FACULDADE 7 DE SETEMBRO - FA7
CURSO GRADUAÇÃO EM COMUNICAÇÃO SOCIAL – HABILITAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA
DESIGN COMO DIFERENCIAL NO POSICIONAMENTO DE MARCA
DIEGO MOURÃO SILVA
FORTALEZA – 2009
DIEGO MOURÃO SILVA
DESIGN COMO DIFERENCIAL NO POSICIONAMENTO E MARCA
Monografia apresentada à Faculdade 7 de Setembro como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social – Habilitação em Publicidade e Propaganda.
Orientador: Profa. Juliana Lotif, MSc.
FORTALEZA – 2009
DESIGN COMO DIFERENCIAL NO POSICIONAMENTO DE MARCA
Monografia apresentada à Faculdade 7 de Setembro como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social – Habilitação em Publicidade e Propaganda.
__________________________ Diego Mourão Silva
Monografia aprovada em: ______ / ______ / ______
___________________________________ Profa. Juliana Lotif, MSc. (FA7)
1ºExaminador: ______________________________________ Prof. Erick Picanço Dias, Esp. (FA7) 2ºExaminador: _______________________________________ Prof. Jari Vieira da Silva, Esp. (FA7)
_________________________________________
Profa. Juliana Lotif, MSc. (FA7) Coordenadora do Curso
Dedico este trabalho, e agradeço, primeiramente a Deus, à toda minha família, namorada e todos os meus amigos,
à minha orientadora, aos membros da banca e todos que foram meus professores na faculdade
e também aos bons e velhos companheiros de trabalho.
"But it ain't about how hard you hit, it is about how hard you can get hit and keep moving forward,
how much can you take and keep moving forward. That's how winning is done."
“Mas a vida não é sobre o quão forte você bate,
é sobre o quão forte você pode apanhar e seguir em frente, o quanto você pode aguentar e continuar seguindo em frente.
É assim que a vitória é conquistada.”
Rocky Balboa (Sylvester Stallone), 2006.
RESUMO
Este trabalho busca estudar e expor os princípios e os fundamentos do posicionamento de
marca e entender como o design é utilizado por ele na diferenciação de marca. No estudo é
mostrado o processo de criação de uma identidade visual, bem como a diferença entre
identidade visual e marca. Também são sugeridos os caminhos a serem seguidos, em forma de
ideais, pelas empresas na busca por um foco. No segundo capítulo são mostrados os tipos de
posicionamento e sua utilização. O trabalho objetiva ainda, identificar os elementos da
identidade visual e compreender como é a sua utilização, estudando qual o resultado atingido
pela instituição que se utiliza desta ferramenta. Como exemplos foram feitos três estudos de
caso de empresas diferentes, mostrando como o posicionamento se utiliza do design para
obter um resultado satisfatório. Destes estudos de caso tiramos exemplos de como funcionam
na prática os conceitos abordados e discutidos neste trabalho, gerando um entendimento
melhor de cada uma das situações.
Palavras-chave: Posicionamento. Design. Identidade visual.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: exemplos de Logotipo, Símbolo e Marca...............................................................13
Figura 2: exemplo de cor institucional e família tipográfica..................................................18
Figura 3: exemplos de utilização de Grafismo e Mascote......................................................19
Figura 4: exemplo de marca guarda-chuva e marca individual. .............................................31
Figura 5: os nove ideais (WHEELER, 2008, p. 25)...............................................................33
Figura 6: visão do líder.........................................................................................................34
Figura 7: exemplo de significado..........................................................................................34
Figura 8: exemplo de autenticidade. .....................................................................................35
Figura 9: exemplo de diferenciação. .....................................................................................35
Figura 10: exemplo de sustentabilidade de marca. ................................................................36
Figura 11: exemplo de coerência na utilização da nova marca da Pepsi. ...............................36
Figura 12: exemplo de diferentes aplicações da marca de Obama. ........................................37
Figura 13: exemplo de comprometimento.............................................................................38
Figura 14: exemplo de valor de marca. .................................................................................38
Figura 15: diagrama Planejamento Estratégico (SILVA, 2006, p.18) . ..................................39
Figura 16: visualização do site da marca...............................................................................53
Figura 17: campanhas publicitárias de revista. ......................................................................53
Figura 18: Espaço Havaianas. As sandálias tomam conta dão o tom da decoração e do ponto de venda. ..............................................................................................................................54
Figura 19: alguns dos modelos criados pelas Havaianas. ......................................................54
Figura 20: embalagem da principal concorrente, H2Oh. .......................................................61
Figura 21: embalagem antiga da Aquarius e Aquarius Fresh.................................................62
Figura 22: identidade visual antiga e nova identidade visual. ................................................62
Figura 23: novas embalagens com a nova identidade visual..................................................63
Figura 24: evolução da identidade visual do Burger King. ....................................................67
Figura 25: mascote The King e a máscara que fez o sucesso do personagem.........................67
Figura 26: anúncios da rede no Brasil. ..................................................................................68
SUMÁRIO
RESUMO...............................................................................................................................6
LISTA DE FIGURAS ............................................................................................................7
SUMÁRIO.............................................................................................................................8
INTRODUÇÃO .....................................................................................................................9
1. DESIGN...........................................................................................................................11
1.1 IDENTIDADE VISUAL ............................................................................................11
1.2 METODOLOGIA DO PROJETO...............................................................................19
2. POSICIONAMENTO.......................................................................................................29
2.1 MARCA.....................................................................................................................29
2.2 IDEAIS DE MARCA .................................................................................................32
2.2 POSICIONAMENTO.................................................................................................40
3. ESTUDOS DE CASO ......................................................................................................47
3.1 O POSICIONAMENTO DE UM LÍDER: HAVAIANAS...........................................47
3.1.1 HISTÓRIA ..........................................................................................................47
3.1.2 POSICIONAMENTO..........................................................................................49
3.1.3 LINHA VISUAL .................................................................................................53
3.2 POSICIONAMENTO DE UM SEGUIDOR: AQUARIUS FRESH ............................55
3.2.1 HISTÓRIA ..........................................................................................................55
3.2.2 POSICIONAMENTO..........................................................................................59
3.2.3 LINHA VISUAL .................................................................................................61
3.3 REPOSICIONAMENTO: BURGUER KING.............................................................63
3.3.1 HISTÓRIA ..........................................................................................................63
3.3.2 POSICIONAMENTO..........................................................................................65
3.3.3 LINHA VISUAL .................................................................................................67
3.3 A INFLUÊNCIA DO DESIGN...................................................................................69
CONSIDERAÇÕES FINAIS ...............................................................................................73
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS..................................................................................74
INTRODUÇÃO
Em um mundo cada vez mais imprevisível e de concorrência acirrada, se destacar
dos demais não é mais um diferencial, mas uma necessidade. E é partindo dessa necessidade
que este trabalho busca estudar esta diferenciação, através do design e do posicionamento de
marca, unindo estas ferramentas para compor e construir uma identidade visual de marca.
Atualmente as empresas investem em pesquisas e buscam cada vez mais se
comunicar melhor com o seu público, saber dos seus desejos e investir em desenvolver novas
ferramentas e novos canais que possam atingir melhor e mais eficientemente esse
consumidor. É necessário um estudo a respeito destas ferramentas e canais, bem como sua
incorporação no processo de criação, desenvolvimento e implantação de uma identidade
visual, entendendo os passos a serem seguidos, os caminhos, e analisar a função que o design
junto com o posicionamento exercem neste processo, buscando sempre, por meio destas
ferramentas, o diferencial da marca.
O posicionamento, termo criado por Ries e Trout (2009), é atualmente a principal
ferramenta de marketing para as empresas conquistarem clientes, constando sempre em
grande parte dos planejamentos estratégicos das empresas. Aliar o termo ao design parece
óbvio, mas não é. As marcas estão acordando para a utilização da identidade visual como
diferencial, buscando utilizar-se de suas ferramentas e aplicações, junto com as estratégias do
posicionamento de marca.
Os principais objetivos deste trabalho são identificar os elementos que compõem a
identidade visual de marca, entender as diferenças entre os termos identidade visual e marca,
entender a metodologia de criação e concepção de uma identidade visual, demonstrar e
exemplificar suas aplicações e processos, entender a escolha dos elementos que a compõem,
expor os possíveis caminhos a serem seguidos. Entender como funcionam as marcas dentro
das instituições, como elas devem se comportar perante o consumidor e entender os métodos
escolhidos e utilizados na comunicação com o publico. Estudar os tipos de posicionamento,
sua adequação, utilização, aplicação e possíveis mudanças no decorrer da estratégia. E por
fim, relacionar a identidade visual com o posicionamento, entendendo como este conjunto se
comporta e coopera entre si para a descoberta do diferencial da marca.
Para entender todos estes processos e transformações, serão estudados três casos
de três empresas reais, baseados nos três tipos de posicionamento abordados no trabalho, que
se utilizaram do design como aliado para conquistar o consumidor. A primeira delas é a marca
das sandálias Havaianas, marca do grupo São Paulo Alpargatas. As sandálias foram criadas a
mais de quarenta anos e hoje é líder na categoria, sempre inovando e buscando se diferenciar
dos concorrentes. A segunda marca é a Aquarius Fresh, marca do grupo Coca-Cola Brasil.
Pertencente à categoria de refrigerantes de baixa caloria, com pouco mais de três anos de
mercado, mudou completamente a sua identidade visual e seu posicionamento, visando a
liderança na categoria. A terceira marca é a marca de fast food Burger King. Esta marca
possui como principal concorrente o líder da categoria, sendo a segunda colocada na categoria
perante o consumidor. Criada a mais de cinquenta anos, ela tenta desconstruir o conceito da
concorrente, e tomar o lugar desta. Nos casos estudados, o design teve papel fundamental na
mudança da abordagem da marca perante o consumidor, encontrando uma forma de competir
pela liderança e na busca por atingir o primeiro lugar em suas categorias.
1. DESIGN
Desde sua criação, o homem sempre teve necessidade de se comunicar, e no
mundo de hoje, não mudou muita coisa. O homem continua com sua inacabável necessidade
de comunicação, necessidade essa que gerou, e ainda gera, perguntas, situações e culturas
diferentes. É desse surgimento de culturas, e criação de novas situações, que surge também a
busca pela diferenciação e identidade. É cada vez mais comum, encontrar pessoas que buscam
se diferenciar uns dos outros, em busca pela exclusividade. As marcas surgem dessa busca
pela diferenciação, elas vem para criar novos parâmetros na diferenciação e criar novas
necessidades para as pessoas. Dessa busca, as pessoas escolhem as marcas que, de acordo
com suas necessidades, mais se assemelham e as diferenciam das demais.
Porém, antes de buscar uma diferenciação pelas pessoas, as marcas tem que
buscar a sua própria identidade. Desde o momento em que acordamos, somos bombardeados
pelas mais diversas marcas e identidades. Ao abrir os olhos, já damos de cara com
computadores, televisões, celulares, escovas, pastas de dentes, sabonetes, shampoos, etc. São
milhares de mensagens visuais que nos atingem diariamente. Elas lutam para chamar nossa
atenção e mostrar o quão boas são e se adequam ao nosso perfil. Daí vem a importância de
uma boa comunicação visual e a adequação para atingir cada vez mais o público escolhido por
essa marca como seu consumidor principal. A necessidade de comunicação hoje evoluiu, para
uma batalha na comunicação, uma batalha pela cabeça e pela lembrança do consumidor.
1.1 Identidade Visual
Mas, antes de tudo, o que é uma identidade visual? Wheeler (2008) define
identidade visual de marca como:
Enquanto as marcas falam de modo virtual para a mente e para o coração, a identidade da marca é tangível e apela para os sentidos. A identidade é a
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expressão visual e verbal da marca. A identidade dá apoio, expressão, comunicação, sintetiza e visualiza a marca. Você pode vê-la, tocá-la, agarrá-la, ouvi-la, observá-la se mover. Ela começa com um nome e um símbolo e evolui para tornar-se uma matriz de instrumentos e de comunicação. A identidade de marca aumenta a conscientização e constrói empresas. (p. 14)
É importante não confundir identidade visual com marca.
A marca é a promessa, a grande ideia e as expectativas que residem na mente de cada consumidor a respeito de um produto, de um serviço. Ou de uma empresa. As pessoas se apaixonam pelas marcas, confiam nelas, são fiéis a elas, compram e acreditam na sua superioridade. A marca é como a escrita manual. Ela representa alguma coisa. (ALINA WHEELER, 2008, p. 12)
A identidade visual é a parte palpável da marca. Se a marca em sí, existe somente
na imaginação dos consumidores, a identidade vem justamente para humanizar mais seus
aspectos e se aproximar mais de seu consumidor. Segundo Milton Glaser (retirado de
Wheeler, 2008) “ Um logotipo é o ponto de entrada da marca”. É ele quem o público em
primeira instância enxerga, para depois decidir se aquele produto/serviço de adequa ou não as
suas necessidades. É ele que as marcas usam para se diferenciar umas das outras, criar sua
própria comunicação e estilo.
Os elementos de identidade visual de uma marca podem ser classificados e
divididos em 3 partes: os elementos primários, os secundários e os acessórios. Os primários
são aqueles aos quais os todos outros se baseiam e onde sua aplicação é fundamental no
funcionamento do sistema. Estes elementos são logotipo, símbolo e marca conforme mostrado
no início da página seguinte.
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Figura 1: exemplos de Logotipo, Símbolo e Marca.
Os secundários são aqueles que, apesar de sua grande importância, são utilizados de acordo
com a configuração do meio em que são utilizados, além de serem derivados dos
componentes dos elementos primários. São eles as cores institucionais e o alfabeto
institucional. E finalmente o terceiro e último: os acessórios. São elementos que estão
inteiramente ligados à aplicação. Eles geralmente derivam dos primários e secundário. São
eles os grafismos, normas de layout, símbolos e logotipos acessórios, e os mascotes.
