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História das
TEORIAS DA
COMUNICAÇÃOor Armando Levy
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Introdução
Esta apresentação temcomo base bibliográfica o
livro “História das Teoriasda Comunicação” de
Armand e MichèleMattelart
São Paulo: Loyola, 1999
Colocar o livro aqui
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A palavra
COMUNICAÇÃO éusada em muitos
sentidos
O que é comunicação?
Qual é o seu?
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Você disse...
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Escrever
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Filmar
Gravar
Ler jornal Falar ao telefone
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...encruzilhada
Ciência híbrida...
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Legitimidade
COMUNICAÇÃO temproblema deLEGITIMIDADE
Boa parte das teorias decomunicação foi adaptada
de modelos das ciênciasda natureza (Matemática,
Estatística, Biologia, Física)
TV é comunicaçào?
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Auge entre 1915 e 1935
Sociedade é resultado de
− Uma população organizada em um território
− Cujos membros vivem relação “simbiótica”
A comunicação resulta da diversidade humana
Teoria de caráter “biológico”
Escola de Chicago
Comunicaçàointerpessoal é
comunicaçào?
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Mass Communication Research
Auge entre os anos 40 e 50 Origem: “Propaganda Techniques
in World War”, de Harold Lasswell,de 1927
Propaganda é o único meio deconquistar a adesão das massas
Audiência é alvo amorfo
Método− Quem diz o que, através de
que canal e com que efeito? Propaganda
é comunicação?
Anúncio da
Coca Cola
dos anos 50,
registrado
por
Ivã RenéFranzoli
m
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Funções da comunicação
Lasswell acreditava que oprocesso de comunicação
cumpre 3 funções− Vigiar o meio social
Revelando o que poderia ameaçar acomunidade
− Estabelecer relações sociais− Transmitir a herança socialO rádio é comunicação?
Ele determina a vidadas pessoas?
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A invasão dos mundos−
Às oito horas da noite do Dia dasBruxas, em 31 de outubro de 1938,
Orson Welles começou a transmitiruma dramatização de "A Guerrados Mundos" de H.G. Wells pela
estação de rádio CBS.− Milhares de ouvintes acharam que
os marcianos estavam de fatoinvadindo a Terra”.
−
O nosso mundo estava sendoaniquilado, mas essa era apenasuma travessura de Halloween de
Welles.
O povo fez até barricadas para se
defender dos marcianos “invasores”
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Entretenimento Paul Lazarsfeld e Roberto Merton
acrescentam às funções deLasswell uma quarta:
− Entretenimento
Lazarsfeld cria a “máquina deperfis”, um aparelho que registraas reações do ouvinte
− Aprovação, aversão ou indiferença
Método
− Avaliação matemática dos “efeitos”da comunicação
O cinema comoentretenimento
cumpre funções decomunicação?
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Manipulação
Nos 50 a 60, Lazarsfeld começa aexplorar aspectos de manipulação daconduta das pessoas através da
propaganda Vários de seus alunos se tornaram
“gurus” da poderosa indústriapublicitária norte-americana
− Ernst Ditcher, pesquisa de motivação
− Herta Herzog, pesquisa de consumo
Um dos primeirosanúncios
de cigarro voltadospara mulheres lançado
nos anos 50
pela Lucky Strike
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O que está em jogo aqui?
O melhor da vida
Propaganda recenteconstruída com base
na teoria da MassCommunicationResearch
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Teoria Matemática da Comunicação
Em 1948 Claude Shannon publica umamonografia intitulada “A TeoriaMatemática da Comunicação”
Propõe um “sistema geral decomunicação”
Cria os termos:
−
Transmissão de informação− Codificação, decodificação e recodificação
− Redundância, ruído e liberdade de escolha
Visa explicar aspectos técnicos da
transmissão de mensagens
Interesse de
Shannon, quetrabalhava para os
Laboratórios Bell,
era a transmissão
de mensagens via
sistema telefônico
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Da fonte ao receptor
Teoria matemática, passou a ser usada paraexplicar fenômenos de comunicação humana
Para compor teoria, Shannon fez empréstimos dabilogia do sistema nervoso
Modelo de Shannon induziu a uma abordagemtécnica da comunicação
Comunicação foi resumida a “instrumento”
Você saberia
dizer se esta
teoria aindaestá em uso?
