Contribuição do Pós-Venda para a Fidelização de Clientes: um estudo de caso em
uma empresa do ramo de comércio de ferro, aço e material para construção na
região metropolitana de Belo Horizonte/MG
Anelise Rocha Alves - [email protected]
Faculdade Novos Horizontes
Maria Helena Michel - [email protected]
Faculdade Novos Horizontes
Marco Aurélio Ramos - [email protected]
FUMEC e Faculdade Novos Horizontes
Área Temática: Marketing
Resumo
Mudanças nos padrões de comportamento dos consumidores fazem com que,
comportamentos até então estabelecidos, tornam-se imprevisíveis; o consumidor
moderno está cada vez mais exigente, passando a demandar mais esforços das
organizações que os tem como público alvo. Esse artigo se propõe a identificar de que
modo ações de pós-venda podem contribuir para a fidelização de clientes em uma
empresa do ramo de comércio de ferro, aço e material para construção. Os tipos de
pesquisa utilizados foram a pesquisa qualiquanti, pesquisa descritiva e a pesquisa de
campo. Para a construção da pesquisa foi utilizada como população, clientes da empresa
objeto de estudo. Como amostra de pesquisa, foram escolhidos aleatoriamente vinte e
oito clientes que compram no atacado e para a entrevista, foi escolhido um gestor da
área de vendas. Os resultados sugerem que o pós-venda é um elemento relevante na
fidelização, por meio dele é possível melhorar o nível de satisfação e de segurança dos
clientes, além de ser uma oportunidade de agregar valor ao produto e/ou serviço
ofertados pelas empresas. O pós-venda possibilita mensurar o nível de satisfação, e com
isso, obter informações para realizar ações destinadas à manutenção e antecipar as
necessidades dos clientes, tornando mais fácil e eficaz o desenvolvimento de novas
soluções.
Palavras-chave: Pós-venda; Satisfação; Fidelização.
Anais do Encontro de Gestão e Negócios - EGEN2014 Uberlândia, MG, 20 a 22 de outubro de 2014
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1 Introdução
Mudanças nos padrões de comportamento dos consumidores fazem com que,
comportamentos até então estabelecidos, tornam-se imprevisíveis; o consumidor
moderno está cada vez mais exigente, passando a demandar mais esforços das
organizações que os tem como público alvo. Esse tipo de cliente busca por atendimento
personalizado e requer das empresas a preocupação em saber o seu grau de satisfação,
necessidades e hábitos de consumo. Essa tendência de comportamento faz com que as
organizações tenham que buscar diferenciais competitivos, que vai conduzi-las a se
destacar e sair à frente das demais empresas que atuam do mesmo segmento.
Observa-se que o marketing vem sendo trabalhado cada vez mais pelas organizações;
estudos demonstram que o custo para manter clientes é menor comparado ao custo de
conquistar novos clientes, pois, atrair novos clientes implica em aumento nos custos,
como em comunicação e marketing.
Mas, embora muitas organizações estejam preocupadas e conscientes de que devem
encantar e conquistar continuamente seus clientes, como é o caso da organização
pesquisada, estudos também demonstram que, elas por vezes, não sabem como fazer
isso. A falta de profissionais capacitados colabora para que as empresas desconheçam
quais ferramentas devem utilizar para dar a devida manutenção à sua carteira de
clientes.
Para Miyashita apud Augusto (2010), “(...) o profissional precisa ter fácil
relacionamento, ser educado e polido e, principalmente, ter iniciativa, flexibilidade,
percepção, empatia e pró-atividade, ao ponto de dizer: deixe comigo que eu resolvo”.
Os consumidores se deparam diariamente com inúmeras empresas ofertando o mesmo
produto que eles desejam comprar, por isso a importância das organizações possuírem
um diferencial; a tendência é o consumidor dirigir para aquela que além de ofertar o
produto que ele deseja adquirir, oferece ou proporcione algo que ele reconheça como
sendo de valor, e que, as demais, não ofereçam.
É neste cenário que o marketing de relacionando ganha forças e se transforma em
vantagem competitiva. O fator chave para o sucesso das empresas é o cliente. Para a
edificação de uma relação duradoura e sólida entre ambos, é necessário, entre outros
fatores, que as organizações desenvolvam uma relação de maior proximidade com o
cliente, ações como visitas técnicas, reuniões para o acompanhamento do trabalho ou
até mesmo ligações esporádicas, contribuem para melhorar o nível de satisfação dos
clientes.
Outro aspecto de grande relevância é acompanhar a venda até o fim, ou seja, inclusive
após a prestação ou recebimento do produto, a satisfação do cliente não está associada
somente na compra do produto, mas também em toda a experiência que aquela compra
gerou.
Para Augusto (2010), “a importância do pós-venda é a mesma existente para a venda de
produto. (...) Proporcionar segurança de um serviço diferenciado ao consumidor gera
relacionamento, satisfação, reconhecimento e respeito”.
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Assim, optou-se como questionamento: De que modo ações de pós-venda pode
contribuir para a fidelização de clientes em uma empresa? O objetivo geral deste artigo
foi identificar de que modo ações de pós-venda podem contribuir para a fidelização de
clientes em uma empresa do ramo de comércio de ferro, aço e material para construção.
