UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
AVM FACULDADE INTEGRADA
ENDOMARKETING COMO VANTAGEM COMPETITIVA
Por: Renata Cardoso de Araujo
Orientador
Prof. Mario Luiz
Rio de Janeiro
2015
DOCUMENTO PROTEGID
O PELA
LEI D
E DIR
EITO AUTORAL
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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
AVM FACULDADE INTEGRADA
ENDOMARKETING COMO VANTAGEM COMPETITIVA
Apresentação de monografia à AVM Faculdade
Integrada como requisito parcial para obtenção do
grau de especialista em Marketing.
Por: Renata Cardoso de Araujo.
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AGRADECIMENTOS
Primeiramente, agradeço a
Deus por ter me concedido mais essa
vitória, aos meus pais e em especial ao
meu irmão que muito me incentivou a
subir mais este degrau acadêmico.
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RESUMO
Diante de um mercado cada vez mais competitivo e clientes mais
exigentes, nenhuma organização poderia se permitir saborear o seu sucesso,
sem investimento no capital humano. As tarefas tornam-se cada vez mais
complexas e o maior desafio das organizações é a elevação sistemática do
nível de competência de seus colaboradores.
No passado, as empresas queriam a lealdade dos funcionários. Hoje,
elas ainda respeitam a lealdade (ainda que vista sob outra ótica), mas visando
à competitividade, elas precisam da colaboração dos clientes internos e,
principalmente, de sua iniciativa.
A importância do endomarketing nas organizações, pode ser definida
como toda e qualquer ação de marketing voltada para a satisfação do público
interno, buscando com que o cliente interno possa ser qualificado, bem
informado, motivado e conseqüentemente, criar uma relação mais
comprometida entre a empresa e o empregado, visando assim um melhor
atendimento aos clientes externos. No atual cenário global vivemos um
momento no qual o homem deve ser visto como elemento principal de todo e
qualquer processo de mudança e modernização empresarial, as empresas
excelentes valorizam ao extremo seus novos funcionários, fazem com que
seus funcionários se sintam parte da empresa, tendo como principal benefício
à busca pelo fortalecimento e construção de relacionamentos, compartilhando
os objetivos da empresa e fortalecendo relações, inserindo a noção de que
todos são clientes dentro da empresa.
A presente pesquisa tem como objetivo engrandecer a importância da
ferramenta do endomarketing como vantagem competitiva no ambiente
organizacional.
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METODOLOGIA
A metodologia utilizada para realização desta monografia forma
pesquisas bibliográficas. Os principais autores dos livros pesquisados foram:
Idalberto Chiavenato, Bekin, Michael Porter, Philip Kotler, Lopes Filho, Cecília
Bergamini, e o Manual de apoio para confecção da monografia da Instituição A
vez do Mestre “Como produzir uma monografia passo a Passo”.
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 08
CAPÍTULO I - Marketing 10
CAPÍTULO II - conceito de Endomarketing 22
CAPÍTULO III – Liderança e Endomarketing 28
CONCLUSÃO 40
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 41
ÍNDICE 43
8
INTRODUÇÃO
As frequentes mudanças ocorridas no mundo dos negócios oferecem
oportunidades e ameaças para as organizações. Épocas de recessão ou
prosperidades criam situações novas, algumas boas, outras nem tanto.
Em nenhum outro momento da história da humanidade a velocidade das
mudanças foi tão grande. Dada à premissa de que vivemos num ambiente
complexo, de mudanças aceleradas, é natural supor que a sobrevivência
organizacional, em condições de competitividade, obriga as empresas a um
esforço contínuo de adaptação às exigências do ambiente interno e externo,
simultaneamente.
As empresas são capazes de adquirir no mercado os mesmos
equipamentos, matérias primas, tecnologias, recursos financeiros, entretanto,
algumas se tornam mais bem sucedidas ou adaptadas que outras. O
diferencial está na capacidade dos indivíduos de compreender os processos
de mudanças e de produzir soluções adequadas. Uma observação mais atenta
revela que a busca do equilíbrio e a adaptação às mudanças ambientais
esbarram num ponto crítico: o fator humano.
Empresas de sucesso são reconhecidas pelo forte investimento que
fazem em seu pessoal, por recrutarem e reterem pessoas dinâmicas e
talentosas e principalmente por profissionais que gostem de gente, de se
relacionar, de servir e de atender, pré-requisitos básicos para moldar valores
destinados a servir aos clientes. Alinhamento e comprometimento pressupõem
harmonia nos relacionamentos empresa-empregado. Demandam trabalho em
equipe em um contexto marcado pela cooperação e integração das pessoas
que se interagem nos processos. Juntando-se a esses valores o
desenvolvimento contínuo e a valorização dos profissionais, bem como a
transparência na comunicação, completamos os ingredientes para o sucesso.
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Esses ingredientes que formam a essência das ações de
Endomarketing, entende-se por Endomarketing as ações de marketing
voltadas aos empregados de uma empresa e tem como objetivo mobilizá-los
com vistas a um alinhamento necessário para alcançar os objetivos e metas da
organização. Práticas de Endomarketing fundamentam-se em ouvir os
empregados, criar condições seguras de trabalho, atrair e conservar
profissionais de talento, ter uma gestão transparente, reconhecer e
recompensá-los. Compreende-se que esses fatores são necessários para
demonstrar confiança e construir uma relação de fidelidade dos empregados e
objetiva também desenvolver profissionais motivados e comprometidos com a
empresa.
A metodologia utilizada em pesquisas relacionará na presente
dissertação o Endomarketing, pois o propósito final desta, será exprimir a
relevância de a empresa preparar e satisfazer seus empregados utilizando o
Endomarketing como ferramenta, promovendo assim uma cultura de serviços
tão almejada ao sucesso dos negócios, tendo em vista alinhar os objetivos
gerais de todos em busca da satisfação dos clientes e nos resultados da
empresa.
Dessa forma o presente trabalho está estruturado em três capítulos
que estarão divididos da seguinte forma: No primeiro capítulo, composto de
informações sobre o conceito de marketing contém ainda várias definições que
o termo obteve nas últimas décadas. No segundo capítulo são expostos
assuntos que dizem respeito ao surgimento do endomarketing nas
organizações, visando apresentar a importância e relevância da utilização do
tema no ambiente interno das empresas. No terceiro capítulo fala-se sobre a
importância dos líderes na condução dos planos de endomarketing para seus
colaboradores como forma de obter vantagem competitiva nas organizações e
por fim evidenciando a importância imediata das empresas que desejam
crescer, conquistar mercados ou até mesmo garantir sua sobrevivência.
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CAPÍTULO I
CONCEITO DE MARKETING
“O Marketing está se tornando mais uma batalha baseada
em informações do que uma batalha baseada em
vendas.” (KOTLER,2000, p.121).”
O século XXI trouxe um novo desafio às organizações: desenvolver um
diferencial competitivo com foco nos clientes, pois, nesse novo ambiente, o
cliente, além deter o poder de escolha dentre melhores produtos e serviços,
também tem a opção de permanecer usufruindo ou não dos benefícios
ofertados por uma determinada organização. Surge então um grande desafio
para as organizações contemporâneas em implementarem estratégias que
garantam essa fidelização, pois, essas terão que ser utilizadas para atrair os
clientes e satisfazê-los de forma que fiquem em suas mentes a sua marca,
produto ou serviço. É a partir desse momento que o marketing ganha um
papel fundamental na elaboração dessas estratégias .
Para Levit (1990) “Marketing é conquistar e manter clientes”. entende-se
que o marketing vai muito além de satisfazer as necessidades dos clientes, é
obter um serviço/produto diferenciado, além do esperado, assim o marketing é
uma filosofia empresarial que deve ser desenvolvida em todos os
departamentos e níveis hierárquicos da empresa, atuando assim como um
fator diferencial tanto de sucesso mercadológico como também na
maximização dos resultados financeiros organizacionais. Nesse sentido a
lógica das empresas é sugerir que os colaboradores, independente da
hierarquia que atuam dentro da empresa devem ter uma visão sistêmica do
universo do mercado e do cliente. Kotler (1995), ao definir marketing utiliza
uma abordagem que engloba vários conceitos como necessidades ,demandas
desejos,produtos ,serviços, valor custo, relacionamentos, mercados, empresas
e consumidores, sendo o Marketing um conceito social e gerencial pelo qual o
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indivíduo e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação
,oferta e troca de produtos de valor com outros. Assim, o conceito de Marketing
engloba todas as atividades de uma empresa, pois é o processo que envolve
concepção, produção, fixação de preço, promoção e distribuição de produtos
ou serviços com a finalidade de satisfazer as necessidades e expectativas dos
clientes.
