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Conhecimento Competitivo e Organizacional

Intenção Estratégica

Parte II

Capítulo 4

O que você verá neste capítulo :•Questões básicas da intenção estratégica•Missão organizacional•Definição preliminar do negócio•Redefinição do negócio•Visão organizacional•Ideologia central de organização•Públicos de interesse (Stakeholders)•Proposta de valor•Objetivos organizacionais•Conclusão

Intenção Estratégica

Objetivos de aprendizagem :•Discutir a intenção estratégica•Conceituar o propósito da organização, sua missão e sua visão de futuro•Conceituar o negócio da organização•Indicar a formação da ideologia central da organização•Mostrar o caminho da criação, desenvolvimento e difusão do valor

Intenção Estratégica

Intenção EstratégicaA intenção estratégica é o conhecimento da essência da

organização e representa a alavancagem de todos os recursos internos, capacidades e habilidades de uma

organização com a finalidade de cumprir suas metas no ambiente competitivo. É essa intenção estratégica que proporciona aos membros da organização, em todos os níveis e áreas, a justificativa para a entrega e dedicação

na busca de um desempenho que seja único, significativo e superior com relação aos concorrentes. Isso somente será alcançado quando todas as pessoas

da organização tiverem a crença fervorosa em seu produto ou serviço e forem lastreadas pela explícita

ideologia organizacional.

Clipping Competitivo

Intel: Tornar-se o melhor fornecedor mundial para a indústria de computadores.Microsoft: Tornar-se as Páginas Amarelas de um mercado eletrônico de sistemas de informação on-line.Canon: Derrotar a Xerox.Honda: Tornar-se uma segunda Ford (empresa que ela identificou como pioneira na indústria automobilística). Latin World Entertainment: a maior empresa de entretenimento do segmento hispânico nos EUA, quer se tornar a referência número 1 como agência de talento para os grandes estúdios de Hollywood.Vale: Quer se tornar um grande global player de metais visando criar valor para seus acionistas e outros públicos de interesse.

Intenções Estratégicas DivulgadasIntenções Estratégicas Divulgadas

Questões Básicas da Intenção Estratégica

Missão organizacional: Qual é o negócio da organização?

Visão organizacional: Como o negócio da organização será no futuro?

Valores organizacionais: O que é importante para a organização?

Questões Básicas da Intenção Estratégica

Stakeholders ou públicos de interesse: A quem interesse chegar a esses resultados? Quem são os públicos estratégicos da organização?

Proposta de valor: Quais são os clientes e o que eles consideram valioso na organização, em seus produtos e serviços?

Objetivos organizacionais: Quais serão os resultados esperados da organização?

Missão OrganizacionalMissão organizacional é a declaração do propósito e de mercado e responde à questão: “Qual é o negócio da organização?” Ela se refere ao papel da organização dentro da sociedade em que está envolvida e indica a sua razão de ser e de existir. A missão da organização deve ser definida em termos de satisfazer a alguma necessidade do ambiente externo e não em termos de oferecer algum produto ou serviço. Deve contemplar os seguintes aspectos: a razão de ser da organização, o papel da organização na sociedade, a natureza do negócio da organização, o valor que a organização constrói para seus públicos de interesse e os tipos de atividades em que a organização deve concentrar seus esforços no futuro.

Formulação da missão organizacional

A declaração de missão (mission statement) da organização é um chamamento genérico para a ação e deve partir do pressuposto de que a organização como um todo se compromete com essa missão. A declaração da missão deve incorporar o mercado, fazendo referência às demandas genéricas da sociedade por energia, abrigo, comunicação, alimentação, transporte, entretenimento, saúde, etc. Porém, será preciso um entendimento geral, ainda que não-pontual, de suas competências essenciais que serão exercidas para o cumprimento da missão proposta.

Formulação da missão organizacionalAlém do foco genérico de atuação da organização a missão organizacional deve pontuar os seguintes escopos competitivos: Escopo setorial: indicando setores preferenciais de atuação Escopo estendido dos produtos e serviços: fazendo referências, por exemplo, à qualidade ou aos serviços. Escopo das competências: embasando a produção de produtos e serviços. Escopo dos segmentos de atuação: a organização elege os segmentos prioritários de atendimento. Escopo de verticalização: definindo o grau de integração ou terceirização dos processos.