2 Marketing de relacionamento
De acordo com Las Casas et al (2001), marketing de relacionamento significa criar
ferramentas e formas que permitam as empresas estabelecer um contato mais próximo
com os clientes, fazendo com que eles se sintam motivados a se tornarem fieis a
organização. O marketing de relacionamento permite às empresas captar inúmeras
informações sobre os clientes, possibilitando entender quem é o cliente e suas
necessidades, o que torna mais fácil e eficaz o desenvolvimento de novas soluções. Para
o autor, o marketing de relacionamento auxilia as empresa a conhecer e atender as
necessidades de seu mercado, permitindo disponibilizar o produto oportuno que atenda
e satisfaça aos clientes, o seu objetivo é agregar valor a venda, em todos os seus estágios
e de forma contínua.
Negrão et al (2008) afirmam que marketing de relacionamento são ações realizadas
pelas empresas, conduzidas por um programa de fidelização, com o objetivo de atrair e
conquistar a simpatia, confiança e lealdade dos clientes. É um retorno à prática da
personalização; os clientes são atendidos de forma individual e personalizados; tem
como intenção o desenvolvimento e edificação de uma relação satisfatória para ambos.
Ainda conforme os autores, manter um relacionamento de longo prazo com a empresa
se torna atrativo para o consumidor se a organização lhe proporcionar resultados
intangíveis como a comodidade e confiança. Satisfação, comprometimento, confiança e
boa comunicação são alguns aspectos que beneficiem os envolvidos no relacionamento,
essas características diferenciam um relacionamento real e com significado.
Claro (2006) afirma que o relacionamento entre empresa e cliente passa a existir quando
o cliente, por livre vontade, concretiza negócios com uma empresa de forma continua e
por longo tempo. Construir relacionamentos significa buscar conhecer os clientes em
uma tentativa de compreendê-los e servi-los da melhor maneira possível. Ainda de
acordo com o autor, empresas que se preocupam em buscar formas de fidelizar seus
clientes potenciais, possuem mais chances de alcançar sucesso. Quando a empresa
consegue fidelizar o cliente, significa que ela conseguiu atender e satisfazer as suas
necessidades individuais, criando novas oportunidades de vendas. As empresas
precisam buscar pela melhoria contínua e sempre reavaliar as reais necessidades dos
seus consumidores, a fim de mudar e fazer adaptações sempre que necessário, seja no
produto ou no atendimento, por exemplo.
Segundo Madruga (2006), o marketing de relacionamento possui diversas vertentes,
como: o foco em estratégias empresariais, a fim de tornar o relacionamento com o
cliente mais longínquo; comunicação personalizada bidirecional, empresa/cliente e
cliente/empresa; diversos canais de contato; novas maneiras de segmentação de
mercado; estrutura organizacional descentralizada e acompanhamento em tempo real da
satisfação do cliente. Ainda de acordo com o autor, é necessário que o processo de
identificação do cliente seja continuo, o comportamento das pessoas sofre mudanças ao
logo do tempo; a empresa que possui um banco de dados, com o cadastro de seus
clientes e que tem o cuidado para que as informações sejam registradas e atualizadas,
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consegue criar com mais facilidade e eficiência novos valores e benefícios diferenciados
que irão superar as expectativas do cliente.
Para Gomiero apud Augusto (2010), “a empresa será lembrada pelo consumidor com
satisfação ou revolta, tudo depende do tratamento que lhe for dispensado. Havendo um
serviço de pós-venda bem planejado, certamente ele voltará. Cliente satisfeito é lucro na
certa".
3 A importância do pós-venda
Para Rodrigues, Silva e Andrade (2011), as vantagens que as empresas conquistam por
meio de um pós-venda eficiente são: maior fidelização e retenção de clientes,
diminuição da inadimplência, redução do custo da venda, elevação dos lucros e melhor
direcionamento dos investimentos de marketing. O pós-venda também auxilia na
manutenção da base de clientes, pois é através da manutenção de uma carteira de
clientes fiéis que uma empresa pode minimizar a dependência de tentar conquistar
continuamente novos clientes.
O pós-venda para Omine apud Augusto (2010), é "tudo aquilo que é feito após o cliente
ter pagado o tíquete, (..) é algo que vai além de ter um Serviço de Atendimento ao
Consumidor (SAC). Ele é a continuidade da venda do produto”. Para Augusto (2010) o
pós-venda:
Engloba todas as atividades a serem realizadas pelas empresas de forma
contínua e ininterrupta após o ato da compra pelo consumidor. (...) Dentre
essas atividades estão: uma correspondência, um telefonema, um e-mail, um
torpedo via celular ou qualquer outro meio de comunicação encaminhado ao
consumidor visando coletar informações sobre a qualidade, o prazo e
atendimento realizado, que possibilite, inclusive, identificar o potencial de
compras futuras, bem como oferecer cursos e outros serviços na própria loja;
ou simplesmente destacando datas importantes como aniversário, dia dos
pais, das mães, do profissional do ramo de atuação, etc.; envio de mimos
(brindes, presentes e lembranças) à residência do consumidor, algo que
agrade, mas que não o faça se sentir "comprado"; suporte técnico e
aconselhamento, que esclareçam, informem, eduquem e tirem dúvidas sobre
como utilizar o produto adquirido, de forma eficiente e descomplicada; e
serviços de relacionamento, não atrelados ao serviço principal, mas que
encantam o cliente.
