadores, governadores e senadores, líderes partidários,

representantes do Congresso, ex-presidentes e ex-candidatos compõem o grupo dos

“superdelegados”.

Nos Estados Unidos qualquer cidadão pode candidatar-se a presidência, mesmo que

não seja filiado a nenhum partido. O candidato precisa apenas reunir um número determinado

61

de assinaturas para endossar sua inscrição. Porém, desde 1852 os presidentes americanos são

de uma das duas legendas do país: democratas ou republicanos.

Quanto ao financiamento das campanhas, existem dois tipos: o público e o privado.

No financiamento público, o governo oferece ao candidato soma semelhante à que ele tenha

obtido em doações. Esse sistema é pouco adotado, pois restringe a arrecadação total da

campanha. O cidadão americano opta por contribuir para os fundos públicos, doando US$ 3,

embutidos em seus impostos. Apenas 7% dos contribuintes optam por doar dinheiro para esse

fundo.

O financiamento privado é a maior fonte de renda das campanhas. O máximo que um

cidadão pode doar para uma campanha são US$ 2,3 mil, na etapa das primárias e o mesmo

valor nas eleições gerais. O financiamento privado é mais popular entre os candidatos, pois,

além de sua arrecadação ser irrestrita, não existe espaço midiático gratuito para propaganda

eleitoral.

63

5 A CORRIDA PELO ENGAJAMENTO: CAMPANHA DE BARACK

OBAMA EM 2008

A campanha de Barack Obama notabilizou-se por alcançar o verdadeiro

envolvimento voluntário do eleitorado. A força de sua imagem e a utilização de técnicas de

motivação foram determinantes para alcançar o engajamento dos eleitores. Celebridades

uniram-se aos voluntários anônimos para apoiar o candidato democrata, multiplicando as

mensagens da campanha.

Neste capítulo analisaremos os principais acontecimentos do ano em que se

desenrolaram as eleições, as possíveis relações entre Obama e outros líderes norte-americanos

e as estratégias do Partido Democrata para motivar seus eleitores.

5.1 Barack Obama: uma nova liderança

Barack Obama saltou de candidato insignificante à celebridade em poucos meses, se

tornando o quadragésimo quarto presidente dos Estados Unidos da América. Em sua trajetória

derrotou adversários famosos e experientes no jogo político. Considerando que ele era um

candidato negro, com nome islâmico, filho de pai africano e mãe americana, em um país

profundamente dividido por raças, sua vitória é ainda mais interessante. Barack Obama

conseguiu realizar uma campanha praticamente impecável, alcançar um lugar de destaque na

história mundial e se tornar o maior case em marketing político da atualidade.

Barack Hussein Obama II nasceu em 4 de agosto de 1961, em Honolulu, capital do

Estado do Hawaii. Filho de uma americana e de um queniano, Obama desde cedo se

acostumou com a vida sem a presença do pai. Quando tinha apenas dois anos de idade seus

pais se separaram. Barack Hussein Obama, seu pai, escolheu abandonar a família para estudar

na Universidade de Harvard.

Quando criança residiu alguns anos na Indonésia, devido ao casamento de sua mãe,

Ann Dunhan, com um estudante indonésio chamado Lolo, que conhecera na Universidade do

Hawaii. Foi nesse país que teve início a efetiva a formação cultural de Obama, extremamente

incentivada e conduzida por sua mãe. Segundo Obama (2008):

64

Cinco dias por semana, ela me acordava às 4 horas, forçava-me a tomar o café-da-

manhã e me dava aulas de inglês durante três horas antes de eu ir para a escola e ela,

para o trabalho. Tive grande resistência a esse regime, mas em resposta a cada nova

desculpa minha, fosse ela nada convincente (“Meu estômago está doendo”), fosse

incontestavelmente verdadeira (“meus olhos pesados insistiam em fechar a cada

minuto), ela repetia com toda a paciência o seu argumento mais poderoso: “Isto não

é nenhum piquenique para mim também, espertinho” (OBAMA, 2008, p.66).

Três anos se passaram desde que a família de Obama viajou para a Indonésia, e mais

uma vez ele viu sua mãe separar-se. Assim, com 10 anos de idade, voltou com ela ao Hawaii,

para morar com os avôs maternos. Após concluir a High School (espécie de ensino médio),

Barack foi estudar na Occidental College em Los Angeles. Em 1983 foi transferido para a

Universidade de Columbia, em New York. Nesse ponto se encontram os fatos mais relevantes

para este estudo.

Barack decide ser líder comunitário. De acordo com Obama (2008):

Não sabia nada sobre o que era, de fato, trabalhar na área social e não conhecia

ninguém que ganhasse a vida fazendo isso. Quando colegas da faculdade

perguntavam-me o que um líder comunitário fazia, não conseguia responder-lhes ao

certo. Mas tentava falar sobre a necessidade de mudanças. Mudanças na Casa

Branca, onde o presidente Reagan e seus protegidos conduziam seus atos sujos.

Mudança no Congresso, complacente e corrupto. Mudança no espírito do país,

maníaco e egocêntrico. A mudança não virá do topo, eu dizia. A mudança virá das

raízes, das bases mobilizadas (OBAMA, 2008, p. 151).

Após trabalhar como divulgador de algumas iniciativas de organizações não

governamentais com jovens de New York, Obama conhece Marty Kaufman. Marty havia

iniciado um movimento de organização social em Chicago, e precisava de um treinee. Assim,

no ano de 1985, o futuro presidente dos Estados Unidos da América se muda para a capital do

estado do Illinois.

Em 1988 Obama ingressa na Universidade de Direito de Harvard (Harvard Law

School). Aos trinta e cinco anos de idade se elege deputado para a Assembleia Legislativa de

Illinois. No ano 2000 concorre ao Senado e é derrotado por um candidato democrata que

buscava a reeleição. Em 2004 é eleito Senador pelo estado do Illinois. Quatro anos mais tarde

concorreria à presidência dos Estados Unidos da América.

65

5.2 As primárias: retratos da pré-eleição presidencial

Em dezembro de 2007 pesquisas já apontavam Obama e Hillary Clinton como os

principais favoritos do Partido Democrata na disputa pela candidatura à presidência dos

Estados Unidos. Entre os republicanos, Mitt Romney liderava as pesquisas, seguido por

Rudolph Giuliani.

A maior e mais cara campanha presidencial na história dos Estados Unidos teve seu

real início na quinta-feira dia 3 de janeiro de 2008, no estado Iowa. Porém o eleitorado estava

tão oscilante que parece impossível chegar a um prognóstico confiável. Em 30 de janeiro

Rudolph Giuliani abandona a disputa e anuncia seu apoio à John McCain.

A primeira prévia eleitoral norte-americana ocorreu no dia 3 de janeiro de 2008, no

estado de Iowa. O democrata Barack Obama e o republicano Mike Huckabee venceram por

seus partidos. No dia seguinte dois pré-candidatos democratas abandonaram as primárias: Joe

Biden e Chris Dodd. Embora Iowa seja um pequeno estado, sem grande força no cenário

nacional, as vitórias nas suas primárias foram importantes por seu simbolismo, e para

alavancar a imagem dos candidatos.

A resposta da senadora e ex-primeira-dama Hillary Clinton à vitória de Obama foi

rápida. Ela atacou seu adversário em um debate, três dias antes das importantes eleições

primárias do Estado de New Hampshire. Naquele momento Obama e Hillary figuravam nas

pesquisas de opinião disputando equilibradamente a preferência do eleitorado. Entre os

republicanos o principal favorito era o senador John McCain.

No dia 5 de fevereiro de 2008 aconteceu a “super-terça”. Nesse dia os democratas

realizaram primárias em 22 estados, e os republicanos em 21. Os delegados democratas que

estavam em jogo eram 2.084; sendo que para conseguir a candidatura oficial do partido, é

preciso obter o apoio de 2.025 delegados. Ou seja, eram precisos mais do que a metade mais

um dos 4.049 que participariam da Convenção Democrata em Denver, no final de agosto de

2008. Para os republicanos, a “super-terça” elegeria 1.081 delegados, dos 1.191 necessários

para conseguir a candidatura presidencial.

Os resultados da “super-terça” demonstraram qual seria o candidato republicano, mas

mantiveram a disputa acirrada no Partido Democrata. Hillary Clinton conquistou 900

delegados e 213 “superdelegados”, enquanto que Barack Obama conseguiu 824 delegados e

127 “superdelegados”. O republicano John McCain conquistou 604 delegados, número muito

superior a Mitt Romney com seus 244 delegados. A partir daquele momento o Partido

Republicano e a mídia concentraram sua atenção em McCain. Teoricamente ele teria uma

66

vantagem sobre seu rival democrata, qualquer que fosse, uma vez que sua candidatura estava

praticamente definida com muita antecedência.

Em 21 de fevereiro de 2008 Obama vencia as prévias democratas entre os norte-

americanos que não residiam nos Estados Unidos. Os eleitores que residiam no exterior

puderam votar pela internet. A vitória foi conseguida com ampla vantagem sobre Hillary

Clinton: 65% contra 32%. Já no final de fevereiro Obama possuía 1.319 delegados, enquanto

Hillary somava 1.250 representantes.

Ainda naquele mês o senador de Connecticut, Chris Dodd, anunciou seu apoio a

Obama. Ao mesmo tempo uma pesquisa do jornal New York Times em parceria com a rede de

televisão CBS afirmava, pela primeira vez, que Obama possuía mais possibilidade de vencer

McCain nas eleições do que Hillary Clinton. Naquele momento 60% dos entrevistados

apontavam Obama como o candidato mais forte do Partido Democrata. O New York Times

publicou um artigo em seu site, indicando que após 40 prévias e 11 vitórias consecutivas,

Obama havia conquistado grandes avanços entre os principais grupos do partido, incluindo

homens, mulheres, progressistas e moderados, assim como entre os eleitores de renda média e

superior. A mesma pesquisa afirmava que quase nove entre cada dez entrevistados diziam que

McCain estava preparado para chegar à Casa Branca; e mais de oito de cada dez indicaram

confiar em sua capacidade para enfrentar uma crise internacional.

Em maio uma pesquisa realizada pelo jornal Los Angeles Times e pela agência

Bloomberg apontava que tanto Hillary Clinton quanto Barack Obama venceriam McCain nas

eleições presidenciais. Segundo o levantamento Obama ganharia 46% dos votos se enfrentasse

McCain, que receberia 40%. A vantagem de Hillary seria um pouco maior: ela obteria 47%

dos votos, contra 38% de McCain. Quando perguntados sobre quem dirigira melhor a

economia do país, John McCain recebeu a pior nota entre os três principais aspirantes.

