UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
AVM FACULDADE INTEGRADA
EXCELENCIA EM ATENDIMENTO,
VENDENDO RELACIONAMENTO
Por: Christiane Ferreira de Alcantara
Orientador
Prof. Jorge Vieira
Rio de Janeiro
2014
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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
AVM FACULDADE INTEGRADA
EXCELENCIA EM ATENDIMENTO,
VENDENDO RELACIONAMENTO
Apresentação de monografia à AVM Faculdade
Integrada como requisito parcial para obtenção do
grau de especialista em Gestão de Varejo
Por:. Christiane Ferreira de Alcantara
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AGRADECIMENTOS
Agradeço aos meus amigos, clientes e
fornecedores que, direta ou
indiretamente, fizeram parte da minha
formação, o meu muito obrigada!
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DEDICATÓRIA
Dedico a Deus por ter me dado saúde
e forças para superar as dificuldades e
aos meus pais, que sempre me
motivaram a transpor os obstáculos
diários.
5
“Excelência é uma arte conquistada pelo treino e hábito. Nós somos o que fazemos repetidamente. Excelência, então, não é um ato, mas um hábito.” Aristóteles
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RESUMO
Buscar qualidade e um bom atendimento é em geral o que o Cliente vai
em busca. Se o atendimento não atender as expectativas sendo ruim, não
adianta o produto ser de ótima qualidade.
Este trabalho visa mostrar a importância da excelência no atendimento
para manter fidelizado o cliente, em tempos em que a Era do Produto, onde o
cliente não era prioridade, não existe mais.
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METODOLOGIA
Para elaboração deste trabalho monográfico foi utilizada a metodologia
baseada em pesquisa em conteúdo de Internet, e bibliografia sempre focando
na Excelencia em Atendimento Visando o Relacionamento.
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 09
CAPÍTULO I - 11
1.Conceito de Excelencia em Atendimento
1.1. Excelencia no Atendimento 12
1.2. Qualidade no Atendimento 15
CAPÍTULO II 18
2.1.Exigências do Mercado em Atendimento
CAPITULO III 21
3. Serviços
CONCLUSÃO 29
BIBLIOGRAFIA 40
ÍNDICE 35
FOLHA DE AVALIAÇÃO 36
9
INTRODUÇÃO
A excelência em atendimento ao cliente como fator estratégico e
diferencial competitivo é o tema deste estudo. Não basta ter um bom produto e
preços competitivos se não houver fidelização do cliente. Se a empresa deseja
ter um “diferencial” deve manter o seu padrão de atendimento no maior nível da
escala de avaliação. É claro que ter produtos que se destaquem no mercado,
unido a valores atraentes são fatores de influência.
Preservar e manter uma relação de cordialidade e satisfação do cliente
leva qualquer empresa ao ponto alto de destaque em atendimento. Valorizar
aquilo que seria a “coluna vertebral” de uma empresa, o Cliente, é o que faz
toda a engrenagem seguir em harmonia.
Na atualidade os cliente são bem informados e a cada dia mais
exigentes. Saber ouvir as necessidades e expectativas e se manter atualizado
dentro deste quadro, mantendo o foco do atendimento exemplar faz da
empresa uma instituição bem sucedida.
Saber ouvir as necessidades internas se faz necessário, assim como o
treinamento e tratamento diferenciado àquele que levará o produto, e
representará a empresa como um todo, ao cliente final. Assim como gentileza
gera gentileza, satisfação leva à satisfação.
O objetivo deste trabalho é mostrar a importância de uma boa relação
entre cliente e empresa e como esta relação pode trazer vantagens
competitivas. E que a qualidade em atendimento é fundamental.
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CAPÍTULO I
A EXCELENCIA EM ATENDIMENTO, VENDENDO
RELACIONAMENTO
O maior diferencial competitivo de mercado e principal fator de
crescimento de uma empresa se dá a excelência no atendimento aos clientes.
A satisfação do cliente no atendimento, cumprindo aquilo que foi
proposto, é o que faz a diferença. Negligenciar as necessidades e exigências
dos clientes faz com que a empresa se exponha a concorrência, a cada dia
mais acirrada. Deve-se considerar que a desatenção já não cabe mais naquele
que hoje é o perfil de consumidor que é encontrado, praticante de um alto grau
de exigência, e conhecedor daquilo que quer e precisa. Tal postura pode fazer
a diferença levando ao fracasso ou a sucesso.
Seja qual for o segmento ou o tamanho da empresa, os produtos estão
cada vez mais semelhantes, com durabilidade menor, em grande escala de
ofertas e com preços competitivos, ou seja, estes fatores deixaram de ser o
fator de escolha, dando lugar e priorizando o bom atendimento que leva a
satisfação e a fidelização.
Podemos considerar que o caminho para a excelência em atendimento
pode se basear em alguns pontos, tais como: Oferecer aquilo que pode
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entregar e ou cumprir, respeitar prazos e metas, não enganar o cliente,
agilidade e objetividade no atendimento, cautela e muita clareza regada a muita
educação e presteza.
Oferecer um serviço de qualidade não é nenhum mistério: Gente
qualificada oferece serviços personalizados e de qualidade.
Uma vez cliente, sempre amigo. Este é o princípio básico da teoria do
abraço de Jack Mitchell, um dos proprietários do grupo Mitchells/Richards,
duas das mais bem-sucedidas e elegantes lojas de roupas dos Estados
Unidos.
