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118 OBSESIÓN POR EL LI NT
se
segment ción psicográfic
y de comport miento
Aunque los datos demográficos proporcionan más información so-
bre la segmentación del público meta algunas veces ésta tiene un
valor limitado Por ejemplo supongamos que estamos buscando
gente que esté interesada en los deportes extremos ¿Cuál de estas
variables describiría mejor este perfil: nombre género o dirección?
Sería raro que cualquiera de éstas nos ayudara a identificar a los in-
dividuos deseados
Consideremos utilizar la información psicográfica para obtener
una imagen más completa de la base Esos datos incluirían los inte-
reses las actividades y los valores de los individuos Por ejemplo a
algunas personas les gustan los automóviles antiguos mientras que
otras están más interesadas
en ir
vestidas a la última moda Algunas
participan en actividades de entretenimiento como el tenis mientras
que otras prefieren leer Para identificar los valores de las personas
hay diferentes tipos de comunidades Los ambientalistas por ejem-
plo defienden la protección de los recursos naturales como una for-
ma de lograr
un
ecosistema más equilibrado Los pacifistas presionan
para que terminen las guerras y las agresiones uando conocemos
el retrato psicográfico de nuestra base de contactos tenemos más
oportunidades de presentar una oferta apropiada
uando
elabora-
mos un mensaje efectivo sobre vacaciones de viajes de deportes
s
mucho más útil saber que hay un grupo de personas que disfrutan los
deportes extremos que conocer la ciudad
en
la que viven
Debemos llenar tantos campos de la base de datos como sean nece-
sarios para guardar l nueva información sobre nuestro público meta
l objetivo s construir una solución que nos permita obtener un co-
nocimiento detallado de la base y luego identificar varios segmentos
de personas con patrones de comportamiento parecidos
Una vez que las campañas de comunicación son enviadas a los dife-
rentes grupos también debemos guardar las respuestas de cada indi-
viduo
en
la base de datos ¿Quién compró la oferta quién declaró
un
interés moderado y quién
no
proporcionó ninguna respuesta? Esta
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2 OBSESIÓN POR EL CLIENTE
La información sobre los datos de registro o demográficos de la
gente puede estar más actualizada en la base de datos de ventas que
en la de marketing de l empresa. Y la información psicográfica pue-
de encontrarse
en
la base de datos de
internet
que recupera, mediante
encuestas, datos importantes sobre los intereses de la base.
Integrar la base de datos del marketing de relaciones con los siste-
mas tradicionales de la compañía requiere alimentar de manera auto-
mática los datos recuperados de otros puntos de contacto l programa
de relaciones.
n
esta fase s importante considerar la validación de
las reglas de migración que garantizan la consistencia de la nueva
información.
l
contenido recuperado de los sistemas anteriores
debería alimentar la base de relaciones sin
comprometer
la estruc-
tura existente. Los datos duplicados deben eliminarse para asegurar
que no haya dos registros con información en conflicto. A su vez, la
estandarización requiere el apoyo de
un diccionario de datos para
establecer especificaciones para todos los campos existentes, como
títulos aceptados doctor, señora, etcétera , tamaño mínimo de las
direcciones válidas, especificaciones para las descripciones del código
postal y fórmulas para calcular l dígito de control
en
los algoritmos
de verificación.
uando l información necesaria no está disponible, algunas com-
pañías han recurrido a tácticas de telemarketing. Operadores ca-
pacitados contactan la base de interés y piden a los individuos que
contesten algunas preguntas para completar la base de datos. Aunque
esta práctica s común, sus principales limitaciones son que inco-
moda
a las personas, interrumpiéndolas en casa o en l trabajo y que
tiende a ser cara.
Alquilar o comprar listas externas s una forma alternativa de com-
pletar los atributos de la base. Para el mercado de consumo, estas
listas pueden conseguirse en compañías de suscripción de revistas,
asociaciones o clubes y
en
compañías de tarjetas de crédito. Para el
mercado corporativo, hay muchas empresas que se especializan en
proporcionar listas
con
información para diferentes categorías indus-
triales y de servicio. Es posible identificar qué entradas de la lista ex-
terna tienen las mismas personas que las de la lista base utilizando
un
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122 OBSESIÓN POR EL CLIENTE
las direcciones de algunas de las personas del grupo no están actua-
lizadas? Si algunas de ellas se
han
cambiado de casa en los últimos
meses, ¿cuáles son las oportunidades de que esta comunicación logre
los resultados esperados? Si una dirección es incorrecta, el mensaje
nunca llegará a su destino y sin importar qué tan buena sea la oferta o
qué tan apropiada sea para el público meta, este pequeño detalle hace
imposible
obtener una respuesta de los individuos potencialmente
interesados.
Además de los problemas relacionados con los procesos de seg-
mentación y cumplimiento, la información obsoleta compromete la
marca de la compañía. Recibir una promoción para
un
nuevo auto
cuando todavía se es un adolescente refleja una falta total de conoci-
miento referente a la edad. Enviar un catálogo de productos para be-
bés a una persona soltera causa estupor. Ofrecer una tarjeta de crédito
adicional mediante una acción de telemarketing, mientras l mismo
tiempo en
el
banco
se
le niega un aumento en el límite de la titular
es, como mínimo, muy confuso para el cliente. n esos casos ocurren
rupturas
en
la continuidad del diálogo. La fragilidad de la interacción
se hace evidente, comprometiendo la evolución de la relación entre
la compañía y su público meta.