A definição dos elementos primários, por de Péon (2009) é de que “Símbolo: um
sinal gráfico que substitui o registro do nome da instituição. Logotipo: a forma particular e
diferenciada com a qual o nome da instituição é registrado nas aplicações. Marca: o conjunto
formado pelo símbolo e pelo logotipo, normatizado quanto à posição de um relacionado ao
outro e a proporção entre eles.” (p. 22). São estes três elementos que formam um sistema de
identidade visual clássico. Estes três, se usados alternadamente, permitem um sistema mais
versátil nas suas aplicações, criando uma eficiência maior e rapidez na comunicação. São
muitas as marcas que, após fixadas a identidade visual na cabeça do consumidor, utiliza
somente seu símbolo ou logotipo como identidade. Porém, não é regra que sempre eles devam
caminhar juntos. Existem marcas que possuem somente o logotipo, sendo este a marca como
um todo e existem também marcas que contém símbolo e a marca não prevendo aplicações de
logotipo, mas não existem marcas criadas somente com símbolos.
O elemento símbolo tem como grande vantagem a sua capacidade de síntese. Ele
é rapidamente identificado e associado à instituição. Esse é um dos motivos de ele não poder
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ter excesso de elementos, pois sua leitura e associação devem ser claras e transmitir
rapidamente os conceitos da imagem corporativa da marca. Por isso seu desenho deve ter uma
atenção especial e ser pensado para todas as aplicações, para que não tenham problemas
futuros de irregularidade e deformação na sua reprodução qualquer que seja o meio,
possibilitando sempre o reconhecimento imediato do desenho que representa a instituição.
Péon (2009) classifica os símbolos em quatro grupos: símbolo tipográfico, símbolo figurativo,
ideograma e símbolo abstrato.
O símbolo tipográfico é aquele que vem das iniciais do nome da instituição. Sua
distinção do logotipo se dá, por duas razões, dependendo do caso. Se ela representa apenas
uma inicial, e não o nome completo, ou se as iniciais não são o nome da instituição. Já o
símbolo figurativo é definido por um ícone. São geralmente baseados em desenhos, mas
sempre deixando explícita a ideia do que está sendo retratado. O ideograma por sua vez é a
estilização de um objeto, transmitindo o conceito do objeto que foi estilizado. Ele está num
meio termo entre o símbolo figurativo e o abstrato, por ser derivado de um objeto real, mas
que perde um pouco de detalhes em função de explicitar o conceito que aquele objeto
transmite em suas propriedades. Por fim, os símbolos abstratos, como o próprio nome já diz,
não objetiva nenhuma associação com qualquer objeto. Ou ainda, por mais que seja derivado
de uma representação figurativa de um objeto, teve sua estrutura tão modificada e estilizada
que seu reconhecimento se torna difícil, transformando-se então em abstrato. Sua fixação com
o público depende de uma veiculação constante da identidade visual junto ao usuário.
Os logotipos são geralmente denominados marcas nominativas, pois são formados
por combinações de letras e números que possam ser lidos, tendo como principal objetivo a
leitura do nome. Um logotipo sem legibilidade deixa de ser um logotipo para ser um símbolo,
mas que, normalmente, não funciona como tal. Os logotipos são classificados de acordo com
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o uso que fazem das famílias de caracteres. Os baseados num família existente dão ao
logotipo o tom e a personalidade da família escolhida. Os formados por famílias modificadas,
tem geralmente uma família dominante mas com alguns caracteres redesenhados para dar
maior singularidade ao logotipo. Há também os tipos desenhados especialmente para este uso,
onde são criadas famílias inteira e exclusivamente para o logotipo de uma marca. Neste caso é
preciso ter cuidado para, em busca da originalidade não perder a leiturabilidade e o
reconhecimento dos caracteres que formam a família. Existem também os logotipos
conjugados a grafismos, que contém algum ou alguns grafismos acessórios em sua
composição. Tais grafismos por sua vez, não tiram a importância do logotipo, pois são
meramente acessórios a ele, não podendo serem aplicados independentemente. Por último são
os logotipos exclusivamente tipográficos, que são constituídos apenas por caracteres, sejam
elas famílias existentes, modificadas ou exclusivos.
A marca por sua vez, parece uma receita simples: ela é a associação de símbolo e
logotipo. Porém alguns cuidados devem ser tomados, como por exemplo o desenho dos
elementos, o posicionamento e a proporção dos símbolo e logotipo para criar uma composição
adequada e harmônica.
Quando a marca é composta pelo logotipo e por algum outro elemento que não possa ser aplicado isoladamente, então o que temos não é uma marca composta por um símbolo e um logotipo, mas sim uma marca que é composta simplesmente por um logotipo conjugado a grafismo. Em contrapartida, quando temos um sistema que não possui símbolo, mas apenas logotipo, não o chamamos de logotipo, mas sim de marca: o logotipo é a própria marca, e esta denominação suplanta a de logotipo. A marca é assim, o elemento que sintetiza os elementos primários do sistema e que os suplanta. (Péon, 2009, p. 28)
Dentro do formato da marca, ainda há algumas variações dos elementos primários, visando a
pluralidade de situações e os suportes previstos para aplicações. Ela pode variar quanto ao
posicionamento dos elementos que formam a marca, tendo como variações a marca em
horizontal e vertical. Na variação quanto ao número de tintas que serão utilizadas na
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impressão, a definição das cores na marca é fundamental para que este processo de variação
não tenha maiores problemas. Entre seus tipos de variações estão: Marca horizontal em
policromia; Marca vertical em policromia; Símbolo em policromia; Logotipo em policromia;
Marca horizontal em monocromia com meio-tom; Marca vertical em monocromia com meio-
tom; Símbolo em monocromia em meio-tom; Logotipo em monocromia em meio-tom; Marca
horizontal em monocromia a traço; Marca vertical em monocromia a traço; Símbolo em
monocromia a traço; Logotipo em monocromia a traço. Há ainda as variações quanto ao
preenchimento. Elas podem ser de: Marca horizontal em outline (vazada); Marca vertical em
outline (vazada); Símbolo em outline (vazado); Logotipo em outline (vazado); Marca
horizontal invertida (em negativo); Marca vertical invertida (em negativo); Símbolo invertido
(em negativo); Logotipo em negativo (invertido). Existem ainda diversas outras variações,
dentre elas as que preveem o uso junto a elementos de outro sistema de identidade visual, com
uso conjugado da definição da atividade-fim; com uso do slogan, com uso de mascote e com
uso de grafismo que integre a identidade visual.
Por sua vez, Heilbrunn (2002) distingue as marcas (ou logomarcas, como as
chama em seu livro) de várias maneiras diferentes. Ele identifica e explica três tipos de
logomarca: a logomarca alfanumérica ou logotipo, a logomarca icônica ou icotipo e por
último a logomarca mista. As logomarcas do tipo alfanuméricas e logotipo são as que são
compostas exclusivamente por signos alfanuméricos. Está é uma definição parecida a que
Péon (2009) dá de logotipos. Porém Heilbrunn (2002) ainda acrescenta em tal definição que,
“No caso dos logotipos, é a tipografia e o sistema de cor que dão à logomarca seus signos de
reconhecimento.” (p. 101). Já a definição de logomarca icônica ou icotipo de Heilbrunn
(2002), se assemelha à definição de símbolo de Péon (2009). Porém Heilbrunn (2002) ainda
considera três possíveis tipos de icotipos. O primeiro deles, o icotipo imaginal, apresenta uma
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imagem com forte semelhança a um objeto real. O icotipo diagramático “representa na forma
de um esquema ou de um pequeno desenho, uma propriedade essencial do produto...” (p.
102). É como se este icotipo transmitisse, através de uma representação figurativa, uma ideia
do que representa o produto/serviço da instituição. Já o icotipo metafórico, como o próprio
nome diz, se utiliza de um elemento para metaforizar o conceito e transmitir a função ou o
poder da marca da instituição. A última definição de logomarca de Heilbrunn (2002) é a
logomarca mista. Este é o caso mais frequente nas logomarcas, pois associa um logotipo com
um icotipo. Esta definição se assemelha com a definição de “Marca” de Péon (2009).
Heilbrunn (2002) considera este tipo de logomarca importante pois coloca em questão a
coexistência de dois tipos de mensagens: a linguística e a iconográfica. Na relação entre eles,
na maioria dos casos, o icotipo desempenha um papel de ancoragem do logotipo, uma vez que
privilegia a figura/símbolo em detrimento de outros elementos da identidade corporativa.
Uma outra relação entre icotipo e logotipo é a de revezamento, uma vez que os dois elementos
funcionam da mesma forma, uma hora destacando-se o icotipo e outra destacando-se o
logotipo.
Já os elementos secundários, conforme dito anteriormente e segundo Péon (2009),
tem como papel principal complementar os primários. As cores institucionais são de vital
importância na eficiência do sistema, por seu alto grau de pregnância. Geralmente são
utilizadas de duas a três cores para definir o sistema de identidade visual, visando tanto
baratear os custos, pois as cores serão aplicadas também em todos os materiais da instituição
(como por exemplo, na arquitetura) como para facilitar a fixação da marca, uma vez que,
quanto mais cores, mais difícil e confusa ela ficará para ser identificada e reconhecida,
transformando-se assim, em cores institucionais. O alfabeto institucional, por sua vez, tem o
papel de normatizar os textos incluídos nas aplicações. Composto por uma família tipográfica
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de fácil disponibilidade e aquisição, esta dificilmente será a mesma família do logotipo, uma
vez que, a família utilizada no logotipo é muito marcante, perdendo sua força se for utilizada
como elemento secundário, além do que tende a minimizar o destaque do logotipo. Por
exemplo, o Citibank. Ele trabalha sempre nas cores branco de fundo e preto nos caracteres, e
sua marca tem como cores institucionais o azul e o vermelho, possuindo sempre a mesma
família tipográfica em sua comunicação.
Figura 2: exemplo de cor institucional e família tipográfica.
Por último os elementos adicionais tem como principal função, acrescentar e
enriquecer o sistema de identidade visual. Os grafismos, geralmente abstratos, tem a função
de enfatizar algum dos conceitos da identidade, ou simplesmente servir como apoio na
organização visual de layouts. Os mascotes por sua vez, são personagens, muitas vezes
animais e objetos que são humanizados para atingir públicos específicos. Eles buscam
enaltecer algum conceito da identidade visual, causando identificação entre a imagem
corporativa e o público. As normas de layout servem como uma padronização na imagem
corporativa, principalmente através de impressos, como folders, convites, cartões de visita,
ajudando na unidade da identidade visual e proporcionando a fixação da marca em todas a
aplicações. Os símbolos e logotipos acessórios dificilmente são utilizados, por serem
alternativos à principal marca. Eles se caracterizam como variações de algum conceito ou
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slogan já contido nos elementos primários, porém assumindo uma configuração própria e
diferenciada que mantém a uma ligação, mesmo que um pouco distinta, com o símbolo ou
logotipo da identidade visual, conforme figura 3.
Figura 3: exemplos de utilização de Grafismo e Mascote.
1.2 Metodologia do projeto
Para criar a marca, sua identidade visual e lutar pela mente do consumidor, há
primeiro, a necessidade de se criar o projeto: é a partir dele que as empresas começam a
traduzir-se visualmente. Melo (2005) faz uma metáfora de projeto: “Se pensarmos no design
visual como uma história, ela tem três personagens principais: o cliente, o usuário e o
designer. O enredo é o projeto.” (p. 63). O projeto é o pontapé inicial que as empresas e o
designer precisam para criar e começar uma comunicação com o consumidor. Um projeto é
maleável, não há regras fixas para todos os projetos, pois todos o clientes tem necessidades
diferentes e os designer interpretam cada projeto diferentemente uns dos outros, porém, há a
necessidade então de expor as etapas que compõem um projeto e explicá-las.
Péon (2009) utiliza-se de três fases para a metodologia do projeto: a fase A –
Problematização, fase B – Concepção e a fase C – Especificação. Em cada uma dessas fases
tem uma série de passos a serem seguidos e, como dito anteriormente, maleáveis, pois não
necessariamente estes irão se aplicar igualmente a todos os clientes. A fase A é a fase de
captação de informações, da criação do briefing e de estabelecimento de requisitos e
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restrições por parte do cliente. É a fase do diagnóstico da instituição, onde serão identificados
os problemas a serem resolvidos. A fase B, a da concepção, será a parte da criação da solução
do projeto. É a parte da geração de alternativas, definição do caminho a seguir, consultas com
o cliente, aperfeiçoamento da proposta, desenvolvimento das variações e das aplicações,
apresentação e aprovação do cliente. A fase C, da especificação, é a parte mais técnica do
projeto. É a parte da produção gráfica, acompanhamento de material, artefinalização dos
materiais, levantamento de custos de implementação, aperfeiçoamento das aplicações, e
finalmente, a implantação do sistema de identidade visual criado. Péon (2009) se baseia
nestes três passos, que por mais organizados que sejam, não são tão completos. A
metodologia de projeto de Melo (2005) é mais completa e funcional, sendo ela que usaremos
para definir as etapas que direcionam um projeto.
Segundo Melo (2005), o primeiro passo, antes de tudo, é ter cultura. Nós desde
que nascemos absorvemos as coisas na memória e guardamos muitos elementos visuais e
acontecimentos históricos. Ter uma boa bagagem cultural é essencial para o início, antes
mesmo da solicitação de pedido de criação de marca, pois é essa cultura que vai gerar novos
ciclos e novas criações, além de diferenciações de estilo entre designers. Melo (2005) chama
essa bagagem cultural e social de “saber”.
Esse saber é acionado cada vez que um problema é submetido à apreciação do designer. O projeto vai surgir do embate entre o problema concreto a ser resolvido e o conhecimento sobre o design, filtrado e repensado pela visão particular de cada designer. (p. 64)
O passo seguinte, é o cliente. Ele pode ser tanto uma empresa como um
profissional liberal, organização social, comunidade, ONG, País, cidade, são várias as
possibilidades do que pode ser o cliente. Para o designer, o cliente pode significar tanto a
contratação de serviços e resolução de problemas visuais avulsos como para chamá-lo para
trabalhar dentro da empresa/órgão que necessita do apoio do designer, ou ainda, o designer
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identifica uma falha na comunicação visual da empresa e se oferece para ajudar. Mas como o
cliente busca o designer, como ele o solicita e como o designer encontra as empresas que
necessitam dessa ajuda? Contato. Para o designer, sua vida social é importantíssima. É ela
quem faz com que ele seja conhecido, indicado e solicitado pelas empresas. Os laços e
relacionamentos que criamos desde que nascemos, começamos os estudos, faculdade,
trabalho, amizades, todos estes fatores interferem e influem na busca e solicitação de
trabalhos. Porém, só o contato é importante na vida do designer? Como saber se ele é
realmente bom e vai resolver os problemas das empresas/orgãos que o procurarem? Com seu
Portfólio. É o portfólio do designer que mostra quem ele é profissionalmente, a qualidade do
seu trabalho, seu comprometimento com o resultado do clientes e o resultado dos anos de
carreira que ele carrega em sua bagagem. É a apresentação do designer. Pode causar amor à
primeira vista ou repulsa à primeira vista. O portfólio também é item essencial na prospecção
de clientes. É através da prospecção que o designer se oferece para identificar e resolver os
problemas do cliente.
