História da Propaganda Política
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História da Propaganda Política
Prof. Dr. Ricardo Costa
História da Propaganda Política
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Sumário
1. Comunicação e comunicação política ......................................................................................3
2. O consumidor da comunicação ................................................................................................4
3. Publicidade e propaganda, marketing e a relação com material de comunicação política ..... 5
4. Meios de comunicação e seu uso pela comunicação política .................................................. 7
5. Representações sociais e as relações com a propaganda política e eleitoral ......................... 11
6. Narrativa da publicidade e da propaganda e relação com a propaganda política e eleitoral . 12
7. Propaganda política e eleitoral ...............................................................................................19
8. História da propaganda e da propaganda política e eleitoral ................................................. 21
9. Ontem, hoje e amanhã: as novas tecnologias e a propaganda política e eleitoral ................. 30
10. Referências ............................................................................................................................37
História da Propaganda Política
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1. Comunicação e comunicação política
A comunicação é um campo de saberes, tecnologias
e técnicas sempre em movimento. Geralmente, o estudo
da comunicação centra-se em manifestações coletivas
e/ou individuais, nas instituições ou, ainda, nas suas
relações de poder. Além de ser uma ferramenta para o
desenvolvimento humano, é muito mais do que um
simples processo que se dá de maneira linear. Dinâmica e
inquieta, ela precisa ser vista e revista como um conjunto
em movimento, sem considerar início, meio e fim, uma
vez que mudam os tempos, mudam os meios, mudam as
formas de se relacionar com o mundo pela comunicação.
A comunicação permite aos homens, desde os tempos
mais remotos, elaborar e manter formas de relacionamento
uns com os outros e, consequentemente, com a cultura e
com a estrutura social nas quais estão inseridos. O conceito
de origem da palavra comunicação tem o sentido de tornar
algo comum a todos e faz com que esse ato adquira o
sentido de participação, que envolve todos os outros. Porém
a palavra comunicação gera uma ambiguidade, pois, com
esse sentido de tornar algo comum a todos, pode, além do
de compartilhar, adquirir também o de transmitir.
Para que transmita algo é preciso que se
admita que esse algo possa ser apropriado e,
em seguida “transmitido” a outro. Quando se
compartilha, ao contrário, o que ocorre é uma
co-participação, uma comunhão, um encontro. A
distinção pode ser feita identificando-se, de um
lado, uma comunicação manipuladora e, de outro,
uma comunicação participativa (LIMA, 2001).
Nesse sentido pode estar todo o conceito de manipulação
que a comunicação adquiriu com os anos, principalmente
com o desenvolvimento dos meios de massa, uma vez que
a cultura, o conjunto de todos os sistemas de significação
por meio dos quais um homem ou um grupo mantém sua
coesão (valores, identidade, interação com o mundo),
trabalha com o conceito de formas simbólicas. Assim, como
a cultura passa a ser mediada pelos meios de comunicação
de massa, a transmissão cultural passa a ser de massa.
E, na cultura de massa, o saber veiculado constitui
um saber comum, com conteúdos de fácil compreensão
que, justamente por trabalhar com as representações
sociais, geralmente recriam um processo de comunicação
de maneira linear. Este é centrado no conceito de que
o fato, a coisa em si, é mais importante do que o valor
(significado que se atribui ao fato), priorizando, muitas
vezes, as partes e não o todo.
Portanto, por essa perspectiva, a comunicação torna-se
uma forma de ação e detém uma parcela de poder, que é
praticado pelos governos, pelas empresas privadas e pelo
terceiro setor quando fazem sua comunicação acontecer.
Porém, nesse contexto, deve-se lembrar que a
comunicação, hoje, apresenta novos formatos devido às
possibilidades das novas tecnologias, o que gera novas
funções e responsabilidades, tanto por parte de governos,
empresas privadas e instituições como por parte dos
cidadãos. Estes, que recebiam um tratamento, até pouco
tempo atrás, de serem apenas receptores, revisitam
suas posturas de interpretação e reinterpretação das
mensagens, tornando-se novos emissores, trabalhando
assim a ideia de retroalimentação da cultura nos meios de
comunicação de massa. O advento de novas tecnologias de
comunicação e o novo papel nesse processo do cidadão–
que passa a ser não um receptor passivo, mas um emissor
criativo de mensagens – sugere novos caminhos (COSTA,
2006, p. 13).
A função da publicidade e da propaganda é persuadir
e influenciar o comportamento das pessoas, além de
divulgar produtos, serviços e ideias. Entender como
corações e mentes se comportam diante de bens tangíveis
e intangíveis, por meio de uma abordagem adequada,
possibilita fazer com que a comunicação realize seu
movimento, atingindo, assim, seu objetivo.
Quando relacionada a sistemas políticos e a todos os
atores que estão nesse contexto, é preciso entender que
a comunicação busca não apenas levar mensagens, mas
também influenciar e persuadir, principalmente quando se
fala da comunicação de candidatos ou daqueles políticos
que precisam manter cargos e funções.
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Portanto, é preciso se compreender que a comunicação
política trabalha de maneira interdisciplinar e aborda
processos que envolvem as realidades políticas localizadas
em tempo e espaço determinados, além dos candidatos,
dos partidos e das eleições. Esses processos políticos
podem ser expostos por meio de ações de comunicação
que envolvem marketing, publicidade e propaganda.
2. O consumidor da comunicação
O comportamento do consumidor é uma área
interdisciplinar, pois envolve elementos psicológicos,
econômicos, sociais, culturais, políticos, simbólicos,
históricos e demográficos. Dentro da apropriação desses
outros saberes, ele é estudado sob a perspectiva de
algumas teorias, sendo que uma das abordagens mais
utilizadas na atividade publicitária vem da psicanálise, com
base nos estudos de Freud.
A busca da felicidade da beleza, o corpo
ideal, de status e da aceitação social parte dos
outros, que está presente em muitas estratégias
de marketing na atualidade, deve muito à
psicanálise, fazendo com que esta seja utilizada
quando o que se pretende é mergulhar na mente
dos consumidores (PINHEIRO et al., 2006, p. 19).
A dinâmica social e cultural que rege os processos de
consumo também é aplicada na análise do comportamento
do consumidor a partir das teorias sociais e antropológicas.
Integrando produto, consumidor e ambiente, a teoria
cognitiva passa a ajudar o estudo do comportamento como
processo de tomada de decisão, dando ao consumidor
a opção de escolha, “conforme a influência dos fatores
cognitivos, tais como percepção, motivação, aprendizagem,
memória, atitudes, valores e personalidade, assim como
os socioculturais” (PINHEIRO et al., 2006, p. 20).
Falar de comportamento implica falar em necessidades.
Quando o assunto é a política e sua relação com a
atividade publicitária, as necessidades do ser humano
partem dos conceitos de Agnes Heller (1978), que
explora a teoria das necessidades em um contexto
extraeconômico, em que elas não são entendidas como
uma simples relação sujeito-objeto, numa manifestação
de oferta e demanda, mas também são consideradas
aquelas que não podem ser satisfeitas pela compra, pelo
dinheiro, pois expressam também sentimentos humanos.
“As necessidades comportam paixões (Leideuscharften)
e atitudes (Fahigkeiten) e, assim, também as atitudes
implicam necessidades” (HELLER, 1978, p. 45).
O comportamento do consumidor pode, portanto, ser
agrupado conforme fatores psicológicos, socioculturais
e situacionais. A personalidade, os sistemas sociais e
culturais, além das situações, tornam-se condicionantes
para o consumo de produtos e serviços. Aí a comunicação
política pode também se enquadrar, apresentando o
candidato, o partido e o próprio sistema político.
Fonte: http://blog.opovo.com.br/blogdoeliomar/76-dos-brasileiros-nao-gostam-da-propaganda-eleitoral-gratuita/.
O brasileiro é receptivo à propaganda. É o que constata a pesquisa “Como o brasileiro percebe e avalia a propaganda”, realizada pelo IBOPE Inteligência para a Associação Brasileira de Agências de Publicidade (ABAP). O estudo aponta que 87% dos entrevistados revelam gostar da publicidade e 67% consideram que ela tem um importante papel em suas vidas. Porém, ao contrário do aferido em relação às campanhas de bens e serviços, a propaganda política, eleitoral e partidária não é bem avaliada pela população: 57% dos entrevistados não gostam nada e 19% não gostam muito dela.
Fonte: IBOPE. Disponível em: http://www.ibope.com.br/calandraWeb/servlet/CalandraRedirect?temp=6&proj=PortalIBOPE&pub=T&nome=home_materia&db=cald
b&docid=D4F4D2621A5AE87783257700006CAB71
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A recepção das peças publicitárias localiza-se num
espaço de interação e mediação, pois há uma negociação
de sentidos para a apropriação dos produtos sociais. As
relações sociais constroem o modo como nos relacionamos
com o mundo e como fazemos essas interações e
mediações acontecerem. Randazzo (1996, p. 37) faz uma
observação sobre essa recepção: “Na publicidade, o que
é percebido na mente do consumidor é a realidade mais
importante”. Portanto, a mediação com a publicidade dá-
se a partir do estímulo externo em interação com o modo
particular, fazendo uma ponte que enriquece o repertório
cultural na construção de imagens e de interpretações.
Assim, a ideia de movimento da comunicação mantém-
se, pois ela é vista a partir de representações simbólicas,
por meio das quais a realidade é produzida, reproduzida
e transformada. O processo de recepção é um processo
social que envolve reelaborações por parte das pessoas,
segmentadas em grupos sociais particulares.
Dentro dessas reelaborações, a relação do consumidor
com a comunicação política equipara-se aos produtos e
serviços inseridos na nossa sociedade:
Num tempo em que as campanhas eleitorais
se mudam dos comícios para a televisão, das
polêmicas doutrinárias para o confronto de
imagens e da persuasão ideológica para as
pesquisas de marketing, é coerente sentirmos
convocados como consumidores ainda quando
se nos interpelam como cidadãos. (CANCLINI,
1995, p. 38).
Comunicação política:
http://videos.sapo.pt/QZTgnvruEsGHKkggm8v8
Os partidos devem perceber que são uma marca “o
tempo todo” e não somente em período de eleições.
3. Publicidade e propaganda, marketing e a relação com material de comunicação política
As palavras marketing, publicidade e propaganda tornam-
se sinônimas muitas vezes e ainda trazem o conceito de
venda. A palavra market significa mercado, e a terminação
ing sugere uma dinâmica em acompanhar a mudança que
ocorre em hábitos, necessidades e desejos dos mercados-
alvo, caracterizando um mercado em movimento.
Marketing é uma função organizacional e uma
série de processos para a criação, comunicação
e entrega de valor para clientes, e para o
gerenciamento de relacionamentos com eles,
de forma que beneficie a organização e seus
stakeholders (AMA, 2004).
Derivada do latim publicus, a palavra publicidade
pretende designar a qualidade daquilo que é público, a
divulgação e a difusão. Todavia, ela é, hoje, muito mais do
que tornar público um produto, uma ideia ou um serviço:
visando alvos cada vez mais bem delimitados e identificados,
a publicidade joga com emoções, anseios e necessidades,
preconceitos e todo tipo de sentimentos do receptor.
A divulgação de produtos, serviços e ideias pelo
homem perde-se na origem dos tempos. É difícil datar
a origem da publicidade, mas o seu desenvolvimento foi
contemporâneo ao nascimento da civilização industrial.
Há confusão na utilização das palavras publicidade e
propaganda. A palavra propaganda origina-se do latim
propagare. Conforme Pinho (1990, p. 20), o termo,
empregado pela primeira vez pela Igreja Católica
Romana, data de 1633, quando o Papa Urbano VIII
instituiu a Congregatio de Propaganda Fide, também
conhecida como Congregação da Propaganda ou
simplesmente A Propaganda.
Tratava-se de uma comissão constituída por cardeais
encarregados de missões estrangeiras, que nasceu quando
a igreja começou a sentir o impacto de novas doutrinas e
de novas terras a converter.