Liderar uma empresa centrada nos clientes desenvolvendo uma cultura
do “abraça-los”, fazendo com que todos, independente do nível hierarquico, se
dediquem e se envolvam diretamente com eles. Ter clientes satisfeitos não é o
suficiente: é preciso que eles se sintam extremamente satisfeitos. Existem dois
caminhos que podem ser seguidos: primeiro, centrar o foco não na venda de
produtos ou serviços, e sim na criação de um forte relacionamento com o
cliente. Segundo, criar um ambiente em que não existam limites para superar
as expectativas do cliente – e aí, basta usar a criatividade e o bom senso.
Ter relações sólidas com a clientela aumenta a frequencia e o volume de
vendas por pessoa, ajuda a atrair novos compradores, além de reduzir os
custos de marketing e elevar as margens de lucro. O poder do atendimento
afetuoso pode representar a diferença entre o sucesso e o fracasso.
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De um simples negócio a venda, seja ela de serviços ou produtos,
passou a ser um relacionamento. Ao mudar abordagem de um “Posso Ajudar”
para uma algo mais direcionado passa-se a se aproximar mais do cliente.
Todas as empesas dizem que o cliente é o centro das atenções e o mais
importante mas nem sempre tomam posturas que acatam estes dizeres. Isso
só se torna possível quando todas as áreas da empresa abraçam a idéia, daí
sim se pode dizer que a empresa é centrada no consumidor.
1.1. Excelencia no Atendimento
A tecnologia permite quantificar, mas o contato pessoal dá o toque
humano nas relações. Mesmo que algumas empresas procurem substituir
pessoas por máquinas, o contato humano sempre será o mais relevante para
proporcionar satisfação. Objetiva-se alcançar o melhor da relação comercial ou
um atendimento nota 10: “Proporcionar um atendimento nota 10 é criar uma
experiência positiva e inesquecível para cada cliente.
(...) Significa procurar oportunidades de surpreender e cativar o cliente
de um modo único e inesperado” (Performance Research Associates, 2008,
p.11).
Uma grande quantidade de empresas vem disputando os clientes palmo
a palmo requerendo não só habilidade como abordagem diferenciadas. A
valorização do contato humano nas relações comerciais vem sendo de extrema
importância e de alto grau de cobrança. Faz-se necessário que a conquista do
cliente seja baseada no aspecto relacional e permanente, tornando-se fiéis e
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evitando a perda do já conquistado. Toda a atenção a excelência no
atendimento é fundamental.
Para um bom atendimento exige-se alguns pré requisitos, que a
linha de frente se mobiliza em proporcionar, como um bom serviço técnico além
de simpatia e atenção.
Os maiores desafios, segundo Pietro ( 2007), são os seguintes:
- A satisfação dos clientes é subjetiva: O que torna um cliente satisfeito?
As pessoas ficam satisfeitas com diferentes estímulos e, por isso, o
atendimento ao cliente não deve ser padronizado, mas sim, adaptado às
exigências específicas da clientela.
- A satisfação do Cliente é difícil de ser medida: Se uma empresa deseja
mensurar, deverá fazer isso através de pesquisas ou através de reações
identificáveis.
- A satisfação do Cliente não é facilmente mudada: Após o resultado de
pesquisas que revelem insatisfação, as empresas que buscam a excelência
procuram melhorar os serviços atendendo as sugestões. Ainda assim os
resultados não aparecem a curto prazo.
- O cliente não se satisfaz apenas com a relação qualidade / preço. Além
da qualidade e preço pagos, os clientes procuram avaliar o custo benefício dos
produtos e serviços e valores agregados.
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- Segmentação de mercado na busca de uma cliente em especifico
facilita na boa qualidade de atendimento.
- A satisfação do cliente não é exclusivamente determinada por fatores
humanos mas por uma série de fatores adicionais, entre eles a tecnologia que
não e deve ficar visível aos clientes e sim na retaguarda. Não importa ao
cliente os recursos usados e sim o resultado.
Esses aspectos de atendimento devem ser considerados pelos
profissionais de Marketing de Serviços que devem fazer as adaptações de
acordo com as necessidades de cada cliente que devem estar frequentemente
sendo monitoradas.
Um do princípio básicos de um bom atendimento é que ele seja
considerado parte integrada de um processo mais amplo como uma boa
administração do relacionamento com todos envolvidos, e uma boa estrutura
organizacional.
A maneira como o cliente é tratado determina o sucesso da empresa.
Para prosperar no mundo atual é preciso antes de se pensar em retorno de
investimento e margens, é preciso pensar no Cliente. A realidade diz que
poucos gestores tem conhecimento daquilo que os clientes querem e quais as
suas expectativas, e muitos deles não sabem nem se quer como chegar a isso.
Quando o cliente é tido como o principal objetivo, a evolução natural é
personalização da relação Cliente-Empresa. Isso quer dizer que a empresa que
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“escuta” seus clientes procurando atender seus anseios está direcionada ao
crescimento e sucesso.
Para estabelecer relacionamentos acolhedores entre empresa e Cliente,
se faz necessário a contar com pessoas experientes e que entendam rápido a
necessidade da troca e do bom atendimento.
A relação estreita entre ambos proporcionando uma “intimidade” faz com
que os clientes acabem comprando mais e indicando outros amigos.
1.2 Qualidade no Atendimento ao Cliente
Segundo Dalledone (2008, p. 63), nesses tempos de grande
competitividade no mercado, um bom atendimento ao cliente está além do que
um sorriso no rosto.
O bom atendimento ao cliente é uma combinação entre os elementos:
qualidade, eficiência, custo do produto, distribuição e rapidez. Todos esses
elementos são promotores do ambiente que facilita a implantação ou a
conquista da fidelidade.