Para Kotler (1995), ao introduzir o conceito de Marketing ele chama
atenção para a importância do desenvolvimento de confiança e construção de
relacionamentos duradouros entre a empresa, consumidores, ele também
esclarece os significados de valor e satisfação para os clientes , pois segundo
ele, valor implica benefícios. A satisfação do cliente é “ sensação de prazer”
ou desapontamento resultante da comparação do desempenho ou resultado
percebido de um produto em relação às expectativas do comprador. O autor
afirma que um alto grau de satisfação do cliente com a marca, gera um vínculo
emocional de preferência por esta marca e conseqüente fidelidade.
Bekin(2004) chama atenção para uma realidade em evidência
atualmente que o mundo corporativo está cercado de serviços e não apenas
produtos, já que estes últimos possuem um serviço agregado. Assim. Surge
para as empresas de serviços o desafio o gerenciamento de expectativas e
percepções dos mesmos , pois estes são mais difíceis de administrar que um
bem físico, pois constituem um resumo de benefícios e satisfações que tem
como características a intangibilidade,heterogeneidade,simultaneidade,
perecibilidade e participação do cliente. O serviço envolve muito mais a
participação do cliente e exige um maior esforço por parte dos funcionários em
cativá-lo, ou seja, ele é uma comunicação eficiente entre a empresa e o cliente
é um processo social e gerencial por meio do qual os indivíduos e os grupos
obtêm aquilo de que precisam e também o que desejam, e, razão da criação e
da troca de produtos e serviços de valor com outras pessoas.
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1.1 Evolução do marketing
Estudos indicam que a evolução do Marketing teve uma grande
influência no pós-guerra na década de 1950, período de maior avanço da
industrialização mundial, durante a Revolução industrial o grande objetivo era
padronizar e ganhar em escala sobre todos os produtos, que eram
praticamente sem distinção e não havia necessidade de escolha para o
consumidor. Nessa época o marketing era somente voltado para o produto,
para produção em escala, mercadorias com preço baixo e grande número de
compradores. O marketing dos anos 70 era basicamente “push”, ou seja,
qualquer coisa que fosse levada ao consumidor seria bom o suficiente e não
haveria indagações sobre o produto vendido. Já no início da década de 90,
durante a era da informação, as estratégias de troca e de venda não são tão
simples assim, pois os consumidores já estão bem informados e percebem que
podem comprar um produto a outro, porque suas preferências são variadas e
também há uma variedade de produtos no mercado e por esses motivos o
profissional de marketing precisava se destacar de alguma forma para ganhar
o coração e a mente do consumidores, pois os consumidores estão em melhor
situação e tem desejos e necessidades para serem atendidos. Os clientes
escolhem o que querem, mas de certa forma eles são alvos passivos das
campanhas de marketing e publicidade. Para Kotler (2000), esse é o período
em que as empresas perceberam que o cliente passou a escolher as melhores
alternativas de compra, relacionando o preço com o benefício gerado na
aquisição de produtos e serviços.
Assim as organizações compreenderam que deveriam agir
estrategicamente para levar este valor aos seus consumidores, visto que nessa
nova abordagem o cliente passou a possuir a decisão final de compra. O
simples processo de produção e vendas de produtos e serviços com qualidade
já não eram suficientes para o alcance de receitas e lucros vislumbrados
pelas empresas , pois os consumidores passaram a ter o poder de escolha,
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selecionando quais alternativas disponíveis no mercado lhe proporcionavam a
melhor relação entre custo e benefício.
As organizações reconhecendo que a decisão final sobre a compra dos
produtos estariam nas mãos dos clientes, começaram a criar e desenvolver
técnicas como pesquisa de mercado, comunicação das qualidades e
benefícios dos produtos em veículos de massa, expansão e diversificação dos
canais de distribuição, adequação de produtos e serviços de acordo com as
necessidades e desejos dos clientes .
Segundo Kotler (2000), “O Marketing foi introduzido nas empresas não
na forma de “ conceito de marketing, mas na forma propaganda e promoção.”
Nesse sentido o marketing é um processo social por meio do quais pessoas
grupos de pessoas obtêm aquilo que necessitam e o que desejam com a
criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços é a área de
conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às realizações de
força, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos
consumidores.
Enfim, as organizações passaram a entender que não é possível obter
um bom desempenho e se manterem competitivas no mercado se não forem
capazes de visualizar as necessidades de seus clientes e criar soluções para
melhor atendê-los. O Marketing, portanto deve estar alinhado aos objetivos da
empresa e deve ser capaz de perceber as demandas e necessidades de seus
clientes e consumidores, pois eles com suas ferramentas definirão as
estratégias de uma empresa ao se posicionar no mercado. É através dele que
a empresa usará as ferramentas disponíveis para tomar suas decisões
estratégicas. A satisfação dos clientes é uma preocupação constante entre as
organizações contemporâneas que disputam mercados altamente concorridos,
por isso o marketing tornou-se de suma importância para as empresas que
atuam num mercado altamente competitivo, pois ele ajudará as organizações a
traçarem suas estratégias o que resultará no seu crescimento e
desenvolvimento de seus negócios.
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A utilização do marketing ao longo dos anos deixou de ser centrado no
produto e passou a ser centrado no consumidor e, principalmente, em
satisfazer suas satisfações emocionais. Hoje vemos um marketing
transformando-se mais uma vez em resposta à nova dinâmica do meio, visto
que as empresas estão expandindo seu foco dos produtos para os
consumidores e para as questões humanas. O marketing desenvolveu uma
nova fase para as empresas mudarem suas abordagens, que ora antes era
centrada no consumidor para uma abordagem centrada no ser humano, tem
por objetivo oferecer melhores produtos e serviços aos clientes, proporcionar
inovação, garantir ganhos aos negócios, de modo a atrair investimentos que
permitam sua contínua evolução e também propiciar aos seus colaboradores
tratamento justo e boas condições de realização profissional e humana e
principalmente oferecer ao mercado produtos e serviços competitivos em
relação aos oferecidos pela concorrência.
1.2– Marketing de Relacionamento
Ao longo da história o Marketing passou por um processo de evolução
onde atender a imaginação do cliente em relação aos produtos e serviços era
sua principal função. Pode-se dizer que o Marketing de Relacionamento surgiu
da necessidade de se estabelecer um diferencial competitivo, buscando
manter o cliente em constante interação com a empresa, fortalecendo essa
relação e permitindo sustentação de uma rentabilidade a longo prazo.
“Marketing de relacionamento é a utilização de
uma ampla gama de abordagens de marketing, vendas,
comunicação e serviços e atendimento ao cliente para
identificar os clientes individuais de uma empresa, criar
um relacionamento vantajoso entre a empresa e os
clientes que ele possui e gerenciar esse relacionamento
para beneficiar os clientes e a própria
empresa.”(STONE,2001,p.20)
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O Marketing de relacionamento surgiu devido às transformações que
ocorrem com tanta rapidez e de forma tão imprevisíveis que os padrões e
comportamentos já estabelecidos no mercado não são mais sustentáveis. Este
relacionamento inclui ainda no seu rol de serviços, tanto o cliente interno como
o externo, além dos fornecedores e parceiros comerciais.
Assim, para que uma empresa permaneça competitiva no mercado, ela
deve fortalecer os laços com seus clientes, fornecedores e comunidade em
geral, desenvolvendo formas de surpreendê-los e de buscar sua lealdade por
meio de relações mais sólidas e duradouras. O marketing de relacionamento
inclui ainda no seu rol de serviços, tanto o cliente interno como o externo, além
dos fornecedores e parceiros comerciais. Para Kotler e Armstrong (2000) para
conquistar e manter clientes é necessário muito mais do que oferecer bons
produtos e a orientar os vendedores a efetuar um grande volume de vendas. É
primordial saber resolver os problemas do cliente e construir relacionamentos
de longo prazo com eles. “o marketing é visto agora como a ciência e a arte de
descobrir, reter e cultivar clientes lucrativos.” (Kotler e Armstrong, 2000; p 474).
