UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES INSTITUDO A VEZ DO MESTRE
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
A IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇAO INTERNA PARA O SUCESSO ORGANIZACIONAL
Rafaela Cristina Emiliano Pinheiro
Rio de Janeiro, Fevereiro,2010
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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES INSTITUDO A VEZ DO MESTRE
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
A IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇAO INTERNA PARA O SUCESSO ORGANIZACIONAL
Monografia apresentada à Universidade Candido Mendes como requisito parcial para obtenção do grau de especialista em Comunicação Empresarial.
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Rio de Janeiro Fevereiro,2010
3
A importância da Comunicação Interna para o sucesso organizacional.
Por: Rafaela Pinheiro
Grau:
Banca examinadora:
Prof.º Fernando Lima
4 Dedico este trabalho, a minha mãe por tornar este projeto possível e acima de tudo, pelo amor.
.
5
AGRADECIMENTOS
Agradeço em primeiro lugar a Deus Agradeço também a minha mãe por ter custeado os meus estudos, tornado este projeto possível. Aos amigos e companheiros de profissão por toda amizade, companheirismo ao longo da minha vida acadêmica. Ao meu namorado que não cansou de me incentivar e dizer que ia dar tudo certo
6
Em pouco tempo, nossos clientes pensarão de nossa empresa o mesmo que nossos funcionários. (Amauri Marchese)
7
RESUMO
No Brasil a Comunicação Empresarial inicialmente trouxe mudanças em atividades isoladas que posteriormente consolidaram-se em atividades integradas e estratégicas.
Independente do tamanho de uma organização, pequena,média ou grande, um bom relacionamento com os colaboradores assume hoje um diferencial competitivo, sendo considerado extremamente importante para o sucesso e crescimento de uma empresa.
Porém, para isso, é necessário que a organização entenda e esteja disposta a utilizar-se das ferramentas de comunicação interna em prol tanto da empresa quanto dos seus colaboradores.
À vista do que se apresenta, o presente trabalho teve como preocupação inicial apresentar detalhadamente os conceitos de comunicação empresarial bem como os de comunicação interna e de suas ferramentas a fim de verificar a relevância da mesma para o sucesso e sobrevivência das organizações.
Palavras - Chave: comunicação organizacional; comunicação interna, gestão de pessoas.
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ABSTRACT
In Brazil, Corporate Communications initially brought changes in isolated activities, which later consolidated into integrated activities and strategic. Regardless of the size of an organization, small, medium or large, a good relationship with employees is therefore a competitive advantage and is considered extremely important to the success and growth of a company. But for this, it is necessary that the organization understands and is willing to make use of internal communication tools to promote both the company and its employees. In view of what is presented, this work has been concerned to present in detail the initial concepts of business communication as well as internal communication and the tools to verify the relevance of it to success and survival of organizations.
Keywords - Key: organizational communication, internal communication, people management.
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ................................................................................................. 10 1. Comunicação Empresarial ........................................................................ 12
1.1 Conceitos de Comunicação Empresarial ................................................ 12 1.2 Breve Histórico da Comunicação Empresarial ........................................ 19
1.2.1 No mundo ......................................................................................... 19 1.2.2 No Brasil ........................................................................................... 23
1.3 Formas de Comunicação Empresarial .................................................... 28 2. Comunicação Interna ................................................................................. 31
2.1 O que é Comunicação interna? .............................................................. 31 2.2 Breve Histórico da Comunicação Interna ................................................ 41 2.3 Ferramentas de Comunicação Integrada (Interna e Externa) ................. 44
3. Alguns casos de sucesso .......................................................................... 52
3.1 Zanzini Móveis: ....................................................................................... 52 3.2 História da Zanzini móveis ...................................................................... 54 3.3 O caso Banco Bradesco ......................................................................... 55 3.3.1 Boletim Sempre em Dia: ...................................................................... 56 3.3.2 Interação: ............................................................................................. 57 3.3.3 Caros Amigo: ....................................................................................... 57 3.3.4 TV Bradesco: ....................................................................................... 57 3.3.5 Intranet: ................................................................................................ 57 3.3.6 DEF em Ação: ...................................................................................... 57
CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................. 59 REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICA ..................................................................... 60
10INTRODUÇÃO
A Comunicação interna é um assunto que tem ocupado bastante
atenção das organizações nos ultimos anos devido a importância das
atividades de relacionamento desenvolvidas por elas com os seus diversos
públicos.
Contudo, hoje apesar de termos muitas formas de obter informações
e conhecimentos, nem sempre estamos nos comunicando. Existe grande
diferença entre comunicação e informação. Numa empresa não é diferente.
Pelo senso comum, muitos afirmam que a comunicação é
imprescindível não só para o sucesso e crescimento de uma organização
como também para o sucesso de qualquer relação interpessoal. Esta é uma
constatação óbvia se observarmos o cotidiano como, por exemplo, um
namoro para ser bem sucedido precisa de comunicação.
Porém, para se entender melhor a relação entre comunicação
interna e a organização, mais especificamente, qual a importância de uma
comunicação interna planejada para o sucesso organizacional, devemos
considerar não só seus aspectos históricos como também os econômicos e
sociais. Assim, a fim de entender essa relação o presente trabalho estará
estruturado como descrito a seguir:
O primeiro capitulo trata de algumas considerações da Comunicação
Empresarial.. Primeiramente, há uma reflexão a respeito dos muitos teóricos
que abordam sobre o assunto. Num segundo momento, é feita uma breve
análise histórica com objetivo de contextualizar as mudanças que a mesma
vem sofrendo, desde o seu surgimento. Por fim, abordamos algumas de
suas formas e ferramentas.
No segundo capitulo há uma reflexão a respeito da Comunicação
interna, para um melhor entendimento sobre o assunto. De inicio, antes de
contextualizarmos sua origem, foi proposto a conceituação do termo. Após a
contextualização histórica, deu-se uma breve análise sobre as ferramentas
de Comunicação Integrada associando-as ao sucesso e crescimento das
11organizações. Por último, realizamos um breve comentário a respeitos dos
atuais profissionais da comunicação.
No terceiro capitulo apresentamos dois estudos de caso para
exemplificar o que foi mencionado nos capítulos anteriores.
Na ultima parte, constam as considerações finais em que se verifica
se o objetivo foi atingido.
121. Comunicação Empresarial
1.1 Conceitos de Comunicação Empresarial
Ao pararmos para analisar os autores, teóricos e até mesmo os
profissionais que se dedicam ao estudo da Comunicação Empresarial,
também chamada por alguns autores de Institucional, Organizacional ou
Coorporativa, percebemos que nem todos têm a mesma opinião quanto ao
seu conceito e aplicabilidade, contundo, podemos observar que nessa
variedade de definições algo essencial se repeti, a preocupação dos
teóricos em atribuí-la a um lugar de destaque nas organizações.
Foi-se o tempo em que qualquer um da empresa cuidava da
comunicação e a mesma essa era vista como, algo dispensável, mais uma
despesa. A maioria das instituições já vê a comunicação como uma das
áreas mais importantes e estratégicas, responsável por cuidar de seu mais
valioso bem: sua imagem.:
“a comunicação empresarial deixou de ser uma atividade que
as empresas abrem mão quando estão em crise ou com
carência de recursos para se firmar como insumo estratégico
para idealizar clientes, sensibilizar multiplicadores de opinião
ou interagir com a comunidade.” (BUENO, 2002, p.55).
Segundo BUENO (2002), essa nova postura, adotada pelas
empresas é consequência de um mundo em constante mudança, em que a
competitividade ganha cada vez mais espaço, dando aos consumidores
maior acesso a informação e poder de escolha.
“verdades até então definitivas caíram por terra, leis absolutas
foram ignoradas e o mundo virou de ponta-cabeça, encurtando
distâncias, acelerando vertiginosamente o ritmo de todos os
processos e, por conseqüência, tornando muito mais
competitivas as relações sócio-político-econômicas entre os
indivíduos, as empresas e as nações” (ARAÚJO, 2007, p.15).
13Diante desse quadro, a comunicação passou a adquirir um papel
relevante dentro da conjuntura empresarial na medida em que serve de elo
entre a empresa, seus setores e seus públicos, tanto externo quanto interno
mantendo e sustentando os relacionamentos no ambiente organizacional,
passando a ser uma poderosa ferramenta para as empresas, pois permite
que elas se comuniquem mais e melhor com seus públicos de interesse.
Explica o pensador TAVARES (2009). “A comunicação institucional é o
conjunto de ações que visa divulgar informações aos públicos de interesse
sobre os objetivos, as práticas, as políticas e ações institucionais da
organização” (TAVARES, 2009,p.35).
Segundo, BUENO (2003), a comunicação empresarial abrange todas
as formas de comunicação que as empresas, entidades utilizam para
interagir, relacionar-se com seus stekholders1. Não fazendo distinção entre
os três termos (Organizacional, Corporativa ou Institucional) utilizando-os
como sinônimos.
É através dela que a instituição consegue detectar onde está seu
público, o que ele pensa, quais são suas preferências, como ele se
relaciona, como toma suas decisões de compra, ou seja, ela é mais que um
meio para se comunicar com seus públicos de interesse, ela é determinante
para que os objetivos empresariais sejam alcançados,uma ferramenta
extremamente competitiva que deve ser entendida e conhecida pelas
empresas como:
"A Comunicação Empresarial (Organizacional, Corporativa ou Institucional) compreende um conjunto complexo de atividades, ações, estratégias, produtos e processos desenvolvidos para criar e manter a imagem de uma empresa ou entidade (sindicato, órgãos governamentais, ONGs2, associações, universidades etc.) junto aos seus públicos de interesse (consumidores, empregados, formadores de opinião, classe política ou empresarial, acionistas, comunidade acadêmica ou financeira, jornalistas etc.) ou junto à opinião pública” (BUENO, 2003 p.40).
1 Parte interessada ou interveniente 2 Organizações Não Governamentais
14CAHEN (2005) em seu livro Comunicação empresarial - A imagem
como patrimônio da empresa e ferramenta de Marketing afirma que “a
comunicação empresarial quando levada a sério é uma atividade que pode
ser considerada um investimento empresarial e não uma despesa.”
(CAHEN,2005,p.25)
Na visão do autor, comunicação coorporativa é uma atividade
sistêmica e estratégica, ou seja, uma atividade constante, que não deve ser
utilizada apenas em momentos de crise ou para apagar incêndios. E é
estratégica porque deve ser pensando a longo prazo, influenciando as
decisões da empresa. Deve ter como objetivo criar onde não existir ou for
neutra, manter onde já existir, ou ainda mudar para favorável, onde for
negativa, a imagem da empresa junto aos seus públicos prioritários. Por
imagem entende-se tudo que é pensado sobre um empresa. “É o que está
na cabeça das pessoas” (NEVES, 2002, p.19).
Complementando a visão de CAHEN(2002),TORQUATO(2002)
afirma que a comunicação dentro das organizações está dividida em três
dimensões de modo estratégico, pois são necessárias que funcionem de
maneira harmoniosa. TORQUATO(2002) as define como:
a) Comunicação Gerencial: O gerente é a fonte mais expressiva nas
organizações. Ele é o pólo emissor e receptor de informação se
posicionando como linha intermediária, ou seja, é ele que é responsável
pela transmissão de informações tanto de baixo para cima como de cima
para baixo. Cabe a ele entender saber escolher as melhores formas e
canais de comunicação afim de que a mensagem chegue ao destinatário
sem ruídos.
Para VIZEU (2005), as dificuldades em não ter uma relação de
comunicação distorcida consistem, em problemas na relação gerente-
trabalhador, por ser instituída apenas de maneira informacional, acarretando
em situações de violência, de mentiras e injustiças. Acarretando deste modo
em baixa produção e desmotivação.
