O BRIEFING
Briefing é o resumo escrito das informações coletadas junto ao cliente.
Serve para orientar o desenvolvimento de
um planejamento, de forma a proporcionar eficiência no cumprimento de seus objetivos.
É preparado pelos profissionais de atendimento e equipe de planejamento.
Deve reunir informações essenciais a respeito da empresa, produto/serviço, mercado, concorrentes, consumidores e tendências, além de especificações sobre os objetivos mercadológicos e de investimentos do cliente.
O BRIEFING
VANTAGENS DO BRIEFING
Ordena o raciocínio Facilita o trabalho criativo Minimiza reprovações Rentabiliza a operação O cliente passa a ser "cúmplice“ Minimiza a subjetividade na fase de aprovação
do trabalho Proporciona mais segurança para o setor de
atendimento Evita desgastes cliente/agência
CARACTERÍSTICAS
Deve identificar claramente o benefício básico do produto/serviço a ser divulgado: a principal razão para a "compra".
Deve ser claro, evitando dúvidas de interpretação.
Deve ser simples, destacando apenas as informações essenciais.
Não deve "amarrar" a criação. Deve apenas informar sobre o produto/serviço e não dizer como o produto/serviço deve ser apresentado.
Tem de oferecer respostas para perguntas como: "por que comprar este produto em vez de outro?".
Ajuda a entender o que a comunicação pode ou não fazer pela empresa.
Assegura que os profissionais de criação estejam cientes de todas as informações importantes sobre o produto/serviço.
Auxilia os profissionais de atendimento a verificar se todas as faces do problema foram abordadas.
Uma forma organizada de delimitar um problema sempre facilita a busca de soluções.
POR QUE UTILIZAR?
Apresentação da empresa: relatório mais extenso e completo, gerado a partir de entrevistas, visitas, observação, levantamentos, estatísticas e pesquisas.
Briefing de ação: relatório mais objetivo, direcionado a solucionar determinado problema/situação.
TIPOS DE BRIEFING
a) Históricob) Empresac) Produto / Serviçod) Histórico de comunicaçãoe) Fornecedoresf) Mercado (Trade)g) Concorrênciah) Público alvoi) Ambiente do produto / serviço
ESTRUTURA BÁSICA
j) Fato principalk) Problemas que devem ser resolvidosl) Objetivos da Comunicaçãom) Tema n) Verbao) Prazosp) Resultados esperadosq) Obrigatoriedade e Limitaçõesr) Compromissos do clientes) Outras informações importantes
ESTRUTURA BÁSICA
a) Histórico: História do segmento Histórico da empresa Destacar pontos marcantes para a formação da
imagem da marca.
ESTRUTURA BÁSICA
b) Empresa: Ficha Cadastral (Razão Social, CGC, Inscrição
Estadual, Responsável, Endereço, Telefone, E-mail etc.)
Produtos/serviços oferecidos ao mercado Filosofia e política da empresa Organograma Aspectos financeiros Outros detalhes importantes
ESTRUTURA BÁSICA
c) Produto / Serviço: O que é? Como é produzido? Como foi concebido?
Como é constituído? Descrição geral (nome, características,
versões/modalidades) Finalidade e forma de uso/consumo Embalagem / Aparência Benefício de uso Volume de vendas Margem de lucro...
ESTRUTURA BÁSICA
c) Produto / Serviço: Imagem atual (e como tem sido a evolução dessa
imagem) Características diferenciadoras Pontos positivos e negativos Restrições legais Outras informações importantes
ESTRUTURA BÁSICA
d) Histórico de comunicação: O que já foi feito? Quando? Resultados esperados e obtidos? Quem fez? Pode ser utilizado novamente (direitos autorais)? Imagem alcançada etc.
ESTRUTURA BÁSICA
e) Fornecedores: A empresa tem fornecedores de matéria-prima ou
know-how que emprestam algum valor (tecnologia, diferenciação, origem, política ambiental, social)?
Possibilidade de parcerias
ESTRUTURA BÁSICA
f) Mercado (trade): Como funciona a intermediação das vendas? Como o produto chega ao consumidor? Tipo de distribuição (atacado, varejo, direto)? Canais e pontos de venda Política de preço Prazos de entrega aos PV? Acondicionamento, exposição do produto Promoções em PV
ESTRUTURA BÁSICA
g) Concorrência: Quais são os principais concorrentes diretos e
indiretos Características diferenciadoras dos concorrentes
em relação ao nosso produto/ serviço (produto, embalagem, preço, distribuição, posicionamento, participação de mercado, grau de conhecimento, pressão de comunicação)
Principais campanhas de propaganda e atividades de promoção realizadas pelos concorrentes;
Resumo das estratégias e táticas de mídia da concorrência.
ESTRUTURA BÁSICA
h) Publico-alvo: Quem compra/usa efetivamente o produto/serviço? Quem decide e como decide a compra/uso? Com quem iremos falar sobre o produto/serviço? Qual é o perfil do consumidor típico? (Quem é,
como vive, o que pensa, quais os seus hábitos e atitudes em relação ao produto, freqüência de compra, freqüência de uso, imagem que tem do produto)
Outros Públicos (Stakeholders)?...
