Comportamento do consumidorSegmentação de mercado

Posicionamento competitivo

Aula 4

Professor Sergio Garrido

Processo de compra do consumidor

Papéis no processo de compra

Professor Sergio Garrido

Papéis no processo de compra

• Iniciador

• Decisor

• Influenciador

• Comprador

• Usuário

Professor Sergio Garrido

Processo de compra do consumidor

Estágios do processo de compra

Professor Sergio Garrido

Estágios do processo de compra

• Reconhecimento do problema

• Busca de informação

• Avaliação de alternativas

• Decisão de compra

• Comportamento pós-compra

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Fatores de influência no comportamento do consumidor

• Ambientais– Cultura– Sub-cultura– Grupos de referência

• Demográficos– Idade– Gênero– Classe econômica– Família

• Psicográficos– Lifestyle– Geração

• Individuais– Psicologia do consumidor

Professor Sergio Garrido

Fatores de influência no comportamento do consumidor

• Ambientais

– Cultura

– Sub-cultura

– Localização geográfica

– Grupos de referência

Professor Sergio Garrido

Fatores de influência no comportamento do consumidor

• Demográficos

– Gênero

– Idade e ciclo de vida

– Família

– Classe econômica

Professor Sergio Garrido

Fatores de influência no comportamento do consumidor

• Psicográficos

– Lifestyle

– Geração

Professor Sergio Garrido

Fatores de influência no comportamento do consumidor

• Individuais (Psicologia do consumidor)

– Percepção

– Aprendizagem

– Motivação

Professor Sergio Garrido

Segmentação de mercado

• Definição

– Identificar no mercado grupos homogêneos de consumidor

Um segmento de mercado apresenta: 

Variabilidade mínima dentro de um grupo(grupos homogêneos internamente)

 

Variabilidade MÁXIMA entre os grupos(grupos diferentes entre si)

Professor Sergio Garrido

Segmentação de mercado

• Critérios para segmentação

– Gênero

– Idade

– Perfil da família

– Componentes da família

– Classe econômica

– Localização geográfica

Professor Sergio Garrido

Segmentação de mercado

• Estratégias de segmentação

Professor Sergio Garrido

Segmentação de mercado

• Segmentação por benefício

Professor Sergio Garrido

Posicionamento competitivo

• Definição– Kotler

• "... é a imagem da empresa / marca / produto para que os clientes-alvo entendam e apreciem a posição da empresa / marca / produto  em relação ao concorrente."

  – Ries & Trout

• "... está na mente dos clientes e dos futuros compradores."

  – Hooley & Saunders

• "... não é o que se faz com o produto, mas o que se faz com a mente do cliente potencial."

Professor Sergio Garrido

Posicionamento competitivo

• Mapa de posicionamento

• a marca 1 obteve nota 2,8 no atributo B e 0,5 no atributo A

• a marca 2 obteve nota -1,9 no atributo B e 2,3 no atributo A

• a marca 3 obteve nota 0,7 no atributo B e 0,5 no atributo A

• a marca 4 obteve nota -2,5 no atributo B e -1,9 no atributo A

• a marca 5 obteve nota 2,1 no atributo B e 2,2 no atributo A

• a marca 6 obteve nota 2,1 no atributo B e -2,0 no atributo A

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Posicionamento competitivo

• Estratégias de posicionamento– Atributos

• Características do produto • Maior, primeiro, barato, rápido, econômico

–    Benefícios • Resultados que o produto alcança • Como o produto atende às necessidades do consumidor

–    Ocasiões de uso • Quando usar • Diferentes ocasiões para usar um mesmo produto

–    Contra um concorrente • Confronto direto com um concorrente • Propaganda comparativa • Mais econômico que .....

–    Afastando de concorrente • Diferenciando de concorrentes • Contra concorrentes genéricos, não especificados

–   Para diferentes classes de  produto • Um mesmo produto ou marca pode ser utilizado(a) de diferentes maneiras, como se fosse diferentes

produtos, concorrendo com várias classes ao mesmo tempo