UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ Curso de Mestrado Acadêmico em Turismo e Hotelaria
KLEBER DE OLIVEIRA DA SILVA
CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO DE MICRO E PEQUENOS MEIOS DE HOSPEDAGEM NO DESTINO PERIFÉRICO
URUBICI/SC
BALNEÁRIO CAMBORIÚ - SC
2014
KLEBER DE OLIVEIRA DA SILVA
CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO DE MICRO E PEQUENOS MEIOS DE HOSPEDAGEM NO DESTINO PERIFÉRICO
URUBICI/SC
Dissertação apresentada ao Programa de Mestrado Acadêmico em Turismo e Hotelaria da Universidade do Vale do Itajaí (UNIVALI), como requisito parcial à obtenção do título de Mestre em Turismo e Hotelaria. Orientadora: Prof. Dra. Sara Joana Gadotti dos Anjos
BALNEÁRIO CAMBORIÚ 2014
KLEBER DE OLIVEIRA DA SILVA
CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO DE MICRO E PEQUENOS MEIOS DE HOSPEDAGEM
NO DESTINO PERIFÉRICO URUBICI/SC
Esta dissertação foi julgada adequada para a obtenção do título de Mestre em Turismo e Hotelaria e aprovada pelo programa de Mestrado Acadêmico em Turismo e Hotelaria, da Universidade do Vale do Itajaí, Campus Balneário Camboriú. Área de Concentração: Gestão de empresas de Turismo
Aprovada em: 24/ 02/ 2014
BANCA EXAMINADORA
_____________________________________________ Profa. Dra. Sara Joana Gadotti dos Anjos (Orientadora)
Universidade do Vale do Itajaí (UNIVALI)
_____________________________________________ Prof. Dr. Carlos Alberto Tomelin
Universidade do Vale do Itajaí (UNIVALI)
_____________________________________________ Profa. Dra. Josildete Pereira de Oliveira Universidade do Vale do Itajaí (UNIVALI)
______________________________________________ Profa. Dra. Patrícia Susana Lopes Guerrilha dos Santos Pinto Oom do Valle
Universidade do Algarve/ Portugal
Dedico este trabalho a minha mãe
Rosali Alves de Oliveira, que sempre
me apoiou em todos os momentos da
minha vida.
AGRADECIMENTOS
A minha mãe Rosali Alves de Oliveira e ao meu pai Carlos Magno da Silva (in memorian) que foram fundamentais em todos os momentos da minha vida, principalmente no apoio aos meus estudos sem limites. Ao Governo Brasileiro, que em nome da CAPES, me concedeu a bolsa de estudos, sem a qual eu não teria condições de me manter ao longo dos dois anos de duração do mestrado na cidade de Balneário Camboriú. À minha orientadora Sara Joana Gadotti dos Anjos, que acreditou no meu potencial e me proporcionou liberdade criativa, além de sempre colocar uma “pulga atrás da minha orelha” para reflexão e posterior amadurecimento. Ao Guilherme Lohmann, que mesmo com a distância entre Brasil-Austrália foi sempre solicito em ajudar-me desde os primeiros contatos, quando eu era aluno de graduação na ECA-USP no ano de 2010. Todas as conversas por e-mail e skype foram de fundamental importância para me tornar uma pessoa mais crítica, e olhar a complexidade do fenômeno turístico além das fronteiras brasileiras. Aos professores Josildete, Carlos Tomelin e Patrícia Valle pelas contribuições durante a banca de qualificação e defesa. Agradeço a todas as pousadas e hotéis da cidade de Urubici que me atenderam gentilmente durante o processo de coleta de dados. Aos funcionários da Secretaria de Turismo da cidade de Urubici, que ao longo das semanas que estive na cidade, me auxiliaram de forma exemplar, com todas as informações e material que eu necessitava para melhor compreender essa cidade que tanto me encantou. Agradeço ainda a todos os demais professores do programa, que souberam transmitir seus conhecimentos nas mais diversas áreas. As secretárias do mestrado, Márcia e Núbia por estarem sempre dispostas a ajudar e conversar em todos os momentos. A todos os meus amigos do mestrado, que não irei nomear todos aqui, mas que foram fundamentais ao longo desta caminhada. Juntos podemos vivenciar momentos inesquecíveis. Aos meus amigos de São Paulo e de outras partes do Brasil e do mundo, que entenderam que mesmo eu morando distante durante alguns anos, nunca me esqueci de ninguém. E que os reencontros sempre eram mais divertidos! Ao Ricardo Mantuanelli que me acompanhou ao longo do inicio deste projeto, e soube me apoiar e motivar nos momentos mais críticos.
Ao meu querido Valdério que esteve presente nos momentos mais críticos do desenvolvimento deste trabalho e me motivou ao máximo no término desta etapa. Por fim, agradecer a todas as universidades e pessoas individuais, que disponibilizaram na internet em inglês ou português, textos explicativos, vídeos tutoriais, dicas e sugestão de como desenvolver um projeto de pesquisa científica. Sem o acesso livre a essas informações, este trabalho não estaria do jeito que está. O meu mais profundo reconhecimento da importância de dividirmos nosso conhecimento com o mundo!!
MUITO OBRIGADO A TODOS!
APRESENTAÇÃO
O desenvolvimento desta dissertação de mestrado ocorreu em um momento
muito importante na minha vida pessoal e profissional. Desde a época da graduação
em Turismo na Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo
(ECA-USP), fui percebendo a minha grande identificação com a área acadêmica no
Turismo. A participação em muitos projetos na universidade, os eventos, o
intercambio e a iniciação científica me incentivaram a ser uma pessoa mais reflexiva
e curiosa em compreender o fenômeno chamado Turismo.
No entanto, foi somente durante o estágio em 2010 numa grande
multinacional de reservas online de hotéis, que compreendi que adoro pesquisar e
que deveria buscar um programa de pós-graduação para colocar isso em prática!
Lembro muito bem, como surgiu o tema desta pesquisa de mestrado: Era uma
semana comum no escritório no centro de São Paulo. Eu tinha que ligar para uma
lista de pousadas na cidade de Parintins no Amazonas para fechar parcerias para
divulgação delas no site da empresa. Ligação após ligação, eu recebia várias
negativas dos proprietários, que não demonstravam interesse em utilizar a internet
para distribuir seus serviços. Essa situação me deixou muito curioso em saber o "por
quê?" dessas recusas, e já que muitos deles não utilizavam a internet, então quais
eram as estratégias de vendas utilizadas? Tentei pesquisar em vários lugares para
compreender melhor sobre o assunto, e na maioria dos casos eu encontrava artigos
e textos descrevendo a realidade de redes hoteleiras em grandes cidades. Fui
insistente em buscar algo que analisasse pequenas pousadas em regiões que
apresentassem baixos índices de desenvolvimento socioeconômico, foi nessa
persistência que encontrei o conceito de "destino periférico", que logo inseri no pré-
projeto que estava escrevendo para a seleção do Mestrado em Turismo e Hotelaria
da Universidade do Vale do Itajaí.
A oportunidade que tive de estudar na UNIVALI e morar em uma cidade
turística como Balneário Camboriú foi extremamente enriquecedor. Ao longo de dois
anos, dediquei muitas horas à pesquisa, orientação, leitura e escrita, que resultaram
neste trabalho, que apelido carinhosamente de "filho". Ele acabou saindo maior do
que eu imaginava, mas reflete o amor que tenho ao abraçar o Turismo como área de
desenvolvimento pessoal. Boa leitura!
RESUMO
As micro e pequenas empresas tem uma grande importância na geração de emprego e renda no setor do turismo, principalmente em áreas periféricas, as quais enfrentam grandes desafios no seu desenvolvimento socioeconômico. Esse perfil de empresas tem sido objeto de discussão com maior profundidade desde o início da década de 90 pela comunidade acadêmica internacional, a qual apresenta maior interesse na temática de marketing. No entanto, no que se refere ao assunto canais de distribuição a produção científica brasileira tem se dedicado a analisar redes hoteleiras em grandes centros urbanos em detrimento de pequenos negócios, os quais compõem majoritariamente as empresas no setor do turismo. Neste contexto, verifica-se a relevância desta pesquisa no maior aprofundamento na análise das práticas de comercialização e distribuição de micro e pequenos meios de hospedagem em um importante destino de inverno no Brasil. O objetivo principal do trabalho é analisar os canais de distribuição de micro e pequenos meios de hospedagem no destino periférico Urubici/SC. A pesquisa foi realizada na região serrana do estado de Santa Catarina, destino conhecido nacionalmente por seu clima frio, mas que apresenta limitações como produto competitivo. O estudo caracteriza-se por ter abordagem qualitativa e quantitativa. A coleta de dados ocorreu por meio de entrevistas pessoais em profundidade com roteiro semiestruturado com 19 empreendedores, de um total de 50 possíveis. Houve a compilação de dados socioeconômicos, infraestruturais e turísticos oficiais, que permitiram enquadra o município de Urubici, como destino periférico no estado de Santa Catarina.Os principais resultados indicam uma estrutura de distribuição simples, com grande destaque para vendas diretas pelos empreendimentos entrevistados. É identificada a existência de fatores internos relativos às características das empresas e externos, relacionados ao destino periférico Urubici, que influenciam direta ou indiretamente na distribuição dos meios de hospedagem componentes da amostra. Palavras-Chave: turismo; meios de hospedagem; micro e pequenas empresas; canais de distribuição; destinos periféricos.
ABSTRACT Micro and small businesses are of great importance for generating employment and income in the tourism sector, especially in peripheral areas, which face serious challenges to socioeconomic development. This company profile has been the object of in-depth discussions among the international academic community since the start of the 1990s, but the interest has been more in the theme of marketing; however, in relation to the subject, the Brazilian scientific literature has been devoted to analyzing hotel chains in large urban areas, to the detriment of small business, which make up the majority of companies in the tourism sector. In this context, the relevance of this in-depth research is seen in the analysis of marketing practices and distribution of micro and small accommodation establishments in a major winter destination in Brazil. The main objective of this research is to analyze the distribution channels in micro and small accommodation establishments in Urubici/SC, a peripheral region in the south of Brazil. A survey was conducted in the mountainous region of the state of Santa Catarina, known nationally for its cold climate, but which presents difficulties in relation to its socioeconomic development. The study uses qualitative and quantitative approaches. The data collection was conducted through personal interviews with a semi-structured script, which was applied to 19 entrepreneurs out of a total of 50 possible respondents. Socio-economic, infrastructure and tourism data were compiled, classifying Urubici as a peripheral destination in the state of Santa Catarina. The results indicate a simple distribution structure, with a focus on direct sales to the businesses interviewed. The existence was identified of relative factors that are internal to the characteristics of the companies, and external factors relating to the peripheral destination of Urubici, which directly or indirectly influence the distribution structure of the accommodation establishments included in the sample. Keywords: tourism; accommodation; micro and small business; distribution channels; peripheral destination.
LISTAS SIGLAS E ABREVIATURAS
ABIH – Associação Brasileira da Indústria de Hotéis
BNDES - Banco Nacional do Desenvolvimento
COMTUR – Conselho Municipal de Turismo
DEINFRA - Departamento Estadual de Infraestrutura de Santa Catarina
EC- Comissão Europeia
EMBRATUR- Empresa Brasileira de Turismo
EPAGRI - Empresa de Pesquisa e Extensão Rural de Santa Catarina
FECOMÉRCIO - Federação dos Comerciários de Santa Catarina
FIRJAN - Federação das Indústrias do Rio de Janeiro
IBGE - Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
IDEB: Índice de Desenvolvimento da Educação Básica
IDH- Índice de Desenvolvimento Humano
IFDM- Índice FIRJAN de Desenvolvimento Municipal
INFRAERO - Empresa Brasileira de Infraestrutura Aeroportuária
MPE – Micro e Pequena Empresa
MTUR- Ministério do Turismo
OMT- Organização Mundial do Turismo
PNUD - Programa das Nações Unidas para o Desenvolvimento
POUSERRA - Associação de Pousadas de Urubici
SANTUR - Santa Cataria S/A
SDR - Secretaria Regional de Desenvolvimento
SEBRAE - Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas
SEPLAN - Secretaria do Estado de Coordenação Geral e Planejamento de Santa
Catarina
SPG - Secretaria de Estado e Planejamento de Santa Catarina
TIC’s – Tecnologias da Comunicação e Informação
UH’s – Unidades Habitacionais
UNIVALI – Universidade do Vale do Itajaí
WTTC- World Travel & Tourism Council
LISTA DE TABELAS
Tabela 1: Números e tipos de artigos na literatura internacional sobre MPE em Turismo .................................................................................................... 31
Tabela 2: Temas dos artigos publicados no exterior ................................................. 33
Tabela 3: Definições de MPE utilizadas pelos artigos internacionais ........................ 50
Tabela 4: Setores objetos de estudo ......................................................................... 53
Tabela 5: Números e tipos de artigos na literatura brasileira sobre MPE em Turismo ................................................................................................................. 55
Tabela 6: Temas dos artigos publicados no Brasil .................................................... 55
Tabela 7: Definições de MPE utilizadas pelos artigos brasileiros .............................. 58
Tabela 8: Setores objetos de estudo ......................................................................... 59
Tabela 9: Número de unidades habitacionais (UH’s) por quantidade de meios de hospedagem em Urubici ......................................................................... 106
Tabela 10: Indicadores de abastecimento de água em Urubici, em 2010 ............... 119
Tabela 11: Indicadores municipais de saneamento básico em Urubici, em 2010 ... 119
Tabela 12: Índice FIRJAN de desenvolvimento municipal (IFDM) .......................... 120
Tabela 13: Evolução populacional de Urubici (milhares e %) ................................. 121
Tabela 14: Estrutura populacional – Urubici – Censo 2010 .................................... 122
Tabela 15: Índices de educação - Urubici e média estadual ................................... 123
Tabela 16: Participação dos setores econômicos no valor adicionado bruto (VAB) em % - Urubici – Período de 2006 a 2008 .................................................... 124
Tabela 17: Número de empresas estabelecidas em Urubici classificadas por porte e participação relativa – 2011 .................................................................... 125
Tabela 18: Número de empregos gerados em Urubici, segundo o porte e participação relativa – 2011 .................................................................... 126
Tabela 19: Salário de ocupação médio, segundo Urubici, Região Serrana, Santa Catarina e Brasil - 2011 .......................................................................... 127
Tabela 20: Número de empregados segundo os setores econômicos – Urubici – 2007 a 2010 ........................................................................................... 128
Tabela 21: Fontes de receitas em milhões de R$ em Urubici, no período de 2006 a 2009 ....................................................................................................... 130
Tabela 22: Receita orçamentária per capita de Urubici, Região Serrana e Santa Catarina, no período de 2006 a 2009 ..................................................... 131
Tabela 23: Características dos meios de hospedagem investigados (n=19) .......... 141
Tabela 24: Número de funcionários contratados e membros da família por meio de hospedagem (n=19) ............................................................................... 143
Tabela 25: Características gerais dos respondentes .............................................. 158
Tabela 26: Perfil dos clientes dos meios de hospedagem investigados .................. 165
Tabela 27: Cidades de procedência dos clientes .................................................... 167
Tabela 28: Faixa etária dos clientes dos meios de hospedagem ............................ 168
LISTA DE QUADROS
Quadro 1: Definições de micro e pequenas empresas no Brasil ............................... 26
Quadro 2: Características de pequenas empresas no turismo.................................. 28
Quadro 3: Pesquisas sobre empreendedorismo em MPE de turismo na literatura internacional ............................................................................................. 35
Quadro 4: Pesquisas sobre recursos humanos em MPE de turismo na literatura internacional ............................................................................................. 37
Quadro 5: Pesquisas sobre desempenho em MPE de turismo na literatura internacional ............................................................................................. 40
Quadro 6: Pesquisas sobre marketing em MPE de turismo na literatura internacional ................................................................................................................. 42
Quadro 7: Pesquisas sobre influências em MPE de turismo na literatura internacional ................................................................................................................. 44
Quadro 8: Pesquisas sobre gestão empresarial em MPE de turismo na literatura internacional ............................................................................................. 45
Quadro 9: Pesquisas variadas sobre MPE de turismo na literatura internacional ..... 47
Quadro 10: Literatura brasileira sobre MPE no turismo ............................................ 56
Quadro 11: Centro e periferia - Principais diferenças ................................................ 62
Quadro 12: Destinos turísticos periféricos: consequências positivas e negativas em relação às pequenas empresas................................................................ 72
Quadro 13: Protocolo de pesquisa resumido: caracterização do destino periférico 108
Quadro 14: Protocolo de pesquisa resumido: caracterização dos meios de hospedagem do destino e estratégias de distribuição ............................ 109
Quadro 15: Protocolo de pesquisa resumido: estratégias de distribuição utilizadas pelos meios de hospedagem .................................................................. 111
Quadro 16: Distância rodoviária do município em relação aos aeroportos catarinenses ........................................................................................... 118
Quadro 17: IDH- Municipal – Urubici ....................................................................... 121
Quadro 18: Distribuição das entrevistas por motivação .......................................... 160
Quadro 19: Canais diretos e indiretos utilizados para divulgar seus serviços para clientes ................................................................................................... 174
Quadro 20: Procedência das reservas nos meios de hospedagens investigados... 176
Quadro 21: Fatores internos e externos que influenciam a estrutura de distribuição dos meios de hospedagem investigados ................................................ 202
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Países com pesquisas sobre MPE em turismo .......................................... 51
Figura 2: Áreas tradicionais de fluxo turístico e intensificação de novas rotas .......... 65
Figura 3: Canais de distribuição no turismo .............................................................. 79
Figura 4: Canais de distribuição para atrações turísticas culturais em Rotorua e Wellington, Nova Zelândia – Principais segmentos de mercado ................ 91
Figura 5: Dimensões chave para o estudo dos canais de distribuição no turismo em regiões periféricas ...................................................................................... 94
Figura 6: Etapa 1: Levantamento das informações ................................................. 103
Figura 7: Total de referências levantadas e consultadas ........................................ 104
Figura 8: Estrutura de análise das variáveis relacionadas a estrutura de distribuição dos micro e pequenos meios de hospedagem ......................................... 112
Figura 9: Estradas que fazem ligação com a cidade de Urubici .............................. 117
Figura 10: Pirâmide etária – Urubici – Censo 2010 ................................................. 122
Figura 11: Vista Panorâmica da Pedra Furada ....................................................... 135
Figura 12: Estrada que corta a Serra do Corvo Branco .......................................... 136
Figura 13: Cascata véu de noiva ............................................................................. 136
Figura 14: Número de citações de acordo com os motivos de participação em associações .............................................................................................. 146
Figura 15: Número de citações de acordo de acordo com os motivos de não participarem de associações .................................................................... 148
Figura 16: Categorização das motivações empreendedoras dos entrevistados ..... 160
Figura 17: Cidades de procedência dos clientes ..................................................... 167
Figura 18: Estrutura de distribuição dos meios de hospedagem entrevistados em relação aos segmentos de clientes nacionais e internacionais ................ 197
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1: Evolução da publicação de artigos internacionais sobre MPE no Turismo (1990- 2013) ............................................................................................. 31
Gráfico 2: Evolução da publicação de artigos brasileiros sobre MPE no Turismo (2004- 2013) ............................................................................................. 54
Gráfico 3: Número de ocorrências policiais em Urubici, no período de 2008 a 2012 ............................................................................................................... 123
Gráfico 4: Índice FIRJAN de desenvolvimento municipal (IFDM) Urubici - 2005 a 2010 ....................................................................................................... 129
Gráfico 5: Produto Interno Bruto, e posição de Urubici entre os Municípios do Estado de Santa Catarina ................................................................................... 131
Gráfico 6: PIB per capita, e posição de Urubici entre os Municípios do Estado de Santa Catarina........................................................................................ 132
Gráfico 7: Movimento estimado de turistas brasileiros em Urubici .......................... 137
Gráfico 8: Movimento estimado de turistas brasileiros no Estado de Santa Catarina ............................................................................................................... 138
Gráfico 9: Participação em associações no setor do turismo .................................. 145
Gráfico 10: Principais dificuldades que os meios de hospedagem da amostra enfrentam em Urubici ............................................................................. 152
Gráfico 11: Perfil dos clientes dos meios de hospedagem investigados (%) .......... 165
Gráfico 12: Relação entre idade dos entrevistados e a utilização de site oficial ..... 181
Gráfico 13: Relação entre idade dos entrevistados e a utilização de redes socais . 183
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ....................................................................................................... 18
1.1. Contextualização do tema .............................................................................. 18
1.2 Objetivos ......................................................................................................... 21
1.2.1 Objetivo geral ............................................................................................ 21
1.2.2 Objetivos específicos ................................................................................ 21
1.3 Justificativa ...................................................................................................... 22
1.4. Estrutura do trabalho ...................................................................................... 23
2 REVISÃO DE LITERATURA ................................................................................. 25
2.1. Micro e pequenas empresas no turismo ....................................................... 25
2.1.1 Conceito de micro e pequena empresa ..................................................... 25
2.1.2 Evolução da literatura internacional sobre MPE no turismo ...................... 30
2.1.2.1 Empreendedorismo ............................................................................. 35
2.1.2.2 Recursos humanos ............................................................................. 37
2.1.2.3 Desempenho de MPE ......................................................................... 39
2.1.2.4 Marketing ............................................................................................ 41
2.1.2.5 Influências em MPE ............................................................................ 44
2.1.2.6 Gestão empresarial ............................................................................. 45
2.1.2.7 Temas variados .................................................................................. 47
2.1.3 Evolução da literatura brasileira sobre MPE no turismo ............................ 54
2.2 Destinos periféricos no turismo ....................................................................... 60
2.2.1 Conceito de centro e periferia no turismo .................................................. 60
2.2.2 Pequenas empresas em destinos periféricos ............................................ 71
2.3 Canais de distribuição no turismo ................................................................... 76
2.3.1 Conceito de canais de distribuição no turismo .......................................... 76
2.3.2 Impacto das tecnologias da comunicação e informação na distribuição no turismo ....................................................................................... 81
2.3.3 Produção científica sobre canais de distribuição no turismo ..................... 84
2.3.4 Distribuição de MPE em destinos periféricos ............................................ 93
3. METODOLOGIA ................................................................................................. 101
3.1 Abordagem e caracterização da pesquisa .................................................... 101
3.2 Etapa 1: Levantamento das informações ...................................................... 101
3.3 Etapa 2: População, amostra e instrumento da pesquisa ............................. 105
3.3.1 População e amostra .............................................................................. 105
3.3.2 Instrumento da pesquisa ......................................................................... 107
3.4 Etapa 3: Técnica de coleta, análise e interpretação dos dados .................... 112
4. APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS .................................................... 116
4.1 Caracterização geral do objeto de estudo: destino periférico Urubici ........... 116
4.1.1 Aspectos geográficos e infraestrutura ..................................................... 116
4.1.2 Aspectos sociais...................................................................................... 119
4.1.3 Aspectos econômicos ............................................................................. 123
4.1.4 Aspectos turísticos .................................................................................. 133
4.2 Caracterização dos meios de hospedagem pertencentes à amostra ............ 140
4.2.1 Recursos humanos ................................................................................. 142
4.2.2 Redes e cooperação ............................................................................... 144
4.2.3 Tecnologias da comunicação e informação ............................................ 148
4.2.4 Relação com o destino periférico ............................................................ 151
4.3 Caracterização dos gestores entrevistados .................................................. 157
4.3.1 Motivações dos empreendedores ........................................................... 159
4.3.1.1Econômica ......................................................................................... 161
4.3.1.2 Estilo de vida..................................................................................... 162
4.3.2 Importância financeira do negócio........................................................... 164
4.4 Estrutura de distribuição dos meios de hospedagem pertencentes à amostra ............................................................................................................................ 164
4.4.1 Perfil e fluxo de clientes .......................................................................... 165
4.4.1.1 Alta temporada.................................................................................. 169
4.4.1.2 Baixa temporada ............................................................................... 171
4.4.1.3 Dias úteis, finais de semana e feriados ............................................ 172
4.4.2 Canais diretos e indiretos de distribuição ................................................ 173
4.4.2.1 Canais diretos de distribuição .............................................................. 178
4.4.2.1.1 Anúncios em jornais, revistas e outdoors ...................................... 178
4.4.2.1.2 Folhetos distribuídos em diferentes locais ..................................... 180
4.4.2.1.3 Site oficial ...................................................................................... 180
4.4.2.1.4 Site de parceiros ............................................................................ 182
4.4.2.1.5 Redes sociais................................................................................. 182
4.4.2.1.6 Boca a boca ................................................................................... 183
4.4.2.2 Canais indiretos de distribuição ........................................................... 184
4.4.2.2.1 Agência tradicional e operadores de turismo ................................. 185
4.4.2.2.2 Agências de viagens online ........................................................... 188
4.4.2.2.3 Compras coletivas ......................................................................... 190
4.4.2.2.4 Organizadores de excursões ......................................................... 191
5. DISCUSSÃO DOS RESULTADOS ..................................................................... 193
5.1 Estrutura de distribuição de micro e pequenos meios de hospedagem no destino periférico Urubici, SC .............................................................................. 193
5.2 Recomendações aos empreendedores e ao destino Urubici ........................ 203
6. CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................ 206
REFERÊNCIAS ....................................................................................................... 209
APÊNDICE A – Roteiro de entrevistas .................................................................... 233
APÊNDICE B – Carta de apresentação da pesquisa .............................................. 238
APÊNDICE C – Termo de consentimento livre e esclarecido ................................. 239
APÊNDICE D – Protocolo da pesquisa – Caracterização do destino periférico ...... 240
APÊNDICE E – Protocolo da pesquisa – Caracterização dos meios de hospedagem do destino ...................................................................................... 242
APÊNDICE F – Protocolo da pesquisa – Caracterização dos canais de distribuição ....................................................................................................... 246
APÊNDICE G- Mapa mental – Literatura internacional sobre micro e pequenas empresas ....................................................................................... 250
APÊNDICE H – Mapa mental – Literatura brasileira sobre Micro e Pequenas Empresas ....................................................................................... 251
APÊNDICE I – Mapa mental – Literatura sobre destinos periféricos ....................... 252
APÊNDICE J – Mapa mental – Literatura internacional sobre canais de distribuição ....................................................................................................... 253
APÊNDICE K – Mapa mental – Literatura brasileira sobre canais de distribuição .. 254
ANEXO A – Lista consolidada de meios de hospedagem de Urubici ...................... 255
ANEXO B - Ranking das Secretarias de Desenvolvimento Regionais (SDR) conforme seu PIB per capita – Estado de Santa Catarina – 2008 ....................... 257
18
1 INTRODUÇÃO
1.1. Contextualização do tema
As micro e pequenas empresas (MPE) têm constituído um assunto cada vez
mais frequente nos debates em diferentes esferas da sociedade no Brasil. Esse
protagonismo tem aumentado devido a criação do Ministério das Micro e Pequenas
Empresas em março de 2013 e o maior fortalecimento e desenvolvimento do Serviço
Brasileiro de Apoio as Micro e Pequenas Empresas (SEBRAE) em todos os estados
brasileiros.
A regulamentação das MPE no país é recente, sendo um marco a
promulgação da Lei Complementar nº 123/06, que institui o “Estatuto Nacional da
Microempresa e da Empresa de Pequeno Porte” (BRASIL, 2006), que confere um
tratamento diferenciado aos pequenos negócios, na busca de dar a eles condições
mais justas de competição no mercado. Após esse fato, surgiram muitas iniciativas
públicas e privadas a favor dessas empresas. No setor do turismo, por exemplo, se
destaca o programa “Pequenos & Notáveis”, uma parceria entre a Associação
Brasileira da Indústria de Hotéis (ABIH) e o SEBRAE em 2011, que visou aumentar
a qualificação e competitividade de pequenos meios de hospedagem em diversas
regiões do Brasil.
As pequenas empresas são importantes agentes na transformação política e
socioeconômica de uma nação (MORRISON; CARLSEN; WEBER, 2010). Os
números podem justificar a atenção especial dada às MPE, pois cerca de 99% do
total de empresas em atividades no Brasil são classificadas como de micro ou
pequeno porte. Elas empregam formalmente 51,6% dos brasileiros e têm
participação em torno de 40% da massa salarial nacional e 12,7% do PIB do país
(SEBRAE, 2012). No setor do turismo, as estatísticas mais recentes apontam que as
MPE representam aproximadamente 97,2% do total de empresas do setor no Brasil
(IBGE, 2007), sendo que o segmento de meios de hospedagem é formado em 90%
por micro e pequenas empresas (EMBRATUR, 2006).
A importância atribuída às MPE está na sua ramificação em diferentes
localidades, principalmente nos destinos mais afastados de grandes centros
urbanos. Elas contribuem para a geração de empregos, especialmente em tempos
de recessão, além de incentivar na inovação e no empreendedorismo, fomentando
19
assim, o desenvolvimento econômico local e a competição de mercado (SMITH,
2006a; TINSLEY; LYNCH, 2001).
O desenvolvimento das MPE no turismo tem sido acompanhado com maior
atenção pela comunidade científica internacional e brasileira ao longo das últimas
duas décadas. No entanto, importantes revisões teóricas atestam que as pesquisas
sobre este tema não tem se desenvolvido aos passos da importância do assunto
para o setor. Ainda persiste um engajamento limitado por parte da comunidade
científica em empreender estudos sobre MPE em comparação com outros temas
mais recorrentes no turismo (MORRISON; CARLSEN; WEBER, 2010; PAGE;
FORER; LAWTON, 1999; THOMAS; SHAW; PAGE, 2011).
A literatura sobre MPE no turismo revela algumas características especificas
que as diferenciam de seus homólogos de maior porte. Contudo ainda permanece a
necessidade de maior aprofundamento teórico sobre as especificidades dos setores
e a relação com as características das diferentes localidades estudadas. Isso
possibilitaria uma maior conexão entre os resultados empíricos e teóricos existentes,
que ofereceriam subsídios mais aprofundados para o debate quanto à conceituação
das MPE no turismo (MORRISON; CARLSEN; WEBER, 2010; THOMAS; SHAW;
PAGE, 2011).
O tema de marketing é o que possui maior número de trabalhos na literatura
internacional. Muitos deles discutem a influencia que o avanço do desenvolvimento
tecnológico proporcionou, principalmente, aos meios de hospedagem, tornando-os
mais independentes no processo de distribuição de seu produto. Porém a literatura
aponta que o uso de estratégias de distribuição e captação de clientes varia
conforme as características do empreendimento e da localidade.
A grande maioria das pesquisas sobre MPE e canais de distribuição analisa a
realidade de grandes centros urbanos, em detrimento de regiões periféricas, que se
caracterizam por serem áreas mais rurais com baixos indicadores socioeconômicos,
que representam grandes desafios para a sobrevivência das empresas nessas
localidades. É comum às regiões periféricas a forte sazonalidade, o baixo fluxo de
informações e estrutura empresarial pouco inovativa (IOANNIDES; PETERSEN,
2003). Esses locais também apresentam restritas perspectivas de emprego e baixas
remunerações, o que dificulta atrair profissionais qualificados (LOVELOCK; BOYD,
2006). Outra característica destacada pela literatura é o fato de áreas periféricas
20
possuírem uma economia marginalizada, que são comumente ligadas a falta de
recursos ou ao declínio de segmentos tradicionais como agricultura, pesca ou
extrativismo. Em muitos casos o turismo representa uma das poucas alternativas
econômicas possíveis de reverter esse estágio de declínio e incentivar a entrada de
investimentos e recursos externos, além da promoção do empreendedorismo e da
geração de emprego no local (BROWN; HALL, 2000).
O estado de Santa Catarina se destaca no turismo nacional como o sexto
maior receptor de visitantes no país (BRASIL, 2012). A oferta turística do estado é
diversificada apresentando produtos ligados ao seu litoral, região interiorana,
gastronomia, negócios, festas e cultura, que atraem anualmente um fluxo composto
por 95% de turistas nacionais e 5% de origem internacional, destacando-se os
visitantes do próprio estado, Paraná, Rio Grande do Sul e São Paulo e internacional
da Argentina (WTTC, 2009). O estado de Santa Catarina conta com três regiões
consideradas pelo Ministério do Turismo como destinos indutores do turismo, além
das localidades de sol e praia, caracterizadas por Florianópolis e Balneário
Camboriú, a região serrana representada pela cidade de São Joaquim também é
uma das localidades escolhidas (BRASIL, 2013).
Dentre essas três regiões prioritárias para o desenvolvimento do turismo no
estado de Santa Catarina, a Serra Catarinense é a que se enquadra como região
periférica. Nela encontra-se a Secretaria Regional de Desenvolvimento de São
Joaquim (SDR), que além de apresentar o maior número de municípios com os mais
baixos índices socioeconômicos do estado, também possui atributos comuns a
destinos periféricos como natureza intacta, belas paisagens e estilo tradicional. A
SDR- São Joaquim compreende as cidades de Bom Jardim da Serra, Bom Retiro,
Rio Rufino, São Joaquim, Urubici e Urupema, que apresentam infraestrutura
deficiente, além de baixos níveis de vitalidade econômica, com atividades fortemente
ligadas à agropecuária e, em menor escala, ao comércio local.
Os fortes problemas socioeconômicos desta região suscitaram ao longo da
última década a elaboração de projetos de planejamento do desenvolvimento da
localidade elaborados por diversas entidades (PNUD, 2004; SANTA CATARINA,
2013; UNIVALI, 2009), todos eles destacam a atividade turística como importante
impulsionadora econômica da SDR- São Joaquim. Isso porque a região apresenta
forte vocação turística devido ao seu ambiente rural e belezas naturais ímpares, com
21
um relevo que torna o território diferenciado em relação às outras regiões do Estado
e do país. Na localidade é presente as quatro estações bem definidas, e o seu ponto
alto é o frio do inverno, podendo ocasionalmente ocorrer um raro fenômeno em país
tropical, a neve. Dentre as cidades que compõe a Serra Catarinense, Urubici é a que
possui o maior número de atrativos turísticos e maior quantidade de
estabelecimentos de hospedagem, por isso a escolha do local como objeto de
estudo desta pesquisa.
Esse contexto faz emergir uma série de perguntas: Quais as práticas de
distribuição utilizadas pelos meios de hospedagem da cidade? As características do
porte das empresas e perfil dos empreendedores influenciam na escolha desses
canais? Os aspectos de perifericidade da cidade de Urubici impactam nas
empresas? O conjunto desses questionamentos fez surgir a pergunta que guia a
investigação:
Como a estrutura de distribuição em micro e pequenos meios de
hospedagem no destino periférico de Urubici está constituída?
1.2 Objetivos 1.2.1 Objetivo geral
Analisar os canais de distribuição de micro e pequenos meios de hospedagem no destino periférico de Urubici/SC. 1.2.2 Objetivos específicos
1) Identificar as características do destino periférico;
2) Caracterizar os meios de hospedagem no destino periférico Urubici;
3) Delimitar as estratégias de distribuição utilizadas pelos meios de hospedagem;
4) Analisar os principais fatores do ambiente interno e externo das empresas,
que influenciam a estrutura de canais de distribuição.
22
1.3 Justificativa
A escolha do tema, assim como dos objetivos deste estudo, esta de acordo
com o importante trabalho de Thomas, Shaw e Page (2011), que destacam a
necessidade de quebra de um paradigma nas pesquisas sobre MPE no turismo. Os
autores argumentam que as empresas devem deixar de serem vistas de forma
isolada, e sim como parte de um contexto mais amplo. Essa afirmação
complementa-se com o exposto por Stuart, Pearce e Weaver (2005), que apontam
que os atributos regionais possuem impacto em uma análise mais eficiente dos
canais de distribuição de um setor. Principalmente, devido às escolhas das
empresas serem fortemente influenciadas por fatores relacionados às limitações
causadas pelo seu porte e características do negócio, assim como pela localidade
na qual ela está inserida.
Embora as tendências atuais de políticas públicas estejam cada vez mais a
favor de pequenas empresas, muito ainda permanece desconhecido sobre o tema,
principalmente envolvendo destinos periféricos, que segundo Morrison e Conway
(2007) são mercados economicamente restritos, com forte sazonalidade e com
potencial de crescimento limitado, o que influencia em um desempenho de
rentabilidade marginal de suas empresas.
A literatura brasileira sobre canais de distribuição é composta, em sua
maioria, por estudos que enfocam grandes cadeias hoteleiras em centros urbanos
(ZAGHENI; LUNA, 2011). Por isso o conhecimento da estrutura de distribuição de
pequenos meios de hospedagem em um destino periférico de inverno no Brasil,
contribuirá para o enriquecimento da discussão sobre o tema na comunidade
científica brasileira, além de servir de referência para projetos de iniciativa do poder
público e privado.
É muito comum que altos investimentos sejam direcionados para a promoção
de empresas ou destinos turísticos sem uma eficaz estratégia de distribuição
(WILLIAMS; PALMER, 1999). Nesse sentido, para que ocorra um efetivo aumento
de turistas deve-se dar maior atenção na implantação de canais de distribuição
direcionados aos segmentos dispostos a visitar os locais (STUART; PEARCE;
WEAVER, 2005).
O resultado servirá de subsídio para políticas públicas e profissionalização do
setor de meios de hospedagem, fomentando uma visão mais ampla do processo
23
atual de distribuição utilizado pelos hoteleiros no destino estudado. Este trabalho virá
em momento propício, pois no mês de junho de 2013 foi oficializada a entrega do
plano de turismo mais recente, junto com o anúncio de um pacote de projetos para o
desenvolvimento do turismo na cidade de Urubici no período de 2013 a 2023. Dentre
as obras e ações anunciadas destacam-se a construção de um receptivo turístico de
visitantes no Parque Nacional de São Joaquim; portal turístico; a reforma da
secretaria de turismo; cursos de capacitação; e implantação de placas de
sinalização na cidade (DC, 2013).
Pela perspectiva acadêmica, este estudo contribui para a pesquisa sobre
canais de distribuição de um modo mais abrangente, por meio da ampla análise do
estado da arte sobre MPE e pelo pioneirismo ao abordar na literatura brasileira em
turismo o conceito de destino periférico, cuja utilização já é amplamente difundida no
exterior. Dessa forma, a investigação apresenta-se como relevante, tanto na
perspectiva acadêmica quanto na profissional.
1.4. Estrutura do trabalho
A estrutura deste trabalho é constituída por seis capítulos, além das
referências consultadas e dos apêndices e anexos. O primeiro capítulo apresenta a
introdução do tema em estudo, através de sua contextualização, e por meio do
problema de pesquisa, dos objetivos, da justificativa e da estrutura do trabalho. No
capítulo dois consta a revisão de literatura, dividida em três subcapítulos sendo que
o primeiro aborda tanto a complexidade que envolve as micro e pequenas empresas
no turismo, como as definições de MPE no Brasil e no exterior, além do impacto
deste porte de empresas no ambiente socioeconômico e do setor do turismo. Neste
sentido discute-se o avanço da produção científica ao longo das décadas de 1990 e
2000, referenciando os principais trabalhos brasileiros e internacionais sobre o tema.
Em seguida, nesse mesmo capítulo dois são destacados os trabalhos que
abordam o tema destinos periféricos no turismo, com referência à conceituação
deste tema e sua relação com o turismo. A partir da literatura existente são
discutidas as principais características econômicas, sociais, ambientais e turísticas
de áreas periféricas, com enfoque final nas influências desses destinos nas MPE.
Os canais de distribuição é o tema que encerra esse segundo capítulo com a
discussão das definições de distribuição existentes, assim como os trabalhos
24
produzidos em diferentes regiões do Brasil e do mundo. Também dá-se destaque
para a evolução e o impacto das tecnologias da comunicação e informação no
processo de distribuição e captação de clientes no turismo.
O capítulo três aborda a metodologia da pesquisa, que indica a abordagem do
estudo, os procedimentos de levantamento de informações, bem como o processo
de coleta, análise e interpretação dos dados. O quarto capítulo apresenta os dados
coletados, com destaque para a caracterização da cidade de Urubici como destino
periférico no estado de Santa Catarina, e as particularidades dos empreendedores,
meios de hospedagens e estrutura de distribuição da amostra desta pesquisa.
No quinto capítulo ocorre a discussão dos dados levantados na coleta de
dados em relação com a revisão de literatura, apresentando assim, semelhanças e
diferenças entre as pesquisas realizadas. Também é apresentado sugestões e
recomendações que podem interessar aos meios de hospedagem participantes da
amostra desse estudo, assim como para o poder público.
O sexto e último capítulo focaliza as considerações finais, com destaque para
as principais contribuições desta pesquisa e sugestões de novos temas para futuros
estudos.
25
2 REVISÃO DE LITERATURA
Com o objetivo de referenciar os principais estudos sobre o tema central a ser
pesquisado, este capítulo é estruturado em três partes. Inicialmente aborda-se o
tema micro e pequenas empresas no turismo (MPE), apresentando a reflexão atual
sobre a conceituação de MPE, o estado da arte sobre o assunto na literatura
internacional e brasileira com ênfase nos estudos considerados mais relevantes. Em
seguida serão apresentados os trabalhos que discutem os conceitos e as
características de destinos periféricos no turismo, além de sua relação com as MPE.
O capítulo finaliza com as principais pesquisas sobre canais de distribuição no
turismo, destacando o impacto das tecnologias da comunicação e informação, e a
discussão envolvendo os canais de distribuição em MPE em destinos periféricos.
2.1. Micro e pequenas empresas no turismo 2.1.1 Conceito de micro e pequena empresa
Não existe uma definição internacional que seja aceita em comum acordo do
que sejam micro e pequenas empresas (MPE). Verifica-se que os países adotam
diferentes critérios, que variam conforme o número de funcionários, receita anual,
capital de giro entre outros. Essas especificidades alteram-se de acordo com a
finalidade de sua utilização, que pode originar-se de interesses específicos como
legislação, financiamentos, estudos econômicos e demográficos.
A Comissão Europeia, por exemplo, define micro e pequenas empresas pela
junção do número de funcionários e a receita anual. Sendo que a primeira deve ter
menos de 10 funcionários e contar com uma receita de até 2 milhões de euros, e a
segunda ter menos de 50 funcionários e uma receita de 10 milhões de euros (EC,
2003). A Austrália, por outro lado define microempresas, como aquelas que
possuem até 4 funcionários, e as de pequeno porte as que possuem até 19
funcionários (AUSTRALIA, 2011).
No Brasil, há pelo menos três definições que são utilizadas para delimitar o
que são micro e pequenas empresas. A referência mais usada em assuntos legais é
26
a Lei 123/061 que trata do “Estatuto Nacional da Microempresa e da Empresa de
Pequeno Porte”, que utiliza a receita bruta anual para o enquadramento da empresa
(BRASIL, 2006). O Banco Nacional do Desenvolvimento (BNDES) utiliza-se de
critério semelhante, porém com valores notavelmente superiores, cabendo à
empresa enquadrar-se para que sejam concedidas linhas de financiamento
específicas de acordo com seu porte (BNDES, 2012).
Dentre os critérios existentes, o que mais se aproxima do usualmente
utilizado no exterior e em pesquisas acadêmicas é a definição do Serviço Brasileiro
de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (SEBRAE) que enquadra as empresas
conforme o número de funcionários. No Brasil esse valor altera-se conforme o
segmento da empresa, a qual pode pertencer ao setor industrial & construção civil
ou setor de serviços. A utilização deste critério é justificada pelo próprio órgão, como
meio mais fácil para obtenção de dados e elaboração de estatísticas (SEBRAE,
2007).
As especificações de cada um dos critérios utilizados no Brasil encontram-se
no quadro 1, o qual evidencia a diversidade de definições existentes no país. Essas
diferenças vêm reforçar a função dos objetivos e interesses específicos de cada
instituição e lei, que utilizam de classificação própria, sem grandes conexões entre
si.
Quadro 1: Definições de micro e pequenas empresas no Brasil
Critério Microempresa Pequena empresa
Lei 123/06 Receita Bruta Anual
Igual ou inferior a R$ 360 mil
R$ 360 mil a R$ 3,6 milhões
BNDES Receita Bruta Anual
Até 2,4 milhões
Acima de 2,4 milhões até 16 milhões
SEBRAE
Indústria e construção
Número de funcionários
Até 19
20 a 99
SEBRAE
Comércio e serviços
Número de funcionários Até 09 10 a 49
Fonte: Adaptado de Brasil (2006), BNDES (2012), SEBRAE (2012).
1 No ano de 2011 foi aprovada a lei complementar 139/2011, que institui a figura do “micro empreendedor individual” (MEI), que trata do pequeno empresário que trabalha por conta própria. Para ser um microempreendedor individual, é necessário faturar no máximo até R$ 60.000,00 por ano e não ter participação em outra empresa como sócio ou titular.
27
A existência de um enquadramento específico de micro e pequenas empresas
demonstra as conjunturas empresariais existentes nos países. Isso de certa forma
representa o reconhecimento do tratamento diferenciado entre os portes de
empresas, o que acaba refletindo na maioria dos casos, na oferta de prioridades,
benefícios e incentivos fiscais para empresas menores.
Contudo essa variedade de definições tanto no Brasil quanto no exterior é
vista por muitos autores como genéricas, uma vez que elas não evidenciam as
especificidades dos diferentes setores econômicos, deixando de conhecer a
realidade vivenciada por essas empresas, o que dificulta na proposição de políticas
públicas efetivas que atendam aos interesses de cada setor. Outra dificuldade
existente é a elaboração de estatísticas confiáveis que mensurem o impacto destas
empresas na economia. As diferentes definições também prejudicam na realização
de estudos comparativos entre regiões e países (MORRISON; CONWAY, 2007;
MORRISON, 1998b; PAGE; FORER; LAWTON, 1999; THOMAS, 2000).
É muito comum que pesquisadores adotem definições de órgãos oficiais em
seus trabalhos, no entanto Morrison, Carlson e Weber (2010) acreditam que essa
simples adoção, não oferecerá uma contribuição significativa para o conhecimento.
Os autores defendem que junto a essa escolha deva ser feita uma fundamentação
que justifique a utilização dessa classificação. Também devem ser apresentados os
contextos socioeconômicos da realidade investigada. Essa opinião entra em acordo
com o importante debate da necessidade de analisar a complexidade que envolve
as MPE no turismo, as quais segundo Morrison (1998b) e Thomas (2000) precisam
ser definidas de um modo mais analítico, que permita inferir sobre suas diferenças
em relação às empresas maiores do mesmo setor ou de outros setores econômicos.
A década de 1990 é marcada pela existência de alguns estudos que apontam
a necessidade de analisar as MPE no turismo em uma categoria distinta dos demais
setores econômicos e portes de empresas, porém essas publicações pouco
contribuíram para o avanço teórico no tema (PAGE; FORER; LAWTON, 1999). Na
década seguinte houve um progresso esporádico de pesquisas, porém com
limitadas contribuições teóricas e frágeis relações entre si (MORRISON; CARLSEN;
WEBER, 2010; THOMAS; SHAW; PAGE, 2011).
A visão da evolução da produção científica sobre este tema é muito bem
apresentada na revisão teórica de Thomas, Shaw e Page (2011) que expressam a
28
necessidade de que as futuras pesquisas sobre MPE no turismo apresentem uma
analise mais holística. Segundo o estudo, o tema ainda permanece subteorizado,
necessitando de uma quebra de paradigma na literatura, que deve deixar de ver
essas empresas de forma isolada, e sim como parte de um contexto maior.
Nesta perspectiva, o trabalho de Morrison e Conway (2007) merece
evidência, já que é um dos poucos estudos que propõe uma lista de características
quantitativas e qualitativas consideradas por elas como essenciais para definir uma
pequena empresa no turismo. No quadro 2 são apresentadas as variáveis utilizadas
pelas autoras, que categorizam as empresas conforme suas informações
econômicas, sociais e do setor no qual elas estão inseridas.
Quadro 2: Características de pequenas empresas no turismo
Quantitativas Qualitativas Número de funcionários e membros da família
Orientação do negócio e motivação
Instalações físicas e serviços oferecidos
Estilo de gestão e estrutura
Investimentos financeiros e estatísticos
Configuração da propriedade
Market Share e nível de operação
Orientação e comprometimento com o atendimento
Retorno econômico Retorno social Fonte: Morrison e Conway (2007, p. 49)
A sugestão destes indicadores mostra a importância de analisar de forma
mais analítica as distinções entre MPE e seus homólogos de maior porte.
Infelizmente, essa proposta não fomentou discussões e estudos posteriores,
permanecendo a necessidade de validação e maior aprofundamento teórico e
empírico (THOMAS; SHAW; PAGE, 2011).
Apesar de serem escassos os estudos que analisam de forma mais
abrangente o posicionamento de MPE no turismo, trabalhos sobre motivações
empreendedoras (ELLIOTT; BOSHOFF, 2007; GOULDING; BAUM; MORRISON,
2004; IOANNIDES; PETERSEN, 2003; LASHLEY; ROWSON, 2010; MORRISON;
TEIXEIRA, 2004; MORRISON, 2006; MOTTIAR; TUCKER, 2007) e empresas
familiares (GETZ; CARLSEN, 2005; GETZ; PETERSEN, 2005; PETERS; BUHALIS,
29
2004), têm oferecido uma luz para o entendimento das distinções e características
das MPE no turismo.
A influência dos valores pessoais dos proprietários na tomada de decisões e
gestão do empreendimento, principalmente quando se trata de empresas familiares,
tem sido apontada por alguns autores (ATELJEVIC; DOORNE, 2004; ELLIOTT;
BOSHOFF, 2007) como a principal diferença entre MPE e grandes empresas no
turismo. Um exemplo da influência do estilo de vida na gestão do negócio é
mostrado no trabalho de Gouding, Baum e Morrison (2004), que verificam que
muitos meios de hospedagem localizados em regiões periféricas da Escócia
fechavam durante alguns períodos do ano devido à necessidade de férias e de
momentos de descanso de seus proprietários. Isso representa um conflito entre os
interesses pessoais dos empreendedores, e dos gestores do destino que buscam
atrair turistas durante o ano todo.
Empresas que proveem aos seus proprietários um rendimento aceitável
aliado ao nível de conforto no desempenho das funções do dia-a-dia tem ganhado
destaque na literatura internacional com o termo “lifestyle business”. Essa
nomenclatura possui tradução aproximada para o português como “negócios em
estilo de vida”, e tem sido empregada para caracterizar empreendedores que não
possuem predominância de motivações financeiras na gestão de seu negócio
(LASHLEY; ROWSON, 2010). O sucesso para esses proprietários são baseados nos
objetivos de qualidade de vida e em seus valores pessoais (MORRISON; CARLSEN;
WEBER, 2010).
Essa realidade de negócio é apresentada por muitos autores como comum no
setor do turismo, que possui empreendedores que ao se aposentarem decidem abrir
um meio de hospedagem ou restaurante, por exemplo, em busca de uma melhor
qualidade de vida, contato com outras pessoas ou uma renda extra (LASHLEY;
ROWSON, 2010).
A importância das motivações de estilo de vida como forma de distinção das
MPE no turismo é reconhecida, porém o assunto requer maior aprofundamento
teórico, além de pesquisas empíricas enfocando diferentes setores e realidades no
turismo (THOMAS; SHAW; PAGE, 2011).
A heterogeneidade das empresas e de seus proprietários, além das
características regionais apresentam desafios na busca por uma definição. No
30
entanto, a literatura mostra que apenas utilizar-se de uma categorização pré-definida
como quantidade de funcionários ou receita anual, é algo limitado, e que não
expressa às especificidades das realidades investigadas. Por conta disso, para
aprofundar a discussão sobre definições de MPE no turismo, os pesquisadores
devem apresentar as realidades estudadas, de modo a oferecer subsídios para uma
ampla análise do ambiente interno e externo, nos quais essas empresas estão
inseridas.
2.1.2 Evolução da literatura internacional sobre MPE no turismo
A pesquisa científica sobre pequenas empresas no turismo não desenvolveu-
se aos passos de sua importância para o setor. Ainda persiste um engajamento
limitado por parte da comunidade científica em empreender estudos sobre este tema
(MORRISON; CARLSEN; WEBER, 2010; PAGE; FORER; LAWTON, 1999;
THOMAS; SHAW; PAGE, 2011).
O número de publicações sobre MPE no turismo nas últimas duas décadas
apresentou um avanço quantitativo, contudo seu desenvolvimento tem sido mais
lento (THOMAS; SHAW; PAGE, 2011), e operando na periferia em comparação com
outras temáticas no turismo e hospitalidade (MORRISON; CONWAY, 2007).
Ao todo, entre 1990 a 2013, foram identificados 163 artigos publicados em
periódicos internacionais na língua inglesa que tratam de forma mais aprofundada o
tema MPE no turismo. A evolução da literatura é tímida ao longo da década de 1990,
porém com acentuados avanços, seguidos de decréscimos na década de 2000
(gráfico 1).
Gráfico 1: Evolução da publicação de artigos internacionais
Fonte: Elaboração do autor ScienceDirect, SAGE, Emerald e EBSCO
Ao longo do período analisado ocorre uma evolução irregular, com
aumento no número de publicação em determinados anos
acentuadas nos anos posteriores. Por exemplo, em 2011 é o ano
crescimento totalizando 19 artigos, porém
para 7, e em 2013 volta a subir para15.
Os artigos publicados durante o período estabelecido
conforme seu caráter empírico ou
Estudos empíricos são classificados como aqueles que in
dado com análises estatísticas ou qualitativas
se a desenvolver ou elaborar um
traçar conclusões sobre o fenômeno estudado
Tabela 1: Números e tipos de artigos na literatura internacional sobre MPE em
Ano
199019911992199319941995
Evolução da publicação de artigos internacionais sobre MPE no Turismo (1990- 2013)
Fonte: Elaboração do autor a partir das bases de dados consultadas: ScienceDirect, SAGE, Emerald e EBSCO (2013).
Ao longo do período analisado ocorre uma evolução irregular, com
aumento no número de publicação em determinados anos, seguidas de diminuições
nos posteriores. Por exemplo, em 2011 é o ano
crescimento totalizando 19 artigos, porém em 2012 o número
e em 2013 volta a subir para15.
publicados durante o período estabelecido
seu caráter empírico ou teórico, tabela 1.
Estudos empíricos são classificados como aqueles que incluem algum tipo de
lises estatísticas ou qualitativas, enquanto ensaios
desenvolver ou elaborar uma análise geral de forma mais aprofundada
traçar conclusões sobre o fenômeno estudado (VEAL, 2011).
Números e tipos de artigos na literatura internacional sobre MPE em Turismo
Ano Artigos empíricos
Ensaio teórico Total
1990 - - - 1991 - - - 1992 - - - 1993 1 1 2 1994 - 2 2 1995 1 - 1
31
sobre MPE no Turismo
a partir das bases de dados consultadas:
Ao longo do período analisado ocorre uma evolução irregular, com um grande
, seguidas de diminuições
nos posteriores. Por exemplo, em 2011 é o ano com maior
número de publicações cai
foram classificados
cluem algum tipo de
ensaios teóricos propõem-
mais aprofundada visando
Números e tipos de artigos na literatura internacional sobre MPE em
32
Ano Artigos empíricos
Ensaio teórico Total
1996 4 1 5 1997 2 - 2 1998 3 1 4 1999 3 - 3 2000 7 - 7 2001 8 - 8 2002 4 1 5 2003 6 - 6 2004 8 1 9 2005 13 3 16 2006 7 1 8 2007 10 2 12 2008 9 1 10 2009 13 1 14 2010 7 1 8 2011 17 2 19 2012 7 - 7 2013 15 - 15 TOTAL 145 18 163
Fonte: Elaboração do autor a partir das bases de dados consultadas: ScienceDirect, SAGE, Emerald e EBSCO (2013).