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Então, no mercado, essas palavras são utilizadas
como sinônimas, apesar da diferenciação técnica. Apesar
disso, percebe-se a diferenciação quanto ao universo
que exploram: “[...] a propaganda estaria voltada para a
esfera dos valores éticos e sociais, enquanto a publicidade
comercial explora o universo dos desejos” (CARVALHO,
2000, p. 10).
A publicidade constitui-se em uma importante
ferramenta do marketing, tanto para a apresentação
de novos produtos como para estabelecer vínculos para
a marca e a identidade da empresa. Existem outras
ferramentas que devem ser combinadas a partir do que foi
estabelecido estrategicamente pelo marketing. Portanto,
não se pode perder o contexto de que o objetivo da
comunicação já foi estrategicamente determinado.
As ferramentas, como a publicidade, irão elaborar a
forma como essa estratégia será comunicada. Combinadas,
elas estabelecem o composto de comunicação, ou mix
de marketing, que engloba publicidade e propaganda,
promoção de vendas e merchandising, relações públicas,
marketing direto e força de vendas (incluindo e-business),
além de eventos e patrocínios.
Para que o marketing desenvolva estratégias adequadas
que possam se refletir em conceitos de comunicação que
realmente atendam ao mercado consumidor, por meio do
composto de comunicação, incluindo-se aí a publicidade,
há a necessidade de que haja coerência entre as políticas
adotadas e que elas levem em consideração os fatores do
macro e do microambiente.
Essa coerência parte, a princípio, da teoria dos quatro
Ps ou fatores controláveis de marketing (KOTLER, 1998),
que foi concebida por Jerome McCarthy nos anos 1950
e popularizada por Philip Kotler nos anos 1960 e 1970.
Ela deu início a outras teorias na era da informação e da
globalização dos serviços e dos clientes.
Robert Lauterbom (MUNHOZ, 2006) desenvolveu
a teoria dos quatro Cs, voltando o contexto para o
cliente – grupos e segmentos com hábitos e interesses
diversificados. Tanto os quatro Ps quanto os quatro Cs,
que se complementam, na realidade, devem seguir a
análise dos ambientes interno e externo, da concorrência
e do mercado específico, bem como a avaliação geral de
todas as etapas, os chamados quatro As,
conceito criado por Raimar Richers e que
precisa estar coordenado com as atividades
de outras áreas funcionais da organização
(incluindo-se aí, por exemplo, os partidos
políticos), além de seguir os objetivos e as metas
estabelecidos no planejamento de marketing
(MUNHOZ, 2006).
Portanto, falar em comunicação política é falar de
estratégias previamente estabelecidas, apresentadas por
meio de peças publicitárias, realizando assim a propaganda
política e eleitoral e a publicidade pessoal de políticos,
inserindo a nomenclatura popular de marketeiro para o
criador deste material.
O composto de marketing na visão mercadológica
Quatro Ps
ProdutoPreçoPraçaPromoção
Quatro Cs
ConsumidorCustoConveniênciaComunicação
Quatro As
AnáliseAdaptaçãoAtivaçãoAvaliação
Fonte: Santos (2007).
Intercom - Marketing político. Palestra de Carlos Manhanelli e Rubens Figueiredo no Intercom. Disponível em:
http://www.youtube.com/watch?v=ygWfU32OF8s
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4. Meios de comunicação e seu uso pela comunicação política
Pode-se dizer que o surgimento da imprensa e dos
meios de comunicação de massa deu força para que a
publicidade e a propaganda se tornassem molas do
consumo, primeiro de maneira impressa (a qual, durante
muito tempo, foi predominante na divulgação de produtos,
serviços e ideias), depois sonora, audiovisual e, com a
convergência das mídias, por ferramentas que possibilitam
maior interatividade com os conteúdos veiculados.
Queiroz (2006, p. 15-6) dividiu a história da publicidade
e propaganda em cinco ciclos: primeiro, da tradição oral;
segundo, da imprensa, com os jornais e revistas no século
XIX; terceiro, das emissoras de rádio a partir dos anos
1930; quarto, a partir da chegada da televisão em 1950;
e quinto, a partir da convergência dos meios pela internet,
possibilitando aos anúncios virtuais terem a duração de
dias, horas e até mesmo minutos.
As peças publicitárias, no seu início, traziam promessas
milagrosas, e a publicidade evoluiu como ferramenta
da industrialização, anunciando novos produtos e
serviços. A preocupação estava na venda, sem qualquer
questionamento quanto à postura ética na construção das
mensagens, até porque o receptor era visto como uma
pessoa que estaria disposta a comprar os produtos ou
utilizar os serviços desde que os conhecesse.
O meio de comunicação revista surgiu no Brasil no final
do século XIX, decorrente dos almanaques e da imprensa
jornalística, e procurava incorporar literatura, notícias,
humor, recreação e críticas sociais. Muito diferente
do modelo que temos hoje, principalmente devido à
deficiência do parque gráfico nacional, a revista, como
meio de comunicação de massa, ganhou força nos anos
de 1950 a 1960, com os títulos Cruzeiro e Manchete.
Uma das grandes vantagens da revista é a sua
periodicidade: por não ser diária como o jornal, pode
permanecer com o leitor por um período maior. Ela permite
também segmentar o público que se quer atingir conforme
preço de capa, circulação (período e regiões) e tema
principal (editorial), podendo ser comprada em bancas e
similares ou ser adquirida pelo sistema de assinatura.
Essa segmentação pode influenciar o público leitor,
conforme o perfil da revista, no que se refere ao assunto
abordado. Por exemplo, em relação às revistas femininas,
Dimbleby e Burton (1991, p. 165) observam que
“influenciam e provocam o gasto de milhões todos os anos
em roupas, maquiagem e música popular”.
A linguagem utilizada pelo meio revista visa aproximar
o leitor do seu conteúdo e, dependendo do público a que
se dirige, pode ser genérica ou aprofundar-se mais em
determinado assunto, sendo mais técnica. Na diagramação,
a presença da imagem é quase que obrigatória para ajudar
na transmissão da informação.
O jornal é um meio de comunicação de massa que
tem por objetivo a difusão de acontecimentos, ideias
e informações gerais na forma de notícias. Segundo
Souza (1996, p. 17), “a função do jornal é, basicamente,
informar, servir à sociedade, quando reúne, escreve e
divulga notícias”. O jornal propõe-se, portanto, a processar
informações em escala industrial e para consumo imediato.
Abrangendo um público mais amplo, tem sua durabilidade
restrita a um dia, quando diário; às vezes, dentro do
próprio dia, seu conteúdo restringe-se a horas.
O jornal surgiu na forma manuscrita e, apesar da
invenção da tipografia com tipos móveis por Gutenberg
nos meados de 1450, os jornais continuaram ainda a ser
feitos dessa forma. Só 150 anos depois passaram a ser
impressos, mas ainda com periodicidade irregular. Com sua
disseminação pela Europa no século XVII, após tentativas
frustradas de oposição de Portugal, chegou ao Brasil em
1808, por intermédio da Imprensa Régia, o primeiro jornal
impresso: a Gazeta do Rio de Janeiro. Hoje, os cinco maiores
jornais do país encontram-se no eixo Rio-São Paulo.
O espaço no meio jornal é comercializado na base de
centímetro por coluna e, para reduzir os custos de produção
de anúncios e facilitar a programação pelos profissionais
de mídia, a ANJ – Associação Nacional de Jornais criou
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formatos padrão (módulos ANJ, como são conhecidos)
válidos para todos os jornais a ela filiados. Os preços de
inserção de anúncios podem variar de acordo com dia da
semana, inserção em página par ou ímpar, uso de cores e
inserção em cadernos ou páginas determinados.
O outdoor, conforme a Central do Outdoor (2006), é o
principal veículo de mídia exterior. Ele dá liberdade para
criatividade e versatilidade na comunicação publicitária.
Desde o seu surgimento, ainda com formatos não
padronizados, esse tipo de propaganda destaca-se pela
maneira simples e objetiva e pelo forte impacto visual.
Com a criação da Central de Outdoor e a padronização
do formato 3 m x 9 m e dos períodos de veiculação e de
comercialização, o mercado passou a contar com um veículo
capaz de realizar cobertura simultânea e padronizada em
todo Brasil, de acordo com a Bauru Outdoor (2006). A
comercialização no Brasil dá-se por bissemanas e pode
apresentar apliques que se constituem em imagens,
objetos e outros elementos gráficos que exteriorizem a
imagem do outdoor, que façam o trabalho sair de suas
limitações espaciais e ganhar até volume.
As experimentações científicas foram sempre uma
constante para caracterização da evolução dos meios de
comunicação. Elas foram aprimoradas por pessoas que
tentaram unir arte e ciência, descobrindo ou inventando
novas formas de fazer comunicação que, conforme o contexto
histórico, foram aplicadas aos novos veículos que surgiam.
Assim, muito antes do caráter universal que os meios
têm hoje, a comunicação unia-se com a ciência. Das ondas
eletromagnéticas, que permitiram o princípio da propagação
radiofônica em 1887, passou-se à industrialização de
equipamentos (com a primeira companhia de rádio na
Inglaterra), que levou, em 1916, nos Estados Unidos,
especificamente em Nova York, ao surgimento do primeiro
programa de rádio.
No Brasil, apesar de 7 de setembro de 1922 ter marcado
oficialmente o início das transmissões radiofônicas no
país, com o discurso do presidente Epitácio Pessoa em
comemoração ao centenário da Independência, foi em
1923 que a primeira emissora surgiu, a partir da iniciativa
de Roquette Pinto e Henrique Morize, que fundaram a Rádio
Sociedade do Rio de Janeiro. Desse período em diante,
viu-se uma evolução dos meios cada vez mais rápida.
Do surgimento de um a outro, tanto o tempo como a
convergência entre mídia, informática e telecomunicações
fez as distâncias tornarem-se cada vez mais curtas.
No seu inicio, o rádio não tinha a inserção de
anúncios publicitários. Em março de 1932, a publicidade
foi permitida no rádio brasileiro, por meio do Decreto
nº 21.111, e, durante a década de 1930, o governo
definiu o meio como “serviço de interesse nacional e
de finalidade educativa” (ORTRIWANO, 1985, p. 15). O
Decreto nº 21.111/32 normatizou a publicidade inserida
no veículo e limitou-a a 10% da programação da emissora,
alterada posteriormente para 20%. Atualmente, segundo
Baldo (2004), a publicidade pode ocupar até 25% da
programação de qualquer emissora comercial.
A introdução de mensagens comerciais
transfigura imediatamente o rádio: o que era
erudito, educativo, cultural passa a transformar-
se em popular, voltado ao lazer e à diversão. O
comércio e a indústria forçam os programadores
a mudar de linha: para atingir o público, os
reclames não podiam interromper concertos,
mas passaram a pontilhar entre execuções de
música popular, horários humorísticos e outras
atrações que foram surgindo e passaram a
dominar a programação. Com o advento da
publicidade, as emissoras trataram de se
organizar como empresas para disputar o
mercado. A competição teve, originalmente,
três facetas: desenvolvimento técnico, status
da emissora e sua popularidade. A preocupação
educativa foi sendo deixada de lado e, em seu
lugar, começaram a se impor os interesses
mercantis (ORTRIWANO, 1985, p. 15).
O ano de 1950 marcaria, depois de transmissões
experimentais, a chegada da televisão ao Brasil, graças à
ousadia e ao empreendedorismo de Assis Chateaubriand,
dono de um império de comunicação, posteriormente
englobando “3 jornais, 25 emissoras de rádio, 22 emissoras
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de televisão, 1 editora, 28 revistas, 2 agências de notícias,
3 empresas de serviço, 1 agência de publicidade e outra de
representação, 3 gráficas e 2 gravadoras de disco” (MELO;
ADAMI, 2004, p. 85-6).
A sólida associação entre a televisão brasileira
e a publicidade surgiu antes mesmo de sua efetiva
inauguração, pois Assis Chateaubriand, para sustentar sua
iniciativa, assinou contratos de publicidade por um ano
com grandes corporações de vários setores, os chamados
“contratos de apoio”.
Os intervalos comerciais – conhecidos como “reclames”
– chegavam a ter 40 minutos (tempo necessário para a
troca de cenários de programas). Em 1963, uma lei federal
determinou que a TV dedicasse apenas 25% de seu tempo
de exibição à propaganda, e os intervalos passaram,
automaticamente, a 15 minutos por hora. Os custos de
produção dos comerciais e dos programas a eles vinculados
diretamente eram bancados pelo patrocinador, sendo que
os programas de grande sucesso nos primeiros anos da
televisão brasileira eram os já consagrados no rádio.
Com a chegada do videotape, o VT, houve grandes
mudanças na produção, na programação e na publicidade
da televisão, por exemplo, a explosão das telenovelas,
que criou um pilar de sustentação para a propaganda e
provocou uma verdadeira febre de inserções comerciais.
Os comerciais passaram a ser rodados em 35 mm, com
redução para 16 mm devido à qualidade cada vez maior
das produções para televisão. Como o intervalo tornou-se
mais curto, definiram-se novos formatos, e cada segundo
na TV passou a custar mais investimento financeiro.
A inauguração em 1965, no Rio de Janeiro, da TV
Globo, que desde o seu surgimento via a televisão
como um empreendimento comercial, consolidou sua
profissionalização e suas relações com a publicidade.
No Brasil, diferentemente dos outros países, a televisão
veio do rádio, e, consequentemente, os textos eram
tremendamente radiofônicos. Com a evolução do meio, a
publicidade e a propaganda também foram evoluindo, e,
em pouco mais de 30 anos, passou a ser considerada uma
das mais criativas do mundo.
Há quem diga que a televisão brasileira é produto
dos publicitários. Outros ainda afirmam que o processo
de comunicação via TV no Brasil deu força a uma grande
quantidade de negócios e que a afirmação acima poderia
ser invertida.
Quanto ao cinema, antecipou a fusão entre forma e
conteúdo apresentada hoje pela internet. Os irmãos
Lumière realizaram a primeira exibição cinematográfica
em 28 de dezembro de 1895, em Paris, apresentando
ao grande público a imagem em movimento, conforme
verificado por Beylie (1991, p. 9).
Ainda sem som, os documentários e as ficções foram
os primeiros gêneros apresentados, e a linguagem
cinematográfica desenvolveu-se, criando estruturas
narrativas. Comédias, épicos, westerns foram gêneros
que ganharam força, principalmente quando a Europa
perdeu a concentração de produção devido à Primeira
Guerra Mundial, o que levou Hollywood a tornar-se polo
dos grandes estúdios, que posteriormente uniram o som à
imagem em movimento.
No Brasil, mesmo a novidade chegando apenas
um ano depois, em 1896, o maior destaque foi para a
Companhia Cinematográfica Vera Cruz, resultado da união
de empresários de São Paulo em 1949 e que tinha como
slogan “Produção brasileira de padrão internacional”.
Infelizmente, teve curto período de vida e, em 1954,
entrou em declínio.
Após o fim da Segunda Guerra Mundial e da
ditadura do Estado Novo, em 1945, São Paulo vive
um momento de efervescência cultural. Revistas
de divulgação artística, conferências, seminários
e exposições agitam a vida paulista. No final
dos anos 40, são inaugurados o Museu de Arte
Moderna e o MASP Museu de Arte de São Paulo.
Na mesma época, Franco Zampari, empresário
de origem italiana, monta uma companhia teatral
de alto nível, o TBC Teatro Brasileiro de Comédia.
Cresce o interesse pelo cinema. Intelectuais
fundam cineclubes e movimentam grupos de
debates (NAVARRO, 2005).
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Os investimentos publicitários em mídia para o meio
cinema não são tão representativos, segundo Rezende
(2004), mas a tendência é de crescimento. Apesar de ser
um nicho pequeno para a publicidade perante as outras
mídias, atrai o interesse de grandes empresas, uma vez
que pode atingir um público aparentemente homogêneo,
mesmo considerando as diferenças das regiões geográficas
e das salas de exibição.
Segundo André Porto Alegre, diretor geral da Promocine,
empresa do grupo Severiano Ribeiro que comercializa os
espaços publicitários das salas Kinoplex no Brasil (2007),
apenas 10% dos espaços disponíveis para veiculação de
comerciais são utilizados. A inclusão das salas de cinema
nas ações de marketing e nas campanhas publicitárias
ainda é pequena no país. “O valor destinado à publicidade
nas salas de cinema representa menos de um por cento do
valor desembolsado pelos anunciantes no Brasil”, afirma o
executivo (REZENDE, 2004).
Devido ao crescimento do número de salas no Brasil
e à retomada da produção nacional, o cinema criou
espaço para publicidade e novas formas de interação com
o público. A evolução dos meios de comunicação levou,
também, à evolução da comunicação política:
O prodigioso desenvolvimento dos meios de
comunicação, ao longo do século XX, modificou
todo o ambiente político. O contato entre líderes
políticos e sua base, a relação dos cidadãos
com o universo das questões públicas e mesmo
o processo de governo sentiram, e muito, o
impacto da evolução tecnológica da mídia. Já no
começo do século, fez-se notar a presença do
rádio, secundado pelo cinema, que se mostrou
um importante instrumento de propaganda. Os
novos meios exigiam novos tipos de políticos,
que soubessem como utilizá-los. Cada um à sua
maneira, Franklin Roosevelt, nos Estados Unidos,
e Hitler, na Alemanha, tornaram-se símbolos da
política da era do rádio. (Assim como Hollywood
e a UFA berlinense representaram duas formas
diferentes de aproveitamento político do
cinema.) Mas o meio dominante, desde que
surgiu, e que por enquanto não parece ser
desafiado pelas novas tecnologias, é a televisão.
Ela revolucionou nossa percepção do mundo,
em especial do mundo social e, dentro dele, da
atividade política (MIGUEL, 2002).
Portanto, diante da evolução dos meios de comunicação,
seria muito simplista dizer que eles são neutros, uma vez
que atendem a interesses políticos, econômicos e culturais
e estão inseridos na realidade histórica de cada momento,
sendo, assim, fortes influenciadores políticos. Também
simplista seria dizer que a política e seus processos dominam
a mídia, uma vez que os efeitos são diversos, dependendo
da realidade vivida historicamente em cada momento.
A relação entre a mídia e a política é de dependência,
principalmente quando há processos eleitorais envolvidos.
Miguel (2002) aponta uma hipótese para essa relação
interessante:
[...] Em realidade, a influência dos meios
de comunicação é diferenciada de acordo com
a posição dos agentes no campo político; o
volume de capital simbólico que cada um deles
possui impõe reações diversas à midiatização
da política. De maneira mais ampla, entre os
fatores que devem ser levados em consideração
estão a configuração das instituições políticas
(a começar pelo sistema eleitoral e partidário),
a trajetória de cada agente – qual seu ponto
de partida, até alcançar a situação atual – e as
posições que pretende alcançar. Como hipótese
geral, é possível dizer que, quanto menor
o volume de capital político (ou quanto mais
marginal for a posição no campo político, o que
significa a mesma coisa), maior a dependência
em relação à mídia. Quanto maior for a marca
midiática no capital político (isto é, uma carreira
alicerçada na popularidade obtida no ramo do
entretenimento ou do jornalismo televisivo),
menores as chances de êxito em disputas
por cargos-chave. E quanto mais elevadas as
posições de poder que se pretende alcançar,
maior a necessidade de visibilidade nos meios
de comunicação (MIGUEL, 2002).
História da Propaganda Política
11
Para melhor entender essa relação mídia e política,
dois vídeos apresentam esses questionamentos por meio
de entrevistas com duas figuras públicas: Marcelo Tas e
Soninha Francine.
Braincast: Marketing Político – parte 1Braincast gravado em 2008, com participação
de Marcelo Tas e Soninha Francine:
http://www.youtube.com/watch?v=HNTdUYGvAN4
Braincast: Marketing Político - parte 2Braincast gravado em 2008, com participação
de Marcelo Tas e Soninha Francine:
http://www.youtube.com/watch?v=tSPy_zorpbw
5. Representações sociais e as relações com a propaganda política e eleitoral
É claro que a falta de regulamentações para a atividade
publicitária, num primeiro momento, fez dos anúncios
publicitários verdadeiras pérolas do uso da linguagem, a fim
de persuadir o consumidor a comprar, independentemente
da sua real necessidade. E também na propaganda política
os abusos afloravam, indo do medo à imposição.
A publicidade tornou-se, com o passar dos anos, uma
área relevante, polêmica e dinâmica da sociedade moderna,
principalmente quando se insere no contexto de consumo,
uma vez que, como dito por Giacomini Filho e Licht (2006,
p. 44), “todo anúncio publicitário é um ato de intervenção
na sociedade e confere ao setor amplas responsabilidades,
inclusive aquelas que emanam de posturas éticas”.
Vale lembrar também que a atividade publicitária
está sempre inserida em um contexto histórico, social,
econômico e político, o que acaba refletindo na sua forma
de comunicar conceitos e valores que vêm da sociedade
e, ao mesmo tempo, voltam para ela, pois, de acordo com
Ferrés (1998, p. 203), “a publicidade não vende outra
coisa a não ser projeções do próprio sujeito”.
O grande e, com certeza, maior questionamento em
torno desse retorno à sociedade está na forma que a
publicidade utiliza para divulgar suas mensagens, uma vez
que seleciona as representações simbólicas de acordo com
os interesses em jogo, fazendo o recorte da realidade a
partir de objetivos determinados.
A publicidade, enquanto reproduz representações
sociais dos mais variados grupos, constrói uma sociedade
de sonhos e encantamentos. Moscovici (2001, p. 63) diz
que “as representações sociais substituem os mitos em
nossa sociedade, sendo criadas por aqueles que se dedicam
à difusão dos conhecimentos científicos e artísticos, dentre
eles, os especialistas das mídias e do marketing”. Tem-se,
então, a criação de representações como sistemas que
orientam comportamentos e intervêm nos processos sociais
e pessoais, conforme visto em Jodelet (2001, p. 22).
Esses sistemas trabalham com a ideia da cultura como o
conjunto de representações simbólicas, que são, conforme
Geertz (1978, p. 24), “estruturas de significados socialmente
estabelecidas”. Nessas representações simbólicas nas
quais se refletem as práticas sociais, há um processo
dinâmico de interação na construção e na recepção de
anúncios publicitários, que, pela formatação de suas peças
impressas, eletrônicas e digitais, produzem mensagens
que colaboram na construção de representações sociais.
O diálogo entre quem constrói e quem recebe essas
representações simbólicas dá-se, portanto, pela cultura,
pela representação dos imaginários e das memórias
coletivas veiculados nas mensagens publicitárias. Cada
campanha ou peça, na sua elaboração, procura atender
necessidades tanto de quem precisa comunicar como
de quem irá receber a mensagem. Essas necessidades,
tangíveis ou intangíveis, são atendidas por meio dos
apelos presentes nos anúncios, racionais ou emocionais,
que se relacionam com aspectos práticos do dia a dia e
História da Propaganda Política
12
com satisfações, sensações ou projeção social. Porém,
quando essas representações se associam à preservação
ambiental, percebe-se que geralmente são estereótipos ou
interpretações reducionistas das reais necessidades que o
desenvolvimento sustentável requer nos dias de hoje.
A publicidade organiza o processo de significação no
seu discurso por meio das representações sociais, que, por
sua vez, se dão pela cultura. Esta, conforme Hall (apud
GASTALDO, 2002, p. 67), “é a somatória dos significados
compartilhados pelo grupo que permitirá aos seus membros
apreender e interpretar o mundo de modo semelhante”.
Segundo Gastaldo (2002, p. 86), os anúncios
publicitários são parte do sistema de produção discursiva e,
como tal, são portadores de representações sociais acerca
da sociedade à qual se dirigem e na qual foram concebidos.
Conforme Moscovici (2001), a realidade apresentada pelo
discurso publicitário é um mundo irreal, sem conflitos e
sem problemas, pois, quando estes surgem, são resolvidos
pelo consumo do produto ou serviço.