A disputa democrata só teve fim em junho. Na noite do dia 3 daquele mês Hillary

reconheceu, em New York, que seu adversário já obtivera o número suficiente de delegados

para ser aclamado candidato a presidência pelo Partido Democrata. No mesmo dia os

republicanos divulgaram uma nota de três páginas, afirmando que Obama herdaria um partido

divido, e que o número de votos emitidos contra Obama em 2008 superava o número total de

votos emitidos nas primárias democratas das quatro eleições presidenciais precedentes.

Pesquisa realizada pelo Yahoo! News e pela AP em 27 de junho afirmava que quase

de 53% dos eleitores que apoiaram a senadora Clinton nas prévias já apoiavam Obama. Cerca

23% dos consultados disseram preferir o republicano John McCain, mostra sondagem.

67

No dia 23 de agosto de 2008, já extra-oficialmente candidato pelo Partido Democrata,

Barack Obama anunciou o nome do vice de sua chapa: Joseph Biden. O anúncio foi feito para

mais de 35.00 pessoas em Springfield, Illinois. Neste mesmo local, sede do Congresso de

Illinois onde legislou Abraham Lincoln, Obama havia anunciado em 2007 que se lançaria à

disputa pela candidatura presidencial.

Quatro dias após lançar Joe Biden como seu vice, Obama foi oficialmente nomeado

como candidato a presidência dos Estados Unidos da América pelo Partido Democrata.

Durante a convenção nacional do Partido Democrata em Denver, no Colorado, Hillary Clinton

interrompeu a votação orientando seus eleitores a elegerem Obama por aclamação. Barack

Obama aceitou a nomeação com um discurso emocionado. O dia da nomeação de Obama foi

especialmente escolhido, pois era o aniversário de 45 anos do famoso discurso “I have a

dream”19

, de Martin Luther King.

Dia 29 de agosto foi a vez da chapa republicana movimentar o noticiário. John

McCain anunciava o nome da vice de sua chapa: Sarah Palin. Aos 44 anos, a governadora do

Estado do Alaska poderia se tornar a primeira mulher vice-presidente da nação mais poderosa

do mundo. A escolha surpreendeu os meios políticos norte-americanos, que apostavam em

nomes como os do ex-governador de Massachusetts Mitt Romney e do atual governador de

Minnesota, Tim Pawlenty.

5.2.1 Hillary Clinton: a primeira desafiante

Hillary Rodham Clinton, ex-primeira-dama dos Estados Unidos ostentava, em 2008,

a imagem de ícone do Partido Democrata. Na história do país ela era a primeira mulher com

reais chances de alcançar a presidência. Além de reunir a experiência de sua vida em

Washington tinham seu nome altamente reconhecido pelo eleitorado americano.

Hillary foi presidente dos Jovens Republicanos quando estava na universidade de

direito de Yale, além de presidir o governo estudantil e representar assim sua academia no

Senado. Entretanto sua discordância com alguns líderes partidários a aproximaram do Partido

Democrata.

19

Eu tenho um sonho.

68

Em 1975, residindo em Little Rock, Arkansas, casa-se com Bill Clinton. Bill havia

sido eleito procurador-geral do estado, já carregando uma campanha perdida pelo Congresso.

Quatro anos mais tarde seu marido seria eleito governador do Arkansas. Em 1993 ele

alcançaria a presidência dos Estados Unidos.

Nesse período Hillary enfrentou ao lado do marido dois escândalos políticos. O

primeiro relacionado com acusações ao casal sobre um suposto envolvimento com atividades

ilegais quando Bill Clinton governava o Arkansas. Nada foi provado contra Hillary ou Bill. O

segundo foi o famoso caso Mônica Lewinsky; assessora do presidente que o acusou de

assédio sexual. Hillary manteve sua boa imagem apesar da infidelidade do marido.

No ano 2000 Hillary mudou-se para o estado de New York, elegendo-se Senadora.

Seu primeiro mandato no Senado foi marcado por dois fatos: seu esforço em conquistar

recursos federais para seus Estado após os ataques terroristas de 11 de setembro, e seu voto,

em 2002, para autorizando o uso da força militar norte-americana no Iraque.

Sempre houve uma característica meio holográfica em Hillary Clinton. Quando

observada de um ângulo, ela pode parecer uma líder inovadora e durona, que já passou por

milhares de tempestades. Por outro lado, ela pode ser a personificação da ambição fria e

calculada20

.

Disputando a nomeação democrata à presidência dos Estados Unidos mostrou-se

favorável ao direito ao aborto e contrária a proibição do casamento gay. Sobre a saúde

declarou que faria esforços para oferecer ao povo uma cobertura pública universal. Como

senadora votou pelo banimento de armas de fogo e favoravelmente a legalidade dos

imigrantes ilegais.

5.2.2 John McCain: O adversário republicano

John McCain foi indicado como candidato à presidência dos Estados Unidos pelo

Partido Republicano meses antes que Obama e Clinton tivessem terminado sua disputa nas

20

Disponível em: http://g1.globo.com/Noticias/Mundo/0,,MUL240919-5602,00-HILLARY+CLINTON+

A+DEMOCRATA+FAMILIAR+E+AINDA+DESCONHECIDA+DOS+AMERICANOS.html; acesso em 02 de

janeiro de 2008.

http://g1.globo.com/Noticias/Mundo/0,,MUL240919-5602,00-HILLARY+CLINTON+%20A+DEMOCRATA+FAMILIAR+E+AINDA+DESCONHECIDA+DOS+AMERICANOS.html

http://g1.globo.com/Noticias/Mundo/0,,MUL240919-5602,00-HILLARY+CLINTON+%20A+DEMOCRATA+FAMILIAR+E+AINDA+DESCONHECIDA+DOS+AMERICANOS.html

69

primárias democratas. Veterano de guerra elogiado mesmo por seus adversários, o senador

pelo Estado do Arizona foi o escolhido para defender o governo Bush nas eleições de 2008.

John McCain nasceu na região do canal do Panamá freqüentando mais de 20 escolas

antes mudar-se para Annapolis, onde se formou 1958 com um dos piores desempenhos entre

seus colegas. Em 1967, já casado e pai, viajou como soldado norte-americano para a guerra

do Vietnã. Em uma missão seu avião caiu ao mar; quando alcançou a costa após o acidente foi

aprisionado pelos vietnamitas. Durante cinco anos McCain resistiu a espancamentos,

desnutrição, tortura e a solitária. Tentava resistir ao encarceramento com bom-humor, fazendo

encenações cômicas aos seus companheiros de cela. Alcançou a liberdade através dos

Acordos de Paz de Paris em 1973, regressando para casa de muletas.

Os ferimentos de torturas e guerra deixaram marcas em seu corpo: McCain passou a

mancar levemente e a não conseguir erguer nenhum dos braços acima da altura de seu

pescoço. Foi diagnosticado três vezes com câncer de pele, fato que lhe conferiu uma cicatriz

no rosto.

John McCain estudou o trabalho dos congressistas em Washington como contato da

Marinha no Senado até 1981. Um mês após divorciar-se de sua primeira esposa, casou-se com

Cindy Hensley, mudando-se para o Arizona. Rapidamente ingressou na política, elegendo-se

para a Câmara em 1982. Dois mandados depois conquistou uma cadeira no Senado.

A fama de McCain de manter um controle rígido do dinheiro dos contribuintes

aumentou. Órgãos de controle lhe encheram de recompensas por combater o desperdício.

Empreiteiros da defesa não gostaram de sua intensa vigilância, legisladores viram

procedimentos estabelecidos há tanto tempo para ganhar o pão de cada dia serem desafiados

ou eliminados, e muitos viram um temperamento desmoralizador que, segundo McCain,

mostra o que há de melhor nele. McCain foi além da questão do desperdício e atacou o

sistema de financiamento de campanhas, questão que o aproximou de democratas que

compartilhavam sua opinião e o afastou dos líderes republicanos21

.

Em 2000 disputou as primárias republicanas buscando sua indicação à presidência,

mas foi derrotado por George W. Bush. McCain foi um crítico feroz a conduta de Bush em

relação à guerra no Iraque. Porém, tornou-se um aliado do então presidente americano através

da responsabilidade de dar continuidade ao governo republicano.

21

Disponível em: http://g1.globo.com/Noticias/0,,MUL741604-15525,00-JOHN+MCCAIN

+O+REPUBLICANO+DO+SONHO+DOS+DEMOCRATAS.html; acesso em 29 de agosto de 2008.

http://g1.globo.com/Noticias/0,,MUL741604-15525,00-JOHN+MCCAIN%20+O+REPUBLICANO+DO+SONHO+DOS+DEMOCRATAS.html

http://g1.globo.com/Noticias/0,,MUL741604-15525,00-JOHN+MCCAIN%20+O+REPUBLICANO+DO+SONHO+DOS+DEMOCRATAS.html

70

John McCain entrou na disputa presidencial em 2008 com 70 anos de idade. Em sua

campanha manifestou posição contrária ao direito ao aborto, além de ser contra a proibição do

casamento gay e da proibição do uso de armas de fogo. Quando Senador votou favorável a

construção de uma cerca na fronteira dos Estados Unidos com o México.

5.3 Kennedy e Luther King: conexões possíveis na cabeça do eleitorado

Diversas conexões cognitivas podem aproximar Obama à outros líderes norte-

americanos. Assemelha-se com Luther King em seu raça e suas frases de ordem. Parece-se

com Kennedy em sua idade e intelecto. Essa relações possíveis podem ter aumentado a

importância de Obama no contexto eleitoral, auxiliando-o na conquista de votos.

5.3.1 John Kennedy e Obama

John Fitzgerald Kennedy foi o trigésimo-quinto presidente dos Estados Unidos da

América. Um dos mais jovens presidentes norte-americanos, Kennedy carregava em torno de

si a possibilidade de um novo tempo, de uma nova política para os Estados Unidos.

Descendente de irlandeses, o ex-presidente norte-americano nasceu em Boston, no ano de

1917.

Kennedy pertencia a uma família milionária que sempre nutriu apreço pela política.

Foi acostumado desde cedo a viajar pelo mundo: Londres, Paris, Berlim e Moscou foram

alguns de seus destinos na adolescência. Cursou a universidade de Harvard e publicou em

1940 um livro sobre a fraqueza militar da Grã-Bretanha às vésperas da Segunda Guerra

Mundial.

