BibliografiaObrigatória•BRICKLEY J. A. SMITH C. W. e ZIMMERMAN J. L., Managerial economics and organizational architecture. IRWIN. EUA, 2004, cap. 4
ComplementarPINDYCK, R. S. e RUBINFELD, D. L. -Microeconomia. São Paulo: Makron Books, 2006, cap.2, 3 e 4.
Prof. Dr. Jorge Henrique Caldeira
Função da Demanda
Representação matemática da relação
entre a quantidade demandada e todos os
fatores que influenciam a demanda.
Q = f (X1, X2, ....Xn)
Onde Q é a quantidade demandada e os X’s
são os fatores que influenciam a demanda.
Prof. Dr. Jorge Henrique Caldeira
Variáveis que afetam a Demanda
•Riqueza (e sua distribuição);
•Renda (e sua distribuição);
•Preço do bem;
•Preço dos outros bens;
•Fatores climáticos e sazonais;
•Propaganda;
•Hábitos, gostos, preferências dos consumidores;
•Expectativas sobre o futuro;
•Facilidades de crédito
❑(disponibilidade, tx. juros, prazos).
Funções da Demanda
Variáveis que afetam a Demanda
qdi = f( pi , ps , pc , R, G)
qdi = quantidade procurada (demandada) do bem i
pi = preço do bem i
ps = preço dos bens substitutos ou concorrentes
pc = preço dos bens complementares
R = renda do consumidor
G = gostos, hábitos e preferências do consumidor
Função Geral da Demanda
Obs.: Para estudar o efeito de cada uma das variáveis,
deve-se recorrer à hipótese ceteris paribus
Funções da Demanda
qdi = f( pi )
Relação entre a quantidade demandada
e o preço do próprio bem
Supondo ps , pc , R e G constantes
Função Convencional
qdi
pi
< 0Lei Geral da Demanda
Tudo o mais constante (ceteris paribus),
a quantidade demandada de um bem ou
serviço varia na relação inversa de seu preço.
Funções da Demanda
Relação entre a quantidade demandada
e o preço do próprio bem
Efeito preço total:
Efeito substituição
Efeito renda
O bem fica mais barato relativamente
Aos concorrentes, fazendo com que a
qtd.demandada aumente.
Com a queda do preço, o poder aquisitivo do
consumidor aumenta, e a qtd. demandada do
bem deve aumentar.
Funções da Demanda
Relação entre a quantidade demandada
e preços de outros bens e serviços
Dois bens para os quais, tudo o mais man-
tido constante (ceteris paribus), um
aumento no preço de um deles aumenta a
demanda pelo outro. Ex.: Manteiga e
margarina.
qdi = f( ps ) Supondo pi , pc , R e G constantes
qdi
ps
> 0
Bens substitutos
Bens complementares
qdi = f( pc )
Supondo pi , ps , R e G constantes
qdi
pc
< 0Bens para os quais o aumento no preço de
um dos bens leva a uma redução na demanda
pelo outro bem. Ex.: Computador e software.
Relação entre a quantidade demandada
e preços de outros bens e serviços
qdi = f( R )
Supondo pi , ps , pc e G constantes
qdi
R> 0
Bem Normal = tudo o mais constante, um
aumento na renda provoca um aumento
na quantidade demandada do bem.
Renda do consumidor
Funções da Demanda
qdi
R< 0
Relação entre a demanda de um bem
e renda do consumidor (R)
Bem Inferior = tudo o mais constante, um
aumento na renda provoca uma diminuição
na quantidade demandada do bem.
Ex.: Passagem de ônibus, carne de segunda.
qdi
R= 0
Bem de consumo saciado = se aumentar a
renda do consumidor, não aumentará a
demanda do bem. Caso da demanda de
alimentos básicos, como o açucar, sal, arroz.
Funções da Demanda
qdi = f( pi , ps , pc , R, G)
Função Geral da Demanda
qdi
pi
< 0 qdi
ps
> 0qd
i
pc
< 0qd
i
R
qdi
G> < = 0e
Funções da Demanda
Curva de demanda linear
Curva de demanda que tem forma de
uma reta;
Equação-padrão
P = a + bQ
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Players Theater Company (PTC)
Apresenta 6 peças, de Shakespeare até
músicas contemporâneas;
A PTC tem a seguinte função da demanda:
Q = 117 - 6.6P + 1.66Ps - 3.3Pr + 0.00661I
Onde:
Ps = a outra sinfônica vizinha;
Pr = preço médio das refeições de restaurantes
próximos (serviço complementar);
I = renda (income);
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Valores das variáveis
Suponha que as variáveis possuam os
seguintes valores:
P = $30
Ps = $50
Pr = $40
I = $50,000
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Demanda linear
A curva da demanda para a PTC tickets
P = 60 – 0,15 Q
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Arc Elasticity
Calculado quando você
possuir a curva de demanda
identificada;
Estima a elasticidade entre
dois pontos da curva de
demanda.