Goffman (1987) menciona que há sempre uma
intencionalidade presente em cada elemento representado
nos anúncios publicitários. “A veiculação de representações
sociais nos anúncios colabora de modo ativo na constituição
de uma cultura de consumo mediatizada, refletindo,
produzindo e reproduzindo modos de ser sociais mediados
por padrões de consumo” (GASTALDO, 2002, p.72-3).
Gastaldo (2002, p. 72) diz que “mais do que
produtos ou serviços, o discurso publicitário vende
estilos de vida, padrões de consumo, representações da
sociedade que vão mais além, portanto, de um mero
instrumento mercadológico”. “O discurso publicitário só
vai fazer referência, portanto, ao que já está dado e é
hegemonicamente consensual no contexto do público-
alvo” (GASTALDO, 2002, p. 75).
Jodelet (1998) menciona que as interpretações das
representações sociais, quando veiculadas nos meios de
comunicação de massa, se retroalimentam, contribuindo
para a manutenção ou para a transformação, ou ainda
para a manutenção enquanto se transformam e para a
transformação enquanto se mantêm. Segundo Doise (1990,
p. 125), “representações sociais são princípios geradores de
tomadas de posição ligados a inserções específicas em um
conjunto de relações sociais e que organizam os processos
simbólicos que intervêm nessas relações”.
O espectador de publicidade precisa acreditar no
anúncio para que a vida ali projetada ofereça o sentido de
gratuidade e abundância de consumo. O produto entra na
vida das pessoas projetado pelo anúncio, como mágica.
É improvável que o anúncio coloque algum problema,
questão ou impasse que ele mesmo não possa resolver. É
uma marca da cultura representada dentro da propaganda
que os bens de consumo supram as necessidades na forma
como elas são projetadas para ser supridas, sem falar de
necessidades abstratas como amor, carinho, afeto, alegria,
e tantas mais que, de alguma forma, acabam também
resolvidas ali dentro (ROCHA, 1995, p. 203).
Hall (1997, p.25-6) diz que a representação é uma
prática que “usa objetos e efeitos materiais, mas o
significado depende não da qualidade material do signo,
mas da função simbólica”. Assim, as representações
sociais são trazidas pela linguagem verbal e não verbal
e estruturam-se socialmente num sistema simbólico por
intermédio dos meios de comunicação.
6. Narrativa da publicidade e da propaganda e relação com a propaganda política e eleitoral
Os aspectos estruturais da narrativa quanto à natureza
do enunciador desenvolvem um enredo que, baseado em
representações sociais, reproduz estruturas e influencia
comportamentos, podendo até promover mudanças. Para
isso, os profissionais da atividade publicitária utilizam nas
suas criações imagens, palavras, sons e cores, recursos
mágicos que fazem a mediação das práticas culturais e
ainda interagem com os sistemas simbólicos da cultura.
História da Propaganda Política
13
Fonte: http://grupopapeando.files.wordpress.com/2010/02/criancas.jpg.
Conforme Carrascoza (2004, p. 18), “a cultura
específica de cada auditório vai sempre transparecer
no discurso que lhe é destinado”. Assim, para entender
como as representações foram inseridas no discurso
publicitário, as peças podem ser analisadas, num segundo
momento, quanto à sua construção, com base no critério
estabelecido por Gonçalves (2006, p. 62), que adotou a
divisão em três aspectos: estrutura do texto linguístico
(sintaxe), conteúdo (semântica) e estética (vínculo da
linguagem verbal e não verbal).
A linguagem mais consumida pela sociedade atualmente
é aquela veiculada pelos meios de comunicação de
massa. A evolução tecnológica da sociedade moderna,
principalmente aplicada aos meios de comunicação de
massa, tem determinado uma nova maneira de o homem
se relacionar com o mundo e, consequentemente, de
adquirir informações e conhecimentos.
No jogo discursivo, a linguagem (tanto verbal
quanto não verbal) dos meios de comunicação lida com
o poder de argumentação. As regras de linguagem e o
seu conhecimento permitem a manipulação do texto,
considerando-se este como a situação comunicacional.
Muito mais do que empregar a gramática, o fazer da
mídia requer o encadeamento de ideias que dão sentido
às coisas e a criação de novos significados na dinâmica da
linguagem. A construção da enunciação publicitária, que
opera a leitura do mundo, produz sentidos e tem intrínseca
relação com o funcionamento dos signos em suas categorias
de ícone, índice e símbolo, ou seja, a semiótica.
Morris, em Fundamentos da teoria dos
signos, foi quem se debruçou sobre a semiótica,
cujas raízes estão em Peirce, e explicou o seu
emprego nas ciências da linguagem. Deu a
ela três subdivisões: a dimensão sintática,
que implica outros signos e suas construções
de enunciados gramaticalmente perfeitos; a
dimensão semântica, que designa objetos
e ocupa-se dos significados dos signos em
geral; e a dimensão pragmática, que expressa
mensagens entre os usuários das línguas.
[...] Ampara-se na linguagem, para expressar
o pensamento social através do conjunto
de ferramentas discursivas e técnicas,
designando as versões do acontecimento real
(CARDOSO, 2001).
Aspectos semânticos, morfológicos, sintáticos,
fonológicos e contextuais, além da ideologia, fazem o
texto publicitário ter características próprias. A unidade do
tema central, a estrutura circular, a escolha lexical e de
signos, as figuras e as funções de linguagem caracterizam
o texto, que tem como objetivo não apenas informar sobre
determinado produto ou serviço, mas, principalmente,
persuadir o receptor exposto.
A mensagem publicitária, segundo a classificação de
Lund (apud VESTERGAARD; SCHRODER, 2000, p. 47),
“tem como tarefa chamar a atenção, despertar o interesse,
estimular o desejo, criar a convicção e induzir à ação”. E a
linguagem da publicidade baseia-se nessa estrutura para a
confecção dos anúncios compostos por títulos, imagens e
corpo de texto, além da assinatura do produto ou serviço.
Fonte: http://2.bp.blogspot.com/_32Tc71_heeU/TG75LujTudI/AAAAAAAABAw/cF2Ltpx2Kq0/s1600/banner.JPG.
História da Propaganda Política
14
O slogan (frase curta e sintética, em geral com quatro a
seis palavras) transmite as principais qualidades do produto
e, geralmente, vem junto ao logotipo (representação
gráfica do produto, marca ou empresa), que, no vocabulário
publicitário, se chama assinatura. Atualmente, a linguagem
não verbal, os signos não linguísticos, tem predominância
nos anúncios de mídia impressa e eletrônica.
[...] As palavras, e daí as frases, têm cor,
tonalidade e peso, de acordo com as vogais
dominantes. A vogal “u” é escura, sombria; a
letra “a” é clara, aberta; “é” lembra o amarelo do
sol; “i” é neutro; “o” é cinza, sério. Observados
esses princípios, é possível redigir textos mais
expressivos, com um clima adequado às idéias
que se quer transmitir [...] os parágrafos têm
ritmo: frases curtas são rápidas, incisivas; as
longas são vagarosas, tranqüilas. A combinação
de umas com outras pode fazer com que o texto
se torne quase musical, estimulando emoções
e sentimentos [...] o texto publicitário pode
enquadrar-se em, pelos menos, três alternativas:
substantivo, adjetivo e verbo. Em um classificado
de imóvel deve prevalecer substantivos: quartos,
salas, cozinha. Anúncios de perfume se apoiam
sobre adjetivos: aroma agradável, atraente,
sensual. Para automóveis são mais adequados os
verbos, que sugerem movimento, ação: correr,
ultrapassar, viajar [...] mas são apenas princípios
e não regras. O redator, a partir da idéia que deve
transmitir, escreve utilizando sua experiência,
sensibilidade e criatividade (GARCIA, 2001).
O processo de elaboração da linguagem publicitária
passa por um conjunto de características linguísticas
específicas e organiza suas mensagens impondo
valores, mitos, ideais e outras elaborações simbólicas
às representações, propondo uma interação social
pela linguagem, que não se limita somente ao código
linguístico, mas às várias linguagens que não são lidas
só pelas palavras.
Um texto publicitário é mais do que a
soma das frases isoladas, constitui-se de uma
unidade estruturada, na qual se pode encontrar
manutenção temática – coerência e progressão
semântica coesão. Portanto, embora seja
perfeitamente normal um texto ser coerente
sem ser coesivo, sempre devemos suspeitar
dos casos em que a coesão externa, formal,
não combina com uma coerência semântica
interna: em tal situação, a forma da linguagem
pode ser empregada para disfarçar uma ruptura
na estrutura lógica da argumentação. Trata-
se de um ingrediente comum na “linguagem
elaborada” e muito freqüente em propaganda.
Em geral, o efeito dessa técnica nos leva a supor
que o texto diz coisas que não poderia dizer de
forma explícita (VESTERGAARD; SCHRODER,
2000, p. 19).
A linguagem publicitária, além de informar e persuadir,
quebra as regras do texto convencional, procurando
uma proximidade com seu interlocutor, criando novas
realidades a ser reproduzidas. A disposição das palavras e
das imagens num texto publicitário pode atribuir diferentes
graus de interesse à mensagem a ser transmitida para o
público desejado.
Portanto, na elaboração de um anúncio publicitário,
leva-se em conta o público-alvo, a mensagem, as
representações sociais e a maneira de despertar o interesse
para a leitura. A leitura dos signos linguísticos, na escrita
ocidental, é feita da esquerda da direita e de cima para
baixo. Quando os anúncios são elaborados, essa dimensão
do canto superior esquerdo para o inferior direito está
presente, mas não pode ser considerada como regra geral.
A diagonal do canto esquerdo superior –
canto esquerdo inferior não constitui um princípio
universal da disposição do layout publicitário, mas
aparece no enorme número de anúncios em que
o nome do produto, muitas vezes acompanhado
de uma foto que o exibe, surge no canto inferior
direito da peça, [...] o canto inferior direito é
uma área focal dentro da página [...] outra área
de igual realce encontra-se em torno do ponto
em que a diagonal cruza a linha vertical mediana
da página (o centro óptico) (VESTERGAARD;
SCHRODER, 2000, p. 41-6).
História da Propaganda Política
15
Para convencer e persuadir, a linguagem publicitária
vale-se da argumentação. Para cada produto, serviço
ou valor e para cada tipo de público a que se destina a
mensagem, pode ser melhor o uso de aspectos racionais,
a fim de convencer o público-alvo, ou de aspectos
emocionais, a fim de persuadi-lo.
Fonte: http://www.primeiralinha.org/documentacom/lula.htm.
Para ser persuasiva, a principal intenção da linguagem
da publicidade, esta deve ser coloquial, simples, pessoal,
informal. O receptor é tratado por “você”, e, na construção
dos anúncios, aproveitam-se neologismos, modismos, até
mesmo gírias, sempre na busca da intimidade com o público-
alvo, trabalhando assim com as representações sociais.
O discurso da linguagem publicitária deve fazer a
comunicação acontecer, mesmo nos extratos menos
qualificados do público-alvo, e grande parte dos criadores
de anúncios menciona que o texto verbal, quando
existir, deve ser curto, pois as condições em que ele é
lido são tipicamente dispersas e textos longos, pouco
comunicativos, afugentam a atenção do leitor.
O conteúdo da linguagem publicitária utiliza uma série
de artifícios de persuasão, quase todos psicológicos, como
afagar o ego do leitor, envolvê-lo emocionalmente, buscar
a sua simpatia, fazê-lo identificar-se com o apelo, fazê-lo
crer que sua adesão ao apelo o torna superior em status
ou qualificação etc.
O texto publicitário, conforme Carvalho (2000),
introduz o consumidor no universo do lúdico e do
maravilhoso e estabelece seus próprios valores estéticos
em busca de uma persuasão sedutora. Cria-se a causa,
o efeito desejado: “[...] a propaganda procura dizer-
nos, não que precisamos dos produtos em si, mas antes
que os produtos nos podem ajudar a obter outra coisa
qualquer” (VESTERGAARD; SCHRODER, 2000, p. 26).
Nesse discurso publicitário, portanto, as representações
sociais estão presentes.
Fonte: http://1.bp.blogspot.com/_i_R-Zkny-7c/TL7xS5KUElI/AAAAAAAACLI/cJio8AUFptY/s1600/
(03)-ADESIVOS-Dilma-%5B25x12%5D.jpg.