Não fugiu ao serviço militar, ao contrário, alistou-se para servir ao seu país na

Segunda Guerra. Conforme Bothwell (1965), Kennedy (apelidado de Jack) sofreu para

ingressar no serviço militar, onde já estava seu irmão Joseph (Joe):

71

Jack Kennedy, compreendendo que a guerra era iminente, fez uma viajem para a

América do Sul, que sempre desejara conhecer, e ao regressar decidiu alistar-se no

exército. Mas, para seu tormento, o Exército recusou-o, por causa de sua lesão na

espinha dorsal, resultante de um acidente esportivo quando estava na Universidade.

Essa lesão haveria de torturá-lo para o resto da vida. Qualquer outro jovem rico teria

posto nessa ocasião um ponto final em seu dever para com a pátria. Mas Jack

Kennedy, porém, não agiu assim. Submeteu-se a uma série de tratamentos e

exercícios rigorosos para fortalecer o dorso e, quando se sentiu mais seguro de si

mesmo, fisicamente, apresentou-se novamente, desta feita na Marinha. Ter-lhe-ia

agradado ingressar na Força Aérea, com Joe, mas percebeu que sua lesão não

permitiria que fosse aceito. Finalmente a Marinha acolheu-o e lhe deu um posto

burocrático, junto ao serviço de inteligência em Washington (BOTHWELL, 1965,

p.39).

Porém Kennedy queria servir ao seu país no campo de batalha, e utilizou seu

prestígio familiar para ser enviado ao combate. Por bravura, John Kennedy recebeu a Medalha

do Coração Púrpura e a Medalha da Marinha e dos Fuzileiros Navais. Acometido pela

malária, Kennedy, ainda em batalha, recebeu a notícia da morte heróica de seu irmão Joe, pela

explosão do avião que pilotava.

Tão logo voltou da guerra iniciou sua carreira política, elegendo-se deputado federal.

Após alguns anos na Câmara, em 1952 elegeu-se Senador. Bothwell (1965) ressalta a vitória

expressiva de Kennedy: “Ao encerrar-se a apuração, Jack Kennedy havia ganhado sua cadeira

no Senado com uma vantagem de mais de 70.000 votos [...]” (BOTHWELL, 1965, p.58).

John Kennedy escreveu seu mais popular livro Profiles in Courage22

em 1955. Logo

após a publicação o livro recebeu o cobiçado Prêmio Pulitzer de literatura. O livro tratava-se

de “um conjunto de ensaios histórico-políticos, sendo também uma página de alto valor

literário” (BOTHWELL, 1965, p.72).

No dia 8 de novembro de 1960 o democrata John Fitzgerald Kennedy foi eleito

presidente dos Estados Unidos, após uma campanha marcante contra o republicano Richard

Nixon. Assim Kennedy impediu o continuísmo republicano no governo americano, na época

comandado pelo presidente Eisenhower. O presidente Kennedy foi assassinado em 22 de

novembro de 1963, com um tiro certeiro em seu cérebro, em Dallas, enquanto participava de

uma passeata em sua limusine conversível.

Podem-se notar diversas conexões cognitivas entre Obama e Kennedy. Ambos

jovens, disputando uma eleição opondo-se ao governo. Kennedy viaja pelo mundo através das

posses de sua família. Obama viaja pelo mundo também por uma série de fatores familiares.

O presidente da década de 1960 foi um herói de guerra; buscando nisso exercitar seu

ideal de patriotismo. Obama expressa esse patriotismo através de seu intelecto e de sua

22

Política e Coragem.

72

retórica. Ambos publicam livros de sua autoria, estabelecendo entre si um laço de liderança

intelectual. Kennedy encontra seu país em guerra no Vietnã, enquanto que Obama vive o

período da guerra dos Estados Unidos no Iraque.

Os dois ilustres representantes do Partido Democrata em disputas presidenciais

compartilham, sobretudo o ideal da mudança. Tanto Obama quanto Kennedy inserem em seus

discursos mensagens positivas, quase poéticas, de valorização ao povo americano. Ambos

fazem promessas ideológicas para o futuro, incitando a população à ação. A responsabilidade

do povo no processo de mudança social fica claro no discurso de posso de Kennedy “meus

compatriotas, não pergunteis o que nosso país pode fazer por nós, mas sim o que nós podemos

fazer por nosso país” (BOTHWELL, 1987), e no próprio slogan de Obama “yes we can”23

.

5.3.2 Martin Luther King e Obama

Martin Luther King Jr. foi um dos ícones do movimento negro nos Estados Unidos.

Em 28 de agosto de 1963, o reverendo King, então com 34 anos de idade proferiu o discurso

que o colocaria para sempre na história. Mais de 200 mil pessoas assistiam a manifestação

que acontecia em frente a imponente estátua de Abraham Lincoln na capital americana,

quando o homem negro de bigode fino disse emocionado à multidão sua mais célebre frase: “I

have a dream”.

Tamanho o impacto de seu discurso, que King foi recebido naquele mesmo dia pelo

então presidente John Kennedy. Kennedy afirmou que as propostas de King para uma nova

legislação a respeito da segregação racial tinham seu apoio. Na década de 1960, o tratamento

social destinado aos negros do sul dos Estados Unidos tinha suas raízes no colonialismo.

Segundo Shuker (1987):

Se uma família negra sulista resolvesse fazer uma viagem de carro para outra cidade,

tinha de planejar cuidadosamente seus roteiros, a fim de que suas paradas

coincidissem com os lugares onde tivesse amigos ou parentes, pois nenhum hotel, ou

motel, em todo o Sul dos Estados Unidos, aceitava negros (SHUKER, 1987, p.15).

O fato que projetou King nacionalmente foi o boicote aos ônibus em Montgomery.

Os brancos tinham prioridade para sentar-se nos bancos de ônibus naquela cidade. Porém

23

Sim nós podemos.

73

Rosa Parks, uma negra ativa do movimento anti-segregação recusou-se a ceder seu acento à

um homem branco que havia tomado o ônibus pouco depois dela. A Srª Parks foi presa por

desafiar a lei segregacionista dos transportes públicos. Martin Luther King foi um dos

organizadores de um boicote, que levou os negros a não utilizarem ônibus durante um dia

inteiro.

A ação teve resultados expressivos. De acordo com Shuker (1987):

Duas coisas haviam acontecido naquela segunda-feira de dezembro, em

Montgomery, coisas que mudariam o Sul para sempre. Um juiz tomara uma decisão

que levaria ao fim quase sessenta anos de leis segregacionistas e 50.000 cidadãos

negros haviam descoberto um novo sentimento de auto-estima (SHUKER, 1987,

p.40).

Alguns anos depois, o livro de King A caminho da Liberdade: a História da vitória

de Montgomery foi publicado nacionalmente. O líder negro sofreu alguns atentados contra sua

vida, que não abalaram em absoluto sua luta contra a segregação. Martin Luther King Jr. foi

assassinado com um disparo de arma de fogo em 4 de abril de 1968.

Muitos paralelos podem ser traçados entre King e Obama. Ambos negros, líderes que

começaram seu trabalho em pequenas comunidades, dispostos a deixar sua marca na história.

As imagens das duas lideranças se aproximam ainda mais quando consideramos os momentos

históricos em que encontraram sua maior popularidade: o auge do segregacionismo americano

e uma das maiores crises econômicas da história. Em ambas as situações a população

enfrentava uma situação histórica adversa, que exigia ação imediata.

Outro fator que aproxima os dois ícones americanos foram suas frases de ordem. O

“I have a dream” e o “yes we can” possuem estruturam semânticas parecidas, porém diferem

em seu conteúdo. Um fala no “eu”, outro no “nós”. Um fala no futuro enquanto que outro traz

sua narrativa para o presente. Mas ambos falam de superação, de ideais, de uma luta em torno

de uma causa comum. Possivelmente o slogan de Obama tenha sido concebido para

assemelhar-se a célebre frase de Martin Luther King Jr. e, assim, maximizar as relações entre

os dois.

O eleitorado pode ter traçado conexões entre Obama e o líder negro da década de

1960, modificando ou confirmando suas intenções de voto. Como já considerado neste

estudo, a adoração a um líder é um fato gerador de motivação. Transferir à Obama atributos

de Martin Luther King Jr., portanto maximiza a importância de sua liderança aumentando seu

poder persuasivo e sua capacidade de incitar a motivação no eleitorado.

74

O sentimento de mudança social, tão expressivamente evocado na campanha de

Obama também estava presente nos anos 60. O eleitorado de 2008 pode, através da ligação

cognitiva entre os dois líderes, ter acreditado se encontrar em um momento histórico

semelhante ao da luta contra a segregação. Sem dúvida esse sentimento aumentaria os índices

de voto nas eleições, e impulsionaria o engajamento dos envolvidos com a causa do Partido

Democrata. O próprio Obama buscava criar essa atmosfera em seus discursos, com frases

como “at this defining moment”24

ou “this is our moment25

”.

5.4 Uma campanha motivadora: estratégias para envolver o eleitorado

A campanha de Barack Obama transcendeu o uso da simples persuasão, alcançando a

verdadeira motivação dos envolvidos na campanha. O eleitorado entendeu que a campanha

não apenas falava sobre política, mas sim sobre o futuro de um país, de uma série de valores e

situações inerentes a um povo. Este estudo propõe a análise das causas que levaram uma

campanha eleitoral a se transformar em uma espécie de movimento nacional. Considera-se

que por trás da motivação dos eleitores houve inteligentes comandantes de propaganda, que

identificaram os desejos e necessidades desse eleitorado, suprindo essas carências com

informações relevantes e construídas de acordo com uma diretriz partidária.

5.4.1 Yes we can: o discurso da campanha

A linha discursiva da campanha foi cuidadosamente conduzida, de forma que todas

as faces da campanha pudessem transmitir uma unidade de pensamento. A figura do

candidato, o conteúdo e a forma de suas mensagens estavam sempre conectadas ao todo. A

24

Neste momento decisivo.

25 Este é o nosso momento.

75

ideia de mudança, esperança e renovação sempre estavam inseridas no discurso político do

Partido Democrata nas eleições de 2008.

5.4.1.1 Os slogans

O slogan é um dos elementos mais comuns em campanhas políticas. É utilizado para

reunir em uma única frase os principais valores do candidato e resumir o momento da disputa.

Ele “mobiliza no seu receptor uma ânsia pelo futuro, sua natureza projetiva” (LASBECK,

2002, p.12).