A crescente competitividade no cenário empresarial exige das empresas
uma estratégia mais inovadora em suas relações com o mercado. Para
estabelecer uma vantagem competitiva frente a esta realidade através de uma
diferenciação significativa e duradoura, é necessário ser inovador em relação
aos pelos concorrentes a solução é o marketing de relacionamento.
Atualmente, o cenário mercadológico o fator preço e qualidade deixaram de
serem fatores de competição para serem requisitos básicos de disputa de
mercado, mas o foco principal e decisivo está voltado para o cliente. Sem
dúvidas, a organização que conseguir dar ao cliente algo que se aproxima
mais do que eles querem, terá consequentemente a fidelização desse cliente.
O marketing de relacionamento tem enfoque na construção de relações e laços
entre a organização e seus clientes na busca da melhoria desta interação, o
que aumenta as chances de fidelização dos clientes.
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1.3 – Estratégias de marketing
“Estratégias são essenciais para o desempenho superior
de uma organização (PORTER, 1999)
Pode-se dizer que a melhor estratégia para as organizações
contemporâneas está em conhecer seus clientes e isso é crucial para as
empresas ganharem vantagem competitiva. É por meio das estratégias que
uma empresa utiliza mais adequadamente seus recursos, visando à
minimização de problemas e à maximização de oportunidades , segundo
Porter, (2000) a vantagem competitiva está em satisfazer as necessidades de
seu público alvo e também em criar estratégias melhores que de seus
concorrentes. É necessário fazer uma análise da concorrência e elaborar
estratégias competitivas de marketing que posicione a empresa frente a seus
concorrentes que lhe proporcione vantagem competitiva.
As empresas têm de ser flexíveis para responder rapidamente às
alterações competitivas do mercado. Deve possuir competências essenciais
para se manterem à frente de seus rivais. O posicionamento, em tempos
considerados como a alma da estratégia, tem enfrentado dificuldades as
grandes e céleres mudanças dos mercados informação e tecnologia. Os
concorrentes podem facilmente copiar o posicionamento estratégico, portanto,
as vantagens competitivas são temporárias.
Assim, para uma empresa ultrapassar seus concorrentes deve preservar
uma característica única e inovadora, terá que proporcionar maior valor aos
consumidores ou criar valor a custos mais baixos, ou fazer as duas coisas. Isso
porque os clientes de hoje são mais inteligentes e estão sempre conscientes
dos preço dos produtos que pretendem adquirir , o que os tornam cada vez
mais exigentes.
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O desafio de hoje é conquistar clientes fiéis, e a melhor forma
disponibilizar um alto grau de satisfação é implementar processos de
reclamação, formulários de sugestões, serviços de discagem direta gratuita,
sites que permitam uma comunicação bilateral rápida. Entretanto, ouvir não é o
bastante. A empresa deve reagir às reclamações com rapidez e
construtivamente (KOTLER e KELLER, 2006).
Uma organização estrategicamente posicionada se destaca de alguma
maneira, sobre seus concorrentes. Ela realiza serviços e produtos diferentes
dos seus concorrentes ou, então, realiza atividades similares, porém, ainda de
maneira diferente dos rivais (KOTLER, 2000). Vale ressaltar, também, que um
posicionamento estratégico não só contribui com a superioridade sobre seus
rivais, mas ajuda a empresa a ampliar suas relações internas, conforme dito
por Porter (1999). O autor defende a ideia de que as escolhas de
posicionamento por parte da organização vão determinar as atividades a
serem desempenhadas por ela e além disso, vão determinar a forma como
essas atividades se relacionam umas com as outras. Dentre as estratégias de
marketing, têm-se três estratégias definidas por Lopes Filho , em que o autor
destaca que seu alcance é superior às estratégias do marketing tradicional,
aplicado pelas empresas:
1. Liderança do melhor produto: oferecer sempre o melhor produto do
mercado, não sendo comparável a nenh.um outro existente.
2. Excelência operacional: oferecer um produto de baixo custo e alta
qualidade para o cliente.
3. Intimidade com o cliente/consumidor: fornecer um produto
customizado, feito só para ele. Segundo Kotler:
“É mais importante adotar a estratégia correta do que o
lucro imediato.”(KOTLER,2000,p.85)
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1.4- Objetivos do marketing interno
O principal objetivo do marketing interno é fazer com que toda a
empresa trabalhe com uma visão compartilhada em busca dos mesmos
objetivos. Mas para que isso aconteça a empresa deve “ lapidar” seus
funcionários e estimulá-los a criatividade fazendo com que se mobilizem na
competitividade organizacional. Para kotler (2000), o objetivo do
endomarketing é tratar os empregados como um grupo de clientes. O
funcionário deve saber a importância do lugar onde trabalha e da sua própria
importância, pois só dessa forma poderá ter um bom ambiente de trabalho em
equipe, funcionários comprometidos criam clima de parceria e confiança,
geram produtividade e consequentemente resultados financeiros positivos e
fidelização por parte dos clientes e ainda fortalecem a imagem da empresa.
O endomarketing é um instrumento que completa o esforço do
marketing de uma organização, mobiliza seu público interno e aprimora a
cultura interna para prestar um bom serviço. O objetivo final de uma
organização é criar um produto ou serviço cuja qualidade corresponda ás
necessidades e as expectativas de seus consumidores, mas para que isso se
torne real é indispensável que todos os departamentos tenham conhecimento
desse objetivo e de suma importância que todos estejam comprometidos com
ele, dessa forma o endomarketing é visto como um meio de diminuir o
isolamento departamental, reduzindo atritos internos e reduzindo as
resistências às mudanças, Gronroos (2009,p.342) diz que o objetivo principal
do marketing interno é “criar, manter e promover relacionamentos internos
entre as pessoas da organização, independentemente da sua posição como
profissionais de contato com o cliente”, também visa motivar e treinar pessoas
através de implantação de programas de marketing interno, ele visa dois
objetivos principais o primeiro seria a busca no gerenciamento das pessoas
em seu desempenho , para isso é necessário a implementação de programas
de motivação, o segundo é implantar o marketing interno e atender o primeiro
objetivo que é atrair e manter bons funcionários.
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Para Brum (2010), o endomarketing objetiva criar uma consciência
empresarial da cisão, missão, princípios e procedimentos da organização, para
que o empregado seja um facilitador na consolidação da imagem da empresa
e no posicionamento da sua marca no mercado.
Enfim, o endomarketing tem por finalidade fazer com que todos os
colaboradores da empresa tenham uma visão compartilhada sobre a
organização em relação às suas metas, resultados, produtos e serviços,
evidenciando assim a importância do ser humano na empresa no sentido de
que os resultados positivos virão a medida que os seus colaboradores se
sintam parte da organização.
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CAPÍTULO II
ENDOMARKETING
“Toda a empresa ou qualquer
organização tem um mercado interno de funcionários que deve receber a
primeira atenção.”. (GRONROOS 1993, p.279),
2.1 – Conceituando Endomarketing
O Endomarketing é o marketing voltado para dentro da empresa, o
termo “ Endo” deriva da palavra grega “éndon” e quer dizer “ ação interior ou
movimento para dentro” sendo assim o Endomarketing quer dizer “marketing
para dentro” sendo assim o Endomarketing ou marketing interno consiste na
utilização de conceitos de marketing voltados para o público interno das
organizações. o Endomarketing é visto como uma ferramenta de extrema
importância para a empresa, pois ele busca tornar o colaborador aliado,
fortalecendo relacionamentos, compartilhando objetivos organizacionais.
O Endomarketing é a extensão da função do marketing voltado para
dentro da organização, são ações de marketing voltadas para o publico interno
a fim de promover entre funcionários e departamentos, valores para melhor
servir ao cliente e assumir uma posição no mercado.
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Tem se tornado cada vez mais evidente a necessidade e a importância
de se trabalhar o endomarketing dentro da empresa, pois essa ferramenta
melhora a qualidade da comunicação interna, que consequentemente motiva
os funcionários, refletindo assim no desenvolvimento de suas atribuições,
garantindo um melhor resultado final para o seu negócio, é importante
destacar dois enfoques básicos ao gerenciarmos o endomarketing como:
motivação e comunicação. “A motivação é representada pelas atitudes dos
funcionários” pois gerenciar de forma adequada as atitudes dos funcionários
isso irá motivá-los e em contrapartida estes funcionários estarão proativo a
desenvolverem melhor suas tarefas.
