AVALIAÇÃO EM
RELAÇÕES PÚBLICAS
Guia de pesquisa e medição para elaborar e avaliar uma função excelente de relações
públicas
- James E. GrunigAline AyumiAmanda TuranoCarolina IamamotoGustavo Costa
REALIZAÇÃO DE DIFERENTES TIPOS DE PESQUISA EM RELAÇÕES PÚBLICAS
Broom e Dozier (1990) -> 5 abordagens: 1ª – Sem pesquisa 2ª – Pesquisa Informal 3ª – Enquete 4ª – Provar a eficácia dos programas 5ª – Pesquisa científica
Sem planejamento sem melhorias efetivas
O QUE É SER EFICAZ?
Atingir seus objetivos Eliminar conflitos Eleger objetivos em consonância com seus
públicos Relação sólida Boa relação com os públicos Identificar públicos estratégicos
Mensuração da qualidade do relacionamento com os públicos
O QUE É SER EFICAZ?
As relações púbicas não são eficazes quando não estão alinhadas com os processos gerais de gerenciamento
EFICÁCIA
4 níveis de avaliação: Programa – programas individuais de
comunicação Funcional – vários programas de
comunicação para diferentes públicos e com diferentes objetivos
Organizacional – Contribui para a eficácia geral da organização. Alinhamento. Agrega valor.
Sociedade – Afeta indivíduos e comunidades. Organização é socialmente responsável.
PESQUISAS
Formativas – Formulação de teorias (identificação de públicos estratégicos)
Avaliatórias – Avaliar e aperfeiçoar teorias (testes antes e após as ações)
Qualitativas – referentes à qualidade
Quantitativas – referentes à quantidade
AVALIAÇÃO DE PROCESSOS E RESULTADOS
Mensuração: processos de programas de comunicação/resultados dos programas
Nível do programa Avaliação quantitativa: freqüência da
comunicação Avaliação qualitativa: efetividade da
mensagem
Avaliação do processo com periodicidade
PESQUISA DE RP NO NÍVEL DO PROGRAMAprograma específico de comunicação objetivo e
decisões da organização
Pesquisa formativa Considera os mais diversos interesses
das diferentes áreas Identificação dos públicos
PESQUISA AVALIATÓRIA NO NÍVEL DE PROGRAMA RP desenvolver relacionamentos
com os públicos estratégicos
Assimétrica
Simétrica
PESQUISA AVALIATÓRIA NO NÍVEL DE PROGRAMA Objetivos de processo: estratégias para
cultivar relacionamentos Objetivos de resultado: resultados dos
relacionamentos Objetivos de curto prazo - mensuração
quantitativa ou qualitativa Efeitos sobre o público
Tipo Definição Efeito
Exposição Público ver um anúncio, participar de evento
Consciência mútua
Retenção de mensagens
Recordar o que você disse
Exatidão
Conhecimento Compreender o que você disse e desenvolver um novo conhecimento
Entendimento
Atitude Avaliam e têm a intenção de se comportar coerentemente
Acordo
Comportamento Comportam-se de maneira diferente
Comportamento simbiótico
PESQUISA FORMATIVA NO NÍVEL ORGANIZACIONAL Monitoramento das decisões
estratégicas Pesquisa qualitativa com gerentes Internet Entrevistas Identificação Base de dados Fontes impressas Pesquisa com públicos
PESQUISA AVALIATÓRIA NO NÍVEL ORGANIZACIONAL Tipos de relacionamentos: comunitários
e de trocas Resultados do relacionamento:
confiança, mutualidade de controle, satisfação e compromisso
PESQUISA DAS RELAÇÕES PÚBLICAS NO NÍVEL FUNCIONAL Objetivo: Auto-avaliação, eficácia
organizacional e social. Estudo de Benchmarking teórico (estudo
Excellence).Princípios genéricos ao invés de formulas
exatas.Auxilio da administração
Relações Públicas Excelentes
Relações públicas ao lado da gerência.Relações públicas como função gerencial e
não técnica.Programas de comunicação integrados e
não subordinados.Relações públicas de duas vias.
PESQUISA DE RELAÇÕES PÚBLICAS NO NÍVEL SOCIAL Bons relacionamentos como
conseqüência do impacto cumulativo das ações de relações públicas.
Relações Públicas como avaliadores da ética e da responsabilidade social da organização.
Relações Públicas como conselheiros de ética aos demais setores organizacionais como parte da função estratégica.
PESQUISA DE RELAÇÕES PÚBLICAS NO NÍVEL SOCIAL Principais ramificações da teoria ética:
Abordagem teleológica: até que ponto as Relações Públicas auxilia a gerência com o relacionamento entre organização e públicos, bem como com as necessidades destes?
Abordagem deontológica: até que ponto as Relações Públicas realizam a obrigação moral de ser transparentes com seus públicos, favorecendo a comunicação simétrica de mão dupla?
CONCLUSÃO Pesquisa e mensuração são essenciais às
praticas de Relações Públicas voltadas ao compromisso de tornar e manter a organização socialmente responsável.
Pesquisa formativa: Necessária na identificação e formação dos públicos da organização.
Pesquisa avaliatória: Necessária à manutenção dos pontos fortes dos programas de relações públicas e melhoramento daqueles que precisam tornar-se mais eficientes.
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