Lasbeck (2002) traz a origem etimológica do slogan, que remonta a expressão

escocesa “sluagh-ghairm”, que significa “grito de guerra de um clã”. Nota-se que o slogan

nasceu ligado a fatores políticos. Essa conexão é relevante para este estudo, uma vez que, na

campanha de Obama, os slogans são de fundamental importância no discurso do candidato.

De certa forma, a força de seu slogan o aproxima dos grandes líderes mundiais da história.

Segundo Lasbeck (2002):

Grandes líderes e estadistas políticos, coincidentemente ou não, foram

estigmatizados e lembrados pela história não só pelos seus feitos, mas também (e, às

vezes, principalmente) pelos brilhantes slogans que utilizaram em suas campanhas

políticas ou em discursos para multidões, sejam em praças públicas, sejam através

do rádio, do cinema ou da televisão (LASBECK, 2002, p. 50).

O slogan da campanha ilustra perfeitamente o que a equipe de Obama queria

transmitir ao eleitorado em relação à situação do país: “yes we can”. Consideremos que

Obama começou sua campanha como um candidato menor na disputa: sim, nós podemos

derrotar os candidatos mais populares. Ou ainda que o candidato pudesse ser julgado por sua

raça: sim, nós podemos eleger o primeiro presidente negro dos Estados Unidos da América. E

quando pensamos que a maior potência econômica mundial estava mergulhando em uma crise

financeira26

: sim, nós podemos recuperar nossa economia.

O “yes we can” foi, sem dúvida alguma um slogan muito poderoso. Por sua

construção simples lembrava a famosa fala de Martin Luther King “I have a dream”. Nota-se,

26

Crise financeira global gerada pela falência de alguns bancos norte-americanos devido ao não pagamento de

empréstimos por seus credores.

76

porém, a adequação do discurso: do “eu” de Luther King ao “nós” de Obama. O slogan de

campanha de Obama foi o centro discursivo de sua trajetória na busca pela presidência.

Figura 1: Edifício em Kansas City

Fonte: www.flickr.com/photos/barackobamadotcom/2955890187; acesso em 4 de dezembro de 2008.

O “sim, nós podemos” é importante uma vez que Obama busca derrubar o partido

que está no poder, impedindo sua continuidade a frente do país. Desse modo a frase assume

um sentido revolucionário, de mudança política. Basta perceber que as pesquisas apontavam a

baixa popularidade de Bush para imaginar o poder das palavras que buscavam a mudança.

Podemos imaginar a força de uma mensagem de esperança que afirmava que sim, as pessoas

podiam mudar a situação em que seu país se encontrava. O espírito liberal americano, calcado

na livre iniciativa, é evocado de forma extremamente eficaz pelo slogan de Obama.

Inúmeras relações são possíveis entre o slogan de Obama e outras frases de efeito

utilizadas em outras épocas. Na Califórnia, por exemplo, na década de 1970 houve um

movimento social chamado “La Causa”, que se utilizou de um grito de guerra muito parecido

com o “yes we can”. De acordo com Ramos (2008): “Yes, we can” es el eco de otro slogan

77

famoso en su día, el del movimiento de los braceros hispanos en California, de significado

muy parecido: “Juntos, podemos” (RAMOS, 2008, p.109)”.

Percebe-se facilmente a carga conceitual que o slogan de Obama carrega, quando

relacionado a esse fato da história americana. Sem dúvida essa conexão histórica, dentre as

milhares possíveis, aumenta sua importância, conferindo-lhe um caráter atemporal.

Por outro lado, o slogan utilizado pelo Partido Republicano “Country First”27

era

pouco expressivo na disputa eleitoral. O país não se encontrava em nenhuma disputa

internacional, apenas havia sofrido recentemente alguns escândalos de imigração ilegal

(OBAMA, 2007, p.160). Porém esse slogan revelava certo conservadorismo americano: em

plena era da internet, com as fronteiras nacionais cada vez mais tênues, assuntos como

imigração tendem a ocupar menos espaço na cabeça do eleitorado. Não se pode considerar

que esse seja um tema irrelevante na disputa presidencial. Porém, certamente não era o

principal, uma vez que o país atravessava uma crise econômica. Obama (2007) previa qual

seria a base da campanha republicana, anunciando seu argumento para combatê-la.

Segundo Obama (2007):

Com o escândalo recente em torno da imigração ilegal, por exemplo, o slogan

conservador de Pat Buchana “America First” (Os Estados Unidos em primeiro

lugar) pode vir a ser ressuscitado pelo partido e apresentar um desafio a

administração Bush e sua política de livre comércio (OBAMA, 2007, p.160).

O slogan foi exaustivamente repetido nos discursos do candidato. Geralmente usada

várias vezes seguidas, a frase “yes we can” fazia a plateia delirar, gritando com Obama suas

palavras de ordem. “We can change this country”28

; “yes we can argue and debate our

positions passionately”29

e “we can do this”30

foram algumas das sentenças faladas inúmeras

vezes pelo candidato. Em cada discurso de campanha, os redatores de Obama inseriam sua

frase de ordem. A palavra “can”31

tomou conta dos discursos do candidato.

27

O país em primeiro lugar.

28 Nós podemos mudar esse país.

29 Sim, nós podemos discutir e debater as nossas posições apaixonadamente.

30 Nós podemos fazer isso.

31 Verbo “poder” em inglês.

78

Figura 2: Discurso de Obama em Columbus, Ohio, em 02 de novembro de 2008

Fonte: www.barackobama.com; acesso em 4 de novembro de 2008.

Figura 3: Discurso de Obama em Reno, Nevada, em 25 de outubro de 2008

Fonte: www.barackobama.com; acesso em 26 de outubro de 2008.

O segundo slogan da campanha, tão utilizado quanto o primeiro, foi um

chamamento direto à mudança: “change, we can believe in32

”. Novamente o “nós” dá o

sentido de união, de coro. O “acreditar” está conectado com a esperança, valor expresso pela

campanha, também relacionado com a mudança, nesse caso, a mudança de governo.

“Mudança” é a palavra-chave da campanha, englobando desde a luta pelo governo até a luta

de cada cidadão contra a crise econômica. Essa palavra de forte carga emocional é

fundamental no discurso do candidato, uma vez que está ligada também as baixas taxas de

aprovação ao governo Bush nas pesquisas.

32

Mudança, nós podemos acreditar nela.

79

Figura 4: Change, we can believe in

Fonte: http://barnardcolumbiaiso.files.wordpress.com; acesso em 22 de maio de 2010.

A mudança foi o cerne da campanha de Obama. Quando afirma que o povo pode

acreditar na mudança, a campanha também tenta imprimir verossimilhança ao seu discurso.

Através de seu slogan a campanha diz ao eleitor que seu discurso não é vazio, que suas

proposições irão se realizar. Ou seja, se eleito, Obama realmente conduziria o país à mudança

desejada pelo eleitorado.

5.4.1.2 A assinatura visual

Como já citado neste estudo, as marcas políticas tem fundamental importância na

disputa eleitoral. Enquanto conjunto semiótico e semântico de valores e ideologias do

candidato, as marcas políticas têm como principal função transmitir esses valores ao

eleitorado. Na esfera semiótica essa função se expressa através da assinatura visual.

A assinatura visual de Obama trouxe uma nova proposta gráfica às campanhas

eleitorais americanas. Ao contrário das tradicionais faixas e estrelas, utilizadas

majoritariamente em cartazes retangulares, o Partido Democrata apresenta seu círculo: o sol.

Na assinatura visual de Obama, o sol nasce no horizonte dos Estados Unidos da América. As

faixas vermelhas e brancas, e o azul do contorno superior na marca fazem a conexão com a

80

bandeira americana. O vazio que se forma no centro da assinatura, além de lembrar a letra

“o”, inicial do nome do candidato, apresenta o sol que se ergue no horizonte.

A fonte serifada transmite a seriedade do candidato, uma vez que são mais indicadas

para documentos formais (MENDONÇA, 1992). O desenho da assinatura visual traz traços

marcantes e precisos, sem falhas ou distorções, mostrando a preocupação da equipe de design

com os detalhes gráficos da campanha.

A tentativa de fazer com que a assinatura traduzisse algum ideal culminou no

desenho do sol. Utilizado como símbolo de energia por diversas civilizações, o sol seria o

responsável por anunciar a mudança de Obama. O sol carregaria os valores da campanha.

A assinatura visual expressa graficamente a mensagem de esperança da campanha,

através do sol que nasce novo todos os dias, anunciando um novo tempo. A simbologia em

torno do sol é utilizada por Obama criando diversos significados: dar energia para as bases

eleitorais, fornecer luz para iluminar a política do país e simbolizar a mudança, proposta pelo

nascer do sol, que rompe as trevas trazendo seus raios de esperança.

De acordo com Rosa (2009) em seu Dicionário de Símbolos, o sol é um dos mais

importantes símbolos da história. Presente em diversas civilizações o sol representava o poder

divino, a justiça e a inteligência: “[...] pelas civilizações antigas é chamado de Luz, símbolo

da inteligência, do calor, do fogo primordial. Seu nascimento e ocaso diários simbolizam a

ressurreição. Símbolo da justiça (ROSA, 2009, p.106)”. Rosa (2009) ainda afirma que para os

cristãos, a figura de Jesus Cristo também é relacionada com o sol. Sua ligação com a

espiritualidade também é ressaltada pela autora “[...] simboliza a glória, espiritualidade,

iluminação (ROSA, 2009, p.107)”.

Figura 5: Assinatura visual da campanha de Obama


81

Figura 6: Assinaturas visuais políticas nas disputas presidenciais norte-americanas

Fonte: www.porcupinesfloat.com; acesso em 22 de maio de 2010.

É notável a diferença gráfica entre a assinatura visual de Obama e o padrão gráfico

utilizado em campanhas eleitorais nos Estados Unidos. A assinatura visual do candidato

democrata foge das linhas retas e dos retângulos, embora mantenha as tradicionais cores

vermelha e azul. Sol Sender, o criador da assinatura visual de Obama, em um vídeo de sua

82

empresa no YouTube, afirma que a composição da assinatura foi proposital, pois utilizar

formatos mais arrojados traria a ideia de mudança que o candidato desejava, mas manter as

cores da bandeira americana era importante para transmitir uma mensagem de patriotismo33

.

O sol de Obama permitiu, através de sua versatilidade gráfica, uma ampla utilização.

Agregando mais significado as peças gráficas, cada segmento da população importante para a

campanha ganhou um símbolo próprio, desenhado sobre os traços da marca de Obama.