Ouça alguns jingles de campanhas:http://www.arz5.com/jinglespoliticos.html.
Fonte: http://fabricadegenios.files.wordpress.com/2010/08/jingles.jpg
Como visto nos exemplos apresentados, o texto
publicitário utiliza os mesmos argumentos narrativos
História da Propaganda Política
16
quanto se relaciona com a propaganda política eleitoral.
E, quando em períodos de guerra ou conflitos políticos,
utiliza a realidade do momento para anunciar os mais
diversos produtos e serviços, obviamente apresentando
seu posicionamento político, tanto explícita quanto
implicitamente. Esse fato remete ao conceito de que o
texto publicitário é construído a partir das interações com
a sociedade na qual está inserido, com representações
históricas, políticas, sociais, culturais e econômicas.
Isso pode ser percebido, por exemplo, no anúncio de
canetas e lapiseiras a seguir, no qual os produtos são
comparados com armas de guerra e tanto o vocabulário
quanto as imagens remetem às batalhas, já que o público-
alvo dessa peça era exclusivamente homens, e estes se
identificavam com o termo “homens de ação” utilizado
no texto superior e com a imagem empregada, além da
comparação da lapiseira com uma ferramenta de guerra.
Anúncio referente ao período da Segunda Guerra Mundial.
Fonte: Campos (2000, p. 275).
A tecnologia de guerra também era exaltada nos
produtos, como pode ser percebido no anúncio da Chevrolet,
por não ter como principal objetivo vender automóveis. Isso
porque, o segundo Almanaque da Comunicação (2009),
a fábrica não possuía produtos para vender à população,
uma vez que seus esforços estavam todos voltados para
a guerra, porém uma forte propaganda institucional foi
feita para que as pessoas se lembrassem da marca e que
a associassem como uma grande aliada no esforço. Nesse
anúncio, mostra-se a tecnologia da empresa, como aviões e
caminhões de grande potência, seguido do texto “Chevrolet.
Líder automotiva americana transforma todos os recursos
para ‘O maior trabalho de transporte de todos os tempos’
na terra... no ar... por todo o mundo”.
Fonte: Almanaque da Comunicação (2009).
Um dos anúncios de bens de consumo mais famosos
durante os tempos de guerra é o da Coca-Cola. Segundo
História das Marcas (2009), a empresa passou a anunciar
ainda mais, com foco no cenário de batalha, quando os
Estados Unidos, país em que o produto foi criado, entrou
para a guerra e os soldados enviados para as batalhas
História da Propaganda Política
17
escreveram para a empresa pedindo que o produto fosse
fornecido a eles. A Coca-Cola desenvolveu então fábricas
móveis para ficarem nas frentes de batalha, acreditando
que dessa forma mostrariam para seus consumidores
como estavam dispostos a ajudar o país e até mesmo os
parentes deles que haviam ido para o front. Foi uma ação
mais intimista, com a intenção de mostrar que a Coca-Cola
jamais abandonaria seus consumidores.
Apesar dos custos de produção na frente de
batalha serem elevados, a companhia decidiu
arcar com os mesmos, numa tática de marketing,
vendendo o refrigerante pelo mesmo preço
praticado nos EUA. Tendo em vista sua associação
com os produtos americanos e os Estados Unidos,
ela acabou exercendo o papel de um símbolo
patriótico (HISTÓRIA DAS MARCAS, 2009).
Fonte: Segunda Guerra (2009).
Partidos políticos também se utilizam desses recursos
argumentativos na construção dos textos publicitários.
Historicamente, o partido nazista utilizou as técnicas da
propaganda de consumo para transformar a propaganda
política em uma forma de entretenimento, já que as classes
mais baixas dificilmente eram atraídas por essas questões.
Tanto quando se trata de produto quanto
de candidato, a campanha publicitária, em
suas diversas etapas, cumpre um processo de
simbolização quando, a partir de associações de
contigüidade entre o produto (ou candidato) e
os atributos a que se deseja associá-los, alcança
o elevado grau de abstração, por meio do qual
o próprio produto (ou candidato) se transforma
em um signo (GOMES, 2001, p.68-9).
Nesse cartaz, por exemplo, pode-se perceber a pouca
utilização de textos, uma grande imagem central com
a foto da saudação nazista feita por várias pessoas e a
chamada em vermelho, cor oficial do partido.
Fonte: Holocaust Memoriam Museum (2009).
História da Propaganda Política
18
“A propaganda nazista foi o principal instrumento de ascensão e um dos principais pilares de sustentação do regime
de Adolf Hitler” (CAVALCANTE, 2006). Quando o assunto é propaganda política em momentos de conflito, como as
mencionadas, não se pode esquecer que Goebbels foi o homem de Hitler responsável por ela.
Goebbels é um verdadeiro mestre em seu ofício. Foi ele o responsável pela frente de propaganda
das sucessivas campanhas eleitorais que acabaram por conduzir Hitler ao cargo de chanceler. [...]
conseguiu conquistar o apoio maciço da população às decisões de Hitler - quaisquer que fossem elas
(VEJA On Line, 1939).
Material que traz peças publicitárias do período nazista:
http://www.youtube.com/embed/ZGFvYVDcAFo
Veja o vídeo Die deutsche Wochenschau Adolf Hitler, 1938:
http://www.youtube.com/embed/j6wwv0m0a6U
Pato Donald na Alemanha Nazista - Propaganda de guerra. Desenho produzido pela Walt Disney como propaganda de guerra. Pato Donald sonha com a Alemanha Nazista:
http://www.youtube.com/embed/-fVKNAwu8Iw
Doze anos com Hitler, Christa Schroeder:
http://books.google.com.br/books?id=VPl5Wzd6syIC
Outros materiais para leitura
Livro Mein Kampf – Adolf Hitler: Para quem quiser ler material sobre o assunto, há o livro Mein Kampf, de Hitler, que pode ser baixado gratuitamente em
http://www.perfectdowns.info/livro-mein-kampf-adolf-hitler
História da Propaganda Política
19
Para fechar o contexto da propaganda nazista, vamos
nos lembrar de Helene Bertha Amalie “Leni” Riefenstahl,
a cineasta do período nazista, que transformou o material
bruto em arte para a propaganda de guerra, por meio de
técnicas na construção dos filmes. Seu material pode ser
visto em http://leni-riefenstahl.de/eng/.
7. Propaganda política e eleitoral
Quando se fala de divulgação política, o termo correto
a ser utilizado é propaganda e não publicidade, já que se
refere à propagação de ideias e teorias sem fim propriamente
lucrativo. É a arte de influenciar, convencer e persuadir a
população a escolher um partido e ou um governante, por
isso é empregado o termo “propaganda política”.
A propaganda política nada mais é que o mesmo
conjunto de regras e técnicas aplicado a fim de propagar
ideais e conquistar simpatizantes e adeptos a determinados
partidos, com a diferença de que utiliza “[...] técnicas
e espaços que são de outros formatos da informação
e da persuasão, tais como, reportagens, entrevistas,
documentários, editoriais, etc.” (GOMES, 2001, p. 54).
É possível a aplicação de métodos publicitários na
comunicação política, já que “o candidato, nas eleições,
torna-se um produto a ser vendido [...]” (COSTA, 2004, p.
17). Uma campanha eleitoral deve convencer o eleitor de
que aquele partido é o que melhor irá beneficiá-lo e, ao
mesmo tempo, deve desbancar o adversário, de acordo
com Gomes (2001, p. 47). Pela comunicação, o receptor
das mensagens é influenciado como indivíduo ou como um
grupo a fazer parte de uma ação.
Vídeo: Duda Mendonça
Vídeo: Duda Mendonça
http://www.youtube.com/watch?v=ZglEShHyEOI
Visite o Blog sobre Marketing Político:
http://solpoliticos.wordpress.com/.
http://solpoliticos.wordpress.
com/2010/04/02/casos-e-coisas-de-
duda-mendonca-faca-o-download/
E também baixe gratuitamente o livro Casos e coisas, de Duda Mendonça:
Leia também o e-book: Estratégias de propagandas políticas: reflexões sobre as eleições brasileiras, organizado por Adolpho Queiroz, Roberto Gondo Macedo e Victor Kraide Corte Real: http://issuu.com/encipecom2/docs/eleicoesbrasileiras. Publicação realizada com base nos trabalhos apresentados no VII Politicom, que ocorreu em 2008, em Itu (SP). O prefácio da obra é de José Marques de Melo, um dos maiores especialistas em comunicação do país.
A propaganda política existe mesmo antes de o termo
“propaganda” ser criado, em 1622, pois técnicas de
persuasão similares foram usadas por reis e governantes.
Hoje ela pode ser vista em diversos meios de comunicação,
de massa ou não.
História da Propaganda Política
20
Presente no cotidiano mundial, a propaganda política às
vezes confunde-se com a propaganda ideológica, eleitoral,
governamental e, ainda, com o marketing político. A sua
classificação está ligada ao seu espaço de atuação. Assim,
a propaganda ideológica é mais ampla que as demais e
tem a função de influenciar as ideias e convicções a fim de
orientar comportamentos sociais.
Propaganda política, de caráter permanente,
visa difundir ideologias políticas, programas e
filosofias partidárias e atuações dos governos. A
propaganda política tornou-se um dos grandes
fenômenos dominantes do século XX e um
instrumental poderoso para a implantação
do comunismo, do fascismo, do nazismo e
da doutrina hegemonista norte-americana.
Propaganda eleitoral é sazonal. De utilização
esporádica, objetiva conquistar votos para
determinado postulante a um cargo eletivo.
Os principais instrumentos das campanhas
eleitorais são: comerciais de rádio e tv, pichação
em muros, paredes; adesivos para automóveis,
vitrines etc.; crachás; braçadeiras; camisetas
e bonés; balões; faixas, que constituem um
material indispensável em uma campanha
eleitoral; mala-direta, levando notícias do
candidato ao seu eleitorado; site de internet e
blog opinativo e jornal próprio. Já a propaganda
governamental tem caráter permanente. É
destinada a criar, reforçar ou modificar a imagem
de um determinado governo, dentro e fora de
suas fronteiras. A propaganda governamental
feita pelo próprio governo ou por companhias
estatais - representa aproximadamente 60% do
volume de propaganda veiculada no Brasil, o que
demonstra a preocupação do governo (em seus
três níveis: federal, estadual a municipal) com a
opinião pública (CAVALCANTE, 2008).
Vale ressaltar que as peças utilizadas para a comunicação
trabalhadas pela propaganda política representam os
instrumentos das campanhas eleitorais: comerciais de
rádio e TV, pichação em muros e paredes, adesivos para
automóveis, vitrines etc., crachás, braçadeiras, camisetas
e bonés, balões, faixas, mala-direta, site de internet, blog
opinativo e jornal próprio, além de outros recursos que
podem ser utilizados.
O marketing trabalha com as estratégias:
O marketing político é uma estratégia
permanente de aproximação do partido e do
candidato com o cidadão em geral, enquanto
que o eleitoral é uma estratégia voltada para
o eleitor, com o objetivo de fazer o partido ou
candidato vencer uma determinada eleição
(GOMES, 2000, p. 27).
[...] O marketing político é um instrumento
que pode dar notoriedade à ideologia partidária,
servindo para pesquisar as necessidades do
cidadão e revitalizar o partido, para contribuir
com o debate entre líderes políticos e sindicais
sobre as posturas do partido, para programar
atividades de debate junto à sociedade civil.
Quanto ao marketing eleitoral, destaca que, além
de ter o papel de eleger partidos e candidatos,
também pode ajudar para o acúmulo de forças
destes quando não é possível ganhar uma eleição
[...] (ALMEIDA, 2002, p. 86).
