FACULDADE ESTÁCIO DA AMAZÔNIA
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
PUBLICIDADE E PROPAGANDA
BARONSO LUCENA FERREIRA
CLEILDA BENJAMIN FEITOSA
GABRIELA SOARES DE CARVALHO
LUIZA EMANOELA FERREIRA DA SILVA
RAIMUNDO JANUÁRIO DE LIMA NETO
INSTAGRAM E PUBLICIDADE: Manual de uso prático do
Instagram para Empresas.
BOA VISTA
2013
BARONSO LUCENA FERREIRA
CLEILDA BENJAMIN FEITOSA
GABRIELA SOARES DE CARVALHO
LUIZA EMANOELA FERREIRA DA SILVA
RAIMUNDO JANUÁRIO DE LIMA NETO
INSTAGRAM E PUBLICIDADE: Manual de uso prático do
Instagram para Empresas.
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como
requisito para a obtenção do título de Bacharel em
Comunicação Social com Habilitação em Publicidade e
Propaganda pela Faculdade Estácio Atual.
Orientador (a): Prof. Esp. Frederico Augusto Grangeiro Martins
BOA VISTA
2013
FOLHA DE APROVAÇÃO
BARONSO LUCENA FERREIRA
CLEILDA BENJAMIM
GABRIELA SOARES DE CARVALHO
LUIZA EMANOELA FERREIRA DA SILVA
RAIMUNDO JANUÁRIO NETO
INSTAGRAM E PUBLICIDADE: Manual de uso prático do
Instagram para Empresas.
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como requisito para a obtenção do título de
Bacharel em Comunicação Social com Habilitação em Publicidade e Propaganda pela
Faculdade Estácio da Amazônia, tendo sido considerado ( ) Aprovado / Não Aprovado
( ) pela Banca Examinadora.
Boa Vista- RR, _____ de Dezembro de 2013.
BANCA EXAMINADORA:
________________________________
Prof. Esp. Frederico Augusto Grangeiro
Martins
Professor Orientador
________________________________
Prof. Esp. Hênua Patrícia Lima Andrade
Professor Avaliador
________________________________
Prof. Esp. Raimundo Luiz Souza Neto
Professor Avaliador
4
AGRADECIMENTOS
A Deus que nos iluminou os caminhos durante esta jornada.
Aos familiares, que de forma especial nos deram força e coragem, apoiando-os em
momentos de dificuldades.
A todos os professores que nos acompanharam e guiaram durante a graduação.
Agradecemos pela paciência, pelo incentivo, pela força e principalmente pelo
carinho. Valeu a pena toda distância, todo sofrimento, todas as renúncias. Valeu a pena
esperar... Hoje estamos colhendo, juntos, os frutos do nosso empenho!
5
As ideias das pessoas são pedaços da sua felicidade.
William Shakespeare
6
RESUMO
Em um mercado competitivo, uma empresa, qualquer que seja seu segmento, precisa buscar
meios para afixar sua marca e sobreviver em meio a seus concorrentes. Neste sentindo, o
marketing enquanto estudo de mercado é uma ótima ferramenta para auxiliar neste processo.
Dentro das inúmeras possibilidades apresentadas por este campo do conhecimento, o
marketing digital, desenvolvido principalmente dentro da rede mundial de computadores, a
internet, tem se mostrado eficientes no que diz respeito às ações de lembrança de marca e
promocional. Durante esta pesquisa, abordar-se-á a plataforma midiática Instagram como uma
das ferramentas existentes dentro do marketing digital utilizadas por empresas na cidade de
Boa Vista Estado de Roraima, buscando compreender como esta plataforma midiática é
utilizada e como os consumidores veem esta utilização, verificando dados disponibilizados
tanto por empresas quanto por consumidores. A metodologia utilizada foi pesquisa
exploratória e descritiva, com uso de questionários. Após a finalização da pesquisa,
construíra-se um Manual de Uso Prático da Plataforma Midiática Instagram para Empresas,
com o intuito de ser uma orientação básica de informação e operacionalização do Instagram
como importante ferramenta de comunicação, melhorando, assim, o desempenho de
marketing e, consequentemente, os resultados comerciais de uma empresa de Boa Vista.
Palavras – Chave: Mídias sociais; Plataforma Midiática; Instagram; Planejamento de
Marketing.