De acordo com Borchardt, Sellitto e Pereira, (2008), as empresas precisam administrar
com eficiência, de forma contínua e permanente o relacionamento entre clientes,
parceiros, fornecedores e sociedade. O serviço de pós-venda contribui para as empresas
melhorarem o nível de satisfação dos clientes, bem como auxiliar na construção e
disseminação da boa fama da empresa para potenciais compradores.
Para Eleutério e Souza (2002), programas de qualidade que não levam em consideração
a percepção do cliente, dificilmente terão sucesso. É necessário que as empresas
busquem compreender como seus clientes avaliam os serviços prestados, de modo a
possibilitar o gerenciamento dessas avaliações e direcioná-las na direção correta. Ainda
segundo os autores, a percepção de qualidade atinge a excelência quando a organização
consegue fazer com que as expectativas do cliente, mais que atingir, excedam o
esperado. Entretanto, a excelência na qualidade não é o único aspecto a ser considerado
pelas empresas; é preciso que haja controle continuo da percepção do cliente quanto à
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qualidade dos serviços, a fim de corrigir possíveis discrepâncias e buscar pela melhoria
continua.
Casarotto, Pretto e Binotto (2009) afirmam que as empresas estão deixando de lado o
marketing de massa e adotando um marketing de maior aproximação, estão buscando
criar relacionamento de longo prazo com o cliente. Na medida em que as empresas
buscam conhecer seus clientes e parceiros de negócios, mais elas expandem a
capacidade de personalizar seus produtos. O uso de tecnologia correta é importante para
realizar marketing de relacionamento com eficiência, as empresas devem utilizar
tecnologias como: e-mails, sites, centrais de atendimento telefônico, bancos de dados e
softwares de bancos de dados para alimentar o contato contínuo entre empresa e cliente.
Para Las Casas (2007), em muitas situações, o profissional se qualifica para oferecer um
serviço com qualidade; no entanto, o cliente nem sempre poderá avaliar dessa forma;
este avalia o serviço conforme a sua própria percepção. Por isso, além da empresa
oferecer serviço de qualidade, é necessário monitorar como os clientes estão percebendo
a prestação desse serviço, seja por meio de contato pessoal, pesquisas ou até mesmo
instruir os clientes. Por exemplo, por meio de visita para fazer uma demonstração e/ou
oferecer informações complementares, de forma que possam estar mais aptos a perceber
a qualidade dos serviços prestados.
Milan e Ribeiro (2002) afirmam que o pós-venda fortalece a proximidade entre as
organizações e clientes, auxilia para firmar e solidificar os relacionamentos existentes,
proporciona melhorias no nível de comunicação, influencia positivamente nos níveis de
confiança e na retenção de clientes em longo prazo. Para os autores, embora as ações
dessa atividade não sejam as únicas responsáveis pela retenção de clientes, essas
iniciativas são bastante valorizadas pelos consumidores.
4 Fidelização de clientes
Lovelock e Wirtz (2006) relatam que é muito difícil edificar relacionamentos,
excepcionalmente quando uma empresa possui uma carteira de clientes que interagem
com ela durante todo o tempo de diversas formas. Ainda, segundo os autores,
fidelização de cliente é mantê-lo fiel à instituição em longo prazo, de forma
preferencialmente exclusiva, de modo que o cliente, toda vez que necessitar de
determinado produto ou serviço procure a mesma empresa.
Para Las Casas et. al. (2001), a fidelização de clientes implica em uma complexa
identificação do cliente; aspectos cognitivos (credibilidade do prestador de serviços),
afetivos (afeição pela utilização satisfatória) e conotativos (intuito de retorno) possuem
relevância. Segundo os autores, a fidelização de clientes é uma relação comercial,
caracterizada por ações sequenciais, financeiras, indicações, vendas cruzadas ou a
intensificação da relação, estabelecida entre a disposição do cliente com o fornecedor.
De acordo com as perspectivas de Lovelock e Wirtz (2006), lealdade
à marca está relacionada à satisfação do cliente. Clientes que possuem alto nível de
satisfação têm mais chances de se tornar fiéis à empresa, realizar compras
exclusivamente com um só fornecedor e fazer propaganda positiva; mas, clientes que
não tiveram experiência positiva têm mais probabilidade de se sentirem insatisfeitos,
ocasionando mudanças de comportamento e deixando de serem consumidores da marca.
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O consumidor se sente no direito de reclamar quando julga que um produto ou serviço
não lhe atende bem.
Para Las Casas et. al. (2001), é necessário que as empresas identifiquem seus clientes de
maior potencial, ou seja, qual tipo de cliente compõem seu público alvo, e quais as
técnicas ela irá adotar para fideliza-los. Segundo o autor, não é aconselhável recorrer
somente aos aspectos financeiros. Como é essencial o conhecimento da carteira de
clientes, podendo utilizar um bom banco de dados para armazenar informações além das
financeiras, o que possibilitará oferecer serviços e ofertas e personalizados; alguns
clientes valorizam mais o desconto no preço à vista, outros as condições de
parcelamento do pagamento.