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Cibernética, controle e comunicação
Em 1948, Norbert Wiener, criador dapalavra “cibernética”, lança a tese de
que a “informação” será a matériaprima do futuro
Começa a surgir o conceito de“sociedade da informação”
Wiener acredita que uma máquina
com a “mesma fluidez mecânica dohomem, poderia pensar como ohomem”
Nasce a conceitualização teórica da
“Inteligência Artificial”
Wiener acreditava que
a “comunicação” visa
apenas o controle de
máquinas e pessoas
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Andróides
As idéias de Wieneralimentam, ainda hoje, a“cultura dos andróides” ea indústria da “inteligênciaartificial”
Robô-enfermeiraproduzido noJapão
Cena do filme “Ocaçador de
andróides”, de
Ridley Scott, quedifundiu a teoriade Wiener
A humanóide Actroid DER-2sorri enquanto é
observada por
cantora
Th d
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Escola de Frankfurt
Os teóricos da “Escola deFrankfurt” inserem acomunicação no universo daexploração capitalista
De origem alemã, a maioria delesfoge da Alemanha com aascensão do nazismo e seguecarreira nos EUA
Theodor Adorno
Max Horkheimer
Herbert Marcuse
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Teoria Crítica
Meios de comunicação criam escala de
valores
Diferenças são cunhadas e difundidas
artificialmente
Hierarquia de qualidades em série serve
apenas para quantificação
Meios de comunicação impõem valores,
hábitos e comportamento
Pessoas são reduzidas a material estatístico
Liberdade resume-se a opção por produtos
diferentes
A Indústria Cultural trabalha para submeter
a humanidade
“Basic Training”,
trecho do documentário“A Corporação”, que expõe a
ação manipulatória dascorporações no uso dapropaganda de massa
Mesmo que
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Ação Comunicativa
Considerado herdeiro da “TeoriaCrítica”, Jürgen Habermas, filósofoalemão, propõe a “Teoria da Ação
Comunicativa” Três vértices orientam a formação
da razão:
− TÉCNICO, que impõe diretrizes− PRÁTICO, que resulta da
interpretação do mundo
−
EMANCIPATÓRIO, que nasce dabusca do bem-estar
...a sociedadevai descobrirque cigarro é
danoso àsaúde e vai
reagir,atacando seu
consumo.
Mesmo queapropagandaprometa um “novo” estilo
de vida...
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O estruturalismo
Entre 1906 e 1911, Ferdinand deSaussure promove cursos delingüística que se tornam a base
do estruturalismo
O estruturalismo propõe oestudo o estudo das palavras
no interior da vida social
As palavras não estão
relacionadas ao que queremsignificar
A significação é dada pelo uso
social da linguagem
Para Saussure,osentido das palavrasse dá no nível dalinguagem e para quea comunicação possa
acontecer é precisoque os interlocutoressejam capazes dedistinguir entrenuances e sentidos daspalavras
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Elementos de semiologia
Roland Barthes escreve em 1964 oartigo “Elementos de Semiologia”
levando adiante a visão deSaussure
Das idéias de Barthes, dois
binômios revelam-se importantespara o estudo do discurso dosveículos de comunicação:
−
Significante>Significado− Denotação>Conotação
Barthes evidenciaque a ideologia
dominante usa as
palavras cotidianaspara se expressar
Veja 2exempos
a seguir>
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INVASÃO
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OCUPAÇÃO
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O Poder é Relacional
Michel Foucault, tambémconsiderado estruturalista,evidencia uma “comunicação-poder” em seu livro “Vigiar e
Punir”, de 1975 Ele propõe uma concepção de
poder “relacional” onde aspessoas dominadas –presidiários, loucos etrabalhadores – participam desua dominação
Para Foucault asociedade continua ainterditar uma série
de discursos,especialmente os da
sexualidade e dapolítica. Nem todospodem dizer tudo o
que pensam.
l
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O panóptico
Foucault mostra o“panóptico” de JeremyBentham e assinala que
este princípio de controleevidencia uma “Sociedadede Controle” que vigia osindivíduos e busca impor
comportamentos
Uma torre no centro de umaconstrução controla todos os gestos.Da torre tudo se vê, mas estando-se
fora dela, não é possível vislumbrarseu interior
l
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Estudos Culturais
Nos anos 1960 e 70, surgem algunsestudos de comunicação na forma deensaios culturais
Autores como Frank Leavis, TerryEagleton, Richard Hoggart e RaymondWilliams passam a examinar com maisatenção os fenômenos culturais
Eles recusam a idéia de que a culturaseja algo exterior à sociedade, o quetraz implicações óbvias para estudos
de comunicação
Terry Eagleton:
“Cultura é o quetodo mundo sabe,sem saber que
sabe”.