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Escala da Elasticidade
E < 1 Variação percentual na quantidade é
menor do que a variação percentual no
preço. Nesse caso, dizemos que a
demanda é inelástica em relação ao
preço.
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Escala da Elasticidade
E > 1 Variação percentual na quantidade é
maior do que a variação percentual no
preço. Nesse caso, dizemos que a
demanda é elástica em relação ao
preço.
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Elasticidade (tendo-se calculado a curva de demanda)
Prof. Dr. Jorge Henrique Caldeira de Oliveira
+
+
−=
+
+
−=
)(
)(
2
)(
2
)(
21
21
21
21
PP
P
Q
PP
P
Q
ARC PRICE ELASTICITY
Suponha que um aumento de 2% no preço do Big Mac cause uma redução de 4% em sua quantidade demandada.Qual a elasticidade da demanda do Big Mac?
Ep = 4−=
+ 2-2
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Receita marginal
Receita marginal é a receita
adicional proveniente da produção
de uma unidade a mais de produto.
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Regra prática da receita marginal
A receita marginal para uma curva de
demanda linear é uma linha com o mesmo
intercepto que a curva de demanda mas
com o dobro da inclinação
P = 60 – 0,15 Q
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Determinantes da elasticidade
Bens substitutos = maior
elasticidade
Peso na renda
◦ SAL (pouco significativo)
◦GASOLINA (muito significativo)
Período
◦CURTO PRAZO
◦ LONGO PRAZO
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Exemplos de elasticidades
Açúcar = 0,31
Batatas = 0,31
Pneus = 1,20
Eletricidade = 1,20
Cinema = 3,70
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Outros fatores que influenciam a
demanda Preços de produtos relacionados
◦ COMPLEMENTARES X SUBSTITUTOS
◦ ELASTICIDADE CRUZADA
Renda
◦ BENS NORMAIS X INFERIORES
◦ ELASTICIDADE DA RENDA
Outras variáveis
◦ Propaganda;
◦ Intangíveis.
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Bibliografia
Obrigatória
PINDYCK, R. S. e RUBINFELD, D. L.
Cap.8 pgs. 221 a 229. Itens 8.1, 8.2, 8.3 e 8.4
Cap.10 pgs. 287 a 291
Cap.12 (Tudo, menos item 12.3, 12.5)
Complementar
•BRICKLEY J. A. SMITH C. W. e ZIMMERMAN J. L., Managerial
economics and organizational architecture. IRWIN. EUA, 2004,
cap. 6
Prof. Dr. Jorge Henrique Caldeira
Objetivos- Compreender as principais estruturas de
mercado;
- Compreender as principais variáveis para caracterizar as estruturas de mercado;
- Analisar os impactos nos resultados de uma empresa em conseqüência da estrutura competitiva de seu setor;
- Discutir as melhores formas de tomada de decisões de preços para cada estrutura de mercado;
- Discutir as formas de interação estratégica de acordo com as estruturas de mercado.
• as empresas são “tomadoras de preços”, isto é, não têm como ditar o preço do produto.
Mercados perfeitamente
competitivos
Conco
rrênci
a Perf
eita
Prof. Dr. Jorge Henrique Caldeira
Concorrência Perfeita
Muitos compradores e
vendedores.
Livre entrada e saída de
firmas.
Homogeneidade de
produtos.
Conco
rrênci
a Perf
eita
Bibliografia da aula
Obrigatória
•BRICKLEY J. A. SMITH C. W. e
ZIMMERMAN J. L., Managerial economics
and organizational architecture. IRWIN.
EUA, 2004, cap. 7
Complementar
PINDYCK, R. S. e RUBINFELD, D. L. , cap.11.
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Objetivos da aula
Prof. Dr. Jorge Henrique Caldeira de Oliveira
• Compreender a importância da
precificação;
• Compreender a complexidade do tema
pricing dentro do contexto de marketing mix
da empresa;
•Discutir o conceito de valor percebido;
• Apresentar a precificação por demanda;
• Discutir o conceito de discriminação de
preços.
Preço é o elemento do marketing
mix que gera receita; os outros
produzem custos.
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Philip Kotler, Marketing Management
Qual deve ser o principal objetivo
de precificação de uma empresa?