Portanto as organizações devem entender que para conquistar os
clientes externos, primeiramente é necessário que os clientes internos estejam
satisfeitos com a empresa da qual fazem parte.
Segundo (GRONROOS, 1990 p.145).
“Endomarketing funciona como um processo holístico de
gerenciamento, que visa integrar as múltiplas funções da
organização e duas formas: primeiro, assegurando que os
empregados de todos os níveis da organização participem
ativamente no contexto de um ambiente que se volta para
a preocupação com o cliente, assegurando que todos os
envolvidos sejam preparados e estejam suficientemente
motivados para atuar de forma orientada na prestação de
serviços.”
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O Endomarketing é uma estratégia da Administração preocupada com
as questões do marketing no ambiente interno. Procura adaptar estratégias e
ferramentas do marketing tradicional, utilizados pelas empresas para
potencializar as relações de negócios em seu ambiente externo. Ele une as
estratégias de marketing aos conceitos de recursos humanos,para a
conquista e motivação dos colaboradores de uma empresa. É a
ferramenta que está sendo cada vez mais utilizada na melhoria do clima
organizacional, facilitando a relação entre o líder e o seu colaborador,
fortalecendo e construindo relacionamentos duradouros dentro da empresa e
com os clientes.
Para Kotler (2000, p. 49): “Os empregados produzem mais quando são bem
escolhidos, treinados, motivados e respeitados. Isso não
ocorre em uma empresa que simplesmente contrata aos
montes, dá aos empregados pouco ou nenhum
treinamento, pouca autonomia decisória e ainda vive
criticando o seu trabalho. Esses empregados tem
grande possibilidade de se tornarem sabotadores dentro
da empresa. Não é recomendável contratar empregados
antes que a administração superior tenha definido
claramente os valores, visão, missão, posicionamento e
público alvo da empresa. Só então se deve sair em busca
das pessoas certas para treiná-las apropriadamente e
lhes delegar responsabilidades sabendo que elas “viverão
a marca da empresa”.
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Endomarketing é, segundo Bekin (2004), “um processo cujo foco é
alinhar sintonizar e sincronizar para implementar e operacionalizar a estrutura
organizacional de marketing da empresa que visa e depende da ação para o
mercado e a sociedade”.Sendo assim, o endomarketing nada mais é como o
uso de ações de marketing direcionadas para o público interno em busca de
uma maior potencialidade dos meios para se alcançar os objetivos
organizacionais, como mesmo diz Bekin (2004) endomarketing é a extensão da
clássica função do marketing só que voltada para dentro da organização, é
necessário que o colaborador se sinta motivado e esteja satisfeito com o seu
ambiente de trabalho, para que ele se comprometa com o cumprimento de
metas e alcançar os objetivos dentro da empresa. Por isso, as empresas
devem desenvolver ações focadas no bem estar de seus colaboradores, o que
consequentemente, melhora a produção e a capacidade intelectual das
equipes. Diante disso, o endomarketing tem por objetivo, facilitar e realizar
trocas, construindo lealdade no relacionamento com o público interno
(colaboradores) em conjunto com os objetivos empresariais e sociais da
organização, procurando estabelecer e fortalecer relações entre cliente interno
e externo e melhorando, assim, sua imagem e seu valor de mercado, por isso
o endomarketing não é só vender para dentro, é vender um produto
internamente e ainda, de preferência, antes que ele seja divulgado para os
clientes externos, não há como esperar que a mudança aconteça de fora para
dentro da empresa, mas sim de dentro dela para o ambiente externo – os
incentivos devem ser orientados primeiramente começando a agregar valor ao
público interno, para posteriormente conquistar o seu público externo.
Uma das vantagens competitivas é o modo pelo qual a empresa trata os
seus recursos, e o capital humano é fundamental para gerar rentabilidade
para uma empresa. Esse é um grande diferencial numa empresa que retém os
melhores profissionais ela oferece maior reconhecimento perante o público
externo; empresas que realizam responsabilidade social como forma cultural
adquire extrema visibilidade na captação de talentos profissionais.
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2.2 – Endomarketing e gestão de pessoas
É cada vez mais comum as empresas adotarem
estratégias de marketing voltadas para seu público
interno. Muitas vezes, as empresas dirigem seus esforços
para os clientes e acabam esquecendo-se de um de seus
principais pilares: os seus colaboradores internos, e é
pensando nesses colaboradores e no quanto estes são
imprescindíveis para o crescimento e sucesso das
empresas, é que muitas delas vêm apostando no
Endomarketing. “(RIOS, 2009 p. 85)
O endomarketing tem a função de desenvolver uma maneira de criar
programas para reter o seu primeiro cliente: o cliente interno. As empresas
hoje não mais só produzem e vendem seus bens ou fornecem serviços, mas
elas almejam proporcionar aos seus empregados um grau de satisfação
interna que reflita na conquista e fidelização de clientes, por isso que seu
objetivo principal é motivar os funcionários de modo que eles se sintam parte
integrante da empresa , ou seja, é importante que o funcionário perceba o
valor de seu trabalho e principalmente a relevância do lugar onde trabalha é
conhecer o seu próprio valor, pois só assim poderá ter um bom ambiente de
trabalho em equipe. O principal objetivo do endomarketing é gerenciar os
recursos humanos e implementar programas internos de ações, de forma que
os empregados se sintam motivados.
As organizações devem ,portanto, deixar de lado os velhos hábitos e
costumes, e construir uma nova base cultural e desenvolver o hábito da
comunicação em todos os níveis o propósito do endomarketing “é transformar
o colaborador em facilitador para consolidar a imagem da empresa e o seu
valor para o mercado.
O uso de meios motivacionais que trata o endomarketing é um plano de
constante aprimoramento de tratamento para com o funcionário o igualando a
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importância dada ao cliente que os consomem. Uma das principais e atuais
preocupações das empresas é atrair e reter seu primeiro cliente: o cliente
interno, propiciando, significativos resultados, para posteriormente buscar
alternativas e conquistar os clientes externos. É preciso atenção com relação
aos funcionários insatisfeitos com as condições de trabalho e com os próprios
produtos lançados, pois trarão à empresa, uma sensação de
descontentamento e incapacidade. Nessa ótica, as empresas cada vez mais,
têm investido no endomarketing como uma estratégia de Recursos
Humanos...Para CHIAVENATO (2010, p. 158) “Administração de Recursos
Humanos (ARH) consiste no planejamento, na organização, no
desenvolvimento, na coordenação e no controle de técnicas capazes de
promover o desempenho eficiente do pessoal, ao mesmo tempo em que a
organização representa o meio que permite ás pessoas que com ela
colaboram alcançar os objetivos individuais relacionado direta ou indiretamente
com o trabalho
As organizações perceberam que neste cenário econômico tão
competitivo gerir pessoas é fundamental, investir em treinamento, orientação,
qualidade de vida, criação de recompensas são investimentos que organização
terão que fazer para obterem resultados positivos diante da acirrada
concorrência. Se querem engajamento de seus colaboradores terão que
compreender que eles são o capital mais valioso da organização e que
representam um diferencial criativo e inovador.
Assim como ocorre no marketing, em relação aos clientes externos,
também no Endomarketing faz-se necessária uma análise do perfil, das
necessidades e das expectativas do público interno. A motivação das pessoas
se dá em função da intensidade dos seus motivos, sendo estes definidos como
necessidades, desejos ou impulsos oriundos do individuo e dirigidos para
objetivos, que podem ser conscientes ou subconscientes.
Os fatores motivacionais vão desde melhores salários até ao
reconhecimento e a recompensa pelo bom trabalho, pela confiança nos chefes
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e colegas, um ambiente seguro, limpo e confortável. Esses fatores
motivacionais certamente levam os funcionários a trabalharem mais feliz,
estimulando-os a busca por mais conhecimentos. Valorizar o funcionário é o
que as empresas devem ter em mente. Para alcançar o sucesso e ter os seus
funcionários comprometidos, a empresa tem que estar em constante
atualização. Manter a equipe sempre qualificada é um dos desafios. Outro
aspecto interessante é o de valorizar o potencial criativo de seus
funcionários,contudo, não basta somente gerar idéias, é preciso analisá-las e
implementá-las. A busca da criatividade pode vir a suprir algumas
necessidades ou dificuldades na qual empresa se encontra.