7
ABSTRACT
In a competitive market, a business, whatever your industry, needs to find ways to affix your
brand and survive amidst its competitors. In this respect, while research, the marketing is a
great tool to assist in this process. Among the numerous possibilities presented by this field of
knowledge, the digital marketing, developed primarily within the internet has proven to be
efficient with respect to the actions of remembrance and brand promotion. During this
research, will address the media platform Instagram as one of the existing tools within the
digital marketing used by companies in the city of Boa Vista, Roraima state, trying to
understand how this media platform is used and how consumers see this use, checking data
provided both by companies and by consumers, The methodology was exploratory and
descriptive, using questionnaires. Upon completion of the research, built up a Manual of
Practical Use of Instagram media platform for Enterprisein order to be a basic orientation
information and operationalization of Instagram as an important communication tool, thus
improving marketing performance and, consequently, results in a business of Boa Vista.
Key - Words: Social Media; Media platform; Instagram; Marketing Planning;
8
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1: Logo do aplicativo Instagram ................................................................................... 40
Figura 2: Exemplo de perfil no aplicativo Instagram ............................................................... 45
Figura 3: Galeria de filtros existentes no aplicativo Instagram ................................................ 45
Figura 4: Exemplo do uso de hashtags ..................................................................................... 46
Figura 5: Exemplo de compartilhamento no aplicatvo Instagram. ........................................... 47
9
LISTA DE TABELAS
Tabela 1: Tempo das empresas no mercado. ............................................................................ 53
Tabela 2: Classe econômica alvo das empresas. ...................................................................... 54
Tabela 3: Utilização das Redes Sociais para divulgação de produtos e serviços. .................... 54
Tabela 4: Redes Sociais utilizadas............................................................................................ 55
Tabela 5: Utilização a plataforma midiática Instagram ............................................................ 55
Tabela 6: Tempo que as empresas utilizam a plataforma midiática Instagram. ....................... 55
Tabela 7: Resultado positivo para as empresas devido ao uso da plataforma midiática
Instagram. ................................................................................................................................. 56
Tabela 8: Frequência que as empresas utilizam a plataforma midiática Instagram. ................ 56
Tabela 9: Utilização da plataforma midiática Instagram para aproximação com clientes. ...... 57
Tabela 10: Promoções/divulgações direcionadas para redes sociais. ....................................... 57
Tabela 11: Promoções/divulgações direcionadas para a plataforma midiática Instagram. ...... 57
Tabela 12: Quantidade de publicações nos dias em que as empresas utilizam a plataforma
midiática Instagram .................................................................................................................. 58
Tabela 13: Informação predominantemente nas publicações. .................................................. 58
Tabela 14: Contrata fotógrafos e faz produção das imagens. ................................................... 59
Tabela 15: Procedência das imagens utilizadas para publicações na plataforma midiática
Instagram. ................................................................................................................................. 59
Tabela 16: Média de curtidas a empresa que se recebe por publicação. .................................. 60
Tabela 17: Retorno que as empresas têm com as publicações na plataforma midiática
Instagram. ................................................................................................................................. 60
Tabela 18: Seguidores que ganha por mês. .............................................................................. 61
Tabela 19: Aumento de lucro bruto da empresa após o uso do Instagram ............................... 61
Tabela 20: Aumento na procura pela empresa após o uso do Instagram ................................. 62
Tabela 21: Percepção de aumento de divulgação espontânea. ................................................. 62
Tabela 22: Utiliza o recurso de hashtag em suas publicações .................................................. 63
10
Tabela 23: Conhecimento das empresas sobre qual a rede social dá mais retorno financeiro? 63
Tabela 24: Utiliza outros meios de comunicação ..................................................................... 64
Tabela 25: Vê a necessidade da criação de um manual para empresas de uso da plataforma
midiática Instagram .................................................................................................................. 64
Tabela 26: Acesso de consumidores às redes sociais. .............................................................. 65
Tabela 27: Locais de acesso dos consumidores às redes sociais. ............................................. 65
Tabela 28: Horário de acesso dos consumidores às redes sociais. ........................................... 66
Tabela 29: Assuntos mais procurados pelos consumidores em redes sociais. ......................... 66
Tabela 30: Utiliza das redes sociais para fins comerciais. ....................................................... 67
Tabela 31: Consumidores que utilizam a plataforma midiática Instagram. ............................. 67
Tabela 32: Frequência de utilização da plataforma midiática Instagram semanalmente por
consumidores ............................................................................................................................ 68
Tabela 33: Consumidores que seguem empresas na plataforma midiática Instagram. ............ 68
Tabela 34: Quantidade de empresas que consumidores costumam seguir na plataforma
midiática Instagram. ................................................................................................................. 68
Tabela 35: Seguimentos de empresas que consumidores costumam seguir na plataforma
midiática Instagram. ................................................................................................................. 69
Tabela 36: Consumidores que já compraram algo ofertado na plataforma midiática Instagram.
