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Comportamento do consumidor

Uma definição

É o estudo de como os indivíduos tomam

decisões de gastar seus recursos disponíveis

(tempo, dinheiro, esforço) em itens

relacionados ao consumo. O comportamento

do consumidor engloba o estudo de o que

compram, por que compram, onde compram,

com que frequência compram e com que

frequência usam o que compram.

Schiffman e Kanunk (2000)

A teoria econômica

Define um modelo de

comportamento do

consumidor que diz, de

forma geral, que o

consumidor econômico

busca sempre maximizar

sua utilidade escolhendo

os produtos que vai

consumir de forma

racional de acordo com as

possibilidades de seu

orçamento.

A economia padronizou o

consumidor como racional.

Economia X Comportamento

Economia X Comportamento

Historicamente o marketing trabalhou com o

pressuposto de que as pessoas agem de

formas diferentes e que os consumidores são

distintos uns dos outros;

Economia X Comportamento

Todos os produtos têm duas características

principais. Uma é a função essencial que o

produto ou serviço desempenha. “Ele leva

você aos lugares e o traz de volta” é a

expressão perfeita da função essencial de um

automóvel.

A segunda são os atributos que superam a

função essencial e agregam valor ao produto

ou serviço aos olhos do consumidor.

Economia X Comportamento

Preferência do consumidor de automóveis em

1908.

Produto Ampliado

Função Essencial

Economia X Comportamento

Nota-se que em 1908, o equilíbrio entre a

função e o produto ampliado pendia

claramente para o primeiro aspecto. Na época,

o carro era uma novidade.

Em meados da década de 1920, porém, as

aspirações dos consumidores tinham mudado.

O automóvel se transformou em um símbolo

de status. A preferência do consumidor passou

a ser do seguinte modo:

Economia X Comportamento

Preferência do consumidor de automóveis em

1927.

Produto Ampliado

Função Essencial

Economia X Comportamento

https://www.youtube.com/watch?v=x3WR7YPuHqo

Economia X Comportamento

1995 - Os primeiros aparelhos foramapelidados de "tijolão" pelo seu tamanhogrande que mais parecia um telefone semfio comum. O teclado numérico ficava naparte de cima e as teclas de funçõesficava na parte inferior. O celular chegoucomo um produto para elite, pois eratecnologia de ponta caríssima e apenas osmais abastados usufruíam. No filme "AsPatricinhas de Beverly Hills" o aparelhoaparece justamente como um produtoexclusivo das classes sociais superiores

Economia X Comportamento

1996 - O celular tem otamanho reduzido, asteclas de função ficamna parte superior e oalfanumérico embaixo.A antena fica maiscurta e o displaymonocromático. ONokia 9000 se torna omodelo mais popularda época.

Economia X Comportamento

1997 - Surgem osprimeiros modelos decelulares com antenainterna, dando umaspecto melhor aoaparelho como esse daAT&T

Economia X Comportamento

1998- Apesar de algunsmodelos de celularesnão possuírem maisantenas, ainda existiamtelefones com uma antenamais curta. Surgem osprimeiros aparelhoscoloridos, como o Nokia5110 que fez um enormesucesso com os celularesem cores vibrantes evariadas.

Economia X Comportamento

2002 - Foi o ano degrandes evoluções nahistória do celular,surgem os primeirosmodelos comdisplay grande ecolorido, câmeradigital 3 MP comonesse modelo Nokia7650.

Economia X Comportamento

2004 - A Motorola lançamodelos de celulares queeram considerados osmais finos do mundo. OV3 chegava como umcelular sofisticado voltadopara um público maiselitizado.

Economia X Comportamento

2005 – A Sony revolucionava omercado lançando o celularWalkman W800i, o primeiro domundo que podia se armazenararquivos de MP3 através damemória stick do aparelho.

Economia X Comportamento

2007 - A Apple lança oiPhone, o primeirosmartphone touchscreencom sistema operacionalque permite rodaraplicativos, se tornando ummarco divisor da história doaparelho móvel. Possuir umiPhone nessa época erasímbolo de status.

Economia X Comportamento

Acadêmicos que trabalhavam nessas áreas

perceberam que as ações dos produtores, dos

membros do canal e dos consumidores

poderiam não ser explicadas de maneira

adequada, se baseadas unicamente em uma

análise econômica.

Que em vez disso, deveria haver um

incremento na investigação de fatores sociais

e psicológicos que poderiam influenciar o

comportamento dos atores de Marketing.

Diferenças de Comportamento

A teoria do marketing para o comportamento

do consumidor se baseia na premissa de que

esse é extremamente influenciado por

características individuais culturais, sociais,

pessoais e psicológicas.

Os bens de Veblen

Os bens de Veblen levam o nome de Thortein Veblen,

economista americano que formulou a teoria do

‘consumo conspícuo’. Eles são estranhos porque a

procura aumenta quando seu preço aumenta.

O desejo de pagar preços altos serve mais para

ostentar a riqueza que para adquirir um bem de

melhor qualidade.

Carros de luxo, champanhe, relógios e certas grifes

de roupa.

As pessoas consomem

para ser notadas

Veblen foi o primeiro a notar que o comportamento

econômico é ditado por fatores psicológicos, como

medo e busca de status, tanto quanto pelo interesse

pessoal racional.