Assim, a assinatura visual de Obama foi adaptada para representar diversos extratos da

população: crianças, latino-americanos, veteranos de guerra, mulheres, ambientalistas, etc.

Essa adaptabilidade é um dos principais vetores das atividades de marketing político, já

citadas neste estudo por Torquato (2002) como “ajustamento”. A versatilidade da marca

também se relaciona com os valores de homogeneidade e união propostos pela campanha.

Com a divisão da mensagem partidária em parcelas menores, direcionadas, cada segmento do

eleitorado foi valorizado.

Figura 7: Adaptações da assinatura visual de Obama


33

Disponível em: http://www.youtube.com/watch?v=etEP1Bhgui0; acesso em 10 de janeiro de 2009.

83

O uso do “for Obama”34

expressa o sentimento de união. Desse modo o candidato se

apropria desses grupos, colocando-os na linha de frente de sua campanha. Mais do que isso,

ele propicia que pessoas do mesmo círculo social, mulheres, por exemplo, ao utilizar um

grafismo próprio, possam se auto-organizar em núcleos independentes, o que de fato

aconteceu. Mais uma vez o espírito de liderança comunitária, dividindo a massa populacional

em partes menores, é utilizado na campanha.

Os estados norte-americanos também foram transformados graficamente em

defensores da causa democrata. As assinaturas visuais com os nomes de cada estado

buscavam a imagem da unidade estadual em torno do candidato, direcionando a mensagem

não mais à massa americana, mas ao povo de cada membro da federação. A ideia de respeitar

as diferenças, portanto, também é representada através das assinaturas visuais estaduais. Um

endereço diferente no site do candidato para eleitores de cada estado reforça esse

posicionamento.

Figura 8: Estados por Obama


Valorizar as pessoas seja individualmente ou através de seus grupos é fundamental

no processo de motivação. A valorização é um dos fatores que atendem a necessidade humana

34

Por Obama.

84

de estima, segundo a hierarquia concebida por Maslow, já citada neste estudo (LOPES, 1980).

Entendendo-se motivação como um processo cognitivo individual, a simples orientação dos

esforços de comunicação para segmentos menores do público total que se pretende alcançar

pode maximizar sua eficiência, pois se dirigem a um ambiente mais próximo do indivíduo (se

essa divisão for construída de acordo com as características desse público, sejam elas

demográficas ou comportamentais).

5.4.1.3 A internet

Um dos fatores centrais da campanha de Obama foi a utilização do empowerment. A

crença de que dar poder às pessoas, partilhando responsabilidades, poderia conduzir o

candidato democrata à vitória foi decisiva no resultado das eleições. É importante salientar

que, segundo Lopes (1980), um dos fatores motivadores é o sentimento individual de

autonomia. Ben Self (2009), estrategista da campanha digital de Obama, afirmou que a luta

pela presidência dos Estados Unidos da América “não foi uma campanha, foi uma

mobilização cívica digital” (SELF apud MARCONDES, 2009, p. 30).

Construir um movimento social de base, começando pelos cidadãos comuns até

chegar as mais altas esferas políticas sempre foi uma das ambições de Obama, desde seus

tempos de organizador comunitário. E a principal ferramenta escolhida para isso foi a

Internet.

O estrategista digital de Obama, em sua entrevista à Marcondes (2009) destacou a

importância do empowerment: “O que a campanha digital fez foi dar poder às comunidades,

para que elas desempenhassem seu papel de cidadania interativa e participativa” (SELF apud

MARCONDES, 2009, p. 31). Permitir que as pessoas construíssem a campanha junto com o

candidato foi um dos principais fatores diferenciais da campanha de 2008. Porém precisamos

entender que, as decisões estratégicas sempre eram tomadas pelos comitês oficiais

organizados pelo candidato.

O uso inovador do meio de comunicação mais dinâmico que existe foi um imenso

diferencial da campanha. Lembremos que apenas o número de usuários do Facebook havia

alcançado os 110 milhões. Afinal a internet permite o uso de áudio, vídeo, texto e imagem,

com atualizações em tempo real. E ainda permite a interação entre quem emite e quem remete

a mensagem. A internet é então a fala e o ouvido, o remédio e o termômetro. Self (2009)

85

ressaltou a importância do planejamento: “Não se trata de uma campanha política, mas de um

programa planejado de engajamento e relacionamento digital” (SELF apud MARCONDES,

2009, p. 30).

A ferramenta central da estratégia online de Obama foi seu site:

www.barackobama.com. Porém, ao contrário do objetivo tradicional das organizações (gerar

o maior número de acessos ao seu site) a equipe do Partido Democrata buscava a

disseminação das informações pela web. Ben Self (2009) afirma que:

Ali o internauta encontrava todas as ferramentas que precisava para criar sua própria

comunidade, organizar eventos, promover debates etc. Nosso objetivo primário

nunca foi gerar tráfego para o site. Ao contrário, era fazer com que as pessoas, uma

vez dotadas de nossas ferramentas digitais, nunca mais voltassem lá. Vital era que,

na internet ou em sua comunidade na vida física, real, elas replicassem nossa

mensagem, a mensagem de Obama. Foi assim que, a partir de um portal na web,

chegamos aonde todos os eleitores norte americanos, de fato, estavam (SELF apud

MARCONDES, 2009, p. 32).

O site foi concebido tendo como valor central a simplicidade. Bem construído

graficamente, os links disponíveis no site apresentavam fácil acesso ao internauta. Um link

denominado “please donate35

” encontrava destaque na página, lembrando um dos principais

objetivos do site: obter fundos para a campanha democrata através de doações de seus

eleitores.

Figura 9: www.barackobama.com


35

Doe por favor.

86

No site, além de acessar vídeos e textos da campanha, o usuário encontrava

conteúdos exclusivos de seu estado, ou grupo étnico. Nessas páginas da web se concretizava a

tática da campanha de valorizar a população através da estratificação. Produzir conteúdos

relevantes a pequenos grupos é de fundamental importância quando considera-se a

composição social americana segundo Sellers (1990). Para o autor o próprio sistema de

governo americano foi desenvolvido considerando as particularidades de cada estado da

federação, suas características, seus direitos e interesses.

Figura 10: Extratos sociais no site da campanha


Figura 11: Latinos for Obama

Fonte: www.barackobama.com/latinos; acesso em 26 de outubro de 2008.

87

O site de Obama dispunha dos mais variados tipos de conteúdo para o eleitorado. Um

álbum musical denominado “Yes we can songs”36

foi disponibilizado aos usuários do site.

Conteúdos exclusivos para utilização em aparelhos de telefone celular também eram

encontrados no site.

Figura 12: Yes we can songs


Figura 13: Obama Mobile


Para munir os usuários do site com conteúdo, diversos arquivos foram

disponibilizados para download. Cartazes, vídeos, fotos, imagens, e todas as versões da

36

Músicas sim nós podemos.

88

assinatura visual de Obama podiam ser acessadas facilmente. Os materiais poderiam ser

utilizados tanto dentro quanto fora da internet, o que transformava o site em uma poderosa

ferramenta de campanha, suprindo as bases com conteúdo relevante.

Figura 14: Downloads

Fonte: www.barackobama.com/downloads; acesso em 26 de outubro de 2008.

Em nenhum momento pode-se esquecer que uma das finalidades de um site de

campanha eleitoral nos Estados Unidos é a obtenção de fundos. Assim, além da área exclusiva

para doações, no site era possível encontrar uma loja de souvenires online. Bonés, canecas,

bottons, camisetas entre outros itens podiam ser adquiridos, e sua renda revertida na

campanha.

Figura 15: Obama Store


89

A ação mais inovadora da estratégia de internet da campanha foi a criação da

comunidade mybarackobama.com. No endereço virtual os usuários cadastrados tinham acesso

a ferramentas para utilização em outros sites de relacionamento, como Facebook e MySpace.

Na página além de suas informações pessoais, os usuários podiam interagir com outras

pessoas, estabelecendo uma rede de contatos. Essa interação era facilitada pelas comunidades

(agrupamentos de usuários) disponíveis. Desse modo formavam-se grandes grupos, fossem

eles baseados na localização geográfica, etnia ou comportamento. De acordo com Ben Self

(2009): “ali o internauta encontrava todas as ferramentas para criar a própria comunidade,

organizar eventos, promover debates, etc.” (SELF apud MARCONDES, 2009, p. 32). O

intuito era aproximar os eleitores, e facilitar sua organização voluntária para a campanha. Ben

Self (2009) afirma que o mais importante no mybarackobama.com era construir um

relacionamento entre Obama e seus eleitores:

Aos poucos você ganhará a confiança de seus eleitores. Entenda que, como em um

relacionamento amoroso, você não se casa no primeiro encontro. Um

relacionamento se constrói aos poucos. Assim como você não deixa de falar com sua

mulher no dia seguinte ao casamento. Não há interrupção no diálogo (SELF apud

MARCONDES, 2009, p. 32).

Figura 16: Página de cadastro da comunidade mybarackobama.com: simplicidade para o usuário


A presença do candidato se estendeu pelos sites americanos de relacionamento. Sites

de compartilhamento de imagens como o Flickr, de compartilhamento de vídeos como o

90

YouTube e de relacionamento pessoal como o Facebook contaram com páginas

personalizadas da campanha. Esses sites foram utilizados para disseminar as informações da

campanha ao maior número possível de internautas, através de atualizações constantes.

Faulk (2009) comenta algumas das ações utilizadas nos sites de relacionamento que

foram transferidas também para o portal oficial do candidato:

À la Facebook e outros sites de redes sociais, os membros do MyBo criaram as

próprias páginas e ingressaram em grupos afins, fornecendo as costumeiras

informações e fotos pessoais. Mas, além de compartilhar informações, esperava-se

que os membros do MyBo se comprometessem com as atividades de campanha com

seu grupo, como ligar para uma lista de pessoas fornecida pelo site. Também se

esperava que gerassem um “índice de atividade” em sua página, e relatassem os

resultados de seus esforços até o momento, além de criar uma página pessoal para

arrecadar fundos, que incluía sua meta monetária individual e uma mensagem a ser

enviada a amigos e familiares. A página de cada pessoa incluía um termômetro para

mostrar seu progresso em relação a essa meta e os visitantes da página também

podiam ver os resultados – uma forma nada sutil de pressão aos colegas (FAULK,

2009, p.64).

Figura 17: Página de Obama no YouTube

Fonte: www.youtube.com/obamachannel; acesso em 26 de outubro de 2008.