Um elemento fundamental para a longa vida da fidelidade é a inovação.
Porém, as inovações despertam a resistência do cliente, que pode ficar entre a
possibilidade de se apaixonar por algo novo e a satisfação já garantida pelos
serviços oferecidos. Além da resistência dos clientes, há também a resistência
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dos funcionários, que geralmente resistem as possíveis mudanças nos
métodos de trabalho. No entanto, se a inovação é fundamental para a
fidelidade, é importante descobrir o que faz o cliente abandonar o antigo e
aderir a novidade. Pois, se o prestador de serviço se iludir com uma aparente
fidelidade, um possível rompimento no futuro trará uma surpresa muito maior.
Segundo Desatnick e Detzel (1995, p. 8), entre os clientes se incluem
compradores externos de produtos da organização, funcionários, supervisores,
gerentes, fornecedores e toda a comunidade local. Então a satisfação deve ser
produzida por toda a organização, ou seja, por todas as pessoas, todas as
funções, todos os departamentos. Pois, “satisfação do cliente é o grau de
felicidade experimentada por ele”.
Segundo Peter F. Drucker (1998 apud Sheth, Mittal e Newman, 2001,
p.35), toda organização tem como propósito criar e manter clientes satisfeitos
e, embora as empresas tenham de lucrar, o dinheiro não é tido como um
objetivo, mas sim como uma necessidade. Portanto, o fato de uma empresa
ganhar dinheiro não quer dizer que a sociedade a sustenta. Mas, de certa
forma, é a sociedade que mantém a empresa, devido a ela suprir as
necessidades dos clientes, deixando-os satisfeitos.
Se grande parte dos clientes ficar insatisfeita, além deles deixar de
comprar da empresa, a sociedade a condenará, podendo então provocar sua
extinção. E é devido a esse fato que, a satisfação do cliente foi identificada
como chave para sucesso. E embora nem todas as empresas utilizem esse
conceito, há um movimento bem definido em diversas empresas e nos
mercados de bem de consumos e industrial, onde há uma cultura que incorpora
a satisfação do cliente como parte integrante da missão da empresa.
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Segundo Dalledone (2008, p. 67), o acompanhamento sistemático da
relação com o cliente é algo fundamental para a organização, pois, mantém a
fidelidade do cliente e garante a diferença competitiva por muito mais tempo. E
há seis elementos básicos que os clientes buscam, ao procurar um serviço:
custo, competência, confiabilidade, continuidade, customização e
comunicação.
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CAPÍTULO II
EXIGENCIAS DO MERCADO EM ATENDIMENTO
Diferentes pesquisas mostram que o ponto crucial de uma
empresa/negócio é a atenção dispensada ao cliente. Comprova-se, que em
função do atendimento somado ao comportamento de seus funcionários,
chega-se a um quantitativo girando em torno de 68% de Clientes que deixam
de comprar e/ou fechar negócio em determinada empresa. Dentro deste perfil
ainda temos os que desistem sem esboçar qualquer reação ou reclamação por
sua insatisfação.
O atendimento deve buscar atender sempre a exigência daquele
mercado em questão, evoluir na mesma velocidade e frequência das
demandas dos clientes. Atrair, converter e fidelizar clientes é um passo a passo
constante e eterno, é o que faz o diferencial trazendo vantagens competitivas
Negligenciar o bom atendimento é estar agindo de forma a fadar a
desestabilização e o insucesso da empresa. Dar ao cliente a certeza de
conforto e segurança, a praticidade e conveniência, a satisfação e a sensação
de estar sendo “exclusivo” faz toda a diferença. O tratar com competencia e
eficácia, mostrar entusiasmo, polidez, rapidez, simpatia e determinação traz a
diferença necessária para a escolha.
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A busca na melhora do atendimento deveria ser um padrão de
questionamento eterno na mente dos empresários. Uma meta a ser superada
diariamente de acordo com a expetativa dos clientes que passariam a parceiros
do sucesso de cada empresa, considerando-se também que a excelencia no
atendimento pode definir a favor da empresa quando o cliente não distingue a
diferenças dos produtos concorrentes.
Ter uma equipe treinada e capacitada reverte a um bom atendimento
com a valorização do funcionário e do cliente em círculo, e consequentemente
a fidelização. Sair na frente antevendo os problemas e trazendo a solução
supera a expectativa de qualquer um.
Ainda encontramos no mercado empresas que não priorizam o
atendimento e não conseguem ver que a excelência em atendimento focada
em relacionamento traz consigo o objetivo em desenvolver relações fidedignas
e duradouras. O ato de vender nesta situação vai além de persuadir alguém
das boas qualidades de determinados produtos e/ou serviços. Em muitas
empresas a única preocupação é atingir metas sem a preocupação no
desenvolvimento de condutas éticas, e caráter de seus colaboradores.
Fala-se de fidelização de clientes como:
Conceituar o cliente tem sido uma tarefa que muitas empresas acreditam
saber com eficiência, mas essa tarefa não se apresenta com toda essa
facilidade que se imagina, assim uma conceituação muito simples (e, portanto,
interessante), é a apresentada por Moura (1997, p.57): “Clientes são todos
aqueles que adquirem e fazem uso dos produtos das empresas”.
