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Comércio eletrônico: mercados digitais,
mercadorias digitais
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• Quais as características distintivas do comércio eletrônico, dos mercados digitais e das mercadorias digitais?
• Como o comércio eletrônico transformou o marketing?
• Quais os diferentes tipos de comércio eletrônico e como o comércio eletrônico afetou as transações empresa-empresa?
Objetivos de estudo
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• Qual o papel do m-commerce nos negócios e quais as aplicações mais importantes?
• Que questões devem ser abordadas durante a construção de um site de comércio eletrônico?
Objetivos de estudo
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Nexon Games: o comércio eletrônico torna-se social
• Problema: concorrência com outras empresas de jogos on-line e off-line; aumentar a lucratividade.
• Soluções: centralizar todos os jogos em um único portal on-line e combiná-lo com recursos de rede social.
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• O BlockParty combina entretenimento e rede social com a tecnologia de portal para oferecer seus jogos mais populares, inclusive o MapleStory e o Mabinogi.
• Demonstra o papel da TI na criação de novos modelos de negócios.
• Ilustra a viabilidade do modelo “fremium” de conteúdo on-line.
Nexon Games: o comércio eletrônico torna-se social
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Nexon Games: o comércio eletrônico torna-se social
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Comércio eletrônico e Internet
Comércio eletrônico hoje• Comércio eletrônico: refere-se ao uso da Internet e da Web para conduzir
negócios; diz respeito às transações comerciais realizadas digitalmente.• Começou em 1995 e cresceu exponencialmente mesmo durante a
recessão.• As empresas que sobreviveram à explosão da bolha “ponto-com” são,
atualmente, bem-sucedidas.• A revolução do comércio eletrônico ainda está em seus estágios iniciais.
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Figura 9.1
Crescimento do comércio eletrônico
Comércio eletrônico e Internet
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Por que o comércio eletrônico é diferente
• Ubiquidade
• A tecnologia Internet/Web está disponível em qualquer parte, a qualquer momento: no trabalho, em casa e em qualquer lugar.
• Efeito:
• O mercado se estende além das fronteiras tradicionais e não se limita a um ponto temporal e geográfico, criando o “marketspace”.
• Aumenta a conveniência para o cliente e os custos de compra são reduzidos.
Comércio eletrônico e Internet
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Características distintivas da tecnologia de comércio eletrônico
• Alcance global• A tecnologia atravessa fronteiras nacionais e abrange todo o planeta.• Efeito:
• O comércio pode atravessar fronteiras nacionais e culturais harmoniosamente, sem modificações.
• O marketspace inclui potencialmente bilhões de consumidores e milhões de empresas em todo o mundo.
Comércio eletrônico e Internet
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Características distintivas da tecnologia de comércio eletrônico
• Padrões universais• Existe um conjunto de padrões tecnológicos : os padrões da Internet.• Efeito:
• Sistemas de computador independentes podem comunicar-se facilmente.
• Custos de entrada no mercado ficam mais baixos — custos com os quais os comerciantes arcam para que suas mercadorias cheguem ao mercado.
• Reduzem os custos de busca, ou seja, o esforço necessário para encontrar produtos adequados.
Comércio eletrônico e Internet
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Características distintivas da tecnologia de comércio eletrônico
• Riqueza• Suporta vídeo, áudio e mensagens de texto.• Efeito:
• É possível enviar mensagens de texto, áudio e vídeo simultaneamente para um grande número de pessoas.
• Mensagens de marketing de texto, áudio e vídeo são integradas em uma única mensagem e experiência de consumo.
Comércio eletrônico e Internet
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Características distintivas da tecnologia de comércio eletrônico
• Interatividade• A tecnologia funciona pela interação com o usuário.• Efeito:
• Os consumidores envolvem-se em um diálogo que ajusta de modo dinâmico a experiência a cada pessoa.
• O consumidor se torna um coparticipante no processo de levar produtos até o mercado.
Comércio eletrônico e Internet
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• Densidade da informação• Grande aumento na densidade da informação — a quantidade e a
qualidade total da informação disponível para todos os participantes de mercado.
• Efeito:• Maior transparência de preços.• Maior transparência de custos.• Permite que os comerciantes pratiquem a discriminação de
preços.
Comércio eletrônico e Internet
Características distintivas da tecnologia de comércio eletrônico
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Comércio eletrônico e Internet
• Personalização/customização• A tecnologia permite a modificação de mensagens e produtos.• Efeito:
• Mensagens personalizadas podem ser entregues tanto a indivíduos quanto a grupos.
• Produtos e serviços podem ser customizados conforme características individuais.
Características distintivas da tecnologia de comércio eletrônico
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• Tecnologia social• A tecnologia promove a geração de conteúdos criados por usuários
e as redes sociais.• Efeito:
• Novos modelos de negócio de Internet social permitem a criação e a distribuição de conteúdos criados por usuários e o suporte a redes sociais.
Comércio eletrônico e Internet
Características distintivas da tecnologia de comércio eletrônico
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Conceitos-chave no comércio eletrônico: mercados e mercadorias
• Os mercados digitais reduzem:• Assimetria de informação• Custos de busca• Custos de transação• Custos de menu
• Os mercados digitais viabilizam:• Discriminação de preços• Determinação dinâmica de preços• Desintermediação
Comércio eletrônico e Internet
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Seção interativa: TecnologiaTurner Sports une TV e Internet e, então, torna-se social
• Leia a Seção interativa e responda às seguintes perguntas:• Como a Web melhora os negócios de TV das empresas discutidas no
caso? Como agrega valor?• Por que o NASCAR TrackPass é um bom exemplo do valor agregado
pela Turner Sports aos sites esportivos?• Você acha que a Turner Sports conseguirá transferir com sucesso seu
conteúdo para os sites de mídia social para onde estão migrando seus visitantes? Justifique.
Comércio eletrônico e Internet
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O canal de distribuição típico apresenta diversas camadas intermediárias e cada uma delas aumenta o custo final de um produto, como uma blusa. Remover camadas reduz o custo final para o consumidor.
Os benefícios da desintermediação para o consumidor
Comércio eletrônico e Internet
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Conceitos-chave no comércio eletrônico: mercados e mercadorias
• Mercadorias digitais
• Produtos que podem ser distribuídos através de uma rede digital.
• Exemplo: Músicas, vídeo, software, jornais, livros
• O custo de produção da primeira unidade corresponde praticamente ao custo total do produto: o custo marginal de produção da segunda unidade é quase zero.
• Os custos de distribuição pela Internet são muito baixos.
• Os custos de marketing permanecem os mesmos; a determinação de preços é altamente variável.
• Os setores com mercadorias digitais estão vivenciando mudanças revolucionárias (editoras, gravadoras etc.).
Comércio eletrônico e Internet
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Categorias do comércio eletrônico
Comércio eletrônico: negócios e tecnologia
• Empresa-consumidor (B2C)• Empresa-empresa (B2B)• Consumidor-consumidor (C2C)• Comércio móvel (m-commerce)
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Modelos de negócios de Internet• Portal
• Loja virtual (e-tailer)• Provedor de conteúdo
• Corretora de transações
• Criadores de mercado
• Provedor de serviços
• Provedor de comunidade virtual
Comércio eletrônico: negócios e tecnologia
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Modelos de receita do comércio eletrônico
• Propaganda
• Vendas
• Assinatura
• Free/Freemium• Taxa por transação
• Afiliação
Comércio eletrônico: negócios e tecnologia
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Seção interativa: OrganizaçõesTwitter procura um modelo de negócios
• Leia a Seção interativa e responda às seguintes perguntas:• De acordo com a leitura deste capítulo, como você caracterizaria o
modelo de negócios do Twitter?• Se o Twitter tivesse um modelo de negócios, qual dos modelos
descritos neste capítulo funcionaria?• Qual o ativo mais importante do Twitter? Como a empresa poderia
monetizar esse ativo?• Qual o impacto de uma alta taxa de cancelamento de usuários sobre
o potencial do Twitter para propaganda?
Comércio eletrônico: negócios e tecnologia
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Web 2.0, redes sociais e a sabedoria das massas• Serviço mais popular da Web 2.0: redes sociais
• Os sites de redes sociais vendem espaços para anúncios, informações sobre preferências dos usuários e produtos como músicas, vídeos e livros eletrônicos.
• Sites de shopping social• Troca de ideias com os amigos sobre compras (Kaboodle, ThisNext).
• Sabedoria das massas• Um grande número de pessoas pode tomar decisões mais acertadas
sobre assuntos e produtos do que uma única pessoa.• Mercados de previsão: grupos de apostas ponto-a-ponto para apostas
sobre resultados específicos (eleições, resultados de vendas, projetos para novos produtos).
Comércio eletrônico: negócios e tecnologia
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Marketing do comércio eletrônico• A Internet oferece aos comerciantes novas formas de identificação e
comunicação com os clientes.• Marketing de cauda longa: possibilidade de alcançar um público maior
sem grandes custos.• Alvo comportamental: rastreamento do comportamento on-line dos
usuários de milhares de sites.• Os formatos de propaganda incluem marketing de máquina de busca,
exibição de anúncios, rich media e e-mail.
Comércio eletrônico: negócios e tecnologia
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Os sites de e-commerce contam com ferramentas que rastreiam cada passo dado por um comprador em uma loja on-line. O exame minucioso do comportamento de uma cliente em um site de roupas femininas mostra o que a loja pode aprender em cada etapa e quais ações deve tomar para aumentar as vendas.
Rastreamento do visitante de um site
Comércio eletrônico: negócios e tecnologia
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As empresas podem criar páginas da Web exclusivas e personalizadas que apresentem conteúdo ou anúncios de produtos e serviços de especial interesse para clientes individuais, aprimorando a experiência deles e criando valor adicional.
Personalização do site
Comércio eletrônico: negócios e tecnologia
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As redes de anúncios tornaram-se um tema controverso entre os defensores da privacidade devido à sua habilidade de rastrear consumidores individuais na Internet. Discutiremos questões de privacidade mais a fundo no Capítulo 12.
Como funciona uma rede de anúncios como a DoubleClick
Comércio eletrônico: negócios e tecnologia
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Comércio eletrônico empresa-empresa: novos relacionamentos e eficiências
• Intercâmbio eletrônico de dados (electronic data interchange — EDI)• Troca entre computadores de documentos-padrão de transações, como faturas,
conhecimentos de embarque, agendamentos de expedição ou pedidos de compra.
• Os principais setores nos Estados Unidos e em grande parte do resto do mundo têm padrões EDI que definem a estrutura e os campos de informação das transações eletrônicas para determinado setor.
• Um número cada vez maior de empresas estão migrando das redes privadas para a Internet em busca de conexão com outras organizações.
• Exemplo: seleção de fornecedores (procurement): as empresas podem usar a Internet para localizar o fornecedor de custo mais baixo, examinar catálogos de produtos on-line, negociar com fornecedores, fazer pedidos e pagamentos etc.
Comércio eletrônico: negócios e tecnologia
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As empresas usam a EDI para automatizar transações de comércio eletrônico B2B e para reposição contínua de estoque. Os fornecedores podem enviar automaticamente dados sobre encomendas às empresas compradoras. Estas, por sua vez, podem usar a EDI para transmitir aos fornecedores dados de pagamento e solicitações de estoque e produção.