.................................................................................................................................................. 69
Tabela 37: Frequência que os consumidores compram algo ofertado na plataforma midiática
Instagram. ................................................................................................................................. 70
Tabela 38: Uso da Internet no Mundo x População Mundial ................................................... 91
11
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO .............................................................................................................. 13
1 SOCIEDADE E CIBERCULTURA ....................................................................... 17
2 EMPRESAS E CONSUMIDORES CONTEMPORÂNEOS ................................. 23
3 O MARKETING DIGITAL .................................................................................... 29
4 REDES SOCIAIS .................................................................................................... 35
5 INSTAGRAM ......................................................................................................... 40
6 METODOLOGIA ................................................................................................... 49
7 RESULTADOS DA PESQUISA ............................................................................ 53
7.1 Resultados da Pesquisa aplicada às Empresas ..................................................... 53
7.2 Resultados da Pesquisa aplicada aos Consumidores ........................................... 64
7.3 Análise de Dados ................................................................................................. 70
8 PLANO DE COMUNICAÇÃO .............................................................................. 72
8.1 Cenário Mercadológico ....................................................................................... 72
8.2 Público Alvo ........................................................................................................ 72
8.3 Objetivos de Marketing e Comunicação ............................................................. 73
8.4 Estratégias ............................................................................................................ 73
8.5 Promoção do Manual no Mercado Local ............................................................ 74
8.6 Controle e Avaliação da Comunicação ............................................................... 74
8.7 Investimentos Publicitários ................................................................................. 75
CONSIDERAÇÕES FINAIS ......................................................................................... 76
REFERÊNCIAS ............................................................................................................. 78
APÊNDICES .................................................................................................................. 83
APÊNDICE A – QUESTIONÁRIO DE PESQUISA APLICADO ÀS EMPRESAS ... 84
APÊNDICE B – QUESTIONÁRIO DE PESQUISA APLICADO AOS CONSUMIDORES
........................................................................................................................................ 88
12
ANEXOS ........................................................................................................................ 90
ANEXO A – USO DA INTERNET NO MUNDO X POPULAÇÃO MUNDIAL ....... 91
13
INTRODUÇÃO
Um dos assuntos mais discutidos na atualidade é a comunicação e suas várias
formas, e como esta pode moldar e transformar o comportamento da sociedade. A
contemporaneidade vive imersa em um complexo sistema digital aonde as TIC‟s1 vêm sendo
um dos motores do desenvolvimento mundial, especialmente porque contribuem para a
construção do conhecimento. A partir da revolução tecnológica e com a massificação dos
meios digitais e, especialmente da internet, uma das formas mais poderosas de comunicação
são as chamadas redes sociais, plataformas midiáticas que convergem diversas mídias em prol
de uma comunicação pessoal, onde o sujeito compartilha suas opiniões, pensamentos e
cotidiano com outros sujeitos, a sua escolha ou não, dependendo da rede social, que são os
chamados "amigos virtuais"2.
Muitas dessas plataformas midiáticas alcançam grandes públicos, chegando
facilmente à casa dos milhões de usuários ao redor do mundo em poucos anos. Podemos
perceber vários exemplos desse fenômeno nos últimos anos, como o Facebook, o Twitter, e
por fim e mais recentemente, o Instagram, objeto deste trabalho. Neste contexto, atualmente
as empresas têm utilizado a plataforma midiática Instagram – que em princípio foi criada para
o uso pessoal, mostrando o cotidiano das pessoas – como forma de divulgação dos seus
produtos e serviços, mas nem sempre de maneira eficaz.
Criada em 2010 com imenso sucesso, a plataforma midiática Instagram revolucionou
a forma de compartilhar imagens pessoais e do cotidiano. Produzido para compartilhamento
1 TIC‟s: Tecnologias de Informação e Comunicação.
2 Amigos Virtuais: são relacionamentos entre pessoas que se comunicam por internet e desenvolvem entre si
sentimentos idênticos aos de uma amizade tradicional, sem necessariamente de fato jamais se conhecido
pessoalmente.