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Através deste conceito pode-se inferir, então, que todos os
consumidores de produtos e serviços oferecidos por qualquer empresa são
considerados clientes. A satisfação e a fidelização de clientes viabiliza um fluxo
de caixa contínuo no futuro. Segundo Reicheld e Sasser (1990, P.66),
[...] um aumento da fidelidade do cliente em 5% pode aumentar os lucros
de um negócio em 100%, visto que clientes satisfeitos compram os produtos de
uma empresa mais frequentemente e em maior quantidade. De modo geral,
clientes satisfeitos são menos sensíveis a preços e são propensos a gastar
mais com produtos provados e testados. (Reicheld e Sasser, 1990, p.66)
Segundo Porter (1991, p.74) “as empresas precisam melhorar a forma
de atendimento”. O cliente, quando é bem atendido volta e traz consigo outros
clientes. Isso precisa estar muito claro para os empresários. Na nova ordem
mundial, comandada pelo setor de serviços, o atendimento passará a ser, cada
vez mais, o fator decisivo para que uma empresa tenha sucesso com seus
clientes - ou simplesmente desapareça do mercado.
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CAPÍTULO III
SERVIÇOS
O produto serviço é definido a partir de algumas características
fundamentais distintas em quatro diferentes, que de acordo com Zeithaml e
Bitner (2003), se dizem da seguinte forma:
- A primeira delas é a intangibilidade, onde não se pode estocar,
tocar ou patentear um serviço;
- A segunda é a heterogeneidade, onde o alcance da satisfação do
cliente dependerá de atitudes dos funcionários;
- A terceira característica é a produção e consumo simultâneos,
onde o serviço é oferecido no mesmo momento do recebimento pelo cliente,
possibilitando o cliente de interferir no processo;
- A quarta característica é a perecividade, onde os serviços não
podem ser devolvidos ou revendidos.
Serviços são ações, processos e atuações. Não são coisas tangíveis
que possam ser tocadas, vistassentidas, pelo contrário, são ações e atuações
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intangível is. [...] Porém, não são apenas o que empresas de serviços
realizam, mas também complemento do produto de empresas de manufatura,
como por exemplo, as garantias, manutenção e entregas. (ZEITHAML e
BITNER, 2003, p. 28).
Para Lovelock e Wirtz (2008, p. 08), os profissionais da empresa devem
ser orientados para o serviço ao cliente, além de se preocupar com a eficiência.
O produto que é serviço deve ser talhado segundo as necessidades do cliente,
ter um preço realista, ser distribuído por canais convenientes e promovido
ativamente entre os clientes.
Um serviço ao cliente de qualidade é fundamental para um bom
relacionamento com o cliente. (ZEITHAML e BITNER, 2003). É através do
serviço de qualidade prestado, que a empresa poderá obter a oportunidade de
vantagem competitiva no mercado e criar um vínculo para a fidelização do
cliente, a partir de sua satisfação.
Existe em serviços, o que é chamado de expectativas do cliente, que é
como o cliente acredita que irá receber o serviço, já a percepção é aquilo que o
cliente, de fato, obtém ao ser atendido.
Segundo Zeithaml e Bitner (2003, p. 67), “as percepções dos clientes
são afirmações subjetivas sobre as experiências efetivas. As expectativas dos
clientes são padrões ou pontos de referência de desempenho com os quais as
experiências de serviços são comparadas e formuladas”.
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Ainda segundo Zeithaml e Bitner (2003), há uma expectativa por parte
do cliente identificado de serviço desejado, que é uma composição entre aquilo
que acreditam que “possa ser” e aquilo que consideram que “deveria ser”, onde
há um nível alto de expectativa. O nível baixo é denominado de serviço
adequado, que é o mínimo de expectativa que o cliente possa ter. A diferença
entre estes níveis de expectativa nada mais é do que a variação na
disponibilidade de aceitação dos níveis descritos pelo cliente, que no caso, se
for muito alta, atingindo ou ultrapassando o nível de serviço desejado, é um
ponto positivo para empresa, abaixo, é um ponto negativo. Estes níveis de
expectativas podem variar de cliente para cliente e de segmentos de serviços.
Podem ser representados pela tabela abaixo:
Tabela 1: Serviço desejado e Serviço adequado
Fonte: Adaptado de ZEITHAML e BITNER, 2003.
SERVIÇO DESEJADO
ZONA DE TOLERANCIA
SERVIÇO ADEQUADO
O objetivo das empresas deve ser atender a estes princípios, sendo
necessário conhecer o que de fato, os clientes esperam daquele serviço
prestado, estabelecendo programas de pesquisa para esta identificação.
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Existem estratégias de processos que auxiliam a empresa chegarem na
excelência em serviço. Entre a diferença no que é esperado e no que é
percebido pelo cliente, existe o que são chamadas de Lacunas da Empresa,
como demonstrado na figura abaixo:
Fonte: Parasuraman, Zeithaml e Berry ( 1985, p. 44)
Consumidor
especificações de
expectativas dos
Profissional de marketing
LACUNA 3
LACUNA 2
LACUNA1
Necessidades pessoais
Serviço esperado
Serviço percebido
Prestação de serviço
(incluindo contatos prévios e posteriores)
Tradução de percepção em
especificações de qualidade
de serviço
Gerenciamento de
percepções das expectativas dos consumidores
Experiência anterior
Comunicações transmitidas boca
a boca
Comunicações externas para consumidores
LACUNA 5
LACUNA 4
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Modelo conceitual da qualidade dos serviços descritos na tabela acima:
Os autores denominaram “Gap” as lacunas, falhas, discrepâncias, ou
deficiências no desempenho dos serviços, face às expectativas dos clientes.
a) Lacuna 1: (lacuna da percepção da gerência) – diferença entre o que os
consumidores esperam de um serviço e o que a gerência percebe que
eles esperam;
b) Lacuna 2: (lacuna da especificação da qualidade) – diferença entre a
percepção gerencial e sua habilidade em traduzi-las em padrões de
qualidade para os serviços;
c) Lacuna 3: (lacuna da entrega do serviço) – diferença entre os padrões
de qualidade estabelecidos e a qualidade entregue. As especificações
da qualidade não são atendidas;
d) Lacuna 4: (lacuna das comunicações com o mercado) – diferença entre
os serviços entregues e as comunicações (promessas) da empresa;
e) Lacuna 5: (lacuna da qualidade percebida do serviço) – diferença entre
o serviço esperado (expectativas) e a percepção do serviço recebido
(PARASURAMAN, ZEITHAML e BERRY, 1985).