Deve-se entender a competência criativa, como capacidade de agregar
valor ao negócio, através do patrimônio pessoal, estimulando tanto o
desenvolvimento pessoal, quanto o grupal e empresarial. Para que isso
aconteça, a empresa deve ser capaz de oferecer a seus funcionários
autonomia para que possam exercer sua criatividade. Deve a todo instante
desafiá-los para que não caiam na rotina e não fiquem desmotivados. Em
tempos de competitividade acirrada, o potencial criativo desses colaboradores
pode fazer toda diferença. Para Bekin (2004) , empresas que incorporam o
Endomarketing à gestão, a direção se comprometem com a valorização dos
funcionários clientes, o conhecimento se torna parte integrante da
organização, os funcionários conhecem os objetivos da empresa e se
esforçam para alcançar as suas metas, os funcionários estão sempre
motivados, pois a realização de treinamentos é contínua , a comunicação e a
informação são permanentes e acessíveis a todos e as necessidades e
expectativas dos funcionários são conhecidas pelos gestores e atendidas
gerando um ambiente de confiança mútua.
27
A gestão organizacional deve considerar o capital humano, pois o
colaborador contribui de forma relevante para o desenvolvimento de pesquisas,
produtos e serviços, além de assumir papéis de propagandista, influenciador e
consumidor da organização em que trabalha, as relações existentes entre
empresa e empregado completam o relacionamento da mesma com os
clientes externos.
2.3 – Endomarketing uma estratégia eficiente
A estratégia competitiva ocupa um espaço importante e decisivo dentro
da organização. Para poderem subsistir às atuais pressões, às empresas
precisam saber identificar o ambiente e a melhor hora de aplicar suas
estratégias. Assim, Porter, define estratégia como “a criação de uma posição
única e de valor envolvendo um diferente conjunto de atividades”. Dessa
estratégia é “a busca deliberada de um plano de ação para desenvolver e
ajustar a vantagem competitiva de uma empresa”.
A competitividade pode ser conceituada como capacidade com que a
empresa tem de formular e implementarem estratégias concorrenciais que lhe
permita ampliar ou conservar, de forma duradoura, uma posição sustentável no
mercado”. Criando um sistema de avaliação coletiva, por área de trabalho,
visando à premiação de cada um dos seus componentes em função dos
resultados obtidos por todos; aperfeiçoar os índices de produtividade,
qualidade, segurança no trabalho, limpeza, ordem, Avaliar, através da
mensuração dos resultados, quais áreas necessitam de maior ajuda e
acompanhamento técnico e operacional; gerar, em toda empresa, o espírito de
unidade de time sadio com capacidade de realizar bem o seu trabalho,
aceitando sempre novos desafios.
28
Para que a implantação do endomarketing tenha sucesso é preciso que
as empresas passem a ver seus funcionários como parceiros, e não como
empregados. A falta ou má qualidade na comunicação dentro da organização
contribui para um serviço ruim e não confiável. Todos devem conhecer as suas
tarefas, e procurar fazê-las com excelência, sabendo como seus resultados se
relacionam aos dos outros e aos objetivos gerais da empresa. O
endomarketing tem como estratégia empresarial a função de mostrar uma
empresa mais próxima das pessoas, a valorização do seu quadro de
funcionários, fazendo com que eles sintam que a sua participação no
crescimento da empresa é valorizada, ela é uma eficaz e moderna ferramenta
para garantir o comprometimento dos empregados com os objetivos das
organizações.
De acordo com Bekin (2004, pág.55):
“Para entendermos que um programa de Endomarketing
é eficaz devemos olhar sob a ótica do Marketing em
relação ao seu público consumidor visto que os
resultados obtidos são a partir do ponto de vista de seu
mercado alvo. E é dentro desse mesmo princípio que se
pressupõe o sucesso e a eficácia de um plano de
Endomarketing. Nenhum programa dessa natureza pode
ser iniciado sem antes sabermos como está o público
interno da empresa.“
O endomarketing como estratégico pode ser implementado com a
finalidade de se criar uma maior interação entre colaboradores e
colaboradores, colaboradores de clientes, a implantação do endomarketing
parte da integração, comunicação e auto-estima dos colaboradores, essa
integração precisa acontecer em quatro níveis: integração entre as pessoas
com a empresa, integração das pessoas com os gestores e integração entre
setores.
29
A integração entre as pessoas pode acontecer de diversas formas, ou
seja, durante o processo de admissão, treinamento e desenvolvimento,
reuniões, comemorações etc. de acordo com o autor acima citado, é
importante para a organização desenvolver essa interação entre todos os
departamentos, pois através dela pode-se ampliar a comunicação, a qual
trabalhada com qualidade, proporciona a elevação da auto-estima dos
colaboradores, trabalhar com funcionários motivados acaba refletindo no
exercício de suas atividades, e consequentemente sendo percebido pelos
clientes.
No processo de endormarketing a colaboração dos funcionários deve
ser efetiva, pois o objetivo é fazer com que eles se sintam parte do processo,
tornando a comunicação mais clara. Simplificar os níveis hierárquicos pode
ajudar os funcionários a chegarem a seus gerentes com mais facilidade e
torná-los mais preparados e seguros, para que possam opinar nos planos de
endormarketing da empresa, para conseguir melhorar o nível de satisfação dos
funcionários a empresa deve estar em constante atualização na sua política de
endomarketing. Por esse motivo deve-se atentar para alguns esforços como:
Pesquisas que devem ser feitas para identificar pontos fracos e melhorias, no
que dizem respeito ao clima organizacional. Perceber e identificar as
potencialidades dos funcionários para investir em capacitação, dando
condições de crescimento profissional e pessoal, tendo com isso, uma equipe
mais satisfeita e qualificada. A vantagem competitiva começa no ponto em
que a empresa enxerga a importância de valorizar o funcionário e reconhecê-lo
como parte integrante da equipe passando a tê-lo como um verdadeiro
colaborador.
30
CAPÍTULO III
LIDERANÇA E ENDOMARKETING
“Liderança é o comprometimento de um indivíduo
quando está dirigindo as atividades de um grupo em
direção a um objetivo comum’ ( BERGAMINI 1994, p.14)”.
3.1 – A importância da Liderança no Endomarketing
Numa época de constantes mudanças tecnológicas e transformações
crescentes, a liderança nas organizações se torna um processo casa vez mais
crucial, a medida que é vista como elemento essencial para o sucesso
organizacional ,pois O líder empreendedor precisa desenvolver e influenciar o
clima organizacional, contribuir para a motivação da equipe e
comprometimento dos funcionários. Hoje a liderança não pode ser exercida a
partir de uma posição no jogo de uma hierarquia de comando e controle. O
líder contemporâneo tem que saber lidar com pessoas, pois são através delas
que são realizadas as ações e conseqüentemente os resultados são ou não
atingidos, uma vez que são elas que fazem as coisas acontecerem dentro ou
fora da organização, o líder além de conduzir ações, terá que ter a
capacidade de influenciar comportamentos, isso é o fator primordial que o
diferencia do chefe. O chefe manda, o líder influência.
31
A liderança é um tipo importante de poder, e tem como objetivo fazer
com que os funcionários sintam-se parte integrante da organização e,
principalmente, sintam-se parte de uma grande equipe. É nela que reside a
responsabilidade de captar, capacitar e gerir os colaboradores de modo que
cada unidade se integre ao todo, na busca da satisfação interna e externa da
organização ,ela representa a capacidade de influenciar pessoas a agir, mas
para isso é fundamental uma boa estratégia de comunicação, porque além de
informar é preciso identificar as necessidades de cada pessoa e tentar
relacioná-las aos objetivos da empresa. Porque quando há falta de informação
e sensação de isolamento não há motivação. Não há forma de mensurar o
comprometimento e a motivação das pessoas, mas o empregado que é bem
informado sente-se parte da empresa.
Nesse contexto, o principal desafio é a comunicação das partes que
levam a um ponto convergente de satisfação pessoal, dos clientes, e da
organização, a comunicação e integração motivam funcionários, assim como
prêmios, salários e benefícios. Trabalhar esses estímulos é importante para
organização, pois pessoas motivadas produzem mais e melhor, cabe a
liderança difundir essa gestão. Para (2010) as lideranças precisam conhecer
suas equipes, suas necessidades e expectativas pessoais que na verdade as
inspiram e criam suas motivações. As pessoas sentem-se importantes
pelo grau de informações que recebem, dessa forma o marketing interno deve
ser utilizado como uma estratégia de gestão importante para eficácia da
organização. A liderança é fundamental, porque cria modelos a serem
seguidos e disseminados. Um programa eficiente de endomarketing tem que
se ajustar à realidade da empresa, é fundamental identificar as prioridades
deste programa, fazendo uma verificação dos pontos mais veneráveis da
empresa que devem se corrigidos. Assim, se saberá quais pontos específicos
deverá agir o endomarketing. Os novos papéis da liderança exigem novas
habilidades: a capacidade de construir uma visão compartilhada, de trazer a
superfície e questionar os modelos mentais vigentes e de incentivar padrões
sistêmicos de pensamentos.
