Venda de produtos e serviços e outras
formas de geração de renda
http://www.slideshare.net/micfre12
Estímulos para pensar e quebrar paradigmas
Troca de idéias
Sair diferentede como entrou
ACORDOS:
Horário
Celulares
Silêncio
Perguntas
Serviços Criando
Desenvolvimento institucionalTécnica JurídicaGestãoMarketing e ComunicaçãoPlanejamento estratégico
Responsabilidade Social
Desenvolvimento SustentávelEmpresas
Terceiro Setor
Consultoria
Palestras, Cursos e Oficinas
Assessoria para implementação de PMRS
HARMONIZAÇÃO DE CONCEITOS
OS SETORES DA SOCIEDADE
Fonte: Fernandes, 1998
Agentes Fins Setor
Privados Privados Mercado
Públicos Públicos Estado
Privados Públicos
Públicos Privados
OS SETORES DA SOCIEDADE
Fonte: Fernandes, 1998
Agentes Fins Setor
Privados Privados Mercado
Públicos Públicos Estado
Privados Públicos 3º Setor
Públicos Privados
OS SETORES DA SOCIEDADE
Fonte: Fernandes, 1998
Agentes Fins Setor
Privados Privados Mercado
Públicos Públicos Estado
Privados Públicos 3º Setor
Públicos Privados Corrupção
Primeiro Setor: o Estado
Ente com personalidade jurídica de direito público
Funções públicas essenciais
OS SETORES DA SOCIEDADE
Segundo Setor: o mercado
Pessoas físicas ou jurídicas de direito privado
Produção e comercialização de bens e serviços
A meta é o lucro (vantagens particulares)
OS SETORES DA SOCIEDADE
Terceiro Setor: atividades de interesse público ou coletivo
Organizações de direito privado, não estatais
Não visam lucro financeiro – sem fins lucrativos ou econômicos
Aplicam integralmente os recursos nas finalidades estatutárias
OS SETORES DA SOCIEDADE
Critérios para o terceiro setor
(a) Privadas: não integram o Estado
(b) Sem Fins Lucrativos: não distribuem excedentes; aplicam integralmente os recursos nas finalidades estatutárias
(c) Institucionalizadas : legalmente constituídas
(d) Auto-Administradas: capazes de gerir suas próprias atividades
(e) Voluntárias: podem ser livremente constituídas por qualquer grupo de pessoas (fundadores deliberam sobre o direcionamento)
Estudo: As Fundações Privadas e as Associações Sem Fins Lucrativos no Brasil,
FASFIL
QUEM É QUEM? PESSOA JURÍDICA, TÍTULO OU DENOMINAÇÃO?
Associações
ONG
Institutos
OSCIP
Fundações
Filantrópicas
EntidadesInstituições
Sociedades
Partidos Políticos
Organizações Religiosas
UPF
OS
QUEM É QUEM? PESSOA JURÍDICA, TÍTULO OU DENOMINAÇÃO?
Associações
ONG
Institutos
OSCIP
Fundações
Filantrópicas
Entidades
Instituições
Sociedades
Partidos Políticos
Organizações Religiosas OS
UPF
Missão
Razão de ser e existir da entidade – papel no mundo
O que a organização faz e compromete-se a fazer no seu trabalho diário
MissãoExemplo
“Levar alegria a crianças hospitalizadas, seus pais e profissionais de saúde, através da arte do palhaço, nutrindo esta forma de expressão como meio de enriquecimento da experiência humana”.
Missão
Vantagens de uma Missão Clara
Manter a ligação com o público
Ajuda a organização a não se distanciar das REAIS necessidades (foco; finalidade estatutária)
Dá suporte quando é preciso dizer não
O QUE É CAPTAÇÃO OU MOBILIZAÇÃO DE RECURSOS???????????????
Atividade planejada e complexa envolve marketing, comunicação, relações públicas, elaboração de projetos, questões jurídicas e de natureza ética
Objetivo: geração de diferentes recursos (financeiros, materiais e humanos)
Apoio à finalidade principal da organização (meio para que a entidade cumpra sua missão)
CAPTAÇÃO DE RECURSOSCaracterísticas da Atividade
RECURSOS
Humanos
Voluntários (conselheiros,
diretores e corpo de
voluntariado), parceiros,
doadores de serviços,
funcionários, etc.
Financeiros
Dinheiro
RECURSOS
Materiais
Materiais de
usos gerais,
veículos,
materiais de
construção,
computadores,
alimentos, etc.
RECURSOS
Campanha Anual
Campanha Capital
Campanhas Para Projetos
TIPOS DE CAMPANHAS
Regularidade Jurídica:
– Existência jurídica e modelo jurídico adequado
– Títulos, qualificações e certificados
– Isenções, imunidades e incentivos fiscais
– Obrigação legal, base da Responsabilidade Social
ASPECTOS JURÍDICOS BÁSICOS
25
Conforme o Código Civil, art. 54, “Sob pena de nulidade, o estatuto das associações conterá (Lei 11.127/05):
(...)