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Objetivos da precificação
Em última instância, o objetivo de
precificação de uma empresa é
maximizar o valor da empresa
para os acionistas.
Prof. Dr. Jorge Henrique Caldeira de Oliveira
Importância do tema pricing
Estrutura média das 1.200 maiores
empresas
Prof. Dr. Jorge Henrique Caldeira de Oliveira
Importância do tema pricingEstrutura média das 1.200 maiores empresas
Qual o impacto de 1% a mais de preço no
seu lucro?
E a redução de 1% em seus custos?
1% a mais em volume?
Respostas:
◦ Volume = 3,7%
◦ Custos Fixos = 2,7%
◦Preços = 11,0%
Fonte: The Price Advantage, Global 1.200
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Poder de mercado
Na ausência de poder de mercado(competição perfeita), os preços sãodeterminados pela demanda e oferta de mercado.
Cada produtor, individualmente, deve ser capaz de prever o ambiente de mercado e, então, se concentrar em administrar a produção (custo) de forma a maximizarseus lucros.
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PODER DE MERCADO
Se a curva de demanda da empresa é
inclinada negativamente, ela possui
poder de mercado
(ou poder de monopólio).
Neste caso, o preço poderá ser maior
do que o custo marginal.
Empresas com poder de mercado
podem aumentar os preços sem
perder TODOS os seus clientes.
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Captura do excedente do consumidor
Quantidade
$/Q
D
RMg
Pmáx
CMg
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Excedente do consumidor
O excedente do consumidor
associado ao consumo de 6
garrafas é dado pela soma
do excedente obtido do consumo
de cada garrafa.
Excedente do consumidor
6 + 5 + 4 + 3 + 2 + 1 = 21
Unidades de Veuve
Clicquot vendidas
Preço
(dólares por
ingresso)
2 3 4 5 6
13
0 1
14
15
16
17
18
19
20
Preço de mercado
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EXEMPLO DO
RESTAURANTE QUE NÃO
COLOCA PREÇOS NO
CARDÁPIO...
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Oliveira
Captura do excedente do consumidor
Quantidade
$/Q
D
RMg
Pmáx
CMg Se o preço aumenta
além de P*, a empresa
perde vendas e lucros.
PC
PC é o preço que prevaleceria num
mercado perfeitamente competitivo.
A
P*
Q*
P1
Entre 0 e Q*, os consumidores
pagariam mais do que P*
– excedente do consumidor (A).
B
P2
Para níveis de produção acima
de Q*, o preço precisaria cair
para que houvesse aumento no
excedente do consumidor (B).
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Captura do excedente do consumidor
•P*Q*: única combinação de P e Q
que satisfaz CMg = RMg
•A: excedente do consumidor, dado P*
•B: Consumidor estaria disposto
a comprar por um preço mais baixo
•P1: vendas e lucros menores
•P2 : vendas maiores e lucros menores
•PC: preço competitivo
Quantidade
$/Q
D
RMg
Pmax
CMgPC
A
P*
Q*
P1
B
P2
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Havaianas
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➢Os preços no mercado europeu e
norte-americano são em média 8 vezes
maiores do que no Brasil.
Beyond: maximização do lucro
Beyond.com vende um software chamado
Checkware;
Compra por $10 do fabricante e seleciona
um preço de varejo para vender pela
internet;
Todos os clientes compram neste preço,
independentemente da quantidade
comprada;
A Beyond.com não possui nenhum outro
custo adicional.
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Beyond: curva da demanda
P = 85 – 0,5Q Onde:
P = preço
Q = quantidade (em milhares de unidades)
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QUAL DEVERIA SER O PREÇO SELECIONADO PARA MAXIMIZAR OS LUCROS DA BEYOND.COM?
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Oliveira
Beyond: maximização dos lucros
Regra prática p/ RMg...
Curva da demanda: P = 85 – 0,5Q
x2
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Beyond: maximização dos lucros
RMg = CMg
85 – Q = 10
Q = 75 (milhares)
P = 85 – 0,5 Q, portanto...
P = 47,50
Lucro unitário = 47,50 – 10 = 37,50
Lucro total = 37,50 * 75.000 =
$2.812.50,00
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SUPONHA QUE A
BEYOND.COM GASTOU
PREVIAMENTE $100.000
PARA DESENVOLVER SUA
LOJA VIRTUAL E
PROMOVER SEU SITE.
Prof. Dr. Jorge Henrique Caldeira de
Oliveira
A TOMADA DE DECISÃO
DE PREÇOS DEVE
LEVAR ISTO EM
CONSIDERAÇÃO?
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