32
Os líderes são responsáveis por construir organizações nas quais as
pessoas possam estar continuamente expandindo sua capacidade de criar seu
futuro.
“O líder caracteriza-se por uma forte busca de
responsabilidade e perfeição na tarefa, vigor e
persistência na perseguição dos objetivos, arrojo e
originalidade na resolução de problemas, impulso para o
exercício da iniciativa nas situações sociais,
autoconfiança e senso de identidade pessoal, desejo de
aceitar as conseqüências da decisão e ação, prontidão
para absorver o stress interpessoal, boa vontade em
tolerar frustrações e atrasos, habilidade para influenciar o
comportamento de outras pessoas e capacidade de
estruturar os sistemas de interação social no sentido dos
objetivos em jogo (Bergamini 1994, p.31)”.
De fato algumas pessoas possuem e as vezes nascem com mais
aptidão e predisposição para certas funções do que as outras, mas a
questão é que todos somos capazes de aprimorar nosso comportamento
através do conhecimento de si mesmo, técnicas específicas e vontade para
mudar estabelecer critérios e objetivos. A liderança tem o poder de recepção e
transmissão de informações afetando assim a comunicação organizacional,
onde se tem o objetivo de promover da melhor forma a imagem da empresa
junto aos seus funcionários. Enfim, o endomarketing surge como elemento de
ligação entre cliente, produto, serviço empresa e funcionário, significa tornar o
funcionário um adepto a ideia de que seu sucesso está ligado ao sucesso da
empresa. Para Chiavenato (2003, p. 165) O líder deve possuir habilidades no
relacionamento humano: “O líder deve ter uma acentuada habilidade de lidar
com pessoas, de conviver com pessoas, de fazer as coisas com e por meio
das pessoas. Deve possuir um enorme instinto de comunicação. Deve saber
ouvir e deve saber falar. Saber receber e saber transmitir mensagens e ideias.”
33
3.2- Implantação do Endomarketing
No processo de implantação do Endomarketing são realizadas
avaliações internas, referentes às necessidades e insatisfações dos clientes
internos da empresa. Os funcionários devem ser tratados como clientes e
valorizados como pessoas, para que o processo tenha bons resultados. Os
clientes externos só serão conquistados e mantidos pela empresa se os seus
clientes internos praticarem um serviço excelente e isso só ocorrerá se eles
estiverem satisfeitos. Para que se formem equipes de alto desempenho é
necessário que se criem processos internos que despertem no funcionário a
idéia de que ele é importante para a empresa e que eles fazem a diferença.
Para que o processo de Endomarketing tenha resultados eficazes dentro de
uma organização é necessário que a empresa estruture um projeto para
implantação, as empresas necessitam de canais e uma estrutura de
comunicação interna que lhe permita documentar e oficializar e veicular essas
informações, para que todos os colaboradores tenham acesso à informação.
O Processo de implantação requer a constatação da importância do
endomarketing para a empresa e a definição do diagnóstico interno e do
programa ou plano de ação, segundo Bekin, a etapa seguinte é verificar e
examinar as condições para a sua implantação, consideradas por ele, de
importância decisiva. Portanto, o endomarketing deve integrar a estratégia
global da empresa, requer informação, conhecimento e apoio da alta direção,
deve analisar os pontos fortes e fracos da estrutura organizacional.
34
O endomarketing apresenta como um de seus inimigos, a resistência
que pode ser oferecida por alguns setores da empresa. Independentemente da
resistência ocasionada por toda mudança, este fator é ampliado, neste caso
em particular, porque o endomarketing requer mudanças na cultura
organizacional, tornando-a mais flexível, o que somente é possível com o apoio
da alta direção. Logo depois é necessário o envolvimento da administração
média, gerentes e supervisores, com o intuito de “transformá-los em agentes
de mudança, aptos a ter uma nova atitude de comprometimento capaz de
envolver os funcionários, dando-lhes a percepção de que todos são de algum
modo ‘pessoas de marketing’” Bekin (1995, p.42). Não somente aqueles
lotados nos setores de linha de frente, considerados pelo autor como clientes
preferenciais do endomarketing, mas também aqueles que não têm contato
direto com o cliente. O autor considera como pontos essenciais que
integram um programa de implantação do endomarketing, os seguintes
aspectos:
Treinamento sob a ótica da educação e desenvolvimento;
Processos de seleção;
Planos de carreira
Motivação, valorização, comprometimento e recompensa;
Sistema de informações e rede de comunicação interna;
Segmentação de mercado de clientes internos;
Cenários para novos produtos, serviços e campanhas publicitárias.
Muitos destes aspectos serem noções ou procedimentos já existentes,
o autor defende que o endomarketing introduz, em cada tópico já conhecido,
uma nova perspectiva: “a da cultura organizacional voltada para o atendimento
ao cliente, orientado por uma noção de excelência no serviço e valorização
daqueles que prestam o serviço, os funcionários” (Bekin, 1995, p. 54),Assim o
treinamento deve ser elaborado de acordo com as necessidades apontadas
pela empresa e da expectativa de seus colaboradores , não devendo se
restringir ao nível operacional ou de conteúdos. Há sempre a possibilidade de
reforçar o envolvimento do funcionário durante os treinamentos.
35
A união destes dois aspectos resulta em maior coesão interna e estímulo
para a competição eficiente no mercado. O autor indica, como componente
motivador nos treinamentos, a possibilidade de o funcionário expressar os
seus pontos de vista acerca do treinamento realizado e da experiência
acumulada na execução de suas tarefas, pois este é um momento decisivo
para o envolvimento do funcionário, para valorizá-lo como pessoa e
comprometê-lo com os objetivos da empresa. O treinamento deve ser sempre
estratégico no sentido de ser considerado e tratado como um investimento com
retorno garantido em termos de qualidade, excelência e dedicação, em
contrapartida a seleção de funcionários, que deve ser realizada dentro de
critérios específicos, compatíveis com o perfil desejado e estabelecido pela
empresa, essas medidas trazem como vantagens a redução da rotatividade e
problemas como a ineficiência. Para isto a empresa deve estabelecer o perfil
desejado para cada posição e contar com profissionais competentes para a
tarefa de seleção, assim como se preocupar com uma política de retenção dos
bons profissionais.
No processo de seleção existe a oportunidade de “vender” a empresa a
um novo “cliente”. Considerada uma troca de serviços entre a empresa e o
empregado, a contratação pode estabelecer um relacionamento duradouro
entra as partes. Enquanto a empresa deve oferecer “segurança, dinheiro,
carreira, status e reconhecimento profissional, em compensação o colaborador
deve oferecer as seguintes respostas à empresa: conhecimento, experiência,
talento, dedicação, curiosidade, empenho. O estabelecimento de planos de
carreira, constituem de forma objetiva a possibilidade de crescimento
profissional, servindo como um estímulo permanente para os funcionários,
lembrando que os planos de carreira devem estar sempre abertos para
atualizações. Enfim, para a implantação de um programa de um programa de
endomarketing, deve-se projetar “cenários “ que é uma técnica usada para
testes de novos produtos, que nada mais do que a inclusão de novos
produtos, através da participação.
36
O cenário de novos produtos e serviços para os clientes internos é uma
ótima oportunidade para envolvê-los e comprometê-los com os objetivos da
organização. Após a implementação do programa de endomarketing um
instrumento muito empregado para sua avaliação é o Grupo Interno de
Diagnóstico – GRID, que se efetiva a partir de reuniões entre departamentos
ou entre funcionários de um mesmo departamento, para resolver e esclarecer
eventuais problemas que possam surgir na prática do endomarketing. Outro
instrumento apontado por Bekin (2004) é a técnica conhecida por espelho, que
consiste em fazer um levantamento completo da empresa em um momento
zero, ou exatamente no início da implantação do endomarketing e
gradativamente fazer avaliações em intervalos regulares – a cada mês,
bimestre ou trimestre.