Troca eletrônica de dados (EDI)
Comércio eletrônico: negócios e tecnologia
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Comércio eletrônico empresa-empresa: novos relacionamentos e eficiências
• Redes setoriais privadas (bolsas privadas)• Uma empresa de grande porte que usa uma extranet para se conectar a
seus fornecedores e outros parceiros de negócios importantes.• Pertence a seu comprador.• Permite o compartilhamento de:
• projeto e desenvolvimento de produtos;• marketing;• programação de produção e gerenciamento de estoque; e• comunicações não estruturadas (gráficos e e-mails).
Comércio eletrônico: negócios e tecnologia
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Esta rede liga uma empresa a seus fornecedores, distribuidores e outros parceiros de negócios importantes para a realização eficiente do gerenciamento da cadeia de suprimentos e de outras atividades de comércio colaborativo.
Rede setorial privada
Comércio eletrônico: negócios e tecnologia
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Comércio eletrônico empresa-empresa: novos relacionamentos e eficiências
• E-marketplaces (e-hubs/e-concentradores)• Um único mercado para diversos compradores e vendedores.• Pertencem a setores ou operam como intermediários independentes.• Geram receita com transações de compra e venda e de outros serviços.• Definem preços mediante negociações, leilões, pedidos de cotação, ou
podem usar preços fixos.• Podem vender insumos diretos ou indiretos.• Podem ser verticais ou horizontais.
Comércio eletrônico: negócios e tecnologia
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Praças de mercado on-line nas quais múltiplos compradores podem comprar de múltiplos vendedores.
Um e-marketplace
Comércio eletrônico: negócios e tecnologia
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Comércio eletrônico empresa-empresa: novos relacionamentos e eficiências
• Bolsas• E-marketplaces independentes, mantidos por terceiros. • Podem conectar milhares de fornecedores e compradores para
compras não programadas.• Costumam representar mercados verticais para insumos diretos de
um único setor (alimentos, produtos eletrônicos).• Proliferaram durante os primeiros anos do e-commerce, mas muitas
fracassaram.• Incentivavam propostas competitivas, derrubando os preços, mas
sem oferecer um relacionamento de longo prazo com compradores ou serviços que compensassem essa redução.
Comércio eletrônico: negócios e tecnologia
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Serviços e aplicações de m-commerce
Plataforma digital móvele m-commerce
• Embora o m-commerce represente uma pequena parte do comércio eletrônico total, sua receita vem crescendo consistentemente
• Serviços baseados em localização• Serviços bancários e financeiros• Publicidade sem fio• Jogos e entretenimento
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O comércio eletrônico móvel é o tipo de comércio B2C que mais cresce, embora represente somente uma pequena parte de todo o comércio eletrônico de 2009.
Receitas consolidadas do m-commerce
Plataforma digital móvele m-commerce
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Peças do quebra-cabeças da construção do site
Construindo um site de comércio eletrônico
• Formar uma equipe com as habilidades necessárias para tomar decisões sobre:
• tecnologia
• projeto do site
• políticas sociais e de informação
• hardware, software e infraestrutura de telecomunicações
• As demandas dos clientes devem direcionar a tecnologia e o projeto do site.
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Objetivos empresariais, funcionalidade do sistema e requisitos de informação
• As decisões de negócio direcionam a tecnologia — não o contrário.• Exemplo:
• Objetivos empresariais: executar uma transação de pagamento.• Funcionalidade do sistema para alcançar esse objetivo: carrinho de
compras ou outro sistema de pagamento.• Requisitos de informação: garantia de limpeza dos dados de cartões
de crédito, múltiplas opções.
Construindo um site de comércio eletrônico
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Construindo o site: in-house versus outsourcing • Escolha:
• Completamente interno
• Construir e hospedar internamente
• Responsabilidade mista
• Construir internamente, hospedar externamente
• Hospedar internamente, construir externamente
• Completamente externo
• Terceirizar tanto a construção quanto a hospedagem do site
• Co-locação
Construindo um site de comércio eletrônico
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