15b) Comunicação Administrativa: A comunicação administrativa abrange todos
os conteúdos relativos ao cotidiano da administração, atendendo as áreas
centrais de planejamento e as estruturas técnico-normativas, com a finalidade
de orientar, atualizar, ordenar e reordenar o fluxo das atividades funcionais.
Trata-se do suporte informacional-normativo da organização. E, por se
constituir no eixo principal de locomoção do trabalho rotineiro – normas,
instruções, portarias, memorandos, cartas técnicas, índices, taxas, acervos
técnicos – é o que demanda maior complexidade, transformando-se, por
conseguinte, em uma das maiores fontes de problemas e ruídos das
organizações.
É importante que todos da organização entendam que a
comunicação institucional “dá unidade a um conceito de empresa,
harmonizando interesses, evitando a fragmentação do sistema,
promovendo, internamente, sinergia negocial e, externamente,
comportamentos e atividades favoráveis à organização” (TORQUATO, 1996
apud DUARTE, 2009, p. 96).
Em contrapartida, outros autores como KUNSCH (2003),
TORQUATO (2003) e RIEL (1995) atribuem uma maior amplitude ao termo
comunicação organizacional na medida em afirmam que o termo aplica-se a
qualquer tipo de organização social (empresa pública ou privada,
instituições, entidades sem fins lucrativos, etc.) não se restringindo ao
âmbito das empresas.
"A comunicação organizacional compreenderia o conceito
amplo do conjunto das diferentes modalidades
comunicacionais que ocorrem dentro das organizações, a
saber: a comunicação institucional, a comunicação
mercadológica ou comunicação de marketing, a comunicação
interna e a comunicação administrativa." (KUNSCH,1999,p.75)
Segundo RIEL (1995) comunicação organizacional é um composto
que da forma à organização, ou seja, que informa quem ela é, que faz a ser
como é. Assim, engloba um grupo heterogêneo de atividades de
comunicação voltados para os públicos com os quais as organizações se
16relacionam ou depende: marketing coorporativo, propaganda corporativa,
relações públicas, comunicação interna , externa, estratégias
organizacionais ,enfim.
KUNSCH (2003) e TORQUATO (2003) concordam com RIEL (1995)
e voltam-se para o estudo da comunicação integrada.
Em suas concepções a comunicação coorporativa é bastante
abrangente. Abrange as comunicações: institucional, mercadológica, interna
e administrativa, que juntas formariam o composto de uma comunicação
integrada. Segundo esses autores a mesma compreende todas as
modalidades comunicativas de uma corporação, estabelecendo o dialogo da
empresa com seus públicos interno e externo.
Dessa forma, a comunicação organizacional é capaz de realizar a interação de
vários emissores3 e receptores4 ao mesmo tempo. “a comunicação
organizacional é a possibilidade sistêmica que integrada, reúne as modalidades
de comunicação cultural, administrativa, social e sistemas de informações.”
(TORQUATO,2002, p.35).
Completando o pensamento, TORQUATO (1986) enfatiza que “a comunicação,
enquanto processo, dá vida por meio do encadeamento das partes, à
empresa.” (TORQUATO,1996,p.16)
Essa é uma proposição nitidamente mecanicista e funcionalista que
segue uma grande maioria de estudiosos da área. Para ele, a empresa é
dependente direta do sistema comunicativo, sem o qual não pode se
desenvolver, nem se organizar, portanto, não pode sobreviver sem que os
processos comunicativos estejam articulados.
KUNSCH (2003) reconhece que o modelo funcionalista é ainda muito
utilizado na comunicação organizacional. Segundo a autora,
“Este paradigma considera e avalia a comunicação sob o prisma funcionalista e da eficácia organizacional. Parte da premissa de que o comportamento comunicativo pode ser
3 Aquele que transmite a mensagem 4 Aquele a quem se dirige a mensagem
17observável e tangível, medido e padronizado. Preocupa-se com as estruturas formais e informais de comunicação e com as práticas em função dos resultados, deixando de lado as análises dos contextos sociais, políticos, econômicos, tecnológicos e organizacionais” (KUNSCH, 2003, p.72).
Contudo, KUNSCH (2003) mesmo propondo uma comunicação
integrada conceitua e diferencia as áreas e os responsáveis por elas. Na
concepção da autora comunicação institucional e a mercadológica
assumem funções distintas. Da comunicação mercadológica, que se ocupa
da divulgação publicitária dos produtos ou serviços de uma empresa, se
ocupariam os profissionais de marketing. Para ela, “é a área de marketing
que deve estabelecer os parâmetros e fornecer os subsídios necessários
para toda a criação e organização da comunicação mercadológica”
(KUNSCH, id, p. 162).
E fundamental essa premissa justificando que a comunicação
mercadológica, composta pela propaganda e todos os itens do mix de
comunicação e marketing5, deve ser delineada com base em pesquisas de
mercado normalmente a cargo dos departamentos de marketing.
A comunicação institucional por sua vez, permite que a instituição
crie uma imagem crédula, favorável, ou seja, faz com que a empresa tenha
um conceito e um posicionamento favorável perante a opinião pública.
Quem cuidaria dessa parte seriam os profissionais de relações publicas.
"No composto da comunicação organizacional integrada, a comunicação
institucional é a responsável direta, por meio da gestão estratégica das
relações públicas, pela construção e formatação de uma imagem e
identidade corporativas fortes e positivas” (KUNSCH, ibid, p. 164).
Já na visão de TORQUATO (2002), as duas modalidades podem ser
englobadas sob a denominação de comunicação social na qual ainda fazem
parte as áreas de publicidade, relações públicas, jornalismo, editoração,
marketing. O autor a define como “a mais desenvolvida, tanto do ponto de
5 Parte do processo de produção e de troca que está relacionado com o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor
18vista conceitual quanto dos pontos de vista operacional e tecnológico”
(TORQUATO,2002,pg.34).
Um pouco mais a fundo o autor afirma que alem das modalidades
institucionais e mercadológicas as organizações devem pensar também a
comunicação administrativa e interna. Segundo o autor a comunicação
interna se desenvolve paralelamente à comunicação administrativa, e “vida
proporcionar meios para promover maior integração dentro da organização
mediante diálogo, à troca de informações e experiências e a participação de
todos os níveis” (TORQUATO,2002,pg.34)
Já KUNSCH(2003), defende a idéia de que a Comunicação interna é
planejada a fim de facilitar, viabilizar a interação entra a organização e seus
colaboradores. Não levando em conta as técnicas de comunicação
institucional e até mercadológica.
“A comunicação organizacional deve constitui-se num setor estratégico, agregando valores e facilitando os processos interativos, por meio das relações públicas, da organização com seus diferentes públicos, a opinião pública e a sociedade em geral” (KUNSCH, 2003,150).
Dentro dessa perspectiva, a comunicação organizacional surge para
dar conta da complexidade da comunicação não só das empresas, mas das
administrações públicas, instituições sem fins lucrativos, entre outros.
Assim, embora com nomenclaturas diferentes, KUNSCH(2003) e
TORQUATO (2002) buscam entender o funcionamento da comunicação nas
organizações com seus diferentes públicos. Sempre a pensando de uma
forma integrada e como uma ferramenta estratégica organizacional.
191.2 Breve Histórico da Comunicação Empresarial
1.2.1 No mundo
De acordo com pensador REGO(1987) a primeira atividade de
Comunicação Empresarial se deu em 202 a.C durante o domínio da China
pela Dinastia Han, quando ainda se fabricavam as primeiras folhas de
papel. Na época, a comunicação, era feita por meio de cartas. REGO ainda
reforça que foram as grandes mudanças sociais, ocorridas na época da
Revolução Industrial6, que possibilitaram o surgimento das atividades de
comunicação industrial, ou seja, o aparecimento e crescimento das
atividades indústrias alem de proporcionar maior concorrência, fizeram com
que as relações humanas fossem enfraquecendo, assim para que as
relações entre patrões, administradores e funcionários não ficassem
distantes foram criados os primeiros meios de comunicação: os jornais e
revistas. A partir desse momento a concorrência cada vez mais acirrada
proporcionou as organizações uma maior preocupação com a comunicação
organizacional, em tornar-las conhecidas, ganhando a preferência do
público. “As grandes mudanças sociais ocorridas na Europa em meados do
século XVIII até o início do século XX aconteceram durante a Revolução
Industrial marcando o aparecimento das atividades de comunicação
industrial.” (REGO, 1987, p.17).
Diferentemente de REGO (1987), AMARAL (2002), não acredita que a Comunicação Empresarial tenha surgido, simplesmente, para melhorar as “relações” entre empregados e empregadores afetadas com o crescimento das atividades indústrias.
“Não nos parece que foi o crescimento das indústrias, simplesmente, sua maior complexidade organizacional, que motivou a criação de veículos de comunicação dentro das indústrias e empresas, mas, sim a deteriorização entre classes, já que um tinha em suas mãos os meios de produção e manipulava, a seu bel prazer, a força de trabalho da outra” (REGO,1987,p.13)
6 Conjunto de mudanças tecnológicas com profundo impacto no processo produtivo em nível econômico e social. Iniciada na Inglaterra em meados do século XVIII, expandiu-se pelo mundo a partir do século XIX.
20Com base nas idéias de AMARAL(2002) o período de gestação e
incubação das assessorias de relações públicas e imprensa, datam das
últimas décadas do século XIX, resultado de três fatores principais: o
espaço conquistado pelos agentes de imprensa, a intensificação das
campanhas políticas e a utilização de redatores de publicidade pelo
empresariado. Mas a grande base disso tudo, segundo TORQUATO(1987),
foi mesmo a Revolução industrial, que tornou a divisão do trabalho mais
complexa, devido à crescente especialização de fábricas e equipamentos.
Ainda de acordo com AMARAL (2003), existem dois referenciais que
podem ser apontados como marco inicial da comunicação empresarial: a de
Ivy Lee7 para tornar favorável a imprensa em relação ao desastre da
Pennsylvania Railroad 8 (1906) em Gap, Pennsylvania. e a campanha do
circo Barnum9, após a Guerra de Secessão10 (1861-1865), para promover
seus artistas e espetáculos. Phineas Barnum conseguii promover o circo e o
transformou em uma instituição nacional. Ele e meia dúzia de colaboradores
promoveram centenas de artistas – equilibristas, ilusionistas, trapezistas,
domadores e anões.
“A campanha era tão intensa que não dava tempo para ninguém pensar nos brutais métodos de treinamento dos animais a nas rigorosas condições de trabalho de toda a equipe. O sucesso desse grupo de agentes levou ao aparecimento de milhares de publicistas em muitas áreas, inclusive nas dos negócios e da política” (AMARAL, In Duarte, 2003, p. 53).
Com a citação acima é possível observar a importância da
Comunicação Empresarial mesmo em pequenos “negócio” como o circo.
Mostrando que o papel da comunicação não é somente de construção de
qualquer imagem desde que a mesma seja favorável, mas sim o de
construção de uma verdadeira imagem que seja capas de motivar, fazer
com que os colaboradores de identifiquem e somem esforços pra
alcançarem os objetivos principais da empresa.