Do total de 163 artigos encontrados, 145 são pesquisas empíricas, enquanto
apenas 18 são teóricas. Na década de 1990, a publicação de artigos de caráter
teórico foi esporádica e dispersa, enquanto que na década seguinte a incidência
desses artigos foi mais contínua, apesar do pequeno número.
Esse resultado está de acordo com as principais revisões bibliográficas, que
apontam que o assunto sobre MPE no turismo ainda permanece subteorizado e com
poucas pesquisas que propõe uma abordagem mais holística. A conclusão destes
trabalhos é que a literatura é rica em fatos e dados empíricos, porém pobre em
teoria (GETZ; CARLSEN, 2005; MORRISON; CARLSEN; WEBER, 2010; THOMAS;
SHAW; PAGE, 2011).
A falta de dados primários sobre a situação de pequenas empresas no
turismo, além da existência de uma literatura fortemente descritiva e baseada em
estudos de caso são apontados por Page, Forer e Lawton (1999) como fatores que
refletem na falta de desenvolvimento de uma base teórica e empírica mais densa na
área. Outro fator limitante destacado é a existência de muitos estudos que se
baseiam em dados locais, dificultando assim, que inferências e analises
comparativas de maior abrangência sejam feitas.
33
Outro motivo apontado pela falta de um corpo teórico mais aprofundado
decorre da grande variedade de temas abordados, que representam iniciativas
muitas vezes isoladas e com poucas pesquisas sobre o assunto (THOMAS; SHAW;
PAGE, 2011). Apesar de algumas áreas apresentarem maiores desenvolvimentos
quanto às discussões, Morrison, Carlsen e Weber (2010) afirmam que ainda é
necessário um quadro teórico que conecte esses trabalhos, que se apresentam em
muitos casos dispersos, necessitando de uma maior consistência quanto as suas
afirmações.
Em relação aos temas centrais dos artigos internacionais (tabela 2), algumas
áreas apresentam maior concentração de pesquisas, enquanto outras possuem um
pequeno corpo teórico ou em determinados casos, pesquisas com temáticas em
estagio inicial de investigação no turismo.
Tabela 2: Temas dos artigos publicados no exterior
Tema Nº de Artigos
%
Competitividade 3 1,8 Desempenho da empresa 15 9,2 Desenvolvimento Econômico
6 3,7
Empreendedorismo 18 11,0 Ensaio Teórico 7 4,3 Estrutura Organizacional 2 1,2 Ética 1 0,6 Gestão Empresarial 11 6,7 Influências na Empresa 10 6,1 Inovação 5 3,1 Internacionalização 1 0,6 Marketing 40 24,5 Políticas Públicas 5 3,1 Recursos Humanos 19 11,7 Redes de Cooperação 8 4,9 Sustentabilidade Ambiental 12 7,4 TOTAL 163 100,0
Fonte: Elaboração do autor a partir das bases de dados consultadas: ScienceDirect, SAGE, Emerald e EBSCO (2013).
34
Dentre as áreas mais estabelecidas, encontra-se o marketing com uma
participação de 24,5% no total de pesquisas sobre MPE. Em seguida destacam-se
pesquisas sobre recursos humanos e empreendedorismo, respectivamente com
11,7% e 11%, e desempenho de pequenas empresas, com 9,2%. Esses temas
podem ser classificados como áreas de estudo estabelecidas no turismo, pois se
mostram as mais produtivas, com maior envolvimento de pesquisadores, apesar de
precisarem de maior incremento teórico (THOMAS; SHAW; PAGE, 2011).
Por outro lado, gestão empresarial (6,7%), influências internas e externas às
MPE (6,1%), e redes de cooperação (4,9%) representam temas emergentes. Essas
são pesquisas limitadas, mas com dados empíricos que podem fomentar o
desenvolvimento de novos estudos, que venham a incrementar essas analises.
Outros temas receberam um pequeno foco de atenção, entre eles destacam-se:
internacionalização (0,6%), ética (0,6%), estrutura organizacional (1,2%) e
competitividade (1,8%). Apesar de representarem estudos isolados, eles sugerem a
perspectiva do surgimento de áreas de pesquisas em estágio inicial.
A seguir são apresentados os quadros de 3 a 11 contendo todos os estudos
identificados na pesquisa bibliográfica sobre micro e pequenas empresas no turismo.
Os trabalhos foram separados de acordo com seus temas centrais e subtemas. Isso
possibilita uma melhor compreensão das principais áreas com pesquisas já
realizadas.
Também são destacados os estudos considerados mais significativos com os
principais debates e contribuições para o melhor entendimento das micro e
pequenas empresas no turismo. Apesar da literatura ser apresentada como dispersa
e com pouco diálogo entre si (MORRISON; CARLSEN; WEBER, 2010; THOMAS;
SHAW; PAGE, 2011), nota-se a existência de algumas relações envolvendo essa
variedade de trabalhos. Isso oferece um importante quadro de semelhanças e
diferenças, que em conjunto permitem um melhor conhecimento do estado atual da
produção científica da área.
A seguir serão analisados com mais detalhes os principais temas e os
estudos mais relevantes sobre micro e pequenas empresas no turismo.
35
2.1.2.1 Empreendedorismo
As pesquisas desenvolvidas sobre empreendedorismo apresentam uma
grande parcela de estudos que buscam analisar as características dos
empreendedores de MPE, com destaque para as questões que envolvem suas
motivações. Em seguida há uma pequena parcela, que examinam a natureza da
atividade empresarial em relação ao crescimento e desenvolvimento do negócio,
quadro 3.
Quadro 3: Pesquisas sobre empreendedorismo em MPE de turismo na literatura internacional
Subtema Principais contribuições
Motivações do empreendedor
(GETZ; PETERSEN, 2005; GOULDING; BAUM;
MORRISON, 2004; LASHLEY; ROWSON, 2010;
MORRISON; TEIXEIRA, 2004).
Características dos gestores
(ABDULLAH; ISHAK; BUSTAMAM, 2011;
BOSWORTH; FARRELL, 2011; JAAFAR et al.,
2011; MCINTOSH; LYNCH; SWEENEY, 2011;
MORRISON, 2006; PETERS et al., 2010;
REIJONEN, 2008; SELBY; PETÄJISTÖ;
HUHTALA, 2011; SZIVAS, 2001).
Características do empreendimento
(BRUNNER-SPERDIN; PETERS, 2004; GETZ;
CARLSEN, 2005; GLANCEY; PETTIGREW,
1997; ZAPALSKA; BROZIK; RUDD, 2004).
Fonte: Elaboração do autor a partir das bases de dados consultadas: ScienceDirect, SAGE, Emerald e EBSCO (2013).
A literatura sobre empreendedorismo em MPE revela que nem toda empresa
é constituída para gerar lucros e crescer. Existe uma grande parcela de proprietários
que priorizam os objetivos de estilo de vida, em detrimento das necessidades de
ganhos econômicos (MORRISON; TEIXEIRA, 2004). Esses empreendedores
costumam ver o seu negócio como uma forma de satisfazer objetivos pessoais e
familiares, um modo de conseguir uma renda extra, contato com outras pessoas, ou
o simples prazer de ver clientes satisfeitos combinado com um equilíbrio entre o
36
trabalho e a vida pessoal (JAAFAR et al., 2011; LASHLEY; ROWSON, 2010;
MORRISON; TEIXEIRA, 2004; REIJONEN, 2008)
O estilo de vida dos proprietários possui um grande impacto no setor do
turismo, devido à complexidade que envolve os objetivos pessoais na hora de
constituir e administrar um negócio. Esses propósitos podem entrar em conflito com
os interesses de entidades públicas e privadas, já que os empreendedores com
estilo de vida, por exemplo, tendem a não aspirarem ao crescimento de seu negócio.
Muitos preferem continuar com uma estrutura que possibilite ser conduzida com
recursos reduzidos sem afetar o seu cotidiano (JAAFAR et al., 2011; SELBY;
PETÄJISTÖ; HUHTALA, 2011).
Muitas MPE no turismo são, em diferentes níveis, afetadas fortemente por
razões pessoais e motivacionais de seus proprietários, assim pode-se notar a
existência de segmentos mais predispostos a terem uma influência maior do estilo
de vida na gestão do negócio. Uma pesquisa realizada no Canadá e na Dinamarca
revela que proprietários de pequenos restaurantes e hotéis estão mais propensos a
iniciarem um negócio com uma orientação para o lucro e crescimento da empresa.
Por outro lado, “Bed and Breakfast” e comércio de artesanatos demonstram estarem
mais associados a busca por um estilo de vida e maior autonomia no negócio
(GETZ; PETERSEN, 2005).
Uma importante pesquisa que analisou a percepção do sucesso para
proprietários de MPE na Finlândia revela que o termo “empreendimento de
sucesso”, é apontado pelos entrevistados como sinônimo de qualidade de vida, e
não como crescimento econômico da empresa. O sucesso do negócio também é
avaliado pelos proprietários conforme o respeito e satisfação dos clientes, o bem-
estar pessoal no trabalho e a qualidade do produto. Segundo os entrevistados ter
uma vida razoável, mesmo sem crescimento do negócio, constituía numa medida de
sucesso (REIJONEN, 2008).
As pesquisas sobre as motivações de estilo de vida são originárias
predominantemente de países desenvolvidos, o que faz com que sejam necessários
estudos que abordem outras realidades, principalmente de países emergentes, de
modo a oferecer maiores subsídios de comparação. Nessa perspectiva um
importante trabalho brasileiro merece destaque ao demonstrar uma realidade
diferente presente em um país em desenvolvimento. Em pesquisa desenvolvida com
37
empreendedores de micro e pequenas empresas das cidades de Jericoacoara
(Ceará), Parnaíba (Piauí) e Barreirinhas (Maranhão) verifica-se que as principais
motivações destes empresários são de caráter econômico, sendo que os
entrevistados ressaltaram que o principal fator em iniciarem seus negócios é o fato
de o turismo ser um negócio lucrativo na localidade (COSTA; NASCIMENTO, 2010).
Outra área de estudos no empreendedorismo que tem chamado a atenção
dos pesquisadores são as empresas familiares, principalmente devido as suas
complexas dimensões humanísticas que afetam a empresa (GETZ; CARLSEN,
2005). Apesar das empresas familiares serem consideradas um símbolo do espírito
empreendedor, com forte potencial para contribuir para a vitalidade econômica da
localidade. Muitos fatores conspiram contra o crescimento e inovação destes
empreendimentos. Dentre eles destacam-se a ambição limitada de carreiras, a
junção de relações familiares e empresariais, aspirações quanto a qualidade de vida
e a baixa motivação no exercício de atividades comerciais (MORRISON, 2006).
A realidade vivenciada por “Homestays” é discutida por Mcintosh, Lynch e
Sweeney (2011), que adotam o termo “lares comerciais” para referirem-se a esses
meios de hospedagem comuns em países que recebem grande fluxo de
intercambistas, como é o caso da Nova Zelândia. Este artigo apresenta uma
interessante analise crítica da relação comercial entre os hospedeiros (proprietários)
e seu "lar comercial" (homestay), de modo a destacar as influências sociais,
econômicas e emocionais em hospedeiros que recebem turistas em sua própria
casa.
2.1.2.2 Recursos humanos O tema recursos humanos em MPE de turismo é um dos tópicos com maior
número de estudos, que enfocam em sua maior parte na percepção de gestores
quanto a qualificação e capacitação de seus funcionários, além de mostrar práticas
usuais no recrutamento, gestão e relações no trabalho, quadro 4.
Quadro 4: Pesquisas sobre recursos humanos em MPE de turismo na literatura
internacional
Subtema Principais contribuições Gestão (ÇETINEL; YOLAL; EMEKSIZ, 2009; NOLAN,
2002; PETERS, 2005).
38
Subtema Principais contribuições Relações no trabalho (ALONSO; O’NEILL, 2009; MARTIN, 2012). Capacitação (AVCIKURT, 2003; BECTON; GRAETZ, 2001;
BUTCHER; SPARKS; MCCOLL-KENNEDY, 2009; COLLINS; BUHALIS; PETERS, 2003; HALES; TAMANGANI, 1996; HALES et al., 1996; HUSSEY et al., 2011; JAMESON, 2000; PETERS; BUHALIS, 2004; WILTSHIER, 2007).
Recrutamento (DEWHURST; DEWHURST; LIVESEY, 2007; PITTAWAY, 2005).
Remuneração (RADIVEN; LUCAS, 1996).
Fonte: Elaboração do autor a partir das bases de dados consultadas: ScienceDirect, SAGE, Emerald e EBSCO (2013).
É apontado nas pesquisas que a grande maioria dos recrutamentos e
treinamentos em MPE é feito de modo informal. A área de recursos humanos recebe
pouca atenção dos gestores, os quais elegem outras áreas como prioritárias. Isso
tem forte influência na contratação de funcionários não adequados, o que resulta em
altos níveis de rotatividade na empresa (JAMESON, 2000; MARTIN, 2012; NOLAN,
2002).
Em pesquisa desenvolvida na Austrália sobre as atitudes e percepções de
gestores de MPE sobre a relevância da implantação de treinamentos de
capacitação, verificou-se que a grande maioria dos empreendimentos pesquisados
não buscava recursos externos à empresa para qualificar-se, os gestores
demonstraram forte resistência em reconhecer a necessidade de maior qualificação
para o negócio (BECTON; GRAETZ, 2001). No entanto, um estudo semelhante
desenvolvido no mesmo país revela que as pequenas empresas que depositam
maior importância no atendimento ao cliente, são as que estão mais dispostas a
implementar atividades de treinamento (BUTCHER; SPARKS; MCCOLL-KENNEDY,
2009)
O fato das empresas não terem orientação comercial é outro fator que
influencia no baixo engajamento em programas de capacitação e treinamentos. As
empresas com foco no estilo de vida tem maior dificuldade em perceber a
importância de treinamentos e qualificação da empresa (DEWHURST; DEWHURST;
LIVESEY, 2007).
39
As principais barreiras que afetam a implantação de programas de
qualificação são relacionadas aos altos custos de treinamentos e inflexibilidades de
horário e locais distantes para a realização de capacitações (BECTON; GRAETZ,
2001; COLLINS; BUHALIS; PETERS, 2003). Uma solução apontada para superar a
falta de recursos financeiros é a cooperação e colaboração com governo,
instituições de ensino e outras empresas que possibilitem o auxílio em melhorias na
gestão de recursos humanos (ÇETINEL; YOLAL; EMEKSIZ, 2009). No entanto, são
as características dos proprietários/ gestores que são os principais norteadores da
melhoria dos recursos humanos da empresa. É de grande importância seu papel na
criação de uma congruência entre treinamentos e qualificação de seus funcionários,
mesmo que de um modo informal (NOLAN, 2002).
O interessante trabalho de Peters (2005) investiga a percepção de estagiários
quanto à liderança e capacidade motivacional de gestores de pequenos e médios
hotéis na Itália. Os resultados apontam que a satisfação desses jovens estagiários
em trabalhar em uma MPE é fortemente influenciada pela autonomia no trabalho,
bem como pela satisfação com o estilo de liderança da empresa. Em pesquisa
semelhante, Pittaway (2005) enfoca a percepção de proprietários quanto à
contratação de profissionais recém-formados. Os resultados sugerem que as MPE
não dão grande prioridade em proporcionar um ambiente de aprendizagem e
adaptação a esses recém-formados. Os gestores esperam que esses graduados
sejam capazes de contribuírem para o negócio imediatamente.
Tornar o ambiente mais amigável e flexível são as principais estratégias
adotadas por proprietários de restaurantes para combater a grande rotatividade de
funcionários universitários em um destino turístico nos Estados Unidos (ALONSO;
O’NEILL, 2009). As características de estrutura menor da empresa possibilitam um
maior contato dos funcionários com o gestor e o ambiente mais flexível é fator
importante na satisfação e manutenção desses funcionários.
2.1.2.3 Desempenho de MPE
Em relação aos estudos que buscam desvendar os fatores que afetam o
desempenho de MPE, destacam-se aqueles que abordam as percepções dos
empreendedores quanto a mensuração dos fatores que caracterizam uma empresa
de sucesso, quadro 5.
40
Quadro 5: Pesquisas sobre desempenho em MPE de turismo na literatura internacional
Subtema Principais contribuições
Fatores de sucesso (ANGELES MONTORO-SÁNCHEZ; MAS-
VERDU; RIBEIRO SORIANO, 2008; AVCIKURT;
ALTAY; OGUZHAN ILBAN, 2011; BLACKWOOD;
MOWL, 2000; JAAFAR, 2011; LERNER; HABER,
2000).
Mensuração de desempenho
(BERGIN-SEERS; JAGO, 2007; PHILLIPS;
LOUVIERIS, 2005; REICHEL; HABER, 2005).
Impactos no desempenho
(ABDULLAH; ISHAK; BUSTAMAM, 2012;
BARROS; MASCARENHAS, 2005; DOMKE-
DAMONTE; LEVSEN, 2002; HABER; REICHEL,
2007; HERNANDEZ-MAESTRO; MUNOZ-
GALLEGO; SANTOS-REQUEJO, 2009;
SHARMA; SNEED, 2008; VAN ZYL; MATHUR-
HELM, 2007).
Fonte: Elaboração do autor a partir das bases de dados consultadas: ScienceDirect, SAGE, Emerald e EBSCO (2013).
As habilidades gerenciais dos proprietários/ gestores possuem grande
influência no desempenho da empresa (HABER; REICHEL, 2007; HERNANDEZ-
MAESTRO; MUNOZ-GALLEGO; SANTOS-REQUEJO, 2009; LERNER; HABER,
2000). A pesquisa de Blackwood e Mowl (2000) revelam que uma empresa de
sucesso é aquela na qual seus empreendedores tem maior controle regular das
despesas financeiras por meio de um planejamento prévio. Isso independe se os
empreendedores almejam ganhos financeiros, ou focam em um estilo de vida. Seu
estudo é desenvolvido com expatriados operando no setor de turismo nos principais
resorts da Espanha.
Empreendimentos de sucesso utilizam-se naturalmente de diferentes formas
de análise de desempenho, combinando variáveis (financeiras e não financeiras)
como, por exemplo, a taxa de ocupação e satisfação dos clientes. Uma das
descobertas mais interessantes do trabalho de Bergin-Seers e Jago (2007) foi que
41
muitos dos bons operadores assumem naturalmente as atividades de gerenciamento
de desempenho, e não como uma atividade planejada ou de base teórica.
As principais barreiras em obter um melhor desempenho de pequenos hotéis
na Tanzânia estão na obtenção de capital e financiamento, além de qualificação da
mão de obra (SHARMA; SNEED, 2008). Em pesquisa desenvolvida em Israel,
Lerner e Haber (2000) verificam que empresas que conseguem financiamentos
privados, estão mais propensas a demonstrar uma solidez em seu planejamento e
viabilidade econômica. Independentemente do tamanho e idade do
empreendimento, aqueles que obtiveram assistência do governo por meio de
incubadora apresentam desempenho menor do que os empreendimentos que não
obtiveram esse apoio. É apontado pelos autores que a falta de capacidade de
gestão é uma das principais barreiras para o sucesso de um empreendimento.
O controle das informações do dia-a-dia da empresa é considerado a principal
forma de mensuração do desempenho. Phillips e Louvieris (2005) identificaram as
melhores práticas de mensuração de desempenho adotadas por dez MPE
britânicas, que foram contempladas com alguma premiação regional ou nacional
pelo seu desempenho. Os autores sugerem que organizações que desejam
desenvolver um eficaz sistema de medição de desempenho devem incorporar a
digitalização das informações e dos processos da empresa (desde assuntos
financeiros até questões operacionais do dia-a-dia) de modo a possibilitar maior
controle das informações que circulam pelo negócio. É destacado que esses
processos devem ser vistos de forma integrada e não como informações isoladas.
2.1.2.4 Marketing
O marketing é o tema que apresenta o maior número de pesquisas, conforme
se observa no quadro 6. A grande maioria enfoca o impacto da utilização de
tecnologias da comunicação e informação (TICs) em pequenas empresas. Alguns
exploram os fatores que influenciam sua adoção e contribuição para o crescimento e
sucesso da empresa.
42
Quadro 6: Pesquisas sobre marketing em MPE de turismo na literatura internacional
Subtema Principais contribuições
Tecnologias da informação e comunicação
(ANCKAR; WALDEN, 2001; BROWN;
KAEWKITIPONG, 2009; BUHALIS, 1993; BUICK,
2003; CHIB; CHEONG, 2011; CROES; TESONE,
2004; HARWOOD, 2011; IRVINE; ANDERSON,
2008; KIM; HAM; MOON, 2012; MPOFU;
WATKINS-MATHYS, 2011; MUTCH, 1993, 1995;
PARASKEVAS; BUHALIS, 2002; SPENCER;
BUHALIS; MOITAL, 2012; WOOD, 2001).
E-commerce (CHRISTIAN, 2001; EL-GOHARY, 2012;
ELLIOTT; BOSHOFF, 2005, 2007; HILLS;
CAIRNCROSS, 2011b; LING; GUO; LIANG,
2011; MBATHA, 2012; MORRISON; KING,
2001).
Marketing (geral) (ALTINAY, 2010; BROWNLIE, 1994; COVIELLO;
WINKLHOFER; HAMILTON, 2006; FRIEL, 1999;
LAW; NG, 2011; MORIARTY et al., 2008, 2009;
MORRISON, 1998b; YAMAN; SHAW, 2002).
Internet (ELLIOTT; BOSHOFF, 2009; HILLS;
CAIRNCROSS, 2011a; HUDSON; GILBERT,
2006; MARTIN, 2004).
Fonte: Elaboração do autor a partir das bases de dados consultadas: ScienceDirect, SAGE, Emerald e EBSCO (2013).
Em seu estudo desenvolvido na Jamaica, Spencer, Buhalis e Moital (2012)
apresentam uma interessante classificação hierárquica do nível de adoção de TICs
pelas MPE neste país. Os resultados revelam que existem proprietários resistentes à
adoção de TICs. Eles preferem continuar a utilizar seus métodos tradicionais, como
fax e telefone para desempenho das funções de seu negócio. Por outro lado, nota-
se a presença de um pequeno número de gestores mais familiarizados às últimas
tendências tecnológicas, esse fato é relacionado às características do proprietário,
tais como o seu estilo de vida, nível educacional e o interesse na adoção de
sistemas tecnológicos. Essa constatação se assemelha ao estudo de Moriarty et al.
(2008) que desenvolvem um modelo de enquadramento das características de MPE
43
em um destino no Reino Unido. As categorias contemplam desde gestores
inexperientes na utilização de estratégias de marketing, até aqueles que tinham um
alto grau de sofisticação na utilização de diversas ferramentas.
Apesar de ser uma pesquisa um pouco antiga devido a constante evolução
tecnológica, Paraskevas e Buhalis (2002) apresentam uma interessante análise do
ponto de vista dos hoteleiros europeus em relação à utilização de serviços de
automação hoteleira. Os resultados apontam que muitos empresários viam a
utilização de TICs mais como forma de tornar o trabalho mais eficiente, por meio da
economia de tempo e dinheiro, do que uma ferramenta que proporcionasse
vantagem competitiva. Porém essa constatação pode variar conforme a localidade,
como atesta Irvine e Anderson (2008) que verificam os processos de utilização de
TICs por dez pequenas empresas localizadas em áreas rurais periféricas no Reino
Unido. Os resultados mostram que esses empreendedores possuem domínio do uso
de tecnologias da informação e comunicação como forma de aumentar a
competitividade de suas empresas. Todos os entrevistados tinham consciência da
importância das TICs, principalmente em destinos periféricos, pois serve como um
meio de agregar valor e ganhar vantagem competitiva.
Quanto aos fatores que influenciam a adoção de TICS, a literatura revela que
as empresas com o maior envolvimento do proprietário/ gerente nas questões de
marketing na internet, obtinham resultados mais satisfatórios, do que as que
delegavam essa função a outros funcionários sejam eles internos ou externos à
empresa (ELLIOTT; BOSHOFF, 2007).
Por meio de uma lista de fatores internos e externos que afetam a adoção do
e-commerce por MPE no Egito, El-Gohary (2012) desvenda que os fatores mais
representativos são as habilidades dos proprietários, a cultura organizacional da
empresa, pressões competitivas e influências governamentais. Em pesquisa
desenvolvida em Bed and Breakfast no Canadá, Hudson e Gilbert (2006) identificam
que proprietários optam por utilizar essas ferramentas como um método de baixo
custo para aumentar sua base de clientes, especialmente em mercados no exterior.
No entanto, verifica-se que essas empresas não utilizam a internet ao seu pleno
aproveitamento. É baixo o emprego de ferramentas de mensuração em seus
websites, além de não haver iniciativas visando construir um relacionamento com os
clientes, como por meio da solicitação de feedback.
44
A utilização de ferramentas de marketing por MPE revelam que uma grande
quantidade de empresas utiliza estratégias casuais e sem sofisticação, havendo
uma forte variação quanto ao nível de práticas de marketing (FRIEL, 1999;
MORIARTY et al., 2008). Por conta disso existe a necessidade de um planejamento
formal e pesquisas de mercado que embasem melhor a tomada de decisões, as
quais são feitas na maioria dos casos de acordo com o "feeling" do próprio
proprietário (FRIEL, 1999). O excesso de confiança em relação ao seu
conhecimento sobre o mercado, a não disposição em mudar seu estilo próprio de
gestão e a falta de interesse em aprender como utilizar novas ferramentas de
marketing representam os grandes desafios a serem ultrapassados (MORRISON;
KING, 2001).
2.1.2.5 Influências em MPE
Os artigos que analisam as influências que afetam o desenvolvimento de
micro e pequenas empresas de turismo estão no quadro 7. Esses estudos ressaltam
a existência de uma diversidade de fatores que variam desde ineficiências
operacionais internas, até questões relacionadas ao ambiente de mercado e apoio
governamental.
Quadro 7: Pesquisas sobre influências em MPE de turismo na literatura internacional
Subtema Principais contribuições
Externas (ALONSO; OGLE, 2009; ATELJEVIC; DOORNE,
2004; NEMASETONI; ROGERSON, 2005; WAN;
KONG, 2008).
Internas (KILIC; OKUMUS, 2005; ZHANG; MORRISON,
2007).
Financeira (SHARMA; SNEED; RAVICHANDRAN, 2007;
SHARMA; UPNEJA, 2005; WANHILL, 2000).
Fonte: Elaboração do autor a partir das bases de dados consultadas: ScienceDirect, SAGE, Emerald e EBSCO (2013).
Ao examinarem o ambiente de negócios para o desenvolvimento de
pequenos empreendimentos turísticos em Macau, China. Wan e Kong (2008)
verificam que a falta de profissionais qualificados é o principal problema enfrentado
45
pelas pequenas empresas naquela localidade. A presença de uma forte disputa por
profissionais entre pequenas, médias e grandes empresas, evidenciam as
dificuldades que empresas de menor porte têm em oferecerem oportunidades de
trabalho mais atrativas. As empresas maiores possuem melhores propostas de
trabalho, que resultam em larga vantagem na contratação dos melhores
profissionais.
Um trabalho interessante desenvolvido na Tanzânia, por Sharma e Upneja
(2005) analisa o desempenho financeiro de MPE. Os resultados evidenciam que
proprietários possuem grandes dificuldades na obtenção de financiamentos, devido
a falta de opções que se enquadrem as características do porte da empresa. Os
bancos privados do país, também foram indagados sobre o motivo de não
oferecerem linhas de financiamento especificas às MPE. Eles ressaltaram que a
desconfiança em empresas de menor porte é o principal empecilho na concessão de
financiamentos.
As instituições financeiras privadas tendem a restringir empréstimos e exigir
altas garantias, devido as pequenas empresas oferecerem maior risco financeiro.
Nesta situação, o governo tem papel fundamental no apoio necessário para o
desenvolvimento dessas empresas, já que elas apresentam fragilidades que as
tornam mais suscetíveis ao fracasso (ROGERSON, 2002; WANHILL, 2000).
2.1.2.6 Gestão empresarial
Apesar de gestão empresarial ser um tema de grande importância, constata-
se que poucas pesquisas buscaram analisar as características de gerenciamento
interno de MPE. Dentre os assuntos tratados, o que mais se destaca é a fonte de
financiamento utilizado por MPE no turismo (quadro 8).
Quadro 8: Pesquisas sobre gestão empresarial em MPE de turismo na literatura internacional
Subtema Principais contribuições
Financiamento (OZER; YAMAK, 2000; ÖZER, 1996).
Práticas de gestão (ATELJEVIC; DOORNE, 2004).
Gestão do conhecimento
(BUTCHER; SPARKS, 2011; VALTONEN, 2010).
46
Subtema Principais contribuições
Estratégia de negócio (ÖZGENER; İRAZ, 2006; SORIANO, 2005).
Relações públicas (MILOHNIĆ, 2006).
Fonte: Elaboração do autor a partir das bases de dados consultadas: ScienceDirect, SAGE, Emerald e EBSCO (2013).
Em um interessante trabalho, Ozer e Yamak (2000) estudam as preferências
de fontes de financiamento de MPE na Turquia. É analisada a procedência dos
recursos em três momentos: abertura do negócio, durante a operação e
planejamento para o futuro. Verifica-se que ao longo dessas três fases, a grande
maioria dos empreendimentos utiliza-se de recursos financeiros pessoais,
principalmente na abertura do negócio, enquanto ao longo da operação utiliza-se de
receita gerada pelo próprio negócio. As opções de financiamentos existentes
parecem não ser atrativas para essas empresas, que preferem empregar recursos
internos para expansão e melhorias da empresa. Os entrevistados ressaltaram ainda
que a criação de condições que permitam uma autossuficiência dos negócios é mais
importante do que melhorias nas fontes externas de financiamento.
Com resultados semelhantes, o trabalho desenvolvido na Nova Zelândia por
Ateljevic e Doorne (2004), mostra que o apoio à desoneração de impostos aplicados
a esse porte de empresa tem influência direta na capacidade de investimento dos
proprietários, que terão mais recursos para melhorar seus produtos e serviços. Outro
fator importante atribuído ao governo está em facilitar o acesso de informações e
treinamentos para melhorar a qualificação dos envolvidos na empresa.
Quanto às prioridades na obtenção e transferência de conhecimento por
gestores/ gerentes de MPE na Austrália. Butcher e Sparks (2011) apontam que as
empresas tendem a favorecer meios mais amigáveis e informais, para obtenção e
transmissão de conhecimento. São ressaltadas as reuniões com os funcionários,
comunicação com associações do setor, revistas, consultores e amigos. Os meios
externos formais, como cursos e eventos são menos preferidos, principalmente pela
dificuldade de participação (altos custos, horários e locais incompatíveis), sendo
assim é dada uma maior importância à essas fontes de dados.
Os principais fatores que impedem que MPE localizadas na região da
Capadoccia na Turquia implementem ferramentas de CRM (Customer Relationship
47
Management) relaciona-se ao fato de haver um orçamento limitado, falta de maior
empenho na gestão do negócio e comunicação deficiente. É destacado que a
comunicação e a distribuição do produto são as principais formas de relacionamento
utilizadas pelas empresas pesquisadas (ÖZGENER; İRAZ, 2006).
2.1.2.7 Temas variados
O amplo levantamento bibliográfico resultou em uma grande variedade de
estudos com temas isolados, com um pequeno número de pesquisas, que atestam a
necessidade de maior desenvolvimento (quadro 9).
Quadro 9: Pesquisas variadas sobre MPE de turismo na literatura internacional
Subtemas Principais contribuições
Redes e cooperação (COOP; IVY, 2001; KELLIHER; FOLEY;
FRAMPTON, 2009; MORRISON, 1994;
MOTTIAR; TUCKER, 2007; PIVCEVIC, 2009;
TINSLEY; LYNCH, 2001, 2008).
Políticas públicas (NILSSON; PETERSEN; WANHILL, 2005;
ROGERSON, 2008, 2009; THOMAS; THOMAS,
2005).
Estrutura organizacional
(ALONSO; OGLE, 2008; SUNDGAARD;
ROSENBERG; JOHNS, 1998).
Competitividade (HWANG; LOCKWOOD, 2006; LUCIANI, 1999;
MILOHNIĆ; GRŽINIĆ, 2010).
Desenvolvimento econômico
(ATELJEVIC, 2009; HAMPTON, 2003; PAGE;
FORER; LAWTON, 1999; ROGERSON, 2002;
SHARMA, 2006; ZHAO, 2009).
Inovação (BINDER et al., 2013; CARLISLE et al., 2013;
HARRIS et al., 2013; PIKKEMAAT; PETERS,
2005; WALSH; LYNCH; HARRINGTON, 2011).
Internacionalização (O’GORMAN; MCTIERNAN, 2000).
Ética (UPCHURCH, 1998).
Ensaio teórico (MORRISON; CARLSEN; WEBER, 2010;
MORRISON; CONWAY, 2007; MORRISON,
1998b; NEMASETONI; ROGERSON, 2005;
48
Subtemas Principais contribuições
SMITH, 2006b; THOMAS; SHAW; PAGE, 2011;
THOMAS, 2000).
Sustentabilidade ambiental
(ALONSO; OGLE, 2010; BERRY; LADKIN, 1997;
CHAN, 2011; DEWHURST; THOMAS, 2003;
HOROBIN; LONG, 1996; KASIM, 2009;
LEGOHEREL et al., 2004; RADWAN; JONES;
MINOLI, 2010; TZSCHENTKE; KIRK; LYNCH,
2008; VERNON et al., 2003; WOODLAND;
ACOTT, 2007)
Fonte: Elaboração do autor a partir das bases de dados consultadas: ScienceDirect, SAGE, Emerald e EBSCO (2013).
Como pode ser observado no quadro anterior, é fortemente apontada na
literatura sobre MPE no turismo, a importância da formação de redes e alianças
estratégicas entre pequenas empresas para aumentar a competitividade do setor.
Para melhorar o posicionamento da empresa mais do que copiar os serviços
oferecidos pelo concorrente, deve-se incentivar o compartilhamento de experiências
por meio de redes, que visem o auxilio da solução de problemas em comum
(HWANG; LOCKWOOD, 2006; MORRISON, 1994).
Por meio do teste de um programa de aprendizagem em rede que facilita o
desenvolvimento de capacidades organizacionais, Kelliher, Foley e Frampton (2009)
oferecem uma série de sugestões de como promover um maior engajamento da
participação de MPE em treinamentos e capacitações. O programa desenvolvido
pelos autores consistia em um conjunto de atividades e funções, tais como a escolha
de um profissional para atuar como canal de comunicação entre os membros da
rede, o desenvolvimento de uma comunidade na internet, escolha de locais de fácil
acesso que possibilitassem um envolvimento mais ativo entre os participantes da
rede e os principais responsáveis pela elaboração de políticas públicas. Esse
ambiente de aprendizagem apresentado na pesquisa, resultou em um envolvimento
mais ativo e substancial entre as empresas participantes na rede.
Ao analisarem diferentes empresas que possuem um único proprietário,
Mottiar e Tucker (2007) apontam que essa situação é uma forma do empreendedor
expandir seu negócio ou diversificá-lo, porém mantendo-o em um porte ainda
reduzido. Por meio de dois estudos de caso, os autores analisaram os efeitos no
49
lado da oferta de produtos e serviços, e o lado da demanda na avaliação das
implicações dessas redes de negócios na Irlanda e Turquia. Os resultados apontam
que as empresas de um mesmo proprietário tornaram-se negócios dominantes no
destino estudado, criando redes de poderes e áreas de influência locais que
oferecem barreiras na entrada de novos empreendimentos. Isso provocou um forte
impacto na forma de operação do destino, influenciando a experiência do turista, que
se vê cercado por opções e recomendações de empresas pertencentes a um
mesmo grupo, sem grande espaço para concorrência.
Após analisar a literatura internacional existente sobre micro e pequenas
empresas no turismo, verifica-se que a maioria dos trabalhos retratam a realidade de
países desenvolvidos. Alguns estudos em países emergentes, tais como África do
Sul, Turquia e Tanzânia revelam realidades muitas vezes distintas ou muito
específicas às características dessas localidades. Rogerson (2002, 2005, 2008,
2009), por exemplo, desenvolveu um importante conjunto de estudos que revelam a
realidade de micro e pequenas empresas na África do Sul. Uma importante
constatação deste autor é que mesmo após o fim do apartheid2, pequenas empresas
de propriedade de brancos ainda são mais desenvolvidas em comparação com
empresas semelhantes pertencentes aos negros.
Por conta disso permanece a necessidade de novas pesquisas em países em
desenvolvimento, de modo a tornar mais rica a discussão sobre MPE no turismo em
diferentes contextos geográficos, socioculturais e econômicos.
2 O apartheid foi um regime de segregação racial adotado de 1948 a 1994 pelos sucessivos governos do Partido Nacional na África do Sul, no qual os direitos da grande maioria dos habitantes negros foram cerceados pelo governo formado pela minoria branca.
50
Como apresentado no inicio deste capítulo, as pesquisas existentes adotam
uma variedade de definições para referirem-se a MPE no turismo. Por meio da
leitura parcial de cada artigo, permitiu-se que fosse elaborada uma listagem com as
definições mais adotadas pelos estudos, tabela 3.
Tabela 3: Definições de MPE utilizadas pelos artigos internacionais
Definição Critérios Nº de artigos %
Ensaio Teórico Não adota definição 8 5,1
Não Define Não adota definição 74 47,4
Definição do Autor Critérios variam entre autores
57 36,5
UK Trade and Industry Department
Número de funcionários 4 2,6
European Comission
Número de funcionários 12 7,7
Australia Bureau of Statistics
Número de funcionários 4 2,6
Lei da Croácia Número de funcionários e receita anual
1 0,6
Tourism Training Victoria
Número de funcionários 1 0,6
Lei do Egito Número de funcionários e receita anual
1 0,6
Organização Mundial do Turismo
Número de UH’s e número de funcionários (Hotéis apenas)
1 0,6
TOTAL - 163 100 Fonte: Elaboração do autor a partir das bases de dados consultadas: ScienceDirect, SAGE, Emerald e EBSCO (2013).
A grande maioria dos artigos (47,4%) não apresenta os critérios escolhidos
para a definição de uma MPE no turismo. Em seguida, há uma forte utilização de
definições do próprio autor do artigo (36,5%), o que representa uma variedade de
critérios, muitas vezes baseados em escolhas pessoais ou citação de outros
autores. Em menor escala, tem-se a adoção de definições oficiais de acordo com a
origem de cada trabalho, é comum a presença de critérios da Comissão Europeia
(7,7%), órgãos oficiais como o "UK Trade and Industry" do Reino Unido (2,6%) e o
“Australia Bureau of Statistics” da Austrália (2,6%).
51
Essa disparidade na adoção de uma definição de MPE no turismo revela que
a academia utiliza-se de forma deliberada o termo “pequena empresa” para referir-
se a uma variedade de realidades (THOMAS, 2000). Na maioria dos casos não são
apresentados os critérios utilizados, e as devidas justificativas de sua adoção,
havendo em certos estudos total divergência quanto às conceituações utilizadas.
Essa falta de conexão entre as definições adotadas vem evidenciar
claramente as dificuldades de se fazer analises comparativas entre os trabalhos.
Além da falta de consistência em oferecer subsídios para uma discussão mais
teórica com base nas definições utilizadas.
O levantamento dos destinos objeto de estudo dos artigos, permitiu que fosse
feita a figura 1, que apresenta uma distribuição geográfica com o destaque para os
44 diferentes países com pesquisas sobre MPE no turismo. Há participação de todos
os continentes, no entanto percebe-se uma forte variação quanto ao número de
estudos analisando a realidade de cada país.
Figura 1: Países com pesquisas sobre MPE em turismo (Nº de artigos por país e participação % do continente)
Fonte: Elaboração do autor a partir das bases de dados consultadas: ScienceDirect, SAGE, Emerald e EBSCO (2013)3.
3 Fonte da figura de fundo: http://www.lacasainfantil.com/materiales-y-recursos/mapa-mundi-en-blanco
52
A maioria dos estudos é proveniente da Europa (53%), com grande destaque
para o Reino Unido que apresenta o maior número de artigos publicados, 44 do
total. Este país pode ser considerado como referência em pesquisas sobre este
tema, pois conta com estudos que analisam diferentes aspectos de MPE em
turismo. Estas pesquisas servem como interessante base para a discussão e
comparação com resultados de outros países, além do desenvolvimento de novos
estudos. Friel (1999) explica que a forte presença do Reino Unido nesse assunto é
devido ao amplo apoio governamental no desenvolvimento de pesquisas sobre
MPE, além da implantação de um centro específico de pesquisas sobre este tema
na Leeds Metropolitan University.
A Ásia concentra 16% do total de artigos, seguida pela África (13%) e
Oceania (11%). Esses resultados revelam a predominância de estudos provenientes
de países desenvolvidos. A literatura sobre em MPE em turismo em países em
desenvolvimento ainda é relativamente pequena (ROGERSON, 2005), sendo a
maior contribuição originária da África do Sul (12), Turquia (08), China (06) e Malásia
(05). Porém alguns autores vislumbram para o futuro um aumento no interesse da
comunidade científica em empreender pesquisas sobre projetos de organizações
mundiais, que tem fomentado o desenvolvimento de MPE em países emergentes
(ROGERSON, 2008; THOMAS; SHAW; PAGE, 2011). É apontado como marcante
em pesquisas em países em desenvolvimento, a diversidade de micro e pequenas
empresas inseridas nas mais diferentes realidades, que servem como importante
incremento na discussão já conhecida em países desenvolvidos (THOMAS; SHAW;
PAGE, 2011).
Com relação ao tipo de empresa que foi objeto de estudo dos trabalhos
(tabela 4), quase metade dos artigos analisam em um mesmo conjunto diferentes
setores do turismo, como por exemplo, hotéis, restaurantes, meios de transporte,
agências de viagem e operadores de turismo. Geralmente estes estudos não
apresentam as diferenças e características particulares de cada setor estudado. Isso
influencia com que conclusões generalizadas sejam feitas, normalmente baseadas
em análises de resultados que acabam por mascarar as particularidades de cada
setor.
53
Tabela 4: Setores objetos de estudo
Segmento da empresa Nº de artigos % Diferentes tipos 82 50,3 Meios de hospedagem 53 32,5 Texto teórico 19 11,7 Agências de Viagem 4 2,5 Restaurantes 3 1,8 Operadores de Turismo 1 0,6 Agências de locação de imóveis
1 0,6
TOTAL 163 100 Fonte: Elaboração do autor a partir das bases de dados consultadas: ScienceDirect, SAGE, Emerald e EBSCO (2013).
Dos setores analisados de forma isolada, os meios de hospedagem tem
recebido maior atenção dos pesquisadores. Aproximadamente 32,5% dos artigos,
oferecem analises sobre este setor. Com menor participação estão áreas como
agências de viagem, restaurantes e operadores de turismo. Isso revela a
necessidade de mais estudos específicos abordando esses setores separadamente,
de modo a oferecer dados que possibilitem melhor entendimento das
especificidades das empresas que compõe estas áreas. Assim como setores com
foco em segmentos específicos (SCHOTT, 2007), como é o caso de empresas de
turismo de aventura.
As diferenças de desempenho em três setores de turismo (meios de
hospedagem, atrações turísticas, atividades de recreação) em Israel são analisados
por Reichel e Haber (2005), que demonstram que cada um possui características e
condições inerentes as suas áreas de atuação. Por conta disso, os autores
defendem que as especificidades de cada setor no turismo, sejam tratadas de forma
mais aprofundada e separada das demais, permitindo assim, acompanhar o
desempenho de cada segmento. Isso facilita com que comparações mais assertivas
sejam feitas entre eles.
2.1.3 Evolução da literatura brasileira sobre MPE no turismo
A análise dos periódicos publicados no Brasil permitiu que fosse identificado
19 artigos em português
no período de 1990 a 2013
no Brasil é recente, tendo o primeiro estudo
2).
Gráfico 2: Evolução da publicação de artigos brasileiros
Fonte: Elaboração do autor a partir da Publicações de Tu
Desde então, houve um aumento pequeno no número de publicaçõ
seguida de um período sem publicação
posteriores apresentam uma ascensão no número de artigos, com o ano de 2012
com o maior pico, no entanto com forte queda no ano 2013
A classificação dos artigos
publicados durante o período estabelecido
Brasil é semelhante à
empíricos em detrimento de teóricos. No caso brasileir
desenvolvimento de uma discussão teórica só chamou atenção da comunidade
científica no ano de 2012
Evolução da literatura brasileira sobre MPE no turismo
A análise dos periódicos publicados no Brasil permitiu que fosse identificado
em português sobre micro e pequenas empresas no turismo publicados
1990 a 2013. O levantamento revela que a pesquisa
no Brasil é recente, tendo o primeiro estudo sido publicado no ano de 2004
: Evolução da publicação de artigos brasileiros sobre MPE no Turismo (20042013)
Elaboração do autor a partir da base de dados Publicações de Turismo (2013).
Desde então, houve um aumento pequeno no número de publicaçõ
da de um período sem publicação nos anos de 2007 e 2008.
posteriores apresentam uma ascensão no número de artigos, com o ano de 2012
no entanto com forte queda no ano 2013.
classificação dos artigos conforme seu caráter empírico ou
publicados durante o período estabelecido evidencia que a realidade da pesquisa no
internacional, ou seja, há grande presença de estudos
empíricos em detrimento de teóricos. No caso brasileiro, percebe
desenvolvimento de uma discussão teórica só chamou atenção da comunidade
científica no ano de 2012, tabela 5.
54
A análise dos periódicos publicados no Brasil permitiu que fosse identificado
no turismo publicados
levantamento revela que a pesquisa sobre esse tema
publicado no ano de 2004 (gráfico
sobre MPE no Turismo (2004-
Desde então, houve um aumento pequeno no número de publicações,
2007 e 2008. Os anos
posteriores apresentam uma ascensão no número de artigos, com o ano de 2012
conforme seu caráter empírico ou teórico,
realidade da pesquisa no
internacional, ou seja, há grande presença de estudos
o, percebe-se que o
desenvolvimento de uma discussão teórica só chamou atenção da comunidade
55
Tabela 5: Números e tipos de artigos na literatura brasileira sobre MPE em Turismo
Ano Artigos Empíricos
Artigos Teóricos Total
2004 1 - 1
2005 2 - 2
2006 3 - 3
2007 - - -
2008 - - -
2009 2 - 2
2010 3 - 3
2011 3 - 3
2012 3 1 4
2013 1 - 1
TOTAL 18 1 19
Fonte: Elaboração do autor a partir da base de dados Publicações de Turismo (2013).
Com relação às temáticas das pesquisas publicadas no Brasil vê-se que não
há uma grande variedade de assuntos, como é verificado na literatura internacional
(tabela 6).
Tabela 6: Temas dos artigos publicados no Brasil
Tema Nº de Artigos %
Desempenho da empresa 2 10,5 Empreendedorismo 5 26,3 Gestão Empresarial 3 15,8 Marketing 1 5,3 Recursos Humanos 1 5,3 Redes de Cooperação 7 36,8 TOTAL 19 100 Fonte: Elaboração do autor a partir da base de dados Publicações de Turismo (2013).
Os trabalhos brasileiros concentram-se nos temas redes e cooperação e
empreendedorismo, representando mais de 60% do total de trabalhos. Em
participação menor, estão marketing e recursos humanos cada um com 5,3%,
pontua-se que esses dois temas têm o maior número de publicações em artigos
internacionais.
56
Dentre os assuntos pesquisados existe um considerável número de pesquisas
abordando as atitudes e motivações dos empreendedores, assim como as
competências necessárias para o desenvolvimento de suas funções no negócio.
Também existem estudos analisando a realidade da formação de redes de MPE em
alguns destinos brasileiros. O quadro 10 apresenta todos os estudos levantados.
Quadro 10: Literatura brasileira sobre MPE no turismo
Tema Principais contribuições
Empreendedorismo (COSTA; NASCIMENTO, 2010; GIMENEZ;
GIMENEZ, 2010; HONMA; TEIXEIRA, 2011;
PEDROSA; SOUZA, 2009; TEIXEIRA, 2011).
Gestão em MPE (CRUZ; BORGES, 2006; GIMENEZ; GIMENEZ,
2011; RIBEIRO; FILHO, 2011).
Recursos Humanos (TEIXEIRA, 2006).
Redes e Cooperação (BARROS; MOREIRA, 2005; COSTA;
ALBUQUERQUE, 2013; COSTA; COSTA;
JUNIOR, 2012; RODRIGUES; RODRIGUES,
2009; SACRAMENTO; TEIXEIRA; CERQUEIRA,
2010; SILVA, 2005; XAVIER et al., 2012).
Desempenho de MPE (FIGUEIREDO; CAVALCANTI, 2006; TEIXEIRA,
2012).
Marketing (TEIXEIRA, 2004).
Fonte: Elaboração do autor a partir da base de dados Publicações de Turismo (2013).
Em pesquisa realizada em Brasília, Pedrosa e Souza (2009) verificam que
proprietários de pequenos meios de hospedagem nesta localidade possuem alto
nível de atitude empreendedora. Esse resultado é verificado devido à inclinação
desses empreendedores em tomar iniciativas, aceitar desafios e buscarem atingir
padrões de excelência em qualidade de serviços. Os autores constatam que
gerentes de pequenos hotéis planejam, inovam e fazem mais sacrifícios pessoais do
que gerentes de hotéis de maior porte, os quais são marcados por aceitarem mais
desafios.
A realidade dos pequenos meios de hospedagem em Curitiba, por exemplo,
revela que a maioria dos proprietários possui outra atividade empresarial, o que
57
resulta em uma grande parcela desses negócios serem administrados por gerentes.
A percepção desses gestores quanto à qualificação e desenvolvimento de suas
competências técnicas revela que é muito importante ter conhecimento do ramo de
atividade, de técnicas administrativas/ gerenciais e ter visão ampla do negócio. Em
relação às competências comportamentais, os entrevistados consideram que é
muito importante saber lidar com os funcionários e hóspedes, pois essas habilidades
são vistas como essenciais nos serviços de hotelaria. É evidenciado também, que os
empreendedores preferem aprender através da prática, “fazendo”, porém avaliam de
forma positiva as instituições que oferecem treinamentos, apesar de considerarem o
seu custo alto para empresas de pequeno porte (HONMA; TEIXEIRA, 2011;
TEIXEIRA, 2011).
Quanto às motivações empreendedoras, Costa e Nascimento (2010)
investigam as principais razões que influenciaram empresários a abrirem uma micro
e pequena empresa na região do roteiro integrado que perpassa os estados do
Ceará, Piauí e Maranhão. Os resultados apontam que a principal razão foi a
percepção do turismo como o negócio mais lucrativo no local. Argumentos não
econômicos – como busca por uma vida mais calma, por independência ou vontade
de viver no local – aparecem com incidência expressivamente menor. Essa
constatação entra em desacordo com o verificado na literatura internacional sobre as
motivações de empreendedores de MPE no turismo.
O principal desafio enfrentado na gestão de pessoas por pequenos meios de
hospedagem em Aracaju, segundo Teixeira (2006), é a baixa escolaridade dos
empregados, que é evidenciada nas dificuldades dos empregados em absorverem
novos conhecimentos e melhorarem a qualidade dos serviços prestados,
impactando também na produtividade e desempenho individual no trabalho.
Diferente de artigos internacionais que apontam que a principal mudança deveria ser
no empresário, este artigo da literatura brasileira destaca que para melhorar a
gestão de recursos humanos, deve-se aumentar o nível de educação oferecido as
pessoas que atuam ou atuarão no setor.
Ao analisar um arranjo produtivo local em Alagoas, Costa, Costa, e Junior
(2012) não veem na prática a existência de ações de cooperação, na maioria das
vezes as atitudes dos empresários são pensadas em caráter individual, em
detrimento do coletivo. Apesar da existência de laços frágeis de cooperação entre as
58
empresas, estas reconhecem a importância das relações cooperativas para aumento
da competitividade. Semelhante a esse resultado existe o trabalho de Barros e
Moreira (2005), realizado no Ceará e que identifica diversos tipos de organizações
que reúnem as empresas da região, tais como associações de empreendedores,
conselhos e associações comunitárias. Porém a diversidade de origem dos
proprietários, os quais são em grande maioria procedentes de outros Estados e
países, dificulta com que seja formado um efetivo arranjo local, dado a diversidade
de origens e culturas.
Analisar o desempenho e os obstáculos enfrentados para a sobrevivência e
crescimento de pequenos negócios hoteleiros em Curitiba é o objetivo de Teixeira
(2012). A maior parte dos entrevistados considera que o desempenho do negócio foi
prejudicado pela entrada das grandes redes de hotéis com tarifas mais baixas, o que
levou as MPE locais a reduzirem as suas tarifas, mesmo com o aumento de custos.
Essa situação resultou em empresas que apresentam certas dificuldades no
investimento em mão de obra especializada e novas tecnologias.
Também foi alvo deste estudo levantar as definições de MPE utilizadas pelos
artigos publicados em periódicos de turismo no Brasil, tabela 7.
Tabela 7: Definições de MPE utilizadas pelos artigos brasileiros
Definição Critérios Nº de artigos %
Definição do autor Critérios variam
entre autores
2 10,5
Sebrae Número de
funcionários
8 42,1
Não define Não adota definição
9 47,4
TOTAL - 19 100
Fonte: Elaboração do autor a partir da base de dados Publicações de Turismo (2013).
Assim como na literatura internacional, existe um grande número de artigos
que não apresentam a definição de MPE adotada, o que representa 47,4% dos
trabalhos levantados. Em seguida, percebe-se a preferência por 42,1% dos artigos
na utilização do critério de número de funcionários proposto pelo SEBRAE. Em
59
menor participação (10,5%) está a utilização de critérios estabelecidos pelos
próprios autores dos trabalhos.
Quanto aos contextos geográficos dos estudos, constata-se que 10 estados
brasileiros são retratados em pesquisas sobre MPE no turismo. O estado do Paraná
se destaca com o maior número de artigos (5), que analisam a realidade da cidade
de Curitiba. Em seguida está a cidade de Aracajú em Sergipe com 3 artigos.
Os demais estados possuem entre 1 ou 2 estudos, sendo que figuram, além
do Distrito Federal (1), os seguintes estados: Alagoas (1), Ceará (3), Maranhão (2),
Mato Grosso do Sul (1), Piauí (2), Rio de Janeiro (1), São Paulo (2).
Quando analisadas as regiões, há uma clara concentração de estudos no Sul-
Sudeste e no Nordeste, cada um com 8 artigos. A região norte foi a única que não
contou com nenhum artigo. O levantamento também encontrou um artigo que
analisa as realidades de países europeus, e um estudo bibliométrico que não
analisou nenhum destino turístico.
