ESTUDO DE CASO DE PRESTAÇÃO DE
SERVIÇOS ENTRE LOJAS DE
ELETRODOMÉSTICOS
Raul Romacho Perazza (EEL)
Isabella Ghirardello (EEL)
Isabela Gasparino Araujo (EEL)
Vinicius Marques Dupin (EEL)
Sarah Salim Vasconcelos (EEL)
O setor comercial lida com o desafio contínuo de conquistar novos clientes e,
ao mesmo tempo, fidelizar os já existentes - utilizando, principalmente, como
ferramenta, a qualidade dos serviços prestados. Partindo desse contexto,
esse estudo teve como objetivo checar se as variáveis do composto
mercadológico mais importantes para os clientes correspondem às variáveis
priorizadas na prática pelas unidades de varejo, adotando como amostra
lojas de eletrodomésticos, localizadas na cidade de Lorena, em São Paulo.
Para tanto, foi utilizada como metodologia o estudo de caso e, como suporte
para o desenvolvimento do trabalho, entrevistas e um questionário,
elaborados a partir dos “momentos da verdade” e das variáveis do
“composto de marketing”. Após a realização das entrevistas e aplicação dos
questionários, foi realizada uma análise dos dados, que concluiu de que
forma os serviços idealizados pelos consumidores podem e são
desempenhados efetivamente. As áreas consideradas mais importantes no
serviço prestado pelos consumidores da cidade foram “atendimento do
vendedor”, “produto” e “localização da loja” e foram relatadas as impressões
dos gerentes das lojas sobre tais aspectos, bem como as possibilidades de
melhoria.
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Palavras-chave: Ciclo de serviço, momentos da verdade, composto de
marketing, varejo, eletrodoméstico.
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1. Introdução
1.1 O problema em questão
Em 1946 foi criada a International Standardization Organization (ISO), uma entidade
formada pelos órgãos de normalização de cada país que busca a padronização de processos e
produtos a nível mundial para assegurar qualidade, segurança e eficiência (ISO, 2014). No
Brasil, a ABNT (Associação Brasileira de Normas e Técnicas) define a normalização como
sendo a “atividade que estabelece, em relação a problemas existentes ou potenciais,
prescrições destinadas à utilização comum e repetitiva, com vistas à obtenção do grau ótimo
de ordem, em um dado contexto” (ABNT, 2014).
A globalização a partir do final do século XX, tem levado as empresas a se espalharam por
todo o mundo e, por isso é necessária uma adaptação dos modelos de normalização vigentes.
O processo de normalização recebeu certa flexibilidade para que as unidades de uma empresa
pudessem se melhor adaptar às necessidades de cada local. Assim sendo, as empresas
passaram a adotar regimes centralizados, descentralizados ou mistos de administração nos
quais existem variâncias no nível de liberdade dada às unidades (PEREIRA, NETO e FILHO,
2010). E mesmo que haja certa flexibilidade neste controle, verifica-se que repetidas vezes tal
flexibilidade não é devidamente aproveitada pelas unidades menores de uma grande
corporação, permanecendo as atividades padronizadas com pouca ou nenhuma transformação.
Ao falar de uma rede de varejo, por exemplo, algumas variáveis do composto mercadológico
como localização, sortimento, preço, promoção, serviço ao cliente e relação com os
fornecedores se tornaram de certa forma constantes em seu modelo de aplicação dentro das
empresas. Muitas das redes de varejo passaram a olhar menos para esses “micros” aspectos do
universo do varejo para focalizar suas atenções em um único modelo de prestação de serviços
(ENGELS, 2008).
O foco deste trabalho consiste em verificar quais são as variáveis do composto mercadológico mais
importantes para clientes de lojas de varejo e o grau de atenção dada a elas por varejistas. O varejo
de móveis e eletrodomésticos foi o escolhido para a realização do trabalho.
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1.2 Justificativa
Localizada no Vale do Paraíba, Lorena está no intermédio das cidades de São Paulo e Rio de
Janeiro, os maiores centros consumidores do país. A proximidade de portos nacionais e de
importantes rodovias permite um fluxo constante de produtos e matérias-primas na região da
cidade. Essa acessibilidade faz com que a cidade receba não apenas investimentos, mas
também novas oportunidades de negócios (LORENA, 2014).
