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Módulo 6Análise do Ambiente Externo
Gestão Estratégica no DAEE – Fase 1
Programa de Capacitação Gerencial
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Capítulo 6Análise do Ambiente Externo
Sumário
Sumário
1. Tendências e descontinuidades
2. Catalisadores, ofensores, oportunidades e ameaças
3. Os grupos de interesse
4. Cenários
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“Os principais fatores que condicionam o
sucesso futuro das empresas e entidades
estão mais fora dela do que dentro!”
Daí a importância da análise
do ambiente externo da empresa!
Capítulo 6Análise do Ambiente Externo
Tendências e Descontinuidades
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Capítulo 6Análise do Ambiente Externo
Tendências e Descontinuidades
Avaliações preliminares• como está o ambiente onde atuamos?• como estava nos últimos 3 anos?• como estará no próximo ano?• e nos próximos 3 anos?• e nos próximos 10 anos?• há surpresas no horizonte? Boas ou más?( gráficos, tabelas e análises históricas podem ajudar)
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Lembremo-nos de que• O futuro não é uma mera extrapolação ou projeção do passado!• O futuro é o novo, o diferente, mais complexo, mais rico, • O futuro é cheio ameaças... mas de oportunidades de também...• Para quem souber identificá-las e aproveitá-las”
Capítulo 6Análise do Ambiente Externo
Tendências e Descontinuidades
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“Tendências são variações no ambiente externo• lentas ou rápidas• mas persistentes• que podem afetar os negócios ou atividades das organizações• de seu público alvo• de seus fornecedores • ou da sociedade em geral”
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Tendências e Descontinuidades
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Capítulo 6Análise do Ambiente Externo
Tendências e Descontinuidades
Exemplos de tendências:• Redução do emprego formal
• Aumento do nível de escolaridade
• Crescimento da ação das ONGs ambientalistas
• Disseminação do uso de computador para as
classes C e D
• Crescimento do papel da mulher na economia,
nos negócios, na política e na vida social
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Tendências de evolução lentaAumento da duração da vida médiaAumento da temperatura média do planetaEsgotamento progressivo das reservas naturaisRedução do índice de natalidadeAumento do consumo de drogas entre jovens, adolescentes e até de crianças...
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Tendências e Descontinuidades
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“Descontinuidades são mudanças bruscas no ambiente externo da organização que podem afetar profundamente suas atividades:Como uma revolução, uma explosão, um terremoto,o falecimento de uma pessoa muito importante, ou uma mudança política ou das políticas...
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Tendências e Descontinuidades
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Exemplos de descontinuidades:• Aprovação de alguma lei ou norma que afete os
negócios• Declaração de guerra ou acordo de paz• Privatização de uma grande estatal• Acordos internacionais, ALCA?• Mudanças de políticas econômicas, cambiais,
monetárias ou tributária
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Tendências e Descontinuidades
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Capítulo 6Análise do Ambiente Externo
Tendências e Descontinuidades
Tendências e descontinuidades
• Descontinuidades são mais fáceis de detectar• Variações lentas mas persistentes• Precisam ser acompanhadas• Pois ‘quantidade’ pode virar ‘qualidade’• Mudanças políticas, geográficas,
institucionais, tecnológicas, mudanças de
hábitos... Também precisam ser vigiadas• Lembrar as “mega tendências”
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“Catalisadores, ofensores,
oportunidades e ameaças
são fatores externos
reais ou potenciais
que podem gerar impactos
positivos ou negativos
sobre as atividades atuais
ou futuras da organização”
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Catalisadores, ofensores, oportunidades e ameaças
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Oportunidades
FuturoAtual
Impacto
Negativo
Positivo Catalisadores
Ofensores Ameaças
Tempo
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Catalisadores, ofensores, oportunidades e ameaças
Catalisadores, ofensores, oportunidades e ameaças
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Exemplos de catalisadores: • Opinião pública simpática às atividades da
organização• Barreiras ou impedimentos legais à entrada de
terceiros• Consumidores satisfeitos e fiéis à entidade• Suprimento de recursos abundantes e baratos• Leis ou regulamentos que criam status
privilegiado para a instituição
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Catalisadores, ofensores, oportunidades e ameaças
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Exemplos de ofensores:• Legislação desfavorável às atividades da
instituição• Entrada de produtos ou serviços similares,
muito mais baratos• Mudança de hábitos do público-alvo• Estreitamento à disponibilidade de recursos
materiais ou humanos no mercado
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Catalisadores, ofensores, oportunidades e ameaças
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Capítulo 6Análise do Ambiente Externo
Análise dos concorrentes e da concorrência
Quem são os “concorrentes” da organização?