IV - As fontes de recursos para sua manutenção;
(...)”
O estatuto deve definir, com clareza, quais as atividades que serão realizadas para captação de recursos, sempre como meio e não como fim
ASPECTOS JURÍDICOS BÁSICOS
PLANEJAMENTO
Planejar é preparar-se para a jornada, mas é também um processo que está sempre acontecendo
PLANEJAMENTO
Espere o melhor mas prepare-se para o pior
As entidades sem fins lucrativos e as micro e pequenas empresas
– Empregam no país a maioria de toda a força de trabalho
FERRAMENTAS DE GESTÃO
– Não utilizam de maneira eficaz ferramentas que as auxiliem nas decisões de rotina e sobre o futuro organizacional
29
ALGUMAS FERRAMENTAS
Planejamento estratégicoSwotOrçamentoAccountability Plano de negócios
Sem modelos próprios de gestão, as Organizações absorvem práticas e modelos do mercado e do setor público
CARACTERÍSTICAS
FONTES DE FINANCIAMENTO / RECURSOS
Indivíduos
Governos
PRINCIPAIS FONTES DE RECURSOS / FINANCIAMENTO
Organizações
Religiosas
Iniciativa
privada
Fundações Fontes
Institucionais
Empresas
Empresariais Familiares
Ongs
Agências Internacionais
Pela causa
Institutos corporativos
Comunitárias
Indivíduos
Governos
PRINCIPAIS FONTES DE RECURSOS / FINANCIAMENTO / ESTRATÉGIAS
Organizações
Religiosas
Projetos de
Geração de Renda
Iniciativa
privada
Fundações Fontes
Institucionais
Empresas
Empresariais Familiares
Ongs
Agências Internacionais
Venda Endowment fund
Prestação de serviçosPela causa
MRC Alugueis
Institutos corporativos
Comunitárias
EVENTOS
PROJETOS
PARCERIAS
Mantenedores
Essencial
Diversificação das fontes de recursos
— Legitimidade social
— Diminuição do risco
FONTES DE RECURSOS
Exercício
Qual as fontes de recursos de sua organização?
Qual o percentual de cada uma?
FONTES DE RECURSOS
FONTES DE RECURSOS
GERAÇÃO DE RENDA - TIPOS
Taxas de associados / mantenedores
Venda de serviços
Venda de produtos
Royalties
MRC
Aluguéis
Rendimento de patrimônio (Endowment)
Tipos
GERAÇÃO DE RENDA
1) Prioridade Beneficiários: artesãos, comunidade carente
2) Prioridade Instituição / Beneficiário: beneficiário produz e pode também se beneficiar financeiramente
3) Prioridade é a diversificação das fontes: compõe a renda da instituição. Produtos são fabricados por terceiros e / ou por beneficiários.
Tipos
GERAÇÃO DE RENDA
Alternativa importante na liberalidade do uso de recursos
Auto-sustentação da OSC e do público atendido
Inovações
Apoio de fundações
Vantagens
PROJETOS DE GERAÇÃO DE RENDA
MEMBROS MANTENEDORES
MEMBROS MANTENEDORES
X
ASSOCIADOS
Membros mantenedores são pessoas físicas e jurídicas, com menor capacidade contributiva, que se identificam com a organização e podem contribuir de forma periódica e contínua.
MEMBROS MANTENEDORESConceito
Maior legitimidade social
Difusão positiva e gratuita do trabalho desenvolvido
Recursos não vinculados a projetos específicos (podem financiar o custo operacional)
MEMBROS MANTENEDORES
Motivos para a criação do quadro (vantagens)
Diminuição do risco institucional (ajudam a compor a base de sustentação financeira de entidade)
Entre os mantenedores haverá pessoas que estarão predispostas a colaborar
MEMBROS MANTENEDORES
Motivos para a criação do quadro (vantagens)
Divulgar a causa de forma que os indivíduos queiram se juntar a ela (clareza);
Criar ferramentas de comunicação impressas e virtuais adequadas, com interatividade (pode ser caro)
Criar e manter banco de dados atualizado
Garantir a continuidade das doações (fidelizar mantenedores requer investimentos de tempo e recursos)
MEMBROS MANTENEDORES
Desafios para a criação do quadro
O investimento para criação do quadro de mantenedores precisa ser:
— Dimensionado
— Avaliado (custo e benefício da criação e manutenção)
— Colocado na ordem de prioridades (momento adequado da criação).
