Será que uma mensagem é sempre a melhor solução para a comunicação?

Trabalhamos para criar o quê? Peças ou produtos de comunicação?

Campanha e ideia são a mesma coisa? Tudo tem que girar em torno da TV?

Quando o planejamento para de trabalhar num job? No briefing?

Resultado precisa ser sempre uma lista de números aleatórios? Isso é ser eficiente?

Eu nunca tinha me feito essas perguntas.

E, na prática, nunca as fiz.

Descobri fazendo, fuçando, tentando, experimentando.

Querendo fazer coisas que nunca tinha feito como planejador.

Mesmo apesar de já ter tido a chance de participar de muito trabalho legal.

Mesmo pegando um job nada glamoroso, de uma marca esquecida no tempo como o iG.

Mesmo assim, vou sempre lembrar dessa história como aquela

que me abriu os olhos para novos jeitos de planejar.

Agora, só preciso convencer vocês de que vale a pena premiar este trabalho #ihcomplicou.

-- Felipe Senise, Young Lions 2011 --

Na semana que peguei o job, reencontei um amigo. Ao contar que estava atendendo iG, ouço:

Uma marca que colocou milhões de pessoas na internet virou apenas um capítulo da história.

Esquecido, engolido por blogs, feeds, redes sociais, outros portais.

Esse era o tamanho da bomba

UMA MARCA #ESQUECIDA

NOTEMPO

Uma #NovaExperiência

#IssoAindaExiste?

Para piorar, todas as minhas

experiências anteriores foram

com marcas top.

Pela primeira vez, teria que

“ressuscitar” uma marca.

Investigando a história, descobri que o iG não nasceu

para ser internet grátis, mas sim portal de conteúdo.

Acesso era isca para atrair pessoas e

investimentos publicitários. Porém, após várias

#DecisõesEquivocadas, as pessoas

deixaram de ter o iG como endereço de

informação e entretenimento.

Virou um limbo, misto de acesso grátis e e-mail:

o #MuseuDaInternet.

O iG foi esquecido porque perdeu sua essência. O #PapelDaComunicaçãoera recuperar a associação da marca com CONTEÚDO.

Tudo que eu conseguia pensar era: como o iG foi esquecido? Que aconteceu?

#Inconsistência

1999 - Bolha estoura e modelo de negócio muda.

2000 - Negócio do conteúdo vira negócio do acesso.

2004 - Banda Larga explode e foco vai para “serviços 2.0”.

2005 - Cria seu próprio Blogger (Blig), YouTube (MegaPlayer) e Skype (Lig).

2006 - Campanha incentiva público a ser protagonista na internet.

EM BUSCA DA #ESSÊNCIAPERDIDA

Voltar para conteúdo significava brigar com outros portais.

Nosso objetivo era gerar tráfego e reexperimentação.

Problema: todos portais tinham

#MotivoDeAudiência, menos nós:

sempre teve audiência por ser

#ReferênciaEmJornalismo (Folha de S. Paulo).

Agora, precisávamos de um motivo ligado a conteúdo.

Mas não tínhamos nada de diferente.

passou a ter audiência quando incorporou a

#ProgramaçãoDaRedeGlobo.

nunca foi de um grande veículo e buscou sua

audiência na #Música (Sonora, Planeta Terra).

um dia teve motivo de audiência:

#AcessoGrátis.

^

UM #INSIGHTBuscando um espaço, percebi que os concorrentes falavam sobre O QUE as pessoas consomem,

e não COMO fazem isso. Mas o que mudou não foi o conteúdo, e sim nossa INTERAÇÃO com ele.

Usamos agregadores, atualizamo-nos por alertas, lemos manchetes em 140 caracteres.

Enfim, buscamos #simplicidade na relação com conteúdo.

Esse valor sintetizava o insight, criava um espaço para o iG como portal e era excelente gatilho de audiência.

UM BOM MOTIVO PARA EXPERIMENTAR UMA FONTE DE INFORMAÇÃO?

A PROMESSA DE SIMPLIFICAR SUA VIDA.

UM #CONCEITOPor menores que fossem, as reformas no portal caminhavam nessa direção.

Simplicidade poderia ser mais que um valor e tornar-se a #CrençaDeMarca do iG.

Porque conteúdo mudou. Porque critérios de qualidade mudaram.

Porque credibilidade não é suficiente. Porque simplicidade não é opção.

iG. PORQUE CONTEÚDO BOM NÃO PRECISA SER COMPLICADO.

UM #BRIEFINGNavegação é hábito. Apenas um discurso, ainda que relevante, não venceria essa inércia.

As poucas vantagens do produto em simplicidade também não seriam suficientes.