3.3– Endomarketing como Vantagem competitiva
Atualmente as mudanças céleres trazidas por um mundo globalizado
tem imposto as organizações contemporâneas a inovarem com muita rapidez
no seu modo de criação de produtos e serviços para se manterem vivas no
mercado, pois neste cenário de muitas concorrências ter um diferencial
competitivo que faça a empresa se destacar frente ao público externo é um
fator crucial para sua subsistência.
A vantagem competitiva pode ser definida como a necessidade de
obtenção de recursos e desenvolvimentos de atributos que lhe proporcionem
melhores condições de competir do que os concorrentes, é fato que a
globalização trouxe grandes mudanças na economia mundial gerando grandes
impactos nas organizações, a valorização das pessoas é a nova ordem nas
empresas que desejam sucesso frente as suas concorrentes, a competição
na atual conjuntura é pelo domínio do conhecimento e informação.
Para o alcance desse diferencial é necessário a valorização dos
funcionários com a adaptação das técnicas de marketing para este outro
37
público: o interno a esta valorização interna dá-se o nome de endomarketing.
Em seu próprio sentido etimológico já nos dá pistas sobre o intuito de suas
ações e programas, pois ‘endo’ quer dizer ação interior ou movimento para
dentro (BEKIN, 1995). De acordo com Kotler (1998), àquelas organizações que
desejam atender bem os clientes e se destacarem competitivamente perante
seus concorrentes devem se utilizar de ações e programas de endomarketing.
Mas não apenas aperfeiçoando sua comunicação interna, e sim o utilizando
como uma tarefa bem sucedida de contratar, treinar e motivar seus
funcionários a se tornarem clientes de sua própria empresa.
De acordo com Brun( 2010) “quanto melhor funcionar o endomarketing,
mais atraente será e empresa, como empregadora aos olhos dos empregados,
pois quando uma empresa se preocupa em desenvolver ações de
Endomarketing, fará com que seus funcionários tenham orgulho de dizer a
parentes e amigos que trabalham nela, eis aí uma excelente estratégia para
promover uma excelente imagem institucional.“ A relevância do marketing
interno pode ser observada quando dentro das organizações há utilização
constante de ferramentas de endomarketing como: treinamento e
desenvolvimento, liderança visionária, fluxo de informações técnicas, entre
outras.
No atual cenário de competitividade, é importante observar que as
empresas pelo mundo todo não disputam consumidores apenas com os
produtos vendidos por seus concorrentes situados porta a porta. Elas,
simplesmente, não sabem com quem competem, pois o avanço das
tecnologias de comunicação e informação e o aperfeiçoamento dos sistemas
de transporte fez com que os mercados não tenham mais barreiras e que os
produtos se tornem cada vez mais parecidos, pois devem atender a um sem
número de consumidores, espalhados por todos os continentes. Como bem
observa Bekin (1995, p. 92):
No momento em que os produtos estão cada vez mais parecidos e as
empresas precisam encontrar maneiras de alcançar vantagem competitiva, o
grande diferencial é encantar os clientes. Mas, para isso, é preciso conquistar
38
a mente e o coração dos funcionários, os clientes internos, que são
responsáveis pelos produtos e serviços entregues aos consumidores. Dessa
forma, as organizações têm buscado cada vez mais ferramentas que lhes
deem o comprometimento necessário de sua equipe para alcançarem os
objetivos e metas fixados, que assumem caráter de urgência, frente ao ritmo
das inovações e mudanças encontradas.
Um dos instrumentos que vêm sendo empregado com sucesso por
organizações bem sucedidas é o endomarketing, mas o que vem a ser
endomarketing, de acordo com Bekin (1995) é a extensão da atividade de
marketing só que voltada para dentro da organização, ou seja, ações de
marketing voltadas ao público interno a fim de promover, entre seus
funcionários e departamentos, valores destinados a servir os clientes.
Entretanto, Kotler (1998) dá um caráter menos lúdico ao conceito, ao colocar
que o endomarketing é uma empreitada bem sucedida de contratar, treinar e
motivar funcionários, para torná-los hábeis a atenderem bem os consumidores.
Quando uma organização aplica o endomarketing , ou seja, o marketing
interno ela está buscando obter um maior envolvimento dos funcionários
dentro da organização é tornar o funcionário um dos principais clientes dos
resultados da própria empresa.
Assim, quando o funcionário deixa de ser tratado como um empregado
apenas e passa a ser visto como um aliado, a possibilidade dele vir a se utilizar
de meios antiéticos para conseguir alcançar seus objetivos pessoais se reduz
bastante, pois com o desenvolvimento de ações de endomarketing ele
compreenderá que não está na organização só para ‘fazer número’ e sim, para
somar com a empresa e torná-la cada vez mais bem vista no mercado.
Considera-se que o grande desafio do desenvolvimento do endomarketing é
levar os funcionários a aplicarem em seu cotidiano valores como transparência,
comprometimento e cooperação, transformando-os em crescimento e
desenvolvimento para si mesmos, tanto pessoais como profissionais, e,
consequentemente, em ganhos de produtividade e melhoria de imagem à
empresa. As técnicas do endomarketing quando bem aplicado faz com que a
motivação principal do funcionário deixe de ser o salário no fim do mês e passe
a ser sua relação com companheiros de trabalho e clientes, já que o
39
funcionário passa a ter voz ativa, podendo dar opiniões e ter autonomia para
tomar algumas decisões, pois o que se deseja é que os funcionários possam a
ter mais liberdade para expor suas ideias aos seus superiores hierárquicos e
sintam-se mais seguros para tomar atitudes, resultando em uma atitude de
empowerment.
Essa última afirmação, entretanto, não pode ser sentida sem que antes
tenham sido desenvolvidas ações afirmativas em prol da cultura
organizacional, haja vista que o início de um programa eficiente de
endomarketing se dá com os funcionários passando a conhecer melhor os
componentes da cultura organizacional como visão, missão e valores da
empresa, pois “a cultura organizacional exprime então a identidade da
organização. Assim, entende-se que a cultura organizacional é um importante
pilar para a fundamentação de ações de endomarketing, porque além de
ajudar a diferenciar uma empresa das outras, enfatiza a divulgação de suas
normas, conceitos e valores, outro fator importante se dá na melhoria do
conhecimento e do nível de escolaridade dos funcionários. Nesse sentido, as
empresas passam a promover treinamentos aos seus funcionários, e algumas
vezes também subsidiam suas educações formais em matérias relacionadas
ao conteúdo de seus trabalhos, visando proporcionar aos mesmos um
investimento profissional e pessoal.
O endomarketing dessa forma pode ser visto como uma ferramenta
estratégica muito eficaz para as organizações que desejam resultados eficazes
frente as concorrentes. O autor Porter, na década de 1990 definiu vantagem
competitiva como” a criação de valor que uma empresa consegue criar para
seus compradores e que ultrapassa o custo de fabricação da empresa e
fornece a diferença entre a oferta de uma empresa para outra” Na década de
1990, o autor Porter definiu vantagem competitiva como” a Criação de valor
que uma empresa consegue criar para seus compradores e que ultrapassa o
custo de fabricação da empresa e fornece a diferença entre a oferta de uma
empresa para outra” Essa vantagem pode originar-se de fatores internos como
a linha de produtos oferecidos, a forma de produzi-los, o poder de barganhas
nas compras. Mas tão importante quanto ter vantagem competitiva é mantê-la,
essa vantagem ocorre quando uma empresa elabora uma estratégia de
40
criação de valor que não esteja implementada simultaneamente pelos seus
concorrentes de forma real e quando outra organização é incapaz de copiar os
benefícios dessas vantagens.
Existem diversos tipos de vantagem competitiva como:
A marca: é a forma como é conhecida pelo público ex: nas embalagens,
nos rótulos, na mídia em geral;
A localização da empresa: facilidade nas vias de comunicação e
transporte, acesso aos funcionários da empresa;
Preço: Fator principal para os clientes quando precisam comprar
produtos e serviços.
Vendedores: Conhecedores do mercado consumidor;
Tempo de entrega dos produtos: É um diferencial que faz com que
cliente prefira as empresas que possam responder mais rapidamente
às suas necessidades.
SAC ( serviço de apoio ao cliente) que está sempre disponível e conta
com profissionais qualificados a resolver problemas.