Para Souza (2012), o custo para manter clientes é menor comparado ao custo de
conquistar novos clientes, isto porque, atrair novos clientes implica em aumento nos
custos, como em comunicação e marketing. Preocupar-se com retenção de clientes que
realmente tem interesse e faz parte do mercado já atendido é muito mais rentável para as
empresas do que buscar clientes aleatórios através de propaganda em massa. Ainda de
acordo com o autor, a satisfação e um bom atendimento é o que faz os clientes
voltarem; clientes satisfeitos deixam de ser meros consumidores e passam a ser clientes
fiéis, além de que são eles quem fazem a melhor propaganda, indicando e elogiando os
serviços prestados pela organização.
Las Casas et al (2001) afirmam que são muitos os benefícios do gerenciamento de
fidelização de clientes; entretanto, existem fatores limitantes como, em especial, o fato
que o resultado da fidelização somente acontece em longo prazo, enquanto os custos
financeiros recaem geralmente na implantação das atividades. Ainda para o autor,
outros fatores limitantes são: a não aceitação do cliente frente às ações de fidelização,
podendo ocorrer quando o cliente não se sente atraído por algum motivo em criar uma
relação comercial com o fornecedor, como por exemplo, quando a empresa não possui
bons vendedores; concorrência, o mercado utiliza técnicas semelhantes de fidelização
de clientes, podendo ocasionar uma inaceitação por parte dos clientes, devido ao grande
número de programas de fidelização.
Casarotto, Pretto e Binotto (2009) afirmam que as empresas não estão preocupadas
apenas em satisfazer seus clientes, mas também, em prendê-los; apenas satisfazer um
cliente pode não ser suficiente para manter e torná-lo fiel a empresa. Com isso, a busca
pelo entusiasmo do cliente e seu encantamento é primordial no desenvolvimento de
estratégias de atendimento e prestação de serviços.
Brandão Júnior, Lira e Gonçalves (2004) afirmam que é necessário que as organizações
tenham uma gestão pela qualidade que investigue e procure atender as expectativas do
cliente, em prazos justos e adequados, a preços competitivos, e ultrapassando as
expectativas do cliente de modo o surpreende-los com algo que não aguardavam. A
busca pela qualidade deve ser para a organização um aspecto básico para o
gerenciamento da eficiência e eficácia. O processo de gestão da qualidade envolve toda
a organização, onde novos valores são adotados a fim de colocar a organização em um
patamar de plena qualidade na prestação dos serviços e atendimento ao cliente.
5 Metodologia
Por meio de questionário composto de três questões, aplicado a uma amostra de vinte e
oito clientes da empresa pesquisada, buscou-se quantitativamente apurar opiniões e
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coletar dados sobre: pós-venda e a sua contribuição na fidelização de clientes, prejuízos
que a falta de pós vendas pode gerar para a empresa, falhas ocorridas nos processos de
vendas por falta de pós-vendas. Posteriormente foi realizada qualitativamente a análise
de todos os dados coletados. Este tipo de pesquisa foi aplicado para identificar, com
base numa fundamentação teórica consistente, como ações de pós-venda podem
contribuir para a fidelização de clientes na empresa objeto de pesquisa. A pesquisa
qualiquanti, segundo Michel (2009) é um relevante instrumento da pesquisa social, pois
possibilita quantificar e qualificar opiniões, dando assistência para o levantamento de
comportamentos, pontos de vista e, permite assinalar falhas e erros em relação ao tema
pesquisado, enfim, realizar uma qualificação dos dados coletados e compilados
quantitativamente.
Por se tratar de uma pesquisa de opinião, também foi utilizada a pesquisa descritiva, que
segundo Michel (2009, p.), “se propõe a verificar e explicar problemas, fatos ou
fenômenos da vida real, com a precisão possível, observando e fazendo relações,
conexões, à luz da influência que o ambiente exerce sobre eles”. A coleta de dados, os
registros e a interpretação dos dados levantados da empresa, ocorreram sem a
interferência do pesquisador, que se atentou somente na identificação, registro e análise
dos fatores e variáveis que se relacionam com os objetivos pesquisados, a fim de se
isentar e, posteriormente determinar os efeitos resultantes destes dados coletados na
fidelização de clientes na empresa pesquisada.
E por fim, a pesquisa foi de campo que, de acordo com Fachin (2003), é responsável por
identificar um fato social, e explicá-lo por meio de métodos e técnicas específicas. Esse
tipo de pesquisa foi utilizado, pois, pretendia-se buscar a informação diretamente com a
população pesquisada. Por meio de entrevistas e questionários aplicados foi possível
identificar os fatos exatamente como ocorrem na realidade, possibilitando reunir
informações mais precisas e fidedignas para a pesquisa.
A empresa pesquisada está no mercado há 23 anos e está localizada na região
metropolitana de Belo Horizonte, MG. A organização é de médio porte e sua natureza é
privada. Atua no ramo de comércio de ferro, aço e material para construção e realiza
vendas no varejo e atacado. Possui em torno de 65 colaboradores e possui a seguinte
estrutura: diretoria, administrativo, compras, recursos humanos, financeiro e
operacional.
Para a construção da pesquisa foi utilizada como população, clientes da empresa objeto
de estudo, e a entrevista foi aplicada a gestora de vendas. A população de clientes foi de
aproximadamente 800 pessoas, sendo dividida em clientes que compram no varejo
(pessoa física) e clientes que compram no atacado (pessoa jurídica). Como amostra de
pesquisa, foram escolhidos vinte e oito clientes que compram no atacado, por
representarem maior número entre a população e efetivarem compras continuamente,
estando assim mais aptos a opinar e responder as perguntas. A escolha da amostra se
deu por amostragem sistemática que é a escolha em uma lista, dividindo-se o número de
indivíduos da lista pelo número desejado de elementos da amostra. Para a entrevista, foi
escolhido um gestor da área de vendas por ele compreender todas as etapas que
compõem o processo de venda, e assim, possuir uma visão mais ampla do
funcionamento do departamento.