Considerada um polo industrial na região, Lorena está se desenvolvendo também na área
comercial - com um PIB (Produto Interno Bruto), no setor de serviços, de R$ 817.274, 00
(IBGE, 2014) e em fase de conclusão do primeiro shopping da cidade, que estima empregar
cerca de 2000 pessoas, a partir do segundo semestre de 2015 (DINIZ, 2014). Com isso,
espera-se que o IDH da cidade, atualmente de 0,807, se mantenha acima da média para o
Brasil e que a cidade continue atraindo lojas de importantes redes de eletrodomésticos.
(PNUD, 2000)
Lorena tem 86.764 habitantes, sendo parte destes estudantes universitários provenientes de
outras regiões, que mudam-se permanentemente para a cidade e necessitam adquirir mobília e
eletrodomésticos a pronta entrega (IBGE, 2014). Desse modo, desenvolver o setor de serviços
é importante para que essas lojas possam adquirir e fidelizar os clientes recém-chegados à
cidade, entregando um serviço de alta qualidade.
2. Revisão Bibliográfica
2.1. Momentos da Verdade
Desenvolvido por Normann (1978), o conceito de momentos da verdade relaciona-se com o
mapeamento de um ciclo de serviços, a fim de separar todas as etapas de um atendimento -
desde o primeiro contato que o consumidor tem com os funcionários de uma loja, por
exemplo, até o momento em que adquire o produto e retira-se do estabelecimento
(LUCINDA, 2010). Dessa forma, é possível identificar quais aspectos a empresa precisa
modificar, a fim de implantar melhorias de acordo com as necessidades exigidas pelos
clientes.
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2.2. Ciclo de Serviço
Ao oferecer um serviço em uma loja, o desafio fundamental consta em alinhar as expectativas
dos clientes em relação ao trabalho que é realizado pela empresa, a fim de que o benefício
seja mútuo: a satisfação do consumidor no que tange ao atendimento oferecido e a aquisição
de produtos por parte destes (LEMOS et al, 2001).
Dessa forma, o ciclo de serviço é o contato do consumidor com o serviço prestado, o qual
definirá a percepção futura do mesmo. Basicamente, é um sequenciamento de todos os
momentos o da verdade que um cliente vivencia em uma empresa (PONCIANO, 2010).
2.3. Mix de Marketing
O composto ou mix de marketing tem a função de “trabalhar dentro das estratégias de
marketing elaboradas pelo empresário para buscar, atender e fidelizar consumidores”
(KOTLER, 2000). Segundo Batalha (2001), o composto mercadológico ou mix de marketing
pode ser entendido como um conjunto das variáveis mercadológicas que a empresa planeja,
implementa e controla de modo a satisfazer seu mercado-alvo. McCarthy divide esse
composto de marketing em algumas variáveis controláveis que afetam a capacidade da
organização de atingir o mercado-alvo. Segundo McCarthy (1996), as variáveis se organizam
em quatro grupos: Produto, Preço, Promoção (comunicação) e Praça (distribuição).
3. Metodologia
3.1 O método do estudo de caso
Segundo Gil (2002) o estudo de caso é uma modalidade de pesquisa que trabalha por meio de
um estudo profundo e detalhado de um ou poucos objetos. Durante muito tempo, o estudo de
caso foi considerado um procedimento pouco rigoroso; porém, atualmente ele é avaliado
como adequado para a investigação de um fenômeno contemporâneo no qual os limites entre
o fenômeno e o contexto não são claramente delimitados (YIN, 2001).
Dentro dos diferentes propósitos que Gil (2002) aponta para a utilização do estudo de caso, a
metodologia como meio de explorar situações da vida real cujos limites não estão claramente
definidos parece ser a utilização do método que melhor se aplica ao trabalho em questão.
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Para a utilização do estudo de caso, não são definidos procedimentos metodológicos rígidos
(GIL, 2002). Ainda assim, alguns autores levantaram estruturas que podem ser seguidas em
qualquer estudo de caso. Miguel (2007) definiu um modelo a ser seguido em qualquer estudo
de caso, de acordo com a Figura 1.