14
de fotos gratuito, o Instagram permite aos usuários compartilharem suas imagens, com a
aplicação de uma variedade de efeitos e filtros disponíveis. Os usuários da plataforma
midiática podem compartilhar as imagens através do app3 Instagram e, simultaneamente, em
diversas outras redes sociais como Twitter, Facebook, Foursquare e Tumblr. Essa grande
amplitude de públicos acabou por despertar o olhar da publicidade para o poder
comunicacional que empresas inseridas nestas plataformas midiáticas poderiam ter um
diálogo direto com seu consumidor final. Assim, muitas empresas hoje mantêm perfis em
diversas redes sociais, levando em consideração seus públicos e conceitos. Isso despertou a
curiosidade para saber por que tamanho sucesso e como isso pode ser mais bem aproveitado
na comunicação publicitária da empresa. Porém, precisamos compreender como os
consumidores recebem e reagem à linguagem, imagens, filtros e hastags4 que as empresas
utilizam na plataforma midiática Instagram, e buscar maneiras para estas atingirem seus
públicos alvos da maneira mais eficiente possível, trazendo resultados melhores em termos
comunicacionais.
Temos vários exemplos de empresas que se utilizam largamente desta plataforma
Instagram como mídia de apoio5, publicando constantemente imagens das mais diversas
origens: fotos de clientes, publicações em geral, promoções, apoiando sua comunicação
institucional e fazendo um trabalho de fixação de marca.
Porém, precisamos compreender qual a melhor maneira de empresas, especialmente
as localizadas no estado de Roraima se posicionar em uma plataforma midiática que foi criada
para uso pessoal, e inicialmente, não tinham pretensões de uso comercial. Após esta
abordagem, apresentar-se-á soluções que possam contribuir de maneira positiva as relações
entre empresas e consumidores, trabalhando a interação entre imagem e texto. Esta
contribuição se dará concretamente na forma do Manual de Uso do Instagram para Empresas,
que apresentará uma visão geral de uso do aplicativo e as melhores formas de utilização da
plataforma midiática para a publicidade.
3 App: No conceito da informática, app é a abreviatura de aplicativo, programas específicos que podem ser
baixados e instalados em determinados equipamentos eletrônicos. 4 Hashtag: é um símbolo (ou código) que permite aos motores de busca da web procurarem e organizarem
mensagens por categorias, por palavras-chave e, no caso do Instagram, por fotografia. 5 Mídia de Apoio: Em um plano de mídia, os meios de comunicação, ou veículos, utilizados como complemento
e apoio à mídia básica.
15
Desta forma, empresas que já utilizam a plataforma midiática Instagram e empresas
que estejam interessadas a utilizá-lo poderão ter um guia, com informações sobre o aplicativo,
dicas de uso e marketing, tratamento de imagens, etc.
Sob uma análise empírica, podemos perceber um mau uso da plataforma midiática
Instagram do ponto de vista técnico da publicidade, onde há fotos mal produzidas, textos
desconexos, sem coerência e muitas vezes com erro da linguagem vernácula. Olhando por
este viés, podemos entender que há uma hipótese de que tais empresas têm uma tendência a
ter pouco resultado comunicacional ao utilizar as plataformas midiáticas, especialmente o
Instagram.
Para isto, foi feita uma pesquisa exploratória, buscando dados sobre a plataforma
midiática, empresas que a utilizam dentro do Estado de Roraima. Logo em seguida, foi feita
uma pesquisa bibliográfica acerca dos assuntos relacionados ao tema na área de Publicidade,
Marketing, Ciências da Computação, Mídia Social Digital e Instagram. Posteriormente, foi
feita uma pesquisa de campo com aplicação de questionários às empresas mapeadas no Estado
de Roraima e a uma amostra de consumidores que utilizam a plataforma midiática Instagram.
No decorrer deste trabalho faremos uma breve análise sobre o histórico que construiu
as, hoje chamadas, redes sociais e como estas influenciaram a visão de mundo de toda a
sociedade contemporânea, alterando especialmente comportamentos de consumo.
Abordaremos então o papel do novo consumidor e como as empresas precisam se adaptar a
ele. Falaremos então dos conceitos de Marketing Digital, afunilando então para Redes Sociais
até por fim tratar da plataforma midiática Instagram.
Após as análises finais, acabamos por nos deparar em um cenário totalmente avesso
ao percebido na hipótese: as empresas pesquisadas, de maneira geral, têm bons resultados,
especialmente com a utilização da plataforma midiática Instagram, com aumento perceptível
16
de lucro bruto e procura pela empresa, além de uma comunicação mais próxima aos seus
públicos. Muitas destas empresas, durante a pesquisa, colocaram que não existe a necessidade
da criação de um Manual específico para esta plataforma midiática.
