1 -‐ Qual é o conjunto de benefícios adquirido pelos consumidores? Por outras palavras, qual é a proposta
de valor do Shouldice Hospital?
São vários os benefícios que os pacientes do Shouldice Hospital adquirem ao escolhê-‐lo para serem
operados às suas hérnias, seja através do hospital ou da clínica (ambos no mesmo edifício e sob a mesma
gerência).
Para começar, o facto desta instituição se dedicar apenas ao tratamento de um problema específico dá aos
seus pacientes a confiança de que irão encontrar profissionais que se dedicam exclusivamente àquele
problema e como tal deverão ser os melhores – Shouldice Method.
Outro benefício traduz-‐se na facilidade em aceder ao diagnóstico para quem habita longe de Ontário ou até
mesmo de Toronto. Para quem não pode visitar pessoalmente a clínica, existe a possibilidade de preencher
um questionário online de forma a ser possível diagnosticar se o paciente tem uma hérnia e onde, além do
que permite obter conhecimentos sobre riscos, doenças cardio-‐vasculares, obesidade, etc, tudo o que o
paciente possa apresentar que ponha em causa o sucesso da cirurgia.
A boa organização da estadia do paciente é também um benefício:
-‐ Preenchimento dos formulários e reserva de quarto e primeira consulta com brevidade e simplicidade;
-‐ Quarto/instalações: privacidade (2 camas por quarto) e cuidado em juntar pacientes com alguma
característica social/profissional em comum para criar um bom ambiente de estadia;
-‐Acompanhamento diário de enfermeiras com a função de orientarem os pacientes e tirarem qualquer
dúvida que surja;
-‐ Refeições feitas em conjunto (pacientes/staff) para proporcionar conversas entre pacientes que ainda não
fizeram a operação e quem já a fez na tentativa de aliviar qualquer stress/medo;
-‐ O pormenor de marcarem operações basicamente ao mesmo tempo para os pacientes que partilhem o
mesmo quarto e com níveis idênticos de formação para que haja mais facilidade de sociabilização;
-‐ Preocupação em (logo) após a cirurgia incentivar os pacientes a andar de forma a demonstrar a
importância que o exercício tem no pós-‐operatório;
-‐ A importância que a clínica dá à sociabilização entre os pacientes para que se formem amizades e se
sintam “em casa” ou de férias nos 3 dias que terão de permanecer no hospital (pacientes and their
attitudes were the most important elemento f the Shouldice program);
As instalações que o hospital oferece aos pacientes são um benefício muito importante. Além do facto dos
pacientes poderem caminhar pelo hospital livremente e visitarem outros em quartos/andares diferentes
ajuda ao bem-‐estar. Têm também salas de estar onde existem zonas de lazer (onde podem apanhar banhos
de sol por exemplo). É também importante salientar que toda a estrutura do hospital foi construída de
forma a proporcionar facilidades ao paciente de caminhar e se sentir confortável: falamos desde os degraus
baixos ao piso adequado para evitar quedas, e até a carpete permite reduzir o cheiro a hospital).
Quando os pacientes são crianças, existe a possibilidade do responsável permanecer com o menor
gratuitamente até o período pós-‐operatório terminar.
Para terminar o hospital oferece ainda check-‐ups gratuitos aos antigos pacientes e muitas vezes são
organizadas festas para proporcionar o reencontro daqueles que se cruzaram no hospital.
2 -‐ Qual é o conjunto de benefícios recebido pelos colaboradores do Shouldice Hospital? Por outras
palavras, porque é tão baixa a saída de médicos/staff do Shouldice Hospital?
Todos os trabalhadores do Shouldice Hospital têm várias regalias que levam à permanência nesta
instituição por vários anos. Além de se sentirem num ambiente muito familiar, proporcionado pela boa
organização do hospital em fazer questão que as horas de “break” (almoço e jantar) sejam partilhadas por
enfermeiras, médicos, pacientes e restante staff, têm também outras regalias que passaremos a citar.
Para as enfermeiras torna-‐se particularmente bom trabalhar neste hospital, pois a sua função (além de
assistirem às operações) passa apenas por orientarem os pacientes. Não é como noutros hospitais em que
têm que dar banho, refeições, etc.
Os médicos, além de um bom salário têm ainda bónus mensais. O seu horário também é aliciante pois
começa por volta das 7h até às 16h, tendo apenas de estar contactável para urgências uma noite semanal
ou um fim de semana de cada 10 em 10 dias (e raramente são chamados).
A rotação das equipas de intervenção para que tenham oportunidade de se aperceber de possíveis erros
que possam estar a cometer e nas intervenções seguintes corrigirem as suas “falhas”.