A grande maioria das pesquisas sobre MPE no turismo tiveram os meios de
hospedagem como principal objeto de estudo, com aproximadamente 60% do total
de artigos (tabela 8). Em seguida verifica-se a preferência por 27,8% dos trabalhos
em analisar diferentes tipos de empresas de um destino turístico. Essas empresas
compreendem meios de hospedagem, restaurantes, agências de receptivo e de
transportes turísticos. Por fim, há presença de um trabalho que analisa empresas de
turismo de aventura.
Tabela 8: Setores objetos de estudo
Categoria de artigos Nº de artigos %
Meios de hospedagem 11 57,9
Diferentes tipos 6 31,6
Empresas de aventura 1 5,3
Ensaio teórico 1 5,3
TOTAL 19 100
Fonte: Elaboração do autor a partir da base de dados Publicações de Turismo (2013).
60
Esses resultados demonstram a preferência da academia brasileira em
desenvolveram pesquisas sobre meios de hospedagem. Por um lado, isso facilita
com que inferências sejam feitas entre os estudos, de modo a representar uma base
importante de análise de casos entre os Estados brasileiros. No entanto, o foco
majoritário em um único setor, oferece espaço para que pesquisas que envolvam
outros segmentos sejam necessárias.
2.2 Destinos periféricos no turismo
2.2.1 Conceito de centro e periferia no turismo
Um marco para a discussão do tema destinos periféricos no turismo foi o
Seminário Internacional sobre Regiões Periféricas ocorrido em 1997 na cidade de
Bornholm na Dinamarca. A partir deste evento surgiram importantes publicações de
artigos e livros4, que viriam a servir como base e incentivo para um crescente
interesse da academia científica em turismo em desenvolver estudos sobre regiões
periféricas. O grande interesse demonstrado pelos pesquisadores tem sido em
analisar as características destas regiões ou a potencialidade que o turismo tem em
contribuir para o desenvolvimento local (NASH; MARTIN, 2003).
O conceito de centro e periferia no turismo teve suas primeiras discussões na
década de 60 e 70 (KAUPPILA, 2011). Os estudos iniciais discutem as relações
centro-periferia em nível internacional, destacando o poder de dependência
existente entre países desenvolvidos (centro) e em desenvolvimento (periferia)
(BRITTON, 1980; BRITTON, 1982, CHRISTALLER, 1963 apud KAUPPILA, 2011;
HILLS; LUNDGREN, 1977; WEAVER, 1998). Esses modelos pioneiros de
dependência centro-periferia conceituam “centro” (em alguns casos utiliza-se o
termo “metrópole”), como uma área que acumula e utiliza para seu próprio
desenvolvimento o excedente econômico originário de áreas satélites ou periféricas
(KAUPPILA, 2011). Isso permite com que essas áreas centrais, concentrem um
maior desenvolvimento, enquanto áreas periféricas tornam-se mais dependentes
destes locais (BROHMAN, 1996; DIAGNE, 2004; KHAN, 1997; WEAVER, 1998).
4 Para maiores informações, verificar: (BROWN; HALL, 2000; HALL; BOYD, 2005; MULLER; JANSSON, 2007)
61
No entanto, em relação ao turismo, esses trabalhos pioneiros ressaltam o
relacionamento entre economias mais fortes e industrializadas, geradora de
demanda, e regiões mais fragilizadas, com economia fortemente ligada a setores
primários, geralmente destinos destes turistas (BROWN; HALL, 2000). Esses
modelos têm despertado críticas, pois eles geralmente analisam apenas as relações
entre os destinos emissores e receptores dentro da estrutura do turismo, ao
contrário de uma maneira mais minuciosa sobre o desenvolvimento regional do
ponto de vista local (KAUPPILA, 2011).
A literatura também apresenta alguns estudos que analisam ilhas oceânicas
(CHAPERON; BRAMWELL, 2013; WEAVER, 1998), além de outros que aplicam o
conceito de centro-periferia em resorts (DIAGNE, 2004; KAUPPILA, 2011;
PAPATHEODOROU, 2004). Neste último caso são destacados que o
desenvolvimento do turismo pode reforçar a relação centro-periferia, o qual é visto
na existência de resorts que concentram grande capital e desenvolvimento interno,
mas que deixam de integrar-se às economias locais, permanecendo (ou em alguns
casos intensificando) as desigualdades no seu entorno (CHAPERON; BRAMWELL,
2013). Em uma analise da estrutura turística de resorts em Petitê Cote no litoral do
Senegal, no continente africano, Diagne (2004) verifica que o desenvolvimento na
região é concentrado nos complexos que compõe as estruturas hoteleiras, as quais
são direcionadas aos turistas estrangeiros. A comunidade no entorno desses
empreendimentos pouco usufruem desse desenvolvimento.
O potencial de incremento econômico local promovido por resorts localizados
em diferentes municípios que compõe uma região periférica no norte da Finlândia é
analisado por Kauppila (2011). No estudo é utilizado o número e estrutura das
empresas do entorno, número de empregos e população permanente como
indicadores de desenvolvimento regional. Os resultados apontam que os resorts na
área analisada apresentam características de "centro", pois concentram em si o
desenvolvimento econômico, o qual não foi estendido às áreas adjacentes ao seu
entorno apontadas como periferia. É sugerido pela autora que o incentivo a uma
maior colaboração entre os resorts e áreas periféricas amenizaria as disparidades
entre centro e periferia a nível local. É destacado que quanto mais redes se
formarem entre os componentes de um destino periférico, maiores serão os
benefícios econômicos para uma área maior.
62
A distância entre os mercados é uma variável constantemente apontada pelos
estudos para caracterizar uma área central e periférica, que podem compreender
diferentes locais tais como países, continentes ou regiões especificas (STUART;
PEARCE; WEAVER, 2005). Entretanto a definição de uma região periférica apenas
por sua distância de grandes centros urbanos é algo restrito, pois o avanço das
tecnologias de transportes tem afetado a percepção das pessoas quanto a distância
e o tempo, já que em poucas horas é possível cruzar um continente dentro de um
avião (PRIDEAUX, 2002). Outra característica destacada pela literatura é o fato de
áreas periféricas possuírem uma economia marginalizada, que são comumente
ligadas a falta de recursos ou ao declínio de segmentos tradicionais como
agricultura, pesca ou extrativismo (BROWN; HALL, 2000). Essas principais
distinções são objetos comuns de analise em modelos de centro-periferia, que
segundo Weaver (1998, p. 292) “proporciona um valioso e fundamental quadro
geográfico para contextualizar e compreender as desigualdades espaciais em poder
e níveis de desenvolvimento".
No entanto, as diferenças entre áreas centrais e periféricas possuem
implicações que extrapolam os aspectos geográficos e econômicos, fazendo com
que questões sociais e de infraestrutura, por exemplo, também tenham grande
influência na caracterização destes locais. Por conta disso, há necessidade de
analisar outras variáveis que possibilitem compreender melhor as distinções entre
centros e periferias. Nessa perspectiva, o quadro 11 apresenta o trabalho de Botterill
et al, (2000), que faz um resumo das principais diferenças entre essas duas áreas:
Quadro 11: Centro e periferia - Principais diferenças
Centro Periferia Altos níveis de vitalidade econômica e diversidade de setores econômicos.
Baixos níveis de vitalidade econômica e dependência de setores tradicionais.
Caráter metropolitano: aumento da população através da migração, e uma estrutura etária relativamente jovem.
Mais rural e remoto: geralmente com importantes valores paisagísticos. Decréscimo populacional devido emigração, estrutura etária em envelhecimento.
Inovador, pioneiro e desfruta de bom fluxo de informações.
Dependente de tecnologias e ideias importadas, e sofre de fraco fluxo de informações.
63
Centro Periferia Foco de grandes decisões políticas, econômicas e sociais.
Distante de locais de tomada de decisão, conduzindo a uma sensação de alienação e falta de poder.
Boa infraestrutura e facilidades. Infraestrutura deficiente e poucas facilidades.
Fonte: (BOTTERILL et al., 2000, p. 17) [tradução do autor]
As áreas periféricas por estarem localizadas remotamente, geralmente
contam com poucas perspectivas de emprego e baixas remunerações. Isso faz com
que seja comum o decréscimo populacional, principalmente pela migração de
população economicamente ativa para grandes centros urbanos. Essas pessoas
deslocam-se em busca de empregos, ou no caso de jovens, vão para esses locais
estudar, e geralmente não retornam às suas cidades de origem. As dificuldades em
reter população, também se estendem em atrair profissionais qualificados que
preferem locais mais desenvolvidos com melhores oportunidades de emprego
(LOVELOCK; BOYD, 2006). A migração de áreas periféricas para grandes centros
urbanos é apontada por alguns autores como a característica mais dramática desses
locais. Já que a diminuição da população economicamente ativa e jovem reflete na
estrutura etária da região, fazendo com que sejam mais profundas as desigualdades
entre as localidades, pois existe a perda de talentos, que são fundamentais no
auxílio ao desenvolvimento de regiões periféricas (BOTTERILL et al., 2000;
FONSECA; RAMOS, 2011).
A perda desses profissionais aliado ao fraco fluxo de informações, também
afetam na estrutura empresarial formada predominantemente por pequenas e
médias empresas. Elas enfrentam dificuldades em questões como
empreendedorismo e inovação, pois as últimas novidades tecnológicas e as práticas
mais modernas de gestão, normalmente demoram a chegar em locais periféricos. O
isolamento e a distância de centros urbanos também representam um obstáculo
para que empresários participem de cursos de qualificação. Todos esses fatores
influenciam em um baixo nível de dinamismo, o que tornam estas empresas menos
competitivas em comparação com outras semelhantes localizadas em regiões
centrais (BOTTERILL et al., 2000; IOANNIDES; PETERSEN, 2003; WANHILL,
1997).
64
Outro obstáculo enfrentado por regiões periféricas é a distância dos principais
focos de decisões, ou a falta de representantes políticos em diferentes escalas de
governo. Essa baixa representatividade faz com que essas áreas sejam
“esquecidas”, ou que recebam uma menor atenção em detrimento de regiões mais
desenvolvidas. Essa sensação de abandono é apontada por Fonseca e Ramos
(2011) como a principal queixa do setor privado e público de uma comunidade
periférica em Portugal, que possuem dificuldades em atrair investimentos externos
para a localidade. Alguns autores apontam que regiões periféricas possuem uma
dificuldade maior em atingir o desenvolvimento sustentável baseado unicamente em
seus recursos e entidades (ATELJEVIC, 2009; NASH; MARTIN, 2003). Por conta
disso é de vital importância o suporte externo (financeiro, técnico e institucional) para
superar essas fraquezas (FONSECA; RAMOS, 2011).
Apesar de regiões periféricas apresentarem aspectos econômicos e sociais
restritos, elas geralmente possuem importantes recursos naturais e culturais, que
são refletidos em qualidades como natureza intacta, beleza, paisagem e estilo de
vida tradicional. Essas particularidades comuns a destinos periféricos têm sido
constantemente enfatizadas como seu principal atributo:
A força de muitos produtos em áreas periféricas está em sua grande força de recursos naturais e isolamento, o que faz com que seja um grande atrativo como recurso a ser desenvolvido no turismo, em um período de aumento do “turismo verde” (WANHILL, 1997, p. 50).
As características antes vistas como desvantajosas, começam a ser
percebidas como oportunidades, pois estão atraindo cada vez mais turistas
provenientes das áreas mais desenvolvidas (BROWN; HALL, 2000). Esses turistas
buscam fugir do convencional e dos destinos de massa, procurando uma área
tranquila e pouco explorada para conhecer. Eles estão em busca de novos ícones e
experiências que não estão disponíveis em seus locais de origem (PRIDEAUX,
2002). Essa situação reflete o ocorrido na década de 90, que se caracteriza pelo
processo de redistribuição de diferentes fluxos turísticos mundiais de áreas
tradicionais (Estados Unidos, Norte da Europa, Mediterrâneo e Caribe) em direção a
novos destinos na América do Sul, África, Oriente Médio e Sudeste Asiático,
conforme se observa na figura 2 (OMT, 2001).
Figura 2: Áreas tradici
Fonte: OMT (2001, p. 17)
A existência de consumidores dispostos a se deslocarem para
periféricas faz com que o turismo, seja visto como um
capazes de sustentar a economia de
econômicas primárias. Por conta disso muitos governos buscam estimular o
desenvolvimento do turismo nessas áreas como forma de rejuvenescer suas
economias (BROWN; HALL, 2000)
Ao examinarem a influência das autoridades públicas quanto ao
desenvolvimento do turis
(1996) verificaram que em re
turismo são maiores do que em áreas centrais. Os autores justificam que essa maior
atenção dada ao turismo por destinos periféricos pode ser explicada, devido a essa
atividade desempenhar forte influênc
centrais que possuem uma diversidade de
No entanto, a literatura apresenta barreiras quanto ao desenvolvimento do
turismo em regiões periféricas. Wanhill
perifericidade é associada em termos de distâ
relacionada às distâncias dos portões de entrada do destino. O acesso é
considerado como principal fator cr
Áreas tradicionais de fluxo turístico e intensificação de novas rotas
(2001, p. 17)
A existência de consumidores dispostos a se deslocarem para
faz com que o turismo, seja visto como uma das poucas alternativas
capazes de sustentar a economia desses locais, frente ao declínio de
primárias. Por conta disso muitos governos buscam estimular o
desenvolvimento do turismo nessas áreas como forma de rejuvenescer suas
(BROWN; HALL, 2000).
Ao examinarem a influência das autoridades públicas quanto ao
desenvolvimento do turismo em diversos destinos no Reino Unido, Charlton e Essex
m que em regiões periféricas a participação dos órgãos locais de
turismo são maiores do que em áreas centrais. Os autores justificam que essa maior
atenção dada ao turismo por destinos periféricos pode ser explicada, devido a essa
atividade desempenhar forte influência na economia local, diferente de regiões
centrais que possuem uma diversidade de setores econômicos.
No entanto, a literatura apresenta barreiras quanto ao desenvolvimento do
turismo em regiões periféricas. Wanhill (1997) acrescenta que geograficamente, a
e é associada em termos de distância do centro, porém no turismo ela é
relacionada às distâncias dos portões de entrada do destino. O acesso é
considerado como principal fator crítico na realização de viagens
65
onais de fluxo turístico e intensificação de novas rotas
A existência de consumidores dispostos a se deslocarem para áreas
das poucas alternativas
sses locais, frente ao declínio de atividades
primárias. Por conta disso muitos governos buscam estimular o
desenvolvimento do turismo nessas áreas como forma de rejuvenescer suas
Ao examinarem a influência das autoridades públicas quanto ao
mo em diversos destinos no Reino Unido, Charlton e Essex
giões periféricas a participação dos órgãos locais de
turismo são maiores do que em áreas centrais. Os autores justificam que essa maior
atenção dada ao turismo por destinos periféricos pode ser explicada, devido a essa
ia na economia local, diferente de regiões
No entanto, a literatura apresenta barreiras quanto ao desenvolvimento do
acrescenta que geograficamente, a
ncia do centro, porém no turismo ela é
relacionada às distâncias dos portões de entrada do destino. O acesso é
ítico na realização de viagens às regiões
66
periféricas, e não a distância entre os centros consumidores e o destino turístico. Por
isso as ligações de transportes entre esses locais são de grande importância para o
desenvolvimento de um destino (CHOUDHARY; AGGARWAL, 2011). Em
complemento a esse fator, o interessante estudo de Prideaux (2002) que analisa as
diferentes barreiras que afetam o desenvolvimento de atrações turísticas em
destinos periféricos, também aponta que o sucesso do turismo em um local
periférico é dependente da existência de uma atração de destaque. O autor amplia
mais seu argumento ao apontar que apenas ter um rico patrimônio ambiental e
cultural não é garantia de sucesso, caso não exista também uma boa gestão de
marketing, visibilidade e gestão de informação. Em outras palavras, não adianta
apenas ter um produto legal, se os consumidores não têm informações sobre ele, e
para consumi-lo é muito difícil.
Em muitos casos, não é apenas o difícil acesso que é o maior empecilho no
desenvolvimento do turismo em uma determinada região, outros fatores podem fazer
com que não ocorra a visitação almejada. Nash e Martin (2003), por exemplo,
apontam que um dos principais problemas de demanda enfrentado por uma área
periférica no nordeste da Escócia refere-se ao local não ser considerado um destino
tradicional de visitantes no país. Para reverter essa situação, Laws e Scott (2003)
apontam que é de grande importância uma efetiva disseminação de informações
que estimulem o turista a escolher um destino periférico para passar suas férias.
Para que isso ocorra há necessidade de esforços para a construção de uma imagem
do destino, que cative esse visitante, que geralmente é menos predisposto a visitar
áreas periféricas. Segundo os autores o pensamento do turista é racional, quanto ao
tempo e esforços necessários para visitar uma determinada região que ofereça
limitado número de atrações e dificuldades de acesso.
No entanto, Papadimitriou e Gibson (2008) ressaltam que o trabalho da
imagem do destino deve ser pensado com muito cuidado, pois um destino periférico
é mais "frágil" a grandes mudanças. Os autores afirmam que um posicionamento
errado do destino, pode atrair muitos turistas, o que resultará na degradação do
local. Por conta disso é destacada a importância de se fazer um plano estratégico a
longo prazo para o desenvolvimento sustentável da localidade.
Infelizmente ainda não existe uma adequada teoria que aponte os fatores que
são mais pertinentes na atração de turistas para regiões periféricas, e principalmente
67
as barreiras que impedem estes turistas de visitar tais regiões. Porém, alguns
estudos sugerem que os fatores que fazem esses turistas escolherem esses
destinos estão relacionados aos níveis de significância dado ao local. Para esses
turistas as questões como formas de acesso, custo da experiência, nível de esforço,
desgaste durante a viagem e condições de infraestrutura encontradas no destino,
apresentam reduzida significância, quando o local oferece experiências tentadoras
capazes de atrair essas pessoas (PRIDEAUX, 2002). No entanto essa situação
representa a exceção para esses locais, já que para a maioria dos consumidores o
tempo consumido no deslocamento e o custo da viagem desempenham grande
influência na seleção entre um destino substituto, representando assim,
desvantagens para regiões periféricas (NASH; MARTIN, 2003; PRIDEAUX, 2002).
Na maioria das vezes quando turistas com motivações gerais decidem visitar áreas
periféricas, esta escolha é precedida de um extenso número de destinações
alternativas (LAWS; SCOTT, 2003).
O trabalho de Laws e Scott (2003) apresenta importantes reflexões sobre o
desenvolvimento do turismo em regiões remotas ricas em fósseis de dinossauros na
Austrália e Estados Unidos. Os autores apontam que para desenvolver atrativos
turísticos em áreas periféricas, há necessidade de segmentação, de modo a
identificar os turistas que estão mais predispostos a enfrentar dificuldades de
deslocamento e infraestrutura deficiente para visitarem esses locais. No caso desta
pesquisa, foram identificados três grupos distintos, que estariam dispostos a
conhecer áreas de fósseis de dinossauros: especialistas em dinossauros, visitantes
com motivações gerais e viajantes em trânsito pela região.
O desenvolvimento de circuitos turísticos que englobem áreas periféricas é
apontado como um dos passos para diminuir as desigualdades regionais. Ao
examinar o desenvolvimento do turismo na periferia de uma importante cidade
turística na Índia, Choudhary e Aggarwal (2011) verificaram que por meio da
reconfiguração de circuitos existentes na região de Punjab, seria possível a inserção
de novas atrações em áreas periféricas. Segundo os autores, isso faz com que
ocorra um aumento na circulação de turistas na região, auxiliando no
desenvolvimento desses locais afastados. Para os turistas, isso significaria novas
possibilidades de passeios, que fogem de circuitos tradicionais de visitação.
68
Por possuírem normalmente como principais atrativos os seus recursos
naturais, Papadimitriou e Gibson (2008) veem o desenvolvimento de produtos
voltados ao segmento de prática esportiva profissional como uma importante
estratégia para o desenvolvimento econômico de áreas periféricas. Os autores
verificam que rios, montanhas e trilhas, por exemplo, podem ser convertidos em
atrações esportivas, além de possibilitar o desenvolvimento de um calendário de
eventos para a promoção de competições oficiais.
As questões ambientais desempenham grandes influências nestes destinos,
principalmente no que se refere às condições climáticas, que resulta em grandes
diferenças na sazonalidade. Os destinos periféricos enfrentam maiores dificuldades,
em comparação com regiões mais centrais, as quais tem mais facilidade de acesso
a outros mercados durante a baixa temporada, como é o caso dos segmentos de
eventos e negócios (WANHILL, 1997). Um interessante estudo de Baum e Hagen
(1999) analisa os efeitos da sazonalidade em destinos periféricos em países
desenvolvidos, cuja grande demanda ocorre em períodos de inverno. Os autores
verificam que fatores como o clima e limitadas atividades econômicas fazem com
que estes destinos enfrentem grandes impactos negativos na atividade durante a
baixa temporada. Para minimizar esse quadro, o estudo aponta diversas iniciativas
que esses destinos podem utilizar para diminuir a sazonalidade, dentre as sugestões
estão: elaboração de eventos e festivais; identificar novas demandas para produtos
existentes; diversificar os produtos criando novos períodos de atividades e incentivo
à melhoria da estrutura turística para que funcione durante os períodos de baixa
temporada. A fim de amenizar as desigualdades de demanda, segundo Wanhill
(1997) o poder público e a iniciativa privada têm o grande desafio de unir esforços
para tornar esses locais “destinos de todas as estações”. Isso pode concretizar-se
por meio do oferecimento de uma variedade de atividades para “ver e fazer” ao
longo dos diversos períodos do ano.
Para tanto existe a necessidade de maior participação das diversas esferas
governamentais e entidades do setor no sentido de trabalharem em conjunto no
estabelecimento de programas de desenvolvimento da infraestrutura e serviços
turísticos, além de fornecerem um auxílio no desenvolvimento de um efetivo
marketing em mercados consumidores (FONSECA; RAMOS, 2011; LAWS; SCOTT,
2003). Nessa perspectiva, o trabalho de Lovelock e Boyd (2006) se destaca por
69
examinar os obstáculos e oportunidades da colaboração entre divisas de cidades, já
que a maioria da literatura analisa as características envolvendo áreas de fronteiras
internacionais. Os autores estudaram a região de Catlins na Nova Zelândia, uma
área com importantes recursos naturais, praias e florestas, mas que se divide entre
duas municipalidades diferentes, uma mais desenvolvida economicamente que a
outra. Os resultados apontaram que as possíveis soluções dos problemas de falta
de colaboração entre os municípios envolvem uma maior participação do governo
nacional, estadual e entidades locais no intermédio de uma cooperação entre as
duas áreas. Em visão complementar, Ateljevic (2009) acredita no desenvolvimento
“de cima para baixo”, que em outras palavras trata-se de maior atuação dos
governos e entidades nacionais na promoção do empreendedorismo regional e no
aumento do incentivo a participação de governos locais por meio da construção de
parcerias público-privadas.
As barreiras para uma efetiva união entre o setor público e privado é revelado
no trabalho de Fonseca e Ramos (2011) desenvolvido em um município periférico
em Portugal. Os resultados mostram duas visões opostas, de um lado o setor
público afirma que não consegue criar sozinho as condições favoráveis para atrair
investimentos externos, de modo a melhorar a infraestrutura local. De outro as
empresas privadas alegam que suas reduzidas receitas as desencorajam a efetuar
investimentos e melhorias em seus produtos e serviços. O trabalho também ressalta
que as empresas da cidade ainda têm um forte conceito de paternalismo do poder
público, expressando que os empresários ainda possuem a visão de que é
obrigação única da administração pública suportar a atração de investimento e o
desenvolvimento da localidade.
Estudos que explorem a percepção da comunidade local ainda são escassos
na literatura de destinos periféricos. O grande diferencial do artigo de Nepal (2008)
está em evidenciar a importância do controle da população quanto ao ritmo de
desenvolvimento local. O autor analisou a reação da comunidade local, quanto a
uma nova oportunidade econômica decorrente da implantação de dois grandes
resorts em um destino periférico de montanha no Canadá. Os residentes fizeram
uma avaliação negativa da situação econômica da localidade, e confiam no turismo
a esperança de melhorar a situação socioeconômica da região. No entanto, os
entrevistados expressaram preocupações quanto ao desenvolvimento desordenado
70
da atividade, que pode resultar em grandes problemas, tais como: degradação
ambiental, aumento do custo de vida, baixos salários e poluição do ar. Os residentes
evidenciaram o desejo de um turismo que preserve as "características rurais" e
"beleza natural" do local, principalmente por se tratarem dos principais motivos
destes moradores permanecerem na região.
A grande maioria da literatura sobre destinos turísticos periféricos analisam a
realidade de países europeus. A maior concentração de trabalhos descrevendo a
situação europeia, em partes pode ter sido incentivado devido à existência de uma
legislação específica, que visa o desenvolvimento de áreas periféricas na União
Europeia. Trata-se de um programa de financiamento chamado “European Regional
Development Fund” (ERDF)5, que representa um interessante exemplo de iniciativa
pública que busca corrigir os desequilíbrios econômicos e sociais entre as regiões
da comunidade europeia. Esse programa também foca em uma maior assistência às
pequenas empresas nessas localidades, proporcionando a elas alcançar chances de
sobrevivência, por meio de apoio ao desenvolvimento e modernização das
estruturas econômicas de forma integrada e na criação de empregos sustentáveis.
Um exemplo de projeto é o Northern Periphery Programme 2007-2013 (UE, 2013),
que visa promover o desenvolvimento de comunidades localizadas em regiões
remotas, que apresentam severas condições climáticas, baixa densidade
populacional e problemas socioeconômicos. Trata-se de um projeto transnacional
compondo as regiões de oito países, dentre eles: Finlândia, Irlanda, Irlanda do
Norte, Escócia, Suécia, Groelândia, Islândia e Noruega.
No entanto, apesar dos principais trabalhos descreverem a realidade de áreas
periféricas na Europa, Hohl e Tisdell (1995) verificam que muitas das situações
descritas são muito próximas ou semelhantes a realidade de outros países. Para
Nash e Martin (2003) trabalhos comparativos, devem ser feitos em destinos
semelhantes, como é o caso da pesquisa de Baum e Hagen (1999) que analisam
destinos de inverno no Canadá, Reino Unido e Finlândia.
Os primeiros estudos sobre destinos periféricos exploram a relação entre
áreas desenvolvidas geradoras de demanda, e áreas receptoras subdesenvolvidas.
No entanto, o desenvolvimento das pesquisas sobre o tema apresentam críticas a
esses modelos (KAUPPILA, 2011), assim como a rejeição da simples utilização das
5 Para maiores informações, verificar: (EC, 2006)
71
distancias geográficas para caracterizar uma área periférica (WANHILL, 1997). Nas
décadas que se passaram até o presente momento, verifica-se que poucos foram os
estudos que se dedicaram a uma discussão mais teórica sobre a conceituação de
destinos periféricos no turismo. A literatura sobre o assunto apresenta situação
semelhante às MPE no turismo, pois apresenta um considerável número de
trabalhos empíricos, que oferecem vários dados e informações de diferentes
realidades, mas que se tornam restritos muitas vezes, devido a necessidade de uma
teorização mais aprofundada.
Por conta disso, a partir da análise da literatura existente pode-se
compreender que para distinguir uma área central e periférica há necessidade da
descrição minuciosa das realidades locais, acompanhada de um quadro que
contextualize as desigualdades socioeconômicas e espaciais (WANHILL, 1997),
refletindo assim, nos níveis de desenvolvimento e consequentemente no principal
motivo de existir a classificação de “periferia” para nomear áreas menos
desenvolvidas que outras.
2.2.2 Pequenas empresas em destinos periféricos
As áreas periféricas possuem sua estrutura empresarial formada
majoritariamente por pequenas empresas, as quais possuem limitações inerentes ao
seu tamanho. Esses fatores ao serem combinados com as características de um
destino periférico, fazem com que o sucesso no desenvolvimento destes
empreendimentos se torne algo mais desafiador (IRVINE; ANDERSON, 2008;
MORRISON, 1998a).
Essas características resultam em consequências positivas e negativas para
as pequenas empresas nestes locais, como é identificado por Morrison (1998a), no
quadro 12:
72
Quadro 12: Destinos turísticos periféricos: consequências positivas e negativas em relação às pequenas empresas
Aspecto Consequência positiva Consequência negativa Clima Clima natural e estações do ano
distintivas. O clima não favorece o turismo durante o ano todo, causando o efeito da sazonalidade da demanda restringindo o tempo de estadia e existência de temporadas.
Demográfico Baixa concentração de população, local atrativo para quem busca isolamento.
Recursos humanos para o turismo são escassos e de qualidade variável.
Geográfico Existência de características como o isolamento, paisagens naturais, características físicas e ambientais de notável importância.
Distante de mercados de massa e portões de entrada, o que implica com que muitas vezes haja altos custos financeiros e de tempo em transportes.
Estrutura empresarial
Empresas predominantemente de pequeno e médio porte, oferecendo um serviço/produto diferenciado, com características da localidade.
Mercado fragmentado, falta de dinamismo o que faz com que existam pequenas empresas.
Gestão Frequentemente dominada por empresas familiares, oferecendo serviço personalizados.
Baixas barreiras para a entrada de negócios, capacidades de gestão com qualidade variável, falta de inovação e transferência tecnológica, além de raro desenvolvimento de pesquisas de mercado.
Mercados Atrativo quanto a percepção das qualidades de um local periférico, servindo como valor agregado para o crescimento e atração de mercados no exterior que procurem produtos ligados ao meio. ambiente.
Enfraquecimento no crescimento de oportunidades para empresas em mercados domésticos, encorajando a participação em mercados internacionais6.
Políticas públicas
Envolvimento do governo na promoção e no desenvolvimento econômico do turismo através do oferecendo de suporte.
Ameaça quanto a dependência em apoios, o que pode levar a uma falta de força empreendedora.
Fonte: Morrison (1998a, p. 192) [tradução nossa]
A perifericidade do destino representa ao mesmo tempo oportunidades e
desvantagens para pequenas empresas nestes locais. Neste caso cabe a elas e ao
6 Essa descrição é mais bem compreendida segundo a autora, devido a facilidade de mobilidade de empresas dentro da União Europeia.
73
destino a formulação de estratégias visando acentuar as consequências positivas,
em detrimento de neutralizar as negativas em suas regiões (MORRISON, 1998a). As
características inerentes a localidade como o isolamento e a tranquilidade, aliado ao
clima e existência de notáveis recursos naturais e culturais, representam uma
oportunidade para que essas empresas ofereçam serviços e produtos
personalizados aos turistas. No entanto a distância de áreas mais desenvolvidas faz
com que exista pouca disponibilidade de mão de obra qualificada, além de precário
acesso a cursos de capacitação e recursos tecnológicos (BAUM et al., 2007). Para
essas empresas se tornarem mais competitivas, elas devem aumentar seus níveis
de inovação, tanto tecnológica, quanto organizacional (IRVINE; ANDERSON, 2008).
O importante artigo de Irvine e Anderson (2008) analisa as razões e formas
de adoção de tecnologias da comunicação e informação por pequenas empresas em
áreas rurais no Reino Unido. Os resultados revelam que a maioria dos entrevistados
expressa que o uso de TICs é essencial em destinos periféricos, principalmente no
que se refere à atrair mais clientes provenientes de outras regiões e países. É quase
consenso entre os entrevistados a importância das TICs em diminuir as distâncias
entre o destino e os centros consumidores. Para Anckar e Walden (2001) a internet
é vista como oportunidade de melhorar a competitividade de pequenas empresas
em regiões periféricas, pois possibilita que sejam ultrapassadas barreiras
geográficas, facilitando assim, o acesso a mercados consumidores, que as
empresas localizadas em regiões mais centrais e urbanizadas têm maior facilidade
em atingir.
O interessante trabalho de Ioannides e Petersen, (2003), questiona em qual
extensão a localização espacial influencia na inovação de empresas de turismo em
uma região periférica na Dinamarca. Os resultados sugerem que a forte
sazonalidade no local afasta investimentos externos, fazendo com que permaneça
um fraco ambiente competitivo no local, influenciando muitos empreendedores a não
buscarem por inovação, o que é acentuado pela presença de fracas instituições
públicas e privadas na localidade. Junto a esses argumentos a motivação por um
estilo de vida é apontado como outro fator significante, principalmente quando se
trata de empreendedores provenientes de outras regiões, que escolheram o destino
como local de moradia, o que geralmente vem vinculada as reduzidas pretensões
econômicas e de desenvolvimento do negócio. Por outro lado, Wanhill (1997) aponta
74
que uma educação deficiente aliada a dificuldade de formação de capital são os
principais fatores em não ocorrer o empreendedorismo e o desenvolvimento de
negócios inovadores em áreas periféricas. As questões apresentadas demonstram
que os obstáculos em tornarem uma MPE inovadora derivam-se de diferentes
motivos, sendo eles tanto de uma escolha pessoal, quanto por falta de um apoio e
disseminação de informações eficientes.
Outro argumento aponta que o desenvolvimento precário de tecnologias da
comunicação e informação é outro fator apontado como barreira no desenvolvimento
do setor empresarial em regiões periféricas. Para Anckar e Walden (2001), as
revoluções tecnológicas geralmente não possuem o mesmo impacto e velocidade de
disseminação em áreas periféricas, em comparação com locais mais urbanizados.
Os autores apontam algumas barreiras que essas regiões possuem, tais como
infraestrutura de telecomunicações deficiente, decorrentes de falta de modernização,
geralmente justificadas pelas empresas responsáveis, devido aos altos custos
necessários para efetuar as melhorias ou a baixa demanda pelos serviços na região.
Muitas vezes não apenas a disponibilidade de serviços ou as velocidades de internet
representam obstáculos, mas também a falta de profissionais qualificados nas áreas
de TI para o desenvolvimento de sites e sistemas ou os altos valores cobrados por
eles nas prestações de serviços. A falta de conhecimento, aliada a fragilidade
econômica e fragmentação das MPE nessas localidades, fazem com que elas sejam
fortemente influenciadas a seguir instruções de grandes corporações, resultando em
um alto nível de dependência, principalmente quanto aos canais de distribuição.
Além das características pessoais dos empreendedores, Buhalis e Main
(1998) verificam que as atitudes dos gestores do destino desempenham importante
papel na influência de adoção de TICs por pequenas e médias empresas em três
destinos periféricos localizados no Reino Unido, França e Grécia. Os autores
defendem que cabe a direção do setor de turismo local, o incentivo à utilização de
tecnologias pelas empresas, além de maior atuação na intervenção da comunicação
entre fornecedores e consumidores. Nilson, Petersen e Wanhill (2005)
complementam ao afirmar que o alto nível de fragmentação e disparidades
presentes entre as empresas de um destino periférico, requer uma atitude proativa
dos órgãos responsáveis pelo turismo, de modo a oferecer liderança,
75
direcionamento e coordenação, que são fundamentais para o desenvolvimento do
destino.
As experiências evidenciadas na literatura revelam que a cooperação entre os
diferentes envolvidos no destino é fator essencial para o enfrentamento das
barreiras da localidade, e na busca por um destino sustentável. O desenvolvimento
de regiões periféricas está ligado a necessidade de construir uma autonomia
regional, e fomentar a colaboração entre empresas, profissionais e setor público
(WANHILL, 1997). Um exemplo interessante apresentado por Ateljevic (2009)
mostra a estratégia “de cima para baixa” adotada pelo governo nacional da Nova
Zelândia para o desenvolvimento econômico de uma região periférica no país. O
estudo revela que o governo nacional utiliza-se de um modelo de fortalecimento das
forças locais como as instituições públicas, pequenos investidores, associações de
empresários, e autoridades locais. As atitudes do governo e agências nacionais
propunham ser mais descentralizadas fortalecendo as participações locais nas
decisões políticas, de modo a promover o empreendedorismo regional por meio de
parcerias público- privada.
Como resultado do estudo de caso que examina os desafios enfrentados por
pequenos meios de hospedagem em um destino periférico na Escócia, Morrison
(1998a) propõe que os efeitos negativos da perifericidade do destino podem ser
minimizados por meio da formação de um consórcio de marketing entre as
pequenas empresas da localidade. A autora argumenta que a adoção de práticas de
cooperação e associação entre as pequenas empresas, incentivam também em
ações inovativas e no reposicionamento competitivo de seus produtos. No entanto,
ela ressalta que a iniciativa de um consórcio também representa desafios para as
empresas participantes devido à complexidade que a organização requer.
As pequenas empresas em destinos periféricos são fortemente dependentes
uma das outras para sobreviverem enquanto produto. A união das empresas em
uma rede permite o acesso a melhorias, que dificilmente seriam conquistadas caso
cada empreendimento operasse de forma isolada, dentre as melhorias possíveis,
destaca-se: oportunidade de redes; certa economia de escala; conhecimento
profissional de estratégias de marketing; redes de tecnologia e distribuição; suporte
em treinamentos; e recursos financeiros reunidos (MORRISON, 1998a).
76
A capacitação das entidades locais antes vista como solução dos problemas
de destinos periféricos por muitos autores, é vista com cuidado no interessante
estudo de múltiplos casos de Nilson, Petersen e Wanhill (2005). Os autores
examinam o progresso e os resultados de um programa de capacitação de oito
pequenas empresas localizadas em uma região pouco povoada no norte da Suécia.
Os resultados apontam que programas de treinamentos e capacitação devem ser
complexos e envolver tanto o conhecimento atual da empresa (experiências
vivenciadas no dia-a-dia), quanto à incorporação de técnicas formais de gestão e
inovação. É ressaltado pelos autores que os treinamentos devem fugir da imagem
de ser apenas um curso que oferece "soluções" para os problemas das empresas.
Eles devem ser encarados tanto pelos promovedores da capacitação, quanto pelos
participantes, como sendo um processo de construção de uma ligação entre os
interesses comerciais e os objetivos de vida que impactam na gestão do
empreendimento.
O artigo ressalta que houve pouca alteração nos ganhos econômicos ao final
dos quatro anos do projeto, já que o posicionamento do destino permaneceu
praticamente inalterado. No entanto, os principais resultados percebidos referem-se
a uma nova atitude dos gestores que começaram a mudar sua forma de gerir as
empresas, evidenciada na inclusão de novas práticas na sua rotina, dando-lhes
também um engajamento mais proativo e orientado para o mercado.
2.3 Canais de distribuição no turismo 2.3.1 Conceito de canais de distribuição no turismo
A literatura sobre canais de distribuição no turismo ainda é recente e
fragmentada, tendo seu início documentado por meio de trabalhos esporádicos na
década de 70 e 807. No entanto, foi somente no começo do ano 2000 que uma maior
atenção foi dada ao tema, que resultou em um crescente número de estudos, além
de influentes publicações de livros8 (LOHMANN, 2006; O’CONNOR; FREW, 2004;
PEARCE, 2008).
7 Ver: Wahab, Crampon, Rothfield (1976); Bitner and Booms (1982); Buckley(1987) 8 Ver: Buhalis e Laws (2001); O’Connor(2001a); Alcázar Martínez (2002).
77
Muitos autores importantes apresentam diversas conceituações sobre a
distribuição no turismo. De uma forma mais geral e simplificada, pode-se
compreender que canais de distribuição são os meios que “tornam o produto
disponível” (WAHAB; CRAMPON; ROTHFIELD, 1976, p. 96 apud PEARCE, 2008).
Com a mesma perspectiva, porém com maior ênfase nas relações entre as
empresas envolvidas, Kottler, Bowen e Makens (1998, p. 452) conceituam a
distribuição como sendo “um conjunto de organizações interdependentes envolvidas
no processo de tornar o produto ou serviço disponível para o consumo ou uso”. Com
a mesma ideia empresarial, Middleton e Clarke (2002) veem a distribuição como
“qualquer sistema organizado ou servido, criado ou utilizado para fornecer pontos de
venda convenientes e/ou acesso aos consumidores, longe do local de entrega”, os
autores destacam em sua definição a distância espacial entre o local de compra e
consumo, o que entra em desacordo com o trabalho de Pearce (2008; 2009), que
apresenta uma visão geográfica para os canais de distribuição.
A distribuição do produto turístico, segundo Pearce (2008) é uma ponte entre
fornecedores e consumidores em diferentes locais, podendo ocorrer no mercado
consumidor, como também durante a rota do turista em direção a um destino, ou
mesmo quando ele já chega ao local. Um exemplo pode ser a situação de um cliente
que utiliza seu smartphone para efetuar a reserva de um quarto no próprio lobby do
hotel, sem necessariamente ter que ir a recepção para fazer esse processo, neste
caso o processo de compra ocorreu no destino e local de consumo.
Muitas outras definições existem na literatura variando conforme o nível de
especificidade dada. No caso desta pesquisa a definição de Alcázar Martinez (2002,
p. 17 apud PEARCE, 2008) é a que melhor apresenta os canais de distribuição, que
servem como o meio de "tornar o produto disponível ao consumidor na quantidade
desejada, no tempo requerido e no local onde eles desejam adquiri-lo". Pode-se
compreender que não adianta apenas anunciar o produto aleatoriamente, se o
mesmo não atinge os desejos da demanda. Neste caso, a importância espacial
apresentada por Pearce (2008) faz sentido, pois o canal de distribuição não deve
apenas focar-se em atingir o cliente no mercado consumidor, mas em qualquer local
em que ele esteja, no tempo e quantidade desejada de modo a gerar, segundo
Middleton e Clarke (2002) um volume definido de vendas e receitas durante um
período estabelecido.
78
O sistema de distribuição no setor de turismo e hospitalidade é caracterizado
por produtos intangíveis (MORRISON, 2012; O’CONNOR, 2001a). Neste caso, a
informação tem papel vital no auxílio do consumidor na tomada de decisão ao
efetuar uma compra (BUHALIS, 1998; O’CONNOR, 2001a; PEARCE; TAN, 2004).
Desde as representações e descrições de produtos em mensagens de propaganda,
passando pelos processos de contato e negociação até o ponto de partida do turista
para uma visita, todos esses processos também são realizados através da troca de
informações (KOTTLER; BOWEN; MAKENS, 1998; MIDDLETON; CLARKE, 2002).
A provisão de informação adequada aos turistas no lugar e tempo certo é crucial para todo o processo [de distribuição], tanto para estimular a demanda, quanto para facilitar o processo de reservas e compras de produtos e serviços. As diferenças são encontradas em que tipo e em qual quantidade de informações que cada segmento necessita, além de quando esses produtos e serviços são requeridos (PEARCE, 2008, p. 155).
Os produtos turísticos são altamente perecíveis, por conta disso as empresas
devem escolher seus canais de distribuição em função das necessidades dos
consumidores, de modo a concretizar as vendas na quantidade e tempo almejados
(MIDDLETON; CLARKE, 2002; PEARCE, 2008). Nessa perspectiva, a distribuição é
considerada como um dos poucos elementos na gestão estratégica que possibilita
uma verdadeira vantagem competitiva (BUHALIS, 2000), pois trabalha diretamente
com a visibilidade do produto aos consumidores certos, possibilitando que eles
tenham conhecimento dos serviços turísticos disponíveis, facilitando ao máximo, por
meio de todo o processo de confirmação e pagamento de reservas, que os produtos
sejam adquiridos (BUHALIS, 1998).
As ligações entre os fornecedores e consumidores podem ocorrer de forma
direta ou indireta, esta última com o envolvimento de terceiros, os quais são
chamados de intermediários (KOTTLER; BOWEN; MAKENS, 1998; LOHMANN,
2008; MIDDLETON; CLARKE, 2002; MORRISON, 2012). A distribuição direta ocorre
quando a organização assume total responsabilidade pela promoção, reserva e
fornecimento de serviços aos consumidores, enquanto na indireta parte dessa
responsabilidade é passada para outras organizações, podendo esta ter atuação
física ou online (MORRISON, 2012, p. 294).
79
As empresas podem utilizar-se de uma variedade de recursos para o
fornecimento de produtos e serviços diretamente aos consumidores, dentre as
opções destacam-se o próprio site da empresa, telefone (central de reservas), loja
própria, totem de autoatendimento, anúncios em jornais e revistas, folhetos e
cartões, aplicativos para celular, equipamentos com acesso a internet e estandes
(LOHMANN, 2008; MIDDLETON; CLARKE, 2002; MORRISON, 2012). No caso da
distribuição indireta, destacam-se os seguintes intermediários: agências de viagem;
operadores de turismo; especialistas (viagens coorporativas, viagens de incentivo,
eventos e convenções); agências públicas locais, estaduais e nacionais; consórcios
de empresas; representantes comerciais; sistemas de distribuição global (GDS);
centrais de informações turísticas; agências online de viagens (OTA’s) (KIM; HAM;
MOON, 2012; KOTTLER; BOWEN; MAKENS, 1998; MIDDLETON; CLARKE, 2002;
MORRISON, 2012). A vantagem na utilização da distribuição indireta está na maior
facilidade proporcionada ao fornecedor em atingir o consumidor. A parceria com
terceiros pode oferecer uma maior cobertura de mercado, em troca do pagamento
de comissões (MIDDLETON; CLARKE, 2002).
Como nenhum canal de distribuição é capaz de dominar o mercado, as
empresas necessitam de um portfólio de canais para atingir os consumidores
(MIDDLETON; CLARKE, 2002), essa combinação de canais diretos e indiretos é
chamada de “mix de distribuição” (MORRISON, 2012, p. 294). Um exemplo de
estrutura de distribuição é apresentado na figura 3.
Figura 3: Canais de distribuição no turismo
Fonte: O’Connor (2001a, p. 15)
80
Nela são destacadas as possibilidades de ligações entre os produtos
turísticos e os consumidores. As setas apontam os níveis de relação, que vão desde
a venda direta, até situações que envolvem todos os intermediários apresentados.
Isso demonstra que os produtos podem apresentar uma ampla variedade de
possibilidades para alcançar os clientes.
A utilização de intermediários facilita na divulgação de empresas em outros
mercados, dos quais elas não teriam acesso devido a necessidade de altos
investimentos. Em outros casos, eles são mais utilizados quando há uma significante
distância física entre os produtores e os consumidores, ou quando novos produtos
estão sendo introduzidos no mercado (CANCELLIER; FIORUSSI, 2008; WILLIAMS;
RICHTER, 2002).
Em seu modelo de análise da estratégia de preços de meios de hospedagem
em parceria com agências de viagens online, Guo et al (2013) verifica que esses
intermediários preferem fornecer serviços de distribuição para hotéis com grande
capacidade de ocupação e altas tarifas médias. Por meio da proposição de um
modelo matemático, os autores chegam a conclusão de que para as OTA’s não
adianta empenhar esforços em hotéis pequenos, que em poucas reservas estarão
ocupados, mas sim em hotéis maiores que proporcionarão ganhos contínuos ao
longo do tempo devido a sua maior disponibilidade de quartos a serem vendidos.
Isso demonstra que um hotel de grande porte pode proporcionar receitas, que vários
hotéis menores não têm capacidade de atingir dada sua estrutura limitada.
A concentração de grandes empresas nos canais de distribuição é evidente
em vários países, sendo que essa situação segundo Buhalis (1999) é decorrente de
vantagens conseguidas por uma estratégia de marketing e negociações em grande
escala. As empresas intermediárias também conseguem benefícios barganhando
poder, principalmente em obterem preços baixos de fornecedores durante períodos
de alta temporada. Isso resulta em uma crescente concentração de intermediários
em certos destinos, e seus rígidos controles de canais distribuição que acabam por
determinar os fluxos de demanda.
A posição estratégica de muitos operadores de turismo controlando a
demanda em viagens em diversos mercados acaba por causar conflitos
relacionados a posição de dominância sob fornecedores turísticos. Esses conflitos
de poder têm reflexo na habilidade de influenciar preços, políticas de produtos e
81
atividades de promoção (WILLIAMS; RICHTER, 2002). Uma sugestão apontada
para evitar a dependência de hotéis em relação aos intermediários é a união desses
fornecedores em um consórcio ou associação, que possibilite uma melhor
negociação em uma economia de escala (LEE; GUILLET; LAW, 2013). Outra
sugestão é a diversificação no uso de canais de distribuição, principalmente com
vendas diretas (BUHALIS; LAW, 2008).
Nessa perspectiva, o desenvolvimento das tecnologias da comunicação e
informação, com destaque para a internet, tem desempenhado nas últimas décadas
transformações significativas na estrutura de distribuição no turismo, principalmente
com o forte investimento e incentivo na comercialização direta nos sites dos
fornecedores.
2.3.2 Impacto das tecnologias da comunicação e informação na distribuição no turismo
São inegáveis os impactos que o desenvolvimento tecnológico provocou no
setor do turismo, principalmente no que se refere à comercialização e distribuição do
produto em diferentes setores e segmentos de consumidores (BUHALIS; LAW,
2008; BUHALIS; LAWS, 2001; BUHALIS, 1998; O’CONNOR, 2001a).
No período pré-internet as agências e operadoras de viagem eram as
principais detentoras de informações sobre os produtos turísticos, desempenhando
um papel primordial na intermediação entre fornecedores e consumidores
(O’CONNOR, 2001a). Naquele momento os fornecedores contavam apenas com a
utilização de listas telefônicas, revistas, anúncios em jornais, panfletos e catálogos
como meios alternativos de distribuição de informações de seus produtos (KIM;
HAM; MOON, 2012; LOHMANN, 2008).
Por muitos anos, as agências de viagens desempenharam um papel importante no mercado de viagens quanto à distribuição dos serviços/produtos entre fornecedores e clientes. Isso ocorreu principalmente em virtude da ausência de uma forma simples e eficiente de comparação entre fornecedores e clientes. Esta lacuna permitiu às agências de viagens monopolizarem as informações e os conhecimentos acerca dos serviços e produtos turísticos, ainda que isto representasse um custo a mais para os fornecedores (BIZ; LOHMANN, 2005, p. 74).
82
A intermediação foi altamente beneficiada com o advento das tecnologias da
informação e comunicação (TIC’s), que tiveram nos pioneiros sistemas de reservas
por computador (CRS), desenvolvidos pelas companhias aéreas e disponibilizados
às agências de viagem, a melhoria na rapidez e acesso às informações para a
reserva e emissão de bilhetes. O sucesso do setor aéreo na adoção de sistemas
eletrônicos também foi seguido pelas redes hoteleiras que elaboraram seus próprios
sistemas de reservas (BIZ; LOHMANN, 2005; BUHALIS, 1998; O’CONNOR, 2001a;
TOMELIN, 2001).
O aperfeiçoamento e integração dos CRS’s de diferentes companhias deram
origem aos sistemas globais de distribuição (GDS), que possibilitaram uma maior
integração entre os diferentes produtos turísticos (companhias aéreas, locação de
veículos, meios de hospedagem, shows, eventos etc), facilitando ainda mais a oferta
desses produtos ao consumidor, que antes necessitava consultar um agente de
viagens para a concretização da compra (BIZ; LOHMANN, 2005; O’CONNOR,
2001a; TOMELIN, 2001). A importância da agência de viagens para comercialização
do produto turístico viria a diminuir com o advento da internet (O’CONNOR, 2001a),
pois a informação, antes privilégio das agências, agora estaria disponível ao cliente
a qualquer momento, bastando ele ter acesso à internet.
Além de servir como fonte de informações, a internet também teve sua
plataforma adaptada ao comércio eletrônico (PALMER; MCCOLE, 1999),
possibilitando que o produto turístico pudesse ser vendido diretamente ao
consumidor, fazendo com que custos de intermediação fossem eliminados,
tornando-se assim, uma opção mais barata para os fornecedores (BUHALIS, 1998;
HUANG; CHEN; WU, 2009; O’CONNOR, 2001a).
O processo de adoção da internet como canal direto de distribuição trouxe
alterações ao mercado turístico, fazendo com que os canais tradicionais se
adaptassem ao novo cenário, causando assim um processo de reintermediação, que
é definido por Palmer e McCole (1999, p. 5) como a “reposição dos tradicionais
intermediários na internet, com uma reorientação de suas estratégias de negócio
para nichos específicos, proporcionando os meios pelos quais as reservas podem
ser feitas online em tempo real, visando assim, reduzir custos”. As agências de
viagem, que passaram a estar presentes também no ambiente virtual, recebem o
nome popular de OTA (sigla em inglês: online travel agency) (LEE; GUILLET; LAW,
83
2013; TOH; RAVEN; DEKAY, 2011) e oferecem produtos iguais ou semelhantes às
lojas físicas (PALMER; MCCOLE, 1999). Essas mudanças visam tornar essas
empresas capazes de competir em um novo mercado, no qual o consumidor
independente e cada vez mais adepto da internet tem se tornado o principal
organizador de sua viagem, dadas as facilidades na obtenção de informações a
qualquer momento (BUHALIS; LAW, 2008; HUDSON; GILBERT, 2006; KIM; KIM,
2004; SCHOTT, 2007).
Os três marcos tecnológicos que influenciaram o turismo têm os seguintes
delineamentos: os sistemas de reservas por computador (CRS) nos anos 70, os
sistemas de distribuição global (GDS) nos anos 80 e a internet, a partir dos anos 90
(BUHALIS, 1998). Essas transformações enfrentadas pelos canais de distribuição
evidenciam o impacto positivo da contínua evolução tecnológica, que alterou a
velocidade dos processos, por meio de ferramentas mais modernas e eficientes, o
que resultou na redução de custos para os fornecedores (MIDDLETON; CLARKE,
2002; PEARCE, 2008; TOH; DEKAY; RAVEN, 2011).
Apesar das mudanças que a internet provocou no turismo, a função da
distribuição continua a mesma, no entanto conta com um maior número de
intermediários online, além da criação de novas redes de distribuição e um complexo
processo de compras (KRACHT; WANG, 2010). O consumidor conta com uma
crescente variedade de locais para adquirir um produto, dentre eles destacam-se o
próprio site oficial da empresa, mídias sociais, blogs, site de OTA’s, que se adaptam
as novas ferramentas e avanços tecnológicos, assim como acompanham as
mudanças no comportamento destes consumidores (LAW; LEUNG; WONG, 2004;
MIDDLETON; CLARKE, 2002; MORRISON, 2012).
A conveniência de acesso às informações proporcionadas pela internet faz
com que a presença online de empresas e destinos seja fundamental no ganho de
vantagem competitiva (BUHALIS, 1998). No entanto, autores argumentam que o fato
de uma empresa ter um website não pode ser considerado como um recurso de
vantagem competitiva, já que é fácil constituir um website e implementar ferramentas
de e-commerce. É defendido que a visibilidade dos websites representa uma real
vantagem competitiva, principalmente para os empreendimentos que conseguem
manter-se entre os primeiros resultados dos sites de busca (SMITHSON; DEVECE;
LAPIEDRA, 2011). Para isso ocorrer as empresas devem aprimorar as ferramentas
84
de busca do site, facilitando a obtenção de informações sobre os serviços
oferecidos, de modo a incentivar o processo de reserva e compra (PARASKEVAS et
al., 2011; PEARCE; SCHOTT, 2005).
A primeira impressão de um hotel pelo consumidor, em muitos casos é
baseada na presença do empreendimento na internet. A página oficial torna-se um
“lobby virtual” servindo como primeiro ponto de contato do consumidor com o meio
de hospedagem (MUSANTE; BOJANIC; ZHANG, 2009). Por conta disso a
necessidade de oferecer um ambiente propício para o fechamento do negócio.
Aliado a isso a utilização de diferentes recursos proporcionados pela internet,
principalmente no que se refere a interatividade, também possibilita novas formas de
comunicação entre fornecedores e consumidores (BUHALIS, 1998; LAW; LEUNG;
WONG, 2004; LOHMANN, 2008).
2.3.3 Produção científica sobre canais de distribuição no turismo
O número de pesquisas sobre canais de distribuição no turismo apresentou
um aumento nos últimos anos, tanto no Brasil quanto no exterior. A maioria dessas
pesquisas, no entanto tende a concentra-se na descrição das funções de
determinados canais de distribuição e no impacto das TIC’s, majoritariamente em
meios de hospedagem e agências/ operadores de viagens (LOHMANN, 2006;
O’CONNOR, 2001b; PEARCE; TAN, 2004; PEARCE, 2009; ZAGHENI; LUNA,
2011). No entanto, a comunidade científica internacional tem despertado o interesse
por novos objetos de estudos, que antes representavam iniciativas muitas vezes
isoladas, mas que começam a ampliar as discussões envolvendo a análise de
mercados consumidores internacionais, a prática de preços em diferentes canais,
além de setores específicos como eventos, atrativos culturais e empresas de
aventura.
No Brasil, o trabalho de Zagheni e Luna (2011) analisa a produção científica
sobre os canais de distribuição no turismo no período de 2000 a 2009. Os resultados
apontam que a maioria dos trabalhos brasileiros tem escopo muito restrito e mais
voltado ao marketing tratando do comportamento, perfil e tomada de decisão do
consumidor do turismo, sem nenhuma ênfase na gestão das relações entre os
elementos dos canais de distribuição. Esta análise é complementada com o trabalho
de Lohmann (2006) que afirma haver uma carência de pesquisas com foco em
85
outros elementos dos canais de distribuição, que ofereçam uma abordagem mais
ampla da cadeia de distribuição, destacando a colaboração e integração entre os
membros dos canais de um modo mais analítico.
É comum a existência de trabalhos no Brasil e no exterior que se limitam a
apenas descrever a proporção de canais diretos e indiretos utilizados por
determinado conjunto de empresas. Segundo Pearce, Tan e Schott (2004), não
adianta apenas saber quais são os canais utilizados por determinado
empreendimento ou setor, sem compreender como se dá a estrutura desta
distribuição, em outras palavras, quais são as estratégias utilizadas pelos
fornecedores para atingir os diferentes segmentos de consumidores. Esse melhor
entendimento das estruturas dos canais é crucial para melhorar a efetividade da
distribuição e desenvolver estratégias de gestão mais eficientes.
No exterior, o grande destaque na literatura de canais de distribuição no
turismo, é o amplo conjunto de pesquisas desenvolvidas na Nova Zelândia durante o
período de 2002 a 2005. O projeto que contou com o financiamento do governo
neozelandês e participação de importantes pesquisadores teve como objetivo
analisar de forma sistemática e integrada as diferentes estruturas de canais de
distribuição existentes naquele país, resultando em um variado referencial teórico e
empírico. Os destaques ocorrem para estudos envolvendo a perspectiva de
diferentes destinos, tais como centros urbanos (PEARCE; TAN; SCHOTT, 2004),
áreas com grandes resorts (PEARCE; TAN, 2006) e regiões periféricas (STUART;
PEARCE; WEAVER, 2005), além de setores mais específicos tais como o turismo
cultural (PEARCE; TAN, 2004), turismo de aventura (SCHOTT, 2007), convenções
(SMITH; GARNHAM, 2006) e eventos culturais e de lazer (SMITH, 2007).
Também foram alvo de estudos a perspectiva da demanda quanto aos canais
de distribuição utilizados (PEARCE; SCHOTT, 2005), assim como as características
do mercado doméstico neozelandês em viagens internas e internacionais (PEARCE;
SCHOTT, 2005, 2011) e de três dos maiores mercados emissores internacionais
para a Nova Zelândia (PEARCE; TAN; SCHOTT, 2007) e um mercado internacional
emissor emergente (SHARDA; PEARCE, 2006). Destacam-se estudos com maior
foco no aprofundamento teórico-metodológico, no que se refere a estruturação
efetiva de uma estratégia de rede de distribuição (PEARCE, 2009), a mensuração de
desempenho na utilização de um mix de distribuição (PEARCE; TANIGUCHI, 2008),
86
e por fim, todos essas pesquisas resultaram na proposição de um modelo teórico de
distribuição no turismo, enfatizando as necessidades dos turistas em função da
distribuição requerida para supri-las (PEARCE, 2008).
Esse amplo conjunto de pesquisas demonstra que não se pode analisar os
canais de distribuição de um destino como um todo, sem um entendimento amplo e
particular da distribuição dos componentes de cada setor em relação aos seus
diferentes segmentos de consumidores (PEARCE; TAN; SCHOTT, 2004). Por isso
as pesquisas desenvolvidas na Nova Zelândia, representam um importante
referencial teórico-empírico das relações envolvendo os diversos elementos da
distribuição naquele país.
Ao analisarem o processo de reservas efetuados por turistas independentes
visitando a Nova Zelândia, Pearce e Schott (2005) verificaram que os produtos que
representavam um maior risco de estarem escassos eram reservados com maior
antecedência, principalmente transportes e meios de hospedagem. No caso de
atrações, pelo fato de oferecerem maior flexibilidade de escolhas, elas eram
reservadas quando o turista já se encontrava no destino. Na mesma pesquisa, os
autores desvendam que os turistas internacionais estão mais dispostos a utilizar um
intermediário, do que visitantes domésticos, que tendem a efetuarem suas reservas
diretamente. Uma explicação dada para essa situação pode ser a familiaridade dos
visitantes domésticos com as características do local, e a ausência de barreiras que
impedem o contato direto com o fornecedor, o que representa maiores desafios para
turistas estrangeiros, no que se referem ao idioma, custos de ligações e demora nas
transações e confirmação de reservas.
Uma componente chave para o desenvolvimento de uma efetiva estratégia de
distribuição é formular um apropriado planejamento do mix de marketing (HUANG;
CHEN; WU, 2009). Em estudo de caso desenvolvido na Austrália, Williams e Palmer
(1999) analisam o desenvolvimento de uma campanha promocional que não foi
seguida por uma efetiva estratégia de distribuição, o que fez com que as empresas
do destino estudado desenvolvessem cada uma as suas próprias ferramentas de
distribuição, resultando em uma enorme variedade de websites com informações
muitas vezes conflitantes e sem uma unidade que facilitasse a consulta por parte
dos consumidores. Para evitar essa situação, os autores sugerem que deva ser feito
87
uma cooperação entre as empresas e o poder público local para a transmissão de
uma mesma mensagem, evitando assim, más interpretações entre os consumidores.
Ao analisarem a utilização da internet como estratégia de marketing por
empresários do setor hoteleiro da cidade de Maceió no estado do Alagoas, Abreu e
Baldanza (2009) verificaram que a falta de recursos financeiros é a principal razão
para que empresários não tenham um site oficial. As empresas que já possuem
espaço na internet, enfrentam dificuldades com a falta de recursos humanos
experientes na operação dessas ferramentas. Em trabalho semelhante, porém
desenvolvido em Balneário Camboriú no litoral norte de Santa Catarina, Cancellier e
Fiorussi (2008) verificam que as empresas que possuem um maior equilíbrio na
utilização de canais de distribuição diretos e indiretos, também possuem uma maior
taxa de ocupação anual.
Visando identificar os critérios mais importantes que os hoteleiros devem
considerar ao adotarem um sistema eletrônico de distribuição, O'Connor e Frew
(2004) utilizam a técnica DELPHI, por meio de consultas a diferentes especialistas
no tema “distribuição eletrônica”. Os resultados revelam que o potencial do canal em
abrir novos mercados e segmentos, assim como questões operacionais e técnicas
dos sistemas e custo inicial do investimento são os principais fatores a serem
considerados na decisão de um fornecedor em continuar ou iniciar uma nova
parceria com um intermediário.
Em conjunto com a diversificação do mix de distribuição, os fornecedores
devem buscar motivar os clientes a efetuarem reservas diretamente no seu site
oficial. Para isso devem ser oferecidos serviços diferenciados para os consumidores
que visitarem o site do empreendimento, de modo a encorajá-los a reservarem por
este canal. Dentre melhorias que podem ser implementadas destacam-se a
possibilidade de visualização de dados estatísticos e opiniões dos visitantes,
informações especificas não disponíveis em outros canais, divulgação de ofertas,
serviços adicionais de empresas parceiras e cupons de descontos (LEE; GUILLET;
LAW, 2013; LIN; LEE, 2010; TOH; RAVEN; DEKAY, 2011).
Além da necessidade na melhoria da comunicação e relacionamento com os
consumidores através dos sites oficiais, outro tópico bastante comentado é o fator
segurança que esses sites transmitem ao consumidor. Em muitos casos a escolha
do canal tradicional (agências de viagens) está relacionada à falta de confiança dos
88
consumidores nos sites dos fornecedores. Muitos clientes se sentem inseguros
quanto a privacidade das informações fornecidas nos sites, ou se as solicitações de
reservas preenchidas serão realmente acessadas e processadas pelas empresas
(GOLMOHAMMADI; JAHANDIDEH; GORMAN, 2012; IZQUIERDO-YUSTA; RUIZ,
2009; LAW; WONG, 2010). Por conta disso existe a necessidade dos empresários
passarem uma sensação de segurança aos seus potenciais clientes, de modo a
estimular reservas online (GOLMOHAMMADI; JAHANDIDEH; GORMAN, 2012;
IZQUIERDO-YUSTA; MARTÍNEZ-RUIZ, 2011).
Os consumidores estão menos tolerantes a erros e inconsistências na
apresentação de dados e informações (O’CONNOR, 2001a), por isso a disposição
das características do empreendimento e dos termos e condições aplicadas às
reservas efetuadas devem ser de forma clara e bem apresentada (LAW; WONG,
2010). Isso em conjunto com um design mais atraente para diferentes perfis de
consumidores representa um motivador para os clientes efetuarem reservas
(CHIAPPA, 2013). Outra opção de reduzir o risco de perder potenciais vendas é a
criação de fóruns públicos com opinião dos consumidores, o que pode influenciar na
reputação e confiança na empresa (GOLMOHAMMADI; JAHANDIDEH; GORMAN,
2012). No entanto é necessário o monitoramento da reputação da marca nas redes
sociais (CHIAPPA, 2013).
Um considerável número de pesquisas (LAW; MAN, 2008; LIM; HALL, 2008;
O’CONNOR, 2001b; TSO; LAW, 2005) tem dado maior atenção às estratégias de
preços praticadas por meios de hospedagem em diferentes canais de distribuição. A
literatura apresenta que o preço é o primeiro fator que consumidores consideram ao
efetuar uma compra online (HUI; LAW; YE, 2009).
Por meio de consultas e simulações de reservas no site oficial de hotéis
presentes nas duas grandes agências de viagens online na China, Hui, Law e Ye
(2009) coletaram os valores da menor tarifa praticada durante quatro meses
seguidos. Isso permitiu que fosse analisada a dispersão das tarifas online divulgadas
em canais diretos e indiretos por diferentes categorias de hotéis nos três maiores
destinos de viagens na China. Os resultados apontam que as tarifas dos sites
oficiais dos hotéis, possuem maior valor, quando comparadas aos canais indiretos
de agências parcerias online. Os autores destacam que existem várias situações
que podem fazer com que as tarifas entre os canais sejam diferentes. Dentre elas
89
destacam-se os descontos que agências de viagem influentes conseguem de
fornecedores, devido a compra em grandes volumes. Outro fator apontado se refere
à existência de revenue managment que influencia na alteração das tarifas conforme
uma maior ou menor procura por parte dos clientes.
Os gestores devem ter maior controle das tarifas, modificando-as conforme a
dinâmica de mudança de mercado (HUI; LAW; YE, 2009). Pois quando há falta de
controle de variáveis ambientais externas (competição, por exemplo), é comum que
ocorra a disparidade de preços entre os canais utilizados. Essas diferenças de
preços podem provocar consequências negativas para a imagem do intermediário e
do fornecedor, devido a popularização de websites que comparam tarifas cobradas
entre diferentes distribuidores online (DEMIRCIFTCI et al., 2010; TSO; LAW, 2005).
Ao compararem os "termos e condições" e as tarifas de 97 hotéis de Hong
Kong em diferentes canais de distribuição diretos e indiretos online, Law e Wong
(2010) provam que há relação entre essas duas variáveis. A pesquisa aponta que,
apesar dos sites oficiais dos hotéis oferecerem as tarifas mais caras, eles também
continham os "termos e condições" de melhor interesse para os clientes. Em
contrapartida, as tarifas mais baixas comuns nos sites de intermediários, vinham
acompanhadas de um maior número de restrições e limitações. Neste caso, os
autores chamam atenção para o uso dos termos e condições como vantagem
competitiva, principalmente em um ambiente de mercado, cujos preços são
semelhantes.
A distribuição no setor de eventos ainda possui uma tímida literatura, com
destaque para duas pesquisas desenvolvidas na Nova Zelândia e uma no Brasil. Ao
analisar a natureza e o comportamento dos canais de distribuição em convenções
empresariais e conferências acadêmicas em Wellington, capital da Nova Zelândia.
Smith e Garnham (2006) apresentam uma interessante discussão acompanhada por
um modelo que evidencia as complexas relações entre fornecedores e
intermediários neste setor. Em pesquisa semelhante, porém com foco em eventos
culturais, Smith (2007) entrevista organizadores de oito diferentes eventos de grande
visibilidade, direcionados ao público de lazer em Wellington. Os resultados mostram
que os eventos gratuitos possuem canais de distribuição sem grande sofisticação,
sendo que o maior foco dos organizadores é a disseminação de informações. Em
contrapartida os eventos de maior repercussão e que cobram ingresso, são os que
90
têm canais mais complexos de distribuição. A autora ressalta que há uma pequena
quantidade de pacotes turísticos estruturados vinculados a esses eventos, apesar da
importância e visibilidade dos eventos, que poderiam ser comercializados para
grupos.
Diferentemente dos textos internacionais que analisam a perspectiva dos
fornecedores e intermediários, o destaque para a pesquisa de Rios e Lohmann
(2007) está em examinar a distribuição dos serviços turísticos complementares
(acomodações e transportes), sob o ponto de vista dos participantes de quatro
eventos dos mais diversos portes na cidade de Ribeirão Preto, no Estado de São
Paulo. O artigo traça uma análise relacionando o perfil destes visitantes e a
utilização de intermediários, com a caracterização das atitudes deles na escolha dos
canais. No entanto os próprios autores afirmam que os resultados são meramente
especulativos.
A grande maioria dos trabalhos disponíveis sobre atrativos culturais possuem
forte visão das ciências sociais (PEARCE, 2005). Por conta disso, visando dar maior
ênfase aos aspectos comerciais e operacionais deste setor, Pearce (2005) examina
a estrutura e funcionalidade dos canais de distribuição dos principais atrativos
culturais da Catalunha na Espanha. Os resultados apontam que os canais são
caracterizados por um grande nível de vendas diretas para turistas "no destino",
sendo que a existência de pacotes e grupos não é significante. O autor afirma que
isso ocorre devido às características da demanda de turismo cultural, além dos
atributos dos fornecedores, e a estrutura do turismo na localidade, são ressaltadas
que ainda existem oportunidades de integração entre essas atrações em pacotes
turísticos e viagens em grupo. A distribuição dos atrativos culturais da região
espanhola apresenta uma estrutura muito mais simples, quando comparada com os
setores de transporte, acomodação e resorts no país.
No entanto, quando os atrativos possuem maior apelo turístico, pode resultar
em uma estrutura de distribuição mais complexa, como é evidenciado na pesquisa
de Pearce e Tan (2004), que analisam a distribuição dos atrativos culturais e
patrimoniais de Rotorua e Wellington, importantes cidades neozelandesas. A figura 4
apresenta uma visão geral da complexidade do mix de distribuição das atrações
turísticas culturais, com destaque para as relações entre os fornecedores, os
intermediários e os diferentes segmentos de consumidores nos destinos turísticos
91
estudado. Isso ocorre devido à diversidade de atrativos, e a utilização de diferentes
canais para atingir diferentes segmentos de mercado.
Figura 4: Canais de distribuição para atrações turísticas culturais em Rotorua e Wellington, Nova Zelândia – Principais segmentos de mercado
Fonte: Pearce e Tan (2004, p. 230) [ tradução nossa]
Para aumentar o número de visitantes em atrativos turísticos, Pearce e Tan
(2004) apontam que mais esforços devem ser direcionadas na implementação de
estratégias de distribuição mais eficazes. Porém, os autores ressaltam que se deve
ter em mente que outras questões também precisam ser analisadas em conjunto,
principalmente quanto à gestão de visitantes. Em outras palavras, não adianta
facilitar a venda, sem antes fazer um planejamento de quais quantidades e
segmentos de visitantes deseja-se receber. Essas questões são mais sensíveis em
atrações que envolvem o meio ambiente e patrimônios históricos.
Ao analisar a estrutura dos canais de distribuição de operadores de turismo
de aventura na Nova Zelândia, Schott (2007) verifica que independentemente do
canal ser direto ou indireto, a maior parte das reservas é feita no destino. As razões
92
apontadas referem-se ao fato dos consumidores destas atividades serem fortemente
influenciados pelo "impulso", seja por ver algum outro consumidor utilizando-se do
serviço, ou mesmo por influência climática do local. O setor de turismo de aventura
possui canais de distribuição com estrutura similar às atrações culturais. Apesar da
pré-reserva de passeios não ser uma prática usual, sugere-se que a internet tem
grande potencial em providenciar reservas "no mercado" e "durante a viagem".
Estudos de sistemas de distribuição envolvendo turistas internacionais
apresentam notáveis diferenças, principalmente quando são comparados os
mercados consumidores consolidados e emergentes. Por meio de entrevistas
estruturadas em profundidade com representantes dos canais de distribuição dos
três maiores emissores de turistas internacionais (Austrália, Reino Unido e Estados
Unidos) para a Nova Zelândia, verifica-se que os mercados consumidores
consolidados deste país apresentam as seguintes características: aumento de
vendas diretas; pouca dependência de pacotes turísticos; maior conhecimento do
produto neozelandês pelos operadores e agências (PEARCE; TAN; SCHOTT,
2007).
Com resultados diferentes, a pesquisa desenvolvida por Sharda e Pearce
(2006), com diferentes fornecedores e intermediários estabelecidos na Índia e Nova
Zelândia, revela que o mercado consumidor indiano ainda é considerado emergente.
Isso porque ele é caracterizado por ser fragmentado, possuir múltiplos níveis de
intermediários indianos, que contam com pouca especialização sobre o produto
neozelandês, além da forte dependência de pacotes turísticos de operadores locais
(Nova Zelândia), e apresentar uma pequena quantidade de vendas diretas. Essa
situação, segundo os autores, pode ocorrer devido a instabilidade dos operadores
emissivos indianos, aliada a sensibilidade de preço neste mercado, que colabora
para um pequeno volume de turistas indianos visitando a Nova Zelândia. Acredita-se
que o desenvolvimento do mercado indiano está relacionado a um aumento no
volume de turistas, que promoverá uma maior experiência aos operadores de
turismo, proporcionando um maior conhecimento dos produtos turísticos
neozelandeses e melhoria nos serviços.
A análise dos canais de distribuição no turismo não envolve apenas investigar
se determinado empreendimento utiliza-se de canais diretos ou indiretos. Esse tema
abrange uma análise mais ampla do processo de delivery do produto/ serviço do
93
fornecedor ao consumidor. Percebe-se que nesse processo também há participação
de diferentes tipos de intermediários, que oferecem uma ampla variedade de
conexões. A literatura também evidencia que podem ser explorados diferentes
temas, tais como os preços praticados entre os canais, os termos e condições que
envolvem os serviços oferecidos, as características dos produtos divulgados, os
quais em conjunto ou separadamente influenciam no processo de vendas.
2.3.4 Distribuição de MPE em destinos periféricos
A complexidade da estratégia de distribuição e o alcance espacial dos canais
são fortemente correlacionados com o tamanho e o tipo do empreendimento, além
das características regionais de sua localização (BROWN; KAEWKITIPONG, 2009;
IRVINE; ANDERSON, 2008; PEARCE; TAN, 2004; SCHOTT, 2007; STUART;
PEARCE; WEAVER, 2005).
As grandes e médias empresas possuem estratégias de distribuição mais
específicas, utilizando-se, em muitos casos, de um extenso mix de distribuição para
atingir as diferentes necessidades do mercado. Isso é devido a sua maior
capacidade financeira e operacional, que é potencializada positivamente com a
existência de departamentos específicos de marketing e vendas, que são
responsáveis pela implementação e gestão de ferramentas de e-commerce e
parcerias com intermediários (KIM; HAM; MOON, 2012; VICH-I-MARTORELL,
2003). Porém esse não é o caso da maioria das micro e pequenas empresas, que
concentram sua distribuição em poucos canais. Isso pode ser resultado de vários
motivos, dentre eles a falta de interesse na implantação e operação de sistemas,
tempo insuficiente de dedicação à gestão de marketing da empresa e recursos
financeiros restritos de investimento (BROWN; KAEWKITIPONG, 2009; MPOFU;
WATKINS-MATHYS, 2011; PEARCE; TAN, 2006; SIMONS; BOUWMANM, 2004;
STUART; PEARCE; WEAVER, 2005).
Ao analisar o impacto do tamanho de empresas de dois setores do turismo
em relação a adoção de TIC’s na Tailândia, Brow e Kaewkitipong (2009) verificam
que os canais de distribuição em grandes empresas apresentam maior sofisticação,
inovação e integração dos recursos tecnológicos presentes em seus websites
oficiais, do que as pequenas empresas pesquisadas, que possuem uma baixa
utilização desses recursos e aplicativos.
Além das características especificas dos fornecedores, Stuart, Pearce e
Weaver (2005) apontam que os atributos regionais e
consumidor possuem impacto em uma análise mais eficiente dos canais de
distribuição de um setor,
Figura 5: Dimensões chave para o estudo dos canais de distribuição no turismo em
Fonte: Stuart, Pearce e Weaver (2005, p.251)
Os autores destacam
três fatores: canais diretos ou indiretos, no último caso em quantos níveis e quais
tipos de intermediários estão envolvidos; estabelecimento
formal e informal entre os membros dos canais; e
visitantes são alvos (no mercado, na rota ou no destino).
Também é destacado
amplitude de apelo dos diferentes produtos
possibilitar uma melhor compreensão entre as diferentes estruturas de distribuição.
Pois diferentes canais são prováveis de serem
cujas necessidades também devem ser
visitam o destino pela primeira vez, d
autores também ressaltam que a utilização de canais de distribuição varia entre os
segmentos de consumidores de um empreendimento. No caso do destino periférico
estudado na Nova Zelândia foi possível identificar 5 segmentos, que in
proporção de visitantes
intermediários, visitantes com interesses espe
Além das características especificas dos fornecedores, Stuart, Pearce e
apontam que os atributos regionais e as características do merc
consumidor possuem impacto em uma análise mais eficiente dos canais de
, conforme se observa na figura 5.
Dimensões chave para o estudo dos canais de distribuição no turismo em regiões periféricas
Fonte: Stuart, Pearce e Weaver (2005, p.251) [tradução nossa]
Os autores destacam que a natureza da distribuição deve ser
três fatores: canais diretos ou indiretos, no último caso em quantos níveis e quais
estão envolvidos; estabelecimento do grau de organização
formal e informal entre os membros dos canais; e em qual localização geográfica os
visitantes são alvos (no mercado, na rota ou no destino).
Também é destacado no esquema que o tamanho das empresas
amplitude de apelo dos diferentes produtos devem ser caracterizados
possibilitar uma melhor compreensão entre as diferentes estruturas de distribuição.
iferentes canais são prováveis de serem utilizados por diferentes visitantes,
necessidades também devem ser compreendidas, destacando
pela primeira vez, daqueles que já vão com maior
autores também ressaltam que a utilização de canais de distribuição varia entre os
midores de um empreendimento. No caso do destino periférico
estudado na Nova Zelândia foi possível identificar 5 segmentos, que in
proporção de visitantes de pacotes turísticos, organizado por diferentes
intermediários, visitantes com interesses especiais, compostos por pequenos grupos
94
Além das características especificas dos fornecedores, Stuart, Pearce e
características do mercado
consumidor possuem impacto em uma análise mais eficiente dos canais de
Dimensões chave para o estudo dos canais de distribuição no turismo em
que a natureza da distribuição deve ser vista a partir de
três fatores: canais diretos ou indiretos, no último caso em quantos níveis e quais
o grau de organização
m qual localização geográfica os
tamanho das empresas e a
m ser caracterizados, de modo a
possibilitar uma melhor compreensão entre as diferentes estruturas de distribuição.
por diferentes visitantes,
compreendidas, destacando os turistas que
aqueles que já vão com maior frequência. Os
autores também ressaltam que a utilização de canais de distribuição varia entre os
midores de um empreendimento. No caso do destino periférico
estudado na Nova Zelândia foi possível identificar 5 segmentos, que incluíam
de pacotes turísticos, organizado por diferentes
ciais, compostos por pequenos grupos
95
ou individuais com objetivo de viagem específicos como pesca esportiva e
observação de pássaros. Também destacam-se os turistas semi-independentes,
geralmente visitantes internacionais, que fazem em parte suas reservas por um
intermediário, também existem os turistas independentes, que efetuam o processo
de compra por conta própria e geralmente feita no destino, e por fim os viajantes a
negócios, que efetuam reservas com antecedência geralmente sem utilização de
intermediários (STUART; PEARCE; WEAVER, 2005).
Geralmente destinos periféricos não são bem representados em sites de
agências de viagens online. Em pesquisa desenvolvida com oito pequenas
empresas na Austrália, desvenda-se que os gestores desses empreendimentos,
possuem o sentimento de estarem em “regiões esquecidas”, não muito prósperas,
influenciando os intermediários a darem menos atenção às empresas nessas
localidades (HILLS; CAIRNCROSS, 2011b). Essa situação se reflete na pesquisa
acadêmica, a qual analisa majoritariamente grandes redes hoteleiras, em detrimento
de pequenos hotéis independentes. Menor ainda é a quantidade de trabalhos que
fazem relação do porte da empresa com as características de um destino periférico
(KIM; HAM; MOON, 2012; STUART; PEARCE; WEAVER, 2005).
Apesar dos atributos de marketing e distribuição serem ignorados em destinos
periféricos, em detrimento de áreas urbanas (NASH; MARTIN, 2003; PRIDEAUX,
2002), as empresas de pequeno porte foram as que mais se beneficiaram com o
desenvolvimento das tecnologias da comunicação e informação. O advento da
internet permitiu que esses empreendimentos conquistassem a independência de
anunciar seus próprios produtos na rede, uma vez que a manutenção desses hotéis
nos GDS’s, por exemplo, representa altos custos de comissionamento, além de
muitas vezes não ser a opção que mais proporciona retorno (BUHALIS; MAIN, 1998;
O’CONNOR; FREW, 2004; PEARCE, 2008).
Em pesquisa desenvolvida com hotéis localizados em uma região periférica
no Reino Unido, Irvine e Anderson (2008) verificam que os hotéis possuíam domínio
do uso de tecnologias da informação e comunicação, principalmente no sentido de
aumentar a ocupação e reduzir a sazonalidade em uma área periférica. Eles
demonstraram entendimento quanto às vantagens do uso da internet como fator de
aumento de clientes, por meio da promoção do estabelecimento. No entanto, os
96
respondentes evidenciaram a preferência por contatos reais (telefone e
pessoalmente) do que virtuais.
Da mesma forma que os autores defendem a internet como sendo altamente
vantajosa para os pequenos meios de hospedagem, outros estudos (COLLINS;
BUHALIS; PETERS, 2003; PALMER; MCCOLE, 1999; VICH-I-MARTORELL, 2003)
revelam os obstáculos que esses empreendimentos encontram na adoção de novas
tecnologias. Paraskevas e Buhalis (2002), por exemplo, verificam que o uso da
internet e de outros sistemas eletrônicos por pequenos meios de hospedagem no
Reino Unido e na Grécia eram vistos mais como comodidade nas funções hoteleiras
do que como um recurso de competitividade.
A estrutura gerencial muitas vezes familiar faz com que esses gestores não
consigam compreender o real potencial da distribuição eletrônica, resultando em um
receio e falta de familiaridade na adoção e utilização de sistemas eletrônicos, o qual
é suprido, muitas vezes, apenas pela opção de vendas diretas ou no contato de
parceiros regulares (O’CONNOR, 2001a).
Apesar de reconhecerem a importância da utilização do e-commerce, os
empreendedores de Pretória, na África do Sul, apontam que a não adoção do
sistema de comércio eletrônico em seus empreendimentos está relacionada a falta
de confiança na segurança dos sistemas, e a falta de treinamento e conhecimento
sobre o gerenciamento desses portais. Também é revelado que a pressão
provocada pela concorrência não foi uma das principais razões na adoção do e-
commerce pela maioria das empresas pesquisadas. No entanto, no caso em que
TICs eram adotadas, o ponto positivo destacado referia-se a redução dos custos, os
quais em partes foram repassados aos clientes por meio de promoções (MBATHA,
2012).
A literatura aponta uma série de obstáculos, que inibem a utilização de TIC's
por MPE, dentre eles destacam-se: a falta de recursos financeiros; altos custos de
softwares e sistemas de gestão; falta de conhecimento e experiência na operação
de sistemas; foco principal em questões operacionais do negócio; idade e nível
educacional dos proprietários, que reflete na resistência a mudança; localização
periférica; dependência de profissionais de TI (ANCKAR; WALDEN, 2001; BUHALIS;
MAIN, 1998). No entanto, a facilidade na adoção de TICs é fortemente influenciada
na disponibilidade de recursos financeiros para investimento, além dos atributos
97
gerenciais e organizacionais de gestores/ proprietários, cujos papéis são cruciais na
tomada de decisões (MPOFU; WATKINS-MATHYS, 2011). O ambiente externo de
negócios também pode desempenhar forte influencia principalmente quando
relacionado às pressões de competidores e clientes (BROWN; KAEWKITIPONG,
2009).
É sugerido que MPE em destinos periféricos estejam em constante contato
com especialistas e fornecedores de tecnologias, já que o conhecimento dos
gestores sobre este tema é muitas vezes limitado, havendo necessidade de
adaptação dos sistemas ao dia-a-dia da empresa, para que ocorra o sucesso de sua
utilização (ANCKAR; WALDEN, 2001; BROWN; KAEWKITIPONG, 2009). Porém em
regiões periféricas é apontado que existem maiores dificuldades em localizar
desenvolvedores de sites (HILLS; CAIRNCROSS, 2011a).
A crescente disponibilidade de softwares e aplicativos tecnológicos
inovadores oferecidos por diversas empresas vem servir como apoio para pequenas
e médias empresas que não possuem recursos para desenvolverem seus próprios
sistemas. O uso adequado destes recursos permite que essas empresas possam se
desenvolver e competir. Neste sentido, Palmer e McCole (1999), O’Connor (2001a)
e Paraskevas e Buhalis (2002) veem com bons olhos a intermediação oferecida por
empresas de reservas online. Segundo os autores, quando esses recursos são bem
utilizados pode resultar em um importante retorno financeiro, além de possibilitar
acesso às últimas tecnologias por um custo relativamente baixo. Para Bastakis,
Buhalis e Butler (2004), a parceria com OTA’s oferecem boa visibilidade de MPE
desconhecidas, que obtém grandes vantagens ao fazerem parte de sites de grandes
agências online.
No entanto, esses relacionamentos são passíveis de gerarem conflitos. Ao
analisarem o modo em que pequenos meios de hospedagem em um destino
regional na Austrália percebem os intermediários on-line, Hills e Cairncross (2011b)
verificam que as empresas entrevistadas relatam problemas em acompanhar
diferentes sistemas, principalmente em períodos de grande demanda, na qual os
funcionários estão sobrecarregados. Outros problemas apontados por Toh, Dekay e
Raven (2011) referem-se as altas comissões cobradas por intermediários e a forte
dependência nesses canais.
98
Visando minimizar essa dependência, Middleton and Clarke (2002) sugerem
que canais de distribuição alternativos sejam utilizados. Os autores apontam que
locais de acesso informais e alternativos (postos de gasolina, restaurantes, bancas
de jornais e comércio em geral) podem oferecer um ponto de comunicação eficiente
para potenciais clientes. Principalmente por proporcionarem oportunidades valiosas
para exibir e distribuir informações e materiais promocionais, incentivando assim a
venda por meio do “boca-a-boca”.
Em pesquisa desenvolvida com MPE localizadas em Southland, região
periférica na ilha Sul da Nova Zelândia, Stuart, Pearce e Weaver (2005) desvendam
que pequenas empresas com foco em turistas independentes tendem a usar em
maior quantidade os canais diretos, e um mix de estratégias durante a rota e no
destino final destes viajantes. O grande destaque é para a importância atribuída aos
centros de informações turísticas localizadas nos portões de entrada do destino.
Elas oferecem a facilidade de efetuarem reservas de meios de hospedagem,
transportes e passeios, que em conjunto com a existência de números de telefones
gratuitos facilitam com que ocorram reservas, já que o tipo de turista visitando a
região (doméstico e internacional) prefere efetuar suas reservas no destino ou em
direção a ele.
O interessante trabalho de Kim e Moon (2012) examina o uso de sistemas
eletrônicos de distribuição por diferentes hotéis em Seul na Coréia do Sul, de modo
a identificar as semelhanças e diferenças entre os portes e categorias das
empresas. Os resultados apontam que os hotéis pesquisados, apesar de estarem
em um grande centro urbano tendem a utilizar mais reservas offline, em detrimento
das online. Os hotéis de categoria mais luxuosa optavam por essa forma de vendas,
na qual as reservas eram feitas por telefone ou fax. Os autores sugerem que
pequenos e médios hotéis devam focar-se em construir um extenso e efetivo
sistema de informações apropriado ao seu tamanho e tipo de operação, destacando
um programa de fidelização de clientes e uma extensa rede de canais de
distribuição, a fim de aumentar as vendas, bem como reduzir os custos.
Apesar da variedade de produtos, mercados, segmentos e propósitos
existentes em áreas urbanas, algumas pesquisas sugerem que pequenas empresas
nestes locais tendem a distribuir seus produtos de um modo semelhante às
99
empresas homólogas em destinos periféricos (PEARCE; TAN; SCHOTT, 2004;
STUART; PEARCE; WEAVER, 2005).
A literatura também aponta que a cooperação entre MPE é uma importante
ferramenta para minimizar os altos custos de implementação de softwares de
informações. A formação de redes facilita o compartilhamento de boas práticas,
conhecimento, informação e experiências, além de fornecer oportunidades de
aprendizado em conjunto e acesso a tecnologias. Uma solução pode ser a
associação ou trabalho em cooperação na compra de um sistema, que permita
redução dos custos e melhor eficiência para todos os empreendimentos parceiros
que possuem objetivos semelhantes. A cooperação entre pequenas empresas
também é vista como fator que permite criar uma central de reservas (CRS), isso
permitirá formar um extenso banco de dados com os contatos dos clientes, além de
servir para a redução de custos em softwares de gestão (KIM; HAM; MOON, 2012;
MORRISON, 1998a).
Em trabalho desenvolvido na Grécia, Buhalis (1999) verifica que pequenas
empresas em destinos periféricos são cada vez mais forçadas a seguir instruções de
grandes corporações, demonstrando assim seu grande nível de dependência. Para
evitar esses problemas o autor sugere que a união das empresas em um consórcio,
só tende a beneficiar os membros. Essa é a mesma visão compartilhada por
Morrison (1998a), que vê uma forte dependência entre as empresas para
sobreviverem enquanto produto. A autora também sugere que a cooperação entre
elas se desenvolva de modo a trazer mais independência a esse conjunto de
empresas, que poderiam estabelecer representações comerciais em mercados
consumidores prioritários, além da constituição de uma central de reservas. Anckar e
Walden (2001), Mpofu e Watkins-Mathys (2011) afirmam que muitas pequenas
empresas atingem mercados em outras regiões, por meio de associações em
consórcio ou representação por uma agência.
Um exemplo interesse de iniciativa governamental com foco na distribuição é
o projeto desenvolvido pelo governo da Austrália, que visa aumentar a
competitividade do setor de turismo do país. Neste caso o governo australiano
desenvolveu uma pesquisa intitulada "Distribuição 2020: análise situacional", que
visa compreender a relevância dos diferentes canais de distribuição no curto, médio
e longo prazo nos principais mercados consumidores internacionais de turistas a
100
lazer que visitam a Austrália (AUSTRALIA, 2013a). Outro projeto interessante de
capacitação de pequenas empresa é o programa Tourism E-Kit, que trata de uma
série de tutoriais em formato de vídeo e apostilas sobre marketing online,
compreendendo deste informações básicas de como desenvolver um bom website
até tópicos mais avançados como "search engine marketing" e distribuição online
(AUSTRALIA, 2013b).
101
3. METODOLOGIA
Neste capítulo são apresentados os passos metodológicos utilizados na
elaboração desta dissertação. Para tanto, será descrita a abordagem e a
caracterização da pesquisa, assim como os procedimentos escolhidos, que são
divididos em três etapas distintas, que visam desenvolver uma ordem lógica para a
elaboração deste trabalho. As etapas compreendem o levantamento bibliográfico e
de dados secundários, a definição da população e critérios de amostragem, o
instrumento da pesquisa e a escolha das técnicas de coleta, a análise e
interpretação dos dados.
3.1 Abordagem e caracterização da pesquisa
A pesquisa caracteriza-se por ser exploratória e descritiva, tendo em vista que
a pesquisa bibliográfica e coleta de dados primários proporcionou ao pesquisador
uma visão geral dos temas estudados. Também ocorreu a compilação e descrição
de dados e informações oficiais, que permitiram enquadrar a cidade de Urubici como
região periférica no Estado de Santa Catarina. Por fim, na análise de dados é
apresentada a relação de causalidade entre as variáveis analisadas, ocorrendo
maior aprofundamento teórico da realidade investigada em campo.
A abordagem realizada foi de métodos mistos, que incorpora a combinação
de dados qualitativos e quantitativos, em alguns casos houve o estabelecimento de
relações entre as variáveis. Também ocorre um maior aprofundamento do fenômeno
social, a partir do pesquisador, que descreve os fatos para compreensão das
complexidades relativas ao tema e objetos analisados (CRESWELL, 2010; GODOY,
1995; RICHARDSON, 1999).
3.2 Etapa 1: Levantamento das informações
O tema central desta pesquisa envolve três temáticas diferentes, por isso
efetuou-se três levantamentos bibliográficos que permitissem compreender o estado
da arte no turismo em nível nacional e internacional dos temas: pequenas empresas,
canais de distribuição e destinos periféricos.
102
A identificação dos artigos internacionais para a composição da revisão de
literatura contou com o auxílio de consultas às bases de dados de periódicos
científicos com acesso disponibilizado no portal de periódicos mantido pela
Comissão de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior (CAPES). Foram
selecionadas as bases de dados que indexam os principais periódicos de turismo na
língua inglesa no mundo: ScienceDirect, Sage, Emerald e EBSCO.
Para o levantamento dos artigos brasileiros, foram consultados os websites
dos periódicos científicos em turismo9, além das edições impressas das revistas que
estão disponíveis na biblioteca da Universidade do Vale do Itajaí (UNIVALI). Dado a
não existência de uma base de dados oficial com a indexação dos periódicos
nacionais em turismo, utilizou-se como referência a base de dados desenvolvida por
Santos (2013), que indexa mais de 29 periódicos em atividade e fora de circulação
no Brasil.
O período definido para a análise do estado da arte do tema foi de janeiro de
1990 a dezembro de 2013, totalizando um intervalo de 23 anos. As palavras-chave
utilizadas deveriam estar presentes no título do artigo, nas palavras-chave ou no
abstract (resumo) do mesmo. Isso possibilita proceder a uma seleção mais criteriosa
dos artigos disponíveis, os quais tinham seu resumo e introdução analisados de
modo a verificar o aprofundamento dado ao assunto em questão. Em alguns casos,
a utilização das palavras-chave para o levantamento bibliográfico nas bases de
dados e periódicos resultou em um grande número de artigos, porém que não
tratavam de forma aprofundada o tema central. Por conta disso, foi definido como
critério de seleção os artigos que abordassem explicitamente em seus conteúdos os
temas pesquisados.
O levantamento de dados secundários para a caracterização do destino
Urubici contou com consultas aos documentos de órgãos governamentais e
empresas privadas disponíveis na internet, assim como livros, revistas e notícias de
jornais.
9 Turismo em Análise, Turismo – Visão e Ação, Revista Brasileira de Pesquisa em Turismo, Revista Hospitalidade, Revista Acadêmica Observatório de Inovação em Turismo, Cultur – Revista de Cultura e Turismo, Turismo e Sociedade, Revista Rosa dos Ventos, Caderno Virtual de Turismo, Revista Brasileira de Ecoturismo.
103
Este levantamento bibliográfico e de dados secundários, que estão resumidos
na figura 6 forneceram o embasamento necessário para contextualizar este estudo,
ressaltando a seleção de trabalhos que tinham relevância para o tema proposto.
Figura 6: Etapa 1: Levantamento das informações
Fonte: elaboração do autor (2013).
Foram localizados um total de 191 referências com acesso disponível sobre
micro e pequenas empresas no turismo, sendo o portal EBSCO (66) e ScienceDirect
(38) os que apresentaram maior número de artigos identificados. Também
encontrou-se um considerável número de livros publicados no exterior10, porém que
não possuem exemplares disponíveis em bibliotecas próximas ao pesquisador. A
pesquisa sobre destinos periféricos não retornou nenhum artigo em periódicos
brasileiros o que evidencia que o termo ainda não possui difusão no país. No
entanto, nas bases de dados internacionais, encontrou-se um total de 40
10 Ver: (ATELJEVIC; PAGE, 2012; GETZ; CARLSEN; MORRISON, 2004; JONES; HAVEN-TANG, 2005; LEE-ROSS; LASHLEY, 2009; RIMMINGTON; WILLIAMS; MORRISON, 2012; THOMAS; AUGUSTYN, 2007; THOMAS, 1998, 2013)
104
referências, que compreendem diferentes publicações de artigos e livros sobre o
assunto. O tema canais de distribuição apresentou um total de 103 artigos, com
destaque para duas revisões de literatura sobre o assunto no Brasil e no exterior,
além da existência de importantes livros estrangeiros sobre este tema, mas que
também não possuem fácil acesso no país. Os artigos sobre canais de distribuição
descrevem várias realidades de diferentes regiões do mundo, com grande destaque
para a Nova Zelândia, cuja literatura representa um importante material teórico e
empírico na discussão sobre o tema.
O total de referências levantadas por tema e base de dados consta na figura
7. Ressalta-se que esse é o número absoluto de documentos levantados, que, no
entanto nem toda sua totalidade foi incluída na revisão de literatura, a qual é
composta pelos estudos brasileiros e internacionais considerados mais relevantes
pelo pesquisador. Para maiores detalhes quanto aos artigos levantados, eles foram
separados em formato de mapa mental conforme seu tema principal (ver apêndices
G, H, I, J, K).
Figura 7: Total de referências levantadas e consultadas
Fonte: elaboração do autor (2013).
105
Além do levantamento bibliográfico efetuado nas bases de dados de
periódicos científicos nacionais e internacionais, também houve o levantamento de
informações e dados estatísticos sobre a cidade de Urubici, local selecionado como
objeto de estudo do presente trabalho. Para melhor compreender o destino,
procedeu-se a uma entrevista com um representante da Secretaria Municipal de
Indústria, Comércio e Turismo da cidade de Urubici, realizada no dia 11/09/2013.
Além disso, foi realizada uma coleta de dados em fontes secundárias, por meio de
pesquisas em websites, livros, revistas, jornais, artigos científicos e sites dos
seguintes órgãos: Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), SEBRAE,
Santa Catarina S/A (SANTUR), Secretaria de Estado e Planejamento de Santa
Catarina, Programa das Nações Unidas para o Desenvolvimento (PNUD), Ministério
da Educação, Ministério do Turismo, Federação dos Comerciários de Santa Catarina
(Fecomércio), Federação das Indústrias do Rio de Janeiro (FIRJAN), Empresa de
Pesquisa e Extensão Rural de Santa Catarina (EPAGRI), e o Convention & Visitors
Bureau da Serra Catarinense.
A coleta de todas essas informações possibilitou traçar um panorama
geográfico, socioeconômico e turístico da cidade de Urubici, e assim, enquadrá-la
como destino periférico no estado de Santa Catarina.
3.3 Etapa 2: População, amostra e instrumento da pesquisa
A população de empresas foco desta pesquisa é composta pelos meios de
hospedagem da cidade de Urubici, no estado de Santa Catarina. Este município foi
escolhido para desenvolver esta pesquisa, pois apresenta o maior número de
estabelecimentos de hospedagem da região, e enquadra-se nos critérios de destino
periférico, conforme será apresentado no capítulo seguinte.
3.3.1 População e amostra
Para o levantamento da população de meios de hospedagem, primeiramente
investigou-se as informações disponíveis no site do Cadastur11. A consulta ocorreu
11 O Cadastur é o sistema de cadastro de pessoas físicas e jurídicas que atuam na cadeia produtiva do turismo, executado pelo Ministério do Turismo em parceria com os Órgãos Oficiais de Turismo das Unidades da Federação. Para maiores informações: www.cadastur.turismo.gov.br
106
no dia 22 de junho de 2013, resultando em um total de 20 meios de hospedagem
cadastrados, sendo que o meio de hospedagem de menor porte possui 3 unidades
habitacionais, enquanto o maior tem 21 unidades.
No entanto, optou-se por entrar em contato com a Secretaria Municipal de
Indústria, Comércio e Turismo da cidade de Urubici para obtenção da lista oficial de
meios de hospedagens cadastrados na prefeitura do município. O secretário da
pasta forneceu uma listagem contendo 50 meios de hospedagem (verificar anexo A)
regularizados na prefeitura. No entanto, foi ressaltado que além desse número,
ainda existem aproximadamente 95 estabelecimentos, que são chamados de
“Pousadas Alternativas”, que são casas de moradores locais, que não são
regularizados na prefeitura, mas que funcionam como meio de hospedagem
“alternativo” para momentos em que a cidade de Urubici está com grande
quantidade de turistas, principalmente nos períodos de alta temporada no inverno.
Neste cenário, a presente pesquisa optou por considerar a população de
meios de hospedagem da cidade apenas os que estão regularizados na prefeitura,
conforme lista fornecida ao pesquisador. Esse levantamento possibilita uma visão da
população de meios de hospedagem da cidade, que é formada em 40% por
estabelecimentos com até 5 unidades habitacionais, conforme tabela 9:
Tabela 9: Número de unidades habitacionais (UH’s) por quantidade de meios de hospedagem em Urubici
Número de Unidades Habitacionais (UH’s)
Nº de meios de hospedagem
%
Até 5 20 40
6 a 10 14 28
11 a 15 5 10
16 a 20 3 6 21 ou mais 3 6 Sem dados 5 10
TOTAL 50 100 Fonte: Adaptado pelo autor (2013).
Para a seleção dos participantes da pesquisa houve três tentativas de
contato. Inicialmente foi enviado para a população de meios de hospedagem no dia
31/08/2013 um e-mail contendo a apresentação do projeto e um breve descritivo do
107
escopo da pesquisa de modo a encorajar a participação do potencial entrevistado.
Do total de e-mails enviados, até o dia 5/09/2013, apenas dois empreendimentos
responderam expressando interesse em participar da pesquisa, sendo que muitos
emails apresentaram erro pelo fato dos endereços estarem errados. Devido ao baixo
número de retorno, o pesquisador efetuou ligações telefônicas para cada um dos
meios de hospedagem que não haviam respondido o e-mail inicial. Deste segundo
procedimento, obteve-se o agendamento de entrevistas com 12 empreendimentos,
as demais ligações evidenciaram a dificuldade de contato com empreendimentos,
pois muitos contatos não foram atendidos, além de alguns números de telefones
estarem errados.
Como última estratégia, optou-se por abordagem em visitas pessoais aos
empreendimentos para a coleta de dados, que ocorreu entre 9 a 19 de setembro de
2013. Nas visitas pessoais verificou-se que muitos empreendimentos estavam
fechados, ou não contavam com a presença do proprietário ou gestor. Contudo, nos
demais empreendimentos foi possível o contato pessoal, acompanhado de uma
conversa, que foi fundamental para incentivar uma maior participação dos
entrevistados na pesquisa.
Da população total de 50 meios de hospedagem, 19 empreendimentos
participaram da pesquisa, representando assim, 38% de taxa de retorno.
3.3.2 Instrumento da pesquisa
A seguir são apresentados dois quadros contendo os indicadores escolhidos
a partir da revisão de literatura, que serviram para a elaboração do instrumento de
pesquisa, que foi baseado no objetivo geral: “Analisar a estrutura de distribuição em
micro e pequenos meios de hospedagem no destino periférico de Urubici/SC”. No
presente estudo as variáveis encontram-se divididas em quatro grandes grupos
visando atender os objetivos específicos estipulados: características do destino
periférico, características do empreendedor, características da empresa, e estrutura
de canais de distribuição.
Para caracterizar o destino periférico Urubici, e assim cumprir o primeiro
objetivo específico desta pesquisa, fez-se uma compilação de indicadores (quadro
13) fundamentados na revisão de literatura, que são divididos em características
geográficas, socioeconômicas e estrutura do turismo da localidade. A coleta de
108
dados e sua análise são baseadas em informações concretas e mensuráveis
disponíveis ou que são passíveis de elaboração por meio de acesso a fontes oficiais
de informação. Para melhor proximidade do pesquisador com a realidade do
município, e assim captar informações que venham a complementar um panorama
das características da atividade turística na cidade procedeu-se a uma entrevista
com um representante da Secretaria Municipal de Indústria, Comércio e Turismo da
cidade de Urubici. Para o enquadramento do destino na condição de periférico,
utilizar-se-á como referência os valores dos indicadores médios estaduais, seguindo
a perspectiva apontada por Weaver (1998, p. 292) que “proporciona um valioso e
fundamental quadro geográfico para contextualizar e compreender as desigualdades
espaciais em poder e níveis de desenvolvimento".
Quadro 13: Protocolo de pesquisa resumido: caracterização do destino periférico
Indicador Objetivo Referencias
Objetivo Específico 1: Identificar as características do destino periférico
Características geográficas e de infraestrutura Meio ambiente Identificar as características do
clima, vegetação e relevo da localidade.
(PRIDEAUX, 2002)
Infraestrutura básica
Verificar as formas de acesso ao destino em relação com as principais portas de entrada no estado (aeroportos, rodoviária, rodovias). Levantar dados de saneamento básico, saúde e segurança.
(CHOUDHARY; AGGARWAL, 2011; WANHILL, 1997)
Estrutura socioeconômica População Verificar a evolução populacional
do destino, assim como sua distribuição em área urbana e rural e estrutura etária.
(BOTTERILL et al., 2000; FONSECA; RAMOS, 2011; LOVELOCK; BOYD, 2006)
IFDM e IDH Verificar o índice de desenvolvimento municipal quanto a saúde, educação, emprego & renda.
(BOTTERILL et al., 2000)
Educação Verificar a taxa de analfabetismo e índice de desenvolvimento da educação básica municipal (Ideb).
Economia local Verificar os principais setores econômicos no município, e sua participação na geração de renda local.
PIB Verificar a evolução do produto (BOTTERILL et al., 2000)
109
Indicador Objetivo Referencias interno bruto do município, e sua distribuição per capita.
Emprego Identificar os setores que mais empregam no município, assim os salários médios dos setores.
(FONSECA; RAMOS, 2011; LOVELOCK; BOYD, 2006)
Estrutura turística Sazonalidade Identificar os fluxos turísticos no
destino, e os períodos de maior e menor demanda
(BAUM; HAGEN, 1999; WANHILL, 1997)
Características da demanda
Verificar o perfil dos turistas que visitam o destino.
(LAWS; SCOTT, 2003; NASH; MARTIN, 2003; PRIDEAUX, 2002)
Infraestrutura turística
Verificar a disponibilidade de serviços de apoio ao turismo: estabelecimentos de alimentação, central de informações, sinalização turística,agenciamento,transportes.
(FONSECA; RAMOS, 2011; LAWS; SCOTT, 2003)
Atrativos Identificar os principais atrativos turístico do município
(CHOUDHARY; AGGARWAL, 2011; PAPADIMITRIOU; GIBSON, 2008; PRIDEAUX, 2002; WANHILL, 1997)
Fonte: Elaboração do autor (2013). Para melhor compreender os meios de hospedagens estudados, buscou-se
levantar as características do empreendedor e de sua empresa, conforme se
apresenta no quadro 14:
Quadro 14: Protocolo de pesquisa resumido: caracterização dos meios de
hospedagem do destino e estratégias de distribuição
Objetivo específico 2: Caracterizar os meios de hospedagem no destino periférico Urubici
Características do empreendedor Motivação do empreendedor
Verificar se os empreendedores possuem maior motivação econômica ou estilo de vida na constituição do seu negócio.
(COSTA; NASCIMENTO, 2010; GETZ; CARLSEN, 2005; GOULDING; BAUM; MORRISON, 2004; MORRISON; TEIXEIRA, 2004)
Procedência dos proprietários
Verificar se os empreendedores são locais ou migrantes de outras regiões.
(IOANNIDES; PETERSEN, 2003)
Importância financeira do negócio
Verificar se o empreendedor possui outras fontes de renda além do meio de hospedagem, e qual a importância financeira do
(HONMA; TEIXEIRA, 2011)
110
negócio para a renda familiar. Características sociodemográficas
Identificar a função na empresa, idade, gênero e escolaridade do empreendedor.
Observação sobre a pesquisa
Verificar se o empreendedor gostaria de fazer alguma observação ou comentário sobre qualquer tema que julgue importante em relação a entrevista.
Características da empresa Estrutura do empreendimento
Verificar o tempo de operação,número de unidades habitacionais, número de leitos, taxa de ocupação média, localização do empreendimento em área urbana ou rural.
Recursos humanos
Verificar se a empresa possui funcionários contratados, ou é constituída por membros da família.
(DEWHURST; DEWHURST; LIVESEY, 2007; JAMESON, 2000; MARTIN, 2012; NOLAN, 2002; PITTAWAY, 2005)
Redes e cooperação
Verificar se a empresa participa de alguma associação ou entidade, e quais as vantagens e desvantagens oferecidas por esta participação.
(BARROS; MOREIRA, 2005; COOP; IVY, 2001; COSTA; COSTA; JUNIOR, 2012; KELLIHER; FOLEY; FRAMPTON, 2009; KIM; HAM; MOON, 2012; MORRISON, 1994; MOTTIAR; TUCKER, 2007; PIVCEVIC, 2009; TINSLEY; LYNCH, 2001, 2008)
Desempenho Identificar as principais dificuldades que afetam o desempenho da empresa na localidade.
(MORRISON, 1998a)
Tecnologias da informação e comunicação
Verificar como é a avaliação das redes de telecomunicações disponíveis no destino e a disponibilidade de empresas e profissionais capacitados em informática.
(ANCKAR; WALDEN, 2001; BUHALIS; MAIN, 1998; IRVINE; ANDERSON, 2008; TEIXEIRA; BAUM, 2007)
Elaboração do autor (2013).
Para maior aprofundamento quanto às estratégias de distribuição e captação
de clientes utilizadas pelos empreendimentos investigados, busca-se identificar as
características dos clientes, assim como a utilização de canais diretos e indiretos de
distribuição, esse último com maior destaque para o relacionamento com os
intermediários, quadro 15.
111
Quadro 15: Protocolo de pesquisa resumido: estratégias de distribuição utilizadas pelos meios de hospedagem
Objetivo específico 3: Delimitar as estratégias de distribuição utilizadas pelos meios de hospedagem Estrutura de distribuição Segmentos de clientes
Identificar qual o perfil dos clientes do empreendimento (particularidades, idade e procedência) e as características do perfil e fluxo ao longo dos períodos do ano.
(HUANG; CHEN; WU, 2009; PEARCE; SCHOTT, 2005; PEARCE; TAN, 2004; PEARCE, 2008; STUART; PEARCE; WEAVER, 2005)
Canais diretos e indiretos
Identificar os canais pelos quais o empreendimento recebe reservas (canais diretos e indiretos) e os meios utilizados para conseguir clientes e divulgar o negócio.
(KOTTLER; BOWEN; MAKENS, 1998; LOHMANN, 2008; MIDDLETON; CLARKE, 2002; MORRISON, 2012; O’CONNOR, 2001a)
Intermediários Identificar os parceiros intermediários, e a vantagem de cada um deles para atingir os clientes.
(O’CONNOR; FREW, 2004; PALMER; MCCOLE, 1999; PARASKEVAS; BUHALIS, 2002)
Formalização de parcerias
Verificar se as parcerias com intermediários são formais (contrato) ou informais.
(STUART; PEARCE; WEAVER, 2005)
Fonte: Elaboração do autor (2013)
Com base nos indicadores de análise apresentados, foi elaborado um roteiro
de entrevistas semiestruturado (Apêndice A) com uma sequência de perguntas
abertas e fechadas.
O quarto e último objetivo específico visa “analisar os principais fatores do
ambiente interno e externo das empresas, que influenciam a estrutura de
distribuição”. Para atingi-lo utiliza-se o conjunto de variáveis levantadas nos
objetivos específicos anteriores, que possibilitam compreender de modo mais
holístico as características das empresas (fatores interneto) e as condições do
destino periférico Urubici (fatores externos), que possuem alguma influência direta
ou indireta na estrutura de distribuição dos meios de hospedagem investigados. A
figura 8, exemplifica os indicares utilizados:
112
Figura 8: Estrutura de análise das variáveis relacionadas a estrutura de distribuição dos micro e pequenos meios de hospedagem
Fonte: Elaboração do autor (2013).
Durante a coleta de dados, o pesquisador descobriu que algumas semanas
anteriores a maioria dos meios de hospedagem foram visitados por representantes
de duas grandes agências de viagens online. Na ocasião percebeu-se que muitos
empreendimentos estabeleceram parcerias com essas agências. Essa situação irá
apresentar alteração nos resultados deste estudo, os quais serão mais bem
explorados na apresentação e análise de dados.
3.4 Etapa 3: Técnica de coleta, análise e interpretação dos dados
A técnica de coleta de dados escolhida para este trabalho foi a entrevista
semiestruturada, com questões abertas e fechadas, realizada com proprietários ou
gerentes de micro e pequenos meios de hospedagem da cidade de Urubici.
Entrevistas pessoais são consideradas como sendo um método de coleta de dados,
que apresenta alto custo, em comparação com questionários. No entanto, oferecem
melhor qualidade dos dados (CRESWELL, 2010; VEAL, 2011).
A utilização da técnica de entrevista é uma abordagem amplamente utilizada
nos estudos de canais de distribuição no turismo, principalmente para captar a
percepção dos fornecedores quanto às suas escolhas (PEARCE; TAN; SCHOTT,
2004; PEARCE; TAN, 2004; SHARDA; PEARCE, 2006; STUART; PEARCE;
113
WEAVER, 2005). Entrevistas semiestruturadas permitem que o pesquisador possa
explorar profundamente certas respostas, descobrir novas pistas e abrir novas
dimensões de um problema, com a possibilidade de explanações de certas questões
que venham a surgir. Além de identificar ideias, respostas e sentimentos, que um
simples questionário não poderia transmitir (NASH; MARTIN, 2003; PEARCE, 2008;
SCHOTT, 2007).
Inicialmente ocorreu o pré-teste do roteiro de entrevistas com dois pequenos
meios de hospedagem de Urubici, que evidenciou a necessidade de uma pequena
revisão do instrumento e readequação de linguagem de algumas questões.
Verificou-se grande dificuldade no agendamento das entrevistas, pois a maioria dos
entrevistados não cumpriram prazos, fazendo com que o pesquisador visitasse a
maioria das empresas sem horário marcado.
As entrevistas foram realizadas pessoalmente com proprietários ou gestores
dos meios de hospedagem, em visitas às propriedades pelo pesquisador, o que
possibilitou que fossem feitas observações diretas no local, que serviram de apoio
para melhor compreensão do ambiente no qual essas empresas estão inseridas.
Devido a grande área da cidade e a dispersão das empresas nela, a coleta de
dados demandou de maior consumo de tempo e recursos financeiros do que se
fosse feito em áreas mais centrais. Tratam-se de desafios comuns em estudos em
regiões periféricas (STUART; PEARCE; WEAVER, 2005).
Todos os participantes assinaram um “termo de consentimento livre
esclarecido” de acordo com as normas do comitê de ética da UNIVALI. Também foi
solicitada a cada participante a permissão de que a entrevista fosse gravada, foi-lhes
garantido o anonimato nas citações, que apresentam apenas o número da ordem da
realização da entrevista. O tempo médio das entrevistas foi de 38 minutos, sendo
que a entrevista mais rápida durou cerca de 21 minutos e a de maior duração,
aproximadamente 68 minutos.
Os dados das perguntas fechadas foram tabulados no software Microsoft
Excel 2013, uma planilha eletrônica, que permite a elaboração de quadros, gráficos
e cálculos. No caso desta pesquisa, os dados foram analisados por meio de
estatística descritiva, que consiste no resumo de informações em um conjunto de
dados. O principal propósito da análise estatística descritiva é desenvolver um
conhecimento suficiente para descrever um conjunto de dados em um formato mais
114
simples e de fácil entendimento sem distorcimentos ou perca de muitas informações
(AGRESTI; FINLAY, 2009).
O questionário utilizado contém perguntas fechadas, com a utilização da
escala quantitativa do tipo Likert de 5 pontos e opções de assinalar as respostas que
condizem com a realidade da organização. Neste estudo, a escala elaborada varia
de 1 a 5, com categorias que vão de “nunca, quase nunca, às vezes, quase sempre
e sempre”, sendo 1 e 2 pontuação desfavorável, 3 para pontuação média e 4
e 5 para pontuação favorável.
As perguntas abertas tiveram suas informações transcritas com o auxilio do
programa de pesquisa qualitativa Nvivo 10. Trata-se de uma popular ferramenta, que
segundo Veal (2011) auxilia na transcrição, formatação e compreensão de dados
qualitativos, possibilitando elaborar e testar pressupostos teóricos, de modo mais
rápido do que métodos manuais. Esse programa permite também que sejam feitas
análises de modo mais detalhado envolvendo diferentes variáveis, permitindo assim
explorar os dados com uma melhor qualidade dos resultados.
Para a organização e análise dos dados qualitativos, utilizaram-se as técnicas
de análise de conteúdo, conforme Bardin (1977) e Gibbs (2009). Para tanto ocorreu
o processo de codificação corresponde a transformação dos dados brutos por meio
de recorte, agregação e enumeração, permitindo assim, atingir uma representação
do conteúdo. A análise foi dividida em três fases, conforme apresentado por Bardin
(1977):
1) Pré-análise: trata-se da leitura panorâmica do material e retomada dos
objetivos da pesquisa. Nesta fase deu-se inicio a sistematização de ideias por meio
dos indicadores estabelecidos;
2) Exploração do material: trata-se da análise do material, compreendendo a
codificação de dados brutos e outras operações como recorte, contagem,
classificação, desconto ou enumeração em função de regras previamente
formuladas.
115
3) Tratamento dos resultados: trata-se da proposição de inferências e
interpretações dos dados brutos de acordo com o quadro teórico e os objetivos
definidos, podendo ocorrer novas descobertas de dimensões teóricas inesperadas.
O conteúdo das entrevistas foi sistematicamente analisado e interpretado,
resultando na indução de categorias e quadros de análise, os quais foram
comparados com a revisão de literatura, de modo a explicar a situação envolvendo a
estrutura de distribuição de micro e pequenos meios de hospedagem em um destino
periférico no Brasil. A categorização dos dados foi integrada às variáveis
quantitativas, que em conjunto facilitam na elaboração de cruzamentos dos
elementos, de modo a possibilitar uma análise e compreensão mais rica das
informações coletadas.
116
4. APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS
Este capítulo visa apresentar o conjunto de dados primários e secundários
coletados sobre as características de perifericidade de Urubici e dos meios de
hospedagem componentes da amostra. Os dados quantitativos são dispostos em
tabelas, figuras e gráficos, enquanto os qualitativos são destacados por meio de
citações dos principais trechos das entrevistas realizadas. Isso permite verificar o
perfil das empresas e dos empreendedores investigados, com destaque para as
práticas de distribuição utilizadas pelo negócio. Também é possível visualizar as
desigualdades socioeconômicas existentes na região da Serra Catarinense, em
específico a cidade de Urubici.
4.1 Caracterização geral do objeto de estudo: destino periférico Urubici
Como visto anteriormente, a perifericidade não possui um caráter estritamente
geográfico, mas um entendimento de desenvolvimento socioeconômico, além de
aspectos infraestruturais. A compilação dos aspectos que caracterizam um destino
periférico proveniente da revisão de literatura serviu como referência para a coleta
de dados secundários e primários sobre Urubici. Neste sentido, a seguir serão
apresentados um conjunto de tabelas, gráficos, quadros e citações provenientes de
órgãos oficiais, que permitem o enquadramento da cidade de Urubici como região
periférica no estado de Santa Catarina.
4.1.1 Aspectos geográficos e infraestrutura A cidade de Urubici encontra-se na mesorregião Serrana e microrregião de
Campos de Lages, distante 60 km da cidade de São Joaquim e 170 km da capital,
Florianópolis. Ambientalmente, a cidade situa-se em uma região formada por um
relevo acidentado com as maiores altitudes de Santa Catarina, acima de 1.800
metros, e aprofundamentos superiores a 500 metros que formam verdadeiros
"canyons". A vegetação compreende as floras tropical e temperada, com destaque
para a floresta de araucárias, principalmente nas áreas mais preservadas, como nas
proximidades do Parque Nacional de São Joaquim. O clima é subtropical
caracterizado pelas quatro estações do ano bem definidas, com variação de
temperatura média anual entre 10ºC a 16ºC. Durante o inverno, ocorrem quedas
117
bruscas de temperaturas, as quais podem chegar a 0ºC ou até graus negativos. As
geadas são frequentes e esporadicamente neva nas áreas mais elevadas (SEPLAN,
1991).
O acesso a cidade pode ser feito de automóvel, partindo-se de Florianópolis
pela BR-282 no sentido Oeste, seguindo em direção ao distrito de Santa Clara, na
cidade de Bom Retiro onde há o acesso para a rodovia SC-430, que após 24
quilômetros chegará a Urubici. Outra possibilidade é seguir pela BR -101, no sentido
sul, até a cidade de Tubarão, seguindo-se pela Serra do Rio do Rastro na rodovia
SC-438. Outra opção é pela SC-370, a partir de Tubarão até a cidade de Braço do
Norte, quando o nome da rodovia muda para SC-439, seguindo por Grão Pará e
subindo a Serra do Corvo Branco até o município de Urubici, contudo esse trecho
ainda não está pavimentado.
Figura 9: Estradas que fazem ligação com a cidade de Urubici
Fonte: SANTUR (2013)
118
A cidade não conta com rodoviária própria, existe apenas um guichê da
empresa de ônibus Reunidas12 no interior de uma lanchonete na Praça Caetano V.
de Souza. Os poucos horários dos ônibus regionais demonstram o acesso restrito a
cidade de Urubici, a qual tem acesso apenas por essa modalidade de transporte a
partir da capital, Florianópolis. O representante da Secretaria Municipal de Indústria,
Comércio e Turismo ressaltou a utilização desse meio por turistas, os quais também
costumam alugar carros ou contratar um receptivo para que os busquem na
rodoviária ou aeroporto de Florianópolis. A pesquisa desenvolvida pela Fecomércio
(2012) no período de inverno de 2012 aponta que 81,17% dos turistas entrevistados
utilizaram carro próprio para visitar Urubici.
O estado de Santa Catarina possui cinco aeroportos que operam voos
comerciais (quadro 16), o mais próximo de Urubici é o aeroporto de Forquilhinha
(128 km), em seguida está o de Florianópolis (168 km).
Quadro 16: Distância rodoviária do município em relação aos aeroportos catarinenses
Nome Aeroporto Cidade Distância em km Aeroporto Serafin Enoss Bertaso Chapecó 416 Aeroporto Domício Freitas Forquilhinha 128 Aeroporto Internacional Hercílio Luz Florianópolis 168 Aeroporto Lauro Carneiro de Loyola Joinville 251 Aeroporto Ministro Victor Konder Navegantes 206
Fonte: Sebrae (2013, p. 72) Nota: distância rodoviária calculada com base na rota mais curta. Em relação ao abastecimento de água, a cidade de Urubici possuía no ano de
2010 um total de 3.224 domicílios particulares. Deste número, 64,14% ligados à rede
geral de abastecimento de água (tabela 10).
12 Até o momento existe apenas uma linha regular de ônibus da empresa Reunidas (www.reunidas.com.br) que faz o trecho Florianópolis/ São Joaquim, com parada na cidade de Urubici. Existe um único horário partindo as 18h30 de Florianópolis e no sentido contrário há saídas as 7h15 de Urubici. Esses horários funcionam de segunda a sábado e aos domingos as saídas de Urubici são as 17h10. O ônibus leva em média 3h40min para percorrer o trecho entre Florianópolis até Urubici, contanto com algumas paradas em cidades no percurso.
119
Tabela 10: Indicadores de abastecimento de água em Urubici, em 2010
Indicadores de abastecimento de água Domicílios % relativo Rede geral 2.068 64,14% Poço ou nascente na propriedade 603 18,70% Poço ou nascente fora da propriedade 528 16,38% Carro-pipa ou água da chuva 1 0,03% Rio, açude, lago ou igarapé 23 0,71% Poço ou nascente na aleia - - Poço ou nascente fora da aldeia - - Outra 1 0,03% Total 3.224 100% Fonte: Sebrae (2013, p. 70)(2013, p.70) Notas: Dados referentes a domicílios particulares permanentes.
O sistema de coleta e tratamento de esgoto do município, em 2010, tinha
58,7% dos domicílios com fossa séptica, seguida por ligação de rede de esgoto ou
pluvial com 21,2%. Em relação a média estadual, verifica-se posições semelhantes
dos mesmos indicadores (tabela 11).
Tabela 11: Indicadores municipais de saneamento básico em Urubici, em 2010
Indicadores de saneamento básico Urubici Santa Catarina
Domicílios %
relativo Domicílios
% relativo
Ligados à rede de esgoto ou pluvial 682 21,2% 579.576 29,1% Fossa séptica 1.894 58,7% 947.168 47.5% Fossa rudimentar 147 4,6% 384.013 19,3% Vala 445 13,8% 44.168 2.2% Rio, lago ou mar 34 1,1% 24.524 1,2% Outro escoadouro 7 0,2% 7.887 0,4% Se banheiro ou sanitário 15 0,5% 5.761 0,3% Total de domicílios 3.224 100% 1.993.097 100% Fonte: Sebrae (2013, p. 71)
4.1.2 Aspectos sociais
A cidade de Urubici é um dos seis municípios que compõe a Secretaria
Regional de Desenvolvimento (SDR) de São Joaquim13, que é considerada a região
mais pobre do estado de Santa Catarina, o que é demonstrado principalmente por
seus baixos indicadores de saúde, educação e emprego & renda condensados no
13 O Governo do Estado de Santa Catarina, no ano de 2003 decretou a lei que estabeleceu 36 Secretarias e Desenvolvimento Regional (SDRs), que compõe conjuntos de municípios distribuídos em todo o estado. As SDRs assumem boa parte das funções das secretarias centrais/ setoriais e foram incumbidas de promover o desenvolvimento de suas regiões (FILIPPIM; ABRUCIO, 2010).
120
índice FIRJAN de desenvolvimento municipal (IFDM)14. De um total de 292
municípios no estado, a SDR São Joaquim é a que apresenta o maior número de
cidades nas últimas posições do ranking estadual (tabela 12).
Tabela 12: Índice FIRJAN de desenvolvimento municipal (IFDM)
SRD- São Joaquim - 2007 a 2009
Fonte: Adaptado de SPG (2013a)
Essa situação também se repete quando analisado a situação econômica
expressa no PIB per capita médio da região, que no ano de 2009 era de
R$11.596,70, o menor de Santa Catarina e muito abaixo da média estadual de
R$21.214,53 (ver anexo A).
No que se refere ao Índice de Desenvolvimento Humano (IDH), no quadro 17,
segundo o Programa das Nações Unidas para o Desenvolvimento (PNUD)15, nas
três últimas avaliações verifica-se que a cidade de Urubici apresenta queda de
posições no ranking nacional. No entanto, quando analisado os indicadores
separadamente, constata-se que a cidade obteve um pequeno crescimento, com
destaque para o índice de longevidade, o maior entre os três. Isso demonstra que
14 A Federação das Indústrias do Estado do Rio de Janeiro (FIRJAN) publica anualmente o índice IFDM, que é dividido em três áreas: Emprego & Renda, Educação e Saúde, que recebem pontuação de 0 a 1, que permite a classificação dos municípios brasileiros em quatro níveis: alto desenvolvimento (superiores a 0,8 pontos); desenvolvimento moderado (entre 0,6 e 08 pontos); desenvolvimento regular (entre 0,4 e 06 pontos); baixo desenvolvimento (inferiores a 0,4 pontos). Esses valores são obtidos com base em estatísticas públicas oficiais, disponibilizadas pelos ministérios do Trabalho, Educação e Saúde (FIRJAN, 2013). 15 O IDH é uma medida resumida do progresso em longo prazo, em três dimensões básicas do desenvolvimento humano: renda, educação e saúde.
121
Urubici teve crescimento do seu IDH ao longo das últimas duas décadas, porém não
tanto quanto outras cidades no país
Quadro 17: IDH- Municipal – Urubici
Anos dos Censos
Posição no
Ranking Nacional
IDHM Renda Longevidade Educação Total de
Municípios Brasil
1991 1059º 0,483 0,588 0,742 0,259 5565 2000 1716º 0,592 0,640 0,787 0,412 5565 2010 2078º 0,694 0,722 0,823 0,562 5565 Fonte: Adaptado de PNUD (2013)
O município de Urubici possui uma área total de 1.019,20 km2. Sua
população no ano de 2010 contava com 10.699 habilitantes, o que representa uma
baixa densidade populacional de 10,5 habilitantes/km2. Quando analisada a
evolução da populacional (tabela 13), percebe-se que de 1991 para 2000 houve
decréscimo, enquanto na década seguinte (2000 para 2010) apresentou um
crescimento pequeno. Em relação a participação relativa da população por
localização do domicílio, verifica-se que Urubici no ano de 2010 apresentava 34% de
sua população localizada em área rural, valor acima da média estadual de 16%
(SEBRAE, 2013).
Tabela 13: Evolução populacional de Urubici (milhares e %)
ANO Urbana % Rural % TOTAL 1991 5.521 48 5.986 52 11.507
2000 6.661 65 3.591 35 10.252
2010 7.066 66 3.633 34 10.699
Fonte: Adaptado de SPG (2013b)
De acordo com o censo de 2010 (IBGE, 2013), a população de Urubici é
composta em sua maioria pelo gênero masculino (50,4%) com grande proporção de
jovens e adultos, sendo menor a de idosos (tabela 14). Esses valores entram em
desacordo com outros estudos desenvolvidos no exterior (FONSECA; RAMOS,
2011; LINDKVIST; ANTELO, 2007), que atestam que regiões periféricas possuem
grande concentração de população idosa.
122
Tabela 14: Estrutura populacional – Urubici – Censo 2010
Homens % Mulheres % TOTAL %
Jovens (0 a 19 anos)
1842 17,2 1740 16,3 3582 33,5
Adultos (20 a 59 anos)
2929 27,4 2898 27,1 5827 54,5
Idosos (+ de 60 anos)
625 5,8 665 6,2 1290 12,1
TOTAL 5396 50,4 5303 49,6 10699 100
Fonte: Adaptado de IBGE (2013)
A pirâmide etária de Urubici (figura 10) permite visualizar a distribuição da
população por gênero e faixa etária. Ressalta-se que há maior proporção
populacional das faixas de 10 a 29 anos em ambos os gêneros.
Figura 10: Pirâmide etária – Urubici – Censo 2010
Fonte: Adaptado de IBGE (2013)
A taxa de analfabetismo16 em Urubici apresenta uma pequena diminuição
entre os censos de 1991 e 2000, porém com valores elevados se comparado a
16 Analfabetismo: percentual de pessoas de 25 anos ou mais que não sabem ler nem escrever um bilhete simples.
média estadual. Já o índice de desenvolvimento da educação básica (Ideb
cidade apresenta queda
houve uma pequena melhora
ensino fundamental (tabela 15
Tabela 15:
Urubici
Santa Catarina
Fonte: Adaptado de
Em relação ao número de ocorrênc
Segurança Pública de San
no ano de 2012, sendo que, entre os anos de 2008 e 2012
de 21,2% (gráfico 3).
Gráfico 3: Número de ocorrências
Fonte: SEBRAE
4.1.3 Aspectos econômicos
A economia de Urubici
para a produção de batata, cebola, feijão, milho
17 Ideb: Índice de Desenvolvimento da Educação Básica. É um indicador de qualidade educacional que combina informações de desempenho em exames padronizados em língua portuguesa e matemática obtido por estudantes nos anos iniciais e finais do ensino fundamental e final do ensino médio
média estadual. Já o índice de desenvolvimento da educação básica (Ideb
cidade apresenta queda em todas as avaliações, enquanto na média do E
houve uma pequena melhora. Os índices mais baixos referem-se aos anos finais do
tabela 15).
: Índices de educação - Urubici e média estadual
Ideb (Ensino Fundamental)
Analfabetismo (%) Séries Iniciais Séries Finais
1991 2000 2007 2009 2007
15,21 12,23 4,1 4,0
11,5 7,4 4,9 5,2
de SPG (2013a)
relação ao número de ocorrências policiais registradas pe
ública de Santa Catarina, Urubici obteve maior número de ocorrências
no ano de 2012, sendo que, entre os anos de 2008 e 2012, houve um crescimento
Número de ocorrências policiais em Urubici, no período de 2008 a 2012
Fonte: SEBRAE (2013, p. 36)
Aspectos econômicos
de Urubici é caracterizada pelo setor agropecuário, com
batata, cebola, feijão, milho, leite, carne e mel. A atividade
Ideb: Índice de Desenvolvimento da Educação Básica. É um indicador de qualidade
combina informações de desempenho em exames padronizados em língua portuguesa e matemática obtido por estudantes nos anos iniciais e finais do ensino fundamental e final do ensino médio.
123
média estadual. Já o índice de desenvolvimento da educação básica (Ideb17) da
na média do Estado
se aos anos finais do
Urubici e média estadual
Ideb (Ensino Fundamental)
Séries Finais
2007 2009
3,7 3,2
4,3 4,5
ias policiais registradas pela Secretaria de
número de ocorrências
, houve um crescimento
policiais em Urubici, no período de 2008 a 2012
é caracterizada pelo setor agropecuário, com destaque
leite, carne e mel. A atividade
Ideb: Índice de Desenvolvimento da Educação Básica. É um indicador de qualidade combina informações de desempenho em exames padronizados em língua
portuguesa e matemática obtido por estudantes nos anos iniciais e finais do ensino
124
industrial na cidade é pouco expressiva, e o setor de serviços e comércio é voltado
majoritariamente aos moradores locais. A cidade destaca-se como a maior produtora
de hortaliças do Estado, além de se encontrar entre os dez maiores produtores de
frutas, com destaque para o cultivo de ameixas, maçã e caqui (EPAGRI, 2012).
O setor de serviços é o que apresenta maior participação na economia de
Urubici entre os anos de 2006 a 2008 (tabela 16). No entanto, a agropecuária se
destaca no ano de 2008 com maior crescimento na participação total, sendo que
neste período tanto a indústria já pequena, quanto o setor de serviços, apresentam
em conjunto queda na participação.
Tabela 16: Participação dos setores econômicos no valor adicionado bruto (VAB) em
% - Urubici – Período de 2006 a 2008
ANO Agropecuária Indústria Serviços
2006 32,29 11,33 56,39 2007 30,40 12,37 57,22 2008 36,34 9,80 53,85
Fonte: Adaptado de SPG (2013c)
Em uma análise mais especifica sobre a composição do setor empresarial da
cidade verifica-se que ele é composto majoritariamente por micro e pequenas
empresas, que empregam em torno de 72,3% da mão de obra formalmente
registrada na cidade. No entanto, os salários praticados apresentam diferenças em
comparação com a média regional, estadual e nacional. A seguir serão
apresentadas três tabelas (17, 18 e 19) com dados referentes ao ano de 2011, em
relação ao número de empresas estabelecidas na cidade distribuídas pelo seu porte,
assim como o número de empregados e o salário médio da ocupação, os quais são
apoiados nas 21 seções da Classificação Nacional de Atividades Econômicas
(CNAE) versão 2.0.
125
Tabela 17: Número de empresas estabelecidas em Urubici classificadas por porte e participação relativa – 2011
Seção de Atividade Econômica, segundo classificação CNAE - versão 2.0 Total ME PE MED GE Partic. (%) Seção A - Agricultura, Pecuária, Produção Florestal, Pesca e Aquicultura 88 84 4 - - 15,15% Seção B - Indústrias Extrativas - - - - - - Seção C - Indústrias de Transformação 35 35 - - - 6,02% Seção D - Eletricidade e Gás - - - - - - Seção E - Água, Esgoto, Atividades de Gestão de Resíduos e Descontaminação 1 1 - - - 0,17% Seção F - Construção 19 19 - - - 3,27% Seção G - Comércio; Reparação de Veículos Automotores e Motocicletas 187 182 5 - - 32,19% Seção H - Transporte, Armazenagem e Correio 24 23 1 - - 4,13% Seção I - Alojamento e Alimentação 81 80 1 - - 13,94% Seção J - Informação e Comunicação 2 2 - - - 0,34% Seção K - Atividades Financeiras, de Seguros e Serviços Relacionados 4 2 2 - - 0,69% Seção L - Atividades Imobiliárias 2 2 - - - 0,34% Seção M - Atividades Profissionais, Científicas e Técnicas 15 15 - - - 2,58% Seção N - Atividades Administrativas e Serviços Complementares 9 9 - - - 1,55% Seção O - Administração Pública, Defesa e Seguridade Social 2 1 - - 1 0,34% Seção P - Educação 11 11 - - - 1,89% Seção Q - Saúde Humana e Serviços Sociais 17 16 1 - - 2,93% Seção R - Artes, Cultura, Esporte e Recreação 4 4 - - - 0,69% Seção S - Outras Atividades de Serviços 79 78 1 - - 13,60% Seção T - Serviços Domésticos 1 1 - - - 0,17% Seção U - Organismos Internacionais e Outras Instituições Extraterritoriais - - - - - - Total 581 565 15 0 1 100%
Fonte: Sebrae (2013, p. 47) Notas: (1) microempresa (ME), pequena empresa (PE), média empresa (MDE), grande empresa (GE).
(2) classificação do porte da empresa de acordo com critério de número de funcionários do Sebrae.
126
Tabela 18: Número de empregos gerados em Urubici, segundo o porte e participação relativa – 2011
Seção de Atividade Econômica, segundo classificação CNAE - versão 2.0 Total ME PE MED GE Partic. (%) Seção A - Agricultura, Pecuária, Produção Florestal, Pesca e Aquicultura 236 153 83 - - 17,93% Seção B - Indústrias Extrativas - - - - - - Seção C - Indústrias de Transformação 52 52 - - - 3,95% Seção D - Eletricidade e Gás - - - - - - Seção E - Água, Esgoto, Atividades de Gestão de Resíduos e Descontaminação 9 9 - - - 0,68% Seção F - Construção 3 3 - - - 0,23% Seção G - Comércio; Reparação de Veículos Automotores e Motocicletas 339 265 74 - - 25,76% Seção H - Transporte, Armazenagem e Correio 37 27 10 - - 2,81% Seção I - Alojamento e Alimentação 97 86 11 - - 7,37% Seção J - Informação e Comunicação - - - - - - Seção K - Atividades Financeiras, de Seguros e Serviços Relacionados 43 8 35 - - 3,27% Seção L - Atividades Imobiliárias - - - - - - Seção M - Atividades Profissionais, Científicas e Técnicas 13 13 - - - 0,99% Seção N - Atividades Administrativas e Serviços Complementares 4 4 - - - 0,30% Seção O - Administração Pública, Defesa e Seguridade Social 372 8 - - 364 28,27% Seção P - Educação 9 9 - - - 0,68% Seção Q - Saúde Humana e Serviços Sociais 31 5 26 - - 2,36% Seção R - Artes, Cultura, Esporte e Recreação - - - - - - Seção S - Outras Atividades de Serviços 70 35 35 - - 5,32% Seção T - Serviços Domésticos 1 1 - - - 0,08% Seção U - Organismos Internacionais e Outras Instituições Extraterritoriais - - - - - - Total 1.316 678 274 0 364 100% Fonte: Sebrae (2013, p. 48) Notas: microempresa (ME), pequena empresa (PE), média empresa (MDE), grande empresa (GE)
127
Tabela 19: Salário de ocupação médio, segundo Urubici, Região Serrana, Santa Catarina e Brasil - 2011
Seção de Atividade Econômica, segundo classificação CNAE - versão 2.0 Urubici (R$)
Região Serrana (R$)
Santa Catarina (R$)
Brasil (R$)
Seção A - Agricultura, Pecuária, Produção Florestal, Pesca e Aquicultura 764,7 849,2 974,9 1.030,9 Seção B - Indústrias Extrativas - 1.223,4 1.973,4 4.259,0 Seção C - Indústrias de Transformação 735,7 1.493,5 1.486,3 1.856,2 Seção D - Eletricidade e Gás - 5.818,2 6.126,2 5.734,7 Seção E - Água, Esgoto, Atividades de Gestão de Resíduos e Descontaminação
3.945,2 2.260,5 1.905,6 2.135,5
Seção F - Construção 841,3 1.012,6 1.130,7 1.484,7 Seção G - Comércio; Reparação de Veículos Automotores e Motocicletas 798,1 1.071,5 1.225,8 1.212,5 Seção H - Transporte, Armazenagem e Correio 1.045,3 1.241,3 1.431,5 1.682,3 Seção I - Alojamento e Alimentação 665,6 740,1 933,4 889,4 Seção J - Informação e Comunicação - 1.738,1 1.907,6 2.849,7 Seção K - Atividades Financeiras, de Seguros e Serviços Relacionados 2.482,4 3.148,2 3.537,8 4.396,4 Seção L - Atividades Imobiliárias - 909,2 1.216,1 1.440,4 Seção M - Atividades Profissionais, Científicas e Técnicas 772,5 1.646,2 1.773,5 2.265,1 Seção N - Atividades Administrativas e Serviços Complementares 712,8 955,4 1.101,4 1.148,1 Seção O - Administração Pública, Defesa e Seguridade Social 992,6 1.472,5 2.919,4 2.602,8 Seção P - Educação 1.281,2 1.433,6 2.558,5 2.589,3 Seção Q - Saúde Humana e Serviços Sociais 945,6 1.162,6 1559,4 1.689,7 Seção R - Artes, Cultura, Esporte e Recreação - 728,4 1.201,4 1.335,4 Seção S - Outras Atividades de Serviços 824,2 1.010,0 1.319,5 1.371,9 Seção T - Serviços Domésticos 880,0 565,6 677,9 709,2 Seção U - Organismos Internacionais e Outras Instituições Extraterritoriais - - 2.942,3 2.553,7 Fonte: Sebrae (2013, p. 55)
128
Os dados da tabela 17 destacam que o maior número de empresas na cidade
classificam-se como microempresa, seguida pelas empresas de pequeno porte, a
única empresa considerada de grande porte na cidade, refere-se a administração
pública do município. A concentração do maior número de empresas está no
comércio (Seção G) representando 32,10%.
No que se refere ao número de empregos gerados, conforme se apresenta na
tabela 18, o ano de 2011 apresentou um total de 1.316 empregos formais, dos quais
28,27% estavam concentrados no setor público, seguido por 25,76% no comércio.
Por fim a tabela 19 apresenta a distribuição dos salários médios praticados,
segundo as atividades econômicas em Urubici, na Região Serrana, em Santa
Catarina e no Brasil, em 2011. É possível perceber que a maioria dos salários esta
abaixo da média estadual e nacional, havendo exceção apenas em duas atividades
(Seção E - Água, Esgoto, Atividades de Gestão de Resíduos e Descontaminação e
Seção T - Serviços Domésticos), que apresentam maiores valores médios de
salários praticados em Urubici em 2011.
Quando analisado o emprego distribuído por setores econômicos, a tabela 20
apresenta um quadro resumo do período de 2007 a 2010, destacando que a
administração pública é o setor que mais emprega na cidade de Urubici. Em seguida
com valores quase semelhantes, se destacam os setores de serviços e comércio. A
agropecuária, extrativista vegetal, caça e pesca é o quarto setor que mais emprega
no município, sendo que o setor industrial tem uma pequena participação na cidade.
Tabela 20: Número de empregados segundo os setores econômicos – Urubici – 2007 a
2010
Setores 2007 2008 2009 2010 Agropecuária, extrativista vegetal, caça e pesca
275 236 241 275
Administração pública 316 326 382 363 Serviços 258 277 292 330 Comércio 281 281 324 325 Construção civil 4 2 2 2
Serviços industriais de utilidade pública
9 8 9 9
Indústria de transformação 48 46 56 54 Extrativa mineral - - - - Outros/ ignorado - - - - TOTAL 1.191 1.176 1.306 1.358
Fonte: Adaptado de SPG (2013d)
129
Esses resultados demonstram que a situação de emprego e renda na cidade
é algo preocupante que leva a compreensão da necessidade de maior dinamismo
econômico.
A cidade de Urubici de acordo com o IFDM (gráfico 4), apresenta no período
de 2005 a 2010 um desenvolvimento moderado em educação e saúde. A educação
se destaca a partir de 2006 acima de 0,7 pontos com os valores mais elevados entre
os três índices. A saúde, por outro lado, manteve-se com pontuação pouco a cima
de 0,6. Porém o principal problema apontado pelo IFDM refere-se ao emprego e
renda que se classifica com desenvolvimento regular ao longo dos anos, sendo 2008
o ano que apresenta o valor mais baixo neste item. Isso influencia com que o índice
FIRJAN pouco se altere ao longo do tempo, colocando o município de Urubici no
ano de 2010 entre as dez cidades menos desenvolvidas no estado de Santa
Catarina.
Gráfico 4: Índice FIRJAN de desenvolvimento municipal (IFDM) Urubici - 2005 a 2010
Fonte: Adaptado FIRJAN (2013)
O montante das receitas do município, segundo suas fontes de origem,
proveniente de relatório do Tribunal de Contas do Estado de Santa Catarina
mostram que em 2009, a receita de Urubici foi de R$ 15.462.296,50 e sua evolução
apresentou alta de 26,6%, no período compreendido entre 2006 e 2009 (tabela 21).
Cabe ressaltar que foram apresentados dados de 2009.
0
0,1
0,2
0,3
0,4
0,5
0,6
0,7
0,8
2005 2006 2007 2008 2009 2010
Po
ntu
açã
o
Anos
Educação Saúde Emprego e Renda Índice FIRJAN
130
Tabela 21: Fontes de receitas em milhões de R$ em Urubici, no período de 2006 a 2009
Fontes Receita -2006 Receita – 2007 Receita – 2008 Receita – 2009 Evolução Mil R$ Part. % Mil R$ Part. % Mil R$ Part. % Mil R$ Part. % 2006 – 2009
RECEITA CORRENTE 12.211,0 100% 13.660,3 98,2% 16.387,2 100 15.462,3 100 26,6% Receita tributária 1.229,7 10,1% 1.324,8 9,5% 1.698,4 10,4% 1.485,8 9,6% 20,8%
IPTU 219,9 1,8% 260,3 1,9% 273,4 1,7% 288,0 1,9% 31,0% IRRF 111,0 0,9% 100,6 0,7% 103,4 0,6% 99,1 0,6% -10,7% ITBI 257,7 2,1% 291,5 2,1% 399,6 2,4% 513,3 3,3% 99,1% ISQN 389,9 3,2% 261,6 1,9% 603,2 3,7% 208,3 1,3% -46,6% Taxas 141,6 1,2% 320,9 2,3% 289,4 1,8% 292,0 1,9% 106,2% Contribuições de melhoria 109,5 0,9% 89,9 0,6% 29,4 0,2% 85,0 0,5% -22,4%
Receitas de contribuições 335,1 2,7% 334,1 2,4% 290,2 1,8% 275,0 1,8% -17,9% Receita Patrimonial 42,0 0,3% 16,4 0,1% 26,1 0,2% 51,5 0,3% 22,6% Receita Agropecuária - - - - - - - - - Receita industrial - - - - - - - - - Receita de Serviços - - - - - - - - - Transferências Correntes 10.604,2 86,8% 11.984,9 86,2% 14.372,4 87,7% 13.650,0 88,3% 28,7%
Transferências Correntes da União 6.328,9 51,8% 6.933,6 49,8% 7.914,7 48,3% 7.007,7 45,3% 10,7% Transferências Correntes do Estado 3.602,9 29,5% 2.717,1 19,5% 3.013,2 18,4% 2.911,7 18,8% -19,2% Demais Transferências Correntes 672,4 5,5% 2.334,2 16,8% 3.444,6 21,0% 3.730,7 24,1% 454,8% Outras Receitas Correntes - - - - - - - - -
RECEITA DE CAPITAL - - 250,6 1,8% - - - - - Operações de Crédito – Empréstimos Tomados - - - - - - - - - Alienação de Bens - - 250,6 1,8% - - - - - Amortização de Empréstimos - - - - - - - - - Transferências de Capital - - - - - - - - - Outras Receitas de Capital - - - - - - - - - TOTAL DE RECEITA ARRECADADA 12.211,0 100% 13.910,8 100% 16.387,2 100% 15.462,3 100% 26,6% Fonte: Sebrae (2013, p. 56) Notas:(1) imposto sobre propriedade predial e territorial urbana (IPTU), imposto de renda retido na fonte (IRRF), imposto sobre a transmissão de bens
imóveis (ITBI), imposto sobre serviços de qualquer natureza (ISQN/ ISS). (2) Todos os valores monetários registrados nesta planilha estão atualizados para 01 de janeiro de 2013, pela variação do IGP-DI. (3) As receitas Agropecuárias, Industriais e de Serviço se referem a fontes de receitas próprias do município.
131
A receita orçamentária per capita anual do município de Urubici, segundo a
tabela 22, apresentou uma alta de 53,74% no período compreendido entre 2006 e
2009. No mesmo período, a média estadual da receita orçamentária per capita anual
evoluiu 45,07%.
Tabela 22: Receita orçamentária per capita de Urubici, Região Serrana e Santa
Catarina, no período de 2006 a 2009
Ano Receita orçamentária “per capita” (R$) Posição
Urubici Região Serrana
Santa Catarina Posição regional
Posição estadual
2006 775,61 1.046,16 1.157,04 29ª 278ª 2007 930,34 1.206,30 1.331,25 27ª 272ª 2008 1.152,62 1.413,30 1.596,73 27ª 263ª 2009 1.192,38 1.478,99 1.678,47 27ª 269ª Evolução 2006/2009
53,74% 41,37% 45,07% Melhorou 2 posições
Melhorou 9 posições
Fonte: Sebrae (2013, p. 57) Nota: Com exceção da Arrecadação federal e Arrecadação de ICMS ambas geradas no
município, todos os valores monetários registrados nesta planilha estão atualizados para 01 de janeiro de 2013, pela variação do IGP-DI.
O produto interno bruto da cidade apresenta uma evolução crescente na
última década (gráfico 5).
Gráfico 5: Produto Interno Bruto, e posição de Urubici entre os Municípios do Estado
de Santa Catarina
Fonte: Adaptado SPG (2013c)
130
135
140
145
150
155
160-
20.000,00
40.000,00
60.000,00
80.000,00
100.000,00
120.000,00
1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 Po
siçã
o s
eg
un
do
os
mu
nic
ípio
s d
e S
C
PIB
(m
ilh
õe
s)
PIB (milhões) Posição segundo os Municípios de SC
132
No entanto, quando analisada a posição da cidade em comparação com
todos os outros municípios do Estado, percebe-se que ela foi irregular ao longo do
tempo, sendo que o melhor posicionamento no ranking estadual foi no ano de 2001
(135º), apresentando no ano seguinte uma queda brusca para a 154º posição.
Apesar das constantes modificações ao longo do ano, o valor do PIB coloca Urubici
em uma posição média em comparação com os 292 municípios catarinenses.
Porém quando analisado o PIB per capita, a posição da cidade cai
drasticamente. No gráfico 6 as barras azuis apontam que o PIB per capita cresce ao
longo dos anos, no entanto a linha vermelha mostra que o posicionamento da cidade
foi irregular ao longo tempo.
Gráfico 6: PIB per capita, e posição de Urubici entre os Municípios do Estado de Santa
Catarina
Fonte: Adaptado SPG (2013c)
Entre os anos de 1999 a 2001, apesar do PIB per capita ser pequeno, a
cidade apresentava um melhor posicionamento no ranking estadual. Mesmo com o
aumento do PIB nos anos seguintes verifica-se que a cidade caiu posições. Isso
demonstra que outras cidades obtiveram maior desenvolvimento econômico,
enquanto a cidade de Urubici praticamente estacionou-se neste índice, perdendo
posições.
225
230
235
240
245
250
255
260
265
270
275 -
2.000
4.000
6.000
8.000
10.000
12.000
1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
Po
siçã
o s
eg
un
do
os
Mu
nic
ípio
s d
e S
C
PIB
pe
r ca
pit
a (
R$
mil
)
Pib per capita (valor em R$) Posição segundos os Municípios de SC
133
No caso de Urubici, o governo estadual nos últimos anos tem desenvolvido
projetos visando o desenvolvimento dessas áreas, que são caracterizadas por
recursos naturais abundantes e aspectos rurais de grande valor. Neste caso o
turismo é visto como uma das poucas alternativas para rejuvenescer a economia
local, de modo a incentivar o empreendedorismo e a criação de empregos e geração
de renda para a população local.
4.1.4 Aspectos turísticos
O turismo em Urubici, assim como na maioria dos destinos periféricos, é
composto majoritariamente por recursos naturais. Dentre as cidades que compõe a
região serrana, ela é a que apresenta maior oferta de atrativos turísticos, motivo que
levou a sua escolha como objeto de estudo desta pesquisa.
O ambiente natural é composto por morros, quedas d’água, serras, cânions,
cachoeiras entre outros, que são excelentes para quem busca ecoturismo, aventura,
esportes radicais e lazer. O Parque Nacional de São Joaquim tem 70% de sua área
no município de Urubici. No aspecto cultural a cidade possui inscrições rupestres e
áreas de culto religioso.
No que se refere aos equipamentos de apoio ao turismo, Urubici também se
destaca por possuir a maior oferta hoteleira entre as cidades que compõe a SDR-
São Joaquim, contando com pousadas urbanas e rurais, além de hotéis fazenda e
cama & café, que se distinguem pela atmosfera interiorana e do campo. Muitas
propriedades oferecem atividades como cavalgadas, trilhas, gastronomia serrana e
atividades de contato com o ambiente rural. Além das pousadas regularizadas na
cidade, ainda existe uma grande quantidade de empreendimentos chamados de
“pousada alternativa”, termo utilizado na cidade de Urubici para referir-se a casas de
moradores locais, que não possuem CNPJ e nem configuração de meio de
hospedagem (café da manhã, suítes, recepção etc), mas que hospedam turistas que
estão na cidade em situações que não há vagas em meios de hospedagens
regularizados na cidade.
Quando ocorre o anúncio de neve na mídia, um grande número de turistas se
deslocam para Urubici com esperanças de conseguir efetuar reservas
pessoalmente. No entanto muitas pousadas já estão lotadas, e como o frio é muito
134
intenso e ocasionalmente ocorre gelo nas estradas, ocasionando perigo aos
motoristas, essas pessoas acabam por se hospedar em casas de família na cidade,
e neste ponto entra a função da "casa alternativa".
No inverno se você não reservar com dois meses de antecedência, você não tem lugar na cidade. Durante o inverno a gente vai nos vizinhos pedir se alguém tem um quarto para as pessoas. Você imagina, as vezes tá -2ºC na rua, com criança no carro, o pessoal não tem onde dormir, porque as pessoas não fizeram reservas com antecedência. Esse inverno teve dia que nossos vizinhos todos aqui tinham um casal com criança dormindo na sua casa, porque não tinha vagas nos meios de hospedagem na cidade. O que você vai fazer? Tem que ficar, pois a pessoa chega com filho, dez horas da noite em Urubici, cansado da viagem, você não vai voltar. Você tem que arrumar algum lugar pra dormir, para descansar. É impossível dormir no carro no frio, a estrada a noite com gelo na pista é perigoso, ainda mais pelo fato das pessoas não conhecerem a região. Voltar cansado a noite é arriscado. (Entrevista 9)
Além das belas paisagens do ambiente natural e interiorano, também se
destaca o turismo climático em Urubici, visto que a cidade se localiza na região mais
fria do país. Assim, a estação de inverno, faz com que esse período seja aquele em
que a cidade recebe o maior número de turistas. Muito disso é influenciado pela
grande visibilidade na mídia nacional com notícias sobre as baixas temperaturas na
região, atraindo a atenção de um maior número de pessoas, que visitam a cidade
em busca da possibilidade de ver neve. Na cidade de Urubici destacam-se os
seguintes atrativos naturais e culturais:
Atrativos naturais:
• Cachoeira do Avencal: cachoeira com 100 metros de queda livre, é frequentada por praticantes de rapel.
• Cascata véu de noiva: 62 metros de queda d’água suavemente entre os
rochedos, formando uma espuma branca que se assemelha ao grande véu de noiva.
• Morro da cruz: formação de arenito de 1.380 metros acima do nível do mar,
do alto do morro oferece visão panorâmica do Vale do Rio Canoas.
• Pedra Furada: principal cartão postal da cidade, apesar de estar localizado no município de Urupema, pode ser visualizada do alto do Morro da Igreja em Urubici, com bela vista em dia de céu limpo.
135
• Serra do Corvo Branco: a entrada começa no meio de dois paredões de pedra, proporcionando visão impressionante. A estrada possui curvas fechadas, necessitando de habilidade do motorista.
Atrativos culturais:
• Inscrições Rupestres: inscrições deixadas por povos que habitaram a região há pelo menos 4 mil anos, um dos mais importantes registros arqueológicos em território catarinense.
• Igreja Matriz Nossa Senhora Mãe dos Homens: em estilo gótico é uma das
maiores igrejas do Estado.
• Gruta Nossa Senhora de Lourdes: ponto de peregrinação religiosa, uma queda d’água com mais de dez metros de altura completa o encanto do cenário, junto a uma gruta natural.
Figura 11: Vista Panorâmica da Pedra Furada
Fonte: Santur18
18 Disponível em: <http://www.santur.sc.gov.br/imagens/category/130-urubici.html> Acesso em dez. 2013.
136
Figura 12: Estrada que corta a Serra do Corvo Branco
Fonte: Santur19
Figura 13: Cascata véu de noiva
Fonte: Santur20
A Santa Catarina Turismo (SANTUR) é o órgão oficial de promoção turística
do Estado, sendo de sua responsabilidade a elaboração das estatísticas do turismo
catarinense. Em consulta ao seu site oficial (www.santur.sc.gov.br), verifica-se que
as pesquisas disponibilizadas sobre a cidade de Urubici, no entanto, refletem
apenas dados da alta temporada de verão, nos meses de janeiro e fevereiro. Sem
maiores informações quanto a realidade nos demais meses do ano, o que prejudica
a realização de uma análise mais assertiva, pois o período que atrai maior fluxo de
visitantes à Serra Catarinense ocorre nos meses de inverno (junho e julho). Os
19 Disponível em: <http://www.santur.sc.gov.br/imagens/category/130-urubici.html> Acesso em dez. 2013. 20 Disponível em: <http://www.santur.sc.gov.br/imagens/category/130-urubici.html> Acesso em dez. 2013.
137
únicos documentos que apresentam um período contínuo de análise são duas
projeções mercadológicas desenvolvidas entre os períodos de outubro/2007 a
junho/2009, conforme se observa no gráfico 7.
Gráfico 7: Movimento estimado de turistas brasileiros em Urubici
Fonte: Adaptado SANTUR (2008a, 2009a)
Os dados revelam que a cidade de Urubici recebeu entre 3 mil a pouco mais
de 7 mil turistas mensais, sendo que o período de menor movimento é dezembro de
2008, e o de maior é maio de 2009. Os relatórios apresentam que a ocupação dos
meios de hospedagem em igual período permaneceu em entorno de 49,74%, sendo
que no mês de julho, a ocupação cresce para 80,72%, período de inverno e férias
escolares, sendo que a permanência média é de 2 dias. A procedência dos turistas
é predominantemente brasileira e do estado de Santa Catarina, com uma pequena
participação dos estados do Paraná, Rio Grande do Sul e São Paulo.
A pesquisa Fecomércio (2012) realizada no inverno de 2012 em Urubici
afirma que o destino é diretamente afetado pela previsão do clima, e pela incidência
de neve, o que faz com que a procura atinja picos conforme a meteorologia. A
pesquisa argumenta que o destino possui um forte público de final de semana, o que
faz com que nestes momentos a ocupação atinja picos, que, no entanto, não se
mantém durante todo o resto da semana, levando às baixas médias de ocupação. É
apontado também que a locomoção de turistas em visita à cidade, dá-se
0
1.000
2.000
3.000
4.000
5.000
6.000
7.000
8.000
ou
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7
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09
mar
/09
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09
mai
/09
jun
/09
Qu
an
tid
ad
e d
e t
uri
sta
s (M
il)
Período
138
predominantemente por carro próprio, sendo que a proporção de excursões e outros
meios de transporte possuem incidência menor.
Durante a alta temporada de inverno a maioria dos turistas que pernoitam na
cidade fica hospedada em pousadas ou em hotéis (FECOMÉRCIO, 2012), enquanto
na baixa temporada nos meses de verão há um crescimento no número de turistas
que ficam em casas de parentes e amigos (SANTUR, 2008a, 2009a).
A realidade na cidade de Urubici apresenta uma pequena parcela do
movimento turístico, quando comparado a todo o Estado, que durante o mesmo
período recebeu em média 1,5 milhões de turistas nacionais mensalmente (gráfico
8).
Gráfico 8: Movimento estimado de turistas brasileiros no Estado de Santa Catarina
Fonte: Adaptado SANTUR (2008b, 2009b)
Os principais mercados emissores nacionais para o estado de Santa Catarina
são compostos, majoritariamente por turistas catarinenses, seguidos por visitantes
do Paraná, Rio Grande do Sul, São Paulo e Rio de Janeiro. Isso reflete que os
principais públicos no Estado são provenientes da própria região Sul e Sudeste. Os
mercados internacionais são caracterizados em grande maioria por argentinos (mais
de 78%), seguida pelo Paraguai, Uruguai e Chile. Isso demonstra que os estados
brasileiros e países próximos a Santa Catarina são seu principal consumidor
(SANTUR, 2013).
-
500.000,00
1.000.000,00
1.500.000,00
2.000.000,00
2.500.000,00
ou
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7
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mai
/09
jun
/09Q
ua
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de
tu
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as
(mil
hõ
es)
Período
139
A análise das pesquisas disponíveis sobre o turismo em Urubici apresenta um
destino que recebe um pequeno número de turistas mensais em comparação com a
movimentação em todo o Estado. Há uma forte sazonalidade, principalmente nos
meses de inverno (junho e julho) ou quando ocorrem eventos na cidade (como é o
caso da Feira Nacional das Hortaliças), sendo que os demais períodos contam com
baixa ocupação. Percebe-se que a cidade ainda não foi descoberta pelo grande
público, apesar da constante inserção na mídia em geral, de notícias destacando os
atrativos da localidade.
As poucas estatísticas disponíveis sobre Urubici possibilitam que sejam feitas
inferências parciais sobre as características do turismo na localidade. Portanto,
pretendeu-se com as visitas ao destino e as entrevistas com os empreendimentos,
observar um quadro mais próximo da realidade turística da cidade.
O representante da Secretaria Municipal da Indústria, Comércio e Turismo de
Urubici revelou que a secretaria é composta por dois funcionários administrativos,
um secretário e um assessor de comunicação, e três funcionários responsáveis
pelas informações turísticas e orientação de visitantes na cidade.
Verifica-se que cabe ao secretário a parte de planejamento e gestão do
turismo da cidade, assim como a elaboração de projetos e busca de recursos e
investimentos. Ao assessor de comunicação é atribuída a função de divulgar a
cidade e o contato com a assessoria de imprensa.
A principal meta da administração atual é captar eventos que amenizem os
impactos negativos da sazonalidade.
A gente vê que todo o turismo tem a sazonalidade e não tem como você combater isso, mas você pode amenizar isso, então na baixa temporada agora a nossa meta é trabalhar com eventos, a gente está com uma estrutura, não vou dizer grande ainda, mas ela é bem significativa para o tamanho da cidade e para o pessoal que vem para cá. Então a nossa ideia nesses próximos anos é trabalhar com eventos, captar novos eventos aí em torno de uns 40 eventos para a baixa temporada que a gente já está elencando nos próximos anos, um centro de eventos que já está na pauta, no nosso plano para esses próximos quatro anos construir e a partir disso, nós fazermos pequenos eventos ou até grandes eventos na baixa temporada? (Representante da Secretaria Municipal da Indústria, Comércio e Turismo de Urubici)
140
Outra preocupação apontada na entrevista é quanto a manutenção da
estrutura da cidade funcionando na baixa temporada, principalmente no que se
refere aos restaurantes, que costumam abrir somente aos finais de semana nos
meses de menor fluxo turístico. A secretaria não possui orçamento próprio, o
desenvolvimento de projetos é baseado em captação de recursos externos. Do
âmbito municipal ao setor público fica atribuído pela organização da cidade, a
manutenção de vias de acesso e sinalização da cidade. Neste sentido é ressaltado a
multifuncionalidade da secretaria em contato com outros setores do poder público
como secretaria de obras, educação, saúde, gabinete do prefeito entre outros.