ESTRUTURA BÁSICA
h) Publico-alvo: Aspectos demográficos (classe social, faixa etária,
sexo, estado civil, nível de escolaridade, localização geográfica)
Aspectos psicográficos (estilo de vida, condição matrimonial, hobbies e passatempos, prazeres e curtições, hábitos - conservador/moderno)
Influências ambientais e culturais a que está sujeito o consumidor em relação ao consumo do produto.
O que o consumidor espera do produto/serviço (aspectos psicológicos)
ESTRUTURA BÁSICA
i) Ambiente: Principais características e tendências Mercado Novos entrantes, novas tecnologias Cultura, política, economia, moda...
ESTRUTURA BÁSICA
j) Fato principal: O que a comunicação deverá trabalhar?
(lançamento de produto, aniversário da empresa, campanha institucional, promocional, posicionamento de produto, nova embalagem, novos usos etc.)
ESTRUTURA BÁSICA
k) Problema que deve ser resolvido: O que o cliente espera da agência? Quais as necessidades, desejos ou aspirações do
consumidor que podem ser solucionadas pelo produto/serviço?
ESTRUTURA BÁSICA
l) Objetivos da comunicação: O que o cliente pretende com a campanha? Definir o que pode ser feito através da
comunicação.
ESTRUTURA BÁSICA
m) Tema: O que devemos dizer? Conceito desejado pelo cliente. Qual a essência da mensagem capaz de dar ao
consumidor maior motivação, razões e estímulo para consumir o produto? (reason why)
ESTRUTURA BÁSICA
n) Verba: Disponibilidade orçamentária do cliente para
investimento na comunicação.
o) Prazo: Disponibilidade de tempo para desenvolvimento
das ações planejadas
ESTRUTURA BÁSICA
p) Resultados Esperados: O que queremos que o consumidor pense/ faça/
perceba.
q) Obrigatoriedade e Limitações: Restrições legais ou morais em relação ao
produto/serviço.
ESTRUTURA BÁSICA
r) Compromissos do cliente: Contratos de mídia, patrocínios, permutas etc.
s) Outras informações importantes
ESTRUTURA BÁSICA
Identificar se o problema focado é realmente o problema ser resolvido
Qual foi o fato gerador do problema?
Possíveis influências das ações a médio e longo prazo
ANÁLISE
A análise do briefing é um momento de questionamentos
“Para achar as melhores respostas é preciso fazer as melhores perguntas”
Se as informações não forem suficientes, deve-se buscar o apoio da pesquisa.
ANÁLISE
Identificar e comparar os principais aspectos e atributos do produto/serviço e dos concorrentes.
Identificar as principais expectativas dos consumidores em relação ao produto/serviço
Identificar os pontos positivos e negativos e oportunidades.
ANÁLISE
Diferenciação:
Antes: Unique Selling Proposition (USP)Benefício exclusivo
Agora: Identidade de Marca
Personalidade da marca/produto
ANÁLISE
Matriz do consumidor:
ANÁLISE
Não usuários Usuários
Rejeição
Potenciais
Atuais da marca
Atuais da concorrência
Usuários da marca:
Ações de fidelização Reforçar os aspectos positivos do produto Estreitar o relacionamento consumidor/marca Buscar gerar aumento do consumo
ANÁLISE
Usuários da concorrência:
Análise comparativa Identificação pontos fortes e fracos Análise das motivações do consumidor Gerar conhecimento da marca Gerar desejo de experimentação Gerar mudanças de comportamento
ANÁLISE
Imagem que o produto conquista na mente do consumidor.
Espaço de mercado em que o produto está ou pretende ser colocado
Personalidade da marca. Capacidade do produto de parecer único.
Ajustar a comunicação de forma mais coerente com as expectativas do consumidor potencial.
POSICIONAMENTO
POSICIONAMENTOTIPO DE
POSICIONAMENTO DESCRIÇÃO EXEMPLO
Por atributosReforça as características do produto.
OMO lava mais branco.
Por aplicaçãoDestaca o uso específico do produto.
Protector: terrível contra insetos.
Por concorrênciaCompara com marcas concorrentes.
SBT: liderança absoluta no segundo lugar.
Por usuárioPosiciona o produto com base no uso de um determinado grupo.
Linha de pratos congelados MaggiExpress: para quem tem pouco tempo para cozinhar.
Por classe de produtosPosiciona em relação a outra classe de produto.
Shampoo 2 em 1 posiciona-se como shampoo com condicionador, em vez de um simples shampoo.
Identificar as características mais importantes para o consumidor.
Verificar o posicionamento da concorrência em relação a essas características.
Construir um quadro comparativo ou mapa perceptivo.
Identificar possibilidades de posicionamento.
POSICIONAMENTO
POSICIONAMENTOLUXUOSOS
POPULARES
TRADICIONAISzUTILITÁRIOS
S10 Cabine Dupla
Vectra CD
Marea
Blazer Executive
Fiat Palio
Gol
Corsa
Fiat Strada
Picape corsa
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