MEMBROS MANTENEDORES
Dica
Fazer um levantamento das pessoas que mantiveram ou mantêm relação com a organização
Criar um banco de dados e relacionamentos (atualização constante)
MEMBROS MANTENEDORES
Passos para a criação do quadro de mantenedores
Definir formas e periodicidade da comunicação (cartas, folders com ficha de adesão, site com ficha de inscrição na internet, formulário para ser preenchido em eventos, etc.);
Divulgar a campanha na mídia (utilizar assessoria de imprensa se for o caso)
MEMBROS MANTENEDORES
Passos para a criação do quadro de mantenedores
Periodicidade (mensal, semestral, anual ou outra)
Forma (depósito ou boleto bancário, cartão de crédito e débito, cheque nominal, recolhimento na residência, via internet, etc.)
Valores (abertos ou fechados)
www.pagseguro.com.br
www.paypal.com.br
MEMBROS MANTENEDORES
Cobrança adequada (avaliar)
Envolver os mantenedores no processo de fidelização desde a primeira contribuição
De cada três ou quatro vezes que se faz contato com o mantenedor, apenas uma é para solicitar contribuição
Avaliar constantemente o que os mantenedores almejam como reconhecimento e valorização
MEMBROS MANTENEDORES
Fidelização dos mantenedores
Desenvolver atividades e comunicação específica para fidelização (contatos, eventos de agradecimento, newsletter, boletim, relatório de atividades, outras contrapartidas)
Estabelecer relação entre alguém da Diretoria ou Conselho e um determinado número de mantenedores (humanizar o elo entre a organização e o mantenedor)
MEMBROS MANTENEDORES
Fidelização dos mantenedores
Adaptar o estatuto da organização para receber membros mantenedores
— Prever quadro de mantenedores diferente do quadro de associados (desvincular contribuição de voz e voto)
— O quadro pode ser dividido entre contribuintes e voluntários (termo jurídico de adesão)
— Prever formas e motivos para o desligamento do mantenedor (parar de contribuir, de ser voluntário, infração às regras estatutárias, conveniência da Diretoria, etc.)
MEMBROS MANTENEDORES
Recomendações jurídicas
IndivíduosIniciativa
privada
Estratégia Ferramenta Canal
Internet
SMS
TV
Rádio
Midias sociais
Carta
Telefone
Jornal
Revista
Entorno
Grandes Doadores
Mantenedores
Eventos
Voluntários
Conselheiros
Vendas de serviços e produtos
Apadrinhamento
Adote
Nota Fiscal Paulista
Crowdfunding ; Cyber Fundraising
Mkt Direto
Cara a Cara – reunião
Telemarketing
Cara a Cara - face to face - Rua
MRC – mc lanche feliz
Criança esperança / Teleton
Incentivos - CMDCA
IndivíduosIniciativa
privada
Estratégia Ferramenta Canal
Internet
SMS
TV
Rádio
Midias sociais
Carta
Telefone
Jornal
Revista
Entorno
Mantenedores
Eventos
Voluntários
Vendas de serviços e produtos
Apadrinhamento
Adote
Crowdfunding ; Cyber Fundraising
Mkt DiretoTelemarketing
MRC – mc lanche feliz
Cara a Cara - face to face - Rua
GERAÇÃO DE RENDAAspectos Jurídicos
Conceito
Imunidade é uma proibição aos entes políticos (União, Estados, Distrito Federal e Municípios), prevista na Constituição Federal, de tributar determinadas pessoas, atos e fatos.
Não é renúncia fiscal
IMUNIDADE
(a) Art.150, VI, “c”, da CF – Imunidade de impostos sobre o patrimônio, renda ou serviços das instituições de educação e assistência social, sem fins lucrativos, atendidos os requisitos da lei (FINALIDADES ESSENCIAIS - § 4º - compreendem somente o patrimônio, a renda e os serviços, relacionados com finalidades essenciais das entidades nelas mencionadas.
(b) Art. 195, § 7º, da CF – Imunidade de contribuições para a seguridade social às entidades beneficentes de assistência social que atendam às exigências estabelecidas em lei (A CF utiliza o termo ISENÇÃO, PORÉM SE TRATA DE IMUNIDADE)
HIPÓTESES DE IMUNIDADE
Conceito
Isenção é a desobrigação do pagamento de determinado tributo, observados os requisitos legais
Matéria regulada por legislação infraconstitucional do ente político que tenha a competência para instituir determinado tributo
A isenção se caracteriza como renúncia ou favor legal do Estado
Pode ser revogada a qualquer tempo (prazo)
A obrigação tributária nasce, mas a entidade é dispensada de pagar o tributo; há o direito de cobrar, mas ele não é exercido
ISENÇÃO
DIFERENÇAS BÁSICAS ENTRE IMUNIDADE E ISENÇÃO
IMUNIDADE ISENÇÃO
Regida pela Constituição Federal. Regida por legislação infraconstitucional.
Não pode ser revogada, nem mesmo por Emenda Constitucional.
Pode ser revogada a qualquer tempo.
Não há o nascimento da obrigação tributária.
A obrigação tributária nasce, mas a entidade é dispensada de pagar o tributo.
Não há o direito de cobrar o tributo.