O modelo de Miguel (2007) foi utilizado na condução deste estudo de caso. Foram
considerados os moradores da cidade de Lorena como universo da pesquisa e os
consumidores das lojas de eletrodomésticos em questão como amostra de pesquisa.
Os meios para coleta de dados desse estudo foram os questionários aplicados para os
indivíduos da amostra de pesquisa, além de entrevistas realizadas com os gerentes e
funcionários das quatro lojas em questão. Para análise de dados, foi construído um
comparativo a partir do cruzamento de informações e análise das convergências e
divergências entre as posições dos consumidores e dos funcionários das lojas em questão.
Figura 1 – Modelo para a condução de um estudo de caso.
Fonte: Miguel, 2007
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3.2 Objeto de pesquisa
As lojas estudadas foram as redes Casas Bahia e Ponto Frio, bandeiras do maior grupo de
Super, Hiper e Atacado (GRUPO GPA) segundo o ranking IBEVAR 2013, a rede Magazine
Luiza, segunda maior rede de Eletrônicos e Móveis e a rede Lojas Cem, quarta maior rede de
Eletrônicos e Móveis (IBEVAR, 2014).
3.3 Os instrumentos de pesquisa
Dimensionar a qualidade de um serviço é uma forma de aprimorar as possíveis falhas que
prejudicam uma comunicação eficiente entre clientes e funcionários. Portanto, para elaborar
um questionário que fosse aplicado aos possíveis consumidores das quatro lojas selecionadas,
capaz de reunir o maior número de informações e que abrangessem as prioridades exigidas
pelos clientes, primeiramente fez-se uso do método conhecido como “momentos da verdade”.
Para tanto, é preciso executar um sequenciamento de ações. Para realização desse trabalho, foi
utilizado um método detalhado por Lucinda (2010) que, ao todo, possui seis estágios, os quais
constam:
a) Mapear os momentos da verdade: Identificar os momentos em que ocorre interação do
cliente com os funcionários e/ou com a própria loja física;
b) Desenhar o ciclo de serviços: Organizar os momentos da verdade já definidos, a fim de
criar uma relação sequencial entre eles;
c) Identificar possibilidades de melhorias: A partir do que foi reunido de informações até
essa etapa, já é possível analisar quais os pontos fracos que a empresa apresenta,
utilizando como suporte para isso, por exemplo, o feedback deixado pelos clientes;
d) Implementar as melhorias: Selecionadas as causas que promovem os pontos fracos da
empresa, inicia-se um planejamento de ações que têm como objetivo eliminar os
problemas identificados;
e) Acompanhar as melhorias: É importante manter um controle sobre as estratégias
implantadas, já que elas exigem uma mudança de parte da rotina estabelecida pela
empresa, o que requer atenção a possíveis resistências que alguns funcionários podem
vir a ter;
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f) Reiniciar o processo: Por fim, disseminar a ideia de que as melhorias no setor de
serviços devem ser contínuas e seu mapeamento uma atividade constante na empresa,
reiniciando todo o procedimento aqui apresentado.
Este estudo focou-se nos estágios de “a” a “c”. Os demais estágios (“d” a “f”) são de
responsabilidades das empresas que ficam encarregadas da iniciativa de desenvolver
melhorias nos setores que demonstrarem deficiência. Após a identificação dos momentos da
verdade para as lojas de eletrodomésticos, foram organizadas áreas que compõem o ciclo de
serviço elaborado. Para isso, utilizou-se, paralelamente, a definição de composto ou mix de
marketing.
Nos estudos iniciais, percebeu-se que as variáveis do composto de marketing eram fatores que
poderiam diferenciar o serviço das quatro lojas de eletrodomésticos, além de somente o ciclo
de serviços. Portanto, a fim de elaborar um questionário mais completo que pudesse levar em
conta todos os aspectos do serviço que um cliente recebe, tomaram-se como base essas duas
áreas de estudo: ciclo de serviço e composto de marketing.