O modelo das lacunas da qualidade orienta a gerência quanto à origem
de problemas de qualidade e fomenta sua resolução. Constitui-se a base de
estratégias que potencializam uma avaliação de qualidade positiva.
Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988), baseando-se nesses estudos
qualitativos anteriores (Parasuraman et al, 1985), desenvolveram um
instrumento de medida da qualidade percebida que tornou-se conhecido como
“SERVQUAL”. Ao final dos experimentos, refinaram de dez para cinco o
número de determinantes-chave da qualidade em serviços, chegando às
dimensões: confiabilidade, responsabilidade, segurança, empatia e tangíveis. O
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propósito dos autores era o de produzir uma escala com aplicabilidade geral.
As dimensões são comentadas a seguir:
a) Tangibilidade: refere-se a aparências físicas das instalações,
equipamentos, pessoal e materiais de comunicação.
b) Confiabilidade: a habilidade em realizar o serviço conforme o
prometido.
c) Atendimento ou responsabilidade: diz respeito à rapidez e disposição
para prestar o serviço.
d) Segurança: é transmitida através do conhecimento e cortesia.
e) Empatia: é a atenção, o carinho que a empresa oferece aos clientes.
A escala SERVQUAL é composta de 22 itens que correspondem a
expectativas e 22 itens que correspondem às percepções do cliente sobre o
desempenho relativo as cinco dimensões da qualidade de serviços
(PARASURAMAN, ZEITHAML e BERRY, 1985).
Kotler e Keller (2006) ressaltam que, satisfação é a sensação de prazer
ou desapontamento resultante da comparação entre o desempenho percebido
de um produto e as expectativas do comprador.
O desempenho deve ser além das expectativas do cliente, assim ele
ficará altamente satisfeito e encantado.
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Pode-se ter Qualidade em serviços na visão dos clientes como uma
avaliação focada que reflete a percepção do cliente sobre dimensões
específicas dos serviços: confiabilidade, responsabilidade, responsabilidade,
segurança, empatia e tangibilidade. A satisfação, por outro lado, é mais
inclusiva: ela é influenciada pelas percepções acerca da qualidade dos
serviços, da qualidade do produto, preço e pelas percepções a respeito de
fatores situacionais e pessoais”. (ZEITHAML e BITNER, 2003, p. 87).
A satisfação do cliente dependerá das características do produto ou
serviço oferecido e a própria visão de qualidade que ele possuir.
Segundo Cabral: Destaca-se no mercado aquele que reconhece a
necessidade de conquistar, de manter e de ampliar o número de clientes.
Afinal, é o cliente, que garante os resultados financeiros da empresa que, por
sua vez, garantirá a estabilidade dos funcionários na forma de remuneração
salarial e de aprimoramento profissional. (CABRAL, 2006, p. 14).
Hoje em dia, os clientes já sabem claramente o que esperam de um
serviço, ou ao menos, o que não desejam, e uma avaliação de suas
expectativas e percepções pode trazer informações para alcançar a satisfação
destes clientes. Marcelo Salim (2013), coordenador do CEI - Centro de
Empreendedorismo Ibmec, em um artigo desenvolvido sobre a importância das
opiniões dos clientes, ressalta que: O cliente é inteligente e consegue traduzir
seu problema particular em uma solução específica, sem necessariamente ser
especialista no desenvolvimento de soluções de um modo geral. O cliente não
usa metodologia e não tem experiência, apenas pede aquilo que conhece e
sobre o que já pensou, aponta o que julga ser a solução ideal. Ironicamente,
termina comprando o que o surpreende, o que o encanta, o que de fato resolve
seu problema mais agudo da melhor maneira possível, ou ainda pior, o cliente
compra aquilo que faz por ele o que antes nem era necessário, mas que de
repente passou a ser. (ENDEAVOR, 2013).
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Portanto, faz-se tão necessária a identificação das expectativas e
percepções dos clientes, pois cada cliente obterá uma visão diferenciada do
serviço oferecido. Já para Miranda (2006), as empresas terão que sempre
buscar excelência no serviço, adequando- se a nova geração de consumidores,
que são aqueles que buscam serviços que agregam valor, que atinjam ou
superem suas expectativas.
O princípio “Total Satisfação dos clientes”, pode ser entendido como um
dos pontos principais da gestão da qualidade, já que conhecer as
necessidades e desejos dos clientes e como os mesmos avaliam os produtos e
serviços que lhes são prestados é uma forma de avaliar e transformar em
indicadores do grau de satisfação dos consumidores para com o serviço
recebido. (CHAIM, 2012, p. 30).
Assim, a empresa poderá estabelecer critérios para um atendimento de
qualidade, que satisfaça o cliente, gerando admiração e confiança do cliente
para com a empresa, tendo a possibilidade de fidelizá-lo, estabelecendo um
vínculo com o mesmo e até mesmo podendo conquistar novos clientes.
