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CARNE BOVINA
A posição do Sul do
Continente
Francisco Vila
Consultor internacional
POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO DO PRODUTO CARNE SUL
CARNE = Alimento
BOVINO = Luxo
CONESUL = Identidade
Carne bovina do Sul =
Alimento de luxo com identidade geográfica
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO PARA UMA MARCA
DEMANDA
1
OFERTA
2
CONVENÇÕES
MERCADOLÓGICAS
LEIS
3
4
PROGRAMA
E PROCESSO
MARCA
Carne
SUL
ou
TESTE: Defina sua preferência
Chablis – Vinho Francês
30 US$ / Garrafa
Chablis da Califórnia
25 US$ / Garrafa
ou
TESTE: Defina sua preferência
Nelore
4.000 US$ / Ton
Angus
5.000 US$ / Ton
MARCA = COMPRAR SEM PENSAR!
Carne
SUL
MARCA
é a percepção de valor
que o consumidor
tem de um produto
MEAT MEGA TRENDS – A DERROCADA DA CARNE BOVINA (EUA)
1910 -2008
DEMANDA
LUXO
ALIMENTO
MEAT MEGA TRENDS – CANADA 2003-2020
DEMANDA
ENCONTRAR UM NICHO DINÂMICO NOS MODISMOS
Preço
DEMANDA
ENCONTRAR UM NICHO NAS EXPECTATIVAS DO CONSUMIDOR
DEMANDA
Preço
ENCONTRAR UM NICHO NO VALOR PERCIBIDO
Delimitação Geográfica
PDO – Protected Design of Origin
OFERTA
DEMANDA
Preço
PNF versus TFP
TFP = Traditional Food Products
Genética
TI – Trace
NanoTec
2010-2020
ESTRATÉGIA DE SEGMENTAÇÃO - OFERTA
Por Tipo-Corte
Por Raça
Por Região (macro – micro)
FUNIL ESTRATÉGICO – CARNE SUL
PA
MPA
GA
UC
HO
Uma nova
GEOGRAFIA MERCADOLÓGICA
?
FUNIL ESTRATÉGICO – CARNE SUL
PA
MPA
GA
UC
HO
Uma nova
GEOGRAFIA MERCADOLÓGICA
?
1º
Desmembrar
>>>
BRASIL
VOLUME
Preço
FUNIL ESTRATÉGICO – CARNE SUL
PA
MPA
GA
UC
HO
Uma nova
GEOGRAFIA MERCADOLÓGICA
?
1º
Desmembrar
>>>
BRASIL
VOLUME
2º
Reposicionar
<<<>>>
RS
3º
Aderir
<<<
SUL
NICHÃO
MEGA BEEF TRENDS PARA O BRASIL - I (Posição)
Grande – Ma non troppo !
MEGA BEEF TRENDS PARA O BRASIL - II (Índia)
Índia
?
NELORE
+
CRUZAMENTO INDUSTRIAL
+
TERMINAÇÃO EM CONFINAMENTO
=
Produção em grande escala + boa qualidade + preço acessível
• Nos países de alto poder aquisitivo o consumo de carne bovina está diminuindo
• Nos países emergentes a demanda por carne bovina tende a crescer (preço)
• A Índia aperfeiçoa sua produção de carne bovina para exportação
• O Brasil possui potencial para produção em grande escala (pasto+confinamento)
• Estratégia de marketing: atender mercados crescentes com grandes volumes
de carne de boa qualidade (Foco: commodity certificada)
Rio Grande do Sul
(SMALL IS BEAUTIFUL)
Rebanho de 12,5 mi cabeças (6%)
Predominância de raças taurinas
Custo de produção mais elevado
Estrutura familiar + Cooperativismo
Cultura de qualidade e diferenciação
Competência para modelos sofisticados de comercialização
Foco: QUALIDADE + IMAGEM + SERVIÇO
BRASIL – BIG IS BEAUTIFUL
Tese 1 A vocação do Brasil é produzir carne em quantidade, com boa qualidade
e a preços acessíveis para mercados emergentes.
Tese 2 O modelo de produção do Rio Grande do Sul é diferente do resto do Brasil
(raças, pasto, estrutura fundiária) e não pode competir com os custos das
outras regiões brasileiras.
Tese 3 A produção do Rio Grande do Sul tem forte afinidade com os modelos do
Uruguai e da Argentina. Carne de qualidade diferenciada a alto custo e
preço de produto de nicho.
Tese 4 A lógica mercadológica sugere a integração da produção do Rio Grande do
Sul na estratégica da comercialização dos países vizinhos.
Tese 5 Rio Grande do Sul não participará da campanha Brazilian Beef e adere aos
modelos de comercialização da carne Gaúcha / Pampa.
A Carne Sul visto do ângulo brasileiro
Tese 1 A vocação do Brasil é produzir carne em quantidade, com boa qualidade
e a preços acessíveis para mercados emergentes.
Tese 2 O modelo de produção do Rio Grande do Sul é diferente do resto do Brasil
(raças, pasto, estrutura fundiária) e não pode competir com os custos das
outras regiões brasileiras.
Tese 3 A produção do Rio Grande do Sul tem forte afinidade com os modelos do
Uruguai e da Argentina. Carne de qualidade diferenciada a alto custo e
preço de produto de nicho.
Tese 4 A lógica mercadológica sugere a integração da produção do Rio Grande do
Sul na estratégica da comercialização dos países vizinhos.
Tese 5 Rio Grande do Sul não participará da campanha Brazilian Beef e adere aos
modelos de comercialização da carne Gaúcha / Pampa.
A Carne Sul visto do ângulo brasileiro
Tese 1 A vocação do Brasil é produzir carne em quantidade, com boa qualidade
e a preços acessíveis para mercados emergentes.
Tese 2 O modelo de produção do Rio Grande do Sul é diferente do resto do Brasil
(raças, pasto, estrutura fundiária) e não pode competir com os custos das
outras regiões brasileiras.
Tese 3 A produção do Rio Grande do Sul tem forte afinidade com os modelos do
Uruguai e da Argentina. Carne de qualidade diferenciada a alto custo e
preço de produto de nicho.
Tese 4 A lógica mercadológica sugere a integração da produção do Rio Grande do
Sul na estratégica da comercialização dos países vizinhos.
Tese 5 Rio Grande do Sul não participará da campanha Brazilian Beef e adere aos
modelos de comercialização da carne Gaúcha / Pampa.
A Carne Sul visto do ângulo brasileiro
Tese 1 A vocação do Brasil é produzir carne em quantidade, com boa qualidade
e a preços acessíveis para mercados emergentes.
Tese 2 O modelo de produção do Rio Grande do Sul é diferente do resto do Brasil
(raças, pasto, estrutura fundiária) e não pode competir com os custos das
outras regiões brasileiras.
Tese 3 A produção do Rio Grande do Sul tem forte afinidade com os modelos do
Uruguai e da Argentina. Carne de qualidade diferenciada a alto custo e
preço de produto de nicho.
Tese 4 A lógica mercadológica sugere a integração da produção do Rio Grande do
Sul na estratégica da comercialização dos países vizinhos.
Tese 5 Rio Grande do Sul não participará da campanha Brazilian Beef e adere aos
modelos de comercialização da carne Gaúcha / Pampa.
A Carne Sul visto do ângulo brasileiro
Tese 1 A vocação do Brasil é produzir carne em quantidade, com boa qualidade
e a preços acessíveis para mercados emergentes.
Tese 2 O modelo de produção do Rio Grande do Sul é diferente do resto do Brasil
(raças, pasto, estrutura fundiária) e não pode competir com os custos das
outras regiões brasileiras.
Tese 3 A produção do Rio Grande do Sul tem forte afinidade com os modelos do
Uruguai e da Argentina. Carne de qualidade diferenciada a alto custo e
preço de produto de nicho.
Tese 4 A lógica mercadológica sugere a integração da produção do Rio Grande do
Sul na estratégica da comercialização dos países vizinhos.
Tese 5 Rio Grande do Sul não participará da campanha Brazilian Beef e adere aos
modelos de comercialização da carne Gaúcha / Pampa.
A Carne Sul visto do ângulo brasileiro
Britânicos cruzados conquistam o Centro-oeste
MARKETING de “IMITAÇÃO”
Criar uma nova Marca CARNE SUL
via
Cooptação de uma imagem JÁ estabelecida
Gaúcho + Pampa = Argentino
Argentino = World´s best steak
PROCESSO DA CONSTRUÇÃO DA MARCA CARNE SUL
PEGANDO CARONA COM AS GRIFES DOS VIZINHOS
GAUCHO
=
COWBOY DA ARGENTINA
Transferir o
imaginário do romantismo das
PAMPAS
para estimular uma
DEMANDA DIFERENCIADA
Gaucho Steak of the Pampas = Adventure
Histórico da exportação de carne bovina
1817 Austrália - 1914 Argentina – 2000 Brasil
O POTENCIAL DA “OFERTA GAÚCHA” - (RS+UY+AR)
12,5 mi Rebanho (BR 175)
3,0 mi Abates / ano (BR 40)
0,6 mi Produção (BR 9,0)
To Export (BR 1,7)
11,5 mi Rebanho (BR 175)
2,5 mi Abates / ano
0,6 mi Produção (to)
0,4 mi To Export
70 % Export/Produção
51,0 mi Rebanho (BR 175)
14,5 mi Abates / ano
3,0 mi Produção (to)
0,5 mi To Export
15% Export/Produção
TOTAL
75 mi Animais
20 mi Abates
25 mito
Produção
1,5 mito
Exportação
20%
Exportação
mundial
CARNE DE ORIGEM - UMA QUESTÃO LEGAL
AFINIDADE CONSTROI IDENTIDATE > MARCA
Explorar a
lógica do
Bioma Gaúcho
• Identidade geográfica (Bioma Gaúcho)
• Imagem universal (Gaúcho + Pampa)
• Uniformidade relativa de raças (Taurino)
• Sistema de produção a pasto
• Afinidade cultural (pequeno produtor)
• Massa crítica de rebanho (20 mi abates)
• Percepção de qualidade elevada
(sanidade, rastreabilidade)
Faltam (apenas) articulação estratégica
e cooperação transfronteiriça
VANTAGENS
Muitas...
BARREIRAS
... MAS, SE É POSSÍVEL NA CHINA ...
• Manter tradicionais mercados em tempos de redução
da produção e exportação de carne argentina
• Compartilhar custos em programas de marketing coletivo
• Quem domina o comércio global são os frigoríficos globais
E Uruguai?
Small is beautiful...
... bigger, even more!
PORQUÊ A ARGENTINA DEVE ADERIR?
ESTÁ TUDO PREPARADO
SOMOSMAIS
AINDA!Carne Sul
Obrigado
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