..estabelecer o contato com o cliente ou com um possível empregador já é parte do trabalho. Seja quando se é procurado, seja quando se toma a iniciativa de buscar um trabalho ou uma colocação, sem esse contato não há design. (MELO, 2005, p. 66)
O próximo passo é a captação do briefing. O briefing é a necessidade do cliente, é
o pedido do cliente, é o problema que ele quer que o designer resolva. É a hora do designer
compreender com clareza a necessidade do cliente, é a hora de fazer perguntas, de entender a
cabeça e o problema de comunicação do cliente. Coletar o máximo de informações e então
equacionar e traduzir essas informações para entender o que o cliente precisa. Melo (2005)
cita “Não é hora de dar respostas, e sim de fazer perguntas.” (p. 67).
É a hora então, de calcular os custos e prazos do que foi solicitado pelo cliente. Os
custos e prazos sempre são variáveis. Depende da necessidade do cliente, de sua verba, do
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valor agregado ao designer contratado. Mas existem dois principais custos: o custo do projeto
e o custo de produção. Começa-se a negociação designer-cliente. Cabe ao designer estudar o
tempo que irá dedicar ao projeto e a remuneração necessária para o projeto e equacionar um
valor justo para ambos. Dependendo do cliente e suas necessidades, esse orçamento pode
mudar de acordo com a urgência de seus problemas. Com relação aos custos de produção
cabe ao designer conhecer os meios possíveis de realização do trabalho criado e indicar ou
orientar o cliente para os melhores materiais possíveis de produção, anexando o custo em seu
orçamento ou deixando de livre escolha do cliente para captar orçamento com que quiser.
Quanto ao prazo, cabe ao designer ter a sua organização e adequação ao cliente. Tem clientes
que necessitam de materiais rapidamente, e outros que pedem com um pouco mais de tempo.
Então cabe ao designer organizar suas diretrizes e encaixar as necessidades de acordo com o
tempo solicitado pelo cliente para o projeto. Porém esses três valores, custo do projeto, custo
de produção e prazo são sempre negociáveis e passíveis de mudanças.
A elaboração da proposta e do contrato vem logo em seguida. A chamada
proposta de trabalho serve para discriminar o que vai ser criado pelo designer, com um
detalhamento dos processos, valores e prazos. Após a aceitação da proposta, vem a
formalização através de um contrato, firmando o compromisso de trabalho e o cumprimento
das condições de designer-cliente. O designer tem ainda que, encontrar um mecanismo para
remuneração de materiais imprevistos que possivelmente serão solicitados pelo cliente, como
uma forma de não trabalhar de graça, discriminando essa remuneração de serviços adicionais
tanto na proposta de trabalho como no contrato.
Depois de aprovada a proposta de trabalho e assinado o contrato, começa então a
busca de informações por parte do designer. Ele procura entender melhor o negócio do
cliente, os concorrentes, e abranger seu campo de conhecimento, buscando inspiração e novas
23
ideias. O tempo gasto nesse processo é relativo. O designer já pode conhecer o ramo do
cliente, gastando menos tempo na coleta de informação, ou já conhecer bem e utilizar dados
específicos passados pelo cliente para utilizar no projeto.
A contraface da aparente desvantagem em não se ter familiaridade com o assunto é que, uma vez sendo tudo novo, o olhar é menos viciado, e o designer pode encontrar com mais facilidade soluções distintas dos padrões estabelecidos para projetos naquela área. (MELO, 2005, p. 70)
É o momento também de o designer conhecer o público-alvo. Conhecer suas necessidades,
anseios, cultura e permear o terreno do usuário, para saber como lidar com ele e como atingi-
lo de forma eficaz.
A conceituação do projeto vem logo em seguida. Esta é a principal parte do
projeto. É aqui que ele cria uma cara, que ele ganha vida. É a hora do insight, da criação, da
definição do conceito. A partir das pesquisas e coleta de informações, o designer começa a
retratar e a traduzir na linguagem visual o projeto. Ele norteia e vai se guiando, a partir do
conceito criado, desenvolvendo todos os caminhos e necessidades do projeto.
São fruto do esforço analítico de avaliar, ponderar, virar e revirar o problema de modo a examiná-lo dos mais variados pontos de vista e identificar cada um dos fatores que o constituem, buscando com isso montar uma equação em que a cada fator corresponda um lugar e um peso. (MELO, 2005, p. 71)
O momento é mágico: é o real lugar do designer, onde ele se expressa para criar a melhor
solução para o cliente. É importante para o designer, tomar cuidado para se guiar no caminho
correto, ter a mente aberta para novas e futuras possibilidades e outros caminhos, e estudar e
entender a que melhor se encaixa nos gostos do público-alvo e do cliente.
Após a conceituação vem a elaboração da proposta preliminar do projeto. É o
estudo da proposta criada, se ela funciona ou não. É o momento de testar as diretrizes
conceituais e visuais, fazendo um estudo preliminar do projeto, e fazendo com que surjam
soluções concretas das propostas criadas para o projeto. Segundo Melo (2005), “Esse
24
movimento de vai-e-vem entre conceitos e soluções de desenho costuma ocorrer como um
processo indissolúvel, sendo difícil separar aquilo que é conceito do que é desenho” (p.73). É
pensada então, a estruturação, preparação e organização para o passo seguinte.
Logo em seguida da elaboração da proposta, é preparada então a apresentação do
projeto ao cliente. Essa é a parte principal do projeto: o designer tem de descrever a proposta
e persuadir o cliente de que sua proposta está adequada com o que ele precisa. Quando se
chega nesse passo, uma dúvida é comum em vários designers: quantas propostas apresentar?
Melo (2005) defende que, “Em tese, o designer deveria apresentar uma única proposta, fruto
do amadurecimento do projeto, e escolhida por ele como a melhor entre várias alternativas
estudadas.” (p. 74). Se for apresentado ao cliente mais de uma proposta, este pode ficar em
dúvida e escolher a mais segura, ou seja, uma fórmula consagrada e que provavelmente não
agradará o designer. Porém existem casos em que o cliente solicita a apresentação de mais de
uma opção, em vista de o problema ser muito grande ou por simples gosto pessoal. Mas por
apresentar mais propostas, fique mais fácil identificar o problema e acertar no resultado, uma
vez que, se apresentada somente uma proposta, e esta não atingir o foco do problema, não irá
resolver o problema do cliente. Uma outra dúvida que paira na mente dos designers nesse
passo, costuma ser um pouco polêmica: até onde ir no investimento em apresentação e
descrição da proposta, e na persuasão do cliente?
As duas coisas não são excludentes, mas a ênfase dada a cada uma pode variar bastante. Qualquer que seja ela, vale a pena incluir na apresentação a gênese da proposta, pois isso ajuda o cliente a compreender tanto o trabalho do designer como as opções feitas ao longo do processo. (MELO, 2005, p. 75).
É fundamental uma boa apresentação, em vista de que, se limitada a apresentação a envios das
peças prontas, isso pode dar margem a uma série de questionamentos por parte do cliente.
Hoje em dia é tendência crescente o investimento nas apresentações, com características de
25
espetáculos e shows, para encantar o cliente pelo apelo à sua sensibilidade. Mas independente
de ser criado um show ou espetáculo para apresentação, é fundamental o crivo do cliente para
a aprovação e compreensão completa do projeto. É decisivo o convencimento e o entusiasmo
do cliente para com o projeto, pois ele, após conquistado, vira um parceiro forte, apoiando,
acompanhando e implantando todos os processos criados no projeto. Ou seja, convencer o
cliente é um passo importantíssimo no fluxo do trabalho do projeto.
A avaliação da proposta é o próximo passo. Logo após a apresentação da proposta
de projeto ao cliente, este geralmente toma uma de três alternativas frequentes. A primeira
delas é a de que, já que o designer é o perito no assunto e foi contratado como especialista
para resolver o assunto, o cliente não hesita e dá seu voto de confiança: aprova sem
resistência. Esta é a alternativa mais sonhada e adorada de todos os designers. A alternativa
seguinte é mais frequente no cotidiano profissional: o cliente é convencido com os
argumentos do designer. Ele pode até criar alguma resistência, mas após algumas poucas
ponderações, aprova a proposta. A última alternativa e mais comum em grandes projetos é a
de que o cliente não decide sozinho: ele leva a proposta a outros funcionários da empresa,
futuros consumidores. Ele necessita ouvir outras opiniões para aprovar o projeto com
segurança de que aquela é a solução correta para o seu problema.
A etapa seguinte é a dos ajustes. Quase todos os trabalhos realizados pelo designer
tem que passar por esta etapa. Não por falta de competência no trabalho, mas por
necessidades do cliente, que são identificadas somente quando a proposta é apresentada.
Começa então, após todas essas etapas, o desenvolvimento do projeto. Esta etapa
se divide em cinco passos: dar forma concreta às diretrizes; gerenciar informações; dialogar
com outros profissionais; produzir modelos e avaliá-los; revisar e indicar para produção.
Uma vez aprovado o estudo preliminar, e com ele as diretrizes gerais do projeto, estas precisam ser desdobradas de modo a responder a todos os detalhes. Esse desenvolvimento integral do projeto não é uma atividade
26
burocrática, destinada a aplicar de modo automático os princípios previamente estabelecidos, mas guarda surpresas que muitas vezes obrigam o designer a reavaliar decisões, tidas como definitivas. (MELO, 2005, p. 77).
Neste primeiro passo é fundamental que o designer seja flexível, pois só assim ele poderá
perceber novos rumos e adequá-los a necessidade do cliente, mudando o rumo do projeto
quando preciso, e mantendo-se focado, sem quaisquer mudanças, quando necessário. A parte
de gerenciamento de informações se refere à organização de dados, ordenação da massa de
informações, análise de sistemas, catalogação, arquivamento, sendo necessário, por vezes, um
profissional exclusivamente para cuidar desta etapa. É importante que o designer, além de ter
a capacidade de desenvolver as diretrizes de um projeto, tenha competência profissional
também para lidar com esta etapa do gerenciamento. Em seguida, o diálogo com outros
profissionais, ocorre, basicamente em duas situações. A primeira, e bastante comum, é o
diálogo entre o designer e outros profissionais envolvidos no mesmo projeto. Nesta situação,
é o designer quem passa o briefing, pois ele está lidando com profissionais editoriais,
ilustradores, fotógrafos, entre outros. A contribuição destes profissionais pode ser bastante
satisfatória e o designer tem de estar atento ao possível surgimento de novas ideias de seus
parceiros de projeto. Na segunda situação, é o designer que é complementar a um projeto
mais abrangente. Isso acontece por exemplo, com projetos de arquitetura, sinalização,
ambientes, nos quais o design complementa um projeto ainda maior. É então fundamental da
parte do designer entender as diretrizes do projeto e formular a sua parte de acordo com as
limitações e objetivos do projeto, tendo que, mais uma vez, demonstrar a sua flexibilidade. A
etapa seguinte do desenvolvimento do projeto é a produção e avaliação de modelos. É nesta
parte que o designer vai avaliar os materiais criados, a partir de protótipos, que chegarão aos
consumidores. É fundamental o designer dedicar um prazo e um custo para este processo, pois
é aqui onde ele vai simular a situação real do projeto criado. Melo (2005) comenta que
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“Modelos, protótipos e provas demandam tempo e custam dinheiro, mas insistir na previsão
de prazo e verbas para sua realização é garantir a satisfação de todos no final do processo.” (p.
81). A revisão final vem logo em seguida. Para garantir a qualidade e a correta circulação do
material criado no projeto, vale a pena investir tempo numa atividade: a revisão. Olhar com
olhos de quem nunca viu o material é fundamental neste processo, para encontrar erros e
falhas que passaram despercebidos e poderiam prejudicar o material final.
Após o desenvolvimento do projeto, de sua finalização e revisão bem feitas, é a
etapa da produção. É nesta etapa que o projeto se materializa, se transforma em algo real,
paupável. É necessário, para uma boa produção, uma infinidade de recursos técnicos e
especialistas no assunto para acompanhar até o fim o material, ao lado do designer. Ele agora
passa a ser um fiscal, garantindo a qualidade final do material, seja ele impresso ou para
mídias digitais. Existe um profissional que, eventualmente acompanha este processo: o
produtor gráfico. Ele é especialista das condicionantes técnicas dos serviços a serem
realizados, bem como fornecedores e prestadoras de serviços, bem como suas qualificações.
Ele será responsável por garantir a execução do material, seguindo todas as especificações
técnicas definidas pelo projeto. Não adianta o projeto encantar o cliente, e na produção,
houver falhas. O sucesso do projeto depende do sucesso da execução final do material.
A implementação do material é a etapa em que o projeto será finalmente
publicado e veiculado. Nem sempre o designer pode participa assiduamente deste processo,
mas por vezes, é imprescindível sua participação. Esta parte geralmente fica a cargo do
cliente. Mas isso não significa que o designer tenha que se omitir deste processo. Há casos em
que esta etapa faz parte também da produção, como acontece com projetos de identidade
visual de grandes empresas, onde há diversas implementações, divulgações internas e
externas, eventos, treinamentos, ou seja, partes em que a presença do designer é fundamental.
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Parece ter acabado, mas Melo (2005) ainda vê alguns passos a mais, depois do fim
do projeto, onde inicia-se a vida da mensagem. É só após a finalização do projeto que ele se
insere no cotidiano dos usuários, e é ai que se inicia o processo onde o fim, é só o começo. Há
necessidade de, nesta etapa, ouvir críticas sobre o projeto, tanto positivas como negativas,
avaliar a recepção dele pelos usuários. Com essa prática de avaliação dos resultados, ganham
os dois: cliente e designer.