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CONCLUSÃO
“Quantas vezes você já entrou em uma loja e, mesmo tendo encontrado
o produto que queria, acabou desistindo pelo mau atendimento? Ou o
contrário: não estava precisando ou querendo algo específico, mas, graças à
simpatia com que foi atendido, acabou levando um produto?” (Artigo -
Eduardo Bezerra - CEO | Exection - A excelência no atendimento)
De acordo com o artigo acima podemos ver que a boa qualidade de
atendimento é o que delimita o rumo da empresa e que frequentemente esta
exposição e o direito de opção faz o nivel de exigência crescer.
Ter um produto de qualidade com ótimas referencias e aceitação em
nada adianta se na hora da aquisição o cliente não se sentir abraçado, não se
sentir satisfeito com o atendimento. Manter um relação estreita com o cliente
exige muita educação, bom humor, mantendo uma certa cerimonia no
tratamento, nunca usando apelidos.
Demonstrar interesse na necessidade momentânea é fundamental, seja
uma compra ou uma troca, ser rápido e ágil no atendimento e fazer uma pós
venda com a mesma dedicação que a venda são fatores determinantes. Levam
a uma boa propaganda e geram mais clientes/vendas.
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Ao diferenciar seus preços e/ou apresentar melhorias significativas nos
seus produtos e serviços em torno de determinado público-alvo é o que faz
uma empresa competitiva dentro do seu mercado atuante.
Uma empresa que constrói seu relacionamento junto aos clientes
através de uma gradativa conquista, comprova a existência de vários fatores
que determinam a estabilidade financeira da empresa, tendo-se sempre em
mente que a fidelidade é prioritária.
Reconhecer que o valor do cliente é maior do que o valor de sua
compra, faz-se necessário, dando a certeza do seu retorno ao longo do tempo,
e que, por outro lado, a aquisição do cliente é bem mais cara do que a sua
manutenção, voltando, assim, a fidelidade a ser um requisito de grande
relevância.
O cliente precisa ser conquistado, e quando a empresa constrói esse
relacionamento visando também o lado emocional, a fidelidade torna-se efetiva.
É importante ressaltar que o cliente precisa ser conquistado no dia-a-dia.
Agregar valores a todos os aspectos de sua experiência com o cliente,
faz com que a empresa deixe de ter o preço como a principal consideração,
tornando-se mais um item de uma proposta de valor muito mais abrangente,
dificultando a concorrência em atingir esse cliente, que se torna mais tolerante
passando a manter um relacionamento contínuo com a empresa.
A capacidade em fazer a diferença dentro de um ambiente onde tudo é
igual, onde os produtos e preços se equiparam, se faz na fidelização
31
proporcionando ao consumidor razões concretas para escolher a sua marca
em detrimento das outras. Tudo isso com a vantagem de se poder monitorar o
resultado financeiro de todo o esforço feito.
Conclui-se que o foco das empresas deve ser a construção de
relacionamentos, tendo como compromisso o incentivo ao trabalho em grupo e
ao esforço da equipe.
Em uma empresa, ninguém pode agir sozinho. Independentemente do
tipo de serviço a ser prestado ao cliente, há sempre o envolvimento de mais de
um setor da empresa.
Para solucionar problemas de clientes frequentemente estão envolvidos
vários funcionários. O comprometimento deve ser de todos e o padrão de
atendimento deve ser único. Se isso não ocorre, o cliente não percebe a
empresa como digna de confiança. Sem confiança, está vulnerável às ações da
concorrência.
O Relacionamento com cliente, que é a base, a estrutura de uma
instituição, deve considerar que a comunicação entre: Empresa - Cliente -
Empresa, seja de acordo com desejos de ambas as partes e haja benefícios
para os dois lados, havendo o compromisso de objetivos, que uma vez
respeitados possibilitam um bom relacionamento.
O cliente gosta sempre de um tratamento especial e de se sentir
especial, como se fosse o único para um fornecedor, tendo um tratamento
diferenciado algo que chame sua atenção e que o mantenha sempre
32
interessado nesse elo, Empresa - Cliente, presumindo-se assim, que aos
poucos e detalhadamente vai se construindo algo sólido e com bons olhos essa
relação entre ambos os lados.
A maioria dos clientes tem a consciencia da qualidade que necessitam
em seus produtos, portanto pode se afirmar que o que diferencia cada empresa
é o modo como é tratado cada cliente e seus serviços que trazem beneficio e
satisfação, voltando a solicitar os serviços daquela empresa.
Um bom atendimento ao cliente faz a grande diferença na hora da
aquisição do serviço ou produto, levando-se em conta que a boa vontade que
ele recebe nesse momento pode acumula vantagens à empresa e fazendo-o
retornar mais vezes. Por outro lado, o lado do fornecedor também que espera
de seus clientes algo como lealdade, exclusividade, bons pagadores, compre
pontualmente e que acima de tudo, sejam parceiros de negócios.
“Organizações dependem de seus clientes e, portanto, convém que
entendam as necessidades atuais e futuras desses clientes; atendam aos seus
requisitos e procurem exceder as suas expectativas”. (ISO 9004:2000)
Para garantir a sobrevivência no mercado, as organizações percebem
que precisam manter fiéis os seus clientes. E como conseguir essa fidelização?
Os primeiros estudos visando compreender o consumidor e seus hábitos
de consumo surgiram no início do século XX, mas o foco era o produto e o
aumento das vendas.
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Em meados do século, Maslow, com seus estudos sobre a hierarquia
das necessidades humanas (fisiológicas, segurança, relacionamento, estima, e
auto-realização), trouxe uma importante contribuição para o estudo das
características dos produtos que satisfizessem as necessidades e desejos dos
consumidores.