7 Ex-jornalista Norte-Americano 8 Ferrovia Norte-Americana fundada em 1846 9 Circo Norte-Americano 10 Guerra Civil ocorrida nos EUA
21Diante desses fatos não tem como pensar na História da
Comunicação das organizações sem relacioná-la ao surgimento do que
chamamos de Relações Públicas, visto que foi a partir destes profissionais
que se se iniciou o trabalho de Comunicação Empresarial, ou seja, foi a
partir desse momento que as publicações jornalísticas, a serviço das
organizações, iniciaram seu trajeto, mais precisamente em 1906, nos
Estados Unidos, que datam as primeiras ações de Comunicação
Empresarial. O Jornalista Ivy Lee, abandonou a profissão de jornalista e
montou o primeiro escritório de Relações Públicas (RP) com objetivo de
modificar a má reputação conquistada pelo seu primeiro cliente Rockfelle 11cujo lema era lucro a qualquer preço. O mais odiado de todos os
empresários dos Estados Unidos não media esforços para manter o
monopólio.
“A decisão de Lee foi baseada em um bom motivo, que lhe garantiria fama e história. O objetivo era concentrar esforços para recuperar a credibilidade do empresário John D. Rockfeller, acusado de combater impiedosamente as pequenas e médias organizações. A saga de Rockfeller em busca do lucro a qualquer preço - modelo praticamente inaceitável décadas mais tarde - havia se transformado em uma ameaça à sua reputação.” (AMARAL, In Duarte, 2003, p. 173).
Lee ao abandonar a sua profissão e montar o primeiro escritório de
Relações Públicas tinha como objetivo além de recuperar/modificar a
imagem de Rockfelle conquistar fama e história. Para tal, o jornalista passou
a combater a tradicional venda de espaços publicitários e em contrapartida
propôs a publicação de notícias empresariais corretas e de interesse e
importância para o público.
“Este é não é um serviço de Assessoria secreto. Todo o nosso trabalho é feito às claras. Nós pretendemos fazer a divulgação de notícias. Isto não é um gerenciamento de anúncios. Se acharem que o nosso assunto ficaria melhor na seção comercial, não o use. Em resumo, nosso plano é divulgar prontamente, para o bem das empresas e das instituições públicas, com absoluta franqueza, à Assessoria e ao público dos Estados Unidos, informações relativas a assuntos de valor
11 Empresário norte-americano, fundador da primeira companhia petrolífera norte-americana
22e de interesse para o público.” (AMARAL, In Duarte, 2003, p.98).
Em pouco tempo, Lee não só conseguiu mudar a imagem púbica de
seu cliente de "patrão sanguinário'' para benfeitor da humanidade'' com
também conseguiu deslanchar na sua carreira. Quando morreu, em 1935,
gerenciava as relações públicas de Chrysler.12
AMARAL(2002) ainda afirma que os princípios utilizados na época
por Lee são considerados válidos até os dias atuais. O mesmo com a
criação da instituição Rockfeller, fundação de interesse público,
estrategicamente criada por ele, deu um dos primeiros passo para o
surgimento do que as organizações chamam de cidadania corporativa.
Caminho, hoje, inevitável em todas as organizações.
A partir daí as relações públicas chegaram ao Canadá (1940) e
França (1946) e somente na década de 50 em países como Inglaterra, Itália
Suécia, Holanda, Noruega, Finlândia e posteriormente Alemanha (1958). E
na década de 60 já presenciávamos a adoção da Comunicação
Coorporativa por parte de algumas empresas. A General Eletric 13(GE) foi
uma das pioneiras. A fim de estimular o pensamento estratégico por parte
dos executivos, criava debates entre os mesmos e os intelectuais da época.
Segundo MONIQUE AUGRAS, em 1936, nos Estados Unidos,
somente seis em cada grupo de 300 empresas tinham serviços de relações
públicas, já em 1961, a relação era de 250 em 300 chegando a 100% em
1970.
12 Fabricante americana de automóveis 13 Empresa multinacional de serviços e tecnologia
231.2.2 No Brasil
De acordo com REGO (1987)“O Brasil conheceu o jornalismo
empresarial muito depois de seu aparecimento e expansão nos Estados
Unidos e na Europa”. (REGO,1987, p. 26).
Segundo o autor, a industrialização tardia e a falta de avanços
tecnológicos nas artes gráficas e editoriais atrasaram o desenvolvimento
das atividades de relações publicas e consequentemente de Comunicação
Organizacional que também surgiu intimamente ligada ao processo de
industrialização e a consolidação do capitalismo como sistema econômico
dominante. Ele dá o exemplo de que enquanto em 1895 a empresa Hoe, na
Filadélfia, fabricava impressoras capazes de imprimir 24 mil exemplares de
jornais de 32 páginas em uma hora, a mais avançada tecnologia brasileira
ainda imprimia cinco mil exemplares por hora.
Embora ainda existam muitas opiniões divergentes de que época
datam as primeiras ações de comunicação empresarial no Brasil, o
consenso as datam da década de 50, quando milhares de indústrias e
agências de publicidade Norte Americanas se instalaram no País em
conseqüência do governo da época de Juscelino Kubitschek, cujo lema era
“fazer 50 anos em 5”. Contudo foi somente a partir da secunda década, em
1960, que as relações públicas e a comunicação empresarial conquistaram
mais espaço no Brasil com a criação da primeira agência Relações
Públicas, Brasileira, a AAB. Tal feito se deu pelo primeiro RP Brasileiro,
Rolim Valença.
De acordo com uma pesquisa aplicada por KUNSCH (1997) tratando-
se da necessidade do departamento de comunicação nas empresas,infere-
se que 75% dos entrevistados concordaram com a afirmação de que todos
os fatores que conduziram o Brasil ao desenvolvimento econômico, nas
décadas de 60 e 70, levaram as empresas a perceber a necessidade de
estruturar melhor sua comunicação, e de abrir canais de comunicação com
seus diferentes públicos.
24Complementa CHAPARRO (1994), o boom brasileiro ocorreu em
1964 quando as atividades de assessoria de imprensa e relações públicas
começaram a ser utilizadas pela iniciativa privada. As mesmas cm
necessidade de se comunicar criam internamente áreas especificas de
comunicação e deram inicio a produção dos primeiros house organs que
inicialmente tinham duas funções: resposta ao conflito nas relações de
classe e resposta a administração estrangeira e a maciça entrada de capital
estrangeiro no Brasil.
Mesmo assim, a comunicação empresarial ainda era algo muito
incipiente, tudo se resumia a publicação e veiculação de boletins, revistas e
jornais para os empregados. O campo da comunicação organizacional
começava seu processo de organização teórica e prática.
Segundo, BUENO (2003) é prematuro e até mesmo inconseqüente
afirmar que realmente existia uma comunicação empresarial como nos dias
atuais.
Antes da década de 1970, as atividades de Comunicação
desenvolvidas pelas
Empresas ou entidades eram absolutamente fragmentadas. Com
raras exceções, não havia um departamento ou área que aglutinasse todos
os esforços de relacionamento da empresa ou entidade com os seus
públicos. Pode-se dizer que a comunicação era, quase sempre, uma
atividade residual,exercida muitas vezes por profissionais de outras áreas.
Poucas, muito poucas, eram as empresas ou entidades que conferiam às
atividades de comunicação um papel importante. (BUENO, 2003, p. 4)
No ramo empresarial, as atividades de comunicação empresarial
tiveram seu início nas montadoras de veículos automotores e nas fabricas
de produtos de higiene, contudo naquela época os profissionais que se
aventuraram a levar informações a imprensa enfrentaram os mais diversos
preconceitos, discriminação, falta de credibilidade.
A imprensa, na época, não publicava notícias de empresas, de
economia, mas somente de cultura, literatura, esportes, religião e política.
25Foi preciso muita paciência, insistência e até mesmo a utilização de meios
inescrupulosos, como a troca de favores, compra de repórteres para que
finalmente as relações públicas começassem a se desenvolver e com ela a
atividade de Assessoria de Imprensa.
Porem, esse ínicio marcado por inescrupuloso e incredibilidade,
pendurou-se por muito tempo. Tornando cada vez mais difícil a publicação
de noticias nos veículos sérios. Segundo AMARAL (2003) foi somente
mente a partir de 1978 que as assessorias de imprensa começaram a
ganhar credibilidade. A greve dos jornalistas de São Paulo ocasionou
demissão em massa nas redações obrigando os mesmos a migrarem para
o lado das assessorias. Assim de 1960 a 1990 o Brasil presenciou uma
relação dúbia entre jornalistas e organizações. O mesmo interessado cada
vez mais nos ganhos matérias deixaram um pouco de lado a ética
profissional, dividindo seus dias em dois turnos de trabalho. Era comum na
época um jornalista se dividir entra a cobertura de rua e a assessoria
culminando com a proibição por parte dos jornais. Os mesmos não
aceitariam mais essa relação dúbia. O profissional deveria escolher entre o
veículo e a assessoria.
Segundo o Jornalista VIANA (2001) a maioria escolheu o jornal os
emprego na assessoria, contudo, na prática, de uma forma mais modesta
ainda existiam a troca de favores pessoais, as matérias recomendadas
entre outras permutas pejorativamente conhecidos como Jabaculê ou Jabá
fortemente contestadas por ele.
“Pode ser um tanto espantoso, mas as empresas devem ficar longe desse tipo de prática. Regalias aos jornalistas e aos veículos de Comunicação só trazem dividendos negativos. Claro que há quem goste, mas faz parte das exceções, não há regra. Em casos de viagens, brindes e presentes, o importante é estabelecer regras claras e separar a amabilidade e a cortesia da concessão de vantagens pessoais, do comprometimento profissional, e acima de tudo, da cooptação” (VIANA,2001,pg.05)
Em 1967, o país já apresentava características sólidas de uma
Comunicação Empresaria, já contando com uma associação criada por
profissionais do setor: a Aberje, que mais tarde, devido às exigências do
26mercado e das empresas por ela representadas a mesma passou a se chamar
Associação Brasileira de Comunicação Empresarial. A associação, já em sua
primeira convenção abordava temas de comunicação interna sendo atualmente
considerada uma das maiores referências de Comunicação interna no país.
Em 1968 a profissão já estava regulamentada causando conflito e
burburinho entre os profissionais de Relações Públicas e Jornalismo. Os
primeiros não aceitavam o fato dos Jornalistas assumirem cargos de
comunicadores de empresa. . A partir daí a disputa entre jornalistas e
profissionais de relações públicas, se acirrou. Duas funções que deveriam se
complementar passaram a concorrer por um lugar ao sol, fazendo com que
muitos profissionais disputassem cargos de chefias nas empresas. Reggo,
comenta que outro atrativo para que ao jornalistas quisessem ocupar cargos
nas assessorias, eram os salários bem atrativos pagos pelas mesmas na
época. Um ano depois, a profissão de Jornalista também já estava
regulamentada.
No contexto acadêmico, o pioneirismo coube a Gardêncio
TORQUATO que em 1972 defendeu a tese de doutorado “Comunicação na
Empresa e o Jornalismo empresarial”.
Retomando Chaparro, foi somente no ano de 1985, possibilitado pelo
plano de Comunicação Social da empresa RHODIA, que a Comunicação
Empresarial passou a ser pensada como uma ferramenta estratégica. Com
base nas idéias do autor, a RHODIA foi uma grande propulsora da
comunicação empresarial quando contratou o jornalista e relações públicas
Walter Nori, que implementou na companhia “um ambicioso plano de
comunicação empresarial e institucional, e fez do próprio plano uma peça
de divulgação criativamente eficaz: editou-o em forma de manual, e fez do
manual um acontecimento de enorme repercussão externa”. (CHAPARRO,
1994, p. 68).
Segundo, CHAPARRO (1994), o plano de comunicação da empresa
só foi bem sucedido porque os assessores de imprensa estabeleceram um
convício profissional ético com os jornalistas das redações. Durante muito
27tempo os dois profissionais apenas lutavam para mostra e provar a
diferença das duas funções, como por exemplo, que a elaboração de um
realese, cabia apenas a uma das profissões. Os RP não se conformavam
com as ascensões dos jornalistas ao cargo de assessoria. Para os mesmos
somente eles tinha capacidade e poderiam ser os formuladores,
comandantes da política de Comunicação Empresarial.