Desenvolvemos como produto final, um Manual de Uso Prático do Instagram para as
empresas boavistenses, afinal o mercado on line ainda está em estudo, e por ser uma
plataforma experimental para muitos empresários, acreditamos que o Manual cumpra o
objetivo de reduzir as possibilidades de erros quanto ao uso da ferramenta, e potencialize os
negócios a partir do uso correto.
Assim sendo, o presente estudo foi construído com cinco capítulos, sendo o primeiro
capítulo um diálogo sobre a Sociedade e a cibercultura. O capítulo seguinte traz um esboço
sobre as empresas contemporâneas e em seguida o marketing digital e um olhar mais
aprofundado sobre as redes sociais e o Instagram, O quarto capitulo oferece informações
sobre a metodologia adotada para o desenvolvimento deste estudo, os resultados e a analise da
pesquisa e por último a proposta de comunicação.
Entendemos que há muito a explorar ainda sobre o universo virtual particularmente
quando tratamos sobre estratégias empresariais e comunicação com o mercado, mas
esperamos que o presente estudo possa contribuir para a melhoria e ampliação do uso da
plataforma.
17
1 SOCIEDADE E CIBERCULTURA
A sociedade ocidental contemporânea vem se tornando em velocidade gradativa, mas
constante, dependente da tecnologia. Historicamente, a civilização humana sempre dependeu
do desenvolvimento tecnológico, e este foi fator decisivo em diversos momentos da história
humana. A descoberta do fogo, a invenção da roda, a agricultura, a arma, a bússola, o
computador, todos os exemplos de tecnologias que foram essenciais. Porém, percebe-se que
na história ocidental recente a cada nova geração, novas tecnologias são criadas para suprir as
necessidades existentes, e concomitantemente, novas necessidades surgem por conta da
evolução tecnológica, em um incessante ciclo.
O desenvolvimento científico acompanhou um determinado ritmo até a 2ª Grande
Guerra. Porém, a Guerra e nos anos posteriores ao seu término, diversos avanços,
tecnológicos e teóricos foram desenvolvidos, em especial das tecnologias de comunicação, já
que esta era extremamente necessária e representava uma vantagem decisiva em campo de
batalha. Se propaganda não tivesse posição de destaque em seu governo, Hitler jamais teria
conseguido tamanho poder político dentro da Alemanha em sua ascensão, entre os anos 20 e
30 do último século.
O uso do rádio por regimes totalitários é marcante no caso alemão durante a
Segunda Guerra, onde Hitler pronunciava seus discursos racistas e inflamados
conclamando a união da raça “superior” para dominar o mundo. (AZEVEDO,
2004, p. 01)
Em contrapartida, se recursos tecnológicos mais avançados não houvessem surgido,
como o rádio mochila, que poderiam ser transportados facilmente pelos soldados em ação, os
fatos históricos em vários momentos poderiam ter sido bem diferentes. Imaginemos, por
exemplo, que milhares de paraquedistas das tropas Aliadas que saltaram no norte da França, e
houvesse qualquer possibilidade de comunicação à distância. O Dia D poderia ter tornado-se
um completo fracasso. Fatores históricos como estes, por conseguinte, influenciam
diretamente na construção da sociedade ocidental no Pós Guerra.
18
Este processo de desenvolvimento tecnológico da comunicação começou muito
antes, com o advento do Rádio, porém, após 1945 percebeu-se uma evolução representativa,
com a invenção da Televisão, que criaria nas décadas posteriores infinitas possibilidades
comunicacionais. Tais desenvolvimentos tecnológicos resultam na década de 1970 no
embrião do que se tornariam duas décadas depois a Internet, uma rede global que interliga
inicialmente computadores e hoje engloba diversos outros equipamentos eletrônicos, como
celulares, laptops, palms, tablets, etc.
Da mesma forma que vários dos grandes eventos da humanidade tiveram motivações
militares, os primórdios da Internet estão intimamente ligados às disputas militares. Neste
caso, a disputa entre os Estados Unidos da América e a União Soviética, entre os anos de
1950 até o fim dos anos de 1980, que ficou conhecida com Guerra Fria. Neste período
dicotômico, ambas as potencias citadas buscavam a supremacia bélica, tecnológica, política e
cultural do mundo. Neste pano de fundo, diversas ações de ambos os polos foram
desenvolvidas, como a corrida espacial, na disputa de qual nação conseguiria chegar primeiro
a lua, e disputas políticas, onde se buscava o maior número de países que utilizariam o
Capitalismo ou Socialismo, tendendo assim, para um dos polos.