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O questionário foi um dos instrumentos de coleta de dados utilizados a fim de auxiliar
na identificação de como ações de pós-venda podem contribuir para a fidelização de
clientes na empresa pesquisada. Foi elaborado um questionário com três questões
fechadas com a finalidade de os clientes exporem suas opiniões relacionadas a: pós-
venda e a sua contribuição na fidelização de clientes, prejuízos que a falta de pós vendas
pode gerar para a empresa, falhas ocorridas nos processos de vendas por falta de pós-
vendas. Os questionários foram enviados por e-mail, à vinte e oito clientes, que depois
de preenchidos, foram devolvidos ao pesquisador, ressalta-se que vinte questionários
foram devolvidos e validados. De acordo com Minayo (1994), o questionário é a
combinação de questões fechadas e abertas, em que os entrevistados podem se expressar
mais livremente, sem estar presos a questões pré-fixadas pelo pesquisador. Também
pode ser aplicado a qualquer indivíduo independente de sua formação.
Outro instrumento utilizado na coleta de dados foi a entrevista. Foi elaborada uma
entrevista semi estruturada e aplicada ao gestor de vendas, com o intuito de o
entrevistado expor suas opiniões e relatar experiências e fatos ocorridos relacionados
aos objetivos específicos do artigo, a entrevista foi aplicada fora da organização. A
entrevista conforme Michel (2009) pode ser definida como uma reunião de duas ou
mais pessoas, para que uma encontre respostas para um determinado problema ou
assunto. A autora aponta vantagens como: chance de ser aplicada a qualquer indivíduo;
informações ricas em conteúdo e detalhes, pois são respostas que não se encontram
facilmente em quaisquer outras fontes de pesquisas e possibilita ir além do roteiro
trabalhado.
Adotou-se também o método de estudo de caso. Michel (2009, p. 53) afirma que: “o
método de estudo de caso consiste na investigação de casos isolados ou de pequenos
grupos, com o propósito básico de entender fatos, fenômenos sociais.” A autora deixa
claro que se trata de uma técnica utilizada para reunir o maior número possível de
informações buscando atingir o objeto de interesse e constatar os problemas decorrentes
baseando-se no conhecimento dos funcionários na área de interesse. Este método foi
utilizado na pesquisa, pois pretendia realizar uma investigação detalhada de uma
organização com a finalidade de prover uma análise do contexto envolvido no problema
de pesquisa.
O método observacional, para Cervo e Bervian (2002), é a aplicação dos sentidos físicos
a um objeto, fazendo uma análise real do objeto pesquisado se fosse palpável, para
poder compreendê-lo e retirar dele as informações para adquirir os conhecimentos
necessários. Para Parra Filho e Almeida (1998) existem duas diferentes formas de
classificar o método observacional. A primeira classificação é a observação externa,
quando os sentimentos do mundo exterior são captados por meio dos sentidos, e a
segunda sendo a observação interna quando os fatos são estudados utilizando a
consciência, chamado de reflexão.
6 Anélise dos dados
A pesquisa utilizou como técnica de coleta de dados uma entrevista estruturada que foi
aplicada à gestora de vendas da empresa e um questionário com escalas, enviado por e-
mail a vinte e oito clientes da organização; desses, vinte questionários foram
respondidos e devolvidos. A empresa pesquisada atua no ramo de comércio de ferro,
aço e material para construção e realiza vendas no varejo e atacado.
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Em termos de resultados, foi inicialmente analisado de que modo ações de pós-venda
podem contribuir para a fidelização de clientes na empresa objeto de pesquisa. Para essa
análise, uma das variáveis utilizada foi à satisfação do cliente. O resultado observado
após a avaliação dos dados obtidos por meio do questionário é apresentado no Gráfico
1.
Gráfico 1: Caso a empresa fizesse pós-venda, o nível de satisfação dos consumidores melhoria, o que contribuiria para sua fidelização. Fonte: Dados da pesquisa
É possível verificar que 10% dos clientes discordam e não enxergam que as ações de
pós-venda contribuem para satisfazer e fidelizar clientes; por outro lado; 90%
concordam que o pós-venda tem relevância na fidelização e na melhora do nível de
satisfação, esse resultado vai ao encontro com o que afirma o autor Borchardt et. al.
(2008). A entrevistada, também, possui a mesma opinião positiva apresentado no
Gráfico 01. Segundo ela, o cliente gosta e faz questão de ser bem atendido, a empresa
tem que dar assistência ao cliente a todo o momento, seja no ato da compra, na troca da
mercadoria ou na procura de atendimento por uma informação; é importante que os
clientes sejam amparados durante e após a realização da compra, pois essas ações
contribuem para a melhora do nível de satisfação e para a fidelização do cliente.
Ainda para a gestora de vendas, os níveis de segurança dos clientes junto à empresa
podem ser influenciados positivamente com adoção de simples ações como: a busca por
maior proximidade com o cliente e a disponibilização da estrutura e equipe da empresa.