Por que a declaração da missão é importante?

Ajuda a concentrar o esforço das pessoas para uma direção, ao explicitar os principais compromissos da organização.Afasta o risco de buscar propósitos conflitantes, evitando desgastes e falta de foco durante a execução do plano estratégico.Fundamenta a alocação dos recursos segundo o escopo dado pela missão.Estabelece uma atitude de responsabilidades para a execução do plano estratégico ao definir as categorias de tarefas a serem cumpridas.Alinha a formulação das políticas à definição dos objetivos organizacionais.

Banco de IdéiasDeclarações curtas, porém impactantes:Declarações curtas, porém impactantes:

Nike: Prover a emoção de competir e vencer.

Sony: Aplicar a tecnologia em benefício da população.

3M: Resolver problemas não-solucionados de forma inovadora.

Hewlett-Packard: Oferecer contribuições técnicas para o progresso e bem-estar da humanidade.

Walt Disney: Tornar as pessoas felizes.

Definição Preliminar do NegócioAo definir o negócio, é necessário entender o produto ou o serviço total que o cliente está comprando e evitar a armadilha de olhar apenas para o produto físico oferecido.

Um negócio pode ser definido em termos de três dimensões:

1.Mercados ou segmentos (necessidade e desejos dos clientes)2.Setores de atuação (produtos e serviços)3.Tecnologia e processos (excelência operacional)

Redefinição do NegócioQuando mudam as condições de mercado ou quando durante longo tempo não se observou o direcionamento apontado pela missão organizacional, é chegada a hora de mudá-la, isto é, repensar os mercados de atuação e os produtos e serviços oferecidos e propor alterações. A atualização da missão se dá pela redefinição do negócio. Quando o ambiente contextual e o ambiente relacional exigirem, faz-se uma releitura da declaração da missão organizacional de modo a adequá-las às novas exigências e para assegurar à organização sua condição de atuar sobre aqueles ambientes considerados, uma abordagem que amplia potencialmente o escopo de suas operações ao longo do tempo.

Visão Organizacional

Visão organizacional ou, ainda, visão de futuro é o sonho acalentado pela organização. É a imagem com a qual ela se vê no futuro. É a explicação do porquê, diariamente, todos se levantam e dedicam a maior parte dos seus dias de sucesso da organização onde trabalham, onde investem ou fazem negócios. Deve atender às seguintes premissas:

Aderência aos fatos reais Descrição concisa, porém poderosa Equilíbrio para todos os grupos de interesse

Alinhamento da Visão de Negócios Esclarecer a todos os grupos de interesse a direção de negócios.

Descrever uma condição futura.

Motivar os grupos de interesse envolvidos a executarem as ações necessárias.

Oferecer o foco.

Inspirar as pessoas a trabalharem em direção a um conjunto integrado de objetivos

Informação PrivilegiadaVisões Inspiradoras:Visões Inspiradoras:

Shell Oil

“Necessidades de energia da humanidade satisfeitas.”

Remete a uma visão de mundo sem problemas de energia, direcionando as atividades da empresa para o desenvolvimento de produtos e serviços que estejam relacionados com pesquisa e desenvolvimento, produção, distribuição e outros processos para o atendimento do mercado de energia.

Informação PrivilegiadaVisões Inspiradoras:Visões Inspiradoras:

Bic

“Produtos descartáveis.”

Indica a preocupação da empresa em disponibilizar produtos e serviços práticos aos seus usuários.

Informação PrivilegiadaVisões Inspiradoras:Visões Inspiradoras:

Coca-Cola

“Matar a sede.”

Isso explica o fato de a Coca-Cola atuar em diferentes categorias de bebidas.

Elaboração da visão de negóciosPrimeiro esboço: declaração inicial de um único indivíduo refletindo seus sonhos e as demandas do mercado.

Etapa de coalizão: O primeiro esboço é modelado no decorrer do tempo pela coalizão dos responsáveis pela organização ou por um grupo maior.

Dinâmica de grupo (conversação estratégica): A elaboração descritiva da visão de negócios demanda uma condução profissional do trabalho em equipe, muitas vezes sendo necessário o isolamento, para que as emoções e ansiedades a respeito dos impactos da formulação da visão de negócios sejam explicitadas e trabalhadas.