R$ 2,9 milhões

R$ 160 mil

R$ 1 milhão

R$ 3,8 milhões

Diferenças de Comportamento

Diferenças de Comportamento

Diferenças de Comportamento

Diferenças de Comportamento

Diferenças de Comportamento

Diferenças de Comportamento

Diferenças de Comportamento

Diferenças de Comportamento

Diferenças de Comportamento

Escola do Comportamento do

Consumidor

Ela procura enxergar os consumidores no

mercado, sempre atentando para as

informações demográficas sobre quantos são

e quem são, analisa também a questão de por

que os consumidores se comportam do jeito

que se comportam. Nessa escola, o

comportamento de consumo é considerado um

subconjunto do comportamento humano.

Escola do Comportamento do

Consumidor

A maior parte da estratégia formulada baseia-

se na premissa de que o comportamento do

consumidor pode ser analisado e entendido.

Mais do que isso, o comportamento do

consumidor pode ser analisado, entendido e

modificado.

Escola do Comportamento do

Consumidor

https://www.youtube.com/watch?v=iYhCn0jf46U

Década de 1950

Apesar de a orientação ao consumidor ainda

estar na sua infância no final da década de

1950 e início da década de 1960, é importante

reconhecer que tal orientação hoje é

considerada vital para a sobrevivência das

empresas em praticamente qualquer setor da

economia.

Orientação ao consumidor

https://www.youtube.com/watch?v=e_2tQekUDy8

Orientação ao consumidor

Quando a Hindustan Unilever, uma subsidiária da Unilever,desenvolveu essa campanha de marketing baseada na higiene paramercados BoP na Índia, seu objetivo foi vender mais sabão (que aempresa atingiu, aumentando suas vendas em 20%). Mas paranossos propósitos, mais importante foi o fato de que 200 milhões depessoas aprenderam que a diarreia – que mata 660 mil pessoas naÍndia a cada ano – pode ser prevenida simplesmente lavando asmãos. Essa forma de melhoria logo trouxe grandes benefícios, já quea saúde resultante de lavar as mãos aumenta a renda (menos dias deafastamento por licença médica) e mantém as crianças na escola,tornando-se assim um ciclo autorreforçador.Trecho extraído do livro Abundância: o futuro é melhor do que vocêimagina.BoP – bottom of the pyramid = o estrato inferior da base da pirâmide

Orientação ao consumidor

Década de 1960

Nessa época o estudo da motivação

enriqueceu-se com o programa de pesquisas

inéditas sobre o estudo de opinião, liderança,

fidelidade à marca e segmentação

demográfica.

Foram estudados as atitudes, os estilos de

vida e as experiências psicológicas para

determinar o comportamento de compra.

Década de 1970

A Escola do Comportamento do Consumidor

começou a emergir como uma disciplina

distinta, em vez de mais uma escola do

pensamento em marketing.

Em setembro de 1970 foi criada a Association

for Consumer Research (ACR).

A Psicologia superava cada vez mais a

Economia como disciplina fundamental da

pesquisa em Marketing.

Década de 1970

Em 1974, foi lançado o Journal of the

Consumer Research. Muitos estudos foram

publicados.

Nascimento da estratégia de marketing.

Década de 1970

Nessa transição de uma perspectiva até então

dominante do comportamento do consumidor,

para a perspectiva do Marketing em estratégia

detecta-se a necessidade de que o Marketing

deveria fundamentar-se em dois pilares:

Um entendimento amplo das necessidades e

comportamento do consumidor e uma

análise crítica das oportunidades para a

vantagem competitiva.

Década de 1980

Os fundadores do consumer research,

interessados em fundar um estudo

independente a respeito do consumidor,

esforçavam-se em comunicar os

procedimentos, técnicas, métodos, conceitos e

características próprias à sua especialização

de origem.

A revolução digital colocou nas mãos do consumidor e das empresas uma série de novas capacidades. Pare um pouco para pensar no que os consumidores têm hoje que não tinham antes:

✓ Aumento substancial no poder de compra. Os consumidores de hoje só precisam de um clique para comparar os preços e atributos de produtos concorrentes.

✓ Maior variedade de bens e serviços disponíveis. Hoje é possível comprar quase tudo pela internet: móveis, máquinas de lavar, consultorias, alimentos etc. A Amazon.com anuncia-se como a maior livraria do mundo, com mais de três milhões de livros –nenhuma livraria física consegue chegar nem próximo disso.

✓ Grande quantidade de informação sobre praticamente tudo. As pessoas podem ler quase todos os jornais, de qualquer língua e de todas as partes do mundo. Podem acessar enciclopédias, dicionários, informações médicas, críticas de filmes, relatórios de consumo e outras incontáveis fontes de informação.

✓ Maior facilidade de interação para fazer e receber pedidos. De qualquer lugar, 24X7.✓ Capacidade de comparar impressões quanto a produtos e serviços. Chats que

focalizam áreas de interesse.

Questões

Responda as questões abaixo, a caneta, em

folha separada para entregar. INDIVIDUAL

1. O que diz a teoria econômica sobre o

indivíduo enquanto consumidor?

2. Quais foram os principais motivos para

emergir os estudos do comportamento

humano no que diz respeito às relações de

consumo?

Referências

História do pensamento em marketing

Alberto Ajzental

Saraiva, 2010.