Há o direito de cobrar, mas ele não é exercido.
Podem organizações sem fins lucrativos exercer atividade de natureza econômica?
─ Previsão estatutária, atividade meio e aplicação nas finalidades
Inexiste na legislação brasileira proibição à prestação de serviços ou à comercialização de mercadorias por entidades do Terceiro Setor.
PROGRAMAS DE GERAÇÃO DE RENDA
IMPORTANTE
A venda de produtos e serviços não pode extrapolar a condição de atividade meio
Projetos de Geração de renda ofenderiam o principio da livre concorrência? Seria abuso de poder econômico?
Argumento: adotam preços idênticos à concorrência, mas estão livres de impostos.
PROJETOS DE GERAÇÃO DE RENDA
Concorrência Desleal e Abuso do poder Econômico
IVES GANDRA DA SILVA MARTINS: se exercerem atividades idênticas ou análogas às de outras empresas privadas não gozam de imunidade (art. 150, parágrafo 4º e art. 173, parágrafo 4º, da CF). Todavia, se NÃO forem de expressão econômica relevante e não caracterizarem concorrência desleal gozam de imunidade.
Argumento contrário: art. 150, VI, alínea a, CF:
Os resultados positivos auferidos com os programas de geração de renda, quando aplicados na assistência social e na educação – direitos sociais previstos na CF – não devem gerar impostos.
PROGRAMAS DE GERAÇÃO DE RENDA
Concorrência Desleal e Abuso do poder Econômico
RUY BARBOSA NOGUEIRA: Por não possuírem capacidade contributiva e tendo o seu patrimônio, renda e os serviços imunes, qualquer exigência do imposto que incida sobre situação ou relação fática será NULA, por absoluta inconstitucionalidade.
As entidades de assistência social e educação são imunes (art. 150, VI, CF).
Município de São Paulo (Decreto 42.836/2003) - isenção específica para associações culturais e desportivas
Pelo decreto de São Paulo, o reconhecimento de imunidade deve ser renovado a cada três anos e o requerimento de isenção deve ser anual
ISS - Imposto Sobre Serviços de Qualquer Natureza
GERAÇÃO DE RENDAAspectos Jurídicos
É uma questão interpretativa
Cada estado tem uma lei específica
São Paulo permite a solicitação da isenção
Contribuinte do ICMS é qualquer pessoa, física ou jurídica, que realize, com habitualidade ou em volume que caracterize intuito comercial, operações de circulação de mercadorias ou prestações de serviços de transporte interestadual e intermunicipal e de comunicações, ainda que as operações e as prestações se iniciem no exterior.
PROGRAMAS DE GERAÇÃO DE RENDA
ICMS – Imposto sobre a circulação de mercadorias e serviços de transporte interestadual e intermunicipal e comunicação
Argumentos (incidência tributária)
─ CF veda a instituição de impostos sobre patrimônio, rendas e serviços e NÃO sobre a circulação de mercadorias
─ O contribuinte de fato do ICMS é o consumidor, pois o tributo é embutido no preço
STF: A imunidade prevista no art. 150, VI, da CF, em favor das instituições de assistência social não se estende ao ICMS incidente sobre os bens por elas fabricados, que é pago pelo consumidor, posto que embutido no preço.
PROGRAMAS DE GERAÇÃO DE RENDA
ICMS – Imposto sobre a circulação de mercadorias e serviços de transporte interestadual e intermunicipal e comunicação
Argumento contrário (não incidência)
─ Artigo 150, VI, CF
Regina Helena Costa: sendo os rendimentos obtidos com a venda de produtos que fabricam, se destinados ao cumprimento de suas finalidades institucionais, são imunes à tributação; do mesmo modo as operações de circulação de mercadorias e de produtos industrializados realizados por estes entes. É a destinação dos recursos desse modo auferidos, portanto, que vai apontar o tratamento tributária que a eles deva ser dispensado.
PROGRAMAS DE GERAÇÃO DE RENDA
ICMS – Imposto sobre a circulação de mercadorias e serviços de transporte interestadual e intermunicipal e comunicação
IRPJ – Imposto de Renda Sobre Pessoa Jurídica (imunidade ou isenção dependendo do caso)
CSSL – Contribuição Social Sobre o Lucro (Imunidade, isenção ou não incidência)
PIS – Contribuição para o Programa de Integração Social (1% sobre folha de pagamento)
COFINS – Contribuição para o Financiamento da Seguridade Social
PROGRAMAS DE GERAÇÃO DE RENDA
PROGRAMAS DE GERAÇÃO DE RENDA
COFINS
ATIVIDADES PRÓPRIAS ATIVIDADES NÃO PRÓPRIAS
IMUNES ----------------- 3,0%
ISENTAS ----------------- 7,6%
INSRF nº 247/2002, artigo 47, § 2º Atividades próprias
PROGRAMAS DE GERAÇÃO DE RENDA
Cofins
Receitas decorrentes de contribuições, doações, anuidades ou mensalidades recebidas de associados ou mantenedores, sem caráter contraprestacional direto, destinadas ao custeio e ao desenvolvimento dos objetivos sociais.