Para a entrevistada, quando um cliente busca uma informação sobre determinado
produto e a empresa possui profissionais com conhecimento, que saibam sanar as
dúvidas dos clientes, e de soluções pertinentes, a tendência é que os níveis de segurança
e confiança do cliente junto à organização sejam elevados, favorecendo a fidelização.
Ainda para a entrevistada, o pós-venda, ao possibilitar às empresas atender e satisfazer
ás necessidades individuais dos clientes, pode ser uma oportunidade de agregar valor ao
produto e/ou serviço, além de ser uma arma para a empresa se proteger contra futuros
problemas.
Percebe-se que, caso a empresa fizesse pós-venda, o nível de satisfação de seus clientes
melhoraria; a satisfação não está associada somente à compra do produto, mas também
a toda a experiência que aquela compra gerou. Caso a empresa tomasse a iniciativa de
entrar em contato com o cliente, para verificar se ocorreu tudo bem na entrega, ou
sondar sua necessidade de algum produto, isso contribuiria para ele se sentir especial,
De acordo com Borchardt et. al., (2008), o serviço de pós-venda, pode influenciar na satisfação e favorecer para a fidelização de clientes.
Anais do Encontro de Gestão e Negócios - EGEN2014 Uberlândia, MG, 20 a 22 de outubro de 2014
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com um sentimento de ligação, respeito e identificação com organização, além de
propiciar-lhe segurança e garantia de estar fazendo sempre uma boa compra.
O pós-venda também auxiliaria a empresa a compreender os seus erros e acertos no
relacionamento com seus clientes, possibilitando corrigir as falhas e buscar pelo
aprendizado e melhoria contínua. Seria uma oportunidade de agregar valor ao produto, o
que possibilitaria criar um diferencial competitivo, que na percepção do cliente,
justificaria escolher a empresa, entre tantas outras encontradas no mercado, para
comprar o produto desejado.
Foram analisados também os prejuízos que a falta de pós-venda podem gerar para a
empresa; para essa análise, uma das variáveis utilizada foi a perda de cliente. O
resultado observado, após a avaliação dos dados obtidos por meio do questionário, ficou
conforme apresentado no Gráfico 2.
Gráfico 2: A demora na resolução de um problema após a venda pode ocasionar para a
empresa a sua perda como cliente.
Fonte: Dados da pesquisa
Analisando os dados obtidos, é possível verificar que 15% dos entrevistados discordam
que a empresa pode perdê-lo como cliente caso não resolva um problema pós venda em
tempo hábil; por outro lado; 85% dos clientes concordam que a demora na resolução de
um problema referente ao produto adquirido pode resultar na decisão em não comprar
mais na organização, esse dado vai ao encontro com o afirmado por Lovelock e Wirtz
(2006). A gestora de vendas também concorda que esse tipo de situação pode conduzir à
perda do cliente; segundo ela a demora na resolução de um problema pós venda gera
custo, dependendo da situação, a obra do cliente pode ficar parada, aguardando a
resolução do problema, como por exemplo, a troca de um material entregue errado.
Ainda para a entrevistada, a falta do pós-venda pode contribuir para a elevação do custo
de venda dos produtos; o pós-venda auxilia a empresa a identificar erros e criar um
histórico (banco de dados), que contribuiria para que o mesmo erros não ocorressem
novamente, além de auxiliar na detecção de possíveis discrepâncias, como por exemplo,
de um lote de um determinado produto que está com problemas. No primeiro pós-venda
que fosse feito para um cliente que realizou a compra do produto, o problema seria
detectado e não propagaria para os demais clientes.
Observa-se que um percentual expressivo de clientes concordou que pode deixar de ser
cliente da organização caso ela não resolva em tempo hábil um problema relacionado ao
produto adquirido. Estudos apontam que conquistar um novo cliente custa mais caro
para a empresa comparado ao custo em manter clientes já existentes; isto porque, atrair
Para Lovelock e Wirtz (2006), clientes que não tiveram experiência positiva, têm mais probabilidade de se sentirem insatisfeitos, ocasionando mudanças de comportamento e deixando de serem consumidores da empresa.
0% 15%
0%
60%
25%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
TOTAL
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novos clientes implica em aumento nos custos, como em comunicação e marketing.
Seria importante para a empresa criar um canal de comunicação com o cliente, na
tentativa de prevenir possíveis contratempos, para capturar e agilizar a resolução de
problemas pós venda que não podem ser evitados ou para fornecer orientação
complementar sobre o produto adquirido, pois, às vezes, o cliente não tem a menor idéia
do produto que está comprando; apenas tem a necessidade.
Foram analisadas também falhas ocorridas no processo de venda por falta de pós-venda
na empresa objeto da pesquisa; para essa análise, uma das variáveis utilizada foi a
demora na resolução de problemas pós venda. O resultado observado após a avaliação
dos dados por meio do questionário é apresentado no Gráfico 3.
Gráfico 3: O fato da empresa não fazer pós-venda, contribui para que haja demora na
resolução de problemas pós vendas.
Fonte: Dados da pesquisa
É possível verificar que 25% dos clientes entrevistados discordam existir associação
entre a demora na resolução de problemas pós-venda com o fato da empresa não fazer
pós-venda, 15% dos entrevistados não souberam opinar; talvez por não compreenderem
as atribuições do pós-venda, e 60% dos clientes concordam com a afirmativa.