No que se refere à infraestrutura turística de Urubici, a cidade conta um posto
de informações turísticas localizado na entrada da cidade, na sede da Secretária de
Turismo. Constatou-se a existência de sinalização turística indicando os principais
pontos turísticos. A cidade possui um pequeno número de estabelecimentos de
alimentação que atendem aos turistas, principalmente nos finais de semana. No
entanto verifica-se a existência de estabelecimentos mais simples que atendem os
moradores locais durante os dias úteis, sobretudo no período do almoço. A cidade
possui em torno de 5 agências de receptivo locais responsáveis por passeios pelos
pontos turísticos, trilhas, cicloturismo, passeios off-road 4x4, trekking e outra
atividades de aventura. O Parque Nacional de São Joaquim também oferece uma
listagem de condutores individuais que possuem autorização para efetuar passeios
nas áreas do parque.
4.2 Caracterização dos meios de hospedagem pertencentes à amostra
Esta seção tem como objetivo apresentar um quadro resumo das
características dos meios de hospedagem investigados, e explorar questões
relativas a empresa, como a estrutura de recursos humanos e os motivos que levam
ou não essas empresas a participarem de associações no setor do turismo. Também
são analisados o impacto das TICs, no que diz respeito a internet, telefonia móvel e
fixa na empresa e, por fim são destacadas as principais influências diretas e
indiretas que a perifericidade de Urubici proporciona aos empreendimentos.
A análise dessas informações baseiam-se nos dados quantitativos e
qualitativos coletados por entrevistas pessoais com os gestores de 19 meios de
141
hospedagem oficiais da cidade de Urubici. Primeiramente, apresenta-se na tabela
23, a identificação do perfil e características dos empreendimentos, que compõe a
amostra deste estudo:
Tabela 23: Características dos meios de hospedagem investigados (n=19)
Características do Negócio Frequência Porcentagem Localização da hospedagem área urbana 13 68,4 área rural 6 31,6 Período de operação (anos) menos de 1 ano 2 10,5 1 a 5 3 15,8 6 a 10 8 42,1 11 a 15 3 15,8 acima de 15 3 15,8 Porte da empresa Micro (até 9 funcionários) 16 84,2 Pequena (10 a 48 funcionários) 3 15,8 Nº de unidades habitacionais menos de 5 4 21,1 5 a 10 5 26,3 11 a 15 5 26,3 16 a 20 3 15,8 acima de 20 2 10,5 Nº de leitos 10 a 20 4 21,1 21 a 30 5 26,3 31 a 40 4 21,1 41 a 50 3 15,8 acima de 51 3 15,8 Fonte: Elaboração do autor (2013).
A maioria dos meios de hospedagem entrevistados (68,4%) está localizada na
área urbana da cidade de Urubici, enquanto 31,6% na área rural. Em relação ao
tempo de operação no mercado, verifica-se que 42,1% da amostra classificam-se
entre 6 a 10 anos. Sendo que as demais faixas de operação (1 a 5 anos; 11 a 15
anos; acima de 15 anos) possuem respectivamente 15,8%. Enquanto 10,5%
restantes representam os empreendimentos com menos de 1 ano de funcionamento.
Para a classificação das empresas de acordo com o seu porte, foi utilizado o
critério estabelecido pelo SEBRAE de número de funcionários. Neste caso a soma
142
total de funcionários contratados e membros da família revela que a grande maioria
(84,2%) das empresas investigadas enquadra-se como microempresa, enquanto
15,8% são de pequeno porte.
No que diz respeito a quantidade de unidades habitacionais, há maior
concentração de empreendimentos nas faixas que vão de 5 a 15 UHs, totalizando
52,6% das empresas, e em menor número estão as empresas que possuem acima
de 20 UHs, representando 10,5%. Quando comparado o número de leitos, verifica-
se que a maioria dos meios de hospedagem (26,3%) acomoda entre 21 a 30
pessoas.
4.2.1 Recursos humanos A estrutura de recursos humanos das empresas foi analisada de acordo com
a composição de funcionários membros da família e contratados ao longo do ano.
No grupo estudado, verifica-se que todas as empresas são familiares, pois contam
com o envolvimento direto dos proprietários na gestão e operação do negócio.
Na maioria dos casos são os proprietários que tomam todas as decisões e
lidam diretamente com a maioria dos serviços demandados pelo empreendimento,
como por exemplo, gestão administrativa, limpeza, preparação do café e
atendimento aos clientes. No caso de empresas que contam com funcionários
contratados, o papel do proprietário também é de supervisão desses funcionários, os
quais são majoritariamente responsáveis pela limpeza e serviços gerais. Em poucos
casos, há existência de funcionários que desempenham funções administrativas
como recepcionistas e gerentes, que contam com algum poder de decisão, no
entanto é evidenciado que ela deve vir com o conhecimento do proprietário.
A distribuição do número de funcionários contratados e membros da família
dos dezenove meios de hospedagem envolvidos na amostra desta pesquisa, é
apresentado na tabela 24.
143
Tabela 24: Número de funcionários contratados e membros da família por meio de hospedagem (n=19)
Membros da família Contratados Nº de funcionários Frequência Porcentagem Frequência Porcentagem 0 - - 5 26,3 1 1 5,3 5 26,3 2 8 42,1 3 15,8 3 5 26,3 1 5,3 4 4 21,1 2 10,5 5 ou mais 1 5,3 3 15,8 TOTAL 19 100 19 100
Fonte: elaboração do autor (2013)
A maioria dos empreendimentos entrevistados possui envolvimento de dois
(42,1%) ou três (26,3%) membros da família, geralmente composto por casais ou
participação de outros familiares mais próximos como filhos, pai ou mãe. No entanto,
alguns entrevistados mencionaram a participação em menor proporção de outros
graus de parentesco, tais como: tios, primos, avós e sobrinhos. No caso desta
pesquisa, verificou-se que apenas uma empresa, possuía envolvimento de 5 ou
mais membros da família na gestão e operação do empreendimento.
No que se refere a quantidade de funcionários contratados, apenas uma
pequena parcela de empreendimentos (15,8%) possui mais de cinco funcionários
contratados. Essa quantidade de funcionários está intimamente relacionada a
estrutura maior dessas empresas, que também reflete na existência de funcionários
operacionais e administrativos.
Verifica-se que 26,3% dos empreendimentos não contratam nenhum
funcionário, tendo sua equipe formada apenas por membros da família. Outros
26,3% afirmam contratar apenas 1 funcionário, que geralmente desempenha
funções de camareira, diarista, ou serviços gerais.
As entrevistas evidenciam que a sazonalidade tem reflexo no quadro e
contratação de funcionários durante a alta e baixa temporada e ao longo dos dias da
semana. A grande demanda por funcionários é durante os finais de semana, quando
há aumento no fluxo de turistas em Urubici. No entanto, durante os dias úteis da
semana há uma diminuição na quantidade de hóspedes, que impacta na
manutenção de um quadro fixo de funcionários, principalmente devido a ociosidade
e o custeio desta mão de obra. Essa situação faz com que muitos empreendimentos
utilizem os serviços de diarista e temporários. Uma empresa localizada na área rural
exemplifica a dificuldade de manutenção de um funcionário fixo:
144
Por estar começando o turismo aqui em Urubici, a gente ainda não tem mercado, digamos forte e firme o ano inteiro para você ter esse tipo de funcionário. É porque as empresas são pequenas, muitas são familiares, a gente gostaria de ter uma pessoa, até para ter mais independência, ter mais liberdade e tal, mas é difícil, primeiro que não tem pessoas capacitadas, segundo tem o problema do ônibus público na cidade que não tem. Aí fica caro pagar o deslocamento e manter o funcionário o dia todo aqui. Enfim, aqui a gente tá um pouquinho afastado [área rural da cidade], então as coisas são um pouco mais difíceis. (Entrevista 2)
Em alguns meios de hospedagem, são os membros da família que cuidam
diretamente da operação do negócio, e quando ocorre o aumento da demanda,
contrata-se uma auxiliar de serviços gerais (uma diarista ou faxineira) para ajudar na
organização do café da manhã e na limpeza, principalmente durante os períodos da
alta temporada de inverno.
Aqui em Urubici a maioria das pousadas são familiares, quando a gente ‘pega’ é uma faxineira ou uma arrumadeira, senão é com a gente mesmo. A contratação de uma faxineira ocorre ocasionalmente quando tem muita demanda, principalmente na alta temporada. (Entrevista 13)
A alta temporada de inverno é mencionada pelos entrevistados como um
período de grande sobrecarga de trabalho para os proprietários, principalmente para
os que têm que conciliar funções administrativas e operacionais do
empreendimento.
4.2.2 Redes e cooperação
A formação de redes e cooperação entre as empresas foram investigadas de
acordo com a participação dos empreendimentos em associações e entidades no
setor do turismo. Neste sentido são explorados os motivos que levaram a essa
participação, e no caso das empresas que não participam de alguma entidade, quais
os fatores que fizeram a empresa tomar essa decisão.
Com relação a cooperação entre os meios de hospedagem, gráfico 9,
verificou-se que a grande maioria, ou seja 63% dos empreendimentos entrevistados
participam de alguma associação de turismo, enquanto 37% não participa de
nenhuma associação ou entidade.
145
Gráfico 9: Participação em associações no setor do turismo
Fonte: Elaboração do autor (2013)
No que se refere as empresas que estão associadas a alguma entidade,
destacam-se a participação de órgãos locais, que articulam junto ao trade turístico
do município de Urubici, como o Conselho Municipal de Turismo (COMTUR) e a
Associação de Pousadas de Urubici (POUSERRA), com 61%. Em seguida destaca-
se a Associação Brasileira da Indústria de Hotéis do Estado de Santa Catarina
(ABIH) com 28% das citações, em último está o Convention & Visitors Bureau,
entidade regional que visa divulgar o turismo e captar eventos para a Serra
Catarinense.
Quando questionados sobre os motivos que levaram essas empresas a
participarem de alguma associação, local, regional ou estadual, os empreendedores
ressaltam um conjunto de fatores, que são apresentados na figura 14, junto com o
número de citações correspondentes.
Figura 14: Número de citações de acordo com os m
Fonte: Elaboração do autor (2013)
Dentre os fatores apresentados, a união é o que possui maior número de
citações. Esses respondentes acreditam que a união
com objetivos em comum
turismo em Urubici. Além disso,
representatividade do setor de hospedagem perante outros órgãos e entidades de
modo a buscar melhorias
cidade.
Também é apontado
fortalecimento de entidades locais
proprietários de diferentes
contatos. Isso favorece o auxílio mutuo na divulgação das pousadas e na indi
de clientes, principalmente quando um dos empreendimentos está com alta
ocupação, como um dos empreendedores destaca:
Participando de associações um ajuda o outro. Um divulga o outro. Não é cada um por si, mas um grupo divulgando entre si. No caso minha pousada estar cheia eu vou indicar os clientes para irem a outra pousada que tenha vagas. (Entrevista 18)
Outro motivo enfatizado é o dever
fortalecimento de uma associação do setor.
que os empreendedores
Número de citações de acordo com os motivos de participação em associações
Fonte: Elaboração do autor (2013)
Dentre os fatores apresentados, a união é o que possui maior número de
citações. Esses respondentes acreditam que a união entre os meios de hospedagem
s em comum é de grande importância para o desenvolvimento do
Além disso, é destacado o valor desta união
representatividade do setor de hospedagem perante outros órgãos e entidades de
modo a buscar melhorias e investimentos para o desenvolvimento do turismo na
apontado que a união entre as empresas co
fortalecimento de entidades locais. Além de possibilitar uma ligação formal entre os
proprietários de diferentes empreendimentos, facilitando a criação de uma rede de
contatos. Isso favorece o auxílio mutuo na divulgação das pousadas e na indi
de clientes, principalmente quando um dos empreendimentos está com alta
ocupação, como um dos empreendedores destaca:
Participando de associações um ajuda o outro. Um divulga o outro. Não é cada um por si, mas um grupo divulgando entre si. No caso minha pousada estar cheia eu vou indicar os clientes para irem a outra pousada que tenha vagas. (Entrevista 18)
Outro motivo enfatizado é o dever de participação da empresa no
fortalecimento de uma associação do setor. Esse contato formal
que os empreendedores discutam assuntos que impactam o setor do turismo na
146
otivos de participação em
Dentre os fatores apresentados, a união é o que possui maior número de
entre os meios de hospedagem
desenvolvimento do
valor desta união para a
representatividade do setor de hospedagem perante outros órgãos e entidades de
para o desenvolvimento do turismo na
empresas contribui para o
. Além de possibilitar uma ligação formal entre os
, facilitando a criação de uma rede de
contatos. Isso favorece o auxílio mutuo na divulgação das pousadas e na indicação
de clientes, principalmente quando um dos empreendimentos está com alta
Participando de associações um ajuda o outro. Um divulga o outro. Não é cada um por si, mas um grupo divulgando entre si. No caso da minha pousada estar cheia eu vou indicar os clientes para irem a outra pousada que tenha vagas. (Entrevista 18)
participação da empresa no
formal também possibilita
o setor do turismo na
147
cidade, de modo a buscar soluções, além de conhecer outros pontos de vista. Esse
contato também favorece o compartilhamento de experiências entre os associados e
novidades relacionadas à administração e operação dos negócios, de modo a
melhorar o desempenho das empresas.
Outro motivo bastante destacado é o conhecimento dos acontecimentos na
cidade e quais ações e investimentos estão ocorrendo, principalmente provenientes
do setor público:
[as associações] são muito boas de você participar, porque você fica por dentro das novidades, do que está acontecendo na cidade, do que a cidade está recebendo do governo, como por exemplo, a gente recebeu vários investimentos. A gente fica por dentro do cenário municipal, o que politicamente está sendo falado, o que o prefeito está fazendo, a gente fica sabendo. (Entrevista 2)
Também é destacado a possibilidade de participação de projetos
desenvolvidos pela própria associação ou em parceria com outras entidades, como
realçado por um entrevistado, quanto a sua intenção de que seja estabelecido uma
central de compras para que os membros da associação consigam preços
diferenciados de fornecedores de equipamentos e produtos para os meios de
hospedagem.
Para alguns empreendimentos estar inserido em associações significa uma
estratégia de marketing, pois segundo eles proporciona uma maior visibilidade e
divulgação das empresas associadas, principalmente em participações de feiras e
eventos, e em diferentes mídias impressas e online.
Os entrevistados que participam de alguma entidade também foram
questionados sobre as desvantagens em participar de associações. Eles em sua
maioria não verificam desvantagens. Apenas dois empreendedores comentaram
sobre a necessidade de dedicar muito tempo de presença em reuniões, como é o
caso no COMTUR que possui encontros semanais, e o alto custo de mensalidades
cobradas, principalmente da ABIH.
Do total de 19 empreendimentos entrevistados 7, ou seja 37%, afirmaram não
participar de nenhuma associação, neste caso foi perguntado o motivo de não
participarem de alguma entidade. As respostas foram categorizadas, conforme
consta na figura 15:
Figura 15: Número de citações de acordo de acordo com os m
Fonte: Elaboração do autor (2013)
A maioria dos entrevistados
existência de problemas pessoais e opiniões conflitantes
entidades, que influenciaram com que
regionais e estaduais. Outro ponto ressaltado por um entrevistado é o fato de não se
sentir a vontade em parti
empreendimento não “se encaixa” nas características da associação. O preço
também foi ressaltado como empecilho na
estaduais. Um empreendedor
da participação de uma associação.
Dois meios de hospedagem na ocasião tinham sido inaugurados
recentemente, e não puderam se organizar para se associar em alguma associação,
no entanto demonstraram interesse
4.2.3 Tecnologias da comunicação e informação Este tópico tem por objetivo verificar como os empreendedores avaliam as
redes de telecomunicações e o suporte de profissionais especializados em
informática na cidade de Urubici. As respostas
Número de citações de acordo de acordo com os mparticiparem de associações
Fonte: Elaboração do autor (2013)
A maioria dos entrevistados, que não participam de associações, ressaltam
existência de problemas pessoais e opiniões conflitantes em relação a
influenciaram com que eles não participassem de entida
. Outro ponto ressaltado por um entrevistado é o fato de não se
sentir a vontade em participar de uma associação local, por achar que seu
empreendimento não “se encaixa” nas características da associação. O preço
foi ressaltado como empecilho na participação de associações regionais e
estaduais. Um empreendedor também não percebe nenhum benefício proveniente
da participação de uma associação.
Dois meios de hospedagem na ocasião tinham sido inaugurados
recentemente, e não puderam se organizar para se associar em alguma associação,
no entanto demonstraram interesse em participar da associação local da cidade.
Tecnologias da comunicação e informação
Este tópico tem por objetivo verificar como os empreendedores avaliam as
redes de telecomunicações e o suporte de profissionais especializados em
informática na cidade de Urubici. As respostas dos entrevistados
148
Número de citações de acordo de acordo com os motivos de não
, que não participam de associações, ressaltam a
em relação a determinadas
participassem de entidades locais,
. Outro ponto ressaltado por um entrevistado é o fato de não se
, por achar que seu
empreendimento não “se encaixa” nas características da associação. O preço
de associações regionais e
também não percebe nenhum benefício proveniente
Dois meios de hospedagem na ocasião tinham sido inaugurados
recentemente, e não puderam se organizar para se associar em alguma associação,
em participar da associação local da cidade.
Este tópico tem por objetivo verificar como os empreendedores avaliam as
redes de telecomunicações e o suporte de profissionais especializados em
dos entrevistados possibilitaram a
149
categorização das respostas em avaliações positivas e negativas para cada um dos
meios de telecomunicações mencionados.
As redes de telecomunicações existentes em Urubici possuem maior número
de avaliações negativas (20 citações) em comparação com avaliações positivas (13
citações). Em relação às avaliações positivas, elas se referem em sua maioria a
internet, sete entrevistados localizados na área urbana da cidade afirmam que as
suas conexões são boas e que não possuem nenhuma reclamação.
No entanto, percebe-se que ao fazerem as avaliações, muitos desses
empreendedores fazem-no com base na realidade do passado, na qual não havia
internet na cidade ou as conexões eram muito precárias naquele período. Os
entrevistados revelam que o acesso a esses serviços atualmente já é melhor do que
no passado. Contudo outros cinco empreendedores evidenciam uma opinião
contrária, dizendo que apesar da melhoria dos serviços, eles ainda estão longe do
ideal. A principal reclamação é quanto a velocidade da internet, que é considerada
muito lenta. Alguns ressaltam que apesar de contratarem um plano de maior
velocidade, acabam por receber uma conexão inferior, como exemplificado na
resposta de um dos entrevistados:
Internet nós pagamos aqui para ter 10 megas, mas recebemos 2 e meio. Entende, então, lotou a pousada, ninguém consegue fazer nada. Porque daí é muita gente usando, por mais que a gente pague, nós pagamos para ter 10 megas, mas não temos. (Entrevista 6)
No entanto, vale destacar a diferenciação de empresas localizadas na área
urbana e rural da cidade. As empresas nas áreas rurais não contam com acesso a
telefonia fixa e internet. Para ter acesso a esses serviços o empreendedor necessita
instalar por conta própria uma antena de telefonia e internet com conexão via rádio.
Esses empreendedores destacam fortemente os impactos que a falta desses
serviços causa no empreendimento, e consequentemente no aumento de custos
devido à instalação e manutenção de uma rede de telecomunicações privada.
Alguns gestores ressaltam certa evolução, já que em anos anteriores não havia esse
serviço disponível.
Minhas conexões de telecomunicações aqui são via rádio, as vezes funciona, as vezes não funciona. Quando o dia está muito nublado, a internet cai direto. Então é uma coisa que pode melhorar, mas já esteve muito pior. Principalmente no tempo em que eu tinha que ir
150
até a cidade para dar um telefonema, naquela época eu estava conformada, pois era a única forma. (Entrevista 10)
Quanto ao sinal de telefonia celular a maioria dos meios de hospedagem
entrevistados tanto em área urbana, quanto rural, avaliam de forma negativa o sinal
de telefonia celular na cidade de Urubici, com 12 citações do total. Existe apenas a
exceção de um empreendimento localizado em área urbana que avaliou de forma
positiva esse serviço. As maiores queixas referem-se a dificuldade de conexão com
o sinal de rede e a falta de sinal principalmente na área rural da cidade.
Os empreendedores apontam que essa situação ocorre devido a pouca
quantidade de antenas repetidoras de sinal das empresas de telefonia, neste ponto
uma das empresas revela que as regiões rurais apresentam maiores empecilhos na
expansão de redes devido a localização de maior parte do município em área de
proteção ambiental:
A gente aqui não pega nenhum sinal de operadora de celular. Já que colocaram torre, teriam que colocar num lugar e dar uma verificada para atender todo mundo. Eu chamei um técnico para colocar uma antena de celular aqui na comunidade de Santo Antônio, no entanto a gente teria que colocar em cima daquele morro ali, só que para colocar em cima daquele morro, tem que ter 60 metros de área, tem que desmatar 60 metros de mata virgem, aí vem o IBAMA, aí não pode. Então é muito complicado... (Entrevista 18)
Um dos entrevistados que possui um empreendimento localizado na área
rural destaca que o principal culpado pela falta deste serviço são as companhias de
telecomunicações, que não se interessam em investir em melhorias dos serviços nas
áreas rurais da cidade devido a pequena quantidade de assinantes.
É que na verdade as telecomunicações não tem nada a ver com a cidade. São as grandes empresas que não querem investir aqui, principalmente a telefonia celular, porque a fixa nem pensar, né!? A fixa pra chegar aqui seria um milagre da natureza, porque eles querem muitos assinantes, e como é uma região rural é difícil. Você tem um [assinante] aqui, outro ali, né. É difícil conseguir um conglomerado assim de pessoas. Então assim, a culpa das telecomunicações não é da cidade, mas sim das empresas. Pois a cidade tenta, manda ofício, a gente pede pra prefeito, pede pra secretaria de turismo, só que as empresas não têm interesse por enquanto, em colocar telefonia e internet aqui. (Entrevista 2)
Outro fator apontado que influencia na precariedade das conexões, é o
aumento do fluxo de turistas aos finais de semana e nos períodos de alta
151
temporada, que provocam uma sobrecarga no sistema, causando assim maior
lentidão e falhas constantes na tentativa de comunicação.
Muitos empreendedores destacam que essa também é uma reclamação
constante dos hóspedes, que apontam que em muitos lugares da cidade o sinal de
algumas operadoras é muito fraco, impossibilitando completar ligações.
No que se refere ao suporte de profissionais especializados em informática, a
maioria dos empreendedores apresentam avaliações positivas, com 10 citações, em
comparação com avaliações negativas, 6 citações.
As empresas que avaliam de forma positiva ressaltam que alguns anos atrás
não existiam empresas especializadas na cidade, mas que hoje já existe esse
atendimento e que o atendimento está dentro do normal. Sempre quando solicitado
eles vem e a empresa faz um bom atendimento, “Tem uma empresa já especializada
nisso hoje. Hoje existe um suporte, a uns quatro anos atrás não existia nada. Eles
são bons, eles são eficazes” (Entrevista 15).
No entanto, entre as pousadas que avaliam de forma negativa esse quesito,
elas ressaltam que o valor cobrado, e a oferta de profissionais não tem
acompanhado a demanda da cidade, assim como a quantidade de desenvolvedores
de websites profissionais. Outro ponto destacado é a existência de apenas uma
empresa que faz todos os serviços de consertos, vendas e assistência técnica em
informática, isso é apontado por alguns empreendedores como monopólio,
Só tem uma empresa que faz todo tipo de consertos, venda de produtos de informática, computadores, enfim toda essa área de TI [tecnologia da informação], eles dominam a cidade. Então onde só tem um, tu imaginas como é que aqui está. (Entrevista 13)
4.2.4 Relação com o destino periférico Este tópico tem como objetivo identificar as principais dificuldades que os
meios de hospedagem componentes da amostra enfrentam na cidade de Urubici. As
respostas foram categorizadas, conforme o seu conteúdo e o número de meios de
hospedagem (gráfico 10).
152
Gráfico 10: Principais dificuldades que os meios de hospedagem da amostra enfrentam em Urubici
Fonte: Elaboração do autor (2013)
Os entrevistados não citaram apenas dificuldades que afetam diretamente os
meios de hospedagem, mas destacaram de modo geral que a infraestrutura urbana
e dos pontos turísticos, assim como a pouca quantidade de estabelecimentos de
alimentação são os principais problemas da cidade de Urubici. Em relação aos
fatores que afetam diretamente os meios de hospedagem, destacam-se a mão de
obra e a "pousada alternativa", assim como questões envolvendo a falta de
transporte público, problemas nas telecomunicações e abastecimento.
A seguir serão apresentados com maiores detalhes os apontamentos feitos
pelos entrevistados para cada um dos itens.
Infraestrutura urbana A maioria dos empreendimentos, cerca de 12, afirmam que a infraestrutura
urbana da cidade de Urubici é a principal dificuldade enfrentada pelas empresas,
assim como pelos moradores e turistas que circulam na cidade. Muitos gestores
evidenciam que recebem reclamações constantes dos hóspedes quanto a
infraestrutura da cidade.
Os empreendimentos apontam os problemas referentes a existência de
muitas ruas em Urubici sem pavimentação, necessitando de manutenção, assim
como estradas de acesso aos bairros e aos pontos turísticos na área rural da cidade
0 2 4 6 8 10 12
Infraestrutura urbana
Infraestrutura dos pontos turísticos
Mão de obra
Pousada Alternativa
Restaurantes
Transporte público
Infraestrutura de telecomunicações
Abastecimento
Suporte técnico de manutenção
Marketing
Número de meios de hospedagem
Pri
nci
pa
is d
ific
uld
ad
es
en
fre
nta
da
s
153
sem terraplanagem e com muitos buracos. Outro ponto avaliado de forma negativa é
quanto a limpeza urbana, recolhimento e destinação adequada para o lixo produzido
na cidade.
Também é destacado que quando a cidade está com alta ocupação, é comum
a falta de energia elétrica, principalmente durante os períodos de inverno. Eles
também reclamam que a infraestrutura de água e telecomunicações não suporta a
alta demanda de turistas durante os períodos de maior movimento na cidade. É
apontada também a necessidade de reforma das paradas de ônibus na cidade.
Alguns empreendedores destacam certa preocupação quanto ao
desenvolvimento desordenado no município. Neste sentido alguns ressaltam a
necessidade de planejamento integrado com a região, além de ritmo mais acelerado
nas obras e projetos de infraestrutura e qualidade de serviços, de modo a antecipar-
se ao crescimento da demanda turística decorrente da conclusão de importantes
obras viárias na região, como a pavimentação da estrada que liga Urubici a cidade
de Rio Rufino, a conclusão de obras na Serra do Corvo Branco, e finalização da
rodovia Caminhos da Neve, que pretende ligar a Serra Catarinense a Serra Gaúcha.
Infraestrutura dos pontos turísticos
As reclamações sobre a infraestrutura dos pontos turísticos recaem tanto no
poder público, quanto nos proprietários de áreas particulares onde estão localizados
alguns dos pontos turísticos da cidade.
Eu gostaria que a prefeitura se mobilizasse mais em questão de cuidar dos pontos turísticos, não só a prefeitura, mas também os proprietários, pois tem muitos pontos turísticos, que estão em áreas particulares e às vezes o acesso é difícil, tem lixo nos lugares, e isso os hóspedes chegam e reclamam muito, sabe. (Entrevista 9)
Também é comentado a necessidade de melhorias nos atrativos, como a
implantação de banheiros públicos e opções de estabelecimentos de alimentação,
assim como áreas demarcadas para estacionamento. Nesse sentido os
entrevistados destacam que o acesso a muitos pontos turísticos deveria ser
melhorado, assim como eliminação de buracos e desníveis nas estradas de terra.
Alguns entrevistados comentam da necessidade de melhorias na sinalização,
limpeza e preservação dos locais, assim como estabelecer um controle de acesso.
154
Também é evidenciada a primordialidade da implantação de infraestrutura de
segurança contra acidentes, como barreiras de proteção contra quedas no Morro da
Igreja, como um dos entrevistados destaca, “Falta proteção no Morro da Igreja,
quando lá tem ventos fortes, e se o pessoal se descuidar, podem cair.” (Entrevista
16).
Além de melhorias na infraestrutura, um dos entrevistados afirma que os
pontos turísticos poderiam ser mais bem aproveitados de modo a proporcionar aos
turistas experiências mais enriquecedoras, além de apenas desfrutar o visual do
local.
Mão de obra Quantos aos impactos diretos nos empreendimentos, a dificuldade em
encontrar mão de obra é a que recebe maior número de menções. Os gestores
apontam que o principal empecilho na contratação de funcionários relaciona-se aos
dias de trabalho. É revelado que geralmente as pessoas não querem trabalhar
durante os finais de semana e feriados, sendo que este é o período de maior
demanda de profissionais, isso fica claro na fala de um dos entrevistados:
A principal dificuldade é a falta de mão de obra especializada, digamos assim. As vezes é até difícil achar gente até pra trabalhar. É difícil contratar e manter o compromisso. Porque em pousada é difícil, todo sábado, todo domingo, feriado. Apesar de você fazer tudo, cumprir todos os acordos com sindicato e as folgas necessárias, mas o principal problema seria o horário. Questão de horário de trabalho. (Entrevista 5)
Uma justificativa apontada por um empreendedor para a dificuldade de
contratação de mão de obra é pela mudança do mercado de trabalho na cidade, na
qual ainda não esta estabelecida uma cultura de atendimento do setor do turismo,
“Mudou o foco da cidade. Antes era agrícola, agora é turístico e as pessoas não
estão preparadas ainda, elas não querem trabalhar de sábado e nem feriados”
(Entrevista 2).
O mesmo entrevistado aponta a falta de interesse da população em trabalhar
nos meios de hospedagem em relação com as expectativas pessoais dos
profissionais e as oportunidades de trabalho disponíveis.
155
A realidade do mercado de trabalho no turismo em Urubici demonstra maior
necessidade de profissionais com atuação na área operacional, como limpeza e
serviços gerais. O que entra em conflito com as expectativas de muitos funcionários,
que esperam conseguir um cargo administrativo com salário elevado, “Um grande
problema também, é que as pessoas estão esperando se formar e ter um grande
salário, e já sair para gerente, mas aqui na pousada a gente tem que fazer um pouco
de tudo.” (Entrevista 2).
Pousada Alternativa Também é mencionada a falta de regularização da “pousada alternativa”, que
são casas de família sem registro de funcionamento, que hospedam turistas e não
recolhem impostos. São quatro os entrevistados que expressaram
descontentamento com a existência de empreendimentos não oficiais em Urubici.
Eles alegam que é uma concorrência desleal, que todos os empreendimentos
deveriam ser regularizados, um empreendedor aponta que as “pousadas
alternativas” são desgastantes para quem paga os impostos em dia, “A pousada
alternativa para nós é mal, que tenha 100 pousadas, mas que tenha 100 legalizadas,
se eu pago, o outro tem que pagar.” (Entrevista 13).
Estabelecimentos de alimentação
A quantidade de opções de alimentação, assim como os horários de
funcionamento limitados ao longo da semana, é apontada como sério problema no
atendimento aos turistas que visitam Urubici. No entanto, é admitido o forte impacto
da sazonalidade, que faz com que as opções de restaurantes acabem por não ter
seu funcionamento sustentável ao longo da semana, devido ao baixo fluxo de
visitantes.
Outro problema mencionado por um empreendedor é quanto aos preços
cobrados nos estabelecimentos, que acabam sendo muito elevados, afastando
assim os moradores locais de frequentarem esses estabelecimentos:
156
Os restaurantes devem pensar nos moradores aqui, as vezes eles deixam os preços muito alto para turista e os moradores daqui acabam não indo, as pessoas daqui já não tem costume de sair muito... além do poder aquisitivo das pessoas aqui geralmente ser mais baixo, e se eles sobem muito o preço, aí é que eles [população local] não vão. (Entrevista 15)
Transporte público A cidade não possui transporte público coletivo, com linha de ônibus diária
que possa trazer e levar as pessoas. Os funcionários precisam utilizar o ônibus
regional da empresa Reunidas, que faz a o trajeto São Joaquim - Florianópolis, e faz
parada em Urubici, no entanto é ressaltado que os horários desse ônibus são pouco
flexíveis. Neste caso, os proprietários dos meios de hospedagem têm que se
organizar particularmente para buscarem os funcionários, principalmente nos
domingos e feriados, quando não há operação do ônibus regional.
Domingos e feriados não têm ônibus regional. Então são os dias em que eu mais cedo levanto para buscar o pessoal [funcionários] às 7h. Eu vou pegar na casa de cada um para estarem aqui todos às 7h20, 7h30 para nós conseguirmos colocar o café da manhã satisfatoriamente as 8h30. As 17h acaba o expediente, a gente é obrigado a levar, porque não tem ônibus para levar. (Entrevista 10)
Telecomunicações
A falta de redes de telecomunicações na área rural é novamente apontada
como dificuldade enfrentada pelos meios de hospedagem nesses locais. É
destacado o alto custo para esses proprietários de terem que instalar de modo
particular uma antena de conexão via a rádio. Outra questão bastante levantada é a
precariedade das conexões de celular tanto na área urbana, quanto na área rural.
Além da velocidade da internet nas áreas urbanas, que geralmente estão abaixo dos
serviços contratados.
Abastecimento Um empreendedor ressalta que enfrenta problemas no abastecimento de
produtos, pois a visita de representantes comerciais de grandes atacadistas com
preços mais competitivos é esporádica, de 15 em 15 dias, o que implica na
157
necessidade do empreendimento dispor de uma grande área de estoque.
Principalmente para produtos de consumo diário, como queijos, presunto, laticínios e
congelados. É destacada a inviabilidade de compra dos mesmos produtos no
comércio local devido ao alto custo para o empreendimento. Isso implica em maiores
esforços em questões como previsão do consumo e armazenamento.
Suporte técnico de manutenção Um empreendimento ressaltou que na cidade de Urubici é escassa mão de
obra especializada em manutenção de equipamentos, como por exemplo, calefação.
Nestes casos há necessidade de buscar em outras cidades por profissionais e
empresas especializadas para compra e manutenção desses equipamentos.
Marketing Enquanto um empreendedor ressaltou a falta de marketing e mídia de Urubici
para atrair mais turistas. Outro empreendedor destaca que para a estrutura atual da
cidade o marketing está adequado, ele destaca uma situação comum em períodos
de alta temporada:
Aqueles últimos 15 dias de julho que foi o forte da temporada, todo mundo estava muito irritado, porque a televisão não falava de Urubici. Graças a Deus! Porque 25% de quem já estava na cidade, não foi atendido, nem com comida, nem com hospedagem, se eles fazem mídia, ia ter mais 25%, iria ser 50% de quem veio pra cá falando mal, então... eu acho que tá num limite para a nossa estrutura. Ainda precisamos melhorar muito para poder realmente fazer mídia. (Entrevista 5)
4.3 Caracterização dos gestores entrevistados
Esta seção tem como objetivo apresentar um resumo das questões que
tratam do perfil dos empreendedores entrevistados. Em seguida são exploradas as
motivações econômicas e de estilo de vida e a importância financeira do meio de
hospedagem para a renda da família. As análises são baseadas nas respostas do
roteiro de entrevistas contendo perguntas abertas e fechadas. Foram entrevistados
pessoalmente 19 gestores de meios de hospedagem na cidade de Urubici. Destes,
158
18 eram os proprietários, enquanto 1 era gerente contratado. O resumo do perfil dos
empreendedores entrevistados consta na tabela 25.
Tabela 25: Características gerais dos respondentes
Características dos entrevistados Frequência Porcentagem Função na empresa proprietário 18 94,7 gerente 1 5,3 Gênero feminino 10 52,6 masculino 9 47,4 Faixa etária (anos) 20 a 30 5 26,3 31 a 40 2 10,5 41 a 50 6 31,6 51 a 60 3 15,8 acima de 60 3 15,8 Escolaridade 1º grau incompleto 1 5,3 1º grau completo - - 2º grau incompleto - - 2º grau completo 6 31,6 ensino superior incompleto 2 10,5 ensino superior completo 8 42,1 pós-graduação 2 10,5 Natural de Urubici sim 10 52,6 não 9 47,4 Reside a quantos anos em Urubici (n=9) menos de 2 anos 1 11,1 2 a 5 anos 1 11,1 5 a 10 anos 2 22,1 mais de 10 anos 5 55,6 Elaboração do autor (2013)
Há um equilíbrio com relação ao gênero dos 19 entrevistados, ou seja, 52,6%
são do gênero feminino, enquanto 47,4% do gênero masculino. A maioria dos
gestores possui idade acima de 41 anos, com destaque para a faixa etária entre 41
a 50 anos (31,6%). No entanto chama atenção a proporção elevada de gestores
jovens na faixa entre 20 a 30 anos (26,3%).
Quanto ao grau de instrução, constata-se que a maioria dos respondentes
possui ensino superior completo (42,1%) seguido pelos que completaram o 2º grau
159
(31,6%). Ao serem questionados sobre a área de formação acadêmica, apenas 1
entrevistado afirmou possuir curso superior em turismo, os demais apresentam uma
diversidade de áreas de formação, tais como: educação, engenharia agronômica,
direito, psicopedagogia, gastronomia, administração, letras, ciências contábeis e
educação física.
No que diz respeito a origem dos entrevistados, 52,6% são naturais da cidade
de Urubici, enquanto 47,4% de outras cidades, com destaque para oito diferentes
municípios localizados no próprio estado de Santa Catarina, além de estados
vizinhos como o Rio Grande do Sul e Paraná.
A maioria dos entrevistados provenientes de outras cidades, afirmam
residirem a mais de 10 anos em Urubici, ou seja, 55,6%. Em seguida destacam-se
os gestores que moram entre 5 a 10 anos, 22,1%.
4.3.1 Motivações dos empreendedores
Neste trabalho os proprietários foram questionados sobre o motivo de abrirem
um meio de hospedagem na cidade de Urubici. Os resultados das entrevistas
relevam a existência de uma diversidade de fatores que influenciaram os
empreendedores a abrirem um meio de hospedagem. Na figura 16, apresenta-se um
esquema, no qual cada linha representa a associação entre um entrevistado (lado
esquerdo) e um ou mais atributos relativos a sua motivação ao iniciar o negócio
(lado direito), que é segmentado em motivação econômica ou estilo de vida. Logo
abaixo, no quadro 18, pode ser mais bem visualizado a associação de cada
motivação e as suas respectivas entrevistas.
160
Figura 16: Categorização das motivações empreendedoras dos entrevistados
Fonte: Elaboração do autor (2013)
Quadro 18: Distribuição das entrevistas por motivação
Motivação Entrevistas Estilo de vida Ter alguma atividade 03,04 Realização de um projeto pessoal 02,11,17,19 Queria viver na cidade 10,17 Mudar de área profissional 05,07,13,18 Gostar de contato com o público 01,04,07,08,11 Qualidade de vida 02,19 Econômica Negócio lucrativo 01,02,08,10,12,13,14,15,16,19 Necessidade de emprego 01,03,06,18 Aproveitar imóvel que já tinha 03,05,09,13,14
Fonte: Elaboração do autor (2013)
É possível constatar que as respostas dos entrevistados na maioria dos casos
conseguiram ser categorizadas em mais de uma motivação, sendo que algumas
entrevistas puderam ser classificadas em até quatro diferentes categorias. Isso
161
permite verificar que muitos empreendedores evidenciam tanto motivações
econômicas, quanto de estilo de vida ao abrir o seu negócio (entrevistas 1, 2, 3, 5, 6,
8, 10, 13, 18, 19). No entanto existem empreendedores que revelam em suas
respostas uma motivação apenas econômica (entrevistas 9, 12, 14, 15, 16), seguida
por estilo de vida (entrevistas 4, 7, 11, 17).
A seguir é apresentado com maiores detalhes os apontamentos feitos pelos
entrevistados para cada uma das motivações verificadas.
4.3.1.1Econômica
A oportunidade de um negócio lucrativo se destaca com o maior número de
associações pelos entrevistados, com 11 citações desse atributo. O setor de meios
de hospedagem é destacado como um dos setores mais rentáveis financeiramente
na cidade de Urubici. Essa constatação não é apenas vista por empreendedores
locais, mas também por pessoas provenientes de outras cidades, que vislumbraram
o potencial turístico da cidade e decidiram investir nela abrindo um meio de
hospedagem. Tanto os empreendimentos com maior tempo de operação, quantos
os inaugurados recentemente apontam que o crescimento do turismo em Urubici
representa um nicho de mercado, com perspectivas de futuro positivas tanto
localmente na cidade, quanto na região da Serra Catarinense.
Além da possibilidade de lucros, a fala de alguns entrevistados revela as
dificuldades econômicas enfrentadas em Urubici, principalmente no que se refere à
oferta de empregos. Neste sentido, a atividade turística é enfatizada como
importante geradora de renda na cidade. Isso fez com que muitos empreendedores
locais abrissem um meio de hospedagem como meio de sobrevivência e entrada no
mercado de trabalho, dado a possibilidade desta atividade ser um importante
componente da renda familiar, como é evidenciado no conjunto de comentários de
três entrevistados: “Aqui não é fácil de ter emprego.” (Entrevista 3); “(...) não tinha
emprego na cidade. E pousada trouxe emprego.” (Entrevista 6); “É um meio de
sobrevivência, porque Urubici (...) está se desenvolvendo para o turismo. Então é
um meio de sobrevivência na realidade.” (Entrevista 18).
A fala de um grande número de entrevistados revela que a inserção deles na
atividade turística trata-se de uma adaptação às condições locais. Esses
162
empreendedores viram que outras atividades econômicas na cidade estavam em
decadência ou ofereciam uma margem de ganho menor.
Já que eles [prefeitura municipal] optaram pelo turismo aqui, né? Eu era contra, quando eu tinha outro negócio, eu queria que tivesse indústria e tudo, por um bom tempo. Como eles [prefeitura municipal] não ajudaram, como a cidade não cresce de outra forma, então vamos pelo lado que eles querem, que é o turismo. (Entrevista 7)
Nós tínhamos um estabelecimento de alimentação na cidade antes (...) aí sei lá, era uma margem de lucro menor, aí o turismo tem uma margem de lucro maior. (Entrevista 16)
A abertura de um meio de hospedagem para um grupo de empreendedores
representava um fim mais adequado para um imóvel. Muitos possuíam uma casa
grande, que oferecia condições para abrir uma hospedagem e assim, dar utilidade a
um bem ocioso, além de obter um rendimento desta utilização: “Uma porque não
tem o que fazer com uma casa com esse tamanho, se for fechar vai só ter a mesma
quantidade de funcionários para manter limpa.” (Entrevista 5); “Um meio de
hospedagem foi por eu ter uma casa grande e ociosa, aí na realidade eu optei por
abrir porque eu sabia que tinha essa oportunidade.” (Entrevista 14).
4.3.1.2 Estilo de vida
Em relação às motivações de estilo de vida, a maioria dos empreendedores
optou por abrir um meio de hospedagem pelo prazer de atender e ter contato com
outras pessoas. Neste sentido é destacada a valorização da socialização, interação
com o público e o simples prazer de atender e ver clientes satisfeitos como pode ser
compreendido nos seguintes comentários, que evidenciam uma motivação mais
relacionada ao estilo de vida:
Um meio de hospedagem não é uma grande fonte de renda, mas o prazer de servir, isso trás uma compensação muito maior do que muito dinheiro. É melhor uma atividade que tenha realização e se tenha o suficiente para se sustentar e adequar a estrutura e manutenção. Que ela possa ser voltada mais para essa realização de servir. (Entrevista 8) O foco principal [do meio de hospedagem] é vivência, aonde o proprietário participa ativamente e interage junto aos hóspedes. (Entrevista 11)
163
Outros fatores que motivaram a abertura dos meios de hospedagem
relacionam-se a possibilidade de proporcionar uma ocupação aos proprietários, além
de permitir que eles vivenciem diferentes situações constantemente, em
contrapartida de terem uma vida parada. Essa situação é expressa por dois
empreendedores que se aposentaram: “E a gente ficava em casa sem fazer nada.”
(Entrevista 3); “No início, eu me aposentei e... para ter outra atividade.” (Entrevista
4).
Em relação ao estilo de vida, destacam-se outras motivações, dentre elas o
desejo de morar na cidade, decorrente da busca por qualidade de vida em um
ambiente mais tranquilo. A realização de um projeto pessoal, que inclui
concretização de um sonho ou mesmo atingir objetivos familiares. Também existem
pessoas que estavam insatisfeitas com a área profissional que atuavam, e decidiram
encarar novos desafios com a abertura de um meio de hospedagem.
As entrevistas também revelaram que a abertura definitiva de muitos
empreendimentos teve a forte influência de comentários e sugestões de amigos e
conhecidos, assim como ao verem experiências bem sucedidas de outros
empreendedores. Também em alguns casos o processo de abertura do negócio foi
compreendido por um momento anterior como "pousada alternativa"21, que
despertou o interesse pelo negócio, motivando a sua regularização.
Na verdade começou porque chegou uma época que o pessoal não tinha mais onde se hospedar. E daí o pessoal começou a ligar e perguntar se a gente podia hospedar, daí a gente começou assim. A gente se interessou, gostou do negócio e resolveu, trabalhamos com 4 quartos no começo, depois a gente ampliou. (Entrevista 12) Já é uma consequência de quando a gente não tinha a pousada, pois a gente já hospedava muita gente. Aí de tanto hospedar, hospedar, eles mesmos [hóspedes] começaram a dizer "Ah, vocês deveriam abrir uma pousada, deveriam trabalhar com turismo, Urubici vai voltar para isso" e a gente começou a pensar, e a desenvolver a ideia e... (Entrevista 18)
21 “pousada alternativa” é um termo utilizado na cidade de Urubici para referir-se a casas de moradores locais, que não possui CNPJ e nem configuração de meio de hospedagem (café da manhã, suíte, recepção etc), mas que hospedam turistas que estão na cidade em situações que não há vagas em meios de hospedagens regularizados na cidade.
164
4.3.2 Importância financeira do negócio
Esta sessão tem como objetivo identificar se os empreendedores possuem
outra fonte de renda e qual a importância financeira do meio de hospedagem para a
renda familiar. Do total de 19 empreendimentos entrevistados, apenas três (16%)
afirmam que o meio de hospedagem é a única fonte de renda da família. Os outros
16 meios de hospedagem (84%) possuem um ou mais membros da família que
recebem aposentadoria ou possuem emprego na cidade. Também existem
empreendedores que têm outros negócios, dentre os quais destacam a agricultura e
pecuária, comércio e atividade imobiliária. Além de investimentos, tais como aqueles
presentes na área de locação de imóveis na cidade. Três entrevistados afirmaram
possuir outros rendimentos, mas não quiseram especificar.
Os empreendedores também foram questionados sobre a importância
financeira do meio de hospedagem para a renda familiar. A maioria dos
entrevistados afirma que o negócio é responsável pela maior parte na renda familiar.
Também é evidenciado que outras fontes de renda, tais como aposentadorias e
empregos e, em alguns casos, renda de outros negócios acabam servindo como
uma fonte de rendimento auxiliar para a família, “O rendimento da pousada é
fundamental para a gente, porque a aposentadoria é só para a necessidade básica.”
(Entrevista 12).
Apenas três entrevistados afirmaram que a renda proveniente da pousada é
menor do que outros investimentos, e um entrevistado ainda está no processo de
aplicação de capital no negócio, dado que inaugurou o meio de hospedagem
recentemente e até o momento não obteve retorno do dinheiro investido.
4.4 Estrutura de distribuição dos meios de hospedagem pertencentes à amostra Esta seção apresenta inicialmente o perfil dos clientes dos meios de
hospedagem investigados, com destaque para a origem, idade e fluxo ao longo do
ano. Em seguida são identificadas as frequências de utilização de canais direitos e
indiretos de distribuição e as principais implicações de seu uso. No caso de
empreendimentos que utilizam de distribuição indireta, este assunto é aprofundado
destacando a relação entre os meios de hospedagem e os intermediários.
165
4.4.1 Perfil e fluxo de clientes A percepção dos empreendedores quanto ao perfil e fluxo de clientes ao
longo do ano nos meios de hospedagem investigados, contou com uma análise
quali-quantitativa. Primeiramente é apresentado no gráfico 11 e na tabela 26 as
distribuições das respostas dos entrevistados em relação a frequência de clientes
em seus empreendimentos, seguida por comentários de cada um dos itens.
Gráfico 11: Perfil dos clientes dos meios de hospedagem investigados (%)
Fonte: Elaboração do Autor (2013)
Tabela 26: Perfil dos clientes dos meios de hospedagem investigados
Nunca Quase nunca
Ás vezes Quase sempre
Sempre
Perfil N % N % N % N % N % Sozinho(1) 1 5,3 8 42,1 9 47,4 1 5,3 - - Grupos 1 5,3 3 15,8 7 36,8 5 26,3 3 15,8 Casais - - - - 1 5,3 5 26,3 13 68,4 Família - - 2 10,5 2 10,5 6 31,6 9 47,4 Negócios 3 15,8 4 21,1 4 21,1 6 31,6 2 10,5
Fonte: Elaboração do autor (2013) Notas: (1) visitante sozinho a lazer
A maioria dos meios de hospedagem, ou seja, 68,9%, respondeu que seus
clientes são formados "sempre" por casais, seguido por famílias, que representa um
0,0
10,0
20,0
30,0
40,0
50,0
60,0
70,0
80,0
Sozinho a passeio
Grupos Casais Famílias Negócios
Nunca Quase nunca Ás vezes Quase sempre Sempre
166
total de 47,4%. Com relação a grupos de amigos e excursões, e clientes sozinhos a
lazer as repostas "as vezes" prevaleceram, com 36,8% e 47,4% respectivamente. A
frequência de clientes a negócios obtiveram 31,6% do total de respostas como
"quase sempre". É constatada a presença majoritária de turistas independentes, que
organizam eles próprios sua viagem, em comparação com grupos de excursões que
adquirem um pacote de viagem organizado por uma empresa específica.
Os entrevistados ressaltaram que o fluxo de clientes formados por famílias,
assim como grupos são predominantes aos finais de semana, enquanto os casais
são recorrentes tanto nesses períodos quanto nos dias úteis da semana.
Verificou-se que os meios de hospedagem localizados na área urbana de
Urubici e que oferecem preços baixos nas diárias durantes os dias uteis da semana,
atraem um fluxo constante de turistas de negócios, que compreendem
majoritariamente representantes comerciais, que estão na cidade com objetivo de
vender produtos. Em menor escala há presença de clientes que trabalham em
empresas instaladas na região. É ressaltado que os representantes comerciais vêm
de forma frequente a cada 15 dias. Um empreendedor destaca também a
concentração de um fluxo maior deste perfil de turista em alguns períodos
específicos, principalmente em épocas de safra e pré-safra da maçã e de outros
hortifrutigranjeiros. Outros entrevistados comentam outras condições de negócio,
como por exemplo, pessoas que visitam a cidade com objetivo de comprar terrenos
ou verificar a possibilidade de fazer algum investimento.
Em relação a procedência dos clientes, foi perguntado aos entrevistados que
apontassem as cidades de origem da maioria de seus hóspedes. As respostas
revelam que os turistas são majoritariamente nacionais, com grande destaque para
os provenientes do próprio estado de Santa Catarina e Estados próximos localizados
na região Sul e Sudeste.
Foram citados os nomes de 25 diferentes cidades, conforme apresentado na
figura 17, que ilustra uma nuvem de palavras, na qual os termos mais citados
aparecem com maior destaque.
167
Figura 17: Cidades de procedência dos clientes
Fonte: Elaboração do autor (2013)
A contagem do número de citações das cidades mais representativas (tabela
27) apresenta a cidade de Blumenau, assim como a capital Florianópolis, como os
destinos de procedência de clientes mais citados, cada uma com 14 menções. Em
seguida é destacada a cidade de São Paulo, com 9 citações, seguida por Joinville
com 8. Nas demais regiões como o Oeste e o Sul do Estado de Santa Catarina,
assim como na própria região Serrana, verifica-se um fluxo menor. Alguns
entrevistados comentam que a maioria dos visitantes de regiões próximas não
costuma pernoitar na cidade.
Tabela 27: Cidades de procedência dos clientes
Cidade Número de citações Blumenau 14 Florianópolis 14 São Paulo 9 Joinville 8 Brusque 7 Curitiba 7 Porto Alegre 7 Itajaí 3 Criciúma 2 Pomerode 2 Sorocaba 2 Outras cidades 14 Fonte: elaboração do autor (2013)
168
É destacado pelos entrevistados que durante a alta temporada de inverno
ocorre um maior número de clientes procedentes de outros Estados do país.
Durante os feriados há presença de clientes de Estados próximos, como Paraná, Rio
Grande do Sul e São Paulo, e durante os finais de semana ao longo do ano existe
maior concentração de hóspedes do próprio estado de Santa Catarina. Em uma
visão sintética um dos entrevistados exemplifica essa situação,
Durante a alta temporada há presença de paulistas, mineiros, todo o país. Nos feriados, destacam-se os Estados próximos como Rio Grande do Sul e Paraná. E aos finais de semana vem de Florianópolis, Blumenau, Brusque... (Entrevista 19)
No que se referem aos turistas estrangeiros, os entrevistados afirmam que
eles constituem um número muito reduzido, que visitam a cidade de Urubici de
forma esporádica ao longo dos períodos do ano.
A cada entrevistado foi solicitado que selecionasse a faixa etária que
compreende o hóspede mais frequente no empreendimento. Os resultados apontam
uma homogeneidade nas respostas que abarcam a idade de clientes entre 30 a 49
anos, o que equivale a mais de 90% das respostas dos entrevistados, como pode
ser observado na tabela 28.
Tabela 28: Faixa etária dos clientes dos meios de hospedagem
Faixa etária Frequência Porcentagem
até 20 anos - - 20 a 29 anos 1 5,3 30 a 39 anos 9 47,4 40 a 49 anos 9 47,4 50 a 59 anos - - 60 anos ou mais - - TOTAL 19 100
Fonte: Elaboração do autor (2013)
Dentre as respostas ocorreu apenas uma exceção, que no caso referia-se a
um albergue da juventude, que afirmou ter predominância de clientes formados por
jovens na faixa etária de 20 a 29 anos (5,3%).
A pouca presença de clientes jovens é justificado por alguns
empreendimentos devido às características do turismo em Urubici estarem mais
169
ligadas ao descanso, clima romântico, contemplação e atividades ligada a natureza,
outro empreendimento destaca que a cidade não possui grandes atrativos de lazer
noturno para esse perfil de público.
Aqui não é um ponto turístico muito buscado por jovens porque não tem muita opção de vida noturna, não tem nada de barzinho que se enquadra, então não é muito buscado pelos jovens, mais pelos casais, jovens casais. (Entrevista 15)
Os comentários dos entrevistados quanto a essa questão permite traçar um
perfil de cliente mais frequente nos meios de hospedagem da amostra desta
pesquisa. Os hóspedes são predominantemente formados por casais na faixa etária
de 30 a 50 anos, que trabalham durante os dias úteis da semana e aos finais de
semana possuem tempo livre para visitar Urubici. São pessoas que apreciam o
ecoturismo, e atividades de lazer ao ar livre ou desejam aliar o descanso e o
conforto em um meio de hospedagem rural.