Receitas de atividades não próprias (decorrentes de atividades econômicas)
Prestação de serviços e/ou venda de mercadorias, mesmo que exclusivamente aos associados
Exploração de estacionamentos de veículos
Aluguel de imóveis
De aluguel ou taxa cobrada pela utilização de salões, auditórios, quadras, piscinas, campos esportivos, dependências e instalações
Outras
PROGRAMAS DE GERAÇÃO DE RENDA
Cofins
VENDAS DE SERVIÇOS E PRODUTOS
VENDAS DE SERVIÇOS E PRODUTOS
CRIATIVIDADE INOVAÇÃO
Associados / Mantenedores
Frequentadores
Entorno (empresas e pessoas físicas
Interessados (PF e PJ)
VENDA DE SERVIÇOS
Para
Consultorias e Assessorias
Cursos
Web designer
Guias de ecoturismo
Educação e Saúde
VENDA DE SERVIÇOS
Através de:
Bazar
Doces e salgados / Buffet
Produtos institucionais
Artezanato
Leilões
Royalties
VENDA DE PRODUTOS
QUALIDADE
VENDA DE PRODUTOS
Na própria organização
Internet (próprio site ou coletivo)
www.airu.com.br
www.reviraideias.com.brhttp://www.trendencias.com.br/o-mundo-da-moda/ana-strumpf-e-ong-criam-produtos-a-la-alice/
Loja própria –
http://www.adere.org.br/loja/index.php
Lojas do mercado‾ Supermercado‾ Shopping center (especializadas ou não)‾ Mundaréu (Vila Madalena)‾ Lojas social da prefeitura de SP‾ Feiras de artesanato
Onde vender
PROJETOS DE GERAÇÃO DE RENDA
MARKETING DE RELAÇÃO COM A CAUSA
MARKETING DE RELAÇÃO COM A CAUSA
TAG
Monello & AssociadosConsultores Ltda
ROYALTIES
ROYALTIES
Criar marca forte – branding
Contrato de licenciamento
Buscar empresas parceiras para produção e venda
Por onde começar
PLANO DE NEGÓCIOS
PLANO DE NEGÓCIOS
Um plano de negócios é um instrumento de gestão concebido para mapear uma determinada idéias ou organização ao longo de um determinado período de tempo. (1 a 5 anos)
University
Consulting
Venture Fund
Market Place
Avaliar se as Organizações estão prontas
Planejamento
PROJETOS DE GERAÇÃO DE RENDA
http://www.nesst.org/
Auto Avaliação• Financiamento• Apoio organizacional técnico
jurídico• Empreendedorismo• Prontidão financeira
Planejamento• Pré-viabilidade• Visibilidade• Melhores chances (qual idéias)
Planejamento
PROJETOS DE GERAÇÃO DE RENDA
http://www.nesst.org/
Viabilidade• Habilidades (ter ou criar)• Pesquisas de mercado• Estudos do mercado e segmentação• Organização é viavel ?• Projeções (receitas, despesas e
resultado)
Plano de negócios• Implementar
Planejamento
PROJETOS DE GERAÇÃO DE RENDA
http://www.nesst.org/
Inicial • Pontos fortes e fracos• Diferencial e justificativas• Investimento inicial• Criação de cenários
Planejamento
PROJETOS DE GERAÇÃO DE RENDA
Plano de negócios
Objetivos e metas• Receitas e despesa• Clientes• Distribuição• Análise trimestral
Impacto social• Medir impacto• Aumentar os beneficiários• Além da geração de renda
Planejamento
PROJETOS DE GERAÇÃO DE RENDA
Plano de negócios
Sustentabilidade Financeira• Diversificar as fontes e clientes• Novos doadores• Break even
Prestação de contas e comunicação
• Para todos os Stakeholders• Sistemas computadorizados
Planejamento
PROJETOS DE GERAÇÃO DE RENDA
Plano de negócios
Produto - escolher indústria ou fabricar com qualidade
Package (embalagem) – código de barras
Preço – seguir o mercado
Pontos de venda – atacado e varejo
Promoção – direta e indireta
Marketing
PROJETOS DE GERAÇÃO DE RENDA
Os 5 Ps - Dicas
Avaliação dos resultados
— Elaboração de relatórios que mensurem os investimentos e resultados
— Acompanhamento das vendas
— Reunioes Periódicas (gerenciamento de imprevistos)
Avaliaçao e Monitoramento
I. Objetivo do Trabalho
II. Direcionamento Institucional
III. Histórico Institucional
IV. Áreas de Atuação e Público Alvo
V. Cenário
VI. Justificativa
VII. Atuação e Produtos
VIII. Instrumentos Institucionais de Avaliação
IX. Organograma
X. Aspectos financeiros / cenários
PN – conteúdo resumido
PROJETOS DE GERAÇÃO DE RENDA
Monello & AssociadosConsultores Ltda
MARKETING DE RELAÇÃO COM A CAUSA
Marketing de relação com uma causa é a atividade pela qual empresas e organizações da sociedade civil formam uma parceria para comercializar uma imagem, produto ou serviço, em benefício dos dois lados
MARKETING DE RELAÇÃO COM A CAUSAConceito
46th AFP International Conference on Fundraising
March 29 – April 1, 2009New Orleans, Louisiana
Cause-related MarketingWhat is it, where did it come from, and how can I succeed at it?
Monday, March 30, 4:15-5:30pm.
James Mueller
James Mueller & Associates
46th AFP INTERNATIONAL CONFERENCE ON FUNDRAISING — www.afpnet.org
MRC: O que é?
Nívies de envolvimento empresarial:
• Anúncio / propaganda
• Patrocínio
• Custear um projeto
• MRC: Co-promoção
• MRC: Co-branding
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Co-promoção
A associação entre uma ONG e uma empresa para promover produtos da empresa enquanto capta recursos para a ONG (Foundation Center / Mc feliz ).
Inclui um acordo que esclarece as obrigações e benefícios de cada parte
46th AFP INTERNATIONAL CONFERENCE ON FUNDRAISING — www.afpnet.org
Co-branding
Do ponto de vista da empresa:
Um estratégico stakeholder, que integra um tema social ou causa em um valor a marca e identidade organizacional para ganhar significante impacto na RSC – responsabilidade social corporativa
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Co-branding
Ponto de vista da ONG:
Uma parceria estratégica que se baseia na expertise da associação e os recursos da empresa para efetivamente afirmar uma preocupação social (Sorriso)
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O que é MRC para as empresas?
Manter empregados satisfeitos Atender a pressão dos clientes para ser socialmente
responsáveis.
• 80% dos consumidores trocariam uma marca para ajudar a uma causa se os preços forem equivalentes (Cone Inc).
A propaganda pode aparecer mais no mercado já saturado de anúncios (midia expontânea).
Melhora a marca e sua imagem.
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MRC: Onde tudo começou
1984 Jerry Welsh da American Express inventou o cause-related marketing para gerar receitas para uma associação (ONG) através do aumento da vendas: O projeto de restauro da estatua da liberdade
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AmEx doou 1¢ para o restauro da estátua da liberdade para cada uso de seu cartão.
A campanha alcançou $1.7M
O uso do cartão da American Express cresceu 28% no primeiro mês e a solicitação de novos cartões, 45%.
MRC: Onde tudo começou
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O que a AmEx ganhou?
Um hipotético cálculo dos benefícios da AmEx.
• $1.7M significa 170M de transações.
• A $20 por compra, os possuidores do cartão gastaram $3.4B.
• O uso do cartão subiu 28% no primeiro mês, o ganho projetado com o projeto foi $340M.
• A taxa do serviço da AmEx é de 4%, significa que a AmEx ganhou $13.6M em vendas durante a campanha.
• Como os novos cartões cresceram 45% durante a campanha a $50 por cada por 3 anos, significa mais $3.75M.
O contrato firmado entre as organizações deve prever que certo percentual da receita líquida das vendas dos produtos será destinado à livre utilização da entidade de Terceiro Setor
Ou seja, o destino dos recursos é determinado pela organização, de acordo com sua missão, sem influência da empresa
Dicas
MARKETING DE RELAÇÃO COM A CAUSA
A propaganda do produto deve destacar o acordo e dar visibilidade para a empresa e para a organização sem fins lucrativos (cuidado com a imagem do parceiro...)
— É fundamental que a causa da organização esteja alinhada com os negócios da empresa e que os parceiros compartilhem valores
Dicas
MARKETING DE RELAÇÃO COM A CAUSA
MARKETING DE RELAÇÃO COM A CAUSA
Planejamento e preparação
— Busca de um parceiro
— Alinhamento de objetivos
— Conquista do envolvimento e compromisso desse parceiro
MARKETING DE RELAÇÃO COM A CAUSAEtapas para a implementação da estratégia
Valores comuns, objetivos convergentes, benefício mútuo, transparência e reconhecimento dos ativos de cada parceiro devem orientar a negociação da parceria de MRC.
Negociação da parceria
— Exame das vantagens financeiras
— Definição da natureza da atividade a ser desenvolvida em parceria
— Avaliação dos riscos existentes na operação
— Possibilidade da manutenção do acordo em longo prazo
MARKETING DE RELAÇÃO COM A CAUSAEtapas para a implementação da estratégia
Formalização do acordo
— Comprometimento formal
— Estabelecimento de direitos e deveres das partes e assinatura de contrato
MARKETING DE RELAÇÃO COM A CAUSAEtapas para a implementação da estratégia
Implementação e gestão da parceria
— Estabelecimento de um plano de trabalho com cronograma
— Definição dos responsáveis pela gestão do acordo
— Comunicação com os diversos públicos de interesse
— Monitoramento constante, por meio de relatórios que mensurem os investimentos e resultados.
MARKETING DE RELAÇÃO COM A CAUSAEtapas para a implementação da estratégia
Divulgação da parceria
— Normalmente em mídia paga pela empresa que comercializa o produto ou serviço (televisão, rádio, jornais, revistas, etc.)
— Deve ser transparente e clara, abordando o quanto será investido na causa
— Vale lembrar que quem sabe falar sobre a causa é a organização da sociedade civil, quem sabe falar sobre o produto é a empresa
MARKETING DE RELAÇÃO COM A CAUSAEtapas para a implementação da estratégia
MARKETING DE RELAÇÃO COM A CAUSA
Avaliação dos resultados
— Elaboração de relatórios que mensurem os investimentos e resultados
— Revisão dos termos do acordo, se necessário.
MARKETING DE RELAÇÃO COM A CAUSAEtapas para a implementação da estratégia
Alguns indicadores:
aumento de visibilidade da causa na sociedade atitude do consumidor em relação à marcaaumento das vendas do produto número de citações em mídiaprêmios recebidosdepoimento dos beneficiados
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MRC: Como ter sucesso?
Primeiro: Seja realista.• MRC não é para todo mundo.• O verdadeiro dinheiro esta no relacionamento com indivíduos:
› Nos EUA dos $307B doados em 2007, $252B ou 82% veio de indivíduos, provavelmente outros $15 to $20B de fundações familiares.
› Somente $15.7B ou 5% foi aportado de empresas.
› Mesmo nas doações empresariai, segundo estudo da Mckinsey parece que é direcionado por poucos to topo das empresas;
› foi perguntado qual o maior peso na decisão do foco da filantropia empresarial:
– 45%disseram que a decisão foi baseada em interesse pessoal do CEO/board members.
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Primeiro: Seja realista.(con’t.)
• Se você decidiu continuar, reconheça que as companhias procuram por:
› Crescimento nas vendas
› Penetração no mercado
› Lealdade dos empregados e clientes
› Polir a imagem e percepção de benfeitores.
MRC: Como ter sucesso?
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Segundo: Reconheça que as empresas estão no negócio de fazer dinheiro.
• A quantidade de recursos que será gerado através do CRM esta diretamente relacionado pelo seu valor para a companhia.
• Saiba o que você está trazendo para a mesa de negociação:: seu nome, seu capital social, seu mercado ou simplesmente sua lista de contatos..
MRC: Como ter sucesso?
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Terceiro: Não seja ingênuo.
• O acordo de MRC é um negócio empresarial.
• Saiba seus limites com relação ao que é ou que não é aceitável.
• Desenhe polítcas e guias de conduta.
• É consistente com seus valores, visão e missão?
MRC: Como ter sucesso?
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Quarto: adote uma estratégia empresarial.
• Impacto: O que fará para tornar o mundo melhor? Você pode provar ou medir?
• Marca: O que você tem de único de diferente no seu mercado?
• Imagem: Como você é visto? Como você vai melhorar a imagem de suas empresas parceiras? Tem exemplos?
• Mercado: Quem é sua tribo? Como você define seu mercado?
MRC: Como ter sucesso?
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Quinto: escreva suas idéias
• Descreva as características da parceria ou do projeto que você propões que interesse o seu prospect.
• Descreva as vantagens destas características para sua empresa prospect.
• Descreva os benefícios para a empresa (em termos de valores, visão, missão, marca, e estratégia empresarial).
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Sexto: Entenda os custos.
• MRC necessita de equipe competente para gerenciar os programa, relatórios e relacionamentos.
• Toma tempo das pessoas chaves da organização.
• Necessitará de ferramentas e tempo para coletar, guardar e reportar as informaões para o parceiro.
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Sete: Conheça bem seu parceiro ou prospect
• Preste atenção no que está acontecendo no mundo dele.
• Explore conexções que membros de seu conselho/diretoria, voluntários, funcionários possam ter com pessoas influentes nas empresas alvo, tanto para prospectar como par fechar os acordos
• Be diligent, cuidadosamente pesquise cada sério candidato.
• Converse com quem tem experiência no tema
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Oito: Conheça o que terá de retorno.
• Saiba seu valor!
• Você sabe o que está dando, então seja claro sobre o que espera obter.
• Seja claro sobre o impacto esperado na missão, e na sua comunidade.
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Nono: Saiba como fechar o acordo.
• Saiba onde está e apresente o seu caso com confiança.
• Reconheça o que a empresa está dando através de você mais do que para você.
• Deixe a sua visão e valores guiarem a sua decisão
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Dez: Administre ativamente a parceria.
• Estabeleça metas no tempo e monitore.
• Crie um mapa do projeto / painel de controle e partilhe com seus stakeholders.
• Informe progressos, surpresas, etc…
• Reporte qualquer problema imediatamente e com transparência.
• Sempre realize uma avaliação final.
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James Mueller & Associates
Contact Information:
James Mueller2620 Windham CourtDelray Beach, Florida 33445
847.708.5500 (c)561.499.7067 (o)[email protected]
Caso American Express
Brasil :
‾ Herbal - Avon
‾ Mac Donald’s - Mary Key
‾ Havaianas
‾ Casa Hope
‾ Camila Klein
‾ Santander
Marketing relacionado a causas – Cause related marketing
http://www.idis.org.br/biblioteca/publicacoes/guia-mrc-revisado-final1.pdf/view
MARKETING DE RELAÇÃO COM A CAUSA
FUNDO PATRIMONIAL
Normalmente criado por Fundações
Proporciona maior segurança financeira (menor risco)
Permite a realização de atividades cada vez mais planejadas e levando em consideração o longo prazo
FUNDO PATRIMONIAL
Características
Fundos sem restrição: capital gerado é utilizado a critério do conselho da organização, para o cumprimento da missão
Fundos restritos: gera recursos para uma finalidade específica (reforma / manutenção , por exemplo)
Fundos de emergência: minimização do risco (3 anos de orçamento, nos EUA)
Fundos atrelados a campanhas capitais
FUNDO PATRIMONIAL
Tipos de fundos mais comuns
A existência do fundo patrimonial deve estar prevista no estatuto social
Detalhes como a constituição do fundo e sua gestão podem estar estabelecidas em regimento específico
A prestação de contas a respeito da movimentação do fundo é essencial
FUNDO PATRIMONIAL
Recomendações
A quantia ideal para o fundo é aquela capaz de render o suficiente para cobrir as despesas, a inflação e mais uma parcela para promover o crescimento do fundo
Equilíbrio é o ideal:
— Uma gestão muito conservadora limita o potencial de rentabilidade dos recursos do fundo
— Um perfil mais agressivo pode colocar em risco a perenidade da organização
FUNDO PATRIMONIAL
Recomendações
Instrumentos Necessários 10 dicas para o sucesso
1) Saber identificar as oportunidades
2) Analisar se o perfil do negócio combina com o perfil do empreendedor
3) Olhar o negócio por todos os ângulos: do consumidor, do fornecedor e concorrentes
4) Sondar a concorrência, copiar casos de sucesso e aprender com os erros dos outros
5) Descobrir uma maneira de ganhar o cliente e oferecer um diferencial para fidelizá-lo
PROJETOS DE GERAÇÃO DE RENDA
Instrumentos Necessários 10 dicas para o sucesso
6) Treinar e formar mão-de-obra para gerar novos postos de emprego
7) Ter capital para investir inicialmente e um fundo de reserva para manter-se ao menos nos 3 primeiros meses
8) Reinvestir o lucro na empresa
9) Renovar o negócio periodicamente e ter sempre novidades para o cliente
10) Estar ciente que um novo negócio exige muito trabalho e dedicação em tempo integral
PROJETOS DE GERAÇÃO DE RENDA
Fonte: Jornal da Tarde
BARBOSA, Maria Nazaré Lins; Oliveira, Carolina Felippe de. Manual de ONGS – FGV Editora.
SZAZI, Eduardo. Terceiro Setor: Regulação no Brasil. São Paulo: Editora Fundação Peirópolis Ltda.
As Fundações privadas e as associações sem fins lucrativos no Brasil: 2002/IBGE, Gerência do Cadastro Central de Empresas. – Rio de Janeiro: IBGE, 2004. 148 p. – (Estudos e pesquisas. Informações econômicas, ISSN 1679-480x; n. 4).
Eduardo Szazi, (org.)., et al. Terceiro setor: temas polêmicos 1. São Paulo: Peirópolis, 2004 – (Temas polêmicos; 1).
BIBLIOGRAFIA
CRUZ, Célia e ESTRAVIZ, Marcelo. Captação de Diferentes Recursos para Organizações Sem Fins Lucrativos. Editora Global. NORIEGA, Maria Elena e MURRAY, Milton. Apoio Financeiro: Como Conseguir. Editora TextoNovo. KELLEY, Daniel Q. Dinheiro para sua Causa. Editora TextoNovo, 1994. CICONTE, Barbara K. e JACOB, Jeanne Gerda. Fund Raising Basics: A Complete Guide. Aspen Publication, 1997. AZEVEDO, Tasso Rezende. Buscando recursos para seus projetos. TextoNovo1998. DAW, Jocelyne. Cause Marketing for Nonprofits. Wiley 2006
BIBLIOGRAFIA
OBRIGADO
www.criando.net11 – 2548-707711 – 8208-3790
[email protected]@criando.net
http://www.slideshare.net/micfre12/