Uma das principais razões que leva à permanência dos médicos nesta clínica é que após vários anos nesta
especialidade já não estão à vontade para fazer cirurgias de outra espécie. Assim, ou abandonam a área a
tempo ou então ficam pela cirurgia de hérnias e não mudam para outra instituição pois não encontram
tantas vantagens.
Importante também é o facto de o S. Hospital não despedir funcionários. (Nobody is fired) Preferem
identificar o problema do funcionário e aplicar soluções.
3 – Que características deve ter o médico que seja recrutado para o Shouldice Hospital?
Um médico recrutado pelo Shouldice Hospital, deve ter todas as características inerentes ao serviço que
presta, tendo em conta não só a sua competência profissional e a sua capacidade de envolvimento, mas
também se tem em conta o elevado grau de contacto com o cliente, assim a sua performance bem como o
seu comportamento vão determinar a qualidade do serviço que presta. Factores como empatia,
competência/credibilidade irão dar ao cliente sensação de segurança e confiança no serviço e esta será
uma mais-‐valia para a boa imagem do Hospital e uma Word-‐to-‐mouth positiva, uma vez que esta é a única
forma de publicidade do Hospital.
Assim, e segundo Dr.Nicholas Obney, quando faz uma entrevista para admissão de novos médicos a
experiência profissional e uma boa educação são a primeira linha de requisitos a serem contemplados,
depois ainda tenta perceber os interesses pessoais, hábitos e sua situação doméstica, assim como as razões
que os levam a querer mudar de organização e se estão dispostos a operar de acordo com as normas do
Hospital. Não são admitidos médicos que queiram colocar os seus conhecimentos à frente das técnicas de
operação Shouldice. Tal como refere “this is no place to prima donnas”.
Caso o novo médico seja pouco experiente terá de passar por um período de aprendizagem das técnicas
Shouldice na operação de hérnias, durante vários meses. Para poder aprender não só a técnica como ficar
sensível ao ritmo que deve ser imposto dependendo do caso que tem à sua frente.
É também do interesse do Hospital que o interno não abandone o hospital após este período de
aprendizagem, daí todo o cuidado na admissão de novos médicos.
4. Como funciona o processo de prestação do serviço? Este processo é coerente com a proposta de valor
do Shouldice Hospital?
O valor do Shouldice Hospital é uma fórmula em que os pacientes são prontamente atendidos, assim que
chegam às instalações. A fórmula é caracterizado pela eficiência e eficácia. As listas de espera são curtas, a
recuperação é relativamente curta e que a capacidade de produção é utilizada ao máximo. Os médicos
podem operar com mais frequência do que em outros hospitais, e assim uma pequena equipe dispõe
pessoal suficiente, apesar de todo o acompanhamento ser bastante personalizado, tendo o hospital um
número de enfermeiras bastante elevado comparativamente com outros hospitais, fazendo assim o
paciente sentir-‐se único.
Podemos ver isso na “análise blueprint.” Apesar de que muitos passos devem ser tomados antes de uma
operação estar concluída, todas as fases são cumpridas com eficiência máxima.Uma vez que obedecem a
um conjunto de rotinas, para que nada seja esquecido.
Assim, vemos que antes da operação, vários passos estão a ser tomados simultaneamente. Os médicos
trabalham metodicamente, para assim ter efectuar quatro operações antes do almoço( caso não hajam
complicações). Podemos concluir que a proposta de valor está expressa em todo o processo.
(Ver Tabela Blueprint na última página)
5 – Caracterize a performance do Shouldice Hospital nas cinco dimensões da qualidade de Serviço.
As cinco dimensões da qualidade de um serviço irão determinar a percepção do cliente, neste caso
paciente, do serviço prestado e a sua satisfação ou não.
Confiabilidade/Consistência – esta dimensão caracteriza a capacidade da organização prestar o serviço
prometido de uma forma confiável e precisa.
Podemos concluir pela leitura do caso que esta dimensão da qualidade é sem dúvida conseguida uma vez
que são os próprios pacientes que fazem a divulgação do hospital o que significa que o paciente obteve
aquilo que procurava e ficou satisfeito.
Tangibilidade – esta dimensão é inerente às instalações e à percepção que o cliente tem face ao ambiente
físico que o rodeia. No Shouldice Hospital existe uma grande preocupação na disposição dos seus serviços
de atendimento, estadia e recuperação. Toda a concepção dos espaços tem em conta o bem-‐estar e o
convívio de pacientes e internos. Locais agradáveis que dão tranquilidade e privacidade aos pacientes
quando necessário (os quartos só albergam dois pacientes). Zonas de lazer, tal como, um espaço todo
envidraçado designado “Florida room” para poderem apanhar banhos de sol e ainda zonas recreativas com
jogos e máquinas para se poderem exercitar. Estes são alguns dos factores que os fazem desejar ficar mais
tempo.