Fonte: http://renatovargens.blogspot.com.br/2009/07/quando-o-pastor-se-transforma-em.html
História da Propaganda Política
21
Veja neste site diversas indicações de livros sobre propaganda política:
http://www.informacaopolitica.com.br/livraria/.Divirta-se um pouco com uma seleção do
horário político de 2010 veiculado na TV:
http://www.youtube.com/watch?v=juYoXWHZ_a0
8. História da propaganda e da propaganda política e eleitoral
O registro do primeiro anúncio em um jornal1 data
de 1625, na Inglaterra, e no princípio era o verbo. A
propaganda limitava-se ao texto e não era paga. Em
1793, a litografia foi inventada pelo austríaco Alois
Senefelder. Com essa técnica, foram impressos, a partir
de 1858, os primeiros cartazes coloridos com ilustrações
que anunciavam estabelecimentos franceses, sendo Jules
Cheret e Toulouse-Lautrec considerados os primeiros
pintores desses cartazes2. Com pinturas e desenhos, deu-
se um novo impulso à publicidade e propaganda: a imagem
aliou-se ao texto nos anúncios do final do século XIX.
Fonte: http://www.comunicatudo.com/wpcontent/uploads/2009/11/Lautrec_moulin_rouge_la_goulue_poster_1891.jpg.
1 - Jornal Mercurius Britannicus (BROWN, 1976, p.158).2 - Toulouse-Lautrec pintou cartazes para anunciar o Moulin Rouge, na França (TISKI-FRANCKOWIAK, 1997, p.58).
Em 1822, Niépce3 inventou a fotografia, e a evolução
dos processos nos anos seguintes levou ao retrato social,
mas demoraria ainda alguns anos para ser colocada no
conjunto de texto e imagem dos anúncios publicitários.
Em 1836, um jornalista francês, Émile de Girardin,
modificou profundamente a noção de jornal ao publicar
anúncios pagos. A imprensa tornou-se um negócio
altamente lucrativo, em face dos anúncios e das novas
técnicas de reprodução que já a partir do século XIX
foram sendo introduzidas. Em 1848, os ônibus iniciaram
a propaganda dentro de seus carros, e surgiram anúncios
em balões e no alto de edifícios ou morros, luminosos e
até disparos de folhetos por meio de canhões.
Os primeiros outdoors, ou seja, a criação de tapumes
especiais para a colocação de cartazes, surgiram em
1862. Folhetos e boletins impressos eram distribuídos nas
ruas, e os “homens-sanduíche” também eram costume
nessa época.
O agente de publicidade e propaganda primitivo
era um homem a serviço da companhia que desejava
comprar espaço. Com o desenvolvimento crescente das
veiculações, surgiram as agências publicitárias, tanto nos
Estados Unidos quanto na Grã-Bretanha, e a publicidade
passou a ser profissão. Em 1864, surgiu a primeira delas, J.
Walter Thompson (Estados Unidos). Mas somente depois
3 - Entre 1815 e 1825, Nicéphore Niépce conseguiu resultados satisfatórios com chapas de metal, revestidas de uma camada de betume de Judeia. Niépce e Daguerre decidiram entrar em colaboração para conseguir progressos no processo de fixar imagens. Em 1837, Daguerre obteve uma imagem positiva, a qual se fixava com uma solução de sal e, posteriormente, com hipossulfito de sódio. Em 1835, Fox Talbot, na Inglaterra, conseguia sensibilizar papel com cloreto de prata. Um sobrinho de Niépce chegou à ideia de empregar vidro como portador da imagem negativa. Scott Archer descobriu a chapa unida ao iodeto de prata e, em 1880, vieram as primeiras chapas secas com bromureto de prata para gelatina, fabricadas por Eastman Kodak. (CARRAMILLO, 1987, p. 60-1).
História da Propaganda Política
22
da Primeira Guerra Mundial é que se viu desenvolvimento
significativo delas, segundo Castelo Branco (1990).
A partir de 1895, Guglielmo Marconi principiou suas
experiências em radiotelegrafia, e, em 1906 a radiodifusão
começava a dar seus primeiros passos, segundo Tavares
(1997, p. 19-20). Antes do rádio, o conceito era de que “a
publicidade era a arte de vender pela letra impressa”.
A chegada do trem na estação, de 1895, dos irmãos
Lumière, marca o ponto de partida para uma nova arte: o
cinema. Apesar de imagens em movimento numa tela já
serem conhecidas, a noção de filme completo, estruturado,
contando às vezes uma história, surgiu com a projeção
dessa obra, constituída de dez “vistas animadas” de
menos de um minuto cada, retratando costumes. Uma das
vistas, A saída dos operários das usinas Lumière, pode ser
considerada o primeiro filme publicitário, de acordo com
Beyle (1991).
A publicidade só ganhou impulso no fim do século XIX
graças aos avanços, ainda não muito significativos, no
setor de impressão. Anúncios e fotografias tornaram-se
intercambiáveis, mas a data exata da primeira vez em que
a última foi utilizada junto ao texto publicitário para compor
a linguagem é incerta. Conforme Marcondes (1995), a
primeira agência a utilizar fotografias em anúncios foi a
J. Walter Thompson. Em 1870, já eram utilizados cartões
de visitas com fotografias para produtos industrializados,
conforme a revista Meio & Mensagem (1999).
A partir de 1900, o público em geral já estava bastante
familiarizado com marcas e nomes de produtos, com
destaque para alimentícios e remédios. Antes da Primeira
Guerra Mundial, em 1914, tanto em Berlim quanto em Paris,
ocorriam projeções com slides de produtos em paredes
da cidade. Assim, ao longo do século XIX, a publicidade
evoluiu como ferramenta da industrialização, anunciando
novos produtos e serviços. Como as fábricas, a publicidade
foi um fenômeno anglo-saxônico em sua origem.
Depois da Primeira Guerra Mundial, os Estados Unidos
consolidam-se como nação dominante. Do fim da guerra
até o começo da depressão econômica, o país foi a fonte
de mudanças que levaram ao surgimento da moderna
sociedade de consumo.
Em 1925, a fotografia como suporte para o texto
publicitário era vista por Walter Gropius, da escola Bauhaus
(ENGELMANN, 1998), como unidade, constituída de arte e
tecnologia. A indústria publicitária fortaleceu-se nos anos
1930 como uma atividade de serviços ao cliente.
Os primeiros aparelhos de televisão surgiram em 1946,
segundo Meio e Mensagem (1999), e o impacto desse
novo meio para a publicidade foi enorme. Slogans, jingles
e imagens dos produtos e serviços, repetidos a marteladas,
fixavam marcas e nomes na mente dos consumidores.
Na mídia impressa, durante a década de 1950,
aumentou a quantidade e a variedade dos títulos das
revistas, e a imagem fotográfica nos anúncios publicitários
colocava os produtos em situações de uso no dia a dia e
em primeiro plano, tornando-os mais visíveis e também
mais sugestivos ao consumidor.
Desde o Descobrimento até meados de 1800, a
propaganda brasileira foi quase que exclusivamente oral,
conforme Ramos (1985).
Os primeiros anúncios publicados deixavam mínimos os
adjetivos, e o “quem quer comprar” ou “quem quer vender”
remetia à linguagem utilizada hoje em dia pelos camelôs
e ambulantes. A propaganda expandiu-se na mesma
proporção em que se diversificam produtos e serviços,
incluindo os anúncios de escravos durante toda a época da
escravatura, segundo Marcondes (1995).
Desde o surgimento do primeiro anúncio no Brasil, em
1808, na Gazeta do Rio de Janeiro, até 1875, só eram
utilizados textos e desenhos comuns. A ilustração (desenho
a traço) surgiu associada aos anúncios nos jornais O
Mosquito4 e Mequetrefe, em 1875, só começando a ganhar
expressividade com o surgimento de novas publicações,
a partir de 1900. O principal anunciante era a indústria
farmacêutica, segundo Ramos (1985).
4 - Folha redigida em tom humorístico, acervo IHGSP.
História da Propaganda Política
23
Fonte: http://www.almanaquedacomunicacao.com.br/.
Fonte: http://www.fortunecity.com/campus/study/42/historia.htm. Anúncio de 1895.
Não havia preocupação com a utilização da imagem no anúncio, mesmo quando surgiram as primeiras fotografias
nas peças impressas. A data é incerta quanto à utilização, pela primeira vez, desse recurso na publicidade, mas um dos
primeiros registros data de 1904 no Almanaque Melilo, de acordo com Cruz (1997), no qual as últimas 20 páginas são
basicamente de anúncios, alguns com fotos dos estabelecimentos.
Sem expressividade alguma e apenas para confirmar a realidade do texto, a fotografia foi raramente utilizada até a
década de 1920, principalmente devido à má qualidade do parque gráfico nacional. A indústria farmacêutica continuava
sendo o principal anunciante na mídia impressa, e, de 1915 a 1922, eram muito comuns os com fotografias testemunhais
comprovando a veracidade do texto, de acordo com Ramos (1985).
Material para leitura online da Anvisa que conta um pouco da história da propaganda de medicamentos no Brasil: http://www.anvisa.gov.br/propaganda/vendendo_saude.pdf.
Em 1914, surgiu a primeira agência de propaganda brasileira, a Eclética, e, em 1929, chegou a primeira norte-
americana, a J. Walter Thompson (CASTELO BRANCO, 1990). Com a chegada das agências internacionais, houve a
necessidade de aperfeiçoamento dos serviços gráficos e, consequentemente, maior preocupação com imagem e texto.
História da Propaganda Política
24
Fonte: http://2.bp.blogspot.com/-BhgOnEU6oew/Tbiyrw_MOKI/AAAAAAAABhE/6lbW7Fh7YFg/s1600/imagesCAI8NMBE.jpg.
Fonte: http://1.bp.blogspot.com/-iDRfimvloEU/TaXXkRJCztI/AAAAAAAABeM/CXOT7wjHhW0/s1600/Foto+33.jpg.
Na década de 1950, os eletrodomésticos popularizam-
se, surgiram os supermercados, houve a consolidação da
indústria automobilística nacional.
Com a chegada da televisão e o amadurecimento do
setor gráfico, fotografias em cores passaram a ser mais
utilizadas nos anúncios de mídia impressa. Porém havia
uma divisão estética no layout dos anúncios, separando
fotos e textos, que foi mantida até quase o final da
década de 1960.
Fonte: http://www.anvisa.gov.br/propaganda/vendendo_saude.pdf.
Fusca: anúncio de 1968. Fonte: http://www.ibamendes.com/2011/04/anuncios-antigos-de-carros-antigos.html.
História da Propaganda Política
25
Nos anos 1970, a comunicação tornou-se mais ousada,
fazendo com que a criativa propaganda brasileira fosse
equiparada também em qualidade técnica aos mais altos
padrões internacionais.
Fonte: http://2.bp.blogspot.com/_9e5baPks6hw/S2Hq9QHVDwI/AAAAAAAACLo/ZOKurY_Hes0/s1600/Baton.jpg.
Fonte: http://www.anvisa.gov.br/propaganda/vendendo_saude.pdf.
Nos anos 1980, o conceito assumiu todo o anúncio,
dispensando mais explicações, segundo Marcondes
(1995). No final da década, a propaganda brasileira
começou a ganhar fama no Festival de Cannes5, e
surgiram agências como W/Brasil, Grottera & Cia., Talent
5 - Mundialmente reconhecido, o Festival de Cannes reúne e premia todos os anos os melhores trabalhos em várias categorias da propaganda.
e muitas outras. A partir dos anos 90 do século passado,
a imagem, manipulada ou não, tornou-se a principal parte
do anúncio. Pesquisas e estudos passaram a ser realizados
frequentemente para que a linguagem a ser utilizada fosse
adequada ao público que se quer atingir.
Desde a sua introdução, a propaganda sempre
representou conceitos, valores e ideias da época na qual
está inserida, persuadindo os consumidores a escolher
determinados produtos ou serviços. A propaganda política
acompanha essa evolução e, como poderá ser observado
nas imagens e nos materiais indicados a seguir, utiliza os
mesmos princípios na sua construção das mensagens,
buscando sempre a persuasão, dentro de conceitos,
valores e ideais da época na qual foi veiculada.
Ouça jingles políticos nacionais antigos e atuais em: http://www.propagandasantigas.
com/2008/11/o-varre-varre-vassourinha-de-jnio.html.
Fonte: http://thenewspaper2010.blogspot.com/2010/11/guerra-e-politica-revolucao-de-32.html.