O chamado ciclo de vida de uma mensagem ou de um produto encerra-se - ou recomeça – com o descarte e a eventual reciclagem. Essas são dimensões que só foram incorporadas à reflexão projetual, e que ganham importância a cada dia. (MELO, 2005, p. 85).
Dentre estas preocupações estão as bandeiras da ecologia, do desenvolvimento sustentável, e
do meio ambiente. Também depois do fim do projeto, “O balanço do processo visa tirar
conclusões, sedimentar convicções, abrir novas perspectivas. Em outras palavras, acumular
conhecimento.” (p. 86). O arquivamento do projeto e sua inclusão no portfólio do designer
também é fundamental para ambos, tanto para o designer mostrar sua competência, quanto
para afirmar a importância do projeto. Por fim, o projeto deve, ao seu final, lançar uma
semente para um novo projeto, alimentando assim a cadeia da linguagem e não deixando o
ciclo acabar.
Podemos então dizer que, um sistema de identidade visual é a forma como as
instituições se comunicam com o público consumidor, tendo toda uma metodologia e estudo
por trás de cada projeto de identidade, uma vez que esta será a principal ferramenta das
instituições na sua busca pela diferenciação e personalidade da marca.
2. POSICIONAMENTO
Falamos até então de design de identidades visuais, seus elementos, o processo de
criação e suas aplicações. Agora entramos no assunto de marca como organização física e as
estratégias de marketing adotadas para captação de novos consumidores, a busca pela
personalidade da marca e a diferenciação, tão utilizada no mundo de hoje pelo marketing
moderno.
Há algum tempo as empresas perceberam que algumas mudanças precisavam
acontecer. Mais marcas foram surgindo, em detrimento disso, a concorrência foi aumentando,
criando então a necessidade de se buscar a diferenciação junto ao consumidor, de buscar cada
vez mais, um consumidor fiel e que se identificasse com a personalidade da marca. Muitas
são as teorias pela luta do consumidor, mas a mais importante e relevante, sem dúvida é a
teoria de Posicionamento, criada e publicada por Ries e Trout (2009). Mas antes de nos
aprofundar nesta teoria, temos que entender como funcionam institucionalmente as marcas.
2.1 Marca
Nesta transição, a definição de marca de Heilbrunn (2002) é bem clara. Ele diz
que “A logomarca é a representação de uma organização ou de uma marca.” (p. 41). Ou seja,
a logomarca, símbolo gráfico representa a marca, empresa, organização. Perez (2004) diz que
marca “é uma conexão simbólica entre uma organização, sua oferta e o mundo do consumo.”
(p. 10). São várias definições possíveis de marca. Heilbrunn (2002) ainda acrescenta que “o
fato de a logomarca poder representar uma organização, uma marca, ou as duas ao mesmo
tempo, tem a ver com a questão das estratégias de marcação, isto é, a maneira como uma
organização irá marcar seus produtos ou serviços”. (p. 42).
30
Ambos veem três definições de marcas, no enfoque de organização. Heilbrunn
(2002) define as três como identidade monolítica, identidade de endosso e identidade de
marcas. Já Perez (2004) as nomeia de outra forma: marca guarda-chuva, marcas individuais e
marcas mistas. As definições são parecidas, mas Perez (2004) explica numa linguagem mais
abrangente.
As marcas guarda-chuva são adotadas por empresas que atuam em setores
diversificados da economia. Elas utilizam uma mesma marca para todas ou quase todas as
linhas ou produtos, em uma ou mais linhas, garantindo com isso a segurança e proteção de
seus novos lançamentos. Há vantagens e desvantagens em se utilizar desta estratégia. Uma
das vantagens é que, viabiliza custos mais baixos para lançamento de novos produtos em vista
que estes, já se utilizam do posicionamento usado pela marca guarda-chuva. Uma outra
vantagem é a de possibilitar boas vendas, no caso da marca guarda-chuva ser forte e
vendedora, vindo a ser uma ótima vantagem se o produto já vier integrado aos já existentes.
Porém a principal desvantagem é que, o fracasso das vendas e a identificação do produto
como de baixa qualidade pode ser uma agravante na vida tanto do produto como da empresa e
do restante dos produtos que estão sendo guardados com a marca guarda-chuva, arruinando
tanto a reputação da empresa, como destes produtos. É comum que o nome da empresa seja
empregado como guarda-chuva no nome de todos ou grande parte dos produtos. Entretanto,
algumas marcas costumam ter mais de uma marca guarda-chuva, funcionando como marca de
família de produtos, ou buscando satisfazer a outro segmento do público-alvo. É possível
também, ter marcas guarda-chuva por linha de produtos, sendo mais flexível no enfoque de
posicionamentos distintos e categorias de produtos diferentes.
31
As marcas individuais são adotadas para organizações que pretendem ter marcas
específicas para seus produtos. São muitas as vantagens e as desvantagens deste tipo de
marca. As principais vantagens são: flexibilidade e menos rigidez na hora de escolher o nome;
possibilidade de mudança de público e produtos dentro da empresa, não afetando a
participação de mercado da mesma; a ausência de comprometimento com os outros produtos
no caso de fracasso do novo produto; possibilidade de maior ocupação nos ponto de venda;
otimização da segmentação de mercado; proporcionar a sensação de inovação e modernidade
para o consumidor; gera uma competição interna saudável entre os produtos da mesma
empresa. As desvantagens se caracterizam por haver necessidade de se investir em pesquisa
para a escolha do nome do novo produto; pouco proveito da reputação da imagem da marca
ou dos produtos de sucesso; o posicionamento errôneo pode se transformar em canibalização,
superior às vezes que a parcela de mercado roubada pela concorrência. Enfim, as marcas
individuais facilitam o posicionamento isolado de cada uma, possibilitando a maior
segmentação de mercado da empresa como um todo. Exemplo de como se empregam as
marcas guarda-chuva e individual:
Figura 4: exemplo de marca guarda-chuva e marca individual.
Segundo Perez (2004) a decisão de se utilizar a marca mista “busca personalizar
os produtos sem abandonar o aval de uma marca guarda-chuva, que pode ou não ser o nome
da empresa.” (p. 22). A principal consequencia de se adotar esta postura é a união das
32
vantagens e desvantagens das marcas guarda-chuva e individuais. A vantagem da marca mista
é de que o produto pode ser conhecido na sua individualidade e ainda contar com o crivo da
marca guarda-chuva, como suporte para seu lançamento. A principal desvantagem é de que se
o produto não obtiver aprovação do público, poderá prejudicar a imagem dos outros produtos
da mesma marca ou a imagem da empresa. São várias as possíveis variações das marcas
mistas. Perez (2004) descreve as seguintes variações:
a) marca do produto + marca da empresa;
b) nome do produto + marca da empresa;
c) nome do produto/linha/coleção + marca guarda-chuva;
d) nome ou marca do produto + marca guarda-chuva + marca da empresa;
e) marca da empresa + marca do produto = nome do produto.
Esta última, necessita de um exemplo para seu correto entendimento. Tal variação
foi o que aconteceu com, por exemplo, a Gilette, que, é uma marca que vende lâminas de
barbear, mas que, com o uso frequente do consumidor, o nome lâminas de barbear acabou
sendo esquecido, dando espaço para o nome Gilette como o nome do produto. Ou seja, é
quando o nome da empresa/marca acaba sendo empregado como nome do produto. Outro
exemplo é o Bombril, cujo produto que agregou o nome foi a palha de aço.
2.2 Ideais de marca
Após entender como as marcas funcionam, entender como funcionam suas
estratégias é fundamental. São infinitas as opções de estratégia que as marcas pode se utilizar
para construir a imagem corporativa de uma empresa. Segundo Wheeler (2008), dentro dessas
variações, temos ideais que caracterizam e fortificam as marcas. Esses ideais se tornam
realidade a partir da necessidade das empresas: se é de lançamento de algum produto novo,
para representar a fusão de duas empresas, criação de uma nova empresa, troca de nome,
33
reposicionamento. Em todos os casos, os ideais são fundamentais na criação e
desenvolvimento da identidade corporativa, uma vez que são eles que definem o foco e a
direção a seguir. Eles são vitais para impulsionar a marca das empresas e construir marcas
eficientes. Segundo o diagrama de Wheeler (2008), os ideais são os seguintes:
Figura 5: os nove ideais (WHEELER, 2008, p. 25).
A visão é a tradução da paixão e da empolgação do líder eficaz por detrás da
marca. É a visão do líder que cria produtos inovadores, que faz com que a empresa cresça no
ritmo certo, seguindo o caminho correto. Um líder com uma boa visão e inteligência consegue
perceber o futuro de uma nova maneira, “criando” o futuro e inspirando outros. Para o design,
traduzir esse ideal é fundamental, pois é a visão que vai fazer com que a marca perdure por
anos, traduzindo e prevendo os sonhos futuros e aspirações do líder da empresa. Como
exemplo, a Apple, liderada por Steve Jobs sempre foi sinônimo em previsão de futuro:
34
Figura 6: visão do líder.
As melhores marcas tem sua força em um significado. A partir do símbolo, elas
representam e transmitem uma mensagem, comunicando algo simples e objetivamente.
Podem representar desde um conjunto de valores à posição estratégica da empresa. São de
fácil assimilação e captação da atenção, unindo inteligência, imaginação, e emoção como
ninguém mais consegue. O significado não deixa a marca “envelhecer”, pelo contrário, ele faz
com que a marca evolua com o tempo e crie mais força do que anteriormente. Como exemplo,
a marca do Bradesco, que possui significados variados dentro de uma mesma marca:
Figura 7: exemplo de significado.
A autenticidade é o auto-conhecimento e faz referência a tomada decisões e
escolhas da empresa. Sua identidade emerge tanto intuitivamente quanto a partir do seu
caráter investigativo. A autenticidade de uma empresa só é possível quando ela tem sua razão
de ser, sua proposição de valor e sua diferença competitiva bem claras e definidas. A
35
identidade da marca de uma empresa precisa ser autêntica, ser transparente, ter sua visão,
metas, valores, voz e personalidade bem definidas e explícitas. Por exemplo:
Figura 8: exemplo de autenticidade.
Quando um designer é chamado para criar uma identidade visual de marca, não é
só beleza e outros atributos que as empresas querem. Elas querem diferenciação. E este é um
dos, senão o mais importante ideal que as empresas buscam ao criar sua identidade. É de
responsabilidade do designer criar um símbolo único, universal, que seja diferenciado dos
demais e chame atenção, atingindo e se comunicando sempre com o consumidor, como pro
exemplo a marca da MTV:
Figura 9: exemplo de diferenciação.
A sustentabilidade é um ideal importantíssimo, uma vez que a única constante nos
tempos de hoje é a mudança. Os designers mais uma vez, tem papel fundamental na criação
de identidades visuais sustentáveis, com relação ao tempo, fazendo com que as mesmas
perdurem em um ambiente em constante mutação, pois a segurança das marcas está nesta
36
constante, gerando maior confiança do consumidor para com elas. As marcas devem durar
muito mais do que a moda e a tendência do momento. A Marca da Guinness por exemplo,
mantém seu símbolo por mais de um século.
Figura 10: exemplo de sustentabilidade de marca.
A marca tem que causar a mesma sensação ao ser apresentada ao consumidor. É
para isso que serve a coerência por detrás da identidade visual. Ela é a unidade da marca, em
suas diversas apresentações. As identidades mais consistentes e competentes se apresentam
sempre com um efeito familiar, não necessariamente igual a outras apresentações, mas sempre
remetendo à marca e estilo da marca. A consistência e a unidade deixa a marca mais forte,
mais frequente, fixando-a melhor na mente do consumidor.
Figura 11: exemplo de coerência na utilização da nova marca da Pepsi.
A flexibilidade se assemelha ao item acima, porém ela trata de outra forma de
unidade. Ela se refere à possibilidade de aplicações que a identidade visual possui. Este é um
item fundamental para a sustentabilidade de marca, já discutida acima. Esta é a capacidade da
37
marca de se adaptar aos mais variados meios, a capacidade de aplicação e utilização em
futuras extensões e em toda a arquitetura da marca. A marca de Barack Obama nas eleições de
2008, nos Estados Unidos, é um ótimo exemplo de flexibilidade:
Figura 12: exemplo de diferentes aplicações da marca de Obama.
É necessário também o comprometimento por parte da administração da empresa
em fomentar a marca, em fazê-la ser vista e utilizada. Não adianta criar e conceber uma
identidade visual perfeita, que se encaixe em todos as qualidades previstas pela empresa e não
ser empregada e tampouco usada. A característica mais importante de uma marca é
justamente esta, a sabedoria em utilizar a identidade e a capacidade de saber gerenciar este
ativo. As vezes as empresas, após criada a identidade visual, assumem a posição de que o
trabalho árduo já foi cumprido. Engano delas. O trabalho só começou. E é nesse ideal, o de
comprometimento, que as empresas tem que pensar na hora de criar sua identidade visual,
tendo a necessidade de possuir um setor específico para este fim, divulgando e fazendo a
marca aparecer para todo o público-alvo. Exemplo deste comprometimento é a marca da Ernst
& Young, que possui até sua preocupação com este ideal em sua marca:
38
Figura 13: exemplo de comprometimento.
O valor é a meta que todas as empresas buscam. As grandes empresas
demonstram seu valor através da qualidade de seus produtos ou serviços, e de sua dedicação
de sempre buscar atender as necessidades de seus consumidores. É a valorização da marca
como um ativo. Ela é valorizada desde a implantação interna de sua identidade como a
publicidade e a comunicação utilizada pela empresa. Como Wheeler (2008) diz “Uma
identidade eficaz é valorizada porque constrói consciência, aumenta o reconhecimento,
comunica a qualidade e a habilidade de ser único, além de expressar uma diferença
competitiva.” (p. 42). Uma marca forte e valorizada, comanda um preço forte, uma qualidade
alta e a habilidade de seduzir o consumidor como nenhuma outra. Exemplo disso é a marca da
Prada, uma cobiçada marca de bolsas e acessórios femininos de valor premium:
Figura 14: exemplo de valor de marca.