No entanto, de acordo com BUENO (2003),foi a década de 80 a
grande impulsora da Comunicação Empresarial no Brasil – anos que
trouxeram a “vigência do regime democrático, que exigiu nova postura das
organizações”(BUENO,2003,p. 5). Já nos anos de 1990:
“A comunicação empresarial passou a ser estratégica para as organizações, o que significa que se vincula estritamente ao negócio, passando, também, a ser comandada por profissionais com uma visão abrangente, seja da comunicação, seja do mercado em que a empresa ou entidade se insere”. (BUENO, 2003, p. 7)
Assim a partir desse momento a Comunicação Empresarial passou a
ter uma função estratégica, passou a ser vista como um instrumento
estratégico capaz de manter uma boa imagem diante dos diversos públicos
de uma organização utilizando-se de varias ferramentas e canais, tais como
publicações, propaganda, eventos, assessoria, campanhas mercadológicas
institucionais, enfim, diversas outros, dos quais as empresas podem investir
para conquistar, fidelizar e manter clientes.
“Os olhos da sociedade e dos consumidores querem ver o que move a empresa além do lucro. As linguagens da propaganda, relações públicas, jornalismo, atendimento ao consumidor, lobby, agindo de forma conjunta e integrada, devem mostrar a personalidade da empresa para o social em todas as suas ações” (FIGUEIREDO,1995,p.13)
Contudo, segundo a pensadora KUNSCH(1997), não bastava apenas
cuidar da imagem da organização perante clientes, era também preciso
conquistar a lealdade e a confiança do público interno, dos funcionários,
28colaboradores. Diante desta necessidade, uma nova forma de comunicação
surgia.
“Pela autenticidade, usando a verdade como princípio; pela rapidez e competência, pelo respeito às diferenças individuais; pela implantação de uma gestão participativa, capaz de propiciar oportunidade para as mudanças culturais necessárias; pela utilização das novas tecnologias; e pelo gerenciamento de pessoal técnico numa simetria entre chefias e subordinados” (KUNSCH,1997,pg.66)
Com base nas idéias dos autores, é possível observar que desde que
se iniciou no Brasil, o jornalismo empresarial só cresceu, e essa tendência
deve continuar, uma vez que de acordo com BUENO (2003) as empresas
cada vez mais consideram a comunicação empresarial estratégica para o
crescimento do negócio. Para as mesmas a integração das diversas
ferramentas da Comunicação empresarial, associada à manutenção de uma
imagem positiva e preservação dos interesses dos públicos internos e
externos resultam numa poderosa arma empresarial para a conquista de um
mercado cada vez mais exigente.
“A Comunicação Empresarial é uma verdadeira guerra com muitas frentes de batalha: a frente de batalha voltada para mostrar o que a empresa tem uma relação de respeito coma natureza, visando, sobretudo sua preservação (..); a frente de batalha para manter e conquistar novos consumidores; a frente de batalha da comunicação interna, dirigida para os imensos exércitos de trabalhadores engravatados e de uniformes que constituem os recursos humanos das empresas modernas (...)”.(KUNSCH,1997,pg.267)
1.3 Formas de Comunicação Empresarial
Hoje, apesar de termos muitas formas de obter informações e
conhecimentos, nem sempre estamos nos comunicando. Existe grande
diferença entre comunicação e informação. Muitas informações são
produzidas e causam impacto na vida das pessoas, mas nem sempre
29geram mudanças de atitudes porque não foram divulgadas da forma
adequada. Numa empresa não é diferente.
Assim, como já mencionado anteriormente no âmbito organizacional,
a comunicação empresarial tem com objetivo primordial posicionar a
empresa em relação aos seus diversos públicos estratégicos,
estabelecendo uma imagem favorável perante os mesmos e aplicando
constantemente práticas de motivação do corpo funcional, valorizando a
comunicação interna. “Para falar em Comunicação Empresarial, temos que
pensar em uma ferramenta ampla, capaz de enviar e receber informações
que possam de alguma maneira ajudar a organização.” (RIEL,1995,p.31)
Para TORQUATO (2002) a área de comunicação social de uma
organização abrange atos públicos, indiretos, unilaterais. Atos que pretende
por intermédio de ações de comunicação coletiva ou de massa (revistas,
televisão, jornais, rádio) projetar um conceito adequado das organizações
diante do seu publico de interesse interno ou externo, ou seja, busca um
melhor desenvolvimento das atividades empresarias através do
aprimoramento das formas de comunicação e espírito de equipe.
Segundo o autor, as empresas precisam saber escolher, entre as
varias ferramentas disponíveis, quais são as mais apropriadas para que a
comunicação chegue ao seu destinatário sem ruídos. Para alcançar com
sucesso esse objetivo TORQUATO (2002) destaca importantes programas
de comunicação voltados às seguintes áreas: Jornalismo empresarial;
Assessoria de imprensa; Relações públicas; Articulação institucional e
relações corporativas e lobby; Marketing cultural e eventos; Publicidade
institucional e comercial/industrial; Editoração e identidade visual. “A
integração entre esses programas é responsável pelo sucesso e bom
andamento das atividades de comunicação empresarial em uma
organização.” (TORQUATO,2002,pg15)
BAHIA (1995) aprofundando-se um pouco mais divide a comunicação
social de uma empresa em duas lacunas: primeira delas é a comunicação
interna, objeto de estudo neste trabalho, e a segunda é a comunicação
30externa.O autor atribui as seguintes definições: Comunicação interna: é a
comunicação entre os empresários e suas empresas (funcionários) Já a
Comunicação externa é a comunicação dos empresários com a opinião
pública, ou seja, a comunicação interna é responsável por fazer funcionar
da melhor forma possível as relações entre empresas e empregado, o
processo comunicacional de trocas dentro de uma empresa ou instituição, e
a comunicação externa abrange as relações entre as empresas e o seu
público externo (clientes e opinião pública).
Ainda citando BAHIA (1995), o autor afirma que é de extrema
importância que a comunicação externa seja bem planejada e realizada
com eficiência, selecionando sempre um público prioritário e os meios de
comunicação mais adequados para atingi-lo tendo em visto que a mesma
tem impacto direto no aumento/diminuição dos lucros da empresa, ou seja,
uma comunicação externa eficiente pode impactar positivamente fazendo
com que o nível de aceitação por parte do publico – alvo aumente.
“Nada adianta uma empresa mandar e-mails informativos para clientes que em sua maioria não utilizam computadores no trabalho. Por esse motivo, a empresa interessada em informar seu publico tem que estuda-lo, para ter condições de cercá-lo de informações sem que mudem seus hábitos.”(BAHIA,1995,p.10)
Mesmo diante deste contexto muitas empresas ainda não dão a
devida importância, atenção a comunicação interna ora porque os seus
administradores desconhecem sua verdadeira função ora pela ânsia de
conquistar cada vez mais clientes, é comum que os esforços de
comunicação se voltem para esse público.
Definido o que é comunicação empresarial, sua trajetória e sua
formas, este estudo pode ter continuação partindo para o próximo capitulo,
com um aprofundamento maior na área de comunicação interna.
31
2. Comunicação Interna
2.1 O que é Comunicação interna?
Para analisarmos as atividades e ações desse setor, é preciso
entendermos primeiro, de forma mais consistente o que é comunicação
interna, como esta área funciona e o que ela representa para uma empresa,
alem de entendermos quais os problemas enfrentados pelo setor e
conhecermos os canais de comunicação utilizados para transmitir as
mensagens aos seus diversos públicos
Segundo GOMES (1997) a palavra Comunicação deriva do latim
communis, que tem como significado, ação de tornar comum, participar,
relacionar, entender-se e dialogar.
Nessa perspectiva, a comunicação é vista como uma importante
ferramenta não só para um bom desempenho das organizações como
também para garantir o sucesso dos relacionamentos interpessoais, ou
seja, conhecendo e aprendendo a melhor forma de utilização das
ferramentas da comunicação, uma pessoa, consegue mais facilmente o que
deseja, seja dentro ou fora de uma empresa. Assim, no âmbito
organizacional, diante da necessidade de transmitir ao publico da casa de
forma clara e frequente, o pensamento e ações da empresa, destacando-se
as posições que assumem seus dirigentes e a consciência da função social
que têm surgiu o que os autores nomeiam de Comunicação Interna. Para
Quézia de Alcantara Guimarães Leite, no artigo A importância da
Comunicação Interna nas organizações, comunicação interna.
“(...) são as interações, os processos de trocas, os relacionamentos dentro de uma empresa ou instituição. Também chamada de Endocomunicação, a Comunicação Interna é responsável por fazer circular as informações, o conhecimento, de forma verticalmente, ou seja, da direção para os níveis subordinados; e horizontalmente, entre os empregados de mesmo nível de subordinação.”
32
Para Andréa Clara Batista, em seu artigo A Revolução da Comunicação
Empresarial, para o site Comunicação Empresarial:
“Trabalhar a comunicação interna é muito mais que informar funcionários das decisões da diretoria e das novas regras que devem ser observadas para o comportamento em situações diversas. Exige sensibilidade pra perceber que o diálogo não deve ser procurado apenas em situações de emergência e que manter a credibilidade dos empregados na organização é uma atitude democrática que contribui para a harmonia a relação capital/trabalho, líder/liderado, empresa/empregado, ou como é denominado atualmente, colaborador.”
Explicando melhor, TORQUATO em seus estudos alega que a
Comunicação interna trabalha na obtenção do consenso sobre os valores
da empresa, solucionando problemas e atingindo as metas empresariais. É
uma ferramenta que produz aceitação, gera consentimento,
desempenhando importante função na construção da imagem institucional
diante do seu público interno e na manutenção de um clima organizacional
favorável, mantendo ou melhorando o espírito de trabalho em equipe.
Contudo é muito mais do que transmissão de informações para os mesmos.
A comunicação interna eficiente deve ser capaz de fortalecer o espírito de
solidariedade e promover certos idéias como estímulo ao companheirismo,
dedicação.
“A comunicação interna contribuir para o desenvolvimento e a manutenção de um clima positivo, propício ao cumprimento das metas estratégicas da organização e ao crescimento continuado de suas atividades e serviços e à expansão de suas linhas de produtos.” (TORQUATO, 2002, p. 54).
Na visão do jornalista, o público interno deve ser visto como os
primeiros clientes de uma empresa. Não se pode tratar os funcionários
como se fossem apenas fornecedores de mão-de-obra. Um funcionário
insatisfeito pode ser uma pequena fenda na imagem da empresa.
O jornalista NASSAR (2000) ressaltando a importância dos
colaboradores para uma organização afirma:
33“Para quem esta querendo se comunicar eficazmente com os colaboradores, é importante compreender que as denominações “comunicação interna” e “público interno” são atualmente muito perigosas. Elas conduzem a um pensamento administrativo absolutamente geográfico, cartesiano, pelo qual os funcionários estão presos dentro da arquitetura física e mental das empresas. Logo, controlados e administrados em suas percepções, em seus comportamentos e em suas expectativas enquanto seres humanos. Doce engano, atualmente as empresas são como queijos suíços, cheia de poros. E mesmo com todos os olhos dos gestores controlando fixamente o processo de trabalho – com ênfase total nas tarefas -, o âmbito social era capaz de olhar feio para a forma como as empresas tratavam os seus funcionários e de produzir obras-primas como o filme “Tempos Modernos”, de Charlie Chaplin. Em resposta à cara feia da sociedade e ao desgaste que as práticas tayloristas causavam nas pessoas, a própria dinâmica das Teorias de organização levou, perto dos anos 30, aos enfoques da Escola de Relacionamento Humano, estruturada pelo sociólogo australiano Elton Mayo, em que o ambiente dentro e fora do trabalho começou a ser visto como alavanca dos índices de produtividade. Os quase 90 anos que nos separam das primeiras experiências administrativas tayloristas implantadas no Brasil por Roberto Simonsen, na Companhia Construtora de Santos, não fizeram por aqui milhares de empresas entenderem que o trabalhador acionado por intermédio de mensagens padronizadas, pobres e autoritárias não existe mais. O trabalhador manual foi substituído pelo trabalhador do conhecimento, que não pode ser catalogado como publico interno. Esse reducionismo esconde que esse novo trabalhador, como cidadão, exerce muitos papéis enquanto público.