Alguns dos mais famosos ícones da
Revolução de 32 são justamente os cartazes de
propaganda. Usados para conseguir apoio da
população paulista, os cartazes criados em 1932
trazem mensagens fortes e diretas. É importante
ressaltar que estes cartazes foram a primeira
grande manifestação da propaganda política e
de guerra em solo brasileiro. Posteriormente,
durante a era Vargas o DIP (Departamento de
Imprensa e Propaganda) voltaria a fazer uso
desse tipo de veículo para disseminar idéias
políticas ou conseguir o apoio da população em
favor da entrada do Brasil na guerra. Criados
com maestria pelo departamento de propaganda
História da Propaganda Política
26
do M.M.D.C. estas peças apelam diretamente
para os brios do paulista. Sem dúvida alguma
o cartaz mais famoso da série é o do soldado
constitucionalista apontando “VOCÊ tem um dever a cumprir”. Abaixo trazemos esta e mais
algumas outras propagandas que fazem parte da
história iconográfica de São Paulo e da história
da propaganda no Brasil (NEWSPAPER, 2010)
Capa da revista Careta – eleições 50Fonte: http://3.bp.blogspot.com/_-lTgoC4WBuo/TLZQ0y2nPBI/
AAAAAAAAAIo/xM1qzvxtr3k/s1600/Careta_Pol%C3%ADtica_Sidonio.jpg.
Fonte: http://3.bp.blogspot.com/_Vb_EEcucqp4/ScOnJx1W0WI/AAAAAAAAAJI/8kXQqtCuexU/s1600/misterios4.jpg.
Ao contrário do boneco, Janio acabou caindo.
Renunciou em agosto de 1961, menos de um ano depois
de ser eleito vendendo bonequinhos tipo joão-bobo como
o do anúncio. Publicado em 2 de agosto de 1960. Fonte:
http://blogs.estadao.com.br/reclames-do-estadao/tag/eleicao/page/2/.
História da Propaganda Política
27
Livro de sátiras políticas
brasileiras, com cobertura de
todos os Estados do país. O autor,
jornalista especializado em política
e conhecedor dos bastidores
políticos do país desde a década
de 1950, é um colecionador de
casos do folclore político brasileiro.
Fonte: http://www.planetanews.com/produto/
dvds-e-blu-ray/3373/best-of-blu-ray-vol-3---the-departed-
--goodfellas---superman---blazing-saddles---.html
A eleição da reeleição - Sebastião Nery
Fonte: http://luizguilhermec.wordpress.com/2011/01/06/ufanismo-ditadura-militar-e-o-brasil/.
Fonte: http://3.bp.blogspot.com/_v3rwtRzl6wo/TMCu2D48ZvI/AAAAAAAAE9w/eMHvYPKNA9Y/s1600/UCR%C3%82NIA+001.jpg.
Veja Propaganda Eleitoral Gratuita (TRE) antiga - 1976: http://www.youtube.com/watch?v=Xr0oDVJGLT8.
Fonte: http://www.tre-mt.jus.br/institucional/historico.aspx.
Publicado na primeira página do Estado de São
Paulo em 11 de novembro (11/11) de 1986, ano em
que Maluf foi derrotado por Orestes Quércia, que virou
governador. Candidato novamente em 2010, Maluf teve
a candidatura impugnada pelo TRE. Com 497.203 votos,
conseguiu uma liminar no Tribunal Superior Eleitoral
(TSE) que garantiu a sua diplomação. Fonte: http://
blogs.estadao.com.br/reclames-do-estadao/tag/eleicao/page/2/.
Produção da política em
campanhas eleitorais: eleições
municipais 2000 - Rejane
Vasconcelos Accioly de Carvalho.
História da Propaganda Política
28
Fonte: http://oglobo.globo.com/fotos/2009/11/13/13_MHG_pais_eleicoes89A.jpg.
Brizola x Paulo Maluf (1989) / Franco Montoro x Jânio Quadros (1982) / Paulo Maluf x Mário Covas (1989) / Mário Covas x Paulo Maluf (1998) - Lula x Collor (1989).
Vídeo: http://www.youtube.com/watch?v=oyHGAymc37c.
Veja grandes duelos entre políticos desde 1982 até 1989. Entre eles:
Fonte: http://3.bp.blogspot.com/_6C-ZzIdVxJw/SfmvQCrTc7I/AAAAAAAADhQ/5vex8wQWlk4/s1600/um-pouco-da-historia-
de-lula-antes-de-se-tornar-presidente-do-brasil.jpg.
Fonte: http://veja.abril.com.br/blog/augusto-nunes/historia-em-imagens/a-comparacao-escancarou-o-abismo/.
Fonte: http://www.quebarato.com.br/-campanha-2010-material-para-propaganda-politica-com-o-melhor-preco__593F00.html.
História da Propaganda Política
29
Poste com propaganda política em 2002. Fonte: http://www.flickr.com/
photos/tupidataba/253362978/.
Vale ressaltar que
as novas tecnologias da
informação trouxeram
novas formas de
comunicar, incluindo
assim a publicidade e
a propaganda nesse
contexto, bem como todos
os segmentos desta,
como a propaganda
política, destacando-se
o universo online para
projeções de candidatos
e campanhas, como será
visto no próximo tópico.
Fonte: http://1.bp.blogspot.com/_Vb_EEcucqp4/ScOnQAELn9I/AAAAAAAAAJQ/nx96m0KAx6c/s1600/lott_ordem_democracia.jpg
O marketing político moderno teve início em 1952.
Nesse ano, o general Dwight Eisenhower contratou a
agência publicitária BBDO para auxiliá-lo na campanha
presidencial norte-americana. A principal função da
BBDO era adaptar a linguagem de Eisenhower ao rádio
e à televisão – afinal, a mídia eletrônica ganhava uma
importância cada vez maior no jogo democrático. Os
marqueteiros entendiam que era necessário criar um
novo perfil para o candidato – não o de alguém que
apenas colhia as glórias de um passado vitorioso no
comando do exército americano na Segunda Guerra
Mundial, mas o de um presidente que plantaria as
glórias do futuro americano. Esse trabalho deu-se,
primordialmente, por meio da mídia eletrônica. A
estratégia deu certo: Eisenhower foi eleito e depois
reeleito, em 1956.
A mudança da imagem começou pelo nome. Como
Dwight e Eisenhower não são exatamente palavras
fáceis de pronunciar, os marketeiros recorreram a um
apelido de infância, curto e simples: Ike. Assim surgiu
o candidato e, com ele, diversos materiais publicitários
que entraram para a história do marketing político.
Um deles foi esse comercial - I like Ike (Eu gosto do
Ike), uma animação transmitida pela televisão aberta
para todos os Estados Unidos. A produção é de Roy
Disney, e a trilha sonora, de Irving Berlin. Fonte:
http://www.propagandasantigas.com/2009/08/i-like-ike.html.
1952 - Eisenhower AD.Vídeo: http://www.youtube.com/watch?v=agGzMTSwxL0.
História da Propaganda Política
30
9. Ontem, hoje e amanhã: as novas tecnologias e a propaganda política e eleitoral
As inovações tecnológicas aplicadas aos meios de
comunicação são um tema inesgotável, por aspectos tanto
econômicos quanto políticos e sociais. Principalmente, por
estar acontecendo. De Gutenberg ao hipertexto, do rádio
aos MP-3 e iPods, do PC ao iPad e aos tablets, da televisão
com tubo à TV digital, do papiro ao e-book, enfim, do
passado ao presente, rumo ao futuro, conhecer a história
dos meios de comunicação que medeiam nossa cultura
torna-se fundamental, principalmente para quem está ou
estará presente na área e comunicação.
Em 2008, Barack Obama, então candidato a presidente
dos Estados Unidos, focou toda a sua comunicação política
em meios digitais, como a internet e suas ferramentas. De
acordo com Franco (2009, p. 3), o e-mail, por exemplo,
foi utilizado por Obama para disseminar suas ideias
de forma mais pessoal e próxima de seus eleitores por
considerar que essa era uma forma eficiente de propagar
a mensagem, já que as pessoas poderiam reenviar elas
mesmas para quem desejassem.
A comunicação política foi dirigida aos jovens utilizando
como estratégia serviços digitais, desde redes sociais
como Orkut, Facebook, Second Life, Twitter até torpedos
em celulares e troca de e-mails, como afirma Franco
(2009, p. 7-9). O diferencial dessa tecnologia nos meios
de comunicação é a interatividade, uma via de duas mãos
em que candidato e eleitor se comunicam em tempo real.
Também era possível comprar souvenirs de Obama
criados por diversos estilistas. Segundo Franco (2009, p.
11), o rosto do candidato estampou camisetas e bolsas em
estilo Andy Warhol, canecas, bonecos e até mesmo tênis,
além dos mais conhecidos em toda a comunicação política,
como bandeiras, adesivos, broches etc. O rosto de Barack
Obama foi transformado em símbolo de mudança e atitude
para todos, mas principalmente para os jovens.
O site ElectionOutlet.com oferece estampas
de Obama e McCain em roupas íntimas. O
comércio off-line não fica de fora dessa onda.
A loja americana Urban Outfitters dedica uma
seção inteira a produtos da campanha com
direito a mais de dez modelos de camisetas e
moletons, livros, bonecos, adesivos, latas de
biscoito, latas de bala e até preservativos com a
inscrição “Yes You Can”. (frase da campanha de
Obama) (FRANCO, 2009, p. 11).
Fonte: http://www.besportier.com e google imagens (2009)
Com muitos inovadores na web, a campanha
de Obama não inventou nada que fosse
inteiramente novo, mas ele foi o primeiro político
que compreendeu que a tecnologia já é um fato
consumado e que pode ser utilizada de maneira
nova. Soube reunir aplicativos da rede social
sob a bandeira de um movimento e criou uma
força imprevista para levantamento de fundos,
organização local, combate à campanha de
difamação e mobilização de eleitores, força que
ajudou a derrubar a máquina eleitoral de Clinton
e, em seguida, John McCain e os republicanos.
(FRANCO, 2009, p.3).
A comunicação política envolve inúmeras técnicas
que abrangem todos os públicos nos seus mais variados
perfis, desde que se conheça quem é o público-alvo para
saber em qual local ele estará, se nos meios impressos,
eletrônicos, digitais ou em todos ao mesmo tempo, já que
um novo consumidor, incluindo-se aí um novo receptor da
mensagem política, se faz presente.
A comunicação está em constante evolução porque seus
receptores tornam-se mais modernos e mais exigentes, já
que estão cercados pela tecnologia, que permite inúmeras
formas de expressão e criação, e também podem ser
atingidos de maneiras inusitadas. Portanto, pensar a
comunicação política nesse contexto torna-se fundamental
para que ela cumpra seu papel.
História da Propaganda Política
31
Um dos estudos mais
profundos sobre propaganda
política; Domenach define
bem o conceito de propaganda
e apresenta-a nos diversos
momentos histórico da
política. Ele demonstra as
principais ferramentas que foram usadas para o
controle ideológico e mostra como os instrumentos
de comunicação têm sido usados hoje.
Download: http://solpoliticos.files.wordpress.
com/2010/03/apropagandapoliticasolpoliticos.pdf
A propaganda política –
Jean-Marie Domenach
Veja o vídeo #ObamaDigital, que analisa o papel das mídias digitais na campanha de Barack Obama para a presidência dos Estados Unidos em 2008: http://vimeo.com/7870206.
Leia o artigo Aspectos Jurídicos da propaganda
eleitoral na internet. Autor: Emmanuel Roberto Girão
de Castro Pinto. Disponível em: http://www.paranaeleitoral.
gov.br/artigo_impresso.php?cod_texto=322
A propaganda política – Jean-Marie Domenach
Percebe-se pelo material apresentado que o futuro da propaganda envolve um mix de mídias, que podem variar
quanto à nomenclatura adotada, mas refletem aspectos sociais, econômicos, culturais e políticos do cotidiano das
sociedades. O foco sempre será o consumidor, seja ele de informação, notícia, produto, serviço ou conteúdo político.
Fonte: http://www.midiaeconsumo.com.br/2008/07/reflexes-sobre-o-futuro-da-publicidade.html.