Posteriormente, Philip Kotler se dedicou a consolidar os fundamentos e
princípios do que hoje chamamos de Marketing, amarrando definitivamente o
produto à satisfação de necessidades, atribuindo a estas a prioridade. Antes de
Kotler, produzia-se e promovia-se para vender e, nos dias de hoje, produz-se o
que o consumidor deseja para satisfazer suas necessidades.
Os programas de fidelização, sejam quais forem as suas amplitudes, são
considerados de grande importância na construção de relacionamentos
estáveis e duradouros com os clientes.
A fidelização pode ser fruto das características intrínsecas e extrínsecas
dos produtos/serviços ou do valor agregado percebido pelos clientes. Nos dois
casos, a fidelidade se relaciona à satisfação com o produto/serviço ou seus
atributos – essa satisfação pode ser real ou apenas uma percepção
Com o nível de competição e o alto grau de tecnologia incorporado aos
processos produtivos, a qualidade dos produtos tende a se equiparar. Hoje, a
diferença percebida pelos clientes deve-se, principalmente, ao atendimento
prestado. Estudos sinalizam que, dos clientes que deixam de realizar uma
compra, 68% o fazem por falta de atendimento ou comportamento inadequado
de quem atende ao cliente.
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Possuir preço competitivo é importante, mas ele não adianta mais por si;
o cliente percebe o valor, ainda que a sentimento, e valor é diferente de preço.
O valor é “composto” pelo que o cliente entende que vale o produto
(qualidade), e pelos serviços associados, como o atendimento prestado e a
rede de assistência técnica.
O grande diferencial está na prestação de um grande atendimento, já
que os preços se equivalem em um mercado globalizado e num ambiente de
baixa inflação. Estudos realizados com clientes de lojas de varejo mostram que
9% dos clientes deixam de comprar por causa do preço, enquanto que 68% o
fazem por mau atendimento ou comportamento inadequado de quem os
atende, ou seja, sete vezes mais. Este “grande atendimento” deve perpetuar-se
pelo uso de estratégias de comunicação, que construam relacionamentos de
longo prazo e, assim, promovam a fidelização dos clientes.
De acordo com Stan Rapp, existem algumas regras básicas que toda
empresa deve aplicar para desenvolver relacionamentos estáveis e duradouros
com os clientes:
a) Definir um ciclo de comunicação com o cliente – possuir uma
estratégia de comunicação, com ações voltadas para os clientes, desde o
contato inicial até a obtenção de uma resposta, dentro de um prazo
estabelecido;
b) Fazer coisas juntos – regra de difícil implementação, mas com
excelentes resultados quando realizada, como, por exemplo, no
desenvolvimento de produtos;
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c) Ouvir o cliente cuidadosamente – de modo a registrar as sugestões e
reclamações, para ser pró-ativo;
d) Desenvolver pesquisas sistemáticas entre os clientes;
e) Desenvolver a propaganda de resposta direta – de modo que a
mesma induza o cliente a se comunicar com a empresa;
f) Transformar compradores em adeptos.
A empresa pode desenvolver o seu modelo de relacionamento com o
cliente a partir das regras básicas acima, acrescentando às mesmas regras
específicas, de acordo com o tipo de relacionamento desejado. Os principais
modelos de relacionamento e suas características são apresentados a seguir:
1) Modelo de recompensas – premia a repetição da compra por
intermédio de bônus e incentivos, como é o caso dos programas de milhagem
das companhias aéreas e cartões fidelidade de algumas empresas;
2) Modelo educacional – existe um programa de comunicação interativo,
enviado periodicamente ou a pedido do cliente, educando-o para o consumo do
produto;
3) Modelo contratual – é um clube de clientes, no qual se paga uma taxa
para usufruir benefícios exclusivos;
4) Modelo de afinidade – é um clube de clientes, mas que agrega
pessoas segundo um interesse específico, normalmente divulgado através de
uma publicação. A pertinência do tema de interesse traz, normalmente, alto
nível de resposta dos clientes;
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5) Modelo de serviço de valor agregado – o cliente é reconhecido pelo
uso de um serviço agregado durante a compra do produto/serviço contratado.
Utilizado por redes de hotelaria, que providenciam o translado aeroporto-hotel
do cliente;
6) Modelo de aliança – utilizado por organizações não-concorrentes, que
se associam para prestar serviços a seus clientes comuns. Exemplo: das
companhias aéreas, que fazem reservas de carros para seus clientes com as
locadoras de veículos.
Outra forma de fidelizar clientes é através da marca, que passa a ser
associada a um estilo de vida, status, ou nível de excelência do
produto/serviço. Como exemplo, podemos citar as seguintes marcas e sua
identidade para o cliente:
Marcas de excelência – inspiram uma confiança, respaldada no
histórico e com conceituação do produto. Exemplo: Leite Moça da Nestlé;
Marcas de identidade – o consumidor se identifica, de acordo com sua
personalidade ou estilo de vida. Exemplo: cartão de crédito American Express,
carros modelo Ferrari;
Marcas de aventura – são as que apresentam mudanças sociais e
tecnológicas. Exemplo: relógios de pulso Swatch, referência em inovação no
design, e produtos Nike, referência em tecnologia esportiva.
O relacionamento buscado pela empresa junto aos clientes através de
uma permanente conquista declara que existem vários fatores que influenciam
a boa performance financeira da empresa, entendendo que a fidelidade é o
mais importante. É preciso reconhecer que o valor do cliente é maior do que o
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valor de sua compra, o que dá a certeza do seu retorno ao longo do tempo. Por
outro lado, a aquisição do cliente é bem mais cara do que a sua manutenção,
voltando, assim, a fidelidade a ser um requisito de grande relevância. Se a
empresa deseja manter um bom relacionamento com os seus clientes, é
preciso saber, inicialmente, o que é importante para eles, o que é relativamente
fácil, porque todos, afinal, num determinado momento, são clientes.