Para a gestora de vendas, em algumas situações a resolução do problema demanda um
tempo maior por está associada a fatores como a dependência de outros setores e
liberações que somente os diretores da empresa estão autorizados a repassar; mas o pós
venda, por ser também um canal com profissionais direcionados para resolver esse tipo
de situação, poderia contribuir para a diminuição do tempo de espera para resolução
desse tipo de problema.
Para a entrevistada a falta de identificação de carências e oportunidades de novas
vendas, também são falhas encontradas nos processos de vendas da empresa por não
possuir pós-venda; conforme relata a gestora de vendas, a empresa tem que possuir
profissionais que procurem sondar e levantar o máximo de informações possíveis dos
clientes, como por exemplo: o cliente está construindo um prédio e dirigiu-se a empresa
para comprar um prego, o vendedor não fez nenhum tipo de questionamento,
investigação do uso para poder informar melhor e vendeu ao cliente o prego que ele
havia solicitado. Em uma situação como essa, o pós-venda capturaria uma falha que o
comercial cometeu, criando para a empresa, por meio da identificação de carências,
oportunidades de novas vendas para o cliente. Para Rodrigues, Silva e Andrade (2011),
10% 15% 15%
50%
10%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
TOTAL
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o pós-venda auxilia na identificação da base de clientes, descobrindo suas necessidades
e expectativas, além de fortificar os canais de comunicação.
E por fim foram analisadas as dificuldades da empresa em desenvolver pós-venda; para
essa análise, uma das variáveis utilizada foi falta de profissional capacitado. Ao ser
indagada se a falta de profissional capacitado é uma dificuldade encontrada pela
empresa para desenvolver pós vendas, a gestora de vendas relatou não enxergar
necessidade de a empresa ter que possuir um profissional capacitado para fazer pós
venda, pois o profissional normalmente segue um tipo de roteiro pré-estabelecido pela
empresa.
Sabe-se que conversar com pessoas qualificadas e preparadas para tirar dúvidas
rapidamente e com informações corretas e precisas é essencial em um atendimento. Um
profissional capacitado que atua no pós-venda, atento ao ambiente, consegue filtrar
oportunidades preciosas para a empresa, como por exemplo, uma grande demanda por
um determinado produto que a organização não comercializa, mas que poderia passar a
ofertar. Um dos fatores mais importante no pós-venda são os funcionários, são eles
quem irão manter o contato com os clientes.
Assim, sugere-se a empresa que, ao optar em fazer pós-venda, busque por profissionais
capacitados ou ofereça treinamentos pertinentes os funcionários que serão envolvidos; é
preciso que eles conheçam profundamente todos os produtos e serviços prestados, seu
funcionamento e as táticas de atendimento, visando não gerar contradições,
desentendimentos e equívocos nas informações prestadas aos clientes. Possuir um pós-
venda de qualidade deve ser visto com seriedade, pois ele contribuirá para a fidelização
dos clientes.
E, finalmente, ao questionar a entrevistada se a utilização de técnicas semelhantes entre
as empresas para fidelizar clientes é uma dificuldade reconhecida pela empresa, ela
afirmou que não, afirmou que vai depender do profissional que estará fazendo o pós-
venda; o conhecimento, criatividade para fazer mudanças e uma ampla visão são
essenciais no profissional que atua com pós-venda. Percebe-se discordância com os
relatos da entrevistada, pois ao ser indagada se a falta de profissional capacitado é uma
dificuldade encontrada pela empresa para desenvolver pós vendas, foi afirmado não
haver necessidade de um profissional capacitado para fazer pós venda.
Observa-se que, devido à ampla concorrência, as empresas ao desenvolverem
determinadas práticas com seus clientes, são logo copiadas pelas demais organizações,
com isso é possível observar no mercado diversas empresas utilizando técnicas
semelhantes de fidelização de clientes, levando o cliente a não enxergar determinada
prática como sendo um diferencial da empresa. Portanto, ressalta-se mais uma vez a
importância da organização possuir profissional capacitado para gerenciar o
relacionamento com os clientes, pois eles possuem capacidade de fazer a diferença em
um ambiente onde tudo é igual.
7 Considerações finais
Objetivou-se com o desenvolvimento deste artigo identificar de que modo ações de pós-
venda podem contribuir para a fidelização de clientes em uma empresa do ramo de
comércio de ferro, aço e material para construção. A entrevista estruturada foi aplicada
à gestora de vendas da empresa e o questionário com escala, enviado por e-mail a vinte
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e oito clientes da organização; desses questionários, vinte foram respondidos e
devolvidos; estas foram as técnicas utilizadas de coleta de dados para o alcance dos
objetivos propostos. Foi possível levantar dados e informações que nortearam o artigo,
sendo base para comparar as teorias estudadas à prática. Em muitos momentos, a teoria
se difere da prática, e a experiência proporcionada por este artigo possibilitou ao aluno
adquirir preciosos conhecimentos, que contribuíram para sua formação profissional; e
para as empresas significa importante instrumento para reflexão sobre suas atividades.
Observou-se, no desenvolvimento do artigo, que o pós-venda é um elemento relevante,
significativo mesmo, na fidelização do cliente; por ele é possível melhorar o nível de
satisfação e de segurança dos clientes, além de ser uma oportunidade de agregar valor
ao produto e/ou serviço ofertados. Uma das grandes vantagens do pós-vendas é
possibilitar às empresas reunir informações sobre o cliente e o seu próprio desempenho.