Com base nas pesquisas bibliográficas, definiram-se oito importantes aspectos responsáveis
pela percepção do cliente quanto ao serviço em uma loja de eletrodomésticos. São eles:
localização da loja, estacionamento, atendimento do vendedor, produtos, pagamento,
atendimento do caixa, entrega do produto e montagem/instalação destes.
Sequenciada a definição dos principais aspectos percebidos pelos clientes no ciclo de serviço,
foi construído um questionário fechado, no qual 103 moradores de Lorena foram consultados
e responderam à pesquisa. Inicialmente, havia sido realizado um teste piloto com 70
questionados, porém, por falta de compreensão dos consultados, foi elaborado um novo
questionário mais claro e objetivo e a amostra foi recalculada para um tamanho que garante
probabilidade de erro de 5%, independentemente do tamanho da população (LUCHESA,
2011).
Neste questionário elas puderam opinar a importância dos oito aspectos do serviço em uma
loja de eletrodomésticos, assinalando “nenhuma importância”, “pouco importante”,
“importância média”, “muito importante” e “extremamente importante”. Ainda, em seguida,
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dentro de cada um dos oito grandes aspectos, foram destacadas cinco variáveis importantes,
para que se opinasse sobre o grau de importância dessas cinco, utilizando o mesmo método
anterior. Totalizam-se 40 variáveis, sendo que cada um dos oito aspectos possui cinco, como
por exemplo, o aspecto pagamento engloba as variáveis de juros, promoções, descontos,
flexibilidade e parcelamento.
3.4 Análise de dados
Após aplicação dos questionários, os dados obtidos foram apurados e organizados segundo a
ordem de importância determinada pelos questionados.
A ferramenta que permitiu o cruzamento de dados e a conclusão da pesquisa, foram as
entrevistas com os gerentes responsáveis pelas quatro lojas analisadas. Com base nos estudos
da bibliografia, elaborou-se uma série de perguntas que analisassem, do ponto de vista dos
gerentes, como os oito aspectos e suas quarenta variáveis eram vistas e tratadas por eles; além
de questionar, com base no resultado dos questionários, como os três principais aspectos do
ciclo de serviço poderiam ser melhorados para garantir uma melhor percepção de cada
momento da verdade no ciclo da rede de eletrodomésticos.
4. Análise dos resultados
4.1 Análise dos resultados dos questionários
Os aspectos foram sequenciados na Figura 2 - que aponta a escala de relevância para o cliente
e os aspectos mais relevantes, respectivamente. A partir do esquema, é possível verificar quais
aspectos são definidos como cruciais ao realizar uma compra através da coloração do
contorno. Na Figura 2, a cor verde caracteriza os dois aspectos mais significativos para o
consumidor, e a cor vermelha, os dois de menor relevância.
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Na figura 3, pode-se observar as variáveis julgadas mais e menos relevantes de cada um dos
oito aspectos. Por exemplo, na montagem e instalação do produto, a troca de peças
defeituosas e o cumprimento das especificações se enquadram na área verde, como mais
significativas para o consumidor. Já o quinto aspecto, atendimento do caixa, apresentou
variáveis sem diferença significativa para o consumidor. Em contrapartida, o estacionamento
não foi considerado um aspecto muito importante, já que Lorena, por ser uma cidade de
pequeno porte, apresenta o centro comercial próximo à área residencial, sendo baixa a
dificuldade de se encontrar vagas nos locais de compra. A distância entre o estacionamento da
loja destacou-se como a variável de menor importância dentro do aspecto estacionamento,
fato que explicita os argumentos acima. Com base nas Figuras 2 e 3 e a comparação delas,
pode ser analisado cada um dos aspectos.