Elaboração da visão de negócios

Desalinhamento do processo: não se pode esperar um avanço linear no processo de elaboração da visão de negócios. O avanço acontecerá, mas sempre dando dois passos para a frente, um para trás e às vezes, de lado.

Duração: o assunto não acaba em uma reunião; espera-se num processo disciplinado e prioritário a duração de meses, a partir do primeiro esboço.

Produto final: o processo resulta em uma direção para o futuro, viável, focalizada, flexível e de fácil entendimento e comunicação.

Ideologia Central da Organização

Ideologia central da organização é uma construção idealizada de dentro para fora da organização, independentemente do ambiente externo, sendo constituída pelos princípios e valores organizacionais e seus objetivos missionários.

Ideologia: do grego idea, idéia + logos, tratado; significa a maneira de pensar que caracteriza um indivíduo, grupo de pessoas ou organização.

A ideologia central de uma organização envolve princípios e valores organizacionais.

Públicos de Interesse (stakeholders)

São grupos estratégicos que pervagam uma determinada organização. Cada organização é um sistema que congrega vários públicos de interesse, ou seja, partes interessadas, intervenientes com os quais estabelece suas relações.

Uma organização que pretende ter uma existência estável e duradoura deve atender simultânea e equilibradamente às demandas de todas as suas partes interessadas. Uma missão organizacional bem elaborada deve procurar satisfazer as demandas dos mais diferentes públicos de interesse.

Stakeholders

Proposta de Valor

O valor total para o cliente corresponde à soma de benefícios que ele espera receber pelo uso de um produto ou serviço, ou pela aceitação de um conceito. O custo total para o cliente é representado por todos os custos relacionados a avaliar, obter, utilizar e descartar o produto, serviço ou conceito. Por outro lado, a organização precisa ter uma idéia de como sua oferta é avaliada e valorizada em comparação com a oferta concorrente.

Criação, Desenvolvimento e Difusão de Valor

1. Criação ou identificação do valor: produzindo inovações estratégicas em produtos, processos e modelagem de negócios (a partir do desenvolvimento de um profundo conhecimento do perfil e das demandas dos mais diferentes segmentos e mercados).

2. Desenvolvimento e entrega do valor: capturando os resultados estratégicos esperados (a partir da execução do processo de planejamento estratégico).

3. Alinhamento das pessoas aos valores criados: liderando e motivando colaboradores e parceiros na mudança e incentivando o alto desempenho.

Informação Privilegiada

Criação de valor, hoje e amanhãCriação de valor, hoje e amanhã

A liderança de mercado hoje não significa a liderança de mercado amanhã. Quando se avalia a capacidade da organização de aproveitar as oportunidades de valor que aparecem é interessante percorrer a lista de checagem (check-list) e considerar o conhecimento disponível do momento.

Objetivos Organizacionais

Servem como padrõesServem como padrões através dos quais os públicos de interesse da organização podem avaliar o êxito da organização, sua eficiência e seu rendimento em relação aos objetivos pretendidos.

Servem como unidade de medidaServem como unidade de medida para que os públicos de interesse possam medir e comparar a produtividade e o sucesso da organização, seja no tempo, seja em relação aos concorrentes.

Funcionam como aglutinadores de esforçosFuncionam como aglutinadores de esforços, isto é, como elementos de convergência de atividades e de direcionamento de esforços para que os vários públicos de interesse possam se integrar de maneira coordenada.

ConclusõesA intenção estratégica constitui o ponto de partida para uma visão e ação estratégica da organização. Contudo, apesar de mobilizar as pessoas e impulsionar a organização, ela é insuficiente para os dias atuais. É preciso que ela seja convertida em um planejamento estratégico através do exame das condições ambientais e das condições organizacionais e de suas decorrências futuras para que sejam estabelecidos os objetivos pretendidos pela organização e definidas as estratégias no sentido de alcançá-los adequadamente. Este é o caminho do planejamento estratégico.

Passeio pela Internet:

Identificação de sites interessantes para consulta dos temas tratados:

A Companhia Vale do Rio Doce explicita em seu site suas políticas para o atendimento das demandas de seus

diferentes públicos de interesse, mostrando o cuidado estratégico com que eles são avaliados pela empresa:

http://www.vale.com/vale/cgi/cgilua.exe/sys/start.htm?sid=526