Investigando as impressões do cliente na realização da sua compra, elas têm a chance de
captar informações preciosas e mais acertadas para manutenção e antecipação das
necessidades daquele cliente e dos demais dos clientes de modo geral, tornando mais
fácil e eficaz o desenvolvimento de novas soluções.
A perda de clientes e uma consequente possibilidade de elevação do custo de venda dos
produtos foram identificadas no artigo como sendo prejuízos gerados pela falta de pós-
venda. Verificou-se que um número expressivo de clientes da empresa pesquisada
concordou que poderia deixar de ser cliente da organização caso ela não resolva em
tempo hábil um eventual problema relacionado ao produto adquirido. No ramo de
atividades da empresa pesquisada, a demora na solução de um problema pode gerar
custos para o cliente, e outros prejuízos como dificuldades com prazos, pessoas,
aborrecimentos de toda ordem; conforme a situação, a obra do cliente pode ficar parada,
aguardando a troca de um material entregue errado.
A demora na solução de problemas pós venda, falta de identificação de carências e
oportunidades de novas vendas, foram identificados no artigo, como sendo falhas
ocorridas no processo de venda por falta de ações de pós-venda. Além disso, deve-se
considerar que uma atuação efetiva num programa de pós-vendas traduz um caráter
proativo da empresa, na medida em que informações obtidas no pós-vendas poderão
evitar futuros problemas, diminuindo, inclusive, o número de ações de pós-vendas
necessário. Por ser, também, um canal com profissionais direcionados para resolver
problemas com os clientes, pode contribuir para a diminuição do tempo de espera na
solução de problemas, assim como, capturar falhas que o comercial cometeu, criando
para a empresa, por meio da identificação de carências, oportunidades de novas vendas
para o cliente.
E por fim, a falta de profissional capacitado e a utilização de técnicas semelhantes entre
as empresas para fidelizar clientes, foram variáveis analisadas no artigo, como sendo
dificuldades encontradas pela empresa em desenvolver pós-venda. Observa-se que,
devido à ampla concorrência, as empresas ao desenvolverem determinadas práticas com
seus clientes, são logo motivo de benchmarking por outras organizações; com isso, é
possível observar no mercado diversas empresas utilizando técnicas semelhantes de
fidelização de clientes, levando o cliente a não enxergar determinada prática como
sendo um diferencial da empresa. Portanto, ressalta-se mais uma vez a importância da
organização possuir profissional capacitado (ou investir em algum funcionário que
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tenha um perfil adequado) para gerenciar o relacionamento com os clientes, desde que
possuam capacidade de fazer a diferença em um ambiente onde tudo é igual.
Torna-se importante ressaltar que a importância dada pelas empresas ao pós-vendas
reflete, como dito, um caráter proativo de sua administração, uma preocupação real com
o cliente e com o seu próprio desempenho. Assim, não se trata de apenas designar um
profissional para cuidar das questões de pós-vendas, mas de uma filosofia da empresa
em valorizar as informações obtidas nesse processo e comprometer-se em resolvê-las.
Como política institucional, além do profissional especificamente designado para essas
atividades, toda a empresa estará ciente dessa importância e se comprometerá com esses
propósitos, evitando, assim, os problemas de pós-vendas, inclusive.
Percebeu-se, no desenvolvimento do artigo que a empresa pesquisada vende material
específico, o que significa que, às vezes, o cliente não tenha maiores informações ou
conhecimento das suas especificidades; isso é um fator que agrava, mais ainda,
problemas de pós-venda e, portanto, aumenta a necessidade dele. Sugere-se que a
empresa adote ações de pós-venda como acompanhar a obra do consumidor, esclareça-o
sempre que necessário sobre o tipo de material e eventuais consequências de atrasos ou
mesmo falta dele; assumir atitudes capazes de solucionar qualquer problema do cliente e
lembrá-lo das próximas etapas da sua obra, oferecendo-lhe soluções. Sugere-se ainda
que, sempre que ocorra uma venda, a empresa levante e registre informações sobre o
perfil daquele consumidor, através do preenchimento de formulários específicos para
apurar em que fase está sua obra, se construção ou reforma. Isso poderia, também, servir
para que a empresa possa enviar sugestões de produtos ou oferecer dicas de instalação e
serviços de manutenção, aumentando o seu leque de participação naquela obra. O pós-
venda possibilita criar um diferencial competitivo, que na percepção do cliente, poderá
justificar a sua escolha pela empresa, entre tantas outras encontradas no mercado, para
comprar o produto desejado.
Esta pesquisa apresenta limitações por ter abordado apenas uma empresa, um ramo de
atividade; certamente, há interesse e necessidade de se aprofundar mais no assunto e
pesquisar outras empresas, a fim de que se possam fazer comparações mais
generalizadas. Ainda, sugerem-se estudos futuros sobre a relação dos funcionários com
a qualidade e eficiência do pós-venda, uma vez que se percebeu no desenvolvimento do
artigo que um dos fatores mais importante no pós-venda são os funcionários, pois são
eles quem mantêm o contato com os clientes. Acredita-se que tais pesquisas trariam
resultados valiosos.
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