Porém, enxerguei uma oportunidade da comunicação fazer diferença. Meu briefing foi uma provocação:

COMO LEVAR O CONCEITO PARA PRÁTICA, SIMPLIFICAR A VIDA

DAS PESSOAS E FAZÊ-LAS REEXPERIMENTAREM O iG?

Como o iG não tinha brand tracking,

eu mesmo criei um, fazendo uma

pesquisa independente

(AB, 25-30, 600 respostas)

antes e depois da campanha,

para entender nosso impacto

na imagem dessa marca.

PENSANDO MAIS EM #EFICIÊNCIA

#awareness[fundamental para gerar acesso]

#credibilidade [avaliação da qualidade do conteúdo]

#facilidade e #clareza [atributos de experiência com o produto]

#modernidade [elemento básico da categoria]

Preciso fazer uma pausa para falar desse assunto que tem ocupado minha cabeça.

Se planejamento nasceu para comunicação ser mais eficiente, por que

NA PRÁTICA nos preocupamos pouco com isso?

Então, resolvi definir antes

#MétricasDeAvaliação:

UMA NOVA#OPORTUNIDADEDECONEXÃO

Pense no comportamento das

pessoas na web hoje.

Com esse insight, a criação respondeu à minha provocação e, mais do que uma campanha, criou um #ProdutoDeComunicação para o iG.

ELAS VIVEM TORNANDO PÚBLICOS

SEUS PROBLEMAS E DILEMAS.

Isso era uma grande oportunidade

para quem fornece conteúdo.

Antes, não era possível saber o

que as pessoas precisavam.

Hoje, basta estar atento ao que elas dizem

para oferecer um conteúdo mais relevante.

A ideia foi criar uma expressão

para “tagear” esses dilemas que

as pessoas publicam:

#ihcomplicou.

Sempre que alguém precisasse de uma

informação e usasse #ihcomplicou, o perfil

do iG responderia com conteúdo do próprio

portal e a hashtag #iGdescomplica,

mostrando que o negócio do iG é conteúdo.

Simples, fácil, descomplicado.

Para viabilizar, contratamos uma equipe

para rastrear #ihcomplicou, procurar

conteúdo no iG e responder.

#IHCOMPLICOU? #IGDESCOMPLICA

Desestablizando a dinâmica de navegação, #QuebravaAInércia do hábito das pessoas de acessarem o mesmo portal.

#TangibilizavaSimplicidade, nossa nova crença de marca.

Mais que call-to-action de acesso, era uma #MecânicaDeAudiência.

Mais que propaganda, era um #ProdutoDeComunicação.

Criava uma #NovaDinâmicaDeConsumo de conteúdo em portais. As pessoas não precisariam mais ir ao conteúdo. O conteúdo iria a elas.

SUBVERTENDO A #LÓGICADACATEGORIA

Por que os portais vão APENAS para TV

comunicar um produto de internet?

Como subvertemos essa lógica com um projeto 100% digital,

sugeri subvertermos também a campanha, usando a

grande mídia apenas para gerar visibilidade.

Desenvolvi com Mídia e Criação

um #PensamentoDeCanais

para ativar essa ideia massivamente.

1. #SURPRESA: estreia da hashtag no Pânico, aparecendo

sem explicação quando os repórteres se complicavam.

2. #VELOCIDADE: anúncios com a polêmica da

semana. Propaganda na velocidade da informação.

4. #CONTEXTO: merchandisings e inserts usando o contexto

da programação para reforçar o conceito e a hashtag.

3. #AFINIDADE: filmes veiculados em programas que as

pessoas costumam acompanhar pelo Twitter (Ex.: CQC).

1. #ESTÍMULOAs pessoas

viam a campanha

e arriscavam tuitar #ihcomplicou.

2. #RESPOSTA

Como ainda não entendiam a mêcanica, o iG respondia explicando.

5. #EMPOLGAÇÃO

Muitos ficavam empolgados, querendo

fazer a hashtagexplodir no Twittter.

3. #ENCANTAMENTOPassavam a mandar dúvidas, encantavam-se com as respostas e

elogiavam o iG.

4. #RECOMENDAÇÃOSentindo a relevância

da ferramenta, indicavam para

os amigos.

#LivePlanning3 histórias sobre como planejar para melhorar a ideia que está nas ruas

1 #COMOFAZ

Rastreando a hashtag, vejo alguém recomendando

#ihcomplicou para um amigo.

Intrigado, fui atrás da recomendação e descobri algo curioso.

As pessoas já haviam criado uma hashtag para dúvidas:

#comofaz. Rastreando-a, percebi que sua função era igual

a de #ihcomplicou, com muito mais menções (15 para 1).

Então, pensei: “Por que não usar isso a nosso favor?”.

Se #ihcomplicou era um jeito de trackear os problemas das

pessoas e #comofaz fazia isso, deveríamos respondê-lo

também, aumentando as experiências com a marca.

Porém, entendendo que isso poderia soar como spam,

o cliente não topou.

MESMO NÃO TENDO EMPLACADO,

NESSE MOMENTO ENTENDI ALGO PRECIOSO:

PLANEJANDO “LIVE”, EU PODERIA FAZER

DIFERENÇA NO PRODUTO CRIATIVO.

2 #FINETUNING

Insistindo e rastreando #ihcomplicou, percebi que

algumas respostas não cumpriam seu propósito:

prestar um serviço relevante.

Respostas genéricas e informações aleatórias eram um

problemaço. Uma grande ideia seria assassinada se a

ponta não funcionasse.

No detalhe, encontrei seis erros frequentes e criei um

documento com possíveis soluções.

Dessa vez, emplaquei. O documento virou padrão

para a equipe, que melhorou muito o nível das

respostas, aumentando a simpatia geral pela marca.

3#BRUNADIGASIM

Alexandre pediu Bruna em casamento. Pelo Twitter.

Rapidamente, #BrunaDigaSim chegou aos TTs e vi uma

oportunidade de o iG participar dessa conversa.

Sugeri à Criação e fomos atrás do Alexandre,

que topou a brincadeira. Quando #BrunaDisseSim,

Alexandre pediu ajuda ao iG e as pessoas brincaram junto.

PEQUENA IDEIA, GRANDE PENSAMENTO: ESTAR ATENTO À CONVERSA DAS PESSOAS E PARTICIPAR SEMPRE QUE POSSÍVEL.

Como mencionei, eficiência tem ocupado minha cabeça.

Apenas definir métricas e fazer um tracking independente não seria suficiente.

Em vez do listão de números aleatórios, criei um #MétodoDeMonitoramento,

elencando os principais indicadores e sua importância no trabalho.

Assim, daríamos significados corretos aos resultados.

EFICIÊNCIA #LEVADAMAISASÉRIO

10 MILHÕES DE PESSOAS IMPACTADAS /

100 MIL #IHCOMPLICOU TWITADOS /

TRENDING TOPICS

Mede #PerformanceDeCampanha, com indicadores de quanto fizemos

#ihcomplicou famoso na rede.

TIVEMOS INÚMERAS MANIFESTAÇÕES NA

#CULTURAPOPULAR

DE TANTA POPULARIDADE,

VIRAMOS O JOGO: 1 #COMOFAZ PARA 4 #IHCOMPLICOU

AWARENESS: +10%/ CREDIBILIDADE: +7%/

CLAREZA: +7%/ FACILIDADE: +12%/

MODERNIDADE: + 11%

Quanto experiência demarca mexeu em

#PercepçãoDeImagem(medida com resultados do tracking independente

que realizei).

TAXA DE RTS: 10%/

TAXA DE CLIQUES NOS LINKS DE @IG: 1,54/

CRESCIMENTO DE FOLLOWERS DE @IG: 125%

Referente à#ExperiênciaDeMarca,

medindo quanto popularidade se

converteu em interação com a

ferramenta.

Quanto todos outros indicadores

combinados tiveram #ImpactoNoNegócio.

+ 27% DE AUDIÊNCIA NO PRINCIPAL

CANAL (ÚLTIMO SEGUNDO)/

JÁ NO PRIMEIRO MÊS, GANHAMOS

UMA POSIÇÃO NO MERCADO,

ULTRAPASSANDO A GLOBO.COM/

NO MESMO PERÍODO, A GLOBO.COM

INVESTIU 25% MAIS EM MÍDIA DO

QUE O IG/

ASSIM, CONTRIBUIMOS PARA

O iG BATER SEU RECORDE

HISTÓRICO DE FATURAMENTO,

VOLTANDO DE VEZ PARA O JOGO.

Por abrir meus olhos a essas novas perspectivas, esse é o trabalho que tenho mais carinho e orgulho de ter feito até hoje.

A mensagem nem sempre é o mais importante. Podemos fazer diferença, provocando produtos em vez de mensagens.

Não foi meu maior trabalho. Nem com mais status. Mas me impactou muito como planner, ensinando que:

Nosso trabalho não acaba no briefing.Mesmo depois que nasce, a ideia precisa do planner para crescer e melhorar.

Eficiência não é um bicho de sete cabeças. Podemos ser mais importante para o cliente levando resultados mais a sério.

#VALEUPLANEJAMENTO: @ddtomazo / @re_davila / @adrianoeliezer

ATENDIMENTO: @oliveiramarcio / @gilsonfreitas / @ppmesquita

MÍDIA: @luizritton / @idpuga / @fbwalker

CRIAÇÃO: @manir / @luciano_lincoln / @domenico77 / @marcos_almirante / @marcelo_rizerio

CLIENTE: @alex_rocco / @sucachibante