O nascimento da Internet está diretamente relacionado ao trabalho de peritos
militares norte-americanos que desenvolveram a ARPANET, rede de Agências
de Investigação de Projetos Avançados dos Estados Unidos, durante a disputa do
poder mundial com a URSS. (...) (ABREU, 2009, p. 02)
Neste cenário, os primórdios da Internet foram puramente militares. O objetivo
inicial foi criar uma rede interligada entre agências do governo de troca de informação que,
em caso de guerra anunciada e ataques militares, permanecesse intacta.
(...) encomendou um estudo para avaliar como suas linhas de comunicação
poderiam ser estruturadas de forma que permanecessem intactas ou pudessem ser
recuperadas em caso de um ataque nuclear. (TURNER e MUÑOZ, 2002 apud
ABREU, 2009)
Para isso, era necessário um sistema que se baseasse puramente na eletrônica, onde
máquinas pudessem realizar o processo de codificação, decodificação e recodificação das
19
mensagens transmitidas. Assim, como ápice do processo de desenvolvimento tecnológico da
eletrônica, ocorre à criação do computador6 e a disseminação da Internet está intimamente
ligada este fato. Dentro de um processo eletrônico, esta linguagem é convertida e se torna em
informação, imagens digitais, músicas digitais, etc.
Desta forma, a Internet poderia cumprir seu propósito inicial, de intercomunicar
agências do governo americano em localidades geograficamente distantes de forma rápida e
segura, pois os dados, sendo virtuais, não poderiam ser destruídos ou interceptados por
possíveis inimigos.
Com o passar dos anos, porém, percebeu-se uma utilização muito mais ampla das
possibilidades que a recém-criada Internet disponibilizaria. Após os anos 1970 ela passou a
ser disponibilizada para professores em grandes universidades, que a utilizaram para troca de
conhecimentos, métodos e pesquisas.
Com cerca de dois mil usuários em 1975, a Net permitia um acesso livre aos
professores e pesquisadores usuários desta tecnologia. A visão educacional das
universidades compreendia a rede como uma possibilidade de difusão e de
compartilhamento de informação. (ABREU, 2009, p. 02)
A partir do momento desta abertura da Internet para outros segmentos da sociedade,
o seu crescimento foi rápido e constante.
“A tecnologia da internet foi posta em domínio público, permitindo-se que todos
os tipos de computadores pudessem ser adaptados e conectados entre si, sem
pagamento de qualquer tipo de royalty. A disponibilidade de padrões abertos de
domínio público e a proliferação dos computadores pessoais, modems e redes
locais vividas ao longo da década de 1980 compuseram o cenário adequado para
que a internet tivesse, ao longo dos anos 1990, um crescimento meteórico,
atingindo rapidamente milhões de pessoas, em especial depois da criação da
6 Equipamento ou dispositivo capaz de armazenar e manipular, lógica e matematicamente, quantidades
numéricas representadas fisicamente. Exemplos de computadores: ábaco, calculadora, computador analógico,
computador digital (BERTOLINI, BAPTISTELA, SASAKI, 2005)
20
Word Wilde Web, popularizada a partir de 1994” (CATALANI et al, 2004, p.
14).
A informatização da sociedade deu-se, principalmente, nas principais cidades
desenvolvidas do ocidente, especialmente dos América do Norte, pois concentram as grandes
universidades onde a Internet foi inicialmente disponibilizada para fins não militares, e com o
passar dos anos 2000 tem se expandido geograficamente pelas populações do mundo (Anexo
1), especialmente com a popularização dos telefones celulares do tipo smartphones – que tem
acesso à internet onde houver sinal – e redes de acesso à Internet sem fio, como as Wi-Fi.
A informatização transforma sensivelmente as práticas sociais e vivências dos
indivíduos inseridos neste contexto, onde todos estes tem acesso direto e irrestrito à
informação. Na contemporaneidade seu uso não está limitado apenas ao computador como em
seu princípio, mas em muitos casos há equipamentos que nos possibilitam sua utilização nas
ruas, praças, escolas, hospitais, etc. Tecnologias de acesso à Internet móvel tomam cada vez
mais espaço nos mercados consumidores e possibilitam a seus usuários informação e
conhecimento onde quer que estejam. As bibliotecas, antes espaços sagrados do
conhecimento, aