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De que vale tráfego sem conversãoVocê sonhou, planejou, investiu tempo e dinheiro, abriu sua loja virtual... mas ela não vende! Pelo menos

não como você esperava, mesmo com visitas sendo registradas. Frustrante, não é mesmo? A boa notícia é

que há muito do que pode ser feito para mudar esse cenário.

O foco deste e-book não é geração de tráfego para sua loja virtual, mas geração de vendas. Claro, para ter

vendas é preciso ter tráfego. Mas também é óbvio que tráfego sem vendas não faz muito sentido, afinal de

contas lojas virtuais são feitas para vender. Portanto, vamos nos concentrar na taxa de conversão.

O que é taxa de conversãoHá várias definições sobre taxa de conversão e formas distintas de calculá-la. Paras os nossos objetivos,

ao dividirmos a quantidade de pessoas expostas em um ambiente que as possibilite realizar uma ação,

pela ação esperada, teremos uma boa definição da taxa de conversão. Exemplo: Qual seria a taxa de con-

versão da ação realização de um pedido no site? A quantidade de visitantes que esse site recebeu em de-

terminado período pela quantidade de pedidos realizados. Se houve no período 1000 visitas e 20 pedidos

foram realizados, logo taxa de conversão = 20:1000 = 2%.

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Há quem calcule essa taxa pelo número de visitantes, há quem o faça pelo número de visitantes únicos.

A ferramenta Analytics do Google, que pode ser integrada a qualquer site, fornece estatística de ambos.

Calcular pelo número de visitantes resultará em um índice menor e mais conservador e é assim que a

maioria das empresas faz. Porém, mais importante do que a escolha entre uma ou outra variável é a ma-

nutenção da mesma. Assim você acompanha a evolução real da taxa de conversão do seu site.

Sabemos que existe um caminho a ser percorrido pelo cliente ao efetuar um pedido em uma loja virtual.

Ele pode, por exemplo, entrar no site pela Home, usar alguma recurso para encontrar um produto, aces-

sar a página de determinado produto, colocá-lo no carrinho, calcular o frete, avançar para o checkout, se

deparar com a necessidade de se cadastrar, visualizar as informações cadastrais necessárias, visualizar

as informações sobre entrega e também sobre formas de pagamento... Ufa! Por mais que o processo de

checkout seja rápido - e em muitas lojas não é – existem várias micro conversões sucessivas até que a con-

versão principal aconteça. Medi-las também é importante, pois elas podem dizer muita acerca da taxa de

conversão final de sua loja virtual.

Otimização de conversãoAgora que você já entende bem o que é a taxa de conversão fica fácil de-

finir otimização de conversão, que nada mais é do que uma ação ou con-

junto de ações destinadas a promover melhorias na taxa de conversão.

Em outras palavras, é melhorar a quantidade de vendas geradas para

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uma mesma quantidade de visitantes. E, embo-

ra o papo aqui seja sobre e-commerce, a taxa de

conversão e consequentemente a otimização de

conversão são também inerente ao mundo, diga-

mos, offline. Certamente você já foi “assediado”

em um supermercado, de várias formas, numa

tentativa de determinadas marcas aumentarem

sua taxa de conversão, ou seja, a quantidade de

produtos vendidos por visitante daquela loja em

determinado período. Se você não associou, eu

ajudo: a degustação promovida por uma marca

de café próxima à gôndola com o produto; aque-

la revista estrategicamente localizada próxi-

mo aos caixas, que praticamente pula em suas

mãos naquele momento chato que você espera

sua vez de ser atendido; o queijo ralado posi-

cionado próximo aos molhos de tomate. Sim, os

supermercados podem nos dar uma aula sobre

otimização de conversão. Mas antes que você

fique na defensiva, falando que o mundo offli-

ne é completamente diferente do mundo onli-

ne, analise as lojas virtuais. Esta loja de tapetes

envia amostras gratuitas http://theperfectrug.

com/samples.php; outra empresa de e-commer-

ce, promove a sensação de fazer o tempo passar

mais rápido com serviço de entregas expressas

http://www.espbr.com/noticias/netshoes-lan-

ca-entrega-super-expressa-pernambuco; e por

que não oferecer jogos e acessórios para quem

está comprando um vídeo-game? A Bestbuy não

perderia a oportunidade: http://www.bestbuy.

com/site/playstation-4-500gb-console/824010

3.p?id=1218866963585&skuId=8240103&st=cat

egoryid$pcmcat296300050017&cp=1&lp=6.

Qualquer semelhança entre os exemplos do su-

permercado e das lojas online não é mera coin-

cidência. Quem não quer vender mais?

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Números que devem ser medidos em sua loja virtualO administrador de um e-commerce pode, e deve, construir um

painel com indicadores para serem medidos frequentemente,

comparados, estudados e utilizados como subsídio para tomada de decisões.

Investir em marketing ou executar outras ações sem buscar orientação nos números

pode significar um desperdício muito grande.

Mas para começar, o que medir? Recomendo estabelecer um painel inicial com um número limitado de

informações, que seja fácil de ser preenchido e analisado. Esse painel deve evoluir continuamente de

acordo com o aprendizado e a necessidade de encontrar nos números respostas para os problemas que

aparecerão no dia a dia da operação. Conheça alguns indicadores importantes:

VisitantesSaber quantas visitas o seu site recebeu no mês é algo básico e, claro, você vai querer medir esse número

e acompanhar a evolução. Aproveite e meça também a origem dessas visitas para saber quantas pessoas

chegam ao seu site vindo da busca orgânica do Google, ou do Facebook, ou através do tráfego direto, via

referências, campanhas de anúncios online etc.

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Taxa de rejeiçãoSegundo a definição do Google Analytics, a taxa

de rejeição é a porcentagem de visitantes que

acessam somente uma página antes de sair do

site. Ainda segundo o Google, “Há diversos fa-

tores que contribuem para sua taxa de rejeição.

Por exemplo, os visitantes podem sair de seu

site na página de entrada devido ao design do

site ou a problemas de utilização. Os visitantes

também podem sair do site depois de visualizar

uma única página se eles tiverem encontrado

as informações desejadas nessa página. Assim,

não se interessam em visitar outras páginas.”

Ter o número é o primeiro passo para análise

da situação. Porém, o número isolado não ser-

ve muito. É preciso avaliar o contexto. Se, por

exemplo, as pessoas procuram por determinado

site quase sempre com objetivo de conseguir o

telefone da empresa responsável por aquele do-

mínio e ao acessarem a primeira página visua-

lizam o telefone e então deixam o site, certamente

será registrada uma alta taxa de conversão e isso não

representa um problema quando um dos principais

objetivos do site é justamente informar o telefone.

Agora imagine outra situação: uma empresa desen-

volve uma peça de e-mail marketing promovendo

um produto com desconto especial para compra

pela loja virtual. No entanto, o link do e-mail marke-

ting ao invés de direcionar o usuário para a

página daquele produto no e-commerce, o

leva para a página inicial. Naturalmen-

te, muitos desistirão de procurar o

produto e deixarão o site, gerando

uma taxa de rejeição considerá-

vel. Analisar os números permite

encontrar problemas para

então agir, solucionar

e aumentar a per-

formance. É um

trabalho contínuo.

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Uma loja virtual pode ter centenas de páginas de entrada e a cada uma delas estará relacionada sua res-

pectiva taxa de conversão. Medir a taxa de conversão do site é apurar uma média das taxas de conversão

de suas páginas. Portanto, uma análise mais criteriosa demandará uma análise mais individualizada.

Ainda que não seja possível percorrer todo o site, você pode começar uma análise por aquelas páginas

que apresentam grande quantidade de acesso e alta taxa de conversão. Páginas com taxa de conversão

acima de 35% já merecem alguma atenção; páginas acima de 35% e com quantidade relevante de acessos,

merecem toda atenção.

Taxa de saídaÉ muito comum a confusão entre taxa de rejeição e taxa de saída. Conforme define o Google, “para todas

as visualizações da página, a taxa de saída é a porcentagem em que a página foi a última da sessão.” Por

exemplo, o usuário acessa uma loja virtual de camisetas pela home, clica em um produto em destaque,

acessa a página daquele produto e então verifica que, embora seja uma linda camiseta, só há em estoque o

tamanho GG e então deixa o site. Essa rota percorrida pelo cliente não afetará os índices de rejeição, mas

aumentará o índice taxa de saída da página daquele produto. Se o cliente tivesse chegado ao site a partir

de, por exemplo, um anúncio daquela camiseta no Facebook com link para a página da camiseta – e não

da home – e o cliente tivesse deixado a página ao ver que não tem sua numeração em estoque, essa ação

teria impacto na taxa de rejeição e também na página de saída. Note: o cliente acessou apenas uma pági-

na e deixou o site (pré-requisito para contabilizarmos taxa de rejeição na página acessada); ele deixou o

site (condição simples para contabilizar a taxa de saída na página em que o site foi fechado).

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A taxa de saída pode significar problemas com uma página, mas, assim como na análise de taxas de rejei-

ção, é preciso contextualizar. Há páginas que tendem a ter taxas de saída maior, como exemplo aquelas

que contêm formulários de contato. Se o objetivo esperado com a navegação de um cliente em um site

seja alcançado em determinada página, podemos prever então uma alta taxa de saída naquela página.

Páginas que apresentam altas taxas de saída e são apenas um caminho para conversão esperada podem

sinalizar problemas que devem ser combatidos. Pense em uma loja virtual a página do carrinho, quando

o cliente adiciona um produto. Se a taxa de saída é alta, vendas estão sendo perdidas.

Taxa de carrinhos abandonadosMais um item que deve ser gerido em lojas virtuais. Esse índice leva em con-

sideração todas as taxas de saída de páginas relacionadas ao processo de

checkout, quando o cliente adiciona produtos ao carrinho mas não fi-

naliza o pedido. Existem estratégias e ferramentas para recuperar car-

rinhos abandonados. Segundo estudos da Forrester Research, a média

de abandono de carrinhos é de 81%, sendo que 46% dessas pessoas que

abandonaram o carrinho, ao receberem algum contato da loja virtual,

voltam e efetuam a compra. Os números chamam a atenção e tornam

evidente a necessidade de investir em ações para diminuir as taxas de

abandono de carrinhos e para recuperar carrinhos abandonados.

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Pedidos efetuadosA quantidade de pedidos efetuados é um fator crítico para qualquer

site de comércio eletrônico. Todo lojista deve acompanhar esse indi-

cador e trabalhar para que ele possa crescer mês a mês. A quantida-

de de pedidos efetuados, combinado com outros indicadores, pode

fornecedor índices relevantes, como a taxa de conversão da loja.

Valor médio e rentabilidade média dos pe-didosSaber qual o ticket médio dos pedidos realizados na loja virtual (valor total dos pedidos em

determinado período dividido pelo número total de pedidos no mesmo período) é impor-

tante porque muitos cálculos que precisarão ser feitos para obtenção de respostas deman-

darão tal número. Por exemplo, em uma análise para definição de critérios para con-

cessão de frete grátis, ter em mãos valor médio dos pedidos e rentabilidade média por

pedido é uma vantagem grande para tomar uma decisão mais racional. Uma função

importante do gestor de e-commerce é aumentar o ticket médio do site. Para tanto,

ele pode usar ferramentas como produtos relacionados e promover várias outras

ações. Ter o indicador ajudará acompanhar os resultados desse processo.

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Comportamento do cliente

A importância do fator confiançaExiste uma palavra que representa muito para lojas virtuais e todos que buscam o sucesso no e-commerce

deve se aprofundar em tudo que diz respeito a ela. Estamos falando de “confiança”. Se o consumidor não

confia em você ele não será seu cliente, simples assim.

É claro que essa história de confiança é aplicada em várias esferas, mas seu peso no e-commerce é muito gran-

de. Compare cenários:

Loja offline: cliente não conhece a loja, passa na porta, vê um calçado bonito, entra, pede a vendedora o seu

número, pega no produto, sente a textura, experimenta, paga, leva na hora pra casa e sabe que se aparecer algum

problema poderá ir presencialmente ao estabelecimento.

Loja online: cliente entra no site, não conhece a empresa, não terá a oportunidade de experimentar o calçado,

fornecerá os dados do seu cartão de crédito, fará o pagamento, aguardará receber o produto de acordo com suas ex-

pectativas depois de alguns dias e se algo der errado terá que buscar uma solução à distância.

Muitos ao fazer a comparação podem ter uma visão bem pessimista sobre as oportunidades de vendas pela

internet. De fato, já presenciei muitos lojistas tradicionais - sobretudo alguns anos atrás - explicando por que

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não tinham a menor intenção em investir em e-commerce e os motivos pelos quais não acreditavam nesse

mercado. Porém, o mercado de vendas pela internet cresceu muito e fez gigantes, inclusive no mercado de

calçados, como Netshoes, Dafiti, dentre muitas, provando a importância e o sucesso do e-commerce.

Muitos gigantes do e-commerce nasceram pequenos e cresceram conquistando a confiança de seus clientes.

Não é preciso ser gigante para ter sucesso na internet, mas para ter sucesso é necessário conquistar a confiança

dos clientes; e esse desafio é maior quando estamos falando de pequenas operações de comércio eletrônico, de

lojas com marcas desconhecidas.

Cada cliente que entra em uma loja virtual traz consigo medos e inseguranças. Será que eu receberei o meu

produto dentro do prazo? Será que é confiável fornecer os dados do meu cartão? Será que os itens chegarão in-

teiros? Será que a calça jeans servirá? Será que o brinco é realmente de ouro? A confiança vai sendo alcançada à

medida que a quantidade de “serás” diminui na mente do consumidor.

Fatores que influenciam a confiança Imagina um consumidor que se depara com uma loja de chocolates na internet. Navega pelo site e fica encantado com os

produtos que vê. Pensa em comprar pela primeira vez algumas barras, porém, em dado momento fica receoso de efetuar o

pedido e receber a encomenda derretida ou em condições inapropriadas e, então, desiste da compra. A loja virtual em ques-

tão tem um produto fantástico e toda tecnologia necessária para garantir que o produto chegue em perfeito estado ao e-

-consumidor. Porém, falhou em comunicar sua competência, não conquistou a confiança do cliente e perdeu a venda. Isso

é comum, acontece de forma diferente em inúmeras lojas e deve ser combatido a fim de aumentar a taxa de conversão.

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Confira algumas dicas para conquistar a segurança do consumidor:

• Informe em sua loja virtual de forma clara todas as formas de contato com a empresa;

• Considere ter à disposição dos clientes um serviço de televendas e reserve um local nobre para

exibição do telefone;

• Exponha no site o CNPJ da empresa;

• Tenha uma política clara e objetiva sobre trocas e devoluções;

• Invista em mecanismos que forneçam segurança ao seu cliente e faça propaganda sobre isso;

• Comunique de forma explícita os diferenciais da loja virtual;

• Invista em um design moderno e que atraia o perfil de clientes que busca seus produtos;

• Faça promessas plausíveis e não meça esforços para cumpri-las;

• Cuide da coesão entre as peças publicitárias e as páginas do site;

• Crie mecanismos para promover a interação com os clientes e abra espaço em sua loja virtual

para dar voz aos clientes;

• Divulgue selos, prêmios, conquistas, parcerias e demais relações da empresa com a sociedade;

• Reserve uma seção do site para falar sobre a empresa, sua estrutura, equipe, evolução e de-

mais informações que possam transmitir segurança ao cliente.

•

13

Estágios de compraOs visitantes da sua loja virtual, além de serem diferentes entre si, podem estar em diferentes momen-

tos no processo de compra de um produto ou serviço. Reconhecer esses estágios do processo é importan-

te para lidar melhor com ações para aumento da taxa de conversão. Os cinco estágios são:

1. Reconhecimento da necessidade;

2. Busca por informação;

3. Avaliação de alternativas;

4. Realização da compra;

5. Avaliação pós-compra.

Os consumidores atravessam esses cinco estágios de forma dife-

rente, podendo gastar mais ou menos tempo em algum estágio

ou mesmo pular etapas, em função de inúmeros fatores. A

empresa que preocupa com um tratamento adequado em

todas essas fases terá uma cobertura mais abrangente

atendendo melhor as aspirações de um número maior

de clientes e, portanto, apresenta condições mais fa-

voráveis ao sucesso do que aquelas que negligenciam

algumas etapas do processo decisório.

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Exemplificando, vamos pensar em um marketplace de moda que anuncia em uma rede social calças co-

loridas, com uma chamada algo como “Neste verão, deixe a moda alegrar os seus dias. Calças coloridas

de diversas marcas para você arrasar”. Tal anúncio impactará pessoas:

• que são consumidores frequentes de calças coloridas, mas não estavam pensando em realizar

compras;

• que já pensaram alguma vez em comprar calças coloridas;

• que estavam procurando calças coloridas no momento em que viram o anúncio;

• que nunca pensaram em comprar uma calça do tipo anunciado;

• que não sabiam que tal produto estava na moda;

• que consideraram comprar o produto, mas ainda estão inseguras se é um bom negócio;

• que querem arrasar no verão, mas ainda não sabem como a calça pode ajuda-las;

• que buscam acertar na escolha de um presente;

• dentre outras várias possibilidades.

Reconhecer a diversidade das pessoas e os diferentes estágios de compra possibilitará desenvolver lan-

ding pages mais eficientes. O clique poderá levar à página de um produto específico, a uma lista de calças

coloridas de diferentes marcas, a um hotsite dentro do marketplace sobre calças coloridas.

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Um ambiente mais amplo, repleto de informações

e com filtros que ajudarão o cliente a escolher um

produto, ainda que ele não saiba exatamente o que

quer, é um bom ambiente para clientes nos estágios

iniciais e pode vir na forma de um hotsite. Esse é

um caso que se aplicaria àquele anúncio citado.

Já em situações em que a pessoa pesquisa no Google

algo como “calça azul skinny feminina Calvin Klein”,

pelas palavras-chave utilizadas, percebe-se que o clien-

te está em um estágio avançado de compra. Nesse caso,

se o consumidor for direcionado à página deste produ-

to no marketplace a taxa de conversão será alta. Certa-

mente mais alta do que se o cliente fosse direcionado à

página inicial da loja virtual para que a partir dali ini-

ciasse a navegação em busca do produto desejado.

Um trabalho bem feito é aquele que cria na loja vir-

tual um ambiente para que o cliente avance confor-

tavelmente pelos cinco estágios e em que a publici-

dade consegue captar clientes direcionando-os para

seções na loja de acordo com estágio de compra.

O cliente que está em busca por informa-

ções gostará de ver um conhecido estilista

argumentando como são sucesso garanti-

do aquelas calças que despertou sua aten-

ção por meio do anúncio; no processo de

avaliação de alternativas, a disponibilida-

de de várias marcas, modelos, cores e pre-

ços e uma boa usabilidade para navegar

entre essas opções contribuirá muito para

realização da compra.

Mas não para por aí, existe o estágio pós-

-compra. E-mails transacionais infor-

mando que o pedido foi aceito, que o pa-

gamento foi realizado com sucesso e que

a mercadoria foi despachada contribuem

para a satisfação do cliente. O comprador

pode ainda ser convidado a avaliar o site e

a compra. Isso poderá contribuir bastante

para que novos negócios aconteçam.

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20 fatores que influen-ciam a taxa de conversãoAo longo desse e-book você pode conhecer mais

sobre a taxa de conversão, a importância de me-

dir os números, os benefícios em desenvolver

ações de otimização de conversão, o comporta-

mento do consumidor e neste momento já deve

estar ávido para colocar a mão na massa. Para

ajudar nas ações de otimização de conversão,

preparei uma lista de 20 fatores que influencia-

rão as vendas em sua loja virtual.

Porém, antes de ir à lista, aprenda a preparar

uma planilha muito simples que irá ajudá-

-lo(a) a apurar a taxa de conversão, o resultado

de sua loja virtual e a eficiência das ações de-

senvolvidas por você para otimizar as vendas

em seu e-commerce.

Colete o número de visitantes e o número de

pedidos confirmados por determinado período.

Na próxima linha insira a taxa de conversão que

deverá ser calculada com a fórmula:

n. pedidos confirmados : n. visitantes (converta

para termos percentuais)

Em seguida insira o ticket médio dos pedidos confir-

mados em sua loja em determinado período, ou seja:

Valor total pedidos confirmados : n. total pedidos confirmados.

Agora apure qual a margem bruta média dos produ-

tos vendidos, assim:

1 – (Custo médio produtos para o lojista : valor mé-

dio venda produtos)

O faturamento pode ser apurado desse modo:

Visitantes por período * taxa de conversão da loja *

ticket médio

O resultado bruto será:

Visitantes por período * taxa de conversão da loja *

ticket médio * margem bruta

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Veja uma simulação em planilha de dois cenários utilizando as métricas acima:

Nesse caso, um aumento na taxa de conversão de 1,32% para 2,10% gerou incremento de quase R$ 10.000,00

no resultado da loja virtual. Note que a quantidade de visitantes não foi alterada. Muitas vezes, antes de in-

vestir em campanhas para aumentar o tráfego ao site é mais inteligente investir em ações para aumento

da taxa de conversão, sobretudo se esse índice estiver baixo comprometendo o resultado final da operação.

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Agora que você já tem mecanismos para medir a

eficiência das ações, confira nossa seleção de fato-

res a serem levados em consideração para otimi-

zação de conversão:

1. Diversidade do catálogo de produtos e

disponibilidade;

2. Organização e exibição do catálogo de

produtos e ferramentas de filtros;

3. Checkout rápido, fácil e com várias op-

ções de pagamento;

4. Uso de cupons de desconto;

5. Layout;

6. Qualidade das fotografias dos produtos;

7. Qualidade da descrição dos produtos e

demais informações apresentadas;

8. Política de preços;

9. Estratégias de “cross sell” e “up sell”;

10. Prazos de entrega;

11. Atendimento ao cliente;

12. Táticas de “call to action”;

13. Segurança da loja virtual, selos e

certificados;

14. Velocidade de abertura e carrega-

mento das páginas;

15. Gestão de banners e promoções;

16. Ações de recuperação de carrinhos

abandonados;

17. Avaliação dos produtos;

18. Curadoria de profissionais espe-

cializados;

19. Ferramentas de busca;

20. Qualidade das campanhas de ma-

rketing.

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Testar, aprender, evoluir, testar, aprender, evoluir...Existe um site muito interessante, o http://whichtestwon.com, que publica constantemente testes A\B

realizados e os resultados de conversão para cada versão. Tais testes são feitos de modo que a audiência do

site ou peça de e-mail marketing ou landing page seja igualmente dividida entre as duas versões e depois

é feita a apuração para saber qual versão converteu mais. Inúmeras variáveis podem

ser testadas, como uma chamada, a cor de um botão, a imagem, o posicionamento de

algum item, a natureza da oferta, o uso de algum recurso etc.

Pois bem, é surpreendente como muitas vezes as opiniões – mesmo as de profissio-

nais – acerca do resultado esperado para os testes como aqueles publicados pelo

Which Test Won diferem do resultado real. Isso endossa a necessidade de testar.

Quantas vezes eu já me deparei com empreendedores que atrasam conside-

ravelmente o lançamento de uma loja virtual por caprichos referentes a um

ou outro detalhe de design, motivados apenas por fatores subjetivos sem ne-

nhum embasamento empírico que corroborasse com a efetividade de tal al-

teração ou algum estudo de teste A/B por exemplo.

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Não existe fórmula mágica para alcançar uma taxa de conversão superior à média do mercado. Não exis-

te um manual dizendo exatamente como deve ser a loja virtual para que ela possa vender muito. As va-

riáveis são muitas e o relacionamento entre elas complexo. O caminho é estudar, adotar boas práticas já

reveladas pelo mercado, testar, medir tudo, analisar, aprender, evoluir e reiniciar o ciclo de modo contí-

nuo sempre com um olho nas ações e o outro na taxa de conversão registrada.

Espero que este e-book tenha sido útil a você e que possa colocar em prática ações de otimi-zação de conversão que farão toda a diferença para o sucesso do seu e-commerce. Desbrave

esse mercado, supere os desafios e acelere as vendas. Estarei torcendo por você!

Sobre o autor

Administrador pela Universidade Federal de Minas

Gerais e especialista em gestão com ênfase em mar-

keting pela Fundação Dom Cabral. Leonardo atua

com Marketing desde 2001, com experiências na área

comercial e de planejamento. Participa ativamente

dos projetos de e-commerce e esteve presente, desde

a pré-contratação à entrega, em mais de 50 lojas vir-

tuais de clientes de diversos segmentos. Empreende-

dor por vocação e escolha, atualmente coordena

cinco novos negócios na JN2, todos relacionados a

comércio eletrônico.

leonardo@jn2.com.br

www.jn2.com.br

+55 31 2555.6662

Leonardo Neves

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