91

Figura 18: Página de Obama no Facebook

Fonte: www.facebook.com/obamaprofile; acesso em 26 de outubro de 2008.

Figura 19: Página de Obama no Flickr

Fonte: www.flickr.com; acesso em 26 de outubro de 2008.

Para o estrategista digital de Obama, Ben Self, o mais importante pilar da campanha

online foi o uso inteligente do e-mail. As mensagens geralmente carregavam o nome do

destinatário, e eram assinados pelo próprio candidato Barack Obama. O texto era escrito

quase que informalmente, para dar ao destinatário a sensação de individualidade. Assim o e-

mail não era mais uma mensagem inapropriada recebida diariamente, mas algo que dava a

impressão de ter sido escrito diretamente para o indivíduo que o recebia (SELF apud

MARCONDES, 2009).

92

Marcondes (2009) explica a diferença entre o envio tradicional de e-mails e a forma

utilizada pela campanha democrata em 2008:

Só que (e sempre há um “só que”) enquanto todos fazem e-mail marketing de forma

quase descuidada e burocrática, acreditando apenas nas ferramentas e sistemas de

gestão tecnológica, em programas prontos de disparos e análise de resultados, a BSD

elevou essa técnica a um estágio mais elevados de análise inteligente de

performance. Isso transformou pó em ouro (MARCONDES, 2009, p. 30).

Figura 20: E-mail recebido através do cadastro no site de Obama

Fonte: E-mail pessoal, acesso em 02 de setembro de 2009.

Um fato inusitado que colocou à prova a estratégia de internet da campanha foi o

surgimento da Obama Girl37

. Uma jovem veiculou na internet um clip musical38

onde se dizia

“apaixonada por Obama”. As imagens sugeriam uma sátira, porém a mensagem era

claramente de apoio à Obama. O vídeo e suas variações foram vistos na internet mais de 60

milhões de vezes.

37

Garota Obama.

38 Disponível em: http://www.youtube.com/watch?v=wKsoXHYICqU; acesso em 15 de maio de 2009.

93

Mas a campanha não interferiu. Não houveram pedidos para que o vídeo fosse

retirado do ar; ao contrário, a situação foi conduzida com bom humor pela maioria da equipe

de campanha. Oficialmente não houve manifestação sobre o vídeo, o que prova a coerência da

campanha ao permitir que as pessoas a conduzissem como quisessem.

Faulk (2008) comenta o pensamento estratégico da equipe de Obama:

Obama ficou feliz com toda essa manipulação? Provavelmente, não. Mas estava

ocorrendo em espaço público, não em seu site, e ele entendeu o primeiro princípio

do marketing do mundo da rede social: se quiser que fama o trabalho para você, tem

de aceitar que eles estão no comando. Você está operando no espaço deles, e ele

decidem, a cada momento, se sua missão será um sucesso ou um fracasso. Para

maximizar as chances de um resultado positivo, Obama tentou criar um

relacionamento forte e constante com as comunidades on-line. Após ter conquistado

sua confiança, seriam mais propensos a dar boas vindas a ele e à sua mensagem

(FAULK, 2008, p.88).

Figura 21: Cenas do clip “Best of Obama Girl: Crush On Obama”

Fonte: http://www.youtube.com/watch?v=wKsoXHYICqU&feature=related, acesso em 02 de

setembro de 2009.

5.4.1.4 Televisão

Para a televisão o discurso da campanha adota uma maior agressividade. O esforço

persuasivo se baseia no combate direto ao governo. Os esforços são direcionados ao ataque à

http://www.youtube.com/show/obamagirl?s=1

94

McCain, construindo relações entre ele e o presidente George W. Bush. A imagem do senador

Obama é sempre exibida em contraste com a de John McCain.

Na televisão surge outro slogan de campanha: “The middle class first”39

. Em clara

oposição ao “Country First” republicano, a construção semântica democrata traz a classe

média (importante parcela da população, afetada pela crise econômica) ao debate eleitoral.

Obama se apropria da “defesa” da classe média, enquanto seu adversário trata pouco desse

assunto em seus pronunciamentos.

“More of the same”40

foi outra frase utilizada na comunicação televisiva de Obama

para referir-se a McCain. A intenção da equipe de Obama em aproximar McCain do

presidente Bush é evidente. A frase ganha força especial considerando a crise econômica e os

baixos índices de aprovação do governo dos Estados Unidos. A crise econômica é um dos

mais importantes temas da eleição, uma vez que, conforme já citado neste estudo, mais da

metade dos lares norte-americanos possuíam ações em bolsas de valores. Nesse sentido,

mostrar que John McCain apoiava a administração Bush durante 90% das votações no senado

foi outro poderoso argumento de Obama.

Figura 22: Cena do comercial de 30” intitulado “90 per cent”

Fonte: www.youtube.com; acesso em 22 de maio de 2010

39

A classe média em primeiro lugar.

40 Mais do mesmo.

95

A economia é tema de diversos comerciais da campanha de Obama. Os altos preços

dos combustíveis nos Estados Unidos, a crise econômica e o volume de recursos destinados a

financiar a guerra no Iraque eram responsabilidade de McCain e Bush nos comerciais de

televisão de Obama. Vale destacar que uma pesquisa já citada neste estudo afirmava que,

entre Hillary, Obama e McCain, o republicano era apontado como o candidato menos apto

para dirigir a economia. No vídeo intitulado “book tv” McCain é satirizado na capa de um

livro, simbolizando seu plano econômico. As páginas do livro mostram fotos e manchetes que

valorizam o grande tema da eleição presidencial de 2008. Nota-se que, ao buscar demonstrar

que McCain não pode combater a crise mundial, Obama tenta sugerir (no âmbito da

motivação) que o republicano não pode suprir as necessidades de segurança do eleitorado,

citadas neste estudo por Lopes (1980).

Figura 23: Três cenas do comercial de 30” intitulado “book tv”

Fonte: www.youtube.com; acesso em 22 de maio de 2010

96

Se Obama representava o novo e o moderno para o país, McCain deveria simbolizar

o velho e o ultrapassado. A campanha democrata então elaborou um comercial televisivo

mostrando que McCain chegara à Washington como congressista em 1982, e que muitas

coisas mudaram desde então. O comercial afirma que para McCain essas mudanças foram

irrelevantes, uma vez que ele não sabia usar um computador, tampouco mandar e-mails. As

citações exibidas no vídeo traziam suas fontes e datas, o que conferia maior credibilidade aos

ataques de Obama.

Figura 24: Quatro cenas do comercial de 30” intitulado “still”

Fonte: www.youtube.com; acesso em 22 de maio de 2010.

Quando Obama aparece em seus comerciais o discurso conciliador reaparece.

Quando não fala diretamente à população, os vídeos o exibem em contato com o eleitorado, e

seus discursos acompanhados de uma trilha sonora compõem o áudio. No comercial “Obama

Superbowl” o candidato aparece cumprimentando eleitores e discursando. Frases como “we

can end a war”41

e “we can change the world”42

efetuam a intersecção entre as cenas. Nota-se

aqui o esforço persuasivo em torno da liderança de Obama.

A promessa da campanha em torno da liderança do candidato democrata é tão forte

que utiliza argumentos supondo que os eleitores poderão mudar o mundo. Essas afirmações

41

Nós podemos acabar com a guerra.

42 Nós podemos mudar o mundo.

97

têm extrema relação com a teoria Y de Douglas McGregor, citada neste estudo por Lopes

(1980). Essa teoria diz que o líder deve estimular o liderado a reconhecer sua própria

capacidade e assumir responsabilidades. No caso desse comercial o indivíduo pode perceber

sua capacidade para mudar o mundo, e assumir junto ao candidato esse compromisso,

motivando-se ao voto.

Figura 25: Quatro cenas do comercial de 30” intitulado “Obama Superbowl”

Fonte: www.youtube.com; acesso em 22 de maio de 2010.

5.5 A militância: voluntariado e celebridades

A campanha de Barack Obama mobilizou milhões de voluntários durante o período

eleitoral em 2008. Cidadãos espalhados pelos Estados Unidos uniram-se pela causa

democrata, trabalhando com afinco pela mudança e pela esperança prometidas por Obama. A

campanha não apenas persuadiu o eleitorado, mas trouxe argumentos suficientemente fortes

para criar uma verdadeira força motivadora em cada indivíduo.

Obama trouxe em seu discurso diversos valores típicos do povo norte-americano, já

analisadas neste estudo: livre iniciativa, democracia, liberdade e uma liderança paternal

heróica, quase que divina. Os elementos constitutivos da comunicação do candidato

98

democrata possuíam uma unidade discursiva; praticamente todos os materiais da campanha,

impressos ou digitais traziam uma mensagem de mudança e de poder popular.

Para Cezar Busatto (2008) o candidato democrata além de conquistar vitórias em

estados tradicionalmente republicanos, notabilizou-se pela arrecadação de fundos:

[...] Obama conseguiu tecer uma imensa rede social de 35 mil grupos de apoiadores

voluntários; consolidou a vitória eleitoral em estados tradicionalmente democratas;

viabilizou a vitória em vários estados até então dominados pelos adversários

republicanos; levou para a campanha milhões de novos eleitores que normalmente

não compareciam às urnas; e possibilitou inaugurar uma forma inédita, altamente

eficaz e transparente de financiamento da política, através de pequenas contribuições

voluntárias, capaz de gerar um volume de recursos duas vezes maior do que as

campanhas presidenciais feitas até hoje nos Estados Unidos (BUSATTO, 2008,

p.13).

O engajamento do voluntariado foi talvez a maior novidade do processo eleitoral

norte-americano em 2008. Considerando que apenas 5% dos americanos desempenham

alguma atividade voluntária (BUSATTO, 2008), é interessante a percepção da força do

movimento em torno de Obama. Os Estados Unidos viveram uma campanha sem precedentes

em sua história, onde um sentimento de mudança social e de avanço nacional dominou a

disputa, aliado a temas práticos como a economia. A necessidade de prover a motivação da

base eleitoral já citada neste estudo por Mendonça (2001) não é algo novo no cenário político.

Porém a forma como foi alcançada na campanha de Obama (através da auto-organização

voluntária) e a proporção que tomou foram fatos inéditos na história das campanhas eleitorais.

O comitê central da campanha de Obama permitiu que o voluntariado se auto-

organizasse, apenas disponibilizando informações e ferramentas para facilitar seu trabalho. E

não poderia ser diferente, levando em consideração a trajetória comunitária do candidato.