Figura 2 –Resultado dos questionários quanto aos
oito aspectos analisados
Fonte – Autoria própria
Figura 3 – Resultado dos questionários quanto as variáveis dos respectivos aspectos
analisados
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Para garantia da veracidade e precisão dos resultados, utilizou-se o teste de Kruskal-Wallis, o
qual compara três ou mais populações independentes e trabalha com funções de distribuições
iguais, não exigindo inúmeras amostras distintas (KRUSKAL, 1952). Ainda, para
diferenciação dos resultados, utilizou-se o teste Student Newman Keuls, que se baseia na
utilização do p-valor que procura ajustar t de acordo com distinção dos comportamentos
quando as variáveis são instáveis. Quando o p-valor é maior que 0,05 não existe essa
diferença de comportamento. (VIANA et al, 2012)
4.2 Resultados da entrevista
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Os quadros 1, 2, 3 e 4 apresentam os dados coletados através das respostas dos gerentes de
cada uma das lojas. As perguntas foram baseadas nas variáveis de cada aspecto, porém, na
tabela, ao invés de registrar as perguntas feitas, estão registradas na primeira coluna as
variáveis referentes às perguntas de cada aspecto. Na segunda coluna é registrada a resposta
ao questionamento de que forma que cada variável é tratada pela loja referente na tabela. O
presente trabalho focou nos três aspectos mais importantes apurados nos questionários
respondidos pelos clientes.
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Os questionários aplicados aos clientes possibilitaram sugerir aos gerentes, nas entrevistas,
que propusessem melhorias nos aspectos apurados como mais relevantes para os clientes, e
que repensassem em aspectos que não recebem tanta atenção e percebessem novas atitudes
que poderiam ser tomadas.
4.3 Análise cruzada
A partir das entrevistas e dos questionários aplicados, pode-se realizar uma comparação dos
dados obtidos. O foco da comparação foi perceber a visão dos gerentes das lojas de
eletrodomésticos acerca dos principais aspectos levantadas pelos clientes, destacando suas
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opiniões sobre a qualidade do serviço atualmente oferecido e suas percepções quanto à
possibilidade de melhorias ou não em determinados aspectos.
O aspecto considerado mais importante pelos clientes foi montagem/instalação e, portanto,
seria essencial para as lojas trabalharem nesse âmbito. As variáveis que devem ser
consideradas como primordiais para avaliação e análise são cumprimento das especificações e
troca de peças defeituosas. De acordo com as respostas dos gerentes, já está sendo realizado
pedido de troca das peças defeituosas no momento da montagem, seja via eletrônica ou não. O
que pode-se melhorar é a rapidez da chegada da peça e a troca dela. Quanto ao cumprimento
das especificações, necessitaria de um ajuste na área de qualidade para uma melhoria nesse
aspecto.
De acordo com o segundo aspecto de relevância, atendimento do vendedor, percebe-se que já
se enxerga a possibilidade de melhoria do atendimento por meio principalmente do aumento
da motivação, um dos pontos destacado como possível de ser melhorado por quase todos os
gerentes. Esse aumento pode ser promovido através de diversos meios a serem estudados
pelas empresas, tais como premiações, competições e simulações.
Outra variável que deve ganhar destaque sob a ótica dos gerentes e dos consumidores, quanto
ao atendimento do vendedor, deve ser o conhecimento de seus funcionários acerca dos
produtos. Na entrevista, percebeu-se que os treinamentos já são realizados com frequência
pelas quatro lojas estudadas, ainda assim, nota-se que pode haver mais trabalhos nesse
âmbito. O gerente do Magazine Luiza, sugere, por exemplo, “melhorar o acompanhamento,
fazendo com que todos coloquem realmente em prática o que aprendem no treinamento”,
antecipando que nem sempre os funcionários absorvem e colocam em prática aquilo que
aprenderam.
Analisando o aspecto entrega de produto, considerado pelos consumidores como terceiro mais
importante, nota-se que o cliente está mais preocupado com o cuidado com o transporte e com
o cumprimento de prazos. É possível admitir que essas duas variáveis são as que mais geram
problemas para o cliente, especialmente a demora para entregar o produto. Portanto, a atenção
redobrada ao prazo de entrega e fiscalização de seu cumprimento é imprescindível para a área
não receber reclamações. Talvez um sistema de pronta-entrega com maior capacidade resolva
esse problema, assim, pode-se realizar uma análise de custo-benefício para aumentar ou não.
