Zero Hora

A Zero Hora faz parte da vida dos gaúchos desde 1964. Destacando

o que é realmente importante para os gaúchos e o que pode afetar

a vida da população, traz, a cada dia, um olhar diferenciado sobre o

jornalismo. São 25 cadernos - de temáticas específicas - e desfilam

em suas páginas mais de 70 colunistas renomados como Luis

Fernando Verissimo, Martha Medeiros, Rosane de Oliveira, David

Coimbra, entre outros. É um jornal que há muito tempo possui uma

proximidade grande com o seu leitor, buscando sempre incorporar

as sugestões deles na produção de seu conteúdo, apostando em

informação, interatividade e credibilidade. Também é uma referência

em inovação e tecnologia no seu segmento. Talvez por isso tenha se

tornado o mais representativo veículo impresso do estado. Afinal,

é um jornal completo, que fala com os gaúchos de todas as classes,

sexos e idades.

É com esse mesmo olhar diferenciado que a Zero Hora está presente

em todas as plataformas online onde seu modo especial de fazer bom

jornalismo é demandado. Não existem fronteiras para o seu leitor:

são mais de 170 mil assinantes (fonte: IVC) e quase dois milhões de

leitores dentro e fora do Rio Grande do Sul (fonte: Ibope).

Essa liderança é construída diariamente, demonstrando o alcance e a

importância desse que é um dos maiores jornais diários do Brasil.

Zero Hora. O jornaldos gaúchos.

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TOP DE MARKETING 2011

01

INTERNET

Os jornais não param de crescer.

A busca dos grandes jornais pela conquista de um espaço na internet, iniciada nos anos 90, representa um momento apreensivo e de criação de conceitos sobre um paradigma emergente e complicador. Estar na web era preciso. Mesmo assim, não se compreendia claramente de que forma uma versão virtual de jornal poderia render financeiramente, já que a publicidade era relativamente baixa e a visualização de conteúdo, gratuita.

O momento atual difere em grande medida de seu precedente. Agora existe um jornalismo online mais experiente e pronto para as tecnologias que estão por vir. Há poucos anos, em 2009, o jornal Zero Hora disponibilizou para

seus leitores uma versão para a plataforma Kindle, o que mostra uma resposta rápida às inovações tecnológicas. Se movimentar à medida que novos recursos aparecem com a intenção de acompanhar tendências que mais atraem o público é, na verdade, uma maneira inteligente de ler o mercado e investir em projetos mais rentáveis. O Grupo RBS é o maior publicador de jornais do Kindle (A empresa, que possui 8 jornais, está com seus 6 quality paper nessa plataforma).

O cenário apresentado dá significado ao lançamento do aplicativo para Tablets do jornal Zero Hora, que se encaixa dentro de um contexto muito favorável, tanto em relação à implementação de um produto novo e altamente atrativo para o mercado brasileiro, quanto em relação ao crescimento da circulação de Zero Hora, que atingiu um patamar histórico. O

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aplicativo chega, portanto, como ferramenta de aumento de receita, uma vez que associa o jornal ao dispositivo móvel, ajudando a consolidar uma nova fase no jornalismo online, mais atualizada, acessível e lucrativa. O jornal cresce no Brasil, acompanhando o crescimento do próprio padrão de vida do brasileiro. O desenvolvimento econômico e social se reflete também num crescente consumo de todos os itens, inclusive informação. A circulação de Zero Hora, por exemplo, veio registrando aumentos sucessivos por 19 meses, considerando mesmo mês do ano anterior, batendo agora, em agosto de 2011, o recorde histórico de 190 mil exemplares.

Agosto também foi de recorde de circulação para outros três jornais do grupo rbs:

Hora de Santa Catarina*, com 36.813 exemplares.

Pioneiro*, com 27.404 exemplares.

Diário de Santa Maria*, com 19.502 exemplares.

TABLETS

Mobilidade ao alcance das mãos.Em janeiro de 2010, a norte-americana Apple lançou o iPad, um dispositivo que inaugura uma nova categoria no setor de tecnologia: a dos Tablets.