Grupos como equipes de vizinhos e comunidades formadas pelo site oficial de Obama

compunham a base do voluntariado. Os eleitores foram estimulados a formar suas próprias

equipes de voluntariado. Para isso as pessoas recrutavam os vizinhos de sua rua, de seu bairro.

Desse modo a mensagem da campanha poderia ser disseminada em progressão geométrica.

Busatto (2008) conta como a vizinhança era organizada a partir de sites criados por

grupos de voluntários e coordenadores da campanha:

99

Um site, no caso da região do Vale do Silício onde morei, foi o

http://www.sv4obama.com/, que fornecia a relação dos vizinhos e um conjunto de

orientações para o trabalho com a vizinhança. Banco de telefones Para essa atividade

de fazer ligações telefônicas para vizinhos, amigos e outras pessoas, além do roteiro

de chamada (call script), era sugerido consultar o site http:// www.votebuilder.com/

e algumas páginas mais importantes do site principal da campanha

http://www.barackobama.com/, como foi o caso dos temas (issues), que

apresentavam as posições do candidato e a resposta às acusações (fight the smears)

(BUSATTO, 2008, p.59).

Cada estado representava um cenário único na disputa eleitoral. Estados

tradicionalmente republicanos como Nevada e Colorado requeriam atenção especial da equipe

democrata. Para fortalecer as bases eleitorais nesses estados, voluntários eram especialmente

deslocados de estados vizinhos. “No caso da Califórnia, as pessoas eram principalmente

deslocadas para ajudar no estado de Nevada” (BUSATTO, 2008, p. 59). Os voluntários eram

preparados para essas situações pelo programa de treinamento da campanha, denominado

Camp Obama43

.

Outra forma comum de organização do voluntariado era a participação em eventos.

O site oficial de Obama continha uma página denominada “find an event”44

, onde o internauta

podia encontrar eventos de campanha na região onde se encontrava (BUSATTO, 2008, p.60).

Muitas vezes os eventos eram organizados pelo corpo de voluntariado da campanha, sem a

coordenação do comitê central de campanha.

Faulk (2009) comenta que os eventos também eram divulgados através de mensagens

de texto de telefonia celular:

Em eventos de campanha públicos, muito antes de o candidato aparecer, os

assessores apelavam à multidão para usar seus celulares e smatphones e ligar ou

mandar uma mensagem de texto para todos os seus conhecidos para que viessem. Os

simpatizantes de Obama recebiam um fluxo contínuo de texto e correio de voz da

campanha, de press releases à divulgação de eventos e campanhas locais. A maior

promoção de mensagem de texto da campanha foi a oferta de Obama de contar para

as pessoas que compartilharam o número de seu celular sobre a opção de vice-

presidente antes de informá-la à mídia. Isso acrescentou substancialmente à lista

crescente de contatos de celulares que a campanha estava reunindo desde o

princípio, usando chamarizes como adesivos e ringtones grátis (FAULK, 2009,

p.92)

Os eventos ainda cumpriam outra função na campanha: arrecadação de fundos.

Nessas ocasiões os voluntários montavam barracas para vender os produtos oficias da

43

Acampamento Obama.

44 Encontre um evento.

100

campanha. De camisetas e bottons a livros e adesivos a máquina eleitoral de Obama se

esforçava para arrecadar o maior número possível de dólares. Nota-se a relação desse fato

com a teoria da “espiral do silêncio”45

.

Os voluntários recebiam um grande suporte de campanha para realizar com eficácia

o trabalho de divulgação das mensagens da campanha. Além das ferramentas virtuais

disponíveis, os comitês estaduais organizavam forças-tarefa de auxílio e treinamento aos

voluntários. Assim além de valorizar as pessoas que trabalhavam espontaneamente pela causa,

a campanha monitorava o envolvimento e a metodologia adotada pelos voluntários na busca

de votos para Obama.

De acordo com Busatto (2008) o suporte recebido pelos voluntários se estendia por

diversas áreas da campanha:

Entre elas incluíam-se equipe de tecnologia, que recebia colaboração de peritos em

tecnologia da informação; finanças, que buscava colaboradores para ajudar a

levantar recursos para a campanha; facilidades e materiais, que recebiam

contribuições para equipar os comitês, material de propaganda, meios de transporte,

etc.; e escritório, que buscava colaboradores para o atendimento voluntário nos

comitês de campanha (BUSATTO, 2008, p.60).

O sentimento de mudança foi a mola propulsora do eleitorado. Mas mais do que isso,

a valorização das pessoas através das atividades de apoio ao voluntariado, o feedback

recebido por eles por parte da organização da campanha e a situação econômica do país

foram, também, fatores determinantes para o forte engajamento do eleitorado pela causa de

Obama. O feedback, já citado neste estudo por Lopes (1980) é vital no processo de motivação.

Nesse contexto destaca-se também o treinamento concedido aos voluntários.

Segundo Busatto (2008) organizações não-governamentais como a MoveOn estavam

totalmente envolvidas na campanha. Essa ONG organizou um movimento voluntário

denominado Yes we Can. A organização treinava seus voluntários orientando-os a como

conduzir suas conversas com vizinhos e como iniciar abordagens telefônicas na busca de

votos por Obama. Nos Estados Unidos a prática da visita porta a porta é largamente utilizada,

bem como as ligações telefônicas aos eleitores, pedindo donativos ou apenas divulgando as

propostas de determinado candidato. Cerca de 4 milhões de pessoas espalhadas pelo território

norte-americano participaram do movimento Yes we can.

Busatto (2008) explica o trabalho de organizações como a MoveOn:

45

Ver capítulo 3.

101

[...] as pessoas passaram a ser treinadas em como dar um telefonema efetivo para

pessoas previamente identificadas em listas, convidando-as para engajar-se nas

atividades da campanha em suas comunidades. O contato pessoa a pessoa por

telefone, ou em visitas porta a porta, vizinho a vizinho, é considerado a forma mais

efetiva de envolvimento. Uma das principais páginas da campanha pela internet –

http://www.mybarackobama.com/ – lançou uma mobilização nacional vizinho a

vizinho, fornecendo para a pessoa interessada a relação dos vizinhos na sua própria

comunidade para fazer o contato, seja por telefone ou em visitas porta a porta

(BUSATTO, 2008, p. 68).

Essas ONGs eram responsáveis pelo monitoramento constante das atividades de

voluntariado. O fluxo de informações era controlado para que os envolvidos na campanha não

abordassem, acidentalmente, duas vezes a mesma pessoa ou família. Além de minimizar as

perdas de tempo, essa ação evitava aborrecimentos por parte dos eleitores.

Outro fator importante na eleição americana é a liberdade do voto. Por não haver a

obrigatoriedade do voto, as campanhas devem convencer o eleitor da eficiência das propostas

de seu candidato e persuadi-lo a dirigir-se a uma seção eleitoral para votar. Isso aumenta a

importância do voluntariado, pois ele foi um dos grandes responsáveis em reforçar o trabalho

de divulgação da campanha nos dias próximos a eleição, de modo a garantir a presença do

eleitorado. Busatto (2008) traz a fala de um voluntário democrata dias antes da eleição:

Durante46

este período visitávamos as casas já identificadas como possíveis

votantes de Obama para que comparecessem a votar com antecedência. Cada noite

levávamos nossa informação e uma equipe de voluntários com laptops atualizavam

as listas com os dados recebidos do escritório de votação e eliminavam os que já

haviam votado. Para o dia da votação, já mais de 50% de nossa base de dados

havia votado. Para o último dia, minha companheira e eu tínhamos uma lista de 50

pessoas, fizemos um primeiro roteiro às seis da manhã para deixar notícias na porta

das casas que pudessem lembrar as pessoas antes de ir trabalhar. Fizemos outra

passada às dez da manhã, a lista se atualizou às duas da tarde. Às quatro da tarde

fizemos mais uma passada, e quando terminamos, às seis, restaram cinco eleitores

que ainda não haviam se apresentado para votar. A eleição terminou às oito da

noite (BUSATTO, 2008, p.84).

O corpo de voluntários de Obama não foi constituído apenas por cidadãos norte-

americanos anônimos. Diversas celebridades uniram-se a causa democrata. Para aumentar sua

fama ou mostrar uma preocupação com a situação social e econômica do país (fosse essa

preocupação verdadeira ou não) diversos cantores, atrizes e personalidades uniram-se ao

voluntariado. Suas contribuições baseavam-se em apresentações beneficentes, depoimentos

para as mídias ou doação de materiais artísticos.

46

Em itálico no original.

102

Vídeos, músicas, fotos e textos foram doados ao Partido Democrata por celebridades

nas eleições de 2008. Na internet essas doações se multiplicavam pelas mãos dos voluntários

anônimos, que replicavam o conteúdo geometricamente. Os sites de compartilhamento de

conteúdo, como o YouTube, eram constantemente abastecidos com novos conteúdos da

campanha.

Uma das contribuições mais famosas da campanha foi o clip musical Yes we can. A

música, baseada em um dos discursos de Obama, era cantada no vídeo por diversos astros da

música dos Estados Unidos. Entre eles Will.i.am do grupo Black Eyed Peas e Nicole

Scherzinger do grupo Pussycat Dolls.

Figura 26: Quatro cenas do clip musical intitulado “Yes we can”

Fonte: www.youtube.com/watch?v=SsV2O4fCgjk; acesso em 22 de maio de 2010.

5.6 Obamania: o retrato da vitória

A campanha de Obama alcançou a vitória, tornando-o o 44º presidente dos Estados

Unidos da América com recorde histórico de votos. Primeiro negro a assumir o comando do

governo da maior potência econômica mundial, Barack Obama alcançou a admiração de

milhões de pessoas. Através de uma estrutura de campanha extremamente eficaz, Obama

http://pt.wikipedia.org/wiki/Nicole_Scherzinger

http://pt.wikipedia.org/wiki/Nicole_Scherzinger

103

conseguiu deixar a posição de candidato desconhecido em 2007 para se tornar um fenômeno

midiático em 2008.