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O cuidado com o transporte, apesar de ser considerado importante, segundo os gerentes,
depende de uma empresa terceirizada que faz apenas esse trabalho e se torna responsável por
qualquer dano. Deste modo, deveria controlar com atenção as empresas contratadas para esse
serviço, assegurando a qualidade e confiança de cada uma delas.
Quanto aos demais aspectos, os gerentes também foram questionados e deram uma
perspectiva de como melhorá-los. Todavia, alguns deles não estão a encargo da empresa
propriamente dita, isto é, não depende dos gerentes e seus superiores, mas cabe a ela somente
depender dos órgãos responsáveis municipais ou privados e cobrá-los da qualidade dos
serviços prestados. Por exemplo, a dificuldade de se estacionar no local de maior fluxo, ou
seja, onde as lojas se encontram, depende da prefeitura municipal, já que teria de reservar
vagas para carga e descarga ou melhorar a estrutura de trânsito de Lorena; ou então, criar um
estacionamento próximo às lojas, o que resultaria na dificuldade de se encontrar espaço o
suficiente.
Vale destacar a relatividade de determinados aspectos. Um exemplo disso são as filas que são
formadas nos caixas em dias de movimento excessivo ou em dias após recebimento de
pagamento. Para condicionar essa variável, deve-se levar em conta o tipo de público que a
loja atende e quais seus objetivos. Lojas como Casas Bahia, por exemplo, que são mais
voltadas ao público C e D, o qual agrupa pessoas com rendas médias baixas, tem vantagens
em concentrar um grande movimento na loja para sinalizar movimento e compradores; dessa
forma, bancos vinculados e pagamentos de carnê estão presentes no sistema da empresa. Já
para o Ponto Frio, mais focada no público A e B, ou seja, as classes sociais mais altas da
sociedade, o tempo de espera dos clientes tem de ser o menor possível e, por isso, não
trabalham com carnês, nem bancos vinculados.
Por fim, deve-se estudar com mais profundidade todos esses aspectos, pois, como foi
apontado aqui, algumas não são de fácil análise e dependem de outros fatores. Ainda assim,
no presente trabalho estão destacadas as propostas com mais relevância na ótica dos gerentes
com relação aos três aspectos mais importantes para os consumidores.
Organizar o ciclo de serviços de uma empresa e identificar quais os aspectos que precisam de
um investimento maior é uma das formas de aplicar o conceito de melhoria contínua dentro de
um negócio. Sua importância consta no fato de que os avanços tecnológicos e as mudanças
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sociais e econômicas que o país vivencia atualmente exigem que os modelos trabalhados
dentro de uma empresa devem ser revisados sempre, a fim de atender às necessidades do
cliente e ampliar o público consumidor.
5. Conclusão
O foco principal do trabalho foi atingido, isto é, constatou-se quais eram de fato as variáveis
mais importantes para clientes e verificou-se o grau de atenção dada a elas pelos varejistas.
Três são os aspectos que mais influenciam a qualidade do serviço prestado pelas lojas de
eletrodomésticos de Lorena: montagem/instalação do produto, atendimento do vendedor e
entrega do produto. As principais variáveis desses aspectos são, respectivamente: troca de
peças defeituosas e cumprimento das especificações; conhecimento e simpatia; cuidado com o
transporte e cumprimento dos prazos.
Os varejistas tratam de forma semelhante os três principais aspectos. Quanto a montagem,
demora 3 dias, os montadores são treinados junto com o treinamento inicial e o pedido por
peças defeituosas é feito no ato da instalação. Em relação ao atendimento do vendedor, os
treinamentos são realizados logo após a contratação e continuam virtualmente de acordo com
a necessidade e os clientes são abordados assim que entram na loja. Já a entrega do produto
demora de 2 a 5 dias, a transportadora é terceirizada, nas quatro lojas, e não é cobrada taxa de
entrega, com exceção do Ponto Frio.
Evidencia-se, neste trabalho, o fato da amostra ter sido escolhida de acordo com as
características da clientela de Lorena, e ter sido questionada de forma aleatória com
moradores que andavam pelas ruas da cidade. Pode-se obter resultados distintos de acordo
com a amostra estudada e o ambiente de estudo, como por exemplo, lojas de shopping.
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