Algumas empresas perdem excelentes oportunidades por manterem
uma política “engessada”, como por exemplo as empresas que mantêm avisos
de que só trocam produtos em determinados dias da semana, o que,
seguramente, lhes fazem perder oportunidades de negócios. No entanto, os
bons lojistas sabem que a troca de produtos enseja novas vendas. Além disso,
ao oferecer conveniência e simplicidade ao cliente, a empresa mostra que
valoriza o seu tempo do mesmo, um dos ativos mais importantes dos dias
atuais.
Os relacionamentos são supervalorizados por emoções positivas a cada
momento em que o cliente interage com a empresa. Existem diversas
ferramentas que auxiliam no conhecimento do comportamento do cliente, como
por exemplo o CRM, que gerencia o relacionamento com o cliente, uma
estratégia poderosa de negócios pela qual as empresas otimizam sua
rentabilidade, suas receitas, a satisfação do cliente e um marketing de
relacionamento, integrando múltiplos pontos de contatos.
Antigamente, o dono da loja conhecia as preferências e a capacidade
financeira dos seus clientes em absorver novos produtos e serviços,
beneficiando-se desse conhecimento. No mundo atual, porém, a empresa,
através dos meios tecnológicos de que dispõe, disponibiliza informações para
as pessoas que mantêm contato com os clientes, objetivando a manutenção
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dos mesmos e a aquisição de novos, da forma mais econômica possível. Um
dos objetivos da empresa com essas técnicas de relacionamento é obter 100%
da “fatia do orçamento do cliente” e fazer também com que o cliente se torne
um “advogado da empresa”, indicando-a para os seus parentes e amigos.
É necessário entender que o cliente precisa ser “envolvido”, buscando a
empresa manter esse relacionamento também através do lado emocional.
Porém, mas não é possível comprar esse tipo relacionamento, tem de ser
conquistado no dia-a-dia.
A empresa busca agregar valores a todos os aspectos de sua
experiência com o cliente, o preço deixa de ser a principal consideração,
tornando-se mais um item de uma proposta de valor muito mais abrangente, o
que faz com que a concorrência tenha mais dificuldade de atingir esse cliente,
que se torna mais tolerante e que passa a manter um relacionamento contínuo
com a empresa.
“Não é com mágica que se faz um bom trabalho; é com um bom trabalho
que se faz mágica”. (Cockerell, 2008)
Planeje a cultura da empresa. O Disney Institute define cultura
corporativa como "o sistema de valores e crenças de uma organização que
motiva ações e comportamentos e influencia relacionamentos". Toda empresa
uma cultura e a grande questão é se ela está a favor ou contra a missão da
empresa. Assim, culturas bem sucedidas são estabelecidas de forma
planejada, são claras, bem definidas e têm propósitos. Uma grande vantagem
competitiva nos negócios, são culturas que envolvam com palavras e ações, a
inclusão em todos os níveis da organização.
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Trate os funcionários como você quer que seus clientes sejam tratados.
A questão proposta é a relação direta entre o modo que tratamos os
colaboradores e a maneira que atendem aos clientes Assim se a organização
atendem as expectativas dos funcionários, fará com que a auto-estima e a
confiança deles se multiplique, e os façam se comportar de forma profissional e
dedicada.
No que se diz de qualidade devemos considerar que esta não se baseia
apenas em normas e especificações, ela abrange também o olhar criterioso de
cada cliente e o que corresponde ao seu nível de expectativa.
É evidente que, para atingir a satisfação dos clientes em serviço, é
fundamental que ocorra um amplo conhecimento sobre os mesmos,
identificando suas expectativas e percepções com relação ao serviço oferecido,
para que assim possa ser estabelecido um atendimento de qualidade, que
atenda ou supere suas expectativas.
Hideo Sugiura (apud WHITELEY, 1999, p. 7) diz que, não deve-se tentar
vender os produtos simplesmente porque existe o mercado, mas deveria-se
tentar criar um novo mercado compreendendo exatamente as necessidades
potenciais dos clientes e da sociedade. Fundamentalmente a busca pela
qualidade tem como objetivo a satisfação do cliente, e para alcançar tal
satisfação é necessário identificar o que ele espera e o que ele percebe do
serviço oferecido. Somente o conhecimento das expectativas e percepções dos
clientes, juntamente com ações concretas, trará a oportunidade de formular
ações para o estabelecimento da qualidade em serviços, gerando assim, uma
grande vantagem competitiva no mercado e uma oportunidade de excelência
em serviços.
A pesquisas demonstram que a utilização da escala SERVQUAL é um
excelente programa de pesquisa para identificar a visão dos clientes acerca
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dos serviços, onde sua maior falha no atendimento tem sido com relação aos
seus funcionários. Estabelecer um atendimento de qualidade significa atender,
ou superar, o que o cliente espera e como consequência, trazer um olhar de
confiabilidade por parte dos clientes que certamente, se tornarão fiéis a
empresa e darão a oportunidade da mesma chegar à excelência no mercado.
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ÍNDICE
FOLHA DE ROSTO 2
AGRADECIMENTO 3
DEDICATÓRIA 4
RESUMO 6
METODOLOGIA 7
SUMÁRIO 8
INTRODUÇÃO 9
CAPÍTULO I 10
CAPÍTULO II 18
CAPÍTULO III 21
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