Salientam-‐se as zonas da cozinha para internos e pacientes, as escadas com pequeno desnível para que a
dificuldade de as descer ou subir no pós operatório seja mais fácil, todo o hospital é coberto por carpetes
de forma a reduzir a sensação de hospital e prevenir em caso de queda.
Na perspectiva de Interacção estão as outras três dimensões da qualidade:
Atendimento:
Empatia – Todos os funcionários do hospital são cordiais e profissionais, não descurando a sua função.
Criam bem-‐estar entre os pacientes e sensação de segurança. Realcemos o facto que admissão do pessoal
tem em conta a sua boa educação. Promove-‐se também o convívio, entre funcionários e pacientes,
inclusive tomam as refeições no mesmo espaço, para criar uma atmosfera de segurança.
Confiança – As práticas do Shouldice são conhecidas através de outros pacientes do hospital e confiam
plenamente na técnica usada e nos profissionais que a praticam, uma vez que se entregam
voluntariamente aos seus cuidados. As enfermeiras informam sobre todos os procedimentos de forma a
saberem o que os espera, uma vez que poucos pacientes terão conhecimentos suficientes para
entenderem todos os procedimentos, gera-‐se uma sensação de confiança nas profissionais que lhes
prestam esclarecimentos.
Responsiveness – Todos os pacientes que entram no hospital são orientados de acordo com um conjunto
de procedimentos e rotinas de forma a que nada falhe e a que haja uma resposta rápida dos serviços. Em
caso de ser necessária uma segunda intervenção, o mesmo médico que operou será o responsável pela
seguinte, desta forma há uma responsabilização do médico e uma pronta resposta do hospital, face à falha
detectada.
6 -‐ O Shouldice Hospital tem uma elevada rentabilidade (determine os lucros deste hospital). Detalhe a
forma como esta rentabilidade é conseguida.
Quando se trata de rentabilidade financeira, na qual é medida a proporção entre os lucros e o capital social
de uma empresa, o Shoudice Hospital é, de facto, uma organização com elevada rentabilidade. Isto, deve-‐
se ao facto de que as operações trabalharem com uma alta margem de contribuição bruta, visto o método
Shouldice, proporciona ao negócio um alto volume de operações e um baixo custo de internamento (tanto
fixo quando variável).
Fundamentalmente, esta rentabilidade está alicerçada nas inovações propostas por este modelo de cirurgia
e nos desdobramentos de mercado a ela aplicados. Primeiramente, o curto período pós-‐operatório e a
orientação ao convívio entre os pacientes proporciona uma redução drástica dos custos fixos das
acomodações e dos custos variáveis das cirurgias. Esta economia, repassada ao preço final pago pelos
pacientes e somada à inovação técnica proposta pelo método e elevada procura por esta especialidade
médica, faz com que o Hospital conte com um elevado volume de pacientes, diluindo, assim, seu Custo Fixo
e elevando ainda mais a rentabilidade.
Os dados apresentados no case nos levam-‐nos aos seguintes cálculos de rentabilidade:
A Receita Média de uma cirurgia com quatro dias de internamento é de aproximadamente US$ 1.990 (vs.
US$ 5.420 de um hospital convencional). Em 2004, o Hospital realizava cerca de 7.600 cirurgias, o que nos
permite afirmar que a receita total do hospital é de aproximadamente US$ 19 milhões (imaginando-‐se que
estas correspondem a cerca de 80% das receitas). Tendo o, Hospital e a Clínica, orçamento de US$ 8,5 e
US$ 3,5 milhões, respectivamente, é possível afirmar que o Lucro antes do Imposto de Renda do Shouldice
é de, aproximadamente, US$ 7 milhões.
4 dias x US$ 320 diária internação = US$ 1.280
Cirurgia mais comum = US$ 650
20% dos pacientes x US$ 300 anestesia geral = US$ 60
Total = US$ 1.990
RM x Vol./0,8 = US$ 1.990 x 7.600/80% = US$ 19 milhões aprox.
Orçamento Hospital + Clínica = US$ 12 milhões
Lucro antes do Imposto de Renda = US$ 7 milhões
7 -‐ Quais são os outros sinais (para além da rentabilidade) de que o Shouldice Hospital é uma
organização de sucesso?
O alto volume de pacientes que opta pelo método utilizado pelo Hospital demonstra uma alta
credibilidade na comunidade, o que garante uma sustentabilidade ao modelo do negócio;
O baixo nível relativo de investimento para a ampliação da capacidade;
O alto índice de satisfação dos pacientes, que gera mídia espontânea e diminui a necessidade de
investimentos em promoção;
O baixo índice de turnover dos funcionários e a grande quantidade de candidatos qualificados que
almejam trabalhar na organização;
O interesse dos estudantes de medicina e outros médicos, no método de cirurgia e no modelo de
operações do Hospital.
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