História da Propaganda Política
32
Entender as relações sociais e como elas se tornam
representações na mídia é fundamental, principalmente
para quem trabalha com comunicação. Isso porque hoje
se confundem papéis antes bem delineados.
O consumidor, atualmente, está cada vez mais ativo
e interativo, tornando-se, muitas vezes, também o
emissor das mensagens. Assim se percebe como as novas
tecnologias estão descentralizando o poder da informação.
Antes, a mensagem procurava o público; hoje, o processo
tornou-se inverso.
Mesmo a mais das inocentes mensagens sempre traz
interesses diversos. Nesse aspecto, é necessário lembrar
que o planejamento de comunicação torna-se essencial
para que as ferramentas utilizadas sejam eficientes.
O planejamento feito pelo marketing deve estar refletido
na propaganda, que poderá usar ferramentas diversas
para expor as necessidades e os desejos detectados por
ele. Portanto, não basta usar ferramentas modernas e
atuais se não houver planejamento adequado das ações.
Entender que as novas tecnologias podem ser boas ou
ruins leva às mensagens que podem ser encontradas ou
que podem encontrar seu público. Isso não é diferente
quando esse contexto vai para a propaganda política.
Com a liberação, principalmente no Brasil, do uso das
ferramentas da internet para realização da propaganda
política, nota-se que nem sempre o fato de o candidato
ou do partido estar na rede significa aceitação ou
mensagens coerentes com a realidade ou que priorizem
a ética e transparência. Apenas torna-se esse mais um
espaço para veiculação.
Não se pode esquecer que, entre ferramentas não
digitais, os brindes são muito utilizados durante anos
eleitorais. Segundo Iten (2002),
santinho de casa ainda faz milagre. Boca de
urna também pode levar batom ou ser adoçada
com propaganda política explícita. Mesmo com toda
a campanha eletrônica, a sedução política à moda
antiga ainda faz dobrar o faturamento de gráficas e
fábricas de brindes em véspera de eleição.
Ainda segundo informações de Iten (2002), mesmo
com as reduções em gastos, cerca de 40% do orçamento
das campanhas está alocado nesse tipo de propaganda.
Mudam os tempos, as pessoas, as ferramentas, mas
as técnicas e estratégias para a comunicação política, de
acordo com Retz (2009), apresentam fatores determinados
que, posteriormente, são utilizados nas peças, sejam
elas impressas, eletrônicas ou digitais. Esses fatores,
mesmo com todas as mudanças, inclusive nas formas de
comunicar, resgatam formas de elaborações pensadas por
Goebbels no período nazista.
A comunicação política segue sempre uma linha mestra,
uma continuidade na propaganda, e qualquer variação
tem que afirmar a mesma coisa, o mesmo argumento.
Ou seja, a propaganda pode e deve ter diferentes
formatos e canais, ser veiculada em diferentes formas e
formatos, porém deve limitar-se a um pequeno número de
ideias que devem ser respeitadas, reafirmadas e repetidas
incansavelmente a cada nova peça.
Ou seja, um só argumento deve ser defendido,
geralmente representado pelo slogan que os candidatos
ou governos desenvolvem para a divulgação dos materiais.
Além de seguir essa linha mestra, a repetição obviamente
é uma característica da linguagem da propaganda, seja
ela impressa, eletrônica ou digital. Quando trabalhada
pela comunicação política, também apresenta essa
característica. De acordo com Flesch et al. (2005, p. 28),
Goebbels certa vez afirmara que uma mentira repetida mil
vezes tornava-se uma verdade.
A repetição desempenha um grande papel
na publicidade, como em toda a formação de
reflexos condicionados: daí porque num anúncio
que procura persuadir repete-se a mesma idéia,
sobretudo o mesmo imperativo, um certo número
de vezes. (TCHAKHOTINE, 1967, p. 127).
História da Propaganda Política
33
Fonte: http://sabordigital.files.wordpress.com/2010/07/jpeg.jpg.
A capacidade de compreensão do povo
é muito limitada, mas, em compensação, a
capacidade de esquecer é grande. Assim sendo,
a propaganda deve-se restringir a poucos
pontos. E esses deverão ser valorizados como
estribilhos, até que o último indivíduo consiga
saber exatamente o que representa esse
estribilho. Sacrificando esse princípio em favor da
variedade, provoca-se uma atividade dispersiva,
pois a multidão não consegue nem digerir nem
guardar o assunto tratado. O resultado é uma
diminuição de eficiência e conseqüentemente o
esquecimento por parte das massas (HITLER,
1962, p. 121).
O apelo à autoridade ou o testemunho por alguma
pessoa querida pela população são utilizados a fim de
causar uma identificação por parte do público-alvo,
levando a aceitação da opinião, sugestão etc.
Fonte: http://porsimas.blogspot.com/2010_10_01_archive.html.
Fonte: http://porsimas.blogspot.com/2010_10_01_archive.html.
A supersimplificação é mais uma das características
que surgiram lá atrás na linha do tempo e podem ser
observadas ainda hoje no desenvolvimento de estratégias
para a comunicação política.
História da Propaganda Política
34
Aqui também se trata de simplificar ao
máximo o pensamento, entregando-se pronta
uma opinião, evitando-se a confusão que de certa
forma desestabiliza o indivíduo, compelindo-o
à busca de esclarecimento e informação o que
é afinal, o processo de conhecimento. (NETO,
2003, p. 55).
A simplificação também ocorre quando detalhes muito
importantes são excluídos de modo que o resumo final só
permita uma forma de conclusão.
Fonte: http://3.bp.blogspot.com/_rScwzNayUUA/R_qCaVPxFwI/AAAAAAAAAz4/rvzeqR_9Igg/s1600/
Collor_de_Mello_Cacador_de_Marajas.jpg.
Outro recurso utilizado na comunicação política é o
termo de efeito que é sustentado pelo apelo emocional
das mensagens transmitidas. As crenças e os valores das
pessoas são utilizados para convencer de algo sem que
seja necessária a utilização da razão.
Letra do jingle – Sem medo de ser felizPassa o tempo e tanta gente a trabalhar
De repente essa clareza pra votar
Sempre foi sincero de se confiar
Sem medo de ser feliz
Quero ver você chegar
Lula lá, brilha uma estrela
Lula lá, cresce a esperança
Lula lá, o Brasil criança
Na alegria de se abraçar
Lula lá, com sinceridade
Lula lá, com toda a certeza pra você
Um primeiro voto
Pra fazer brilhar nossa estrela
Lula lá, muita gente junta
Lula lá
Valeu a espera
Lula lá, meu primeiro voto
Pra fazer brilhar nossa estrela
Fonte: http://www.cifrasfx.com.br/jingles/cifras/brilha-uma-estrela/.
Ouça a versão Dilma lá (versão 2010 para o histórico jingle Lula lá, de 1989):
http://www.youtube.com/watch?v=vQgVLkvKVpQ.
A técnica dos termos de efeitos é utilizada quase que
paralelamente com a da supersimplificação, e elas são
bem parecidas. Porém o método dos termos de efeitos é
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outro. As palavras são escolhidas cuidadosamente, e as respostas são baseadas nas crenças, nos valores e nas emoções
das pessoas, que assim também ignoram a falta de lógica por trás delas ao serem atingidas pelo lado emocional.
Isso é diferente da supersimplificação, que trabalha mais o lado racional, mesmo sem ter nenhuma lógica para basear
suas afirmações e respostas, segundo Neto (2003, p. 47), para quem “as mensagens têm mais impacto quando se alinham
a opiniões, crenças e disposições do público”.
A propaganda associada a uma linguagem emocional tende a ser mais eficiente junto a pessoas de baixa
escolaridade [...] apesar de questionável a relação entre o grau de escolaridade como fato limitador da
eficiência da propaganda, é muito importante observar o grau da emoção colocada no discurso utilizado na
propaganda (NETO, 2003, p. 49).
Outra técnica persistente até os dias atuais é a criação do inimigo único: colocar em um único fator a culpa por
todos os problemas, as dificuldades e as desgraças que acontecem, sem que seja necessária a explicação ou a lógica
da acusação.
Há ainda outras técnicas:
• Unanimidade e contágio (efeito dominó): “Os indivíduos [...] aderem àquilo que desprende calor humano, isto
é, àquilo que já agrupou numerosos indivíduos. Eles ressentem a atração social de um modo direto e brutal”
(BARRETO, 2006, p. 33).
• Lei de amplificação e desfiguração: essa técnica tem como princípio dar uma conotação exagerada às notícias
veiculadas e assim desfigurar o real sentido da mensagem. Ao exagerar uma notícia, mesmo sendo ela verdadeira,
as emoções e as reações das pessoas também se exaltam diante da informação, e assim detém-se o controle e os
sentimentos da massa. Esse artifício teria dois objetivos principalmente: exaltar as desgraças e a maneira como
uma nação tem sido tratada com desprezo pelos seus governantes e colocar em evidência todas as qualificações
e informações favoráveis ao partido.
• Técnica da transfusão: a propaganda não deve ser simplesmente inventada, principalmente a comunicação
política, que é posta à prova por toda a população caso algo prometido ou dito não seja cumprido ou verdadeiro.
A lei da transfusão baseia-se no fato de apoderar-se de um fato já existente e transformá-lo em propaganda,
campanha etc. O orador, em aparições públicas, concorda com quaisquer desses sentimentos e potencializa-os
pela transfusão de mitos, crenças ou preconceitos preexistentes nas pessoas, canalizados pelos propagandistas a
fim de atingir seus objetivos políticos e obter a simpatia e o apoio da massa. A propaganda, segundo Domenach
(2009), deve explorar e identificar-se com os gostos populares para que se adapte e seja bem-sucedida. Dessa
forma, ao utilizar sentimentos e crenças já existentes, é mais fácil manipular a opinião pública do que ao trabalhar
com uma ideia nova e convencer ou impor a todos um conceito nunca antes pensado pela própria massa. O mito
representa, na consciência, a imagem de uma conduta cuja solicitação ela sente. O mito pertence ao coletivo,
justifica, mantém e inspira a existência e a ação de uma comunidade, de um povo, de um corpo profissional ou
de uma sociedade secreta e, sobretudo, de um movimento popular, religioso ou político. A história da vida social
fornece as fontes da criação dos mitos e encontra neles invólucros que a caracteriza (TCHAKHOTINE, 1967, p.
278).
• Simbolismo: é a utilização de símbolos que remetem a algo ou alguma ação. Palavras, nesse caso, são
desnecessárias caso as pessoas reconheçam os símbolos utilizados e saibam exatamente seu significado. É
uma forma simples de transmitir uma mensagem sem grandes construções e também um jeito mais simples
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de a massa, fatia da sociedade menos instruída, compreender a mensagem rapidamente sem a necessidade
da leitura em si. Segundo Tchakhotine (1967, p. 255), o simbolismo tem efetividade por ser uma “função
psíquica mais primitiva, tendo suas raízes nos mecanismos não iluminados pela consciência”. Porém Neto
(2003, p. 49) completa: “A simbolização afeta os receptores de acordo com as associações que eles fazem
com os símbolos, o que depende das predisposições da audiência”.
• Técnica do exagero: o exagero é a forma de potencializar algum fato ou notícia a fim de persuadir as pessoas a
acreditar em tal afirmação. Desse modo, também é possível convencer de que algo está muito ruim a ponto de
ter que ser resolvido imediatamente ou, ao contrário, de que, se tantas pessoas se uniram pelo mesmo objetivo,
é porque ele realmente é importante. O exagero nada mais é que uma forma de convencer pela grandiosidade
da situação ou da ideia e mostrar a força que se tem. Tchakhotine (1967, p. 294) afirma que “a propaganda pela
força, se é bem calculada, impressiona e dá resultados decisivos”.
Lógico que não são técnicas isoladas e, na construção da linguagem da comunicação política, seja para peças a ser
inseridas em mídias impressas, eletrônicas ou digitais, elas se combinam. O interessante é notar que, mesmo com todas
as mudanças, incluindo a revolucionária campanha de Obama, estrategicamente, nada se altera. Consequentemente, a
construção da linguagem publicitária obedece aos mesmos princípios.
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