39
Os ideais de marca são fundamentais na criação da identidade visual de uma
empresa e da correta sintonia entre ela e a estratégia da marca. Todas as empresas tem uma
estratégia de marketing a seguir, sejam elas grandes ou pequenas. Eles ajudam a empresa a
tomar as direções e diretrizes necessárias para que a criação da identidade visual esteja em
sintonia com as estratégias definidas pela empresa e com o planejamento de marketing.
Segundo Helton Haddad Silva, FGV (2006), planejamento estratégico de marketing pode ser
definido como:
Um processo gerencial voltado a criar a adequação dos objetivos e recursos da empresa às mudanças de oportunidades de mercados. Na prática, isso significa planejar de modo que a empresa descubra e aproveite as oportunidades da maneira mais inteligente e compatível com seus recursos, estabelecendo objetivos e estratégias factíveis. O planejamento estratégico direciona as ações da empresa em busca de resultados, lucros, crescimento e desenvolvimento que assegurem seu sucesso. (p. 16).
Ou seja, o planejamento estratégico é o que move a comunicação da empresa, é
quem sustenta um conceito e o transforma em interação com o consumidor. As etapas de um
planejamento estratégico de marketing são seis, e todas se encadeiam para formar um todo
coerente. São elas, conforme a figura abaixo:
Figura 15: diagrama Planejamento Estratégico (SILVA, 2006, p.18) .
40
Como visto na figura acima, o posicionamento ocupa a etapa número quatro,
sendo de fundamental importância, pois é a etapa das definições das ações estratégicas e o
modo como a empresa quer atingir seu consumidor, sendo criado o conceito do
posicionamento da marca. Mas o que vem a ser esse tão falado posicionamento?
2.2 Posicionamento
O posicionamento revolucionou completamente a propaganda moderna, com a
simples definição de que, segundo Ries e Trout (2009), “posicionamento não é o que se faz
com um produto. Posicionamento é o que você faz com a mente de seu potencial cliente.” (p.
16). Na realidade, não se faz nada com o produto, mas sim com a cabeça do público
consumidor. Apesar de haver mudanças no produto, elas são meramente cosméticas, feitas
almejando garantir um lugar da cabeça do consumidor. Ries e Trout (2009) acrescentam ainda
que “A abordagem básica do posicionamento não é criar algo novo e diferente, mas manipular
aquilo que já está dentro da mente, reatar as conexões que já existem.” (p. 19).
Hoje o mercado passou por uma grande mudança. A sociedade hoje é
supercomunicativa. As pessoas já não são mais tão receptivas com relação ás informações,
filtrando-as e selecionando-as de acordo com seus interesses. Ries e Trout (2009) mostram
que, em defesa dessa sociedade supercomunicativa, surgiu por parte das pessoas, a mente
supersimplificada. As pessoas supersimplificadas filtram o conteúdo que querem absorver.
Porém Ries e Trout (2009) veem uma saída: a supersimplificação da mensagem. “Você tem
de afiar sua mensagem para que ela penetre na mente. Tem de eliminar as ambiguidades,
simplificar a mensagem e depois simplificá-la um pouco mais, se quiser causar uma
impressão duradoura.” (p. 21). Ries e Trout (2009) ainda defendem que, ao invés de se
concentrar na realidade do produto, é preciso trabalhar na percepção do cliente potencial,
enfocando mais no cliente do que no produto, e, por conta disso, simplificando o processo.
41
Por vezes a publicidade e comunicação em geral são responsabilizados por tal
saturação. E quando falamos de comunicação, falamos de todos os meios: televisão, jornal,
cinema, rádio, panfletos, embalagens, celulares etc. Houve uma explosão da mídia, dos
produtos, e da publicidade. O assalto à mente ocorre de várias maneiras, sem que ninguém
perceba. Não há segunda chance para quem não causar uma boa primeira impressão. Ries e
Trout (2009) dizem que “A única resposta aos problemas de uma sociedade
supercomunicativa é a resposta do posicionamento. Para atravessar o congestionamento que
há na mente do seu potencial cliente, você tem que usar as técnicas da Madison Avenue (se
referindo ao posicionamento).” (p. 28).
Porém, por mais paradoxal que seja, em nossa sociedade supercomunicativa, nada
é mais importante do que a comunicação. É ela quem favorece a publicidade, o design, o
posicionamento. E é com a ajuda da comunicação, que o posicionamento encontra o caminho
para entrar na mente do consumidor. Ries e Trout (2009) dizem que “A maneira mais fácil de
entrar na mente de uma pessoa é ser o primeiro a chegar.” (p. 33). Por exemplo, a primeira
pessoa que pisou na lua foi Neil Armstrong, e todos lembram disso. Mas quem foi a segunda?
Poucos lembram. No posicionamento é a mesma coisa. A marca que quer liderar, tem que
chegar primeiro à mente dos seus consumidores, caso contrário, se a concorrente chegar antes,
a primeira posição será dele.
Porém o caminho não é tão fácil como parece. Como dito anteriormente, com
base nos estudos de Ries e Trout (2009), nossa mente possui um filtro, só vê o que quer, só
escuta o que quer, só aceira o que quer. Por isso a publicidade e o design não são disciplinas
racionais, elas mexem com os sentidos e sentimentos das pessoas, para que sejam bem aceitos
pelo seu público, uma vez que o objetivo dessas disciplinas é gerar expectativas e criar
ilusões. Por isso elas são de fundamental valor. E são essas disciplinas que fazem o conceito
42
criado para a marca, o posicionamento funcionar. Posicionamento requer esforço e
perseverança para que seja fixado na mente do consumidor. E quem melhor para expor o
consumidor a esse posicionamento do que a publicidade e o design? O posicionamento de um
líder, é apoiado sordidamente por essas disciplinas.
Como dito anteriormente, a marca que chega primeiro ao cérebro dos
consumidores é a que vende mais, que é mais lembrança e que tem mais sucesso, sendo assim
a marca líder. Porém, como marca líder, ela tem que se manter nesta posição, e esta é a parte
difícil. Nem sempre a marca se mantém em primeiro lugar e intocada em todas as categorias.
É preciso dominar também nas categorias. Quando sua concorrente disputa de perto, com
poucos pontos de diferença, um esforço maior desta pode ultrapassar a marca líder e, em
questão de meses, garantir a liderança por anos, isto pode abalar a estrutura da marca
anteriormente líder, gerando uma esforço muito maior para sua recuperação. Ries e Trout
(2009) dizem que, apesar das marcas líderes poderem fazer o que quiserem, a curto prazo,
“Os líderes devem usar sua flexibilidade de curto prazo para garantir um futuro estável em
longo prazo.” (p. 58). Ries e Trout (2009) ainda acrescentam o que fazer, para neste longo
prazo, não fracassar, mantendo sua marca na liderança. A estratégia aparenta ser simples: ser
fiel à própria originalidade, agir como se tivesse inventado o produto (que na maioria dos
casos, é verdade). Ser o produto real, único e ser usado de parâmetro para comparações com
os outros. E as marcas líderes devem aproveitar isto para beneficiar-se e se tornando mais
abrangente quanto à gama de aplicações de seus produtos. Porém esta estratégia parece ser
simples, o que na realidade não é. Para que uma marca consiga seguir tal estratégia e não
cometer erros, elas tem que se atentar para o que não devem fazer. O erro primordial é se
afirmar como a marca número um. Ries e Trout (2009) dizem que “Você não pode construir
uma posição de liderança em seus próprios termos” (p.58). Cabe ao consumidor potencial
43
definir isso. E seu objetivo é chegar, mas sem se afirmar, mesmo antes ou depois de atingir o
topo. Ries e Trout (2009) acrescentam que “A liderança não é o fim de um programa de
posicionamento. Ela é apenas o início. Os líderes estão na melhor posição para explorar as
oportunidades que aparecem. Os líderes deve constantemente utilizar seu poder de liderança
para manter-se bem à frente da concorrência.” (p. 63). Mas o que fazer então, quando não se é
líder?
Nem sempre o que funciona para o líder funciona para o seu seguidor. É um erro
comum, as marcas que não ocupam o primeiro lugar quererem copiar o líder, relançando os
produtos lançados por este, mas com “reformulações” e “melhorias”. Porém, não basta copiar
o líder e estar sempre em atrás dele, gastando tempo e dinheiro. O seguidor, para se tornar
líder, tem que encontrar uma brecha na categoria de mercado e lançar um produto que tenha a
possibilidade de estabelecer uma liderança em relação ao líder. “Procure a brecha e depois
trate de ocupá-la.” (p. 66), é o que dizem Ries e Trout (2009). Eles ainda acrescentam que
“Para encontrar uma brecha, você precisa ter a capacidade de pensar ao contrário, de ir contra
a corrente.” (p. 66). Ou seja, se a marca líder está indo por um lado, a seguidora tem que ir
pelo outro e encontrar seu caminho e sua brecha. Ries e Trout (2009) citam algumas
estratégias para encontrar tais brechas:
a) a brecha do tamanho;
b) a brecha do preço alto;
c) a brecha do preço baixo;
d) outras brechas eficazes.
Uma das possíveis estratégias que podem ser adotadas, é a estratégia do tamanho.
Se posicionar como o produto grande, ou produto pequeno, depende da brecha que for
identificada pela marca. Por exemplo, se uma empresa detém um produto grande, posicionado
44
na liderança como produto grande, a brecha para o produto pequeno é inevitável. Mesmo que
haja outros produtos do mesmo tipo, como no exemplo acima, produtos do tipo pequeno, é
importante ser o primeiro a se lançar com o posicionamento de ser pequeno, o primeiro a
ocupar o segmento pequeno disponível no mercado.
A brecha do preço alto é outra estratégia. Ainda em expansão, esta brecha esta
sendo cada vez mais utilizada na categoria de produtos. Segundo Ries e Trout (2009) “O
preço é uma vantagem, especialmente se você é o primeiro da categoria que estabelece a
brecha do preço alto.” (p. 67). É possível para as marcas apoiarem quase todas as mensagens
de seus produtos esta estratégia. Porém Ries e Trout (2009) alertam que:
...é comum confundir raciocínio de posicionamento com a ganância. Cobrar preços altos não é um modo de ficar rico. O segredo do sucesso é ser o primeiro a: (1) estabelecer a posição de preço alto (2) com uma história de produto válida (3) em uma categoria cujos consumidores sejam receptivos a uma marca de preço alto. Caso contrário, seu preço alto apenas afasta os consumidores. (p. 68).
Com a brecha bem identificada e focada, precauções tomadas e executando corretamente o
posicionamento, não há falhas na hora da venda do produto, o consumidor absorve o produto.
Em contrapartida à estratégia do preço alto, temos também a brecha do preço
baixo. Frequentemente uma boa escolha para novos produtos, esta estratégia é adotada em
casos de produtos que não são bens muito caros e que, em caso de falhas ou reprovação por
parte do consumidor, não haverá grande arrependimento por parte do mesmo, não
prejudicando o nome da empresa.
Dentre as outras brechas disponíveis, o sexo é uma delas. Mas não no sentido
pejorativo, mas sim no sentido de feminino e masculino. Posicionar um produto com
exclusividade para homens ou mulheres, e ser o primeiro do segmento a fazer isso, é uma das
estratégias mais eficazes, onde mais uma vez, Ries e Trout (2009) alertam para a vantagem de
se chegar primeiro, não funcionando então, se já tiver outro concorrente focado neste
45
segmento. Ries e Trout (2009) ainda identificam como outras possíveis estratégias eficazes de
posicionamento: a idade, por exemplo a adolescência; o momento do dia, como por exemplo
usar um produto para ser usado somente à noite ou pela manhã; a distribuição, como por
exemplo produtos incomuns distribuídos em supermercados; a quantidade de consumação do
produto, como por exemplo um grande consumidor de tal produto. Enfim, são várias as
estratégias de posicionamento que podem ser usadas para transformar marcas seguidoras,
encontrar uma brecha, e ocupar a posição de primeiro lugar.
Porém, por mais que tenha uma variada gama de brechas a serem exploradas,
chega uma momento em que as marcas não conseguem mais encontrá-las. Apesar das
possibilidades, as chances são difíceis no mercado com tantas variedades hoje em dia. Ries e
Trout (2009) dizem que é necessário reposicionar a concorrência e criar novas brechas.
Segundo os mesmos, “[...]uma empresa deve criar uma brecha para reposicionar os
concorrentes que já ocupam posições na cabeça das pessoas. Em outras palavras, para colocar
uma ideia nova ou um produto novo na mente das pessoas, primeiro você tem de tirar um a
que já se encontre lá.” (p. 73). Ou seja, o reposicionar o concorrente é simplesmente
argumentar e revogar o conceito deste, acabando com este conceito e então, substituindo pelo
conceito da marca que quer alcançar a posição da concorrente, ultrapassando-o e se tornado
líder. É comum haver conflitos neste tipo de posicionamento, pois geralmente há uma briga
entre as marcas, a líder se “defendendo” e a seguidora “atacando”. Ries e Trout (2009)
encorajam: “Nunca tema entrar em conflitos. O ponto crucial de um programa de
reposicionamento é acabar com um conceito, produto ou pessoa que já existe.” (p. 74).
Concluimos então que para as mais diversas variações de marca, ideais devem ser
definidos e perseguidos, sendo utilizados em sua comunicação com o consumidor, e que o
posicionamento de marca, etapa fundamental na estruturação do planejamento de marketing
46
de uma empresa, deve ser bem estudado e focado, para criar e manter o sucesso da empresa na
cabeça dos consumidores.
3. ESTUDOS DE CASO
Para entender melhor como funciona o processo de posicionamento utilizando o
design de identidade visual como diferencial, vamos estudar o posicionamento de três
empresas, de acordo com os tipos de posicionamento: o líder, que será a marca de sandálias
Havaianas, o seguidor que busca brechas, que será a Aquarius Fresh, e por último, o
reposicionamento, que será o Burguer King ao chegar na cidade de Fortaleza.