Las formas en las que una empresa puede mantener actualizados
sus datos son parecidas a los métodos empleados para introducir
nueva información en la base de datos que analizamos en la sección
anterior. Primero, l compañía puede utilizar telemarketing activo:
llamar a la base de contactos y pedir a las personas que corroboren
la información y corrijan lo que ya
no
esté correcto. Esta estrategia
debe utilizarse con precaución para
no
cansar a la base con un cues-
tionario largo. ambién podemos recurrir a reunir más información
reciente de otras bases de datos de la compañía, como la de internet ,
la de finanzas y la de atención l cliente. Finalmente, podemos ana-
lizar las respuestas de los individuos en las campañas de marketing y
controlar las direcciones incorrectas devoluciones en las acciones
de cumplimiento.
Es esencial introducir la información actualizada sin retraso algu-
no. Las demoras entre la recuperación de los datos correctos y la
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124 OBSESIÓN POR EL CLIENTE
concepto de densidad de información es
otra
consideración in-
volucrada en el proceso de segmentación. Este término se refiere al
número
de interacciones que cada individuo tiene con la marca. Al-
gunas personas utilizan varios canales para
obtener
acceso a diversos
productos de la compañía.
Otros
se limitan a un único producto y a
un
único canal. Las variaciones entre estos dos extremos describen los
niveles existentes de la densidad de información del público. Cuando
este número es alto indica mejores oportunidades para describir a
las personas y
por
consiguiente hacer un seguimiento de sus necesi-
dades e intereses. En nuestro ejemplo también podemos segmentar
el subgrupo de los grandes clientes corporativos con alto L
TV
en
aquellos que consumen un único producto aquellos que consumen
productos de diferentes categorías como servidores y computadoras
de escritorio.
Identificar con precisión los rasgos
y
las necesidades de los indi-
viduos que reflejan
un
patrón particular de comportamiento
no
es
una tarea fácil. Por ejemplo el color que
un
cliente elige cuando
compra un auto puede ser una característica que ayude a diferenciar
un
grupo de otro pero
no
es necesariamente un factor determinante
en l
compra. En otras palabras incluso
si
un grupo da prioridad a
comprar autos azules y otro a comprarlos negros el factor color del
auto
no
es necesariamente un factor determinante en la compra del
vehículo.
La forma más común de determinar la conexión entre actitud y
comportamiento es mediante encuestas y sesiones de grupo con una
muestra del público meta.
l
utilizar preguntas específicas se pueden
deducir las necesidades y l s motivaciones de cada grupo. La idea
de que
un
cuestionario tiene que ser largo y detallado para capturar
toda la información deseada
es
una falacia.
e
hecho
es
imposible
preguntarlo todo. La especificidad es la clave para obtener resultados
relevantes.
Para elegir las preguntas más apropiadas para estas encuestas co-
mience analizando los datos que tiene sobre comportamiento.
on
el fin de elegir las variables de actitud correctas
es
esencial analizar
los diferentes grupos de clientes sus hábitos de compra.
Tendrá
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126 OBSESIÓN POR EL CLIE¡
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tes mediante la segmentación: estudio en el sector de las telecomuni-
caciones inalámbricas .
Las compañías utilizan diversos modelos para preparar sus
pro-
puestas de marketing y cada
uno
está adaptado para que concuerde
con situaciones y objetivos específicos.
l
modelo novedad, frecuen-
te y con valor monetario RFM,
por
sus siglas en inglés) identifica
a los clientes que han hecho compras recientes, esto es, aquellos que
tienen la mayor probabilidad de responder a las acciones de mar-
keting. l modelo de respuestas y ganancias identifica a los clientes
actuales o potenciales con la mayor probabilidad de generar los mayo-
res ingresos
en
un
programa de marketing.
l
modelo de propensión
identifica el grupo de productos que s más probable que compre el
consumidor. El modelo antidesgaste señala a aquellos clientes que
es más probable que abandonen la marca y la sustituyan por otra.
l modelo de tiempo de compra identifica a aquellos clientes que
no
han realizado ninguna transacción comercial con
l
compañía
en
algún tiempo, lo que indica un alto riesgo de abandono.
on
el fin de maximizar
l
resultado de las campañas de comunica-
ción, utilizar la base de datos como una tecnología que trasciende el al-
macenamiento de datos s una obligación. Estas bases de datos tienen
que transformarse en conocimiento para permitir tratar segmentos es-
pecíficos de consumidores con campañas que sean relevantes para sus
necesidades y comportamientos. Las compañías que utilizan de mane-
ra eficiente la información que tienen, tanto si l obtuvieron mediante
sus propios registros, navegación
en
sitios de internet, transacciones
en línea o convencionales, como listas externas, pueden maximizar el
retorno sobre sus inversiones. l beneficio de asignar correctamente
los recursos aumenta sustancialmente cuando esta estrategia se utiliza
sistemáticamente para l toma de decisiones de marketing.
u tos l ve
•
ntre
más completa e individualizada sea la información que se
tenga sobre el público meta, más oportunidades habrá de crear
mensajes personalizados que logren los objetivos de marketing.
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