Os resultados da campanha impressionam. Busatto (2008) apresenta alguns números

divulgados pelo jornal The Washington Post:

• a lista de emails de Barack Obama é formada por mais de 13 milhões de endereços

– e mais 5 milhões de apoiadores se reuniram em diversas redes de relacionamento;

• a assessoria do candidato enviou mais de sete mil diferentes mensagens ao longo

da campanha;

• o número de emails encaminhados superou a 1 bilhão;

• o número de pessoas que se inscreveram para receber mensagens de texto por

telefone chegou a 1 milhão;

• no dia da eleição, pelo menos 3 mensagens de texto foram enviadas a cada eleitor

inscrito no programa;

• os apoiadores de Obama receberam, em média, entre 5 e 20 mensagens por mês,

dependendo de onde viviam;

• no site http://www.mybarackobama.com/ ou no http://www.mybo.com/, a própria

rede de Obama, 2 milhões de perfis foram criados;

• foram escritas cerca de 400 mil postagens de blog;

• aproximadamente 3 milhões de chamadas telefônicas foram feitas apenas nos

últimos 4 dias de campanha, usando uma única plataforma de banco de telefones;

• mais de 5,4 milhões de usuários “clicaram” o botão “Eu votei”, no dia da eleição,

para avisar seus amigos do Facebook que eles haviam comparecido às urnas

(BUSATTO, 2008, p.8).

Está claro que, através das teorias de marketing político, a vitória de Obama seria

facilitada. A péssima aprovação do governo vigente mostrava uma eleição propícia à oposição

(ALMEIDA, 2008). A figura jovem e carismática de Obama em oposição ao experiente John

McCain conseguia estabelecer uma melhor relação de liderança com o eleitorado. A clareza

oposicionista de sua imagem também favorecia seu discurso, sempre coerente, a fixar-se com

mais força na mente do eleitorado (TORQUATO, 2002).

Obama conseguiu mais do que uma vitória política: conseguiu incutir no eleitorado o

sentimento genuíno de mudança social. A campanha não falou para o eleitorado, mas com o

eleitorado. As pessoas podiam assumir responsabilidades na campanha, tanto individualmente

quanto através de grupos ou organizações não-governamentais.

Uma das regras mais importantes do jogo da motivação esteve sempre presente: a

autonomia das pessoas foi respeitada. Elas podiam abastecer a internet com o conteúdo que

quisessem, abordar as pessoas e divulgar a campanha da forma que entendessem ser

conveniente. Nesse sentido o treinamento dedicado ao voluntariado foi importante, porém as

pessoas mantinham sua liberdade. Não apenas porque as pessoas são de fato livres para

tomarem as ações que julgarem corretas, mas porque a campanha de Obama entendeu de fato

que a liberdade é um valor arraigado na história americana.

104

Fundamental para a motivação, essa liberdade permitiu que as pessoas se

organizassem em torno da causa de Obama. Imbuídas de espírito patriótico, os cidadãos

comuns dos Estados Unidos conduziram a campanha nas ruas.

A campanha buscava constantemente o diálogo direto com o eleitor. Na tentativa de

diminuir a importância da mídia enquanto mediadora (talvez por algum tipo de receio de que

ela se inclinasse para outros candidatos) a campanha de Obama utilizou ações em mídias

interativas: sites na internet, mensagens de texto de telefonia celular e até mesmo patrocínio a

games online. Essas ações foram fundamentais para envolver o eleitorado, em especial o

público jovem, tradicionalmente com menor participação nas votações.

De acordo com Faulk (2009) a utilização de mídias interativas como mensagens de

texto foi fundamental para o sucesso da campanha:

Obama começou a usar mensagens de texto de forma substancial nas primárias. A

técnica fora usada nas eleições de 2006 com bons resultados. Um estudo creditava a

ela o aumento de 4% do comparecimento entre os jovens. O custo por voto era de

US$ 1,56, uma pechincha em comparação aos US$ 10 ou US$ 20 por voto de

abordagens tradicionais como caça aos votos de porta em porta e centrais

telefônicas. No dia da primária de New Hampshire, sua campanha enviou três

mensagens de texto para os simpatizantes, instigando-os a convencer seus amigos e

familiares a votar. Sua margem de vitória entre os eleitores de 18 a 24 anos foram

inéditos 40 pontos. Uma mensagem de texto típica em um estado no qual a votação

ocorreu cedo: “Registre-se para votar; faltam duas semanas e só leva 5 minutos”

(FAULK, 2009, p.91).

Esse diálogo direto foi uma das mais claras demonstrações da estratégia de Obama.

Conversar com o eleitor, permitindo que ele também falasse e adotasse ações com

independência foi desde cedo um dos mais importantes pilares da campanha. Através de

pesquisas e de seus voluntários a campanha ouvia o eleitorado. Os voluntários podiam

conversar entre si utilizando as ferramentas digitais disponíveis. Essas trocas de experiências

foram fundamentais para manter o voluntariado engajado na disputa eleitoral. E quem fazia

isso era o próprio eleitorado.

Certamente essa mobilização do voluntariado aumentou o raio de ação do candidato

Obama exponencialmente. Manifestou-se a teoria já citada da “espiral do silêncio”47

. Ao

perceber que Obama reúne em sua campanha pessoas motivadas que disseminavam suas

propostas, o eleitorado comum passa a acreditar em sua vitória contribuindo para ela. A não-

47

Ver capítulo 3.

105

obrigatoriedade do voto nos Estados Unidos obriga os partidos a mobilizarem suas bases de

forma muito eficaz, especialmente para alcançar os eleitores indecisos.

Obama estabelece assim um novo paradigma em campanhas eleitorais: engajar as

pessoas através da liberdade e da responsabilidade. Embora esses sejam dois valores inerentes

a cultura norte-americana, são também duas características humanas. Obama acreditou na

população na mesma medida em que a população acreditou nele. E isso fez toda a diferença.

106

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Em 2008 os Estados Unidos presenciaram uma eleição incomum. O primeiro

presidente negro de sua história foi eleito através de uma campanha que transcendeu a disputa

eleitoral transformando-a em uma espécie de movimento social. A vitória eleitoral de Barack

Obama foi notável especialmente pelo engajamento que os eleitores dedicaram à sua

campanha.

De acordo com os teóricos do marketing político a eleição para Obama era facilitada

devido aos baixos índices de aprovação popular à administração Bush. Com o momento de

crise econômica vivido nos Estados Unidos, uma tentativa oposicionista de ascensão ao

governo detinha uma predisposição natural à vitória. Porém, Obama não teria conquistado o

engajamento de seus eleitores se não conduzisse sua campanha para isso.

Nesse sentido ele estabeleceu um novo paradigma eleitoral: motivar as pessoas

dando-lhes responsabilidades e liberdade de ação (utilizando-se da teoria do empowerment),

além de proporcionar o diálogo com o eleitorado dividindo-o em segmentos. Embora esses

pressupostos não sejam novos para o estudo do marketing, sua prática eficiente aplicada à

política inicia-se com Barack Obama. Aliado às práticas tradicionais de marketing político, as

duas grandes forças inovadoras de Obama alavancam o estudo da comunicação política.

A campanha de Obama foi construída verticalmente em sentido duplo. A cúpula

organizada da campanha emitia as mensagens ao eleitorado e orientava os esforços da

campanha. O eleitorado executava voluntariamente as diretrizes da cúpula e emitia o feedback

das atividades de campo, o que permitia a readequação da campanha, se necessário. Essa

construção dupla é fundamental dentro das campanhas eleitorais, pois por possuírem uma data

de término exigem rápida resposta dos comitês às mais diversas situações.

Através desse estudo notou-se a estreita relação entre o empowerment aplicado na

campanha de Obama e sua trajetória como líder comunitário. É provável que as ações

tomadas para compartilhar a campanha com o eleitorado apenas tiveram êxito porque

encontraram eco na figura do candidato.

A imagem de Obama agia como fator motivacional. Encarnando o líder carismático

de Weber, ele rebelava-se contra a ordem vigente oferecendo um novo caminho: a mudança.

Embora intangível, a proposição de “mudança” conquistou o coração do eleitorado.

Lembrando o líder patriarcal puritano, Obama aproximava-se do eleitorado através de suas

características pessoais únicas.

107

Já a compreensão da importância de cada segmento social expressa na campanha

inverte o pensamento massificado vigente na comunicação política. Desse modo a ideia

tradicional de mensagens direcionadas a toda população da nação é substituída pelo diálogo

com parcelas menores do eleitorado. Além de valorizar os segmentos de público a campanha

pode responder aos anseios de grupos sociais, dialogando diretamente com o eleitorado.

Percebe-se que no Brasil ainda vigora a comunicação aplicada às massas como

metodologia de campanha eleitoral, o que denota uma defasagem em nosso modelo. Uma vez

que a internet agora está se popularizando em nosso país, se os partidos políticos não

modernizarem sua comunicação certamente encontrarão dificuldades em se comunicar com os

eleitores, especialmente com os mais jovens.

A internet aparece pela primeira vez com força em uma campanha eleitoral. Utilizada

para prover esse diálogo direto entre o candidato e o eleitor, dispensa a mídia tradicional

como intermediária das mensagens entre partidos e eleitores. Dessa forma a internet

revolucionou a prática da comunicação política.

O principal meio para alcançar a motivação das bases eleitorais foi a internet. O uso

inteligente do e-mail, a disponibilidade de ferramentas digitais de divulgação e a possibilidade

das pessoas estabelecerem relacionamentos online foram fatores essenciais para o sucesso da

campanha de Obama. Em 2008 assistiu-se a primeira campanha que entendeu o

comportamento das pessoas na web, sinalizado por pesquisas desde 2006. Destaque para a

inteligência da campanha em não interferir nos acontecimentos na internet, como no caso

Obama Girl.

Porém a internet foi apenas um meio, uma ferramenta na busca da vitória eleitoral. O

fato realmente importante na vitória de Obama foi a motivação do eleitorado para se auto-

organizar através da internet. Essa motivação se deveu a diversos fatores, como a situação

econômica e social do país e os esforços de comunicação do candidato. Porém esses esforços

apenas alcançaram êxito porque compreenderam a composição cultural do povo norte-

americano, valorizando sua liberdade e livre iniciativa.

Assim a campanha presidencial do Partido Democrata em 2008 apresentou a

motivação como valor central. Permitir que as pessoas participassem da campanha com

liberdade impulsionou o alcance de suas propostas. Reservadas as proporções, com este

estudo notou-se que população possui um interesse por temas políticos, ao contrário do que se

imagina tradicionalmente. A abertura dos partidos à contribuição popular pode alavancar o

progresso social de uma nação. De certo modo, era isso que o yes we can queria dizer ao

eleitorado.

108

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http://www.labiutil.inf.ufsc.br/estilo/fontes.htm

http://www.youtube.com/watch?v=etEP1Bhgui0

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Yes we can um novo paradigma em campanhas eleitorais monografia jean michel bau

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