3.1 O posicionamento de um líder: Havaianas
3.1.1 História
A história das Havaianas começa, antes de tudo, com a história da São Paulo
Alpargatas. Fundada em 1907, por um escocês que, vindo da Argentina, se uniu a um grupo
inglês, que deu origem à Fábrica Brasileira de Alpargatas e Calçados. A empresa produzia e
vendia Alpargatas, que é um produto de traçado de juta em corda para solado, além de lonas e
coberturas. Logo esses produtos fizeram sucesso na colheita do café, pois não machucavam os
grãos. Em 1909 a empresa mudou de nome e passou a se chamar São Paulo Alpargatas
Company S.A. Em 1913 a empresa já tem suas ações listadas na Bolsa de Valores.
Nas décadas de 10 e 20, a empresa enfrenta problemas devido à primeira guerra e
à quebra da bolsa de valores de Nova Iorque. Na década de 30 o Brasil é atingido por uma
grande instabilidade econômica, e com a ajuda de seus acionistas e funcionários, a empresa
consegue prosperar. Na década seguinte, nos anos 40, a empresa muda novamente seu nome e
adota o nome definitivo: São Paulo Alpargatas S.A. Ao final da Segunda Guerra Mundial, a
Alpargatas lança o Brim Coringa, sendo a primeira calça Jeans produzida no Brasil. Na
década de 50 a empresa lança um novo produto, a colorida Lona Sempreviva, para toldos
48
comerciais e residenciais. Nessa época a Alpargatas já investia em propaganda, que levavam o
povo a acreditar que a empresa é americana, pela qualidade da propaganda, chegando até a
patrocinar a transmissão de rádio da Bandeirantes da Copa do Mundo da Suécia de 1958,
onde o Brasil foi Campeão. As década de 60 e 70 são as épocas dos lançamentos. Em 1962 a
Alpargatas lança as Havaianas, inspirada numa sandália japonesa chamada Zori, que era feita
com tiras de tecido e solado com palha de arroz. Foi daí que surgiu o solado da Havaianas,
que simula a textura de grãos de arroz, sendo o único de sua categoria. Em 1965, a empresa
lança a calça Topeka e em 67, as Colchas Madrigal. A empresa inaugura fábricas no Norte e
Sul do país e entra no mercado esportivo, um mercado promissor, com o lançamento da marca
Topper em 1975 e com a compra da rainha, em 1979. Em 1982, em comemoração aos seus 75
anos, a Alpargatas adquire a Jeaneration e no ano seguinte, lança as marcas Samoa e Top
Plus. Em 1995 a empresa adquire a licença da marca americana Timberland e em 1996
adquire a licença de fabricação e comercialização da Mizuno. No final da década, líder nos
mercados de sandálias, lonas e calçados esportivos, a empresa atinge um recorde: 100 milhões
de pares de Havaianas vendidos. Em 2000 a empresa bate novo recorde de vendas das
Havaianas e é considerada pela revista Exame uma das “100 Melhores Empresas para Você
Trabalhar”. As exportações passam a fazer parte do Planejamento Estratégico da empresa e a
Alpargatas consegue posicionar suas marcas nos melhores pontos de venda do mundo. Suas
marcas ganham expressão mundialmente: a Mizuno ganha um Leão de Ouro em Cannes,
maior festival do mundo em propaganda, e as Havaianas completam 40 anos, participando de
uma mostra nas Galeries Lafayette e lançando dois novos modelos para a copa, a Havaianas
Copa e a Havaianas Penta. Em 2003 a empresa aderiu ao Nível 1 da Bovespa, em busca das
melhores práticas de governança corporativa, e lança o TOP 6, maior programa de
49
desenvolvimento gerencial da história da companhia. Em 2005 a Timberland inaugura mais
três lojas e as Havaianas participam das comemorações do ano do Brasil na França.
Firmada no mercado como uma empresa de marcas, a Alpargatas detém as
marcas: Havaianas, Dupé, Topper, Rainha, Mizuno, Timberland, Sete Léguas, MeggaShop,
Locomotiva e Lonas Alpargatas. A empresa possui 8 fábricas, com uma sede em São Paulo,
além de 3 escritórios internacionais: Nova Iorque, Madri e Santiago do Chile. Em 2008 a
Alpargatas vendeu 215,2 milhões de pares de calçados, 7,3 milhões de itens de vestuário e
acessórios e 17,6 milhões de metros quadrados de têxteis. Acumulou receita bruta consolidada
de R$ 1.963,5 milhões, Ebitda (lucro antes de juros, impostos, depreciação e amortização) de
R$ 245,2 milhões e lucro líquido de R$ 173,2 milhões, empregando ao todo,
aproximadamente 17.460 funcionários. (Alpargatas, www.alpargatas.com.br)
3.1.2 Posicionamento
Surgindo em 1962 e antes direcionadas para os públicos C, D e E, e com somente
um modelo de sandália, as Havaianas eram uma opção boa e barata, além de única no
mercado. Em 1970 as outras marcas já começaram a copiar as Havaianas, sendo então
lançado o slogan “Havaianas, as legítimas.”. Em 1980 as Havaianas já faziam parte da vida
dos brasileiros, com 80 milhões de vendas por ano, chegando a ser considerada item da cesta
básica. No final dos anos 80 seus concorrentes atraiam cada vez mais consumidores, fazendo
com que a rentabilidade da mesma diminuísse, passando então por um período de declínio,
chegando a serem chamadas, em linguagem popular, de sandálias de “pedreiros”. Foi então
que, no início década de 90, preocupada com a perda de espaço no mercado, que as Havaianas
decidiram mudar seu posicionamento. A empresa percebeu que a classe A também gostava do
produto e tinha um modo peculiar de usá-lo: viravam a sola, deixando a sandália de uma cor
só. Este foi o mote que as Havaianas resolveram utilizar e lançar seus novos produtos. A
50
empresa resolveu criar uma relação mais lúdica com o consumidor, mais emocional. A
vertente do posicionamento mudou, de qualidade do produto para qualidade do consumidor.
O público também mudou, de classes C, D e E para A e B. A mudança iniciou em 1993, com
o lançamento da linha Havaianas Top, com 8 tons de cores diferentes como diferencial,
marcando assim o início da revitalização da marca. Personalidades famosas foram convidadas
para participar dos comerciais de TV da marca, gerando credibilidade e veracidade nos
comerciais, trazendo diálogos engraçados, simpáticos e descontraídos, junto de anúncios de
revista coloridos e, principalmente, lançando o slogan “Havaianas. Todo mundo usa.”, que
traduzia a imagem e o alto-astral da marca. Este novo posicionamento valorizou a marca,
transformando-a não mais numa commodity, mas em um artigo de moda. Na Copa do Mundo
de futebol de 1998, foi lançada uma Havaianas comemorativa em apoio à seleção brasileira,
com a bandeira do Brasil em sua tira, sendo bem aceita pelo público nacional e internacional,
e que continua sendo vendida até hoje. Em 2000, as Havaianas continuam sua expansão,
vendendo para Havaí, Austrália, França e outros países, sendo hoje vendidas em mais de 60
países. O patrocínio ao Oscar vem em 2003, e desde então, as Havaianas presenteiam os
indicados com um par de sandálias exclusivas. Uma parceria com a joalheria H.Stern veio em
2004, lançando uma edição especial das sandálias com acabamento em ouro 18k e diamantes.
Em 2006 é lançada a linha Havaianas Slim, com foco no público feminino. As Havaianas
iniciam então, sua segunda fase de expansão em 2007, quando abrem sua primeira loja
internacional em Nova Iorque. Madri é a cidade da Europa escolhida para ter um escritório da
marca, em 2008. Em 2009 a marca abre o espaço Havaianas, em São Paulo, vendendo todos
os modelos da marca, inclusive os vendidos internacionalmente. O design foi fundamental
nesta mudança de posicionamento, uma vez que o produto foi completamente reestruturado
em suas funções estéticas, passando a ser um item usado tanto no dia-a-dia como um item
51
para colecionadores. Foi também com o design que as Havaianas destacaram a brasilidade
que encantou tanto o mercado nacional quanto o internacional. Para cada região, um design de
sandália diferente, de acordo com costumes e culturas locais.
De um modelo de sandália vendido até 1994, a linha de sandálias vendidas pelas
Havaianas cresceu para 59 tipos diferentes, em mais de 60 cores. Os mais populares são:
BRASIL (1998): Sandálias lançadas para a Copa do Mundo de 1998, com a
bandeira do Brasil nas tiras e listras das cores da bandeira contornando a base do solado.
FLASH (2003): Possui diversas variações de estampas e formas de tiras. Dentre
elas os tipos são: Flash Hit, Flash Indian, Flash Urban, Flash Urban Fresh, Flash Way, Flash
Way Etnics e Flash Tresse.
HIGH (2003): É a linha com saltos das Havaianas. A sandálias possuem saltos de
até 6 centímetros com cores e estampas diferentes. As variações são: High Butterfly, High
Camuflada, High Flowers, High Light, High Look, High Metalic e High Sun.
BABY (2005): A linha Havaianas Baby possui tamanhos do 17/18 ao 23/24, com
feixe para prender ao calcanhar. Os tipos são: Baby Pets (com caricaturas de animais nas
tiras), Baby Brasil (o mesmo que o modelo adulto) e Baby Estampadas (com estampas
colorindo a base do solado).
CARTUNISTAS (2005): Linha para crianças, trás cartoons de artistas famosos,
estampadas em seu solado.
ESTAMPADAS: Trás estampas coloridas, com flores e borboletas, em sua base.
As variações são: Alamoana, Butterfly, Floral, Flowers, Hibisco e Sunny. Todas com formas
de flores e borboletas diferentes.
JOY (2005): Com saltos pequenos de 3 centímetros, o modelo não possui
estampas, sendo diferenciadas pelas cores, trazendo flores presas às suas tiras.
52
IPÊ (2006): Feitas em parceria com o Instituto de Pesquisas Ecológicas (IPÊ), são
sandálias com estampas de animais em extinção, nas quais serão destinadas ao instituto 7%
das vendas. A linha possui também a IPÊ Filhotes, trazendo tamanhos menores para crianças
e estampas de filhotes dos animais.
KIDS: Linha para crianças, que trás a linha Kids Pets, com desenhos de animais
de estimação nas tiras e a Kids Monsters, que trás desenhos de simpáticos monstros nas tiras.
MENINA (2006): Linha para meninas, trás modelos com combinações de cor-de-
rosa, estampas de corações, flores e frutas, além de serem perfumadas. As variações são: Kids
Flores, Kids Lucky, Kids Stars e Kids Tropical, acompanhando uma pequena bolsa
estampada.
MENINO (2006): A linha dos meninos tem um tema que agrada aos mesmos:
esportes radicais e aventuras. As variações são: Kids Radical e Kids Monsters.
SLIM (2006): Sua principal característica são as tiras mais finas. As duas
variações que ela possui são: a Slim, apenas com variação nas cores, e a Slim Season, toda
dourada com estampa floral.
SURF: Com tiras pretas, contém desenhos de manobras de surf, paisagens, tribais
e grafismos relacionados ao esporte.
TRIAL (2007): A principal característica da linha é de que as tiras são fixas e
contornam o calcanhar.
WAVE (2007): Masculinas, as sandálias tem formato anatômico com tiras de
duas cores mais largas. (Alpargatas, www.alpargatas.com.br e
mundodasmarcas.blogspot.com).
53
3.1.3 Linha visual
O design de identidade visual das Havaianas foi o grande diferencial no
posicionamento como líder em sua categoria. Sempre com cores fortes e vibrantes, sua linha
visual traduz o alto-astral e alegria da marca, agregando sempre um valor emocional à marca.
A sua identidade visual é trabalhada na publicidade, no webdesign, no ponto de vendas, na
arquitetura das lojas, e principalmente, no design do produto. A seguir, alguns exemplos de
cada uma destas aplicações do design.
Figura 16: visualização do site da marca.
Figura 17: campanhas publicitárias de revista.
54
Figura 18: Espaço Havaianas. As sandálias tomam conta dão o tom da decoração e do ponto de venda.
Figura 19: alguns dos modelos criados pelas Havaianas.
55
3.2 Posicionamento de um seguidor: Aquarius fresh
3.2.1 História
A história da Aquarius Fresh é, antes de tudo, a história da empresa por trás desta
marca: Coca-Cola Company. A bebida criada pelo farmacêutico de Atlanta John Pemberton, é
levada pelo mesmo à Jacob's Pharmacy, onde o xarope, misturado à água carbonatada
(gasosa), é oferecido aos clientes pelo preço de US$ 0,05 o copo. Frank Robinson, contador
de Pemberton, foi quem batizou a bebida com o nome Coca-Cola, escrevendo o nome com
sua própria caligrafia, no dia 8 de maio de 1886. Nos primeiros anos, eram vendidos 9 copos
de 237ml por dia de Coca-Cola. Em 1891, Pemberton vende o produto para a empresa Asa
Griggs Candler, por aproximadamente US$ 2.300,00, e então, Candler se torna o primeiro
presidente da companhia. Candler então investe e promove a marca. Em 1895 a Coca-Cola já
havia construído fábricas em Chicago, Dallas e Los Angeles. Em 1894 Joseph Biedenham
coloca a bebida em uma garrafa e oferece a Candler, que não reage bem à ideia, e em 1899,
vende por U$ 1,00 os direitos de exclusividade para engarrafar e comercializar a bebida aos
advogados Benjamin F. Thomas e Joseph B. Whitehead.