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Um dispositivo que reuniu tanto funções do computador pessoal (como o acesso à internet, armazenamento de arquivos, edição de texto), quanto características dos smartphones (câmera, tela touch screen e a possibilidade da instalação de aplicativos próprios).

Há razões claras para que os Tablets tenham caído no gosto dos consumidores. Sem a necessidade dos chamados “periféricos” (mouses, teclados, caixas de som etc.), eles propõem uma interação simples entre o usuário e o aparelho.

A navegação na internet passou de um simples click para um - ainda mais simples - toque. O pinch zoom é um movimento de ampliar - afastando o indicador do polegar - uma imagem ou texto, o que é uma novidade muito agradável e prática.

Esses dispositivos devolveram ao usuário a experiência tátil de folhear, perdida com a chegada da web. Digitar um email, jogar games e selecionar ícones na tela já não dependem de teclados, joysticks e mouses. O novo dispositivo superou rapidamente o Kindle.

Desde o aparecimento do primeiro modelo, dezenas de empresas do mundo inteiro investiram na criação de novos tablets que pudessem ocupar um lugar nesse novo mercado.

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MERCADO

Uma nova plataforma. Ameaça ou oportunidade?

Como dissemos, nos anos 90, houve um momento de incertezas com a chegada da internet. Mas o que se aprendeu é que estar na web não é um fim em si e nem deve ser pensado puramente em termos de investimento e lucro. Não é uma questão de ameaça e oportunidade. Mas, sim, de desenvolvimento e aprendizado.

O momento atual difere em grande medida de seu precedente. Hoje existe um jornalismo online mais experiente, mais dinâmico e mais preparado para as tecnologias que estão chegando. Para a Zero Hora, estar presente nas novas plataformas (Kindle, smartphone, tablets e outras que podem chegar) é quase um dever de mercado. Uma empresa líder que estabeleceu ao

longo dos anos uma imagem de competência, profissionalismo e atualização tem um compromisso com seus leitores e com o consumidor gaúcho. No tema das novas plataformas, dar uma resposta rápida não é questão de sobrevivência, mas de competência gerencial. Movimentar-se na velocidade do mercado e acompanhar as tendências que mais atraem o público é, na verdade, uma maneira inteligente de ler o mercado, é dialogar com o futuro.

O contexto era muito favorável e promissor para explorar de modo pioneiro esse novo meio de distribuição de informação, lazer e cultura.

Esse cenário deu total significado ao lançamento do aplicativo para tablets do jornal Zero Hora.

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Oportunidades

Boom dos tablets. Pessoas cada vez mais interessadas pelos tablets e suas funcionalidades.

Medida Provisória reduzindo IPI incentiva a produção de tablets no Brasil.

Consumidor brasileiro procura mobilidade; notebooks superam desktops em vendas.

Tablets são mais simples e de maior mobilidade que os notebooks em diversos aspectos.

Atração dos usuários pelos aplicativos.

Ampliação do mercado para leitores fora do Rio Grande do Sul e do Brasil.

Potencialidades

Fidelidade dos assinantes da Zero Hora.

Crescimento do público leitor da Zero Hora.

Know-how em produção de conteúdo para web. Conversão automática para os diversos formatos. Estrutura pronta.

Ameaças

Mercado ainda muito novo. Após a febre inicial, o tablet pode sair de moda e se mostrar apenas uma bolha de consumo.

Investimentos podem não gerar ganhos a longo prazo.

Fragilidades

Desenvolver um aplicativo para distribuição é uma atuação fora do core business da empresa.

Necessidade de adaptar a nova plataforma à estrutura (tecnológica e de produção de conteúdo) já em funcionamento de forma a manter baixa a demanda de recursos financeiros.

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Principal

• Marcar presença na nova plataforma, habilitando-se, junto ao leitor e usuário dos tablets, a disponibilizar conteúdos e serviços de seu interesse, no mesmo padrão de excelência com que já oferece nos demais meios.