Motivação dos colaboradores: Faz toda diferença na qualidade e
produtividade do serviço.
Enfim, vantagem competitiva é possuir um diferencial de difícil imitação
pelos seus concorrentes, pois a visão que se tinha antes é que as empresas
que investiam nos melhores equipamentos tinham vantagem competitiva, mas
a vantagem está diretamente ligada na busca do conhecimento, ou seja, na
41
capacidade que as pessoas têm de criar e modificar os processos, portanto a
maior vantagem competitiva está em reter o capital humano.
Para Chiavenato(2010), “o capital humano, configura-se como uma
grande referência de sucesso no meio empresarial, é o que vai determinar o
futuro da companhia”. O capital intelectual é o patrimônio do conhecimento a
inteligência de uma organização para atingir seus objetivos, por ser um ativo
intangível tem a capacidade de gerar valor sustentável ao longo do tempo,
esse valor se materializa-se, principalmente, no valor a qual as pessoas
dentro de uma organização impõem na elaboração de seu trabalho, mas para
explorar esse potencial é necessário ter gestores com capacidades mentais
para liderar e motivar seus colaboradores no sentido certo, esse conjunto de
competências faz toda a diferença na performance da organização.
A capacidade de criar marcas, serviços, novas tecnologias, bons
relacionamentos com os clientes e desenvolvimento de novas tecnologias são
exemplos de como o capital intelectual é um diferenciador de mercado, para as
organizações que o utilizarem, o capital intelectual é o maior patrimônio de
uma organização e os conhecimentos que as pessoas trazem em suas
mentes sobre produtos, serviços, clientes, processos, técnicas, experiências,
são vantagens competitivas, este capital é algo que não se vê, ou seja, não é
físico e nem ocupa lugar , mas está transformando rapidamente o mundo dos
negócios.
As ações de endomarketing podem garantir o sucesso da organização,
se trabalhadas com engajamento, aliadas também aos objetivos e metas da
organização. Os resultados de uma boa aplicação do conceito do
endomarketing, podem segundo Brum ( 2010) podem ser percebidos, não só
no ambiente interno, em termos de produtividade e motivação dos
funcionários, mas também pelos interlocutores externos, na qualidade dos
produtos e serviços e também no atendimento prestado pela organização.
Além de gerar resultados positivos à imagem da empresa e ao fortalecimento
da marca no mercado. Mas como cultivar um ambiente que favoreça a criação
de ligações afetivas de qualidade que tragam força e vitalidade para o
ambiente empresarial? O autor afirma que não há uma resposta clara nem
uma fórmula pronta , o certo é que nenhuma teoria encontrada pode funcionar
42
isoladamente. A escolha de ações corretas e instrumentos eficazes, deverão
ser feitas considerando a realidade de cada empresa isso é de suma
importância para que o sucesso seja alcançado. Assim o endomarketing se
estiver aliado à estratégia organizacional, disseminado entre o público interno
com valores de comprometimento que impulsionem a trabalhar com
engajamento podem fazer com que a organização obtenha diferenciais
competitivos.
A busca constante da diferenciação no mercado pelas organizações tem
por objetivo tornar as empresas mais competitivas, daí a importância da
aplicação do endomarketing, como uma ferramenta capaz de trazer qualidade
de vida para dentro da empresa, através de um processo educativo que tem
por meta a integração e a motivação das pessoas, ou seja, o endomarketing
vai caracterizar como um processo gerencial cíclico, continuado em direção a
um determinado propósito da organização, se integrando aos processos da
empresa e consequentemente, a consecução das metas
A vantagem competitiva começa neste ponto, pois nos momentos de
crise, os investimentos poderão ser reduzidos, mas os empregados apoiarão a
empresa nas decisões sérias e transparentes.
43
CONCLUSÃO
O grande desafio que paira sobre as organizações é a busca da
sobrevivência adaptativa num cenário cada vez mais incerto e turbulento ,a
busca de novos mercados, a introdução de novas tecnologias têm trazido
uma vertiginosa sensação de que, subitamente, o conhecimento dos
colaboradores não é suficiente para acompanhar estas mudanças.
A condição para se adaptar às constantes mudanças do cenário externo
vem da capacidade de aprender, a aprendizagem ocorre quando as pessoas
adquirem conhecimentos e habilidades através da experiência própria ou de
processos contínuos de treinamento e educação. Tendo em vista que o
contato inicial dos consumidores ocorre primeiramente com os funcionários da
organização, e para que este contato possa se firmar e a organização consiga
retê-los, é necessário que a organização realize um esforço no que tange as
informações passadas aos seus funcionários, lembrando sempre que estas
poderão ser as informações que poderão posteriormente estar sendo
repassadas aos seus clientes externos. As empresas estão reconhecendo a
necessidade de formação de equipes de trabalho eficiente, anteriormente as
organizações exerciam uma administração focada para o marketing externo.
com o crescimento da concorrência e de novos valores na sociedade, esta
situação foi mudando, exigindo, adaptações e investimento no marketing
interno.
Dentro desse contexto, o endomarketing é uma ferramenta de extrema
importância, pois sintoniza e sincroniza todas as pessoas que trabalham na
empresa, na implementação e operacionalização de ações mercadológicas. O
principal benefício que se busca é o fortalecimento e construção de
relacionamentos, compartilhando os objetivos da empresa e fortalecendo estas
relações, inserindo a noção de que todos são clientes dentro da empresa.
44
O endomarketing é uma ferramenta que pode ser utilizada para se
alcançar os objetivos de marketing, já que o mesmo busca elaborar estratégias
para manter um produto ou um serviço no mercado, e para isso é preciso que
aquilo que a empresa esteja oferecendo tenha qualidade, lembrando que este
serviço ou produto é feita por pessoas, assim se elas não estiverem motivadas,
qualificadas e comprometidas com a empresa será difícil alcançar este
objetivo.
Portanto, a pesquisa procurou situar o tema endomarketing,
destacando a de forma sucinta , a importância do desenvolvimento de ações e
programas de marketing interno como um instrumento relevante de conquista
do diferencial competitivo tão almejado pelas organizações, frente à
concorrência desmedida que enfrentam na atualidade. O que se pode concluir
é que para tomar novos mercados e novos clientes com a ajuda de
funcionários mais motivados, mudanças fazem-se necessárias, e não apenas
em layout, estrutura, processos e padrões, mas também em conquistar e
seduzir o cliente interno são os passos mais importantes, pois por meio da
implantação e, principalmente, desenvolvimento de um endomarketing
eficiente e efetivo estes se tornam alcançáveis, conduzindo a organização ao
sucesso.
Ao final deste trabalho, pode-se concluir que para se manter no
mercado globalizado onde novos produtos e tendências surgem a todo o
momento, as empresas devem começar a ter uma olhar mais para dentro, pois
a concorrência está cada vez mais acirrada e qualquer falha poderá levar ao
fracasso. Enfim, as empresas precisam ir em busca do seu “diferencial” e
precisa perceber que esse diferencial é o seu fator humano que detém todo o
conhecimento, portanto é necessário valorizá-lo e torna-lo mais participativo.
45
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
KOTLER, Philip. Administração de Marketing: a edição do novo milênio. São
Paulo: Prentice Hall, 2000.
LAS CASAS, Alexandre Limeira. Plano de Marketing para Micro e Pequenas
Empresas. São Paulo: Atlas, 2005.
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47
ÍNDICE
FOLHA DE ROSTO 2
AGRADECIMENTO 3
DEDICATÓRIA 4
RESUMO 5
METODOLOGIA 6
SUMÁRIO 7
INTRODUÇÃO 8
CAPÍTULO I
O Conceito de Marketing 10
1.1 – Evolução do Marketing 12
1.2 – Marketing de Relacionamento 14
1.3 - Estratégias de Marketing 16
1.4 – Objetivos do Marketing Interno 17
CAPÍTULO II
Endomarketing
2.1- Conceituando Endomarketing 20
2.2– Endomarketing e gestão de Pessoas 24
2.3- Endomarketing uma estratégia eficiente 27
CAPÍTULO III
Liderança e Endomarketing
3.1- A importância da Liderança no Endomarketing 30
3.2– Implantação do Endomarketing 33
3.3 – Endomarketing como vantagem competitiva 36
CONCLUSÃO 43
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 45
BIBLIOGRAFIA CITADA 46
ÍNDICE 47
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