Em 1905 as imitações começam a aparecer e a Coca-Cola Company começa a se
defender, com a premissa de que seus clientes exijam a original. Em 1916, a fabricação da
famosa garrafa Contour (embalagem de vidro de 237ml) foi iniciada pela empresa de Indiana,
Root Glass Company (em 1961 a embalagem ganha o selo de marca registrada exclusiva da
Coca-Cola). A embalagem é escolhida por causa de sua aparência atrativa, design original. A
empresa cresce e se expande para todo Estados Unidos, além do exterior, em alguns países
como Poto Rica, Cuba e França. Em 1900 existiam somente dois fabricantes, enquanto que
em 1920, já eram cerca de 1.000. Robert Woodruff assume a presidência da empresa cinco
anos após seu pai comprar-la de Candler, em 1918. Ele liderou a empresa por 60 anos, anos
56
esses que a marca se expandiu e cresceu tanto em desenvolvimento como distribuição. É ele
quem traz a Coca-Cola para o Brasil, em 1942, por um motivo relacionado à guerra: Robert
Woodruff garantiu aos soldados norte-americanos que, onde eles estivessem, tomariam uma
Coca-Cola com o mesmo sabor e o mesmo preço dos Estados Unidos. Inicialmente
desembarcado em Recife-PE e Natal-RN, uma rota comum dos navios que estavam indo para
a guerra, o refrigerante começou a ser produzido em Recife pela Fábrica de Água Mineral
Santa Clara. A primeira fábrica oficial da Coca-Cola, porém, foi instalada na então capital do
Brasil, Rio de Janeiro, obtendo grande sucesso e com possibilidades de expansão para todo o
país. Em 1943 a empresa abre sua primeira filial do país em São Paulo. Em 1945 é inaugurada
a segunda fábrica no Rio de Janeiro, mas com uma diferença: possuía uma máquina nova,
capaz de produzir 150 garrafas por minuto. No mesmo ano se inicia o processo das franquias,
tendo como primeira licenciada uma fábrica em Porto Alegre - RS. Em 1947 a Liquid
Carbonic, empresa que produz o CO2 (gás carbônico) essencial para a produção da Coca-
Cola, se instala no país, passando a exigir um grau de qualidade mais alto, porém ainda com o
concentrado importado dos Estados Unidos.
A embalagem no qual o refrigerante se apresenta é o modelo Contour, chegou a
ser apelidada de Mae West, uma atriz norte-americana famosa por sua beleza, por suas curvas
sinuosas. No início da década de 50 é criado o slogan que foi utilizado pela empresa no Brasil
por 14 anos: “Isto faz um bem”. Com isso a Coca-Cola se torna a bebida preferida das festas
nas décadas de 50 e 60. Em 1957, em parceria com o jornal Última Hora, a empresa lança o
concurso Tamborim de ouro: a escola com o desfile mais bonito e o melhor samba, usando de
tema a Coca-Cola, é a vencedora. Em 1959, na cidade de São Paulo, é implantado o conceito
de vasilhame em casa e entrega à domicílio. No início dos anos 60 a empresa lança a garrafa
de 290ml. Ainda no início da década, o concentrado passa a ser produzido no Brasil, na
57
fábrica do Rio de Janeiro (que mais tarde, em 1990, seria produzido na fábrica que ainda seria
inaugurada, em Manaus. É também a década em que várias fábricas são inauguradas no país.
Ao final da década de 60, a empresa já conta com mais de 20 fábricas espalhadas pelo Brasil,
abastecendo todo o território nacional.
O início dos anos 70 é marcado pelo lançamento das máquinas Post-Mix, uma
máquina de balcão com um tanque de aproximadamente 63cm3, sendo possível servir o
equivalente a 400 garrafas médias de refrigerante, caracterizadas pela mistura instantânea da
água com gás e o xarope do refrigerante, produzindo o refrigerante na hora. A primeira
lançada no Rio de Janeiro, em 1970, e ainda no mesmo ano, mais quatro são lançadas em
outro estabelecimentos cariocas. O Post-Mix garantiu uma mudança nos hábitos de consumo
do público. Já o que marcou a década de 80, foi a mudança das embalagens e o lançamento de
novos produtos. Em 1891 é lançado o refrigerante em lata. No verão de 1984 é lançado o
Sprite sabor limão, que se torna o terceiro refrigerante mais consumido no mundo ao final do
milênio. Em 1988 a empresa lança as embalagens One Way e as tampas de rosca, que
permitem guardar o refrigerante deitado na geladeira. Ao final dos anos 80, a Coca-Cola já
tem 36 franqueados no País. Nos anos 90 a empresa se envolve com o apoio à projetos
sociais, culturais, esportivos e ambientais.
No início da década de 90, já com um novo slogan, “Emoção pra valer.”, a Coca-
Cola lança as embalagens de 2L e a de 1,25L. Pouco tempo depois, lança a embalagem
retornável de 1,5L, sendo o Brasil o terceiro país do mundo a adotar esta embalagem. Em
1992 a Coca-Cola comemora seus 50 anos de atividades no Brasil com o lançamento da
máquina de vender refrigerantes em lata. Em 2001, a Coca-Cola promove o projeto Coke in
Concert, um evento com vários shows de bandas e apresentações culturais. Em 2002 a
empresa passa a publicar seu Relatório de Responsabilidade Social, para demonstrar sua
58
contribuição nas áreas social e ambiental do país. A Coca-Cola Brasil amplia ainda mais a
linha de produtos oferecidos no mercado brasileiro coma aquisição dos sucos Mais, mudando
seu nome para Minute Maid Mais. Em 2005 o Sistema Coca-Cola Brasil conquista a
Woodruff Cup, que premia o desempenho de mercado e as práticas de sustentabilidade,
obtendo o melhor desempenho global entre todas as divisões da The Coca-Cola Company.
A Aquarius surgiu em 2006, de uma tendência e de uma nova aposta da Coca-
Cola Brasil no mercado interno: bebida zero caloria com um leve sabor, inicialmente lançada
em limão e laranja, com o intuito de manter o corpo hidratado. O primeiro lugar que recebeu a
bebida foi Ribeirão Preto, no interior de São Paulo. Em seu lançamento, as Aquarius Lemon e
Aquarius Orange eram comercializadas em garrafas PET de 510ml, na versão sem gás. O
produto era vendido em restaurantes, bares, lanchonetes, supermercados, entre outros. Após 1
ano do lançamento da Aquarius, em vista de sua aceitação perante o consumidor, a Coca-Cola
Brasil decide ampliar a linha Aquarius, com uma versão levemente gaseificada, com suco de
limão e zero açúcar, registrada como refrigerante, chamada de Aquarius Fresh, com uma
fórmula desenvolvida especialmente para o gosto do brasileiro. A Coca-Cola Brasil prevê
para o lançamento desta nova linha, que em um mês, o produto esteja nos mais de um milhão
de pontos-de-venda em todo o país, chegando primeiro às cidades de São Paulo e Rio de
Janeiro. Aquarius Fresh ampliou e agregou ao portfólio da linha Aquarius, a linha zero caloria
da Coca-Cola Brasil, um refrigerante que hidrata e tem zero açúcar.
O Sistema Coca-Cola Brasil, possui uma linha de mais de 150 produtos, formado
pela Coca-Cola e 16 grupos fabricantes brasileiros, além da Leão Junior e Del Valle, emprega
diretamente mais de 38 mil funcionários, gerando indiretamente cerca de 310 mil empregos.
Anualmente adquire R$ 3,5 bilhões em produtos e serviços e recolhe R$ 2,6 bilhões em
59
impostos no País, investindo mais de R$ 5 bilhões no Brasil nos últimos cinco anos. (Coca-
Cola Brasil, www.cocacolabrasil.com.br)
3.2.2 Posicionamento
Em seu lançamento, baseada em um estudo feito pela National Academy of
Sciences (NAS), nos Estados Unidos, a Aquarius tinha como foco jovens de classe A e B,
com o pique agitado no dia-a-dia e que necessitavam de hidratação. Os dados deste estudo
diziam que esse consumidor estava pré-disposto a hidratar-se com líquidos com sabor,
indicando que tais bebidas aumentavam de 45% a 50% o consumo de líquidos entre jovens e
adultos. Aquarius é lançada seguindo o posicionamento da Coca-Cola, que possui o perfil de
inovar no mercado de bebidas. Como campanha publicitária inicial, o tema utilizado foi a
capoeira, por representar leveza, equilíbrio, vitalidade e movimento, com o intuito de agregar
esses valores ao novo produto. Foram utilizados para divulgação, comerciais de TV, mídia
externa, material de merchandising nos pontos de venda e ações de degustação.
Porém, a Coca-Cola não foi tão inovadora, pois um outro produto já existia:
H2Oh. Com a mesma composição da Aquarius, da Coca-Cola, a H2Oh era um produto de sua
principal concorrente, a PepsiCo, que após seu lançamento, ultrapassou as vendas de outro
produto da Coca-Cola, a Coca-Cola Light. Como este produto já existia no mercado e foi o
primeiro a ser lançado no segmento por uma empresa deste porte, criando uma nova
categoria, era o único na mente do consumidor, já tendo construído um posicionamento sólido
e único. No entanto, ao perceber o constante crescimento deste segmento de mercado, a Coca-
Cola quis participar e conquistar uma fatia deste mercado. A Coca-Cola neste caso, passa a ser
um seguidor que, ao identificar o sucesso de vendas de seu concorrente com um produto,
lança um igual para equilibrar e concorrer diretamente produto-produto.
60
Ainda na tentativa de ultrapassar as vendas do produto da PepsiCo, a Coca-Cola
lança, para a linha Aquarius, a os produtos Aquarius Fresh, caracterizados por serem uma
versão gaseificada das águas saborizadas. Para o lançamento destes novos produtos, foi criado
o slogan “Seu corpo faz festa com Aquarius Fresh”, onde a cantora Negra Li foi convidada
para regravar a música “Age of Aquarius”, sucesso nos anos 60, e que traduzia essa nova
mensagem de posicionamento que a Coca-Cola queria transmitir. Para esta comunicação,
foram utilizados mídia exterior, Internet, ações específicas para o trade e um plano de ações
de sampling e pontos-de-venda, sendo comercializado em embalagens individuais de 510ml
ou 450ml, em algumas regiões, e em embalagem família de 1,5L. Porém este lançamento não
identificou nem criou uma nova categoria, tampouco encontrou uma brecha no próprio
segmento, foi somente uma extensão de linha do produto, não obtendo destaque com relação
aos demais concorrentes. Ainda com este investimento, nada era novo, e o posicionamento
líder continuava com a sua principal concorrente, a H2Oh. Foi então que a Coca-Cola
pesquisou e encontrou uma brecha ainda não utilizada nesta categoria, mudando seu
posicionamento e comunicação.
O design foi a brecha encontrada. No mês de Setembro de 2009, toda a identidade
visual da marca foi reformulada, desde o design da marca ao design da embalagem. Também
foram lançados novos sabores: uva e abacaxi com hortelã. A empresa aposta nesta brecha para
mudar seu posicionamento e se fixar de vez na cabeça do consumidor. A embalagem mudou
completamente: as garrafas agora são longilíneas, de plástico transparente, sendo coloridas
pelo líquido dentro dela e com o rótulo, nas cores lilás (uva), amarelo (abacaxi com hortelã) e
verde (limão), o que faz com que chamem a atenção por suas cores fortes e sua distinção das
concorrentes, agregando personalidade e diferenciação à bebida. Antes deste redesign, a
embalagem se assemelhava muito com a de seus concorrentes, não chamando tanta atenção.
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Com a mudança, a Coca-Cola Brasil e a Aquarius Fresh pretendem ultrapassar a sua principal
concorrente, que ainda mantém-se como primeiro lugar e líder no segmento, a H2Oh,
transformando a bebida numa proposta diferenciada em relação à concorrência. A
comunicação deste lançamento está todo baseado em suas cores. Um filme de 30 segundos é o
principal peça de comunicação, além da internet e das próprias embalagens.
3.2.3 Linha visual
Como explicado no posicionamento, o design foi a brecha encontrada na categoria
para a mudança de posicionamento da Aquarius Fresh. Anteriormente à esta mudança, a
embalagem era igual às outras, formando um bloco de embalagens esverdeadas, sem
expressão e sem diferenciação, onde nenhuma se destacava, gerando confusão de marcas em
alguns casos. Com a mudança, a Aquarius Fresh chama atenção, uma vez que se diferencia do
design das concorrentes. Nos exemplos a seguir, estão as concorrentes, a embalagem antiga e
a nova embalagem da Aquarius Fresh.
Figura 20: embalagem da principal concorrente, H2Oh.
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Figura 21: embalagem antiga da Aquarius e Aquarius Fresh.
Figura 22: identidade visual antiga e nova identidade visual.
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Figura 23: novas embalagens com a nova identidade visual.
3.3 Reposicionamento: Burguer King
3.3.1 História
O Burguer King, fundado por James W. McLamore e David Edgerton em 1954,
que já tinham experiência no ramo de restaurantes e acreditavam na simples ideia de oferecer
refeições rápidas a preços razoáveis, tendo como primeira loja, originalmente chamada de
“Insta Burguer King”, aberta na cidade de Miami, Estados Unidos, vendendo hambúrguer e
milkshake por US$ 0,18. O principal sanduíche, que se tornaria o mais famoso da empresa, só
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foi lançado três anos depois, em 1957, o Whopper (sanduíche composto por um grande
hambúrguer acompanhado de maionese, alface, tomate, cebola, pickles e ketchup), vendido
inicialmente a US$ 0,37. Em 1961 McLamore e Edgerton compram o direito de franquias nos
Estados Unidos, em 1963 a empresa começa sua expansão internacional, tendo como primeiro
restaurante em Porto Rico, e, em 1975, o primeiro da rede na Europa, em Madri, na Espanha.
No ano de 1967 foi comprado pela Pillsbury. O serviço de Drive-thru é implantado em 1975,
sendo estendido até período da noite em 1982. Em 1983 a empresa começa a investir nas
universidades, abrindo sua primeira loja no Campus da Northeastern University em Boston.
Ainda em 1983 a empresa lança duas novidades: o Burguer Bus, primeiro restaurante móvel
da empresa, e o Salada bar. O café da manhã é lançado em todas as lojas da rede, dois anos
mais tarde, em 1985, com o Croissan'Wich. Em 1986 a empresa lança o Chicken Tenders, e
no ano seguinte, lança o Bagel Sandwich, sanduíche no pão baguete.
O lançamento do programa Burger King Kids Club, marca o início da década de
90, recebendo mais de um milhão de inscrições em seus primeiros dois meses. Em 1993 a
rede inaugura sua primeira loja na Arábia Saudita. Em 1994, as primeiras lojas de Israel,
Oman, Rep. Dominicana, El Salvador, Peru e Nova Zelândia, contribuindo para a rede atingir
7.600 restaurantes em 56 países. Ao final da década de 90, em 1999, a rede anuncia, a
reformulação em suas lojas e no logotipo da marca, começando na cidade de Reno, estado de
Nevada, nos Estados Unidos. Em 2002 o Burguer King lança o Chicken Whopper e o
Chicken Whopper Jr., a primeira extensão da linha Whopper. Somente em 2004 a empresa
chega ao Brasil, se estabelecendo primeiramente no eixo Rio - São Paulo, e depois para todo o
país.
