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COMO O BRASILEIRO
PERCEBEE AVALIA
PROPAGANDA
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COMO O BRASILEIRO PERCEBEE AVALIA PROPAGANDA
Apoio:
4 5
É com grande alegria que faço chegar a vocês a pesquisa, encomendada
ao IBOPE, pela ABAP, a respeito da imagem da publicidade brasileira.
Neste momento, em que a publicidade vem sendo tão visada
por setores que buscam criar restrições à liberdade de expressão
comercial, é de suma impor tância que tenhamos a posse e façamos
uso dos dados contidos neste trabalho.
Sem nenhuma surpresa para nós, que convivemos histórica e
cotidianamente, com os mais diversos per fis de consumidores, fica
aqui definitivamente demonstrado que a publicidade tem uma relação
de absoluta empatia com o público.
Agora, por tanto, mais do que as convicções da nossa experiência, temos
um documento técnico, elaborado por uma instituição tradicional e da
mais alta credibilidade, para confirmar nossa percepção e desmentir
àqueles que buscam demonizar a publicidade.
Façamos, por tanto, o melhor proveito desse valioso instrumento.
Com os cumprimentos e um caloroso abraço do
Luiz Lara
Presidente da Abap
6 7
Í N D I C E
5I n t r o d u ç ã o
1 56 9 % D e c l a r a m e s t a r e x p o s t o s à p r o p a g a n d a . . .
1 8A i m a g e m d a a t i v i d a d e e o r e l a c i o n a -m e n t o q u e m a n t é m c o m e l a . . .
2 1“ P r o p a g a n -d a e m g e r a l ” e “ p r o p a -g a n d a p a r a c r i a n ç a s ” . . .
2 4A v i d a s e m p r o p a g a n d a
2 7J á a p r o -p a g a n d a p o l í t i c a ( p a r t i d á r i a /e l e i ç õ e s ) . . .
3 0R e s u l t a d o s s e m e l h a n t e s p a r a r e s t r i -ç õ e s a . . .
3 3N a m e d i -d a e m q u e e x i s t e u m a “ a t i t u d e r e s t r i t i v a ”. . .
3 6 - 3 95 S e g m e n -t o s f o r a m d e t e c t a d o s
4 6F i c h a t é c n i c a
1 4U m a a m o s t r a c o n s u m i d o r a d e m í d i a
1 7A f u n ç ã o p r i n c i p a l d a p r o p a g a n d a n a . . .
2 0E g o s t a m p o r q u e s ã o i m p a c t a d o s . . .
2 3E , i n c l u s i v e , 7 1 % c o n s i -d e r a m q u e E l a m e l h o -r o u . . .
2 6A s c a m -p a n h a s d e u t i l i d a d e p ú b l i c a . . .
2 9A p e s a r d a v a l o r i z a ç ã o d a a t i v i d a -d e , o b r a -s i l e i r o . . .
3 2P r o p a g a n d a s d e p r o d u -t o s p a r a c r i a n ç a s n ã o s o f r e m s é r i a s . . .
3 5C o m o a v a -l i a m e s e r e l a c i o n a m c o m P r o p a -g a n d a ?
4 1 - 4 4C o n c l u s õ e s
8 - 1 0M e t o d o l o g i a
1 6V a r i á v e i s r e l e v a n t e s. . .
1 9A l é m d e p e r c e b e r e m o s p a p é i s d a a t i v i d a d e , s e e n v o l v e m c o m e l a . . .
2 2P e l o m e n o s 2 / 3 r e c o -n h e c e m q u e a p r o p a g a n -d a . . .
2 5M e s m o r e -c o n h e c e n d o a r e l e v â n c i a . . .
2 8C o n s t a t a - s e u m a f a m i -l i a r i d a d e c o m a a t i v i -d a d e . . .
3 1A l e i c i d a d e l i m p a é a p o i a d a p e -l o s b r a s i l e i -r o s . . .
3 4A v a l i a ç ã o d o “ C o n c e i t o C o n a r ” é m u i t o p o s i -t i v a . . .
4 0R e l a ç õ e s e n t r e o s s e g m e n t o s
8 9
• S ã o P a u l o• R i o d e J a n e i r o• P o r t o a l e g r e• C u r i t i b a• B e l o H o r i z o n t e• D i s t r i t o F e d e r a l• F o r t a l e z a• R e c i f e• S a l v a d o r
Etapa Qualitativa Levantamento de hipóteses e subsídios para a
elaboração do questionário
Etapa Quantitativa2000 entrevistas
Campo: 24/10 a 02/11/09
• 6 DG em São Paulo• Homens e Mulheres• 16 a 55 anos• Classes ABC
• Homens e Mulheres• 16 a 69 anos• Classes ABC• Domiciliar
O que pensam de fato, os brasileiros sobre Propaganda? Criticam, rejeitam, são indiferentes ou se envolvem com ela? Sentem-se facilmente influenciáveis ou têm controle e consciência sobre seus hábitos de consumo? Percebem a atividade como alguma coisa que prejudica ou que ajuda nas suas decisões?
Baseado em toda minha experiência, realizando inúmeros projetos sobre consumo, produtos, marcas e empresas, a Propaganda sempre apareceu como relevante na percepção dos cidadãos. Reconhecem a sua valiosa contribuição para as suas decisões, enquanto consumidores.Também mencionam a sua contribuição para a economia e para o desenvolvimento de uma sociedade bem informada, com real direito de escolha, ou seja, uma sociedade efetivamente democrática.
Mesmo tendo impor tância para os cidadãos e também para os empresários, políticos e governantes, não se evita que apareçam dúvidas e restrições sobre o seu papel. Baseado muitas vezes em peças publicitárias que não são atrativas para as pessoas, algumas instituições governamentais, ONG´s e associações colocam dúvidas sobre a Propaganda em geral e atribuem supostos malefícios a esta atividade.
Neste contexto é impor tante que se conheça detalhadamente a posição da opinião pública e acompanhá-la através do tempo. Este foi o objetivo da Abap que solicitou no final de 2009 a realização da pesquisa intitulada “Como o brasileiro percebe e avalia a Propaganda”.
Em outubro e novembro foram realizadas as duas etapas do projeto que tinham sido planejadas. Primeiro, uma etapa qualitativa que ser viu para levantar hipóteses e encontrar atitudes e compor tamentos em relação à propaganda que pudessem ser posteriormente quantificados. Nesta fase foram realizadas 6 discussões em grupo em São Paulo com homens e mulheres, de 16 a 55 anos, das classes A, B e C – público-alvo central da propaganda no Brasil.
METODOLOGIA
10 11
(...)
Para definir o que deveria ser medido na fase seguinte, fomos ouvir os cidadãos para conhecer o que falam, pensam e sentem em relação a Propaganda. Assim foi possível saber todos os aspectos que deveriam ser considerados na etapa quantitativa.
Nesta 2ª etapa, o IBOPE ouviu 2000 consumidores, de ambos os sexos, com idade entre 16 e 69 anos, de classes ABC e residentes nas 9 principais capitais brasileiras: São Paulo, Rio, Por to Alegre, Curitiba, Belo Horizonte, Distrito Federal, For taleza, Recife e Salvador.
Através de um questionário estruturado, os entrevistados visitaram os domicílios selecionados e realizaram a entrevista. Foi desenvolvida uma amostra, de maneira a representar a população das cidades pesquisadas, respeitando-se o tamanho de cada praça e as proporções de sexo, idade e classe.
Após a realização de todas as entrevistas, os questionários foram digitados e os dados processados para a análise dos resultados. Esta análise considerou as variáveis classe econômica, sexo, cidade e idade, ou seja, buscou-se verificar se diferentes segmentos da população
tinham percepções e avaliações diferenciadas da Propaganda.
Buscando uma maior precisão, realizamos uma segmentação dos cidadãos ou seja, verificamos quantos grupos distintos de pessoas existem considerando as suas atitudes em relação à Propaganda e também os quantificamos. Este tipo de análise nos permitiu verificar por exemplo, quantos são os brasileiros mais envolvidos e que mais valorizam a Propaganda, bem como aqueles que tem algumas restrições a esta atividade. Tecnicamente falando, foi feita uma análise fatorial e posteriormente uma análise multivariada de agrupamento.
Nelsom MarangoniCEO – Ibope Inteligência
12 13
14 15
UMA AMOSTRA CONSUMIDORA DE MÍDIA E, CONSEQUENTEMENTE, EXPOSTA A PROPAGANDA
73% leitores de revistas
98% assistem TV aberta ( 6 vezes por semana 61% mais de 2 horas
31% têm TV por assinatura
71% leem jornais > leitura esporádica
89% ouvem rádio > grande maioria quase todos os dias
69% DECLARAM ESTAR EXPOSTOS À PROPAGANDA DE PRODUTOS OU SERVIÇOS, SEMPRE OU FREQUENTEMENTE
Sempre
Frequentemente
Às vêzes
Raramente
Nunca
22%
45%
1%
8%
24%
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As mulheres são mais receptivas, avaliam melhor, se sentem mais influenciadas que os homens;
Classe A é mais favorável mas também mais crítica;
Região geográfica: Rio e Fortaleza tendem a ter uma atitude mais favorável do que as outras praças;
Idade não se mostra uma variável relevante;
Também não se observam diferenças significativas entre quem tem filhos pequenos e quem não tem.
VARIÁVEIS RELEVANTES A FUNÇÃO PRINCIPAL DA PROPAGANDA NA PERCEPÇÃO DOS BRASILEIROS ENVOLVE TRÊS PAPÉIS:
Informativo: 66%
Persuasivo: 25%
Econômico: 10%
Efeitos sobre os consumidores, marcas, mercado e o próprio país
18 19
A IMAGEM DA ATIVIDADE E O RELACIONAMENTO QUE MANTÉM COM ELA CORROBORAM E DETALHAM OS TRÊS PAPÉIS:
Informativo
• Divulgam produtos/serviços 72%• Informam sobre produtos/serviços 68%• Atualizam as pessoas 60%• Ver/ouvir propagandas me mantém informado 56%
Econômico
• Geram concorrência entre marcas 71%• Ajudam a gerar empregos 55%• Contribuem para o desenvolvimento econômico 52%• Revistas e jornais seriam mais caros 49%• A propaganda permite que as emissoras de TV
ofereçam uma boa programação 40%
Persuasivo
• Fazem comprar 64%• Dão mais escolhas ao consumidor 61%
• Divertem as pessoas 41%
Divertimento
ALÉM DE PERCEBEREM OS PAPÉIS DA ATIVIDADE, SE ENVOLVEM COM ELA
5% Não gostam nada
8% Não gostam muito
31% Gostam mais ou menos
13% Gostam muito
43% Gostam
20 21
E GOSTAM PORQUE SÃO IMPACTADOS EMOCIONALMENTE “ PROPAGANDA EM GERAL” E “PROPAGANDA PARA CRIANÇAS” SÃO AVALIADOS POSITIVAMENTE
PROPAGANDA NO BRASIL TOP 3 BOTTOM 3
Têm filhos até 12 anos 60% 2%
Não têm filhos até 12 anos 58% 3%
TOTAL 58% 2%
PROPAGANDA PARA CRIANÇAS TOP 3 BOTTOM 3
Têm filhos até 12 anos 55% 4%
Não têm filhos até 12 anos 46% 6%
TOTAL 49% 5%
Pais com filhos “pequenos” avaliam mais positivamenteFizeram rir
Deixaram com vontade de comprar
Deixaram com vontade de ver de novo
Emocionaram
Fizeram sentir inteligente
Irritaram
Ofenderam
77 68 67 43 38 35 8
22 23
PELO MENOS 2/3 RECONHECEM QUE A PROPAGANDA TEM IMPORTÂNCIA PAR A A VIDA DELES
53% acham que a influência é boa e apenas 7% acham que é ruim
3% Não sabe 3% Piorou muito5% Extremamente impor tante
2% Não sabe8% Nada impor tante
36% Melhorou muito
30% Muito impor tante
4% Piorou um pouco
32% Algo impor tante 35% Melhorou um pouco
23% Pouco impor tante 20% Nem melhorou, nem piorou
E, INCLUSIVE, 71% CONSIDER AM QUE ELA MELHOROU NOS ÚLTIMOS 5 ANOS
Mais inovadora . . . . . 81%Mais chamativa. . . . . 77% Respeita mais o consumidor 59% x 14% respeita menos
24 25
A VIDA SEM PROPAGANDA SERIA...:
“Um mundo sem propaganda não existe”“Neutro”“Fica monótono”“Parado”“Não tem informação”“Chato”“Fica perdido”
5% Muito melhor
27% Um pouco pior
9% Um pouco melhor
1% Não sabe
15% Muito pior
43% Nem melhor, nem pior
MESMO RECONHECENDO A RELEVÂNCIA DA ATIVIDADE E SEUS PAPÉIS INFORMATIVO E PERSUASIVO “O CONSUMIDOR NÃO SE SENTE INDEFESO”
CONCORDÂNCIA TOP 3 Se não houvesse propaganda eu compraria menos . . . . 37%Eu me sinto seduzido por propaganda . . . . . 23%Propaganda me faz comprar o que eu não preciso . . . . 16%
26 27
Propaganda Política
2% Gostam muito
14% Gostam mais ou menos
19% Não gostam muito
9% Gostam
57% Não gostam nada
AS CAMPANHAS DE UTILIDADE PÚBLICA CONTRIBUEM PARA UMA PERCEPÇÃO POSITIVA DA PROPAGANDA
JÁ A PROPAGANDA POLÍTICA (PARTIDÁRIA/ELEIÇÕES) NÃO É BEM AVALIADA
32% Gostam muito
3% Não gostam muito
2% Não gostam nada
49% Gostam
13% Gostam mais ou menos
Atuam também na esfera emocional pois tocam no sentimento de solidariedade:
• Adoção de animais• Doação de órgãos• Síndrome de Down• Doação de sangue• Vacinação• Economia de água• Câncer de mama
Propaganda de Produtos e Ser viços
47% Gostam
4% Não gostam nada
6% Não gostam muito 14% Gostam muito
28% Gostam mais ou menos
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CONSTATA-SE UMA FAMILIARIDADE COM A ATIVIDADE
• Criatividade/criativo 54%• Inteligente 42%• Talentoso 20%• Dinâmico 15%• Vendedor 12%• Antenado/ligado 9%• Mentiroso 2%
APESAR DA VALORIZAÇÃO DA ATIVIDADE, O BRASILEIRO JÁ DESENVOLVEU ALGUMA “ATITUDE RESTRITIVA”
• Quanto mais alta a classe, mais favoráveis
• Ter filhos pequenos ou não, resultados equivalentes
NÃO SIM
39%
51%
49%
61%
Imagem muito positiva 81% citaram pelo menos
1 característica
Profissional que trabalha
• Publicitário . . . . . . 42%• Marketeiro/marketing/analista de marketing . . 4%• Propagandista . . . . . . 1%• Jornalista . . . . . . 1%
30 31
RESULTADOS SEMELHANTES PARA RESTRIÇÕES A CATEGORIAS DE PRODUTO E LIMITAÇÃO DE HORÁRIO
Restringir categorias
Limitar horários
ATITUDE RESTRITIVA NÃO É TÃO INTENSA
A LEI CIDADE LIMPA É APOIADA PELOS BRASILEIROS: UM BOM EXEMPLO DE CONTROLE QUE CONTRIBUI PARA O DESENVOLVIMENTO
DE UMA “ATITUDE RESTRITIVA”
30%
12% 23%
27%
7%
1%
30%
24%
28%7%
1%
11%
35%
41%
4%1%
7%
13%
Totalmente a favor
Um pouco a favor
Nem contra, nem a favor
Um pouco contra
Totalmente contra
Não sabe
Muito boa
Boa
Nem boa, nem ruim
Um pouco ruim
Muito ruim
Não sabe
32 33
Espontaneamente
A favor de restrições
Estimuladamente
PROPAGANDAS DE PRODUTOS PARA CRIANÇAS NÃO SOFREM SÉRIAS RESTRIÇÕES SEGUNDO A MAIORIA DOS PAIS,
MAS ESTES SÃO MENOS LIBERAIS EM RELAÇÃO A BEBIDAS
NA MEDIDA EM QUE EXISTE UMA “ATITUDE RESTRITIVA”, É RELEVANTE A EXISTÊNCIA DE ÓRGÃOS CONTROLADORES
-----> DESCONHECIMENTO É MUITO INTENSO
Proibida
Restrições de conteúdo
Restrições de horário
Totalmente liberada
Cigarros
Bebidas destiladas
Cer veja
Vinhos
Remédios
Camisinha
Salgadinhos
Balas, doces e chocolates
Fast Foods
Brinquedos 2
4
4
5
3
8
34
64
8
8
10
9
3
11
10
5
5
6
6
5
15
7
31
16
85
82
80
80
79
74
30
31
31
30
12
11
27
29
25
15
• Conar 3%
• Procon 7%
• A própria emissora 5%
• Existe algum órgão 38%
• Conar 9%
• Procon 3%
• Ouviram falar do Conar 14%
34 35
AVALIAÇÃO DO “CONCEITO CONAR” É MUITO POSIT IVA COMO AVALIAM E SE RELACIONAM COM PROPAGANDA?
Existem diferentes segmentos de pessoas?
Cluster Analysis
Segmentação Atitudinal
35 frases
1% Um pouco ruim
8% Nem boa, nem ruim
19% Boa
69% Muito boa
1% Muito ruim
2% Não sabe
36 37
5 SEGMENTOS FOR AM DETECTADOS (...)
30% Os apaixonados
• Faz par te da vida deles
• Confiança irrestrita
• Valorizam muito mais a função persuasiva: sedução, faz comprar, direciona a escolha19%
14%
18%
19%
30%
Os racionais
Os reguladores
Os rejeitadores
Os apaixonados
Os apaixonados desconfiados
19% Os racionais
• Valorizam mais a função informativa
• Percebem a evolução na propaganda brasileira
• Controle/regulamentação mais ligada a uma atitude autoritária
38 39
19% Os reguladores
• São os mais favoráveis ao controle e à regulamentação
• São a favor da proibição de anúncios de bebida alcoólica ou direcionada a crianças
• Reconhecem a função econômica: viabilização dos veículos e boa programação
• Percebem a evolução da propaganda
• Não se sentem seduzidos e não apreciam tanto
18% Os apaixonados desconfiados
• Valorizam as funções informativa e persuasiva
• Faz par te da vida deles, é julgada essencial
• Acusam cer ta vulnerabilidade são desconfiados
14% Os rejeitadores
• Reconhecem o poder de sedução
• Sentem que faz comprar o que não precisa
• Mostram-se indefesos: se não podem comprar ficam frustrados
• Percebem as propagandas como apelativas e enganosas: mudam de canal
• Favoráveis ao controle e à regulamentação
• São os que menos apreciam propaganda
(...) (...)
40 41
RELAÇÕES ENTRE OS SEGMENTOS
+ Favorável
+ Racional
- Favorável
+ Emocional
Os racionais 19%
Os apaixonados 30%
Os apaixonados desconfiados 18%
Os rejeitadores 14%
Os reguladores 19%
CONCLUSÕES
A FUNÇÃO PRINCIPAL DA ATIVIDADE É A INFORMATIVA . NUM SEGUNDO PLANO, A PERSUASIVA, E A ECONÔMIC A NECESSITA DE ESTIMULAÇÃO.
PERCEBEM A ATIVIDADE COMO MODERNA, DE QUALIDADE E E VOLUINDO, INDEPENDENTEMENTE DA PERCEPÇÃO DE ALGUNS PROBLEMAS L IGADOS AO CONTEÚDO
42 43
A IMPORTÂNCIA, A PERCEPÇÃO DE E VOLUÇÃO E O GOSTAR DA ATIVIDADE SÃO MENCIONADOS PELA MAIORIA, ENQUANTO SÓ UMA PEQUENA MINORIA
“REJEITA”. NO ENTANTO, EXISTE UM SEGMENTO QUE “NEM REJEITA/NEM APROVA”. PODE REPRESENTAR UMA OPORTUNIDADE MAS TAMBÉM UM RISCO
PAR A A ATIVIDADE
ESTA VALORIZ AÇÃO PODE SER ACENTUADA COM A UTIL IZ AÇÃO DAS CAMPANHAS DE UTIL IDADE PÚBLICA. NESTE SENTIDO, OFERECER CAMPANHAS
ENVOLVENDO CONSUMO CONSCIENTE, CUIDADOS COM O MEIO AMBIENTE, POLUIÇÃO VISUAL, ETC... PODE CONTRIBUIR PAR A A AVALIAÇÃO FAVOR ÁVEL DA
PROPAGANDA.
UMA “ATITUDE RESTRIT IVA” EMBOR A NÃO“TÃO INTENSA” JÁ ESTÁ PRESENTE
ATITUDE RESTRIT IVA NÃO IMPEDE A VALORIZ AÇÃO DA ATIVIDADE
1. MERCADO JÁ TEM RESTRIÇÕES (BEBIDAS ALCOÓLICAS, C IGARRO E C IDADE L IMPA) QUE SÃO PERCEBIDAS POSIT IVAMENTE
2. RECONHECIMENTO DOS PAPÉIS INFORMATIVO E PERSUASIVO --> MAIOR IMPACTO SOBRE AS CRIANÇAS
3. ALGUNS POR SENTIREM-SE INDEFESOS
CONCLUSÕESCONCLUSÕES
44 45
COMO A “ATITUDE RESTRIT IVA” JÁ ESTÁ DESENVOLVIDA, É IMPORTANTE A PERCEPÇÃO DE QUE A ATIVIDADE É AUTO REGULAMENTADA
PERCEPÇÃO DE ALGUM ÓRGÃO / MECANISMO DE CONTROLE
CONAR NÃO É PERCEBIDO, MAS É UM CONCEITO BASTANTE VALORIZ ADO
CONCLUSÕES
46 47
F ICHA TÉCNICA
IbopePlanejamento, Coordenação e Análise do Projeto Como o brasileiro percebe e avalia a Propaganda
foram feitos por: Paula Sória
Johanna Sonkin Silvia Almeida
Lucia Costa Ney Luiz Silva
Ar teTúlio Fagim
TextosStalimir Vieira
48
R U A P E D R O S O A L V A R E N G A , N º 1 . 2 0 8 / 8 º A N D A R S Ã O P A U L O S P C E P 0 4 5 3 1 - 0 0 4 B R A S I LTE L . : ( 5 5 1 1 ) 3 0 7 4 - 2 1 6 0 F A X : ( 5 5 1 1 ) 3 1 6 7 - 6 5 0 3E - M A I L : A B A P @ A B A P . C O M . B R S I T E : W W W . A B A P . C O M . B R