São outras organizações jurídicas, pessoas ou outros interesses que
disputam o atendimento às mesmas necessidades do mercado ou do
público-alvo
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Capítulo 6Análise do Ambiente Externo
As partes interessadas (stakeholders)
“Os interessados em uma organização não são apenas os seus dirigentes e governantes!Cada vez mais se reconhece que outros grupos tem também muito a ver com a organização, podendo influenciar os seus destinos positiva ou negativamente!”
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“Grupos de interesse são instituições, entidades,
pessoas, grupos formais ou informais de dentro ou de fora
da entidade que têm interesses específicos
em relação a ela”Uso da expressão stakeholders
– sustentáculos
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As partes interessadas (stakeholders)
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Exemplos de grupos de interesse:• Prefeituras, parceiros e aliados
• Políticos e partidos políticos• Poderes públicos• Entidades reguladoras do setor• Funcionários, sindicatos ou similares• Imprensa – mídia – opinião pública• Moradores, vizinhos• ONGs ambientalistas ou outras• Sociedade civil organizada
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As partes interessadas (stakeholders)
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O que investigar em relação aos grupos de interesse?
• Quem são esses grupos e como estão estruturados?
• Quais são os seus interesses aparentes?• E reais? Quais são suas motivações?• O que está sendo feito para atendê-los?• Em que o não atendimento pode afetar a
organização?• Como incluir esses interesses no plano
estratégico da organização?
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As partes interessadas (stakeholders)
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Exemplos de interesses:• Mídia, opinião pública, funcionários:
Informações claras, verdadeiras e rápidas sobre eventos internos que podem afetar as pessoas
• Vizinhos: Eliminação de ruídos em horas noturnas Eliminação da emissão de gases poluentes, de mau cheiro ou poeiras
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As partes interessadas (stakeholders)
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Exemplos de interesses: (2)• Fornecedores e parceiros:
Divulgação, com antecipação, de
decisões internas que podem afetá-los• Público em geral:
Um atendimento tipo 0-800-...
Solução rápida de questões, reclamações
Um site (www.) claro e fácil de navegar
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As partes interessadas (stakeholders)
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Cenários
Cenários As perspectivas em relação ao futuro variam de
pessoa para pessoa• Como tratar isto no contexto de um
planejamento estratégico?• Os economistas, analistas, comentaristas não
concordam entre si sobre quase nada!• Para isto, devem-se explicitar os cenários sobre
os quais os planos foram feitos
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Conceito de cenário“Cenário é um conjunto harmônico e consistente de hipóteses de trabalhoquantitativas ou qualitativas sobre as características, condições ou fatores considerados plausíveis que se espera predominantes no ambiente externo futuro da organização”
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Cenários
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Conceito de cenário (2)• Funciona como ‘pano de fundo’• Condicionando, limitando e possibilitando a
atuação futura da instituição• Não é fácil de se “consensar”• Mas é muito útil para se estabelecer as
premissas básicas dos planos estratégicos e
dos planos de ação
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Cenários
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Exemplos de cenários
• Razoável estabilidade político-econômica
• Inflação baixa e estável, sob controle
• Juros altos, provocando aperto financeiro
• Pequeno superávit da balança comercial
• Privatização das estatais A, B e C
• Vitória do candidato x nas próximas eleições...
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Cenários
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Exemplos de cenários (2)• Crescimento econômico moderado• Flutuação cambial limitada• Digitalização rápida de todos os sistemas de
comunicação • Introdução bem-sucedida de educação a
distância nas empresas• Aumento da pressão da opinião pública em
questões de saneamento, água e proteção de meio ambiente
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Cenários
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Capítulo 6Análise do Ambiente Externo
Cenários
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Cenários alternativosHá situações específicas nas quais não se consegue chegar a um consenso sobre um cenário específico únicoFuturo muito incerto, difícil de prever, com desfechos alternativos sobre eventos probabilísticosQuando fortes divisores de águas estão à frente...Eleição presidencial: esquerda ou direita?
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Cenários
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Capítulo 6Análise do Ambiente Externo
Cenários
Cenário otimistaCenário pessimista
Cenário mais provável
?
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Questões para reflexão e debates
1. Qual a diferença entre tendências e descontinuidade?
Como elas influenciam na formulação estratégica das organizações?
Como funciona o efeito ‘gatilho’ e que cuidados se deve tomar em relação a ele?
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2. Cite três exemplos de catalisadores, de ofensores, de oportunidades e de ameaças para uma das organizações da qual você faz parte
Explique as diferenças entre esses conceitos
Capítulo 6Análise do Ambiente Externo
Questões para reflexão e debates
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3. Qual a importância de se levar em consideração os interesses, sejam eles legais ou legítimos, ou não, dos grupos de interesse (stakeholders) da organização, na formação das estratégias?
Questões para reflexão e debates
Capítulo 6Análise do Ambiente Externo
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4. Escolha uma organização e construa um exemplo de cenário para ela
Seria o caso de usar cenários alternativos?
Justifique
Questões para reflexão e debates
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