A marca Burger King está avaliada em US$ 3.223 bilhões, ocupando a posição de
número 93 no ranking das marcas mais valiosas do mundo. A rede conta com quase 12.000
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restaurantes em todo o mundo, estando presente em de 73 países, empregando 340 mil
funcionários, incluindo as lojas franqueadas, faturando quase US$ 3 bilhões por ano e
obtendo lucro de US$ 190 milhões por ano. A cada ano são consumidos 2 bilhões de
hambúrgueres, apenas em seus restaurantes nos Estados Unidos, e diariamente são 15.7
milhões de clientes diariamente em todo o mundo. As vendas de Drive-Thru representam
cerca de 60% das vendas da empresa. Por ano, são consumidos mais de 140 milhões de quilos
de carne e 2 milhões de quilos de bacon, por ano. (Burger King, www.burgerking.com.br e
mundodasmarcas.blogspot.com)
3.3.2 Posicionamento
Assumidamente o segundo lugar na categoria de fast food, o maior concorrente do
Burguer King é o McDonald's. O McDonalds, como todo líder, iniciou a categoria de fast
food ao iniciar suas atividades no ano de 1940, na cidade de San Bernardino, na Califórnia,
Estados Unidos. O Burger King surgiu somente 14 anos depois, quando a rede McDonalds já
estava em plena expansão.
Sempre primando por campanhas publicitárias criativas e de muita exposição na
mídia, o Burguer King anuncia desde 1958, quando teve seu primeiro comercial na televisão.
O primeiro slogan criado para a rede foi “Home of the Whopper”, enfatizando o seu principal
sanduíche. Desde que começou a anunciar, o Burger King teve campanhas que caíram do
gosto popular, levando a rede à um grande crescimento de vendas graças à sua comunicação.
Alguns de seus principais slogans, ao longo de sua história são: “Have it your way” de 1974
(“A gente faz do seu jeito” em português); “We do it like you'd do it”, de 1988 (“Nos fazemos
como você faria” em português); “Sometimes you’ve gotta break the rules”, de 1989
(“Algumas vezes você tem que quebrar as regras” em português); “It just tastes better”, de
1996 (“É apenas mais gostoso” em português) e “Burger King, You Got It”, de 2002, em
66
comemoração aos 45 anos da rede de restaurante, (“Burger King, você tem isso” em
português). Em 1955 foi introduzido o mascote da rede, um Rei. Após deu lançamento, em
algumas lojas ele aparecia sentado em um trono de sanduíches. Na década de 60 e 70 o
personagem aparecia em comerciais voltados para o público infantil. Durante as décadas
seguintes o Rei caiu no esquecimento, sendo relançado em 2003, com uma campanha
publicitária que fez do mascote um ícone para a marca. Na época foram distribuídas máscaras
do personagem nas lojas da rede, que fora rebatizado e se chama atualmente “The King”.
Quando chegou no Brasil em 2004, a rede adotou a mesmo postura que adotava,
na época, internacionalmente: fazendo comparações diretas ao seu principal concorrente, o
McDonalds, que aqui no Brasil era líder na categoria, pois chegou no país em 1979, já
posicionado na cabeça do consumidor como o único. Frases provocativas como “abaixo a
ditadura” e a “concorrência está frita”, apareciam em seus comerciais e anúncios impressos,
além de dizer que as três primeiras lojas na capital paulista ficavam ao lado ou na frente do
McDonald’s, além de sempre enfatizar o tamanho de seu principal sanduíche, o Whopper.
Quando a rede foi se expandindo para o restante do país, algumas outras frases foram
aparecendo, como por exemplo “McAdeus”, fazendo alusão aos sanduíches do McDonalds. A
estratégia do Burger King era a de reposicionamento, uma vez que tentava tirar da mente de
seus consumidores a ideia de que o McDonalds era o melhor e único, e inserir-se em seu
lugar, ocupando este espaço na cabeça de seu público e convencendo seu consumidor de que
era a melhor opção da categoria. Algumas propagandas do Burger King porém, tiveram que
ser adaptadas para o Brasil, pois a legislação brasileira, regulamentada pelo Conar (Conselho
de Autorregulamentação Publicitária) não permite a troca de “agressões” entre concorrentes,
postura adotada pela rede em todo o mundo. Então a rede atualmente, aqui no Brasil, tem
67
como principal foco o tamanho de seus sanduíches, e sempre com uma leve provocação à sua
principal concorrente, mas sempre tendo que se preocupar com a adequação às leis do Conar.
3.3.3 Linha visual
O Burger King, em sua história, nunca teve um apelo forte ao design, mas sim ao
conceito de seu posicionamento, que na verdade, é a estratégia de reposicionamento, pouco
utilizada no Brasil por suas limitações, sendo considerada Anti-ética na maioria dos casos,
gerando escassez à respeito do assunto no país. Porém fatos importantes ligados ao design
marcaram a trajetória da rede: a evolução da sua identidade visual, o mascote e a linha de
comunicação utilizada nas campanhas publicitárias.
Figura 24: evolução da identidade visual do Burger King.
Figura 25: mascote The King e a máscara que fez o sucesso do personagem.
69
3.3 A influência do design
Foram relatados até agora neste capítulo os três principais tipos de
posicionamento, de acordo com as variações descritas por Ries e Trout (2009). Em todos os
casos, o design exerceu papel fundamental na criação do posicionamento e na fixação da
identidade visual de marca por parte do consumidor, ainda que no último, não tenha sido a
principal ferramenta de comunicação.
No caso das Havaianas, podemos identificar algumas das principais características
que desencadeiam o posicionamento de um líder, descrito por Ries e Trout (2009): a marca
chegou na mente do consumidor primeiro, posicionou-se como tal, utilizando o slogan
“Havaianas, as legítimas”, e identificou e manteve seu foco em somente um diferencial, o
design, tornando seu produto único na cabeça do consumidor na categoria de sandálias.
Fazendo parte do grupo da marca guarda-chuva (Perez, 2004) São Paulo Alpargatas, as
Havaianas utilizaram em sua identidade visual da marca, segundo as teorias estudadas com
Wheeler (2008) e Péon (2009), somente logotipo, com ausência de símbolo ou qualquer
elemento secundário, deixando estes elementos para as outra aplicações de sua marca, como
por exemplo o design de seus produtos e toda a sua comunicação em geral, tornando a marca
limpa, simples e de fácil assimilação do consumidor. E, além das Havaianas serem a marca
líder na categoria de sandálias, ela se mantém líder, sendo fiel à sua própria originalidade,
utilizando-se dos ideais discutidos por Wheeler (2008): a visão foi o primeiro deles, seguido
de autenticidade, sustentabilidade (até hoje o logotipo das Havaianas não foi alterado),
coerência em toda a sua comunicação e flexibilidade nas diversas aplicações da marca. A
marca tem ainda uma busca constante por investir sempre na forma de abordar seu público,
inovando na mudança de estratégias, quando necessário, inovando também no lançamento de
novas linhas e principalmente entrando em contato constantemente com seu consumidor, já se
tornando não só uma comodity, mas um artigo de moda, utilizado por todas as classes e todas
70
as pessoas, como a própria marca diz “Havaianas, todo mundo usa.”, garantindo seu futuro
como primeiro lugar no mercado de sandálias.
Já o caso da Aquarius Fresh, produto do grupo da marca guarda-chuva (Perez,
2004) Coca-Cola Brasil, é descrito como o posicionamento do seguidor, uma vez que outro
produto, a H2Oh, já havia sido lançado, antes de seu surgimento. Primeiramente tendo criado
sua identidade visual baseada na de seu concorrente, a Aquarius Fresh não obteve o lugar
desejado no mercado, e mesmo obtendo boas vendas, não alcançou a liderança. Segundo Ries
e Trout (2009), o que caracteriza a maioria dos seguidores, é esta proposta de “copia
melhorada” da marca líder, no intuito de alcançar o primeiro lugar na categoria. Porém, ao
copiar a marca líder, não se está criando nenhum diferencial, não está agregando valor ao
produto, somente afirmando ser mais um no mercado, como consequência não conseguindo o
primeiro lugar, pois a liderança já pertence a outro. Para Ries e Trout (2009), a estratégia do
seguidor tem que mudar: ele tem de encontrar uma brecha nova, ainda não utilizada no
mercado em sua categoria. E foi isso que a Aquarius Fresh fez, encontrou uma nova brecha ao
mudar sua identidade visual: a brecha do design. Possuindo uma identidade visual parecida
com a de todos os outros concorrentes, a Aquarius Fresh mudou completamente. A começar
por sua marca, que, segundo Péon (2009), antes contava com símbolo, logotipo, grafismos,
várias cores, e ainda símbolos e logotipos acessórios, os da antiga Aquarius, possuindo mais
de uma família de tipográfica e com cores que chamavam atenção para vários pontos na
marca, gerando uma confusão visual e deixando a identidade visual pesada para a
compreensão do consumidor. A nova marca elimina todos estes elementos e segue o caminho
de deixar a marca mais limpa e mais leve: passa a utilizar-se somente de logotipo e um
símbolo figurativo que faz alusão ao formato longilíneo da sua nova garrafa, além de se
utilizar do mesmo na composição de um grafismo que se aplica junto da marca à essa
71
embalagem. A marca se utiliza ainda de alguns dos ideais definidos por Wheeler (2008):
diferenciação, uma vez que sua identidade visual é completamente diferente de suas demais
concorrentes e coerência, seguindo uma unidade visual na aplicação da marca nas embalagens
e em sua comunicação. Com a mudança de sua identidade visual, a Aquarius Fresh ganhou
destaque e diferenciação na sua comunicação com o consumidor, atingindo uma parcela de
público não atingida anteriormente, posicionando-se com mais força e mais destaque perante
a concorrência.
O desafio do Burger King é diferente dos demais: além de encontrar e criar novas
brechas, disputando a liderança da categoria, ele tem que reposicionar a concorrência, que
está em primeiro lugar, tomando esta posição na mente do público, uma vez que tenta criar
novos conceitos e desconstruir os conceitos criados pelo líder. Segundo Ries e Trout (2009) a
principal característica desta estratégia de posicionamento é a de que uma ideia tem que ser
retirada e apagada da cabeça do consumidor, no caso a ideia do líder, e uma nova ideia deve
ser inserida, tornando-se essa o primeiro lugar na mente do público. Quando o Burguer King
foi criado, o seu principal concorrente, o McDonald's, já existia, sendo até então único e
estando com o primeiro lugar estabelecido na categoria. O Burger King decidiu então adotar a
estratégia de reposicionamento. Em primeiro lugar foi reestruturada sua identidade visual,
cujos elementos podem ser identificados seguindo os conceitos de Péon (2009), mantendo a
mesma estrutura da marca anterior, onde se utilizava de logotipo e um símbolo figurativo que,
junto ao logotipo, fazia uma alusão à forma de um sanduíche, modernizando a nova marca
com a adição de um grafismo circulando marca e o logotipo em itálico. A marca se utiliza
ainda de um mascote (não em sua composição quanto identidade visual) e de cores
institucionais (azul e vermelho) em sua comunicação com o consumidor. Podem ainda ser
identificados, de acordo com os conceitos apresentados por Wheeler (2008), os seguintes
72
ideais: diferenciação, sustentabilidade, pois a estrutura da marca é mantida ha quarenta anos,
flexibilidade e coerência, pois a marca se utiliza das cores institucionais para ser lembrada ao
comunicar-se com o público. Em toda sua comunicação a marca trabalha para desconstruir o
conceito de sua principal concorrente e inserir o seu conceito como o único. No Brasil este
tipo de posicionamento é considerado anti-ético, pois gera atrito e agressões entre as marcas,
sendo proibido pela legislação brasileira de propaganda. Por isso a dificuldade de encontrar
um exemplo a respeito deste tipo de posicionamento, em escala nacional, uma vez que o
design não é a principal característica utilizado no reposicionamento desta marca, mas sim o
conceito do tipo de posicionamento.
Entendemos então que, para as mais diversas necessidades, existem estratégias e
tipos de posicionamento diferentes, e que, não necessariamente, as mesmas estratégias irão
funcionar para os mesmos produtos em uma mesma categoria, tendo sempre a necessidade de
constante mudança e inovação, tanto por parte dos líderes como por parte dos demais
concorrentes, contando sempre com o design como ferramenta fundamental de diferenciação
na identidade visual das marcas, para conquistar e manter a posição perante o consumidor,
atingindo o primeiro lugar tão almejado pelas marcas.
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CONSIDERAÇÕES FINAIS
Entendemos então com este presente trabalho, que o design de identidade visual
tem um peso significativo no posicionamento de marca, sendo uma importante ferramenta
utilizada para tal. Os conceitos aqui apresentados destacaram essa importância e a forma da
aplicação e atuação desta ferramenta.
Desde a concepção à implantação e utilização, o design de identidade visual é
pensado para impulsionar o crescimento de uma instituição. Os tipos de marca nos explicam
como funciona o processo internamente nas empresas enquanto órgãos. Os ideais mostram a
quantidade de caminhos a serem seguidos e sua forma de utilização. As estratégias de
posicionamento mostram como devem ser tomadas as decisões para se atingir a liderança de
mercado. E todos estes assuntos foram apresentados, estudados e assimilados com o design de
identidade visual, sempre embasando o conceito do tema deste trabalho.
O design possui ainda várias outras vertentes, não só o caminho aqui discutido da
identidade visual, mas também existem os campos do design de produto, design de interiores,
moda, entre tantos outros. Conclui-se que foi escolhido para este trabalho o caminho da
identidade visual pela sua flexibilidade e por ser o ponto de partida para vários outros ramos
do design, como por exemplo os citados acima, e principalmente por sua integração com o
posicionamento, que vem sendo utilizado como principal estratégia de comunicação pelas
grandes empresas, sendo o ponto inicial dos planejamentos de marketing modernos.
Com este trabalho busquei estudar o tema de como o posicionamento trabalha em
conjunto com o design, conceito importante a ser discutido nas salas de aula da faculdade,
contribuindo assim como fonte de pesquisa e referências para esta atividade, bem como
também para o exercício da profissão de publicitário.
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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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