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Gramsci
Os fundamentos teóricos dosestudos culturais de comunicação éfornecido por Antônio Gramsci,marxista italiano morto em 1937
O principal conceito adotado é o de“hegemonia”, ou seja, a habilidadeque a classe dominante tem deimpor uma “direção intelectual e
moral” para o resto da sociedade
Gramsci propõe que umadeterminada classe constrói
um sistema de alianças
sociais não apenas atravésdo poder econômico, mas de
aspectos culturais eideológicos, que ele chamou
de “Bloco Histórico”
Os est dos c lt rais começam a
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Recepção
Os estudos culturais começam aquestionar não os veículos de
comunicação em si e as mensagens
que eles emitem, mas o modo como aspessoas recebem estas mensagens,dando origem aos estudos de
recepção
O estudo de Stuart Hall, sobre o papelideológico da mídia e a natureza da
ideologia, é um marco nesse aspecto
Stuart Hall defende
que a situação social dos indivíduos é fatordecisivo no modocomo as pessoaslêem, vêem e ouvem os produtos da mídia
Jesus Martín Barbero principal
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Dos meios às mediações
Jesus Martín-Barbero, principalteórico latino-americano dosestudos de recepção, propõe
em seu livro “Dos Meios àsMediações”, de 1987, uma novaforma de enxergar os processos
de comunicação Não apenas a emissão, não
apenas a recepção, mas asmediações no processocomunicacional
A análise das mediações
proposta por Martín-Barbero implica avaliar nãoapenas difusão e recepção
de informação, mastambém as condições de
produção e as condições de
recepção
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Modelo para Estudo das Mediações
Martín-Barbero naTV Cultura: “Temos uma televisão
bastarda, que nãose corresponde, não
interage com a
profundadiversidade cultural
de nossassociedades”
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O domínio da comunicação
Alguns teóricos começam a definir asociedade em função de conceitoscomunicacionais
Abandonam-se as visões
matemáticas, estatísticas, biológicas,
políticas e pensa-se a comunicação
como atividade formadora do social Dois exemplos marcantes são:
− Harold Innis
−
Marshall McLuhan
Harold Innis
Marshall McLuhan
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O viés da comunicação
Em seu livro “Bias of communication”,Innis propõe, em 1954, que a sociedadeestrutura-se em função dos processos decomunicação que adota
Registros “duros”, que conectam opassado ao presente, geram sociedade
conservadoras, focadas em si mesmas
Registros “leves”, que podem sertransferidos e usados onde são
necessários, geram sociedades dinâmicas
Innis defende que o
modo como a sociedade
se comunica determina a
maneira como ela se
organiza
U l d
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Registros “duros”
Um exemplo desociedade com registros“duros” é a egípcia, quedeixou seus artefatos de“comunicação”perenizados nas
pirâmides, hieroglifos,estátuas, múmias Até alguns
dos mortos
desta
sociedade
sobreviveram
ao tempo
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Registros “leves” Exemplo de sociedades
com registros “leves”
seriam as atuais,especialmente a inglesae norte-americana, queusam intensivamente
mecanismos detransferência deinformação como
estradas, telefones,televisão, Internet
Estradas e telefones levam a
informação até onde ela for
necessária para gerar
conhecimento e desenvolver aeconomia
Marshall McLuhan
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O meio é a mensagemMarshall McLuhan
defende que os meios decomunicação
determinam a evoluçãoda humanidade
Meios eletrônicos, ágeis,
flexíveis vão tornar a
humanidade ágil eflexível
Os meios são a extensão
do homem
McLuhan
defende odeterminismo
tecnológico, ou
seja, a tecnologia
é a primeira e
principal causa
da mudança
social
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Determinismo tecnológico
A roda é
t ã O livro a
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Meios como extensões do homem
a extensão
do pé
O livro, a
televisão,
são
extensões
do olho
Aeletricidade
é a
extensão
do sistema
nervosocentral
A roupa é
uma
extensão
da pele
E a
net?
C i ã i l
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Comunicação interpessoal
C i ã i t l
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Comunicação interpessoal
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Uma definição para comunicação
Eduardo Duarte, da UFPE “Por uma epistemologia da comunicação”
− Comunicação é “tornar comum”
− Partilhar
− Novo conhecimento gerado a partir da
troca de informação
− Relação de planos “cognitivos”
− Processo humano
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Isto é comunicação?
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Existem muitas comunicações
Se comunicação é o que faz sentidopara você, então
− Existem muitas comunicações
− Muitas interpretações
− Muitos pontos de vista
Armando Levy
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Obrigado!
Armando Levy
E-Press Comunicação
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− CEP: 04547-001 São Paulo SP
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