Ele, alem de trabalhador, pode ser membro de organizações como o Greenpeace, o Idec ou sindicato, além de ser consumidor, membro da comunidade, e de ter uma rede de relações que chegam de forma quase instantânea aos públicos, autoridades e empresa. Comesses multiperfis, ele adere objetivo e metas da empresa na medida em que é conquistado por sua identidade, missão e visão de futuro.”. (NASSAR,2002,pg.10)
Ainda segundo o jornalista e Diretor-executivo da ABERJE, quando
as empresas começaram a trabalhar a comunicação interna , a mesma
tinha um conteúdo quase que insignificante. Parecia mais com um jornal de
bairro, com informações desatualizadas,fotos de confraternizações, sem
muita importância. Na opinião dos gestores, não cabia aos funcionários de
cargos mais baixos informações como o do andamento da empresa, dos
34negócios, das novidades. Tornando-se dessa forma mais fácil a
manipulação dos mesmos. Até então, as organizações não conseguiam
enxergar a comunicação interna como uma ferramenta estratégica capaz de
contribuir para o crescimento da empresa na medida em que quanto mais
informado estiver o funcionário, melhor ele atendera o cliente, mais ele se
envolvera com os negócios e muito mais ele terá para contribuir.
Atualmente, segundo BUENO:
“é impossível imaginar uma empresa que pretenda ser líder
de mercado e que volte às costas para o trabalho de
comunicação. A maioria das empresas e gestores já se
deram conta que uma comunicação eficaz, transparente e
rápida é primordial no processo de desenvolvimento e
crescimento de uma empresa. (BUENO, 1995, P.9).
Nesse sentido, RHODIA vem confirmar a premissa anterior quando
diz que “A comunicação interna é “uma ferramenta estratégica para
compatibilização dos interesses dos empregados e da empresa, através do
estímulo ao diálogo, à troca de informações e de experiências e à
participação de todos os níveis”.
Na visão de RHODIA, as empresas devem utilizar-se das
ferramentas da comunicação interna para crescerem e se desenvolverem,
por isso, há de serem bem administradas. Para isso as empresas devem
sempre ouvir o que seus funcionários pensam a seu respeito, tentando
sempre aprimorar o nível de relacionamento com os mesmos.
“Identificar canais de comunicação interna adequados é uma tarefa cuidadosa e que exige um bom conhecimento da empresa, dos seus costumes, da sua cultura e do perfil dos empregados. Conhecer o público e saber como chegar a cada um é o ponto de saída e a garantia de sucesso de um programa de comunicação interna. O cuidado com a linguagem, com os meios é fundamental. Não se pode informar a todos da mesma maneira, com o mesmo linguajar e com os mesmo veículos, a não ser que a neste caso dê preferência para a linguagem simples e que todos tenham acesso ao veículo, que pode ser uma reunião coletiva ou um informativo impresso” (PEREIRA,1995,pg.52)
35Desta forma, utilizando os canais disponíveis para deixar o público
interno bem informado, a empresa gera confiança e motiva seus
funcionários, que melhoram a produção e diminuem a comunicação
informal, que seriam os “rádio corredor”, “fofocas” e boatos, que geram
instabilidade à organização.
“É fato, que cada empresa tem sua cultura, seus costumes, assim como os povos, já que, são comunidades e tem seus códigos de ética e disciplina próprios. Assim sendo, não é válido padronizar ou seguir modelos. O que é bom para um grupo, nem sempre funcionará com outro. Por isso, a comunicação deve ser estrategicamente estruturada para cada tipo de público e cada tipo de demanda. Como numa receita médica, é preciso observar os sintomas apresentados, porém não se pode esquecer do histórico do paciente, para que o diagnóstico seja dado corretamente e a indicação de tratamento não piore as coisas.” (TORQUATO, 2004, p.15.).
Complementa Paulo Clemen:“ A comunicação interna, funciona como
uma ferramenta estratégica, para a compatibilização dos interesses dos
empregados da empresa, através do estimulo ao dialogo, à troca de
informações e experiências e à participação de todos os níveis”.
Para Clemen, a Comunicação interna tem como finalidade transmitir aos
seus funcionários os acontecimentos e firmar uma imagem positiva em suas
mentes. Estes seriam os principais responsáveis pelos resultados positivos ou
negativos de uma empresa. “A área de comunicação interna é uma ferramenta
para os cidadões coorporativos atuarem efetivamente na empresa, colocando-
se em exposição sem medo e subterfúgios e permitindo um debate rico sobre
como posso fazer melhor”, ou seja, o publico interno deve colaborar para os
resultados sejam positivos de todas as formas possíveis. Nessa perspectiva
Paulo considera que a comunicação interna é essencial para manter a saúde
organizacional a considerando a base do sucesso da comunicação integrada.
“Continua sendo verdadeiro afirmar que a existência de um processo de comunicação bem planejado e executado provoca impacto positivo no desempenho individual dos empregados. Em um ambiente fechado de trabalho, no qual centenas de pessoas dependem da confiança que depositam uma nas outras para o cumprimento de suas tarefas, a existência de um quadro psicológico negativo, inseguro, diminui a concentração no trabalho, a motivação e pode provocar irritação e muito estresse em que deve atender os programas rígidos de
36produtividade. Hoje a importância estratégica da comunicação nos negócios tornou-se tão grande que é impossível uma organização manter seus níveis de produtividade e lucratividade sem que institua internamente excelente processo de informação, de dialogo com seus funcionários. Para ser eficaz, o processo de comunicação não pode ser tratado como algo sazonal. Ao contrário, precisará ser permanente, acurado, adequado ao contexto em que vivem os empregados. Ou seja, os empregados necessitam de uma comunicação “just in time”, isto é, informação certa, na medida certa e no tempo certo para executarem com êxito suas tarefas.” (LEITE, 2001,p.14).
Contudo, vale lembrar que a comunicação interna não faz milagres.
Muitas empresas enfrentam sérios problemas de relacionamento com seus
colaboradores, problemas estes que frequentemente são enviados ao setor
de comunicação interna para serem solucionados. No entanto, a
comunicação sozinha não consegue soluciona-los, conseguem, sim, auxiliar
a empresa, indicando a melhor forma, mas serão necessárias algumas
mudanças na estrutura organizacional para que problemas assim possam
ser abolidos por completo.
Nesse sentido, a autora Plá de Leon faz uma interessante
comparação entre a publicidade e a comunicação interna no que diz
respeito as suas atividades:
“Assim como a propaganda não pode sustentar a venda de um produto ruim, a comunicação interna não pode fazer milagres de conseguir adesão para uma proposta contrária ao interesse dos empregados. Igualmente a comunicação interna não consegue – e nem deve tentar fazê-lo – criar um clima de satisfação em um ambiente marcado por injustiças e contradições.” (PLÀ DE LEON, 1999, p.16).
Dessa forma, para uma comunicação interna eficiente é
necessário a participação de todos, desde a cúpula diretiva até os
funcionários operacionais, ou seja, a qualidade da comunicação só será
alcançada se a direção estiver disposta a desenvolver a comunicação,
informando e comunicando-se de forma rápida, transparente e competente.
“A comunicação interna só será eficaz e terá seus objetivos alcançados quando os funcionários puderem expressar seus valores, desejos e conflitos. É importante ressaltar a necessidade de ocorrer uma integração harmônica entre as demandas da empresa (produção) e a sociedade (bons produtos e serviços), que devem ser atendidas.( PIMENTA, 1999, p. 119).
37 Segundo PIMENTA (2002), o processo de comunicação nas
empresas enfrenta algumas dificuldades. Em sua obra, a autora cita
algumas delas, a saber:
Níveis organizacionais: quanto mais complexa for a estrutura, cargos
e departamentos, maior distorção entre a mensagem original e a que chega
ao destino final; cada nível funciona como um “filtro”, modificando,
acrescentando ou retirando parte do conteúdo da mensagem;
Autoridade da administração: necessária e inerente à organização;
ela dificulta uma organização livre e aberta; que possui autoridade, em
geral, tenta mostrar controle sobre a situação, evitando qualquer situação
que o coloque em uma situação vulnerável; por outro lado, os subordinados
tendem a manter uma aparência favorável, evitando expressar problemas,
desacordos, frustrações etc.;
Especialização: tende a fragmentar a organização em vários grupos
de interesse, atitudes, maneiras de ver os fatos e vocabulário próprios, que
dificultam o intercâmbio de idéias;
Sobrecarga de informações: acontece quando se privilegia a
quantidade de informações em detrimento da qualidade, que é obtida com a
seleção e a análise; essa sobrecarga pode confundir e até paralisar o
funcionário.
Completando o pensamento de PIMENTA(2002) ,KUNSCH(2003),
afirma que as empresas normalmente possuem estruturas burocráticas,
tradicional, técnica, racional, que impedem na maioria das vezes maior
participação e engajamento dos colaboradores acarretando problemas,
comprometimento no setor produtivo, ou seja, a área de comunicação
interna das organizações deve funcionar como um setor planejado, com
objetivos bem definidos, para viabilizar toda a interação possível entre a
organização e seus colaboradores, usando ferramentas da comunicação
institucional e até da mercadológica na medida em que a eficiência da
comunicação mercadológica e coorporativa está intimamente ligada a
eficiência da comunicação interna. Quanto melhor for a chamada
38comunicação interna de uma organização, melhores serão as
comunicações mercadológicas e coorporativa da empresa. “Quando o
funcionário conhece o produto feito em sua empresa e confia nele, ele se
torna um propagandista da instituição.”
Dessa maneira, a presença de um profissional de comunicação –
relações públicas dentro de uma organização - é fundamental, pois ele é
quem vai traçar as estratégias de comunicação e direcionar o planejamento,
de acordo com a verba, local condições e recursos tecnológicos onde se
encontram os funcionários, viabilizando assim a sinergia necessária entre e
empresa, tecnologia, informação e funcionários, incluindo-se aqui os
gestores. Para conhecer melhor o público interno, o comunicólogo deve
pesquisar primeiramente a cultura empresarial. Ele deve se enturmar, dividir
o espaço de trabalho e até mesmo ter ciência de gírias e jargões, para se
aprofundar e avaliar esta cultura.
“A comunicação é o espelho da cultura empresarial e reflete, necessariamente, os valores das organizações. Se eles caminham para valorizar o profissionalismo, a transparência, a responsabilidade social e a participação, a Comunicação se orienta no mesmo sentido” (BUENO, 2002, p.04).
Conhecendo esse público, essas pessoas, pode-se então pensar
qual a melhor forma de relacionamento para com cada um. O
relacionamento é base da comunicação, é a partir dele que se dá o modo
como se pode comunicar. Afina, segundo KUNSCH (2006) “não se brinca
com uma pessoa séria e não se fala rigidamente com uma pessoa mais
despojada. Moderação, nada de exagero, individualização e personalidade
são boas idéias para motivar aqueles que fazem a empresa.”.
Diante deste contexto a comunicação interna funciona como uma
mão dupla, beneficiando na só as empresas como também os funcionários,
na medida em que os mesmo tempo que tem a função de tratar o
funcionário como cidadão, através de respeito, gera credibilidade e valor
para a imagem institucional da empresa uma vez que convenceu um dos
seus públicos mais importantes e multiplicadores: o publico interno.
39 “A busca da valorização da comunicação interna deve ser entendida como estratégica básica dos empresários que desejam a efetividade de sua organização. Chega a ser irônico pensar que nesse novo mundo, altamente tecnológico, com tantas transformações, o sucesso de um empreendimento continua a estar centrado nas pessoas. É por meio da comunicação que uma organização recebe. oferece, canaliza informação e constrói conhecimento, tomando decisões mais acertadas” (MARCHIORI, 2005, p.114).
Na comunicação interna, não são somente os comunicólogos e os
dirigentes que se comunicam com os colaboradores, mas o canal inverso
também funciona. Não só como feedback, mas através de canais mesmo,
como: e-mail, carta do leitor no house organ, um telefone de contato com a
empresa, etc.
Com isso, podemos verificar que diferentemente de antigamente, onde
não havia por parte dos donos, praticamente nenhuma, atenção com a imagem
da empresa nos seus corredores e entre as suas paredes, hoje, o sucesso de
uma organização, de uma empresa, não depende apenas de uma boa
comunicação com o seu público externo, com os seus clientes, mas, sim de
uma eficaz comunicação, dirigida, a cada um dos seus públicos.
De nada adianta um gasto enorme com campanhas de reforço de marca
e fidelização de clientes, se os funcionários não estiverem satisfeitos. Os
funcionários devem ser vistos pelas organizações como clientes número um.
Não se pode nunca tratar os funcionários como se fossem apenas
fornecedores de mão de obra. Um funcionário insatisfeito pode ser uma
pequena fenda na imagem da empresa. Somente a partir de uma boa
comunicação com o mesmo pode-se então pensar em uma comunicação para
com os outros públicos.
Segundo NASSAR (2002)
“Na sociedade industrial, a imagem da empresa era resultante de suas mercadorias produzidas em massa, que por sua vez, eram produzidas por trabalhadores massificados, condicionados por rotinas de trabalhos manuais. A Comunicação Interna era baseada em ordens, o que desmotivava muitos funcionários, porque nem recebiam o reconhecimento do seu trabalho, e conseqüentemente, se
40levou, ao longo do tempo, a conflitos de trabalhos, como reivindicações e greves trabalhistas.”(NASSAR,2002,45)
JUSTINO (2003) Continua:
“Hoje este cenário mudou, devido à necessidade da empresa ser o sinônimo de seus produtos e/ou serviços, como por exemplo: “Ford é carro” e “Coca-Cola é refrigerante”, e para isto ela deve convencer cada vez mais que as suas “mercadorias” são necessárias, acessíveis, compráveis e encontráveis, buscando um número maior de adeptos para levarem a sua marca para toda a sociedade, no entanto, descobriram que seus funcionários podem ajudar na divulgação dos produtos da empresa, e ainda, eles se comprometem mais com os resultados da companhia e sentem que também têm um compromisso com o consumidor.”(JUSTINO,2002,p.3)
Desta forma, podemos afirmar que a comunicação é um grande ciclo,
onde cada pedaço complementa o outro. Sendo assim, pode-se afirmar que a
comunicação empresarial necessita das duas vertentes, a interna e a externa
para fluir melhor e dar certo.
41 2.2 Breve Histórico da Comunicação Interna
A fim de compreender a evolução da Comunicação Interna, abaixo um
breve panorama de momentos da Comunicação que influenciaram diretamente
no caminho da Comunicação Interna no Brasil, provando mais uma vez a
integração existente entre todas as áreas da Comunicação.
Como já relatado anteriormente, a Comunicação organizacional, na
forma que se acha configurada hoje é fruto das grandes e rápidas
transformações ocasionadas pela revolução industrial. A mesma, com a
conseqüente expansão das empresas a partir do século XIX, conduziu
mudanças radicais nas relações empregado e empregador, nas formas de
produção e comercialização de produtos e serviços. As organizações passam a
partir desse momento a prestar mais atenção nos clientes e não somente nos
produtos.
Nesse contexto, é que busca-se o entendimento das causas do
surgimento do jornalismo, da propaganda, das relações públicas e da própria
comunicação organizacional interna.
O inicio do século XX foi marcado pelo atropelamento total entra
comunicação e vendas, a campanha publicitária era meramente informativa e
sua eficiência era mensurada no volume de vendas. Vendeu-se bem, a
campanha foi um sucesso, se não vendeu, foi um desastre.
“O que se apresentava além do produto, tudo aquilo que transcendia o produto físico não era considerado pela comunicação, no ambiente caracterizado por uma demanda extremamente alta. Por que produzir geladeiras de diversas cores se os consumidores querem apenas uma geladeira? Para isso, os comunicadores, publicitários, formatavam a partir de fundamentalmente determinantes endógenas que impactavam a atividade empresarial, apenas as mensagens que davam relevância aos preços, aos endereços de vendas e assistência técnicas ou consultivas, e diferenciais dos produtos.” (NASSAR, 1995, p.21).
Neste período, a Comunicação interna, segundo NASSAR (2005) era
considerada machista baseada em ordens “faça-se”, a retórica era pobre,
marcada por muitas greves e reivindicações trabalhistas. Este tipo de
42comunicação interna se refletia no comportamento dos consumidores, para
eles o que importava eram as mercadorias, nada tinham a ver com as
péssimas condições de trabalho dos que fabricavam. A percepção dos
públicos não era importante, o que importava eram as vendas.
Já o período de 1924 a 1936 foi marcado por estudos e pesquisas no
âmbito da classe trabalhadora que passaram a estimular a produção de
publicações internas, reuniões e treinamento nas empresas Norte
Americanas. Foi descoberto que um bom ambiente de trabalho tem efeito
direto na produtividade, ou seja, os estudos demonstraram que funcionários
mais integrados, que trabalham em ambientes confortáveis, desafiadores,
com sentimento de grupo, são mais produtivos. “A escola de Relações
Humanas procura amenizar os choques de forma crua no universo
burocrático taylorista”
Segundo REGO (1987), as empresas através das publicações
internas têm em mãos instrumentos poderosos de motivação, estimulo
pessoal e estreitamento das relações humanas. Funcionando como porta
voz dos benefícios, promoções e serviços sociais.
Os jornais periódicos também chamados de house organ
correspondem a periódicos impressos desenvolvidos para atingir o publico
interno das empresas, assim como suas famílias, e o público externo.
Segundo LEMOS (2002) e GAUDIO (2003), no Brasil, o primeiro
jornal institucional foi criado em 1926 pela multinacional General Motors,
Mas foi somente a partir da década de 60 que as empresas começaram a
aderir essa ferramenta de comunicação. Segundo a Aberje, em 1967,havia
cerca de 200 publicações empresarias no país.
A década de 70 contou com o desenvolvimento das Assessorias de
imprensa em empresas públicas e privadas e consequentemente maior
preocupação com as publicações de noticias e na amenização de eventuais
veiculações de informações negativas.
isso passa a ser feito dentro do contexto organizacional Já nos anos
80 o país presenciou uma maior preocupação para com o meio ambiente.
43As empresas a partir desse momento eram obrigadas a divulgar suas ações
sociais, suas contribuições para a preservação do meio ambiente, alem de
falar da qualidade dos produtos e serviços oferecidos. “A atuação do
movimento sindical brasileiro, a partir de 1978, fez com que as empresas
mudassem suas posturas frente aos empregados, dispensando uma
atenção maior à comunicação estabelecida” (LEMOS, 1997,p.4)
Com isso, apareciam os primeiros princípios de modernização de
gestão empresarial na qual alegava que trabalhadores que sabem o que
acontece na empresa se envolvam melhor com o trabalho e produzem mais.
A busca incessante por mais produtividade se estendeu ao longo dos anos
80 e 90.
Também nos anos 80 e 90 as publicações empresariais brasileiras
deixaram de ser domésticas e improvisadas por setores de Recursos
Humanos, Tecnologia e Vendas e passaram a ser produzidas por
profissionais internos ou agências de comunicação.
Já o jornalismo empresarial não se diferencia muito do jornalismo
convencional, as funções eram de ouvir depoimentos das fontes e relatar
fatos. A diferença é que a partir desse momento
442.3 Ferramentas de Comunicação Integrada (Interna e Externa)
As organizações podem contar atualmente com diversos veículos
jornalísticos empresariais para se comunicarem com os seus públicos.
Contudo, uma publicação deve sempre estar em sintonia com o seu leitor,
cada um deles pode atender às diversas demandas empresariais e seu
formato deve ser escolhido de acordo com as necessidades da empresa,
seus objetivos e recursos levando sempre em conta a cultura organizacional
da mesma.
Um veículo apenas não é capaz de atingir todos os públicos da
empresa assim como um veículo moderno com recursos tecnológicos pode
não agradar aos mais conservadores, ou mesmo não ser compatível com os
meios disponibilizados pela empresa.
“É bom lembrar que não é todo veículo que serve para qualquer mensagem, e vice – versa: nem toda mensagem serve para qualquer veículo. A mensagem de uma circular não é própria para uma carta, assim como o texto de uma carta não serve para um memorando ou um relatório” (BLIKSTEIN,2002,55).
Desta forma, segundo KUNSCH (1986) é importante que numa
organização as atividades de comunicação estejam integradas a fim de
fortalecer seu conceito institucional, mercadológico e coorporativo junto a todos
os seus públicos, visando o fortalecimento da empresa e de seus diálogos
dando-lhe a tão necessária credibilidade e gerando o tão ansiado lucro.
Lembrando que este lucro deve ser para ambos os lados (público e empresa).
“a comunicação integrada passa a ser uma arma estratégica para a sobrevivência e o desempenho de uma organização em uma realidade complexa e que se altera de forma muito rápida. Hoje em dia, não é possível mais pensar, por exemplo, em realizar uma brilhante assessoria de imprensa, criar campanhas retumbantes ou produzir peças publicitárias impactantes de forma isolada, sem o envolvimento de todas as subáreas da comunicação organizacional”.
(KUNSCH,1997,p.149)
45Assim, as ações de comunicação em todo âmbito organizacional devem
se complementar, ou seja, deve ocorrer complemento umas das outras, com
cada área consolidando o que a outra faz. Criando, inovando, gerando
resultados positivos à produtividade, quando dentro da empresa e às vendas,
quando fora, mesmo que somente de conceitos e idéias.
De acordo com REGO (1986) todo o processo comunicacional de
uma organização, a comunicação externa também serve para estreitar
laços. Seu trabalho e foco são criar uma boa relação com governos, clientes
reais e potenciais, comunidade, imprensa, distribuidores, representantes e
até mesmo com a concorrência, dirigindo a elas mensagens específicas.
“A comunicação externa – aquela que fala com a sociedade de forma geral, e com seus grupamentos e organizações de forma mais detalhada - é uma ferramenta a ser utilizada para oferecer ao público subsídios e informações que contribuam para construir uma imagem positiva da organização, que obviamente precisa estar alicerçada na realidade, representada por bons produtos e serviços, preço justo, atendimento digno, e assim por diante.” (KUNSCH, 1997, p.149).
Assim para reforçar essa comunicação, segundo os pensadores
JUSTINO (2006); KUNSCH (1997) e TEIXEIRA (2008) além da
comunicação interna são necessárias outras subáreas, como: o jornalismo
empresarial, o marketing, a assessoria de imprensa, as relações públicas e
a publicidade. Ferramentas, estas, que contribuem, e muito, para moldar a
imagem empresarial.
“A imagem da empresa é algo que deve ser sempre trabalhada, internamente, de forma que os funcionários se sintam “meio” sócios e externamente, para que os clientes tenham confiança e desejem os serviços e produtos da organização. Ela deve ser comunicada, entendida e aceita pelos clientes para que a boa comunicação flua com mais êxito e o relacionamento seja de fidelidade”.
(JUSTINO,1997,pg.60)
KOTLER (2000) complementa a visão das autoras na medida em que
afirma que: "A atividade de criar clientes para uma empresa deve ser
46contínua, pois, uma empresa perde, em média, 10% de seus clientes a cada
ano, pelos mais diversificados motivos".
Já TORQUATO (1986), atribui à imprensa a função de aproximação
com o cliente. Segundo o autor, a sociedade atribui maior credibilidade a
imprensa do que aos publicitários. Há mais confiança em materiais
noticiosos do que em propagandas.
“Ambas fazem a comunicação institucional, promocional ou publicitária de um produto ou de uma empresa, porém, a publicidade trabalha com material que visa a sua promoção e a empresa, nesse caso, paga para constar na publicidade. Já a Assessoria de Imprensa trabalha com material redacional, que não é pago; ele é enviado para mídia, que o aproveita dependendo do seu valor informativo, considerando unicamente o interesse do leitor. Em uma redação de jornal nunca se pensa incrementar vendas nem em impulsionar negócios dos outros. O importante é a notícia. E notícia não tem preço. Área comercial e editorial de um veículo de comunicação têm interesses distintos.” (CHI�EM, 2003, pg.18).
Sendo assim, ainda citando TORQUATO (2002), cabe a assessoria
de imprensa gerar noticias favoráveis em vários veículos de comunicação.
Manter as pessoas a par do que ocorre dentro e fora da empresa e, caso
seja necessário, em momentos de crise, saber lidar com a informação a ser
revelada. A tendência é que se diga sempre a verdade, porém é necessário
um profissional ou um porta-voz bem treinado para falar claramente e
cuidadosamente em nome da empresa.
“Antigamente, percebíamos que os jornais e as revistas fechavam seus espaços para as empresas. Hoje, os produtos e, principalmente, os lançamentos são bem-aceitos pela mídia. A estrutura tradicional de cooptação da mídia pela pressão, pelo dinheiro e favorecimento não funciona mais. As relações entre empresa e imprensa levam em consideração o interesse pela informação.” (TORQUATO, 2004, p.88).
Segundo CAHEN (2005), alem dos jornais, revistas, TVs e rádios,
existem milhares de formas de uma organização se expressar, dizer o que
precisa. Com por exemplo, através de eventos, feiras, lançamentos,
solenidades, shows, entre outros.
47Apoios e patrocínios também são ações estratégicas relevantes, pois
além de.
facilitarem o acesso do funcionário aos eventos culturais e esportivos,
também demonstram responsabilidade social, gerando propaganda gratuita
e reforçando as filosofias da empresa, pois apoios e patrocínios também
são ações estratégicas relevantes, pois além de facilitarem o acesso do
funcionário aos eventos culturais e esportivos, também demonstram
responsabilidade social, gerando propaganda gratuita e reforçando as
filosofias da empresa.
Além das formas citadas acima, segundo CAHEN (2002), as
publicações também são poderosas ferramentas de comunicação com o
publico externo. São elas: os technical papers, para um público
especializado e com linguagem técnica; os newsletters, que podem tratar de
assuntos variados e chegar mais rapidamente ao seu destino; os relatórios
anuais, que apresentam a performance da companhia; além dos folhetos
institucionais, que vendem a empresa.
Já no campo das novas tecnologias, o pensador, atribui bastante
importância à internet. A mesma, com seus jornais e/ou revistas eletrônicas,
rádios on-line, funciona como o carro chefe da comunicação externa de
qualquer empresa. Com o aumento do número de usuários de internet,
atualmente, não é possível que uma empresa, mesmo que de médio, porte
não tenha seu espaço na Web
“A internet transfere o poder para as mãos do usuário ou consumidor, que tem uma infinidade de opções para obter, selecionar e editar, ele mesmo, as informações de seu interesse. Isso exige maior objetividade e ainda mais transparência nas informações ao consumidor, em particular, e à sociedade, em geral, e aumenta a vigilância da sociedade sobre as empresas. Além de mais transparência, a Internet também exige mais agilidade das empresas na comunicação com seus diversos públicos.”(CAHEN,2002,pg.34))
Assim com na comunicação externa, quando se fala em comunicação
interna não é possível deixar de lado o meio que a mensagem vai chegar a
48cada colaborador. Afirma BLIKSTEIN (2002) “[...] mensagem e veículo
devem, pois adaptar-se um ao outro. Tal adaptação depende muito das
condições de recepção da mensagem por parte do destinatário”. De acordo
com o autor as companhias possuem três tipos de fluxo de comunicação:
Comunicação Ascendente, Comunicação Descendente e Comunicação
diagonal. Sendo essencial que ocorra dentro das empresas, ao menos, um
destes fluxos, para que não haja desvios e nem ruídos na comunicação.
Por comunicação ascendente, entende-se o feedback dos
funcionários para a diretoria, ou seja, só as comunicações que surgem na
base e vão para a alta diretoria.
ROBBINS (1998) define Comunicação descendente como:
“ São as comunicações encaminhadas da alta diretoria para todos os níveis hierárquicos. ROBBINS aponta que essa comunicação “[...] é usada por líderes
de grupo e gerentes para designar metas, fornecer instruções de trabalho, informar subalternos sobre políticas e procedimentos, apontar problemas que precisam de atenção e oferecer retorno sobre desempenho” (ROBBINS, 1998, p.199).
Já a Comunicação diagonal ou lateral é definida por REGO (1986) como:
“[...] compreende o fluxo de informações entre os escritórios e departamentos e seções [...] é responsável pela coordenação e combinação das diversas posições e unidades, visando o trabalho em conjunto” (REGO, 1986, p.66).
Cada autor defende meios eficazes para o público interno, conforme
descrito abaixo, porem para cada empresa existem meios mais eficientes e
eficazes que atendem a todo quadro de funcionários. Algumas ferramentas
de comunicação específicas têm maior influência e causam maior interesse
e entendimento dependendo da função do colaborador.
Segundo FORTES (2003) boletins, revista, jornal impresso, circular,
manual de integração, quadro de avisos, balança social, festa com
familiares, reuniões, eventos, intranet, e-mail, orkut, treinamentos, são
algumas das muitas
ferramentas que fazem à diferença na comunicação dos
colaboradores. Contudo, cabem as organizações estarem sempre se
49atualizando e se adequando às muitas transformações que o ambiente
organizacional ainda vai sofrer.
“Observa-se que as ferramentas de comunicação interna mudaram muito com o decorrer dos marcos históricos empresariais. Circulares de outrora, recheadas de termos rebuscados e construções lingüísticas arrevestas que tinham por finalidade básica dificultar a compreensão ao invés de facilitá-la, caíram em desuso. “[...] reuniões informativas forma cedendo lugar a instrumentos de comunicação dirigida, tais como informativos – os populares jornaizinhos, murais e caixa de sugestões.” (KUNSCH, 2002, p.183).
A partir deste estudo, pode-se perceber o quanto um setor depende do outro, o quanto a comunicação precisa ser integrada para que a organização consiga atingir seus objetivos e metas.
2.4 O perfil dos profissionais de comunicação, hoje.
Estamos vivendo um momento de transição entre a antiga (e ainda
presente) comunicação segmentada e a desejável comunicação integrada e
estratégica.
Dessa forma, como já mencionado no capítulo anterior, o grande
desafio organizacional é somar profissionais de todas as áreas da
comunicação social e outros tantos das ciências sociais para conseguir
abarcar todas as habilidades e conhecimentos que a tarefa exige. Ou seja,
atualmente o que importa é que independente deste profissional ser
jornalista, relações publicas ou publicitário, o essencial que esse
profissional seja um entendedor do assunto, que consiga pensar a
comunicação organizacional e o mercado que a mesma esta inserida de
uma forma estratégica. Que saiba gerenciar conflitos, trabalhar de forma
adequada os ambientes interno e externo da empresa.
“o profissional de comunicação precisa assumir a postura de um estrategista político, ser um articulador, juntar as partes da empresa, quebrar arestas, ter bom relacionamento com a imprensa, relacionar-se com o sistema político, conhecer as lideranças que influenciam na vida da empresa”. ( TORQUATO,2002,p.95)
50Segundo o diretor de comunicação do Grupo Gerdau,
GASPARETO(2008), existem cinco passos para que o novo profissional da
comunicação obtenha êxito.
1- Deve conhecer profundamente o negócio e o mercado de atuação de sua
empresa;
2- Ter interesse e conhecimento sobre gestão empresarial;
3- Ser estratégico e ter visão global para analisar os mercados externos;
4- Ter boa formação cultural;
5- Estar sempre disposto a aprender.
Segundo, o instituto de pesquisa Databerje, Em 35, 4% das
empresas já existe uma diretoria para cuidar da comunicação interna e
muitos dos executivos vêm ocupando cadeira no board. A pesquisa
realizada em 2002 demonstrou que 54% desses profissionais eram
jornalistas e agora eles não ultrapassam os 35%. Já o número de
profissionais de relações públicas cresceu, passando de 15,4% em 2005
para 22% em 2007
Outro ponto de destaque é que em 53% dos casos, as diretorias e
gerências de comunicação interna ficam sob a responsabilidade da
comunicação e relações públicas. Em 40% das companhias, quem cuida é
a área recursos humanos. No entanto, em 3% das organizações ouvidas, o
setor de comunicação passou a se reportar às áreas como assuntos
corporativo-institucionais e até mesmo à presidência, 2,4%.
Segundo, Suzel Figueiredo, diretora do Databerje, “No passado, era
comum o RH controlar a comunicação com os funcionários, mas isso
mudou e a área de comunicação corporativa ganhou mais poder”.
A pesquisa aponta, ainda, que o mercado de comunicação
corporativa é composto, predominantemente, por mulheres, com 76,2%.
Embora os homens sejam maioria nos cargos de diretoria. Mesmo com a
51área tendo crescido e se estruturado nos últimos anos, 65% dos
profissionais investigados acreditam que o trabalho de comunicação interna
não atende completamente às necessidades de informação dos
funcionários.
523. Alguns casos de sucesso
3.1 Zanzini Móveis:
Uma empresa, familiar da cidade de Dois Córregos, no interior do
estado de São Paulo, com pouco mais de 200 colaboradores, é uma prova
de que as empresas de menos porte são capazes de fazer um programa de
gestão de pessoas com qualidade e desenvolver um comunicação eficiente
com os seus colaboradores.
Por ficar numa cidade pequena 25 mil habitantes e como já
mencionado ter cerca de 200 funcionários, todo mundo já se conhece. A
boa convivência ultrapassa os muros da empresa facilmente, afirma um
funcionário, “As pessoas se ajudam muito, não só na hora de resolver um
problema na fábrica, mas lá fora também", afirma um funcionário.
A diretora de RH e proprietária Denise Zanzini Torrano, por exemplo, tem como
um de seus valores a crença absoluta no poder do diálogo. Segundo a diretora,
“na Zanzini, não existem barreiras entre a direção da empresa e a linha de produção. A comunicação é permanente e ágil. As pessoas sentem-se livres para abordar os diretores e discutir os problemas. Além disso, acreditam que são reconhecidas pelo trabalho que desenvolvem”
Na Zanzini, além da facilidade de comunicação, os funcionários ainda
contam diariamente com campanhas motivacionais facilitadas pelos
milhares de rádios e televisores instalados no chão da fábrica, que indicam
em tempo real metas, informações técnicas, garantindo agilidade na tomada
de decisão. Alem de uma série de ações integradas a fim de colaborar para
o seu desenvolvimento.“Colaboradores, motivados e comprometidos,
trabalham em equipes e participam efetivamente da gestão da empresa,
buscando o aprimoramento contínuo dos produtos e serviços da Zanzini
Móveis.” Afirma, Paulo Grael, coordenador de Sistemas de Gestão da
Zanzini Móveis
53 Segundo, Paulo, O jornal interno é também e um dos canais de
gestão utilizados pela empresa, uma vez que atinge todos os funcionários.
A publicação aborda temas estratégicos, como políticas da empresa,
treinamentos operacionais e comportamentais e segurança no trabalho,
além das seções sobre lazer, cultura e nascimentos dos filhos dos
funcionários, entre outros .”
“o jornal mural, estrategicamente localizado em cada setor da empresa, tem linguagem acessível a todos os níveis hierárquicos e é o canal para divulgar aniversariantes do mês, convocação de treinamentos, tabelas de campeonatos esportivos e palestras de conscientização sobre saúde, segurança e higiene”
Já para informar alterações técnicas nos móveis, lançamentos de
produtos e atenções necessárias para o bom funcionamento dos processos
dos novos produtos e/ou serviços, a Zanzini distribui boletins explicativos
para toda a equipe e para a rede de representantes, garantindo que a
informação chegue em primeira mão ao público interno.
A empresa conta, ainda, com milhares de benefícios disponíveis aos
seus funcionários não somente na área de educação, mas como também
nas áreas de esporte e lazer; saúde, alimentação entre outros.
Essas características aliadas a um excelente sistema de gestão
possibilitaram à Zanzini Móveis conquistar uma posição de destaque
empresarial, colocando-a entre os melhores fabricantes brasileiros de
móveis. Estando presente durante vários anos consecutivos no guia “As
melhores empresas para você trabalhar”, das revistas Exame e Você S.A da
editora Abril.
Nos últimos anos a empresa aprimorou seus processos de gestão e
produção, preparando-se para um mercado cada vez mais globalizado e
competitivo e, em função de atuar em todo o território nacional, acumulou
sólida experiência em marketing e logística.
Consciente de sua responsabilidade social e da decisiva e
fundamental importância da participação de todos os seus colaboradores
nas conquistas, atuais e futuras, a Zanzini Móveis mantém programas de
54educação, ação social, qualificação e aperfeiçoamento profissional,
voluntariado e ambientais, além de inúmeras ações e programas para
melhorar continuamente, o ambiente de trabalho e o clima organizacional.
.O resultado é que a empresa não pára de crescer.
3.2 História da Zanzini móveis
A Indústria de Móveis Zanzini iniciou suas atividades em 1965, na
cidade de Dois CórREGOs, interior de São Paulo, por capacidade,
determinação e dinamismo de Oliver Zanzini e sua esposa Palmyra
Benevenuto Zanzini.
Em 1981 deu-se início à construção das instalações atuais, no novo
distrito industrial da cidade, e à modernização da linha de produção. Nos
anos seguintes, medidas como a mudança do corpo administrativo e da
linha de produção culminaram, em 1992, na ampliação do quadro de
representantes, fazendo chegar os móveis Zanzini ao Mercosul e a todas as
regiões do Brasil.Hoje, a Zanzini oferece móveis residenciais e de escritório.
De uma pequena marcenaria que produzia móveis sob encomenda,
ergueu-se uma empresa que no ano de 2000 produziu e vendeu mais de
360.000 peças, com capacidade para finalizar sete toneladas de produtos a
cada hora de trabalho.
A Zanzini Móveis é certificada pela ISO 9001, em todos os seus
setores de produção, incluindo vendas e logística.
A partir de 2002 iniciou-se um processo de conquistas, como um
seleto lugar entre As Melhores Empresas para Você Trabalhar, do Brasil e
América Latina, além de reconhecimentos em seu Sistema de Gestão e
âmbito Social, que evidenciam a excelência empresarial de seus processos.
Atualmente são mais de 200 colaboradores em desenvolvimento
profissional constante, trabalhando em 16.600 m2 de área construída, onde
55a recente incorporação de novos equipamentos possibilitará, nos próximos
anos, o aumento da produção para cerca de 72.
Uma empresa respeitada e admirada não apenas pela qualidade e
tecnologia de seus produtos, mas especialmente pelo objetivo principal que
norteia sua existência: tornar a vida das pessoas cada vez melhor.
Em 2005, a Zanzini Móveis completou 40 anos com a certeza de
estar no caminho certo: reafirmando o respeito, dedicação e compromisso
com colaboradores, clientes e comunidade. Tudo isso junto é um programa
de responsabilidade social que proporciona oportunidades de
desenvolvimento profissional e econômico.
Nestes 40 anos, a Zanzini Móveis mostra que tem passado, tem
futuro e está sempre presente. Com uma nova identidade visual, a Zanzini
móveis passar para os seus colaboradores e clientes a imagem de uma
empresa de compromisso com a contemporaneidade, a versatilidade e a
simplicidade da composição, além do grau de legibilidade e harmonia entre
os seus elementos.
A tipografia é simples, porém forte. As cores são extremamente
modernas com um elemento gráfico que passa a sensação de solidez, mas
sem perder o carisma que a empresa tem. A simplicidade somada ao bom
gosto e integridade de sua nova identidade visual, interpretam fielmente as
características e personalidade dessa empresa. Preocupada com o ser,
fazer e estar... sempre presente!
3.3 O caso Banco Bradesco Assim como na Zanzini Móvies, a comunicação interna no Banco
Bradesco surgiu com objetivo de divulgar os assuntos coorporativos e fazer
circular informações para orientar os funcionários sobre as estratégias para
a busca dos resultados, e claro, também, para que pudessem conhecer
56melhor a empresa, suas atividades e passassem a ter contato com sua
imagem e filosofia de forma mais focada.
Ou seja, a comunicação interna é vista pelo banco assim como pelo
já citado pensador TORQUATO (1986), como reguladora de comportamento
e imposição da
imagem que se quer instituir frente ao público interno.
“Podemos dizer que a informação empresarial constitui uma atividade reguladora, compreendendo tudo aquilo que a empresa recebe ou emite com o objetivo de padronizar comportamento: regulamento, normas, portarias, avisos, etc. A comunicação empresarial é um processo mais amplo, que objetiva provocar atitudes voluntárias por parte dos públicos para os quais a empresa se dirige.” (TORQUATO, 1986, p. 158)
Esses veículos alem de divulgarem noticias da organização,
lançamentos de produtos e serviços, novidades, tratam também do
ambiente coorporativo, ou seja, das estratégias para ampliação dos
negócios, normas e procedimentos da empresa e ranking de desempenho
das equipes.
Alguns deles são produzidos pela equipe de comunicação da
empresa que faz parte do departamento de assessoria de imprensa. Alguns
desses veículos são desenvolvidos em departamentos ou áreas que
oferecem apoio à Rede de Agências em relação aos produtos e serviços. A
seguir uma descrição mais detalhada.
3.3.1 Boletim Sempre em Dia:
Com periodicidade diária, o boletim de quatro páginas é destinado a
todos os funcionários da organização. Divulga lançamento e novidades
sobre produtos e serviços, mudanças nas normas e procedimentos e os
prêmios e reconhecimentos concedidos à Organização.
Dá direcionamento ao leitor com orientações e estratégias para
ampliação dos negócios.
57
3.3.2 Interação:
Revista, mensal, com 20 páginas, formada a partir de histórias e
depoimentos dos colaboradores do banco, ou seja, conta como o
colaborador se sente na organização, sua história profissional, sua
estratégia pessoal para alcançar resultados ou o sucesso. Assim como o
Boletim Sempre em dia é distribuída a todos os funcionários.
3.3.3 Caros Amigo: Também mensal, possui quatro páginas. É desenvolvido pela equipe
de comunicação da empresa. Trata-se de um boletim exclusivo para os
funcionários do Banco Postal, foca os negócios desse segmento e
assemelha-se, em termos de conteúdo editorial, ao Sempre em Dia, só que
direcionado para os produtos e serviços que atendem o público de baixa
renda, clientes do Banco Postal.
3.3.4 TV Bradesco:
Sob gestão do departamento de marketing, a TV Bradesco divulga as
novidades sobre os produtos e serviços implementados pela organização.
3.3.5 Intranet: Sob gestão da área de tecnologia e não do departamento de
comunicação, descreve em detalhes e de forma muito técnica as normas do
Banco. É de uso exclusivo dos funcionários da organização. Não veicula
matérias jornalísticas.
3.3.6 DEF em Ação: É produzido por profissionais do Departamento de Empréstimos e
Financiamentos (DEF), que não são jornalistas, mas que possuem
formação na área técnica de negócios de empréstimos. Com duas páginas,
o veículo é produzido de acordo com a necessidade de informar alguma
58novidade ou mudança. Circula aos funcionários do DEF que estão locados
na Matriz Cidade de Deus e sua tiragem é de 300 exemplares.
Como vimos a comunicação interna contribuiu e muito para que o
banco Bradesco conseguisse desenvolver e sustentar um clima positivo
dentro da organização, ou seja, através da mesma e de suas ferramentas o
banco mantem até hoje um bom relacionamento junto com seu público
interno que como já mencionado ao longo dessa dissertarão é
imprescindível para o desenvolvimento e crescimento de qualquer
organização.
59CONSIDERAÇÕES FINAIS
A partir de tudo que foi teorizado e constatado pelos estudo de caso,
podemos concluir que um eficiente planejamento de comunicação interna
interfere e muito para o sucesso e crescimento organizacional e, em muitos
casos, até para a sobrevivencia de uma organização.
Percebemos ao longo da historia da comunicação empresarial,
desde o seu surgimento que a Comunicação interna passou por um grande
processo de mudanças, em conjunto com as mudanças do mercado
mundial até chegar a uma posição estratégica dentro das empresas.
Assim, a Comunicação interna cada vez vem assumindo um novo
papel dentro das organizações e tem se integrado mais e mais com as
demais areas das organizações. O fato de utilizar ferramentas de outras
áreas de comunicaçao, com um pensamento estratégico, visando também
atingir os outros públicos, é um marco da nova comunicação interna.
Os autores e especialistas nestes temas demonstram , hoje mais do
que nunca, a importancia do papel da comunicação interna como geradora
de valor, sobretudo do publico interno que possui “status” influenciador e
modificador e afirmam que na sociedade global atual não há mais espaço
para organizações que não planejam seu relacionamento com seus públicos
de interesse. Na verdade, para que esse relacionamento seja considerado
saudável, há de se buscar a compatibilidade entre as ações da empresa,
seu discurso empresarial e, sobretudo, os interesses e valores de todos os
públicos envolvidos.
Enfim, estamos num momento em que o conhecimento produzido anda
num compasso muito mais acelerado do que as pessoas e as organizações
conseguem dominar. Tal fenômeno deu início a uma nova ruptura, a era
baseada na informação.
Diante deste contexto, torna-se um desafio para o administrador,
acompanhar e desfrutar de todos os benefícios da evolução tecnológica dos
veículos de informação, ajustar a empresa em seu contexto sócio-político,
utilizando a Comunicação Empresarial como estratégia de resultados.
60REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICA
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retirado da Internet, disponível no site www.aberje.com.br, pesquisado em
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