No entanto verifica-se que a maioria dos proprietários não possui controle de
informações sobre seus clientes. Essa situação é expressa pela dificuldade de
muitos empreendedores em definirem um perfil mais detalhado do seu hóspede.
Outra atitude percebida pelo pesquisador quanto a baixo controle de informações
nos empreendimentos, é a pouca utilidade atribuída a informações como a taxa de
ocupação do empreendimento, dado este que a maioria dos entrevistados não
soube informar com certeza. Alguns evidenciaram não saberem calcular o dado,
enquanto em outros casos não há um controle diário desta informação. Nestes
casos também percebeu-se a existência de empreendimentos que utilizam como
referência o número de UH’s, enquanto outros baseiam-se no número de leitos para
efetuarem o cálculo, gerando assim valores pouco confiáveis.
4.4.1.1 Alta temporada
O principal diferencial da região da Serra Catarinense e da cidade de Urubici
é o período de inverno, que é caracterizado pelas mais baixas temperaturas do país,
que ocasionalmente provoca o fenômeno da neve. Neste período, que compreende
os meses de junho e julho, e eventualmente se estende para agosto, os
170
entrevistados ressaltam o grande aumento no fluxo de clientes, que visitam a região
e se hospedam nas pousadas e hotéis em busca da sensação do frio na cidade.
Durante a alta temporada de inverno os meios de hospedagem possuem um
fluxo mais contínuo de clientes tanto nos dias úteis, quanto aos finais de semana.
Ocasionalmente, durante os dias úteis ocorre uma maior disputa por acomodação
entre os turistas a lazer e os que vão a cidade a negócios, como no caso dos
representantes comerciais.
Esse período de alta demanda é caracterizado pela prática de reservas
antecipadas, além da presença de um maior número de hóspedes provenientes de
outros estados do país. Neste contexto, um número de empreendedores destaca
também que durante a alta temporada ocorre a presença de hóspedes com maior
poder aquisitivo, em comparação com outros períodos do ano: “Alta temporada vem
umas pessoas dispostas a gastar mais, e mais exigentes.” (Entrevista 9); “Na alta
temporada tem um público com poder aquisitivo maior.” (Entrevista 10).
No entanto, os entrevistados evidenciam que a incidência de neve na região
da Serra Catarinense e a consequente divulgação nos meios de comunicação,
desempenham um forte impacto no fluxo de turistas massificados na região,
principalmente de visitantes do próprio estado que se deslocam para a região em
busca de contato com a neve na cidade. Um grande número de empreendedores
considera que a presença desse grande fluxo de visitantes acaba por provocar
impactos negativos na cidade.
Na época de alta temporada quando, por exemplo, anuncia na televisão a previsão de neve. Também vem muito 'farofeiro' (risos). Assim, as pessoas que vem para cá sem reserva, coloca a família dentro do carro vem para cá e no frio, imagina que tu vai atravessar temperatura de zero grau, não sabe quanto, daí eles ficam batendo de pousada em pousada, para procurar lugar. Muita gente dorme dentro do carro, isso não é bom para a gente, isso não é nada legal para a gente. Além do que, eles não têm consciência nenhuma de limpeza, então sujam a cidade, sujam os pontos turísticos... geralmente são pessoas de cidades vizinhas. (Entrevista 18)
É destacado que os turistas que frequentam Urubici durante a alta temporada
de inverno, vão com o objetivo de sentir o clima frio da cidade, pois o próprio clima
oferece barreiras em aproveitar outras atrações.
171
Os turistas durante a alta temporada vêm para sentir o frio e pra conhecer Urubici no frio, porque você não tem como fazer uma caminhada no inverno. Não tem como, não tem, é muito frio. As pessoas vão conhecer os pontos turísticos, por exemplo, a Pedra Furada, vão, conhece, e correm para o carro. Fora de temporada no verão, eles fazem caminhadas de 2 a 3 horas, essa que é a diferença. (Entrevista 9)
Diferentemente do inverno, nas estações mais quentes do ano ocorre um
perfil diferente de turistas, os quais são mais interessados nas atividades de lazer ao
ar livre. Um número de entrevistados considera que houve aumento no fluxo de
clientes nos últimos anos nos períodos que compreende o verão, meses de janeiro e
fevereiro. O aumento da demanda nesses meses é apontado como consequência
das férias escolares, que também impacta em uma maior presença de famílias com
filhos na cidade. Um empreendedor destaca a diferença entre os dois períodos,
Quando acontece neve, o pessoal vem numa forma bem volumosa. E no inverno, do contrário do verão, as pessoas vem até reservando um período de 3 noites, e alguns deles até pensam na primeira noite até na segunda ir embora, porque o frio é muito forte, além do que eles esperavam. Mas no inverno, se alguém sai e desisti, já tem uma fila grande para entrar, ao contrário do verão, que não tem fila para entrar, mas quem tá, se estende mais. (Entrevista 8)
4.4.1.2 Baixa temporada
Como comentado anteriormente na baixa temporada ocorre um maior fluxo de
hóspedes provenientes do estado de Santa Catarina, além da presença de um maior
número de casais, diferente do período de férias escolares, que atrai mais famílias.
O período de baixa temporada compreende os meses de março a maio
(outono) e de setembro a dezembro (primavera), sendo este último apontado como o
período de menor fluxo de hóspedes. Alguns entrevistados sugerem que as festas
que ocorrem no mês de outubro em diferentes cidades no estado de Santa Catarina,
assim como o início de dias mais quentes no litoral são os principais responsáveis
pela diminuição do fluxo de hóspedes em seus empreendimentos. No entanto é
destacado que o período de preços mais baixos é o que atrai uma maior quantidade
de grupos de excursões, que preferem visitar a cidade durante os finais de semana.
Alguns entrevistados apontam que nos meses que compreendem a baixa
temporada há presença de um turista mais econômico, que procura as menores
172
tarifas. Quanto aos interesses desse público é destacada a busca por ecoturismo e
atividades de aventura.
Meia estação a gente tem geralmente o turismo de aventura, então são ciclistas, pessoal de moto, corridas, parapente, então tudo depende do tempo que seja ideal para essas atividades. No entanto esses turistas já são mais consistentes, independentes do tempo de marcar e vir. Então na meia estação sempre acontece essas atividades. (Entrevista 8)
Particularmente, para o proprietário do albergue da juventude, ocorrem
diferenças no perfil e fluxo de público que frequenta seu empreendimento em
comparação com os demais meios de hospedagem da cidade. É enfatizado que os
jovens frequentadores de albergues preferem vir a cidade nos períodos mais
quentes, para caminhar, fazer trilhas e andar de bicicleta.
4.4.1.3 Dias úteis, finais de semana e feriados
Em uma análise mais detalhada da realidade ao longo da semana dos meios
de hospedagem investigados, verificam-se diferenças nos fluxos de turistas.
Os finais de semana e feriados prolongados são os períodos de maior número
de clientes, ocorrendo uma forte queda na ocupação durante os dias úteis da
semana. A resposta de um empreendimento exemplifica bem a realidade enfrentada
pelas empresas componentes desta amostra.
A maior parte das pessoas que se hospedam na pousada é em fim de semana, de sexta a domingo. Nos feriados e na alta temporada ocorre nos dias de semana também, que são os meses de junho, julho e agosto. O resto do ano é mais final de semana mesmo. (Entrevista 2)
A menor taxa de ocupação nos dias úteis da semana ocorre em maior
proporção nos empreendimentos de lazer localizados na área rural e nos
empreendimentos que não praticam tarifas diferenciadas para atrair o segmento de
representantes comerciais, um empreendimento localizado na área rural comenta,
“No final de semana eu loto as 14 unidades habitacionais. Já durante a semana
sempre tem alguém, 1 ou 2 clientes durante a semana.” (Entrevista 17).
173
Os meios de hospedagem localizados na área urbana da cidade e que
praticam baixas tarifas conseguem atrair o segmento de negócios, no entanto trata-
se de um fluxo pequeno, porém contínuo de clientes entre segunda a quinta-feira.
Um empreendimento localizado na área central da cidade exemplifica essa
realidade,
Viajantes vem sempre, eu diria que nós temos uma ocupação nos dias de semana de 3 viajantes por dia, digamos assim, para você ter uma ideia em 19 quartos, 3 ficam ocupados, o que é praticamente nada, né? (Entrevista 9)
Em relação aos clientes a lazer que se hospedagem nos empreendimentos
durante os dias úteis da semana, é destacado a forte presença de profissionais
liberais, que possuem maior autonomia e flexibilidade de tempo para fazerem
turismo. Além da presença de casais aposentados ou trabalhadores em férias.
O impacto do trabalho e do período escolar faz com que muitos casais,
grupos e famílias sejam mais frequente aos finais de semana, o que representa um
momento de tempo livre para viajar. É destacado também que em finais de semana
comuns, sem ser feriados prolongados, prevalece uma pernoite na maioria dos
meios de hospedagem, com entrada no sábado e saída no domingo.
Nos finais de semana geralmente são as pessoas que trabalham durante a semana, então são pessoas com tempo livre aos finais de semana para viajar. Aqui na pousada o final de semana prevalece bem mais, movimento aumenta 90% no final de semana. (Entrevista 15)
Em relação aos feriados, aqueles que ocorrem durante o final de semana
representam um faturamento menor para o empreendimento, devido ao menor
número de diárias, no entanto percebe-se que o impacto não reflete no fluxo, que
também continua elevado.
4.4.2 Canais diretos e indiretos de distribuição
A análise dos canais de distribuição contou com investigação quali-
quantitativa. Inicialmente serão apresentadas dois quadros com os resultados das
questões quantitativas e, em seguida, são apresentados os principais comentários
sobre esses itens. Nas próximas sessões cada um dos meios de distribuição será
mais bem explorado visando expor maiores detalhes quanto a sua utilização.
174
Em uma análise quantitativa identificou-se a frequência de utilização de
canais de distribuição diretos e indiretos pelos meios de hospedagem investigados,
como pode ser observado no quadro 19.
Quadro 19: Canais diretos e indiretos utilizados para divulgar seus serviços para
clientes
Não se aplica
Nunca Quase nunca
Ás vezes
Quase sempre
Sempre
N % N % N % N % N % N %
Anúncios em jornais e revistas
- - 7 36,8 8 42,1 3 15,8 1 5,3 - -
Folhetos distribuídos
- - 5 26,3 4 21,1 4 21,1 2 10,5 4 21,1
Site oficial 5 26,3 - - - - - - - - 14 73,7
Site de parceiros - - 1 5,3 - - 4 21,1 4 21,1 10 52,6
Redes sociais - - 1 5,3 2 10,5 2 10,5 4 21,1 10 52,6
Compras coletivas
- - 14 73,7 2 10,5 2 10,5 - - 1 5,3
Outdoor e placas na cidade
- - 5 26,3 2 10,5 6 31,6 1 5,3 5 26,3
Agência tradicional
- - 5 26,3 4 21,1 7 36,8 2 10,5 1 5,3
Agência online - - 8 42,1 4 21,1 2 10,5 - - 5 26,3
Operadores de turismo
- - 16 84,2 - - 3 15,8 - - - -
Organizadores de excursões
- - 10 52,6 1 5,3 7 36,8 1 5,3 - -
Fonte: Elaboração do autor (2013)
Pode-se perceber que canais de distribuição diretos ligados a internet são os
principais meios de distribuição de informações e captação de clientes, em menor
intensidade há utilização de intermediários como agências e operadores de turismo,
compras coletivas e organizadores de excursões.
Percebe-se a utilização de diversas ferramentas online, dentre elas destacam
o site oficial do empreendimento (73,7%) e página de divulgação em site de
parceiros (52,6%), tanto gratuitos, quanto pagos e as redes sociais (52,6%).
Contudo, do total de 19 empresas entrevistadas, 14 afirmaram possuir site próprio,
enquanto 5 estão apenas inseridas em sites de terceiros. Os empreendimentos
atribuem forte importância de ter uma presença na internet, devido a disseminação
175
destes recursos entre os consumidores, que estão cada vez mais utilizando a
internet para pesquisar e planejar suas viagens.
Apesar de não constar entre as alternativas, nas questões qualitativas todas
as empresas destacaram a importância da indicação (boca a boca) como meio
eficaz de captação de clientes.
Alguns empreendimentos ressaltaram que não investem em muitos meios de
distribuição, pelo fato da empresa ser pequena e possuir recursos financeiros
limitados para investimento, além do negócio não comportar uma grande demanda
de eventuais clientes que poderiam vir decorrentes desta divulgação.
Eu não divulgo muito o empreendimento, por conta do lado financeiro e por eu ser uma empresa pequena, não adianta eu também oferecer muita propaganda e não ter depois espaço para acomodar. (Entrevista 14)
Outros destacam que possuem um bom fluxo de clientes aos finais de
semana, que não há necessidade de investimentos em divulgação, ou parcerias com
empresas intermediárias,
Não adianta nós fazermos tanta propaganda se nós somos pequenos. Às vezes vem pessoas aqui, que querem ganhar um comissionamento para encher minha pousada, mas eu não preciso disso no final de semana. Eu já estou cheia todo final de semana, agora eu vou começar a colocar num monte de coisa, daí eu não tenho espaço pra acomodar. Para mim não adianta eu gastar, se eu já estou lotada durante vários finais de semana. (Entrevista 1)
As pousadas investigadas não são dependentes de agências de viagens
online e tradicionais para distribuírem seus produtos, no entanto, verifica-se uma
grande importância atribuída a sites de parceiros e ao site oficial do negócio,
principalmente os que divulgam o email e telefone dos empreendimentos.
Buscou-se identificar também a procedência das reservas, conforme se
apresenta no quadro 20, de modo a verificar na percepção dos empreendedores a
frequência de utilização de determinados meios pelos clientes para efetuarem suas
reservas.
176
Quadro 20: Procedência das reservas nos meios de hospedagens investigados
Não se aplica
Nunca Quase nunca
Ás vezes Quase sempre
Sempre
N % N % N % N % N % N %
Pessoalmente - - 2 10,5 3 15,8 10 52,6 3 15,8 1 5,3
Telefone - - 1 5,3 - - 2 10,5 10 52,6 6 31,6
E-mail - - 1 5,3 - - 3 15,8 6 31,6 9 47,4
Site oficial 5 26,3 - - - - 1 5,3 9 42,1 5 26,3
Redes sociais - - 3 15,8 6 31,6 7 36,8 2 10,5 1 5,3
Agências online
- - 9 47,4 1 5,3 6 31,6 1 5,3 2 10,5
Agências tradicionais
-
- 4 21,1 3 15,8 11 57,9 1 5,3 - -
Operadores de turismo
-
- 15 78,9 2 10,5 2 10,5 - - - -
Compras coletivas
-
- 15 78,9 1 5,3 1 5,3 1 5,3 1 5,3
Organizadores de excursões
-
- 7 36,8 4 21,1 7 36,8 1 5,3 - -
Fonte: Elaboração do autor (2013)
Ao analisar as respostas, verifica-se a presença de maior intensidade de
reservas feitas por telefone e e-mail, pois ambas receberam o maior percentual de
respostas "quase sempre" e "sempre". Em seguida há destaque para o recebimento
de reservas pelos sites oficiais, que representam 42,1% das respostas no "quase
sempre". Neste item vale destacar, que da amostra de 19 empreendimentos, cinco
não possuíam página própria na internet. Com relação às redes sociais, há um baixo
número de reservas, prevalecendo as respostas "às vezes", 36,8% e "quase nunca"
31,6%.
Com relação as agências online, 47,4% dos respondentes nunca receberam
reservas por esse meio, no entanto, no que se refere às agências tradicionais a
maioria, ou seja, 57,9% atribuíram que recebem "às vezes" reservas por esse meio.
No caso de operadores de turismo e compras coletivas, a resposta "nunca"
prevaleceu, com valores de 78,9% para cada um dos meios. Enquanto que as
respostas de organizadores de excursões se dividem em 36,8% para "às vezes" e o
mesmo valor para "nunca".
177
Uma pousada ressaltou que verificou que clientes mais jovens efetuam
reservas por e-mail e facebook, enquanto clientes de faixa etária mais elevada
preferem reservar por telefone.
Em relação as reservas efetuadas pessoalmente por turistas nos meios de
hospedagem, uma pousada destaca que as pousadas localizadas na avenida
principal da cidade ou mesmo no caminho dos pontos turísticos têm maior vantagem
na captação deste cliente, em comparação com pousadas que estão em ruas menos
movimentadas,
A gente está numa rua paralela, então normalmente o clientes que vem sem reserva chegam e já vão nas pousadas que eles veem primeiro. O turista que chega aqui, por exemplo, normalmente é o turista que está pesquisando. Isso é muito comum, principalmente no inverno. (Entrevista 9)
As entrevistas revelam que é comum a presença de turistas que se deslocam
para Urubici sem reserva. Essa situação é apontada como mais frequente no
inverno, principalmente após o anúncio de neve na mídia. Nessas situações, esses
turistas, geralmente provenientes do próprio estado de Santa Catarina chegam a
visitar mais de um meio de hospedagem na esperança de conseguir uma vaga. É
ressaltado que os hóspedes de outros Estados costumam efetuar reservas
principalmente nos períodos que compõe a alta temporada de inverno.
Olha, esse pessoal aí de São Paulo, do Rio Grande do Sul, ninguém vem sem reserva não, tá? Não vem. Já esse pessoal de Santa Catarina aqui, quando ameaça uma neve, ou coisa assim, então esse pessoal vem sem reservas. Mas os de outros Estados, não. Eles só vêm com reservas mesmo durante a alta. (Entrevista 12)
Um empreendedor destaca que os clientes preferem efetuar ligações
telefônicas diretamente para o meio de hospedagem para constatar a veracidade
das informações, e principalmente para verificar se há algum desconto no valor
cobrado.
Os clientes que ligam para cá querem ter esse contato direto conosco, eles querem ter a certeza sobre o lugar. Às vezes são pessoas que não têm certa segurança em contratar uma agência de viagens. Os clientes querem falar diretamente, pois muitos deles acreditam que tem algum valor a mais “Ah, contratei pela agência e vai ter um valor a mais, e contratei pelo hotel vai ser menos”, pois tem a porcentagem da agência de viagem. (Entrevista 17)
178
4.4.2.1 Canais diretos de distribuição
Os meios mais frequentes de distribuição dos serviços dos meios de
hospedagem são os canais diretos de distribuição, com grande destaque para a
utilização da internet e do boca a boca como principais meio de captação de
clientes.
A grande maioria dos empreendimentos investigados possui site oficial, no
entanto é grande a incidência da utilização de sites terceirizados sobre do destino
Urubici (urubici-sc.com.br, urubici.com.br) ou sites de turismo de abrangência
nacional (feriasbrasil.com.br) e internacional (tripadvisor.com.br).
A indicação de clientes também foi mencionada por todos os entrevistados,
muitos atribuem que quase a totalidade de clientes é formados por clientes
frequentes ou que foram indicados por outras pessoas.
Apesar de muitos empreendimentos possuírem páginas em redes sociais,
verifica-se que ela não é utilizada de forma a explorar todas suas funcionalidades
para a captação de clientes. Também é baixa a utilização de meios impressos, como
anúncios em jornais e revistas, assim como distribuição de folhetos em diferentes
locais.
A seguir é explorado com mais detalhes os comentários e percepções dos
entrevistados sobre cada um dos canais diretos investigados.
4.4.2.1.1 Anúncios em jornais, revistas e outdoors A grande maioria dos empreendimentos afirma “nunca” (36,8%) ou “quase
nunca” (42,1%) utilizar de anúncios em jornais e revistas.
Um único empreendimento destacou utilizar a divulgação em mídia impressa
com uma maior frequência em comparação com os demais respondentes. Este
empreendedor argumenta que a vantagem desta divulgação está em atingir
segmentos específicos em diferentes locais que o meio de hospedagem às vezes
não tem acesso direto, “Eu faço anúncios em revistas principalmente, porque elas
atingem alguns públicos específicos. Elas são colocadas em aeroportos, eventos e
em feiras, as quais eu não participo.” (Entrevista 19).
179
A maioria dos empreendimentos entrevistados que não fazem anúncios em
jornais e revistas, não possuem essa prática devido ao alto custo desta mídia, que
acaba tornando inviável financeiramente para o porte das empresas.
Nós não divulgamos em jornais e revistas por causa do custo e do volume de apartamentos que a gente tem, nós lotamos muito fácil. Um anúncio desses vai me custar 5 mil reais, eu to com a pousada lotada nos finais de semana até dezembro praticamente, então, não me justifica o custo. É difícil vir turista dias de semana, talvez se anunciasse mais, mas por enquanto temos 4 apartamentos ocupados, o que representaria 50% então. (Entrevista 5)
Alguns entrevistados sugerem que mídias como essa, assim como a
televisão, devem favorecer a captação para a cidade e não para um
empreendimento especifico. Neste caso é sugerido que esses anúncios sejam
custeados por entidades maiores, como o poder público ou alguma associação.
Também é ressaltada a necessidade de pensar com cautela a divulgação da cidade
em mídia de grande impacto, pois uma mídia muito forte acaba por atrair muita
gente e não consegue se absorver essa demanda. Outro ponto destacado é a
necessidade de mensuração da aplicação e retorno desse investimento.
Um empreendedor afirma fazer anúncios em jornais e catálogos, porém ele
mesmo admite que não vê muitas vantagem nesses anúncios.
Olha, anúncios em jornais, revistas e catálogos, a gente faz, pra ser honesto eu não vejo muita vantagem, as pessoas vêm, porque geralmente quando você está no dentista, por exemplo, você está olhando numa revista, você vê aquilo ali, acha bonitinho, mas não guarda o número para ligar depois. A gente faz, continuamos fazendo, mas eu não vejo assim (risos) uma vantagem muito grande, tá? (Entrevista 9)
No que se refere a utilização de outdoors para divulgação dos
empreendimentos, as respostas se dividem, com uma grande maioria que utiliza “às
vezes” (31,6%) esse meio para divulgação. No entanto, percebe-se que há maior
intensidade de utilização de placas de identificação e sinalização da localização dos
meios de hospedagem espalhadas pela cidade, do que propriamente um anúncio
sobre os empreendimentos.
180
4.4.2.1.2 Folhetos distribuídos em diferentes locais
Em relação a distribuição de folhetos e cartões, a frequência das respostas se
divide, sendo que 26,3% afirmam “nunca” utilizar esse meio de divulgação, em
comparação com os que utilizam “sempre” (21,1%).
Uma das vantagens atribuídas a folhetos e cartões é quanto a praticidade de
distribuição, principalmente em locais de frequência do público alvo do
empreendimento.
A gente distribui nossos folhetos na cidade, em restaurantes, nas outras pousadas, e também fora, quando a gente sai para qualquer outro lugar como consultórios médicos e qualquer outro lugar que a gente vai, nós distribuímos. (Entrevista 18)
Também é destacado também o forte apoio de hóspedes na divulgação do
empreendimento, pois eles acabam por levar os folhetos e os distribuírem nos locais
onde passam, “As próprias pessoas que saem da pousada, já saem com os folhetos.
Elas mostram para os parentes e amigos.” (Entrevista 6).
4.4.2.1.3 Site oficial
Do total de 19 empreendimentos entrevistados, cinco revelaram que não
possuem um site oficial do meio de hospedagem. Vários motivos são atribuídos a
esse fato, dentre eles destacam-se os custos de elaboração e manutenção de um
site oficial, além da falta de domínio na utilização de ferramentas da internet. Alguns
empreendedores não veem necessidade de terem um site oficial, pois já estão
inseridos em sites de terceiros, os quais são considerados vantajosos por possuírem
menores taxas de manutenção, além de maior facilidade na inserção de
informações, dado a existência de um responsável para essas funções, o que para
eles representa maior comodidade, “Eu não faço um site exclusivo da pousada
porque é muito caro a manutenção.” (Entrevista 12).
Ah! Eu acho que não tem necessidade de ter um site oficial, primeiro que eu já não entendo de internet, então tem que ficar mexendo toda a vida, atualizando as informações. E um site de parceiro é mais cômodo, qualquer coisa tu mandas a informação para um responsável que ele mesmo atualiza o site. (Entrevista 3)
181
No entanto, esse não é o caso da maioria dos meios de hospedagem
entrevistados que veem vantagens em ter um site oficial, dado a possibilidade de
clientes fazerem pesquisas na internet e encontrarem o site exclusivo da pousada,
“Ter um site oficial é essencial, pois a pessoa está fazendo a reserva e olhando as
informações sobre a pousada no site.” (Entrevista 6).
Outra vantagem apontada por dois empreendedores é quanto à utilização de
anúncios pagos em sites de busca, que facilitam o direcionamento de consultas de
potenciais clientes para os sites oficiais, assim como mensuração de estatísticas de
visitantes aos websites.
Em relação ao recebimento de reservas, apenas um entrevistado ressaltou
que recebe reservas exclusivamente pelo site oficial do empreendimento. O
empreendedor em questão ressaltou utilizar essa prática, por conta da confecção de
um voucher, constando todas as informações sobre a reserva, que serve como uma
garantia de segurança tanto para o meio de hospedagem, quanto para o cliente.
Visando identificar se há relação entre idade e utilização de site oficial para
divulgação dos serviços, fez-se o cruzamento da intensidade da utilização desses
canais em relação com a faixa etária dos proprietários dos meios de hospedagem,
gráfico 12.
Gráfico 12: Relação entre idade dos entrevistados e a utilização de site oficial
Fonte:Elaboração do autor (2014).
Os resultados do cruzamento apontam que a idade não é um fator limitante
quanto à utilização de um site oficial. A distribuição das respostas entre as faixas
etárias mostra que tanto proprietários jovens, quanto adultos e idosos utilizam
182
“sempre” o site oficial para divulgar seus serviços para potenciais clientes. Destaca-
se que entre os empreendimentos que não possui site oficial, existe uma distribuição
semelhante no número de entrevistados entre as faixas etárias.
4.4.2.1.4 Site de parceiros
Geralmente os sites de parceiros não efetuam reservas diretas, mas servem
como espaço para divulgação do número de telefone e e-mail do empreendimento
que estabeleceu a parceria. Em alguns casos há espaço para que seja feita uma
solicitação de orçamento, dentre os sites parceiros mais utilizados destacam-se:
ecoviagem.uol.com.br, feriasbrasil.com.br, pousadasselecionadas.com.br,
urubici.com.br, urubici-sc.com.br, tripadvisor.com.br, belasantacatarina.com.br,
serracatarinense.com.
Um empreendimento ressaltou que sites de parceiros costumam gerar mais
cotações de preços invés de fechamento de negócios,
Dos sites de parceiros vem muitas cotações. Eu fiz uma comparação de janeiro a maio de um site de parceiro e verifiquei que foi fechando só 5 reservas, mas nós tivemos mais de 100 cotações! Isso ocorre principalmente em cima da hora no mês de julho. (Entrevista 17)
Um entrevistado vê vantagens na utilização de sites de parceiros,
principalmente por essas empresas possuírem funcionários específicos para
atendimento e atualização de informações dos empreendimentos, proporcionando
assim, comodidade e vantagens, principalmente para empreendedores que não
possuem tanto domínio de informática.
Apenas um empreendimento atribui um grande número de reservas
provenientes deste meio, no caso ele destaca que em torno 90% de seus clientes
são provenientes de sites de parceiros, principalmente os sites locais.
4.4.2.1.5 Redes sociais
Percebe-se que a maioria dos empreendimentos possuem páginas em redes
sociais, com destaque para o facebook. No entanto a utilização deste canal como
estratégia de divulgação e captação de clientes não é feita com grande intensidade
tanto pelos empreendedores, quanto pelos clientes para efetuar reservas. Os
183
entrevistados atribuem a frequência de utilização desse meio como "quase nunca"
(31,6%) e "as vezes" (36,8%), no que se refere ao recebimento de solicitação de
reservas.
Alguns empreendimentos ressaltaram que recebem mais questionamentos e
consultas de preços pelas redes sociais, sendo que a efetivação da reserva por esse
meio é raro.
No que se refere ao uso de redes sociais para divulgação dos serviços,
constata-se que é forte a utilização deste canal por quase todas as faixas etárias,
com destaque para os proprietários mais jovens (20 a 30 anos), adultos (41 a 50
anos) e idosos (acima de 60 anos), que afirmaram na maioria das respostas "quase
sempre" ou "sempre" utilizarem de redes sociais, gráfico 13.
Gráfico 13: Relação entre idade dos entrevistados e a utilização de redes socais
Fonte: Elaboração do autor (2014). 4.4.2.1.6 Boca a boca
Dentre os 19 empreendimentos entrevistados, 18 afirmam que junto com a
divulgação na internet, a indicação de clientes (boca-a-boca) que já se hospedaram
no empreendimento é um dos meios mais efetivos na captação de clientes.
Muitos empreendimentos atribuem um grande volume de hóspedes
provenientes da indicação,
184
A nossa maior propaganda é o boca-a-boca. 80% dos nossos hóspedes de fim de semana vêm por recomendação de alguém que já ficou aqui. Durante a semana é a mesma coisa, um viajante fala pra outro e eles vêm, já teve vários viajantes que falaram “Olha, eu vim conhecer, encontrei um amigo meu lá em Rio do Sul e eles me falaram de vocês, então eu vim pra cá” (Entrevista 9) 90% dos nossos hóspedes vem porque alguém indicou. É que esses mesmos hóspedes muitas vezes, eles voltam com a família. Eles voltam com o irmão, amigos... isso é muito gratificante para nós! (Entrevista 10) Todo final de semana tem alguém que já foi cliente nosso e o nossa maior propaganda é a indicação. O cliente vem, fica aqui, gosta muito e fala para amigos e parentes “Oh, vão lá!” a maioria dos clientes aqui vem por indicação. Acredito que em torno de 60% dos nossos clientes ou já é cliente e está retornando ou indicação, e o restante é divulgação, eles procuraram e acham no site. Mas a maioria já é cliente nosso ou receberam indicação. (Entrevista 17)
No entanto, percebe-se que não ocorre apenas indicação entre familiares e
amigos, mas também é forte a presença da participação de outras pessoas
indicando os meios de hospedagens, principalmente em estabelecimentos de
circulação de pessoas na cidade de Urubici como restaurantes, postos de gasolina,
outras pousadas, farmácias, comércio etc.
Eles [clientes] próprios falam “Ah, vim aqui porque um amigo indicou”... “Ah, eu estou reservando, porque indicaram essa pousada”, até eles que vem e não tem destino certo, chegam ali “Ah, fulano lá da farmácia me indicou vocês”... “Ah, o posto ali indicou vocês”, não são apenas amigos, mas também aqui dentro [cidade de Urubici] eles comentam bastante. E todos que vão embora dizem que vão retornar ou que vão indicar. (Entrevista 17) A indicação realmente funciona! Funciona bastante. Proprietários de outras pousadas também indicam, temos parcerias com outras pousadas e elas acabam indicando a gente e a gente também indica elas, principalmente quando nós estamos lotados aqui. (Entrevista 15)
4.4.2.2 Canais indiretos de distribuição
A utilização de intermediários é baixa entre os meios de hospedagem
investigados. Verifica-se que alguns empreendimentos possuem parcerias informais
com agências locais, enquanto com agências de viagens online são formais em
185
contrato. As agências locais não efetuam reservas, apenas indicam clientes com a
cobrança posterior de comissionamento de 10%. Uma pequena quantidade de
entrevistados afirma trabalhar com mais frequência com agências online.
Apesar de alguns empreendimentos comentarem de terem recebido
propostas de parcerias com operadoras e agências, eles ressaltam o alto
comissionamento cobrado, assim com a não necessidade de intermediários para
captação de clientes, principalmente aos finais de semana e durante a alta
temporada de inverno.
Verifica-se também que alguns empreendimentos trabalham com grupos de
excursões, mas estes ocorrem predominantemente em períodos e baixa temporada
e são esporádicos ao longo do ano.
A seguir é explorado com mais detalhes os comentários e percepções dos
entrevistados sobre cada um dos canais indiretos investigados.
4.4.2.2.1 Agência tradicional e operadores de turismo
É pequeno o número de empreendimentos que possuem parcerias com
operadoras e agências de viagens tradicionais. Do total, 84,2% afirmam “nunca”
terem tido uma parceria com uma operadora, enquanto 15,8% “às vezes” possuem
essa parceria.
A maioria dos entrevistados ressalta que não fazem parcerias com agências
de viagens por perceberem que o perfil de cliente que se desloca para Urubici não
costuma contratar os serviços de agências,
Hoje o que eu vejo é que as pessoas, ninguém procura agência pra vir pra Urubici, ainda. Eles organizam suas viagens por conta própria, eles se informam, buscam na internet, e fazem sua reserva. (Entrevista 2)
Outro argumento comentado por alguns empreendedores é quanto a
facilidade com que os meios de hospedagem entrevistados tem de vender seus
serviços diretamente aos consumidores, principalmente os finais de semana,
feriados e alta temporada. Períodos nos quais as operadoras e agências mais
entram em contato com objetivo de formalizar uma parceria.
186
As operadoras elas querem de 20% a 30% de comissão. Uma grande operadora já veio aqui, já fez proposta, um monte de outras operadoras também já veio aqui. Eu tenho 12 quartos, eu tenho um movimento maravilhoso já. Claro, que seria bom a gente trabalhar para aumentar a ocupação na baixa temporada. Só que as operadoras não estão interessadas nisso, estão interessadas só na alta temporada e altíssima temporada, que é junho, julho, que é quando a gente tá lotado, a gente não precisa de um auxiliar, a gente lota sozinho. (Entrevista 2)
No que se refere a possibilidade de parcerias com intermediários para elevar
a ocupação durante os períodos de baixa temporada o mesmo entrevistado é
enfático na sua resposta, “Ninguém quer, ninguém tem esse interesse na baixa
temporada e nos dias úteis da semana, a única que tinha interesse era as compras
coletivas.” (Entrevista 2).
Muitos empreendimentos apontam que não fazem parcerias com agências
devido os valores cobrados de comissionamento, como destaca um empreendedor
que não concordou com a proposta oferecida de parceria,
Uma grande operadora esteve aqui 3 vezes, deixou papéis etc. Só que na melhor suíte que nós temos eles queriam pagar 90 reais. Não existe isso! Mas eles cobram o que eles querem. É inviável, eu vou pagar para trabalhar. (Entrevista 10)
O proprietário do albergue da juventude destaca o pequeno número de leitos
e o baixo valor de diárias cobradas pelo seu empreendimento, não é atrativo
financeiramente para agências, “As agências de fora eu não tenho usado porque o
meu valor é pequeno e eles não se interessam muito por isso. A própria agência não
se interessa.” (Entrevista 14).
No entanto, um dos empreendimentos localizado na área rural afirma que a
procura de agências ocorre na baixa temporada, principalmente por ser um período
com preços de diárias mais baixas, o que torna atrativo para algumas agências
elaborarem excursões de finais de semana para consumidores de menor poder
aquisitivo.
Um dos empreendimentos de maior porte entrevistados, afirmou possuir
parcerias com agências apenas no caso de turismo de negócios,
A agência, ela faz a solicitação. Ela garante o pagamento, a gente faz o cadastro, e vai emitir o boleto de cobrança para essa agência comissionada ou com preço net, geralmente são empresas grandes que vem fazer essa agência. Essas agências, elas sempre estão
187
relacionada ao turismo de negócio, raramente vai ter uma agência intermediando uma reserva de turismo a lazer, que é muito raro aqui no hotel. (Entrevista 8)
Apenas um entrevistado afirmou possuir uma parceria fixa e formalizada com
uma operadora de viagens, no caso trata-se de uma empresa internacional que
distribui os serviços do meio de hospedagem para agências de viagens no mercado
consumidor alemão. Essa operadora confirma disponibilidade no hotel, e encaixa o
empreendimento em um pacote de viagens. O empreendimento que possui essa
parceria internacional destaca a importância dela no alcance de determinados
segmentos de clientes. No entanto o mesmo empreendedor afirma que o número de
reservas ainda não é significante em comparação com outros meios.
Percebe-se que a maioria das pousadas da amostra não possui uma
atividade ativa e formalizada de busca de parcerias com agências de viagens em
outras cidades. Geralmente as agências costumam procurar os meios de
hospedagem, não o contrário, isso fica mais claro na fala de um dos entrevistados:
As parcerias com agências não é um trabalho que a gente faz de forma ativa, ou seja, a busca vem na maioria dos casos dos outros, a gente apenas atende e se adéqua a essa procura e solicitação. (Entrevista 8)
Outra dificuldade apontada para não ter parcerias com agências é decorrente
da dificuldade de contato e a necessidade de visitas pessoalmente dos proprietários
para negociação, principalmente em agências localizadas em outras cidades.
Um dos empreendimentos evidencia, que esporadicamente recebe ligações
de agências de outras cidades em busca de efetuar alguma reserva, no entanto fica
claro a falta de formalidade na parceria.
Geralmente algumas agências de viagem entram em contato “Ah, sou da agência de viagem lá de Florianópolis, gostaria de fazer uma reserva para um cliente”. Nós não temos uma parceria combinada, nós não temos um cadastro fixo. No entanto eles nos buscam em algum lugar na internet. (Entrevista 17)
A maioria dos empreendimentos entrevistados possuem parcerias com
agências de receptivo locais de Urubici. Tratam-se de parcerias informais (sem
contrato), que resultam em um fluxo esporádico de clientes. Essas agências não
188
efetuam o processo de reservas, elas apenas indicam clientes aos meios de
hospedagem.
Essas agências não efetuam o processo de reservas, cabendo ao próprio
cliente entrar em contato diretamente com o meio de hospedagem para efetuar a
reserva. Esse procedimento de indicação é exemplificado por dois empreendedores,
que demonstra a informalidade desta parceria, “A agência liga para mim e vê se tem
espaço, se tiver, então ela manda o cliente. Aí a cada 10 reservas eu vou ali e
acerto.” (Entrevista 14).
As agências locais não efetuam reservas, elas apenas indicam o cliente e depois eu pago a comissão para eles. Geralmente o cliente procura as agências locais. E eles [agência] ligam para mim e falam “Tal pessoa está indo aí. Indiquei tal pessoa e ela está indo aí.” daí eu espero a pessoa vir e elas falam “Eu procurei a agência tal e eles me indicaram você” geralmente é assim que funciona. A comissão eu pago depois, durante a semana eu fecho o que veio de hospedagem deles. (Entrevista 15)
Muito dessa informalidade é atribuída a pequena estrutura das agências
locais, que as limitam a ter uma capacidade administrativa e de mídia de maior
abrangência. É destacado por algumas empreendimentos que possuem parcerias
com agências locais, que as agências são as principais favorecidas nas parcerias
com os meios de hospedagem, pois ocorre maior número de indicações de clientes
a partir do meio de hospedagem para efetuar um passeio.
4.4.2.2.2 Agências de viagens online
Como comentado na metodologia, duas semanas antes da coleta de dados
desta pesquisa, representantes de duas grandes agências de viagens online haviam
visitado e formalizado parcerias com alguns meios de hospedagem na cidade de
Urubici.
Durante as entrevistas muitos empreendedores comentaram sobre essa
situação, alegando que havia começado a trabalhar recentemente com agências de
viagens online, ou que estavam analisando a proposta de iniciar uma parceria. Essa
situação impossibilitava muitos dos entrevistados de fazerem uma avaliação mais
precisa sobre a eficácia desses canais online de distribuição, como evidenciado por
um dos entrevistados,
189
A gente começou a trabalhar com uma agência online, está a menos de uma semana no ar, então fica difícil responder sobre essa questão. Como eu vou responder uma pergunta se eu não tenho histórico? (Entrevista 19).
No entanto dois empreendimentos da amostra ressaltaram ter uma parceria a
mais tempo com agências online. Eles avaliam de forma positiva essas agências,
alegando que "sempre" recebiam reservas por esses canais. A forma de
comissionamento baseada no número de reservas efetivadas é apontada como uma
das principais vantagens dessas parcerias.
Eu utilizo agências online por causa do retorno. É porque assim, eu só vou pagar a porcentagem deles pelos que eles me enviam. Então eu acho interessante, porque, por exemplo, existe outro site que eu estou inserida, em que eu pago uma mensalidade anual, mesmo se eles não me enviarem nenhum cliente. Então acredito que é mais favorável [agências online]. Porque assim, eu vou ter algum retorno, se eles trabalharem para mim, e eles também, né. (Entrevista 12)
É destacado que os sites de agências de viagens online possuem maior
abrangência geográfica do que as agências locais, pois as agências online
conseguem acessar um mercado consumidor mais amplo. Além disso, esses sites
são mais conhecidos, o que facilita em atrair mais clientes. Um desses
empreendedores comenta que os hóspedes costumam utilizar de agências de
viagem online pela comodidade, e pelo fato delas possuírem sites que concentram
várias opções de meios de hospedagem de um destino. Também é apontado que
essas agências costumam fazer maiores investimentos em marketing e propaganda,
atraindo assim clientes de diferentes locais, pois são agências de abrangência
nacional e internacional.
Um empreendimento avalia que os clientes provenientes dos lugares mais
distantes vêm mais por agências de viagens online. Outro entrevistado destaca o
maior alcance de público e divulgação das agências online em comparação com as
agências locais,
As agências online são mais eficazes do que as agências tradicionais, pois elas têm um alcance maior, mais pessoas acessam o site hoje, utilizam a internet para buscar pousadas. Eles planejam tudo pela internet, então eu vejo que a internet está sendo hoje o melhor meio assim, do que comparando com as agências locais para divulgação. (Entrevista 15)
190
No entanto existem outros empreendimentos que evidenciam opiniões
desfavoráveis quanto a utilização de agências online, principalmente no que se
refere ao volume de mensagens e e-mails enviados por essas agências. Também é
comentado a falta de tempo dos empreendedores para dedicação ao sistema de
gerenciamento de reservas e a necessidade do meio de hospedagem possuir
máquina de cartão de crédito,
Eu trabalhava com uma agência online, mas eu tirei, eu achei eles muito chatos. Eu estava recebendo muito e-mail, sabe. São coisinhas assim, que você não gosta de estar recebendo, muito recadinho referente a agência e tal, por isso não deu. (Entrevista 13) Eu não tinha tempo, às vezes eu estava ali na correria, e não conseguia responder aquela coisarada toda. A gente aqui trabalha só nós [família], senão eu teria que colocar uma pessoa só pra responder e-mails de agências online. E outra, eu tinha que ter máquina de cartão de crédito. E as pessoas aqui em Urubici quase não tem máquina de cartão, é tanto que as diárias são mais baratas, porque a gente não tem a máquina para acrescentar aquela taxa . Então eles queriam que eu tivesse máquina de cartão! (Entrevista 6)
4.4.2.2.3 Compras coletivas
Em relação as compras coletivas 73,7% dos entrevistados afirmaram nunca
utilizar esses serviços, dentre eles dois demonstraram interesse neste meio de
distribuição. Outros quatro empreendimentos destacaram já terem utilizado esse
serviço alguma vez, no entanto afirmam que a parceria não resultou no retorno
esperado. Um desses empreendimentos destaca sua experiência com um site de
compras coletivas,
Fiz uma vez parceria com site de compras coletivas, mas nunca mais farei. O perfil de cliente é muito diferente. Além do que nós temos que dar 50% de desconto para atrair o cliente. Por exemplo, a minha diária é R$200,00, vou receber R$100,00, destes R$45,00 fica com a empresa de compras coletivas, e eu recebo R$55,00, isso por duas diárias! Eu fiz a parceria, sabia desde o começo que a proposta era essa, mas a gente tem ideia do retorno do cliente, e isso não ocorreu. Nem 3% dos clientes que veio por compras coletivas retornou. Porém admito, que não tive como medir indiretamente a divulgação por indicação... (Entrevista 5)
191
Alguns empreendedores não acham vantajosas as parcerias com compras
coletivas, pelo fato de verificarem poucos benefícios. É destacado que as baixas
tarifas cobradas nos acordos às vezes acabam por atrair um consumidor, que pode
não retornar pelo valor normal cobrado. Também é fortemente enfatizado por alguns
que os valores baixos cobrados acabam por atrair um perfil de turista, que
dificilmente viria caso tivesse que pagar o valor normal da diária. Outros pontos
comentados são o aumento do fluxo de trabalho no empreendimento, o baixo
retorno financeiro e depreciação do empreendimento.
No entanto, um entrevistado que utiliza esse serviço com mais frequência vê
vantagens, principalmente no aumento da ocupação durante o período de menor
movimento no empreendimento,
A gente tem parceria com uma empresa de compras coletivas sempre na baixa temporada. Então ela anuncia o nosso produto durante a baixa temporada, geralmente uma promoção, três diárias por R$ 100 reais, a gente dá a porcentagem do hotel, e mesmo assim a gente tem a pousada movimentando o ano todo. A parceria é só em baixa temporada, por exemplo, que começa agora em outubro a janeiro. A gente tem a parceria com eles, ai eles mandam, eles ajudam a gente. (Entrevista 6)
4.4.2.2.4 Organizadores de excursões
Verifica-se que um pequeno número de meios de hospedagens possuem
parcerias com organizadores de excursões, majoritariamente de Blumenau e
Joinville, os quais são agências de viagens ou mesmo pessoas físicas que formam
grupos de excursões para a cidade de Urubici.
Trata-se de um fluxo de clientes ocasional, em alguns casos ocorre de uma a
duas vezes ao mês, em outros essa mesma frequência ocorre anualmente.
Um empreendedor ressaltou que excursões tem um alto impacto positivo no
faturamento do empreendimento durante os meses de setembro a dezembro, que
são os períodos de menor fluxo de turistas.
Os responsáveis pelas excursões costumam entrar em contato diretamente
com os meios de hospedagem, estes, por sua vez oferecem um preço mais baixo
para o grupo fechado, que representa um meio de manter a ocupação do
empreendimento.
192
Os conjuntos de dados mais importantes apresentados neste capítulo são
mais bem analisados no próximo capítulo, que destaca a sua relação com a revisão
de literatura de modo a responder o problema desta pesquisa e atingir os objetivos
estabelecidos.
193
5. DISCUSSÃO DOS RESULTADOS
Esta pesquisa visou investigar como a estrutura de distribuição de micro e
pequenos meios de hospedagem no destino periférico Urubici esta constituída. Para
responder essa pergunta é apresentada neste capítulo a discussão dos principais
dados primários e secundários coletados, que são relacionados com a revisão de
literatura. A partir desta análise, elaborou-se um conjunto de recomendações ao
setor de hospedagem e aos administradores públicos de Urubici.
5.1 Estrutura de distribuição de micro e pequenos meios de hospedagem no destino periférico Urubici, SC
A estrutura de distribuição dos meios de hospedagem componentes da
amostra dessa pesquisa tende a ser simples e baseada predominantemente em
vendas diretas, com destaque para a utilização da internet e indicação (boca a boca)
como os principais meios de captação de clientes. A parceria com intermediários é
pequena e com poucos níveis de relacionamento, ocorrendo de modo informal com
agências locais e organizadores de excursões, e formalizadas em contrato com
agências online e compras coletivas. Os resultados da pesquisa revelam a
existência de uma exceção, que no caso trata-se de um empreendimento que possui
parceria com uma operadora de turismo estrangeira que distribui os produtos deste
meio de hospedagem para agências de turismo na Alemanha. Em relação aos
indicadores referentes às características das pequenas empresas investigadas e aos
dados socioeconômicos e turísticos do destino periférico Urubici, constata-se a
existência de um conjunto de fatores internos e externos às empresas que possuem
alguma influência direta ou indireta na estrutura de distribuição da amostra
analisada.
Dentre os canais de distribuição comentados, os empreendedores
entrevistados revelaram que é de grande importância a existência de uma página na
internet que divulgue os serviços oferecidos pelos seus meios de hospedagem. No
entanto, verifica-se uma variação quanto ao nível de uso de ferramentas de
marketing online pelas empresas da amostra. Todos os entrevistados afirmaram
possuir anúncios online, seja em site oficial, terceirizado ou redes sociais, contudo
apenas dois empreendedores ressaltaram o emprego de estratégias mais
194
elaboradas de marketing que visam incentivar o consumidor a efetuar o processo de
reserva e compra (PARASKEVAS et al., 2011; PEARCE; SCHOTT, 2005). Neste
caso, eles destacam a utilização de anúncios pagos em sites de buscas para o
direcionamento de consultas de potenciais clientes para os sites oficiais dos
empreendimentos e a mensuração de estatísticas de visualizações das páginas
online. A atitude desses empreendedores exemplifica o argumento de Smithson,
Devece e Lapiedra (2011), que defendem que a visibilidade das páginas oficiais das
empresas entre os primeiros resultados nos sites de busca representa um
importante recurso de vantagem competitiva.
Apesar da relevância atribuída à utilização de canais online, o meio de
captação de clientes mais mencionado pelos entrevistados é a indicação do meio de
hospedagem por meio do “boca a boca” a potenciais clientes, prática que recebe o
nome de canal de distribuição alternativo (MIDDLETON; CLARKE, 2002). No caso
de Urubici, a recomendação das empresas não ocorre apenas entre familiares e
amigos, mas é forte a influência de locais informais como postos de gasolina,
restaurantes, bancas de jornal e comércio em geral, que representam um importante
ponto de influência na decisão de compra de potenciais clientes na cidade. Essa
situação reforça o aspecto geográfico da distribuição que pode ocorrer quando o
cliente já se encontra no destino, durante o deslocamento em direção a ele ou no
mercado consumidor (PEARCE; TAN; SCHOTT, 2004; PEARCE; TAN, 2006;
PEARCE, 2008; SCHOTT, 2007; STUART; PEARCE; WEAVER, 2005).
A preferência pela utilização desses canais diretos é pautada em muitos
casos por uma falta de compreensão do real potencial de vendas dos
empreendimentos aliado a certa confiança de que a manutenção de uma página na
internet e as indicações de clientes já são suficientes para a captação de clientes.
Essa situação fica evidente na fala de alguns entrevistados, que afirmam já
possuírem um fluxo de clientes e rendimentos satisfatórios, apesar de apresentarem
um fluxo na maior parte do ano formado predominantemente por clientes de finais de
semana. A literatura aponta que a tomada de decisões de MPE, na maioria dos
casos é baseada no "feeling" dos proprietários, o qual é potencializado devido ao
excesso de confiança em relação ao seu conhecimento sobre o mercado. Neste
sentido, os estudos recomendam fortemente a necessidade de essas decisões
195
serem baseadas em um planejamento formal e de pesquisas de mercado (FRIEL,
1999; MORRISON; KING, 2001; TEIXEIRA, 2004).
As pousadas investigadas não são dependentes de intermediários para
distribuírem seus produtos, no entanto a maioria dos empreendimentos
entrevistados possuem parcerias informais com agências de receptivo locais de
Urubici. Muito dessa informalidade é atribuída à existência de um ambiente informal
de relacionamento entre os proprietários de meios de hospedagem e de agências.
Outro fator verificado é a pequena estrutura das agências locais, que as limitam a ter
uma capacidade administrativa e de divulgação de maior abrangência, que reflete na
indicação de um pequeno número de clientes aos meios de hospedagem.
Constatação semelhante é identificado por Stuart, Pearce e Tan (2005), que
verificam que parcerias entre empreendimentos locais tendem a ser mais informais e
de alcance mais restrito.
Uma realidade diferente é verificada em alguns empreendimentos que
possuem parcerias com agências online a mais tempo, neste caso é atribuído um
crescimento no número de hóspedes provenientes destes canais, principalmente os
originários das cidades mais distantes. Essa situação é apontada por alguns autores
por conta das agências online proporcionarem maior cobertura de mercado,
principalmente por abranger consumidores localizados em locais que as MPE não
teriam condições de atingir sozinhas (CANCELLIER; FIORUSSI, 2008;
MIDDLETON; CLARKE, 2002; WILLIAMS; RICHTER, 2002), esse é o caso do
empreendedor que possui um pequeno fluxo de turistas internacionais, decorrente
de uma parceria com uma operadora sediada na Alemanha.
No entanto existem entrevistados que já tiveram parcerias com agências
online, mas que desistiram da parceria principalmente pelo volume de mensagens e
emails enviados por essas agências e pela falta de tempo dos empreendedores para
dedicação diária aos sistemas de gerenciamento de reservas. Essa situação de
conflito é comum em MPE que possuem poucos funcionários, os quais dividem seu
tempo entre várias funções no empreendimento. A dificuldade no acompanhamento
de diferentes sistemas de distribuição ocorre principalmente em períodos de grande
demanda de clientes, situação apontada por Hills e Cairncross (2011a) como mais
propensa na ocorrência de conflitos no relacionamento com intermediários.
196
A pequena participação de canais indiretos também é reflexo da pouca
iniciativa comercial dos meios de hospedagem em buscarem ativamente por
parcerias com intermediários, principalmente agências tradicionais em mercados
consumidores. As dificuldades de contato são potencializadas devido a distância
física entre o destino Urubici e as principais cidades do estado de Santa Catarina.
Alguns empreendedores comentam que não podem deixar as suas funções na
empresa para visitarem agências para o fechamento de parcerias, e o contato a
partir das agências ocorre de forma esporádica.
No que se refere às parcerias já firmadas com intermediários, verifica-se que
a maioria delas foi iniciada principalmente pela procura das próprias agências de
viagens tradicionais e online, assim como compras coletivas e organizadores de
excursões. Além da distância entre empreendedores e intermediários, que dificultam
em um maior relacionamento, outros fatores são apontados para justificar a baixa
utilização de canais indiretos de distribuição. Dentre os motivos destacados muitos
empreendedores são relutantes em aceitar o pagamento de comissões, que variam
de 20% a 30%. Outro argumento comentado por alguns empreendedores é quanto a
facilidade com que os meios de hospedagem entrevistados tem de vender seus
produtos e serviços diretamente aos consumidores, principalmente nos finais de
semana, feriados e alta temporada. Períodos nos quais as operadoras e agências
mais entram em contato com objetivo de formalizar uma parceria.
Muitos entrevistados apontam que o turista que se desloca para Urubici não
tem o costume de utilizar agências para o planejamento de sua viagem. Essa
percepção dos empreendedores permitiu a classificação do perfil dos hóspedes dos
meios de hospedagem em dois segmentos de clientes, os independentes (lazer e
negócios) que efetuam eles mesmos o processo de reservas, e os grupos de
excursões, que são intermediados por organizadores de viagens, que podem ser
empresas especializadas ou pessoas físicas.
A estrutura de distribuição geral dos meios de hospedagem componentes da
amostra desta pesquisa pode ser mais bem visualizada na figura 18, que apresenta
em seu centro os níveis de relacionamento entre meios de hospedagens e
intermediários, sendo que no entorno da figura é realçado os diferentes canais
direitos e indiretos de distribuição que compreendem essa estrutura.
197
Figura 18: Estrutura de distribuição dos meios de hospedagem entrevistados em relação aos segmentos de clientes nacionais e internacionais
Fonte: Elaboração do autor (2014).
198
A figura destaca uma visão global da distribuição dos 19 meios de
hospedagem investigados na cidade de Urubici. Verifica-se no segmento de turistas
nacionais que a participação de canais indiretos é composta por vários
intermediários, no entanto, são subdivididos em poucos níveis de relacionamento.
No que se refere aos turistas internacionais, faz-se ressalva que o esquema retrata a
realidade de um único empreendimento entrevistado, o qual afirmou possuir parceria
com um operador internacional, que proporciona um pequeno fluxo de turistas
alemães. Neste caso, a estrutura de distribuição apresenta mais níveis, pois a
operadora além de efetuar a distribuição de serviços diretamente aos clientes,
também os distribui para agências de viagens alemãs, proporcionando com que
esse meio de hospedagem atinja um mercado internacional.
Em uma análise mais especifica de cada um dos empreendimentos
entrevistados, pode-se verificar que cada um deles pode apresentar realidades
muitas vezes distintas, existindo desde empreendedores, que contam com um mix
de distribuição mais abrangente até aqueles que possuem apenas um site e são
dependentes de indicação de clientes.
A falta de conhecimento de estratégias mais elaboradas de distribuição, assim
como uma visão limitada da potencialidade de vendas de seu negócio, dado que
muitos empreendedores não percebem a necessidade de maiores esforços de
distribuição, devido a facilidade de terem clientes aos finais de semana, representam
motivos que fazem com que muitos empreendedores invistam em poucos canais. A
essa situação acrescenta-se a pouca prática de mensuração e utilização de
informações do dia a dia do empreendimento e sobre os seus clientes. A maioria dos
entrevistados não possui controle de informações básicas do negócio, como por
exemplo, a taxa de ocupação.
A literatura revela que questões motivacionais de seus proprietários afetam
fortemente a gestão de MPE de turismo, e empresas cujos empreendedores
possuem maior motivação em busca de um estilo de vida tende a possuir um baixo
engajamento em questões comerciais do negócio (GETZ; PETERSEN, 2005;
GOULDING; BAUM; MORRISON, 2004; LASHLEY; ROWSON, 2010; MORRISON;
TEIXEIRA, 2004; REIJONEN, 2008). Em Urubici verifica-se que a maioria dos
empreendedores componentes da amostra apresenta tanto motivações econômicas
quanto de estilo de vida. No entanto, chama-se atenção para o fato de que o motivo
199
mais recorrente de se iniciar uma MPE no turismo se deu a partir da percepção do
turismo como negócio mais lucrativo na localidade, essa constatação é semelhante
com o evidenciado por Costa e Nascimento (2010) que investigaram a realidade de
MPE em algumas regiões do Maranhão, Piauí e Ceará.
No grupo estudado, verifica-se que todas as empresas são familiares, pois
contam com o envolvimento direto dos proprietários na gestão e operação do
negócio. Na maioria dos casos são os proprietários que tomam todas as decisões e
lidam diretamente com a maioria dos serviços demandados pelo empreendimento. O
desempenho de muitas atividades e o comprometimento do tempo fizeram com que
dois proprietários desistissem de trabalhar com intermediários devido a dificuldade
no monitoramento e administração dos sistemas de distribuição, principalmente em
períodos de alta temporada. Outro fator apontado é quanto a dificuldade de
conseguir tempo disponível para a busca de parcerias com intermediários
localizados em outras cidades.
A pesquisa sugere que o aumento da importância da atividade turística para a
economia da cidade de Urubici, não foi acompanhada por uma conscientização de
cultura de atendimento e qualificação específica da população para este setor. Os
empreendedores ressaltam dificuldades na contratação de mão de obra local tanto
para as áreas administrativas quanto operacionais. É ressaltado que muito tempo e
recursos são investidos pelo empreendimento na capacitação de recém-contratados.
Outro empecilho percebido é quanto a atração de mão de obra de outras cidades, o
que representa um dificuldade, dados os baixos salários ofertados na cidade, que na
maioria dos setores econômicos de Urubici, possuem valores abaixo da média
estadual e nacional (tabela 19, p.126).
O pequeno porte de alguns empreendimentos é apontado por determinados
entrevistados como limitador em maiores investimentos em meios de divulgação.
Esses proprietários evidenciam receio em fazerem anúncios em diferentes canais e
atrair uma grande quantidade de clientes que o empreendimento não tem
capacidade de comportar. É evidenciado também que o pequeno número de
unidades habitacionais aliado ao baixo valor das tarifas cobradas, não são atrativos
financeiramente para agências de viagens, que geralmente procuram os
empreendimentos apenas durante os períodos de alta temporada de inverno. Em um
modelo de análise da estratégia de preços de meios de hospedagem em parceria
200
com agências de viagens online, Guo et al (2013) verificam que intermediários
preferem fornecer serviços de distribuição para hotéis com grande capacidade de
ocupação e altas tarifas médias.
O período de alta temporada é justamente o período em que os meios de
hospedagem possuem maior facilidade de efetuarem vendas diretas. Essa situação
é potencializada por meio de anúncios na mídia em geral de precipitação de neve na
Serra Catarinense. Em contrapartida, o momento de baixa temporada é quando as
empresas especializadas em compras coletivas procuram os meios de hospedagem,
os quais neste período possuem menores tarifas e maior disponibilidade de
unidades habitacionais. Contudo, conforme consta no capítulo de apresentação de
dados da pesquisa, muitas empresas demonstraram-se relutantes a esse tipo de
parceria, principalmente por não as acharem vantajosas financeiramente. Para a
maioria dos entrevistados as parcerias com empresas de compras coletivas
significaria aumentar a quantidade de trabalho e maior depreciação da infraestrutura
do empreendimento, não representando do ponto de vista desses empreendedores
um bom retorno. No entanto vale destacar, que do total de 19 empreendimentos
investigados, apenas um possui parceria frequente com uma empresa de compras
coletivas.
No que se refere aos impactos externos, é identificado que a cooperação
entre pousadas por meio da participação de associações proporciona vantagens.
Dentre elas destacam-se o auxílio mútuo na divulgação das pousadas e na
indicação de clientes, principalmente quando um dos empreendimentos está com
alta ocupação. Trata-se de um importante meio de comunicação entre diferentes
empreendedores. Outra vantagem destacada refere-se à distribuição de informações
dos associados por meio da participação da entidade em feiras e eventos ou mídia
online.
A infraestrutura de telecomunicações na cidade de Urubici afeta
principalmente os empreendimentos localizados na área rural, que necessitam
instalar redes privadas via rádio. No entanto, os empreendimentos na área urbana
também apontam que a velocidade das conexões de internet é lenta, prejudicando a
utilização de sistemas online. É comentado que a culpa é das empresas de telefonia
que não têm interesse em investir em regiões com pequeno número de assinantes.
A infraestrutura de telecomunicações deficientes em regiões periféricas é justificada
201
pelas empresas de telefonia, segundo Anckar e Walden (2001), devido aos altos
custos necessários para efetuar melhorias e a baixa demanda de serviços na região.
Outra barreira enfrentada por regiões periféricas é a dificuldade em encontrar
profissionais especializados em informática (HILLS; CAIRNCROSS, 2011b). Apesar
dos entrevistados expressarem que atualmente há disponibilidade de profissionais
especializados em informática em Urubici, alguns apontam que existe apenas uma
empresa que presta todos esses serviços, havendo necessidade de maior
concorrência.
A cidade de Urubici apresenta muitas características de perifericidade
apontados pela literatura. A baixa vitalidade econômica acaba por influenciar
fortemente o ambiente empresarial da região. O que resulta em empresas com
baixos aspectos inovativos e rentabilidade marginal (IOANNIDES; PETERSEN,
2003; LOVELOCK; BOYD, 2006; MORRISON; CONWAY, 2007).
A entrevista com o representante da Secretaria Municipal de Indústria,
Comércio e Turismo revelou que a secretaria não possui orçamento próprio, além de
contar com um pequeno número de funcionários, o que evidencia as dificuldades de
investimento e gestão da atividade turística na cidade de Urubici. Essa é uma
realidade comum às regiões periféricas que possuem uma maior dificuldade em
atingir o desenvolvimento sustentável baseado unicamente em seus recursos e
entidades (ATELJEVIC, 2009; NASH; MARTIN, 2003). Neste sentido, é de vital
importância o suporte externo (financeiro, técnico e institucional) para superar essas
fraquezas (FONSECA; RAMOS, 2011).
O conjunto de fatores internos (MPE empresas) e externos (destino
periférico), que apresentam influências diretas ou indiretas na estrutura de
distribuição dos meios de hospedagem investigados, estão compilados no quadro
21.
202
Quadro 21: Fatores internos e externos que influenciam a estrutura de distribuição dos meios de hospedagem investigados
Fatores internos
• Falta de controle de informações básicas sobre o negócio e clientes;
• Pequeno número de unidades habitacionais; • Baixo valor de tarifas;
• Pequeno número de funcionários; • O meio de hospedagem é a principal fonte de renda da maioria dos proprietários
investigados;
• Visão limitada da potencialidade de vendas do negócio; • Dificuldade dos funcionários/ proprietários em conciliar diversos afazeres; • Recursos financeiros limitados para investimentos.
Fatores externos
• Sazonalidade oferece barreiras na manutenção de um quadro fixo de funcionários;
• A participação em associações favorece a indicação de clientes; • Mão de obra disponível na localidade não aceita trabalhar finais de semana e
feriados; • Infraestrutura de telecomunicações deficiente; • Existência de uma única empresa que presta serviços de informática na cidade;
• Baixa vitalidade econômica na região, que influencia na existência de um baixo nível de inovação;
• Falta de orçamento próprio da Secretaria Municipal de Indústria, Comércio e Turismo, causando dependência de recursos externos;
• Reduzido número de funcionários na Secretaria Municipal de Indústria, Comércio e Turismo.
Fonte: Elaboração do autor (2014).
Apesar de Urubici apresentar diversas características comuns aos destinos
periféricos, percebe-se que as empresas investigadas estão sobrevivendo,
principalmente, por contarem com um fluxo contínuo de visitantes durante os finais
de semana e durante os meses que compõe a alta temporada de inverno. No
entanto, essa situação revela um grande desafio a ser superado, que é minimizar a
sazonalidade durante os dias úteis, que impõe dificuldades em muitos meios de
hospedagem entrevistados em manterem um quadro fixo de funcionários.
O conjunto de dados apresentados demonstra os grandes desafios de
sobrevivência que as empresas enfrentam em regiões periféricas.
203
5.2 Recomendações aos empreendedores e ao destino Urubici
A ampla revisão da literatura sobre os temas abordados em conjunto com a
análise dos resultados desta pesquisa, permitem apontar algumas recomendações
aos meios de hospedagem e gestores públicos responsáveis pelo desenvolvimento
do turismo na cidade de Urubici. No sentido de melhorar as práticas de distribuição e
aumentar a vantagem competitiva das empresas e do destino.
Controle de informações: recomenda-se o controle diário das informações que
circulam pelo negócio, com destaque para a taxa de ocupação diária, e informações
básicas sobre os hóspedes, que permitam caracterizar o seu perfil e procedência.
Em trabalho desenvolvido com MPE britânicas, Phillips e Louvieris (2005)
verificaram que as empresas que possuem controle desde informações financeiras
até operacionais do dia-a-dia do negócio, apresentam maior desempenho em
comparação com empresas que não possuem essas práticas de controle.
Representações comerciais: sugere-se que a associação local que congrega as
pousadas da cidade, POUSERRA, forme uma equipe comercial que possa visitar
agências de viagens e potenciais organizadores de excursões com o objetivo de
constituição de parcerias na distribuição dos serviços dos empreendimentos
associados. Com preferência para que as visitas ocorram nos principais mercados
consumidores, com prioridade para o estado de Santa Catarina, em seguida pelos
demais estados na região Sul e Sudeste. A literatura destaca fortemente que a
associação entre pequenas empresas tende a fortalecer e beneficiar os membros,
muitos autores sugerem o estabelecimento de representações comerciais em
mercados consumidores prioritários, além da constituição de uma central de
reservas (ANCKAR; WALDEN, 2001; KAUPPILA, 2011; MORRISON, 1998a;
MPOFU; WATKINS-MATHYS, 2011; WANHILL; BUHALIS, 1999)
Central de reservas: devido a localização dos meios de hospedagem estar dispersa
em uma grande extensão territorial da cidade de Urubici, sugere-se a instalação de
uma central de reservas no centro da cidade. Trata-se de um local estratégico de
fácil acesso aos turistas, que concentrará informações sobre os diferentes
empreendimentos turísticos do município, podendo efetuar todo o processo de
204
reservas, sem que o cliente tenha que se deslocar ou ligar individualmente para
cada um dos meios de hospedagens ou outros serviços para efetuar sua reserva.
Pesquisas realizadas na Austrália e Nova Zelândia (PEARCE; SCHOTT, 2011;
SCHOTT, 2007) atribuem às centrais de informações turísticas localizadas nos
principais portões de entrada dos destinos naqueles países como fundamentais no
processo de reservas de clientes que recém chegam ao destino. Outro dado
sugerido é quanto a disponibilização de um número de telefone gratuito para que o
turista entre em contato com a central de reservas.
Imagem do destino: um destino periférico tende a ser um local mais frágil a
grandes mudanças. Neste sentido o trabalho da imagem do local deve ser pensado
com muito cuidado, pois um posicionamento errado pode atrair muitos turistas
favorecendo a degradação do local, como verificado nos períodos onde ocorre forte
divulgação de precipitação de neve na cidade. Neste sentido o poder público e a
iniciativa privada tem o grande desafio de unir esforços para tornar Urubici não
apenas um destino de inverno, mas de todas as estações. Incentivando assim, a
vinda de turistas em períodos como outono e primavera apontados como de menor
movimento (LAWS; SCOTT, 2003; PAPADIMITRIOU; GIBSON, 2008; WANHILL,
1997).
Pesquisas de mercado: As entrevistas com os meios de hospedagens
componentes da amostra desta pesquisa demonstra que o perfil e fluxo de turistas
na cidade de Urubici apresentam diferenças ao longo do ano. Neste caso sugere-se
que sejam feitas pesquisas de mercado mais abrangentes em diferentes períodos,
de modo a identificar segmentos específicos que servirão de referência para a
implantação de projetos de captação de clientes. Neste estudo faz-se destaque para
os profissionais liberais como o principal segmento de consumidores que frequentam
a cidade durante os dias úteis da semana.
População local: as entrevistas revelaram que os meios de hospedagem possuem
muita dificuldade na contratação de mão de obra local. Um argumento destacado é o
fato de a atividade turística ser nova na cidade, neste sentido, sugere-se que sejam
feitos estudos de modo a compreender a relação da comunidade local com o
205
turismo, e identificar as principais formas de inserção dela no mercado de trabalho
na cidade, e as melhorias que podem ser instituídas visando formar uma mão de
obra qualificada no atendimento turístico a longo prazo. O trabalho de Nepal (2008)
é um dos poucos que abordam a inserção da população local no desenvolvimento
do turismo em uma região periférica.
Programas de capacitação de empreendedores: sugere-se a instituição de um
programa de capacitação permanente que trate de questões de marketing,
compreendendo desde informações básicas de como desenvolver um website ate
tópicos mais avançados de distribuição online. Um exemplo é o Tourism-E-Kit
produzido pelo governo australiano (AUSTRALIA, 2013b), que apresenta um
conjunto interessante de tutoriais e videoaulas direcionados a micro e pequenas
empresas de turismo, com ampla abordagem de técnicas de marketing e vendas
online.
206
6. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Por meio da revisão da literatura e da metodologia aplicada, foi possível
atingir todos os objetivos propostos, de modo a responder o problema desta
investigação no capítulo de discussão dos resultados. O primeiro objetivo específico
“identificar as características do destino periférico” contou com a compilação de um
amplo conjunto de informações e dados estatísticos disponíveis sobre Urubici. Eles
permitiram melhor compreender as desigualdades regionais e as características de
perifericidade enfrentadas pelo destino, dentre elas destacam-se: a forte
sazonalidade, estrutura empresarial formada predominantemente por micro e
pequenas empresas, infraestrutura deficiente, estrutura econômica fortemente ligada
a setores primários, baixa arrecadação e dependência de recursos externos para
investimento, baixos índices de desenvolvimento socioeconômico e dificuldades de
acesso a importantes centros consumidores. Essa situação sugere maiores desafios
para o desenvolvimento de Urubici como destino turístico competitivo.
O segundo objetivo específico “caracterizar os meios de hospedagem no
destino periférico” explorou os aspectos relativos ao perfil dos proprietários e
características do negócio. A maioria dos gestores entrevistados possui idade acima
de 41 anos, com equilíbrio em relação a ambos os gêneros, eles apresentam uma
diversidade de motivações econômicas e estilo de vida que os levaram a abrir um
meio de hospedagem. No que se refere a estrutura do negócio, a grande maioria
dos empreendimentos investigados são de administração familiar e enquadram-se
como microempresa, com média de 12 unidades habitacionais, sendo que 42,1%
das empresas possuem entre 6 a 10 anos de operação. A grande maioria participa
de alguma associação de turismo local, estadual ou regional.
O terceiro objetivo específico “delimitar as estratégias de distribuição
utilizadas pelos meios de hospedagem” permitiu a identificação do nível de uso de
canais direitos e indiretos, assim como as principais implicações na sua utilização. É
evidenciado as características de fluxo e perfil dos clientes ao longo do ano, além
dos principais meios de recebimento de reservas.
Por fim, o quarto e último objetivo específico “analisar os principais fatores do
ambiente interno e externo das empresas, que influenciam a estrutura de canais de
distribuição” discutiu as principais implicações da estrutura organizacional das
207
empresas investigadas e do ambiente no qual elas estão inseridas, destacando suas
influências diretas e indiretas na estrutura de distribuição.
Portanto, conclui-se que o objetivo geral “analisar os canais de distribuição de
micro e pequenos meios de hospedagem no destino periférico Urubici/SC” foi
atingido e demonstrado por meio de diversas analises quali-quantitativas, que
oferecem contribuições valiosas para a literatura brasileira marcada por estudos
sobre redes hoteleiras em grandes centros urbanos.
Este trabalho traz luzes a uma situação comum, que são governos que fazem
grandes investimentos em promoção de destinos, mas que geralmente não é
acompanhado por uma eficiente estratégia de distribuição. Os dois devem ser
pensados em conjunto, como é o exemplo do amplo estudo acadêmico desenvolvido
na Nova Zelândia, e o plano de distribuição de produtos turísticos elaborado
recentemente pelo governo da Austrália com foco nos seus principais mercados
consumidores.
Como limitações do presente estudo, pode-se destacar a dificuldade de
contato com os empreendedores por telefone e e-mail, principalmente com as
empresas localizadas na área rural. Neste sentido o pesquisador obteve maior
retorno dos empreendimentos por meio de visitas pessoais a cada um dos meios de
hospedagem, que facilitou na obtenção de respostas com informações relevantes,
dado a maior confiança que uma entrevista transmite pessoalmente. Como
comentado no capítulo de metodologia, faz-se nova ênfase para o fato de que
durante a coleta de dados em setembro de 2013 o pesquisador descobriu que
durante aquele período a maioria dos meios de hospedagem da cidade foram
visitados por representantes de duas grandes agências de viagens online. Na
ocasião percebeu-se que muitos empreendimentos estabeleceram parcerias com
essas agências. Essa situação pode resultar em alteração de dados até o momento
de publicação desta pesquisa. No entanto, esse fato sugere o acompanhamento
constante da evolução da estrutura de distribuição da cidade, visto que é um tema
em constante modificação, principalmente decorrente do desenvolvimento
tecnológico.
Diversas investigações podem ser elaboradas a partir desta, com o intuito de
ampliar os objetos de estudos, uma vez que esta pesquisa abordou apenas a
percepção dos gestores do setor de meios de hospedagem da cidade de Urubici.
208
Para o entendimento mais completo da estrutura de distribuição de uma cidade,
necessita-se que outros componentes da distribuição sejam analisados. Neste
sentido, sugere-se que sejam efetuados estudos com foco nas perspectivas dos
intermediários (locais e em outras cidades), assim como das características e
hábitos no processo de consumo e reservas dos consumidores, os quais são o foco
principal na tomada de decisões de quais canais utilizar. Essa pesquisa também
salienta a necessidade de conhecer a percepção e ações do poder público em
diferentes níveis, quanto aos planos e ações de desenvolvimento turístico do
destino. Esse melhor entendimento da estrutura dos canais é crucial para melhorar a
efetividade da distribuição e desenvolver estratégias de gestão mais eficientes com
foco nas necessidades dos consumidores.
Sugere-se que estudos sejam feitos avaliando os websites dos
empreendimentos turísticos de um destino, de modo a identificar as estratégias de
comunicação utilizadas na captação de clientes, assim como as ferramentas online
que facilitam e incentivam o processo de reservas. Pode-se também verificar o
design e a sensação de segurança transmitidas pelas páginas online e a
consistência na apresentação dos dados e informações sobre o empreendimento.
Outro assunto que necessita de pesquisas no Brasil é a prática de preços das
empresas em diferentes canais de distribuição, e estudos comparativos entre micro,
pequenas, médias e grandes empresas, tanto em destinos centrais como em
periféricos.
Portanto, este estudo apresenta-se como relevante na perspectiva
acadêmica, por abordar de forma mais abrangente o tema micro e pequenas
empresas no turismo, que conta com uma pequena produção científica no Brasil. As
analises realizadas contribuem para a literatura de canais de distribuição. Faz-se
destaque para aproximação feita com o conceito de “destino periférico”, cuja
utilização não possui difusão no país. Na perspectiva profissional, esta pesquisa
oferece um retrato das características de uma amostra de 19 de meios de
hospedagem da cidade de Urubici. Isso possibilita a aplicabilidade do estudo, por
meio da utilização dos dados levantados, que podem auxiliar futuros projetos de
profissionalização do setor de meios de hospedagem e aumento de competitividade
de Urubici, não apenas como um importante destino de inverno, mas sim de todas
as estações.
209
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APÊNDICE A – Roteiro de entrevistas
Pesquisa sobre canais de distribuição em pequenos
O objetivo desta pesquisa éhospedagem da cidade de Urubici, visando levantar subsídios para programas de melhoria do setor. Está pesquisa é parte da dissertação de mestrado em turismo e hotelaria desenvolvida pelo mestrando Sara Joana Gadotti dos Anjos, da Universidade do Vale do Itajaí Horário: Inicio da Entrevista:___________
Nome da empresa:______________________________
Nome do entrevistado:_____________________________________________
PERFIL DA EMPRESA
1 – Qual a sua função na empresa? a) Proprietário/ sócio b) Gerente (gestor contratado 2- O senhor(a) é natural de Urubici?a) Sim b) Não 2-A) A quantos anos o senhor(a) mora em Urubici: a) menos de 2 anos b) de 2 a 5 anos c) de 5 a 10 anos d) mais de 10 anos 3- Por que o senhor(a) decidiu abrir este negócio?_______________________________________________________________________________________________ 4- A quanto tempo existe es 5- Quantas unidades habitacionais 6- Quantos leitos o meio de hospedagem possui: _____________ 7- Qual a taxa de ocupação média da hospedagem 8- Tipo de Hospedagem:
Roteiro de entrevistas
Pesquisa sobre canais de distribuição em pequenos meios de hospedagem de Urubici/SC
O objetivo desta pesquisa é analisar a estrutura de distribuição do setor de meios de hospedagem da cidade de Urubici, visando levantar subsídios para programas de melhoria do setor. Está pesquisa é parte da dissertação de mestrado em turismo e hotelaria desenvolvida pelo mestrando Kleber de Oliveira da Silva sob orientação da professora Dra. Sara Joana Gadotti dos Anjos, da Universidade do Vale do Itajaí – UNIVALI.
Inicio da Entrevista:___________ Fim da entrevista:___________
Nome da empresa:________________________________________________
Nome do entrevistado:_____________________________________________
Qual a sua função na empresa?
b) Gerente (gestor contratado)
O senhor(a) é natural de Urubici?
É natural de qual cidade: ______________________
A) A quantos anos o senhor(a) mora em Urubici:
decidiu abrir este negócio? ____________________________________________________________________________________________________________________________
A quanto tempo existe este negócio: ________
Quantas unidades habitacionais (UH’s) o meio de hospedagem possui:_________
meio de hospedagem possui: _____________
Qual a taxa de ocupação média da hospedagem ao longo do ano: ________
233
Pesquisa sobre canais de distribuição em micro e de Urubici/SC
analisar a estrutura de distribuição do setor de meios de hospedagem da cidade de Urubici, visando levantar subsídios para programas de melhoria do setor. Está pesquisa é parte da dissertação de mestrado em turismo e hotelaria
Kleber de Oliveira da Silva sob orientação da professora Dra. UNIVALI.
Fim da entrevista:___________
__________________
Nome do entrevistado:_____________________________________________
natural de qual cidade: ______________________
____________________________________ _____________________________________________________________________
e hospedagem possui:_________
ano: ________
234
a) Urbana
b) Rural
9- Quantos funcionários trabalham na empresa ao longo do ano: Contratados:________ Membros da Família:_________ 10- A família possui outra fonte de renda além deste negócio? a) Sim b) Não 10-A) Qual a importância financeira deste negócio (meio de hospedagem) para a renda da família, em comparação com outras fontes? _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ 11- A empresa participa de alguma associação ou entidade (local, estadual, nacional)? a) Não � Por que não participa? __________________________________________ b) Sim � Quais________________________________________________ c)- Por que decidiu participar dessa(s) associação(ões)? _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ d)- Quais as vantagens e desvantagens em participar desta(s) associação(ões)? ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ PERFIL DO CLIENTE 12- Identifique o perfil dos seus clientes:
Nunca
Quase nunca
Ás vezes
Quase sempre
Sempre
A Sozinho a lazer 1 2 3 4 5
B Grupos (amigos, escolas) 1 2 3 4 5
C Casais 1 2 3 4 5
D Famílias 1 2 3 4 5
E Negócios 1 2 3 4 5 13- Existem diferenças nos perfis e fluxos de clientes durante os seguintes períodos: -Alta temporada:______________________________________________ -Baixa temporada:_____________________________________________ -Dias úteis: __________________________________________________
235
-Finais de semana:_____________________________________________ -Feriados:____________________________________________________ 14- Pensando em 100%, qual a procedência de seus clientes: ___% Santa Catarina ___% São Paulo ___% Rio Grande do Sul ___% Outros Estados ___% Paraná ___% Outros países 14-A) Quais as principais cidades de origem dos seus clientes ao longo do ano? _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ 15-Qual a faixa etária mais frequente de clientes (uma opção apenas): a) até 20 anos b) de 20 a 29 anos c) de 30 a 39 anos d) de 40 a 49 anos e) de 50 a 59 anos f) 60 anos ou mais 16-Como a empresa faz para conseguir clientes? _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO DIRETOS E INDIRETOS 17- Identifique a procedência das reservas:
Nunca
Quase nunca
Ás vezes
Quase sempre
Sempre
A Pessoalmente (walk-in) 1 2 3 4 5 B Telefone 1 2 3 4 5
C E-mail 1 2 3 4 5 D Site oficial da pousada/ hotel 1 2 3 4 5 E Redes sociais (facebook,
twitter, youtube, tripadvisor) 1 2 3 4 5
F Agência de viagem online (decolar.com, booking.com)
1 2 3 4 5
G Agência de viagem tradicional (no destino ou outras cidades)
1 2 3 4 5
H Operadores de turismo (CVC) 1 2 3 4 5
I Compras coletivas (hotelurbano, groupon)
1 2 3 4 5
J Organizadores de excursões 1 2 3 4 5
236
17-A) O senhor(a) percebe alguma diferença no perfil dos clientes que utilizam as formas de reservas acima? ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ 18- Identifique os meios utilizados pela pousada/ hotel para divulgar seus serviços para potenciais clientes:
Nunca
Quase nunca
Ás vezes
Quase sempre
Sempre
A Anúncio em jornais, revistas e catálogos
1 2 3 4 5
B Folhetos distribuídos em diferentes locais
1 2 3 4 5
C Site oficial do negócio 1 2 3 4 5
D Site de parceiros 1 2 3 4 5
E Redes sociais (facebook, twitter, youtube, tripadvisor)
1 2 3 4 5
F Compras coletivas (hotelurbano, groupon)
1 2 3 4 5
G Outdoor e placas na cidade 1 2 3 4 5
H Agência de viagem tradicional (no destino ou outras cidades)
1 2 3 4 5
I Agência viagem online (decolar, booking.com)
1 2 3 4 5
J Operadores de turismo (CVC) 1 2 3 4 5
K Organizadores de excursões 1 2 3 4 5 18-A) Quais os fatores que influenciam o seu negócio a utilizar esses meios? ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ 18-B) Quais as vantagens e desvantagens percebidas na utilização desses meios? ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ INTERMEDIÁRIOS Caso o hotel não tenha parceiros, pular para a questão 24. 19 - Se o empreendimento possuir algum parceiro intermediário (agência, operadora etc), quantos e quais são utilizados? ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ 20- Qual a importância desta parceria para concretizar a reserva de clientes para a pousada/ hotel? ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________
237
21- Quais as vantagens e desvantagens dessas parcerias? ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ 22- Qual parceiro provém o maior número de reservas? ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ 23- O senhor(a) tem alguma parceria formal em contrato ou é informal? ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ QUESTÕES GERAIS SOBRE O DESTINO 24- Quais as principais dificuldades que a empresa enfrenta na localidade? ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ 25- Como o senhor(a) avalia as redes de telecomunicações (telefonia, celular, internet etc) e o suporte de profissionais especializados em informática na cidade? ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ PERFIL DO RESPONDENTE
26- Gênero: a) Masculino b) Feminino 27- Idade:_______ 28- Escolaridade: a) 1º grau incompleto b) 1º grau completo c) 2º grau incompleto d) 2º grau completo e) curso superior incompleto f) curso superior: ____________ g) pós-graduação 29-Existe alguma observação que o senhor(a) gostaria de comentar? ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________
Muito obrigado pela atenção!
APÊNDICE B – Carta de apresentação da pesquisa
UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ
PROGRAMA DE PÓSACADÊMICO EM TURISMO E HOTELARIA
Prezada Pousada, Eu, Kleber de Oliveira da Silva, estou desenvolvendo umestrutura de canais de distribuição cidade de Urubici. O projeto visa conhecer da cidade e identificar sob o ponto de vista de proprietários e gestores, quais as práticas de distribuição utilizadas Trata-se de um estudo pioneiro, que analisará um destacado destino de inverno, buscando-se ao final do estudo apresentar um panorama da realidade em Urubici. É imprescindível ouvir a opinião das pessoas que acompanham o diaturismo em Urubici. Poempreendimento a participar de uma entrevista pessoal a ocorrer no mês de setembro de 2013. Ressaltamos que qualquer desconforto, dano ou ônus a sua pessoa e seu anoOs resultados obtidos com os participantes estarão a sua disposiçãodo relatório final. Nosso pesquisador entrará em contato em breve para maiores esclarecimentos sobre o projeto e agendamento de uma Poderia confirmar o interesse em participar da pesquisa até no seguinte endereço de e Atenciosamente, Kleber de Oliveira da SilvaMestrando em Turismo e HotelariaUniversidade do Vale do Itajaí
Carta de apresentação da pesquisa
UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO STRICTO SENSU -ACADÊMICO EM TURISMO E HOTELARIA
Eu, Kleber de Oliveira da Silva, estou desenvolvendo umaestrutura de canais de distribuição de micro e pequenos meios de hospedagem dcidade de Urubici. O projeto visa conhecer as características das pousadas e hotéis da cidade e identificar sob o ponto de vista de proprietários e gestores, quais as
utilizadas.
um estudo pioneiro, que analisará um destacado destino de inverno, o final do estudo apresentar um panorama da realidade
É imprescindível ouvir a opinião das pessoas que acompanham o diaturismo em Urubici. Por conta disso, convidamos o proprietário/ gestor do empreendimento a participar de uma entrevista pessoal a ocorrer no mês de setembro de 2013. Ressaltamos que sua participação na pesquisa não trará qualquer desconforto, dano ou ônus a sua pessoa e seu anonimato será garantido. Os resultados obtidos com os participantes estarão a sua disposição
Nosso pesquisador entrará em contato em breve para maiores esclarecimentos sobre o projeto e agendamento de uma entrevista.
eria confirmar o interesse em participar da pesquisa até 06 de setembro de 2013no seguinte endereço de e-mail: [email protected]
Kleber de Oliveira da Silva Mestrando em Turismo e Hotelaria Universidade do Vale do Itajaí – UNIVALI
238
- MESTRADO ACADÊMICO EM TURISMO E HOTELARIA
a pesquisa sobre a micro e pequenos meios de hospedagem da
características das pousadas e hotéis da cidade e identificar sob o ponto de vista de proprietários e gestores, quais as
um estudo pioneiro, que analisará um destacado destino de inverno, o final do estudo apresentar um panorama da realidade encontrada
É imprescindível ouvir a opinião das pessoas que acompanham o dia-a-dia do r conta disso, convidamos o proprietário/ gestor do
empreendimento a participar de uma entrevista pessoal a ocorrer no mês de sua participação na pesquisa não trará
nimato será garantido. Os resultados obtidos com os participantes estarão a sua disposição após a redação
Nosso pesquisador entrará em contato em breve para maiores esclarecimentos
06 de setembro de 2013
239
APÊNDICE C – Termo de consentimento livre e esclarecido
UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO STRICTO SENSU - MESTRADO
ACADÊMICO EM TURISMO E HOTELARIA
TERMO DE CONSENTIMENTO LIVRE E ESCLARECIDO
CONVITE DE PARTICIPAÇÃO NA PESQUISA: CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO EM MEIOS
DE HOSPEDAGEM DE URUBICI-SC Você está sendo convidado(a) para participar como voluntário, em uma pesquisa. Após ser esclarecido das informações abaixo, no caso de aceitar em fazer parte do estudo, solicitamos o preenchimento e assinatura neste documento. Nosso objetivo é analisar a estrutura de canais de distribuição dos meios de hospedagem da cidade de Urubici, sob o ponto de vista dos proprietários e gestores. A justificativa parte do pressuposto que para ocorrer o desenvolvimento do turismo sustentável, é imprescindível conhecer as características dos meios de hospedagem, assim como a realidade enfrentada por estas empresas em relação com o consumidor final. Identificar os pontos positivos e negativos enfrentados no processo de comercialização das pousadas e hotéis do município é uma informação que servirá de subsídio para a elaboração de programas para a qualificação do setor de turismo na cidade de Urubici. Do ponto de vista da produção do conhecimento, essas informações servirão como referência para futuras pesquisas na mesma localidade ou em regiões com realidades semelhantes. A metodologia será qualitativa e quantitativa com uso da técnica de coleta de dados por meio de entrevistas pessoais, as quais ocorrerão no mês de setembro de 2013. O texto final será elaborado de modo que possamos apresentar os resultados até o primeiro trimestre de 2014. Quanto a sua participação sinta-se completamente livre para decidir participar ou não, mas ressaltamos a importância da sua contribuição. Aproveitamos para esclarecer que: seu anonimato está garantido; as informações, embora apresentadas em eventos e artigos acadêmicos não o identificarão se assim desejar; as informações e resultados obtidos estarão a sua disposição; sua participação não trará qualquer desconforto, dano ou ônus a sua pessoa. Os dados coletados serão utilizados para fins acadêmicos de pesquisa e divulgação de conhecimento sobre o tema. Eu, _____________________________________________Documento de identidade Nº._______________________________ CPF _______________________________ declaro que de forma livre e esclarecida, aceito participar do estudo CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO EM MEIOS DE HOSPEDAGEM DE URUBICI-SC desenvolvido pelo acadêmico Kleber de Oliveira da Silva, na modalidade de Projeto de Pesquisa Científico vinculado ao Mestrado Acadêmico em Turismo e Hotelaria da Universidade do Vale do Itajaí – UNIVALI. _____________________________________________________________________ LOCAL E DATA _________________________________ ____________________________ ASSINATURA MEIO DE HOSPEDAGEM PESQUISADOR
240
APÊNDICE D – Protocolo da pesquisa – Caracterização do destino periférico
Indicadores Objetivos Referencias Fonte de coleta de dados Características geográficas Meio ambiente Identificar as características do clima,
vegetação, relevo da localidade. (MORRISON, 1998a; PRIDEAUX, 2002)
SPG, EPAGRI, SEPLAN
Infraestrutura básica Verificar às formas de acesso ao destino em relação com as principais portas de entrada no estado (aeroportos, rodoviária, rodovias). Levantar dados de saneamento básico, saúde e segurança.
(CHOUDHARY; AGGARWAL, 2011; WANHILL, 1997)
INFRAERO, DEINFRA, IBGE
Estrutura socioeconômica População Verificar a evolução populacional do destino,
assim como sua distribuição em área urbana e rural e estrutura etária.
(BOTTERILL et al., 2000; FONSECA; RAMOS, 2011; LOVELOCK; BOYD, 2006)
IBGE, SPG
IFDM e IDH Verificar o índice de desenvolvimento municipal quanto a saúde, educação, emprego & renda.
(BOTTERILL et al., 2000)
FIRJAN, PNUD
Educação Verificar a taxa de analfabetismo e índice de desenvolvimento da educação básica municipal (Ideb).
Ministério da Educação
Economia local Verificar os principais setores econômicos no município, e sua participação na geração de renda local.
SPG, EPAGRI, SEBRAE
PIB Verificar a evolução do produto interno bruto do município, e sua distribuição per capita.
SPG
Emprego Identificar os setores que mais empregam no município
(FONSECA; RAMOS, 2011; LOVELOCK; BOYD, 2006)
SPG, SEBRAE
Estrutura turística Sazonalidade Identificar os fluxos turísticos no destino, e os
períodos de maior e menor demanda (BAUM; HAGEN, 1999; WANHILL, 1997)
SANTUR, WTTC
Características da demanda Verificar o perfil dos turistas que visitam o destino.
(LAWS; SCOTT, 2003; NASH; MARTIN, 2003; PRIDEAUX, 2002)
SANTUR, WTTC
Infraestrutura turística Verificar a disponibilidade de serviços de apoio ao turismo: estabelecimentos de alimentação, central de informações, sinalização turística,agenciamento,transportes.
(FONSECA; RAMOS, 2011; LAWS; SCOTT, 2003)
SANTUR, prefeitura de Urubici e órgãos locais
241
Indicadores Objetivos Referencias Fonte de coleta de dados Atrativos Identificar o apelo dos atrativos (CHOUDHARY; AGGARWAL,
2011; PAPADIMITRIOU; GIBSON, 2008; PRIDEAUX, 2002; WANHILL, 1997)
SANTUR, prefeitura de Urubici e órgãos locais
242
APÊNDICE E – Protocolo da pesquisa – Caracterização dos meios de hospedagem do destino Indicadores Objetivos Referências Pergunta do Instrumento Forma de medição Características do empreendedor Motivação do empreendedor
Verificar se os empreendedores possuem maior motivação econômica ou estilo de vida na constituição do seu negócio.
(COSTA; NASCIMENTO, 2010; GETZ; CARLSEN, 2005; GOULDING; BAUM; MORRISON, 2004; MORRISON; TEIXEIRA, 2004)
3-Por que o senhor decidiu abrir este negócio?
Questão aberta com análise qualitativa;
Procedência dos proprietários
Verificar se os empreendedores são locais ou migrantes de outras regiões.
(IOANNIDES; PETERSEN, 2003)
2-O senhor é natural de Urubici? a) sim b) Não É natural de qual cidade?______________
- Questão fechada com variáveis categóricas; - Questão aberta com análise qualitativa;
2-A) A quantos anos o senhor(a) mora em Urubici: a) menos de 2 anos b) de 2 a 5 anos c) de 5 a 10 anos d) mais de 10 anos
- Questão fechada com variáveis intervalares;
Importância financeira do negócio
Verificar se o empreendedor possui outras fontes de renda além do meio de hospedagem, e qual a importância financeira do negócio para a renda familiar.
(HONMA; TEIXEIRA, 2011) 10- A família possui outra fonte de renda além deste negócio? a) Sim b) Não
- Questão fechada com variáveis categóricas;
10-A) Qual a importância financeira deste negócio (meio de hospedagem) para a renda da família em comparação com outras fontes?
-Questão aberta com análise qualitativa;
243
Indicadores Objetivos Referências Pergunta do Instrumento Forma de medição Características sociodemográficas
Identificar a função na empresa, gênero idade e escolaridade do empreendedor.
1- Qual a sua função na empresa? a) proprietário/ sócio b) gerente (gestor contratado)
- Questão fechada com variáveis categóricas;
26- Gênero a) masculino b) feminino
- Questão fechada com variáveis categóricas;
27-Idade:_______ - Análise quantitativa com variável contínua;
31-Escolaridade: a) 1º grau incompleto b) 1º grau completo c) 2º grau incompleto d) 2º grau completo e) curso superior incompleto f) curso superior completo:___________ g) pós-graduação
- Questão fechada com variáveis ordinais;
Observação sobre a pesquisa
Verificar se o empreendedor gostaria de fazer alguma observação ou comentário sobre qualquer tema que julgue importante em relação com a entrevista.
29- Existe alguma observação que o senhor(a) gostaria de comentar?
- Questão aberta com análise qualitativa;
Características da empresa Estrutura do empreendimento
Verificar o tempo de operação,número de unidades habitacionais, número de leitos, taxa de ocupação média, localização do
4-A quanto tempo existe o negócio? - Questão aberta com análise qualitativa;
5-Quantas unidades habitacionais (UH’s) o meio de hospedagem possui?
- Análise quantitativa com variável discreta;
244
Indicadores Objetivos Referências Pergunta do Instrumento Forma de medição empreendimento em área urbana ou rural.
6-Quantos leitos o meio de hospedagem possui?
- Análise quantitativa com variável discreta;
7-Qual a taxa de ocupação média da hospedagem ao longo do ano?
- Análise quantitativa com variável discreta;
8-Tipo de hospedagem: a) urbana b) rural
- Questão fechada com variáveis categóricas;
Recursos humanos Verificar se a empresa possui funcionários contratados, ou é constituída por membros da família.
(DEWHURST; DEWHURST; LIVESEY, 2007; JAMESON, 2000; MARTIN, 2012; NOLAN, 2002; PITTAWAY, 2005)
9-Quantos funcionários trabalham na empresa ao longo do ano: - Contratados:__________ - Membros da Família: ___________
- Análise quantitativa com variável discreta;
Redes e cooperação
Verificar se a empresa participa de alguma associação ou entidade, e quais as vantagens e desvantagens oferecidas por esta participação.
(BARROS; MOREIRA, 2005; COOP; IVY, 2001; COSTA; COSTA; JUNIOR, 2012; KELLIHER; FOLEY; FRAMPTON, 2009; KIM; HAM; MOON, 2012; MORRISON, 1994; MOTTIAR; TUCKER, 2007; PIVCEVIC, 2009; TINSLEY; LYNCH, 2001, 2008)
11-A empresa participa de alguma associação ou entidade (local, estadual, nacional)? a) não � Por que não participa? _____ b) sim � Quais__________ c) Por que decidiu participar dessa(s) associação(ões)? d) Quais as vantagens e desvantagens em participar desta(s) associação(ões)?
- Questão fechada com variáveis categóricas; - Questão aberta com análise qualitativa;
Desempenho Identificar as principais dificuldades que afetam o desempenho da empresa na localidade.
(FONSECA; RAMOS, 2011; MORRISON, 1998a; SHARMA; SNEED, 2008)
24-Quais as principais dificuldades que a empresa enfrenta na localidade?
- Questão aberta com análise qualitativa;
Tecnologias da informação e
Verificar como é a avaliação das redes de
(ANCKAR; WALDEN, 2001; BUHALIS; MAIN, 1998;
25-Como o senhor(a) avalia as redes de telecomunicações (telefonia, celular e
- Questão aberta com análise qualitativa;
245
Indicadores Objetivos Referências Pergunta do Instrumento Forma de medição comunicação telecomunicações
disponíveis no destino e a disponibilidade de empresas e profissionais capacitados em informática.
IRVINE; ANDERSON, 2008) internet) e o suporte de profissionais especializados em informática na cidade?
246
APÊNDICE F – Protocolo da pesquisa – Caracterização dos canais de distribuição Indicadores Objetivos Referências Pergunta do Instrumento Forma de medição Estrutura de distribuição Segmentos de clientes
Identificar qual o perfil dos clientes do empreendimento (particularidades, idade e procedência) e as características do perfil e fluxo ao longo dos períodos do ano.
(HUANG; CHEN; WU, 2009; PEARCE; SCHOTT, 2005; PEARCE; TAN, 2004; PEARCE, 2008; STUART; PEARCE; WEAVER, 2005)
12-Identifique o perfil dos seus clientes: 1- nunca, 2-quase nunca, 3-ás vezes, 4-quase sempre, 5-sempre
A Sozinho a lazer 1 2 3 4 5
B Grupos (amigos, escolas)
1 2 3 4 5
C Casais 1 2 3 4 5
D Famílias 1 2 3 4 5
E Negócios 1 2 3 4 5
- Questão fechada com varáveis ordinal em escala de Likert de 5 pontos;
13- Existem diferenças nos perfis e fluxos de clientes durante os seguintes períodos: -Alta temporada:_______________ -Baixa Temporada:_____________ -Dias úteis:___________________ -Finais de semana:_____________ -Feriados:____________________
- Questão aberta com análise qualitativa;
14- Pensando em 100%, qual a procedência de seus clientes: ___% Santa Catarina ___% Rio Grande do Sul ___% Paraná ___% São Paulo
- Análise quantitativa com variável discreta; - Questão aberta com análise qualitativa;
247
___% Outros estados ___% Outros Países 14-A) Quais as principais cidades de origem dos seus clientes ao longo do ano? 15- Qual a faixa etária mais frequente de clientes (uma opção apenas): a) até 20 anos b) de 20 a 29 anos c) de 30 a 39 anos d) de 40 a 49 anos e) de 50 a 59 anos f) 60 anos ou mais
- Questão fechada com variáveis categóricas
Canais diretos e indiretos
Identificar os canais pelos quais o empreendimento recebe reservas (canais diretos e indiretos) e os meios utilizados para conseguir clientes e divulgar o negócio.
(KOTTLER; BOWEN; MAKENS, 1998; LOHMANN, 2008; MIDDLETON; CLARKE, 2002; MORRISON, 2012; O’CONNOR, 2001a)
16- Como a empresa faz para conseguir clientes?
- Questão aberta com análise qualitativa;
17- Identifique a procedência das reservas: 1- nunca, 2-quase nunca, 3-ás vezes, 4-quase sempre, 5-sempre
A Pessoalmente (Walk-in)
1 2 3 4 5
B Telefone 1 2 3 4 5
C E-mail 1 2 3 4 5
D Site oficial da pousada/hotel
1 2 3 4 5
E Redes sociais (facebook, twitter, youtube, tripadvisor)
1 2 3 4 5
F Agências de viagem online (decolar.com, booking.com)
1 2 3 4 5
G Agências de viagem tradicional (no destino
1 2 3 4 5
- Questão fechada com varáveis ordinal em escala de Likert de 5 pontos; - Questão aberta com análise qualitativa;
248
ou outras cidades)
H Operadores de turismo (CVC)
1 2 3 4 5
I Compras coletivas (hotelurbano, groupom)
1 2 3 4 5
J Organizadores de excursões
1 2 3 4 5
17-A) O senhor(a) percebe alguma diferença no perfil dos clientes que utilizam as formas de reservas acima? 18- Identifique os meios utilizados pela pousada/ hotel para divulgar seus serviços para potenciais clientes: 1- nunca, 2-quase nunca, 3-ás vezes, 4-quase sempre, 5-sempre
A Anúncios em jornais, revistas e catálogos
1 2 3 4 5
B Folhetos distribuídos em diferentes locais
1 2 3 4 5
C Site oficial do negócio 1 2 3 4 5
D Site de parceiros 1 2 3 4 5
E Redes sociais (facebook, twitter, youtube, tripadvisor)
1 2 3 4 5
F Compras coletivas (hotelurbano, groupon)
1 2 3 4 5
G Outdoor e placas na cidade
1 2 3 4 5
H Agência de viagem tradicional ( no destino ou outras cidades)
1 2 3 4 5
I Agência de viagem online (decolar, booking.com)
1 2 3 4 5
J Operadores de turismo (CVC)
1 2 3 4 5
- Questão fechada com varáveis ordinal em escala de Likert de 5 pontos; - Questão aberta com análise qualitativa;
249
K Organizadores e excursões
1 2 3 4 5
18-A) Quais fatores que influenciaram o seu negócio a utilizar esses meios? 18-B) Quais as vantagens e desvantagens percebidas na utilização desses meios?
Intermediários Identificar os parceiros intermediários, e a vantagem de cada um deles para atingir os clientes.
(O’CONNOR; FREW, 2004; PALMER; MCCOLE, 1999; PARASKEVAS; BUHALIS, 2002)
19-Se o empreendimento possuir algum parceiro intermediário (agência, operadora etc), quantos e quais são utilizados? 20- Qual a importância desta parceria para concretizar a reserva de clientes para a pousada/ hotel? 21- Quais as vantagens e desvantagens dessas parcerias? 22- Qual é o parceiro provém o maior número de reservas?
- Questão aberta com análise qualitativa;
Formalização de parcerias
Verificar se as parcerias com intermediários são formais (contrato) ou informais.
(STUART; PEARCE; WEAVER, 2005)
23- O senhor tem alguma parceria formal em contrato ou é informal?
- Questão aberta com análise qualitativa;
250
APÊNDICE G- Mapa mental – Literatura internacional sobre micro e pequenas empresas
251
APÊNDICE H – Mapa mental – Literatura brasileira sobre Micro e Pequenas Empresas
252
APÊNDICE I – Mapa mental – Literatura sobre destinos periféricos
253
APÊNDICE J – Mapa mental – Literatura internacional sobre canais de distribuição
254
APÊNDICE K – Mapa mental – Literatura brasileira sobre canais de distribuição
255
ANEXO A – Lista consolidada de meios de hospedagem de Urubici
Nº Nome Nº de UH's
Nº de leitos CADASTUR**
1 A Taberna Bistrô e Chalés 2 4
2 Albergue Hi-Hostel Urubici 4 12
3 Alpes da Serra 5 10
4 Casa de Pedra 5 16
5 Eco Avencal Resort Ecológico 12 48
6 Estalagem Santo Antônio - -
7 Fazenda Cambuim Cabanas 10 24 OK
8 Fazenda Fogo Eterno Hospedaria Rural 10 29 OK
9 Fazenda Pedra Preta Chalés 21 60
10 Guardião da Montanha - -
11 Hospedagem Rural Nossa Senhora das Graças 9 33 OK
12 Pousada Aconchego da Serra 6 9 OK
13 Pousada Alto da Colina 8 18
14 Pousada Arcanjo Rafael 20 40 OK
15 Pousada Arco-Íris 19 70 OK
16 Pousada Arroio da Barra 4 8
17 Pousada Arroio da Barra 4 8
18 Pousada Beija-Flor 6 16
19 Pousada Beira Rio Cabanas 5 20 OK
20 Pousada Café no Bule 12 35 OK
21 Pousada Cajuvá 3 12
22 Pousada Cantos e Encantos 4 10
23 Pousada Casa da Serra 4 12 OK
24 Pousada da Célia 4 13 OK
25 Pousada das Araucárias 3 10
26 Pousada das Flores 9 20 OK
27 Pousada do Coqueiro 13 26 OK
28 Pousada do Paulista - -
29 Pousada do Trevo - -
30 Pousada e Produtos Colônias Beckhauser 6 14
31 Pousada Encanto da Natureza 4 10
32 Pousada Fazenda da Invernada 14 47 OK
33 Pousada Girassol 8 20 OK
256
Nº Nome Nº de UH's
Nº de leitos CADASTUR**
34 Pousada Kiriri-etê 18 48 OK
35 Pousada Pica-Pau 5 16
36 Pousada Professor Verto 5 14
37 Pousada Recanto da Serra 5 12
38 Pousada Rio dos Bugres 2 6
39 Pousada Urubici 5 12
40 Pousada Vale da Neblina 2 10 OK
41 Pousada Vale dos Rios 9 28
42 Pousada Vó Natália 5 12
43 Refúgio da Montanha Rio Canoas 6 25
44 Serra Bela Hospedaria Rural 14 28 OK 45 Serra do Panelão Fazenda Hotel 21 70 OK
46 Sítio Arroio da Serra 10 32
47 Sítio Arroio do Engenho - -
48 Urubici Park Hotel 38 98
49 Véu de Noiva Cabanas 6 22
50 Vila da Montanha Estalagem 9 18 OK Fonte: Prefeitura Municipal de Urubici Nota: - (sem dados) Nota: **Consulta ao site CADASTUR realizada no dia 22 de junho de 2013.
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ANEXO B - Ranking das Secretarias de Desenvolvimento Regionais (SDR) conforme seu PIB per capita – Estado de Santa Catarina – 2008
Posição Nome SDR PIB (R$ mil)
População (Hab.)
PIB per capita (R$)
1 SDR-Jaraguá do Sul 6.529.831,61 208.754 31.280,03 2 SDR-Itajaí 13.941.667,62 480.575 29.010,39 3 SDR-Joinville 17.467.860,74 609.694 28.650,21 4 SDR-Seara 1.360.202,27 48.820 27.861,58 5 SDR-Joaçaba 2.992.443,40 116.771 25.626,60 6 SDR-Blumenau 9.421.319,32 398.596 23.636,26 7 SDR-Videira 2.467.114,94 104.572 23.592,50 8 SDR-Chapecó 5.081.095,48 215.772 23.548,45 9 SDR-Itapiranga 1.076.380,87 47.156 22.825,96 10 SDR-Rio do Sul 1.978.986,35 96.163 20.579,50 11 SDR-Concórdia 1.959.436,13 95.686 20.477,77 12 SDR-Brusque 3.793.802,99 198.602 19.102,54 13 SDR-Xanxerê 2.650.381,03 142.254 18.631,33 14 SDR-São Lourenço d'Oeste 865.096,33 46.442 18.627,46 15 SDR-Grande Florianópolis 15.519.675,79 848.305 18.294,92 16 SDR-Timbó 2.279.390,89 126.523 18.015,62 17 SDR-Palmitos 1.037.776,18 58.137 17.850,53 18 SDR-Quilombo 393.951,62 22.444 17.552,65 19 SDR-Criciúma 6.491.440,21 381.154 17.031,02 20 SDR-Campos Novos 909.641,13 55.070 16.517,91 21 SDR-Mafra 3.689.965,22 230.351 16.018,88 22 SDR-Maravilha 1.182.284,49 75.881 15.580,77 23 SDR-Braço do Norte 987.090,04 63.483 15.548,89 24 SDR-Dionísio Cerqueira 805.706,46 51.854 15.537,98 25 SDR-Caçador 1.597.084,48 104.523 15.279,74 26 SDR-Ituporanga 985.937,33 65.020 15.163,60 27 SDR-São Miguel d'Oeste 1.009.897,56 67.074 15.056,47 28 SDR-Taió 830.951,76 57.514 14.447,82 29 SDR-Ibirama 1.036.049,97 72.057 14.378,20 30 SDR-Canoinhas 1.867.078,93 130.656 14.290,04 31 SDR-Lages 3.526.583,78 247.041 14.275,30 32 SDR-Tubarão 2.330.143,26 165.882 14.046,99 33 SDR-Curitibanos 855.803,32 66.012 12.964,36 34 SDR-Laguna 1.605.060,65 125.478 12.791,57 35 SDR-Araranguá 2.162.413,95 174.574 12.386,80 36 SDR-São Joaquim 593.435,85 53.697 11.051,56
Fonte: SPG (2013c)
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