Secundários

• Fortalecer a posição de liderança e pioneirismo de Zero Hora.

• Desenvolver tecnologia própria e independência na criação de aplicativos para tablets.

• Ingressar no mercado de desenvolvimento de aplicativos para integração multimídia.

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Para melhor entendimento da estratégia geral de lançamento do aplicativo no mercado, vamos dividi-la em 3: 1. Estratégia de Produto, 2. Estratégia de Vendas e Política de Preços e 3. Estratégia de Comunicação.

CONCEITOS

1. Estratégia de Produto

NavegabilidadePrimeiro de tudo, o produto deveria oferecer uma experiência agradável ao leitor de Zero Hora no tablet. Esse item específico certamente seria fator de fidelização no novo meio. E se esse objetivo original fosse atingido, com certeza, se superaria em navegabilidade os concorrentes (Folha, Estadão e Valor Econômico) que deixaram a desejar nesse elemento.

Praticidade O desenvolvimento do produto adequado passava também por uma questão de ordem operacional: buscava-se desenhar um aplicativo extremamente funcional que permitisse a utilização da estrutura atual de produção de conteúdo para web da Zero Hora, sem a necessidade de novos investimentos em redação, fotógrafos ou diagramadores. O que significaria um ganho de produtividade e economicidade muito grande, fatores-chave da sustentabilidade no processo de conquista de uma nova plataforma.

Densidade de conteúdoDo ponto de vista do produto editorial, além da edição impressa, foram disponibilizadas no lançamento todas as reportagens e o noticiário de zerohora.com. Também seria franqueado o acesso a outros recursos adicionais, como a Galeria de Fotos. O usuário podia ler, não só o exemplar daquele dia, mas a íntegra das últimas 30 edições de Zero Hora. E com a possibilidade, inclusive, de download (para posterior leitura offline).

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COMERCIALIZAÇÃO

2. Estratégia de Vendas e Política de Preços

Gratuidade inicialaplicativo foi distribuído de forma gratuita através da App Store para todos os proprietários de tablets, com acesso liberado às notícias online e fotos. Hoje também é gratuíto na Android Market, sendo a edição impressa exclusiva para os assinantes digitais.

Assinaturas pagasÀ medida que as novas versões do aplicativo - mais estáveis, com maior velocidade e resolução -

fossem sendo lançadas, se passaria a implementar o sistema de assinaturas pagas.

Nesse momento, também como estratégia para se proteger da possível migração de uma plataforma (jornal impresso) para outra (tablet) ofereceu-se a todos os assinantes da modalidade de Assinatura Completa (de segunda a domingo) o acesso gratuito aos conteúdos de ZH para tablet e demais mídias online.

Preço únicoA Zero Hora queria sinalizar não só uma navegabilidade agradável, mas passar uma sensação geral de liberdade. Não faria restrição ao tipo de plataforma que o assinante online estaria utilizando. Uma única assinatura online daria direito ao acesso irrestrito.

Assim, decidiu-se que a assinatura sairia por um valor único mensal (R$ 34,90) que permite o acesso integral ao conteúdo editorial tanto pelo site de zerohora.com quanto pelo aplicativo pra tablets, podendo ser realizado ainda o download das 30 últimas edições publicadas.

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Canal próprio de acesso: para realizar o atendimento e as transações online foi desenvolvido um canal próprio de comercialização e acesso: a Loja de Assinaturas da RBS, uma loja virtual para atendimento integrado de todos os veículos do Grupo e captação de assinaturas, tanto para as

edições impressas, quanto para as assinaturas através dos aplicativos. Passou-se também a comercializar a venda avulsa de exemplares online (via iTunes e Android Market) no valor de US$ 1,99. Essa venda avulsa para Androids foi uma novidade para o mercado.

1. Pré-lançamentoOptou-se por trabalhar com uma ampla cobertura de conteúdo editorial na etapa que antecedia o início da operação.

2. LançamentoA partir de 4 de fevereiro, quando seria lançado o aplicativo, seriam utilizadas simultaneamente a campanha publicitária e a campanha multimídia (com ações institucionais, editoriais e para públicos específicos).

3. SustentaçãoPassados os primeiros 3 dias, entraríamos em uma nova fase, com nova linha estratégica. A campanha de sustentação já previa dois momentos: um de avaliação e experimentação, que iria até a entrada da Assinatura Paga, mas que precisaria de um processo de comunicação informando que o acesso seria restrito aos assinantes a partir de determinada data, e um segundo momento, quando já houvesse iniciado a comercialização das assinaturas online.

MULTIMÍDIA

3. Estratégia de Comunicação

A comunicação teria participação importante numa estratégia de abordagem multimídia através dos veículos online do Grupo e,

preferencialmente, nos veículos de mídia impressa.

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1. Pré-lançamento 2. Lançamento 3. Sustentação

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COBERTURA

Ações de pré-lançamento

Forte cobertura editorial por Zero Hora e pelos veículos do Grupo RBS nos dias que antecederam ao lançamento do aplicativo para o mercado.

Ações de Lançamento

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7. Assessoria de imprensa

3. Mídia online

5. Ação institucional

1. Sobrecapa

8. Blitz nas agências de propaganda

4. Mídia iPad6. Cartazes de esquina

2. Ação público geral

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1. SobrecapaPara mostrar que o jornal Zero Hora completo agora poderia ser lido nos tablets, colocou-se uma sobrecapa na edição impressa do dia 04 de fevereiro, com um equipamento em tamanho natural, tendo na tela a própria réplica da capa normal do jornal.

Essa ação de forte impacto e de excelente reforço de marca apresentou o aplicativo, suas funções e diferenciais, mas também somou-se ao esforço de ressaltar a presença de Zero Hora em diferentes plataformas.

2. Ação público geralBlitz no dia do lançamento com um promotor uniformizado de jornaleiro distribuindo flyers acompanhado de uma promotora que demonstrava o funcionamento do aplicativo.

Ação se desenrolou em frente ao Shopping Moinhos de Vento, rua Padre Chagas, Dinarte Ribeiro e 24 de Outubro.

3. Mídia onlineComo reforço de mensagem, havia duas campanhas online veiculando nos portais de internet do Grupo RBS: O superbanner expansível e

barras laterais.

Superbanners expansíveis: esses banners provocavam criativamente o usuário a interagir com um scroll semelhante ao existente no iPad físico que “respondia ao toque” expandindo o banner. A mensagem lembrava que a possibilidade de experimentar o aplicativo era por tempo limitado.

Barra lateral: esses banners rotativos traziam uma série benefícios do aplicativo associado ao tablet: “Acesse”, “Gire”, “Assista”, “Aproxime”, “Interaja”.

4. Mídia iPadCampanha de anúncios veiculando no próprio tablet, em espaços não comercializados, delimitando - por exemplo - novos espaços para veiculação de anúncios na plataforma.

5. Ação institucionalJá que o tablet é usado no programa como ferramenta de trabalho, os apresentadores do Jornal do Almoço - em todo o estado - mostraram, ao vivo, o funcionamento do aplicativo. Buscando ampliar o interesse de toda a sociedade gaúcha para essa iniciativa inédita.

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6. Cartazes de esquinaEsta ação foi realizada com cartazes de rua que traziam o tablet estampado.


Esta ação de credibilização e reforço de imagem institucional foi realizada diretamente pela área de Comunicação Corporativa da RBS, usando os principais meios de comunicação e portais de internet com foco em comunicação e tecnologia, anunciando a entrada do aplicativo de Zero Hora.

8. Blitz nas agências de propagandaEsta ação com o mercado publicitário visava abordar um público com grande capacidade de disseminar informação via rede social. Foram realizadas 10 blitz em agências de publicidade de Porto Alegre para divulgar um Concurso Cultural online que premiava com 1 iPad o participante que escrevesse a frase mais criativa para a manchete de Zero Hora.

REFORÇO

Ações de sustentação

1. Campanha de anúncios 1 A campanha tinha por objetivo a manutenção da visibilidade obtida no dia do lançamento e reforçar a ideia de que o período de experimentação gratuita do aplicativo é limitado.

Os anúncios foram veiculados na semana seguinte ao lançamento e a ideia era a de estabelecer, para o leitor, a relação de que o conteúdo editorial do jornal impresso também vai estar presente através do aplicativo.

2. Campanha de anúncios 2Esta ação, além de divulgar as caracteríticas de preço, condições e canais para se efetuar a assinatura online, teria a dupla função de lembrar os assinantes com assinatura completa de Zero Hora que também teriam acesso a edição impressa na internet e a todo o conteúdo online.

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1. Campanha de anúncios 1 2. Campanha de anúncios 2

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Pré-lançamento

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1. Sobrecapa

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2. Ação público geral

CERCA DE 350 PESSOAS

IMPACTADAS EM 3HDE AÇÃO

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3. Mídia online

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4. Mídia iPad

5. Ação institucional

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6. Cartazes de esquina



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1. Campanha de anúncios 1

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JORNALEIRO UNIFORMIZADO DISTRIBUINDO

FLYERS + PROMOTORA

DEMONSTRANDO O APLICATIVO.

PARTICIPANTE ADICIONA O PERFIL

DA PROMOÇÃO E ENVIA FRASES CRIATIVAS PARA MANCHETE DO

JORNAL.

PUBLICAÇÃO DE RESPOSTAS NO

MURAL DO PERFIL.

MELHOR RESPOSTA GANHA UM 1 IPAD.

CERCA DE 700 PESSOAS IMPACTADAS NAS AÇÕES EM AGÊNCIAS.

153 PESSOAS CURTIRAM O CONCURSO CULTURAL.

218 RESPOSTAS EM 3 DIAS.

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Produto• Como resultado da estratégia de produto adotada, a Zero Hora adquiriu

uma expertise na criação e concepção de aplicativos através do seu Núcleo Mobile de Desenvolvimento.

• O sistema de gerenciamento e apoio técnico é integralmente mantido pelo Núcleo, sem necessidade de terceirização de qualquer espécie.

• O aplicativo de ZH para tablets é comparativamente o melhor produto de tablet do Brasil. É o único que atende diferentemente às 3 versões do dispositivo comercializadas hoje no país. Ou seja, é o único que tem um layout diferente para cada plataforma atendida.

• É a melhor experiência de leitura de um jornal impresso em tablet do país.

Comunicação• No dia do lançamento, foi o 2º aplicativo mais baixado na App Store

brasileira: com 1.809 downloads.

• 16 Sites especializados do país pautaram a chegada de ZH no iPad.

• Mídia espontânea - twitter: mais de 200 posts sobre o assunto no dia do lançamento.

Assinaturas• Hoje são mais de 1100 assinantes exclusivos do conteúdo online de Zero

Hora.

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A entrada do jornal Zero Hora na plataforma dos tablets foi

extremamente bem-sucedida. Resultado de uma gestão bem afinada

no uso das ferramentas que permitiram desenvolver um aplicativo

inteligente o suficiente para se adaptar a todos os dispositivos móveis

existentes no mercado.

Isso, por si só, já nos enche de orgulho, porque a Zero Hora investiu,

planejou e mobilizou esforços para que isso acontecesse. E essa sim

é a nossa medida de sucesso: entregar um produto de qualidade

superior, afinado com as espectativas e necessidades do nosso leitor e

do nosso anunciante, por um preço justo e adequado como resultante

de todo um trabalho de marketing e planejamento.

Em outras palavras, a Zero Hora não só marcou sua posição de

vanguarda e liderança tecnológica como também respondeu à altura

à exigência que o mercado gaúcho faz de entregar sempre mais e

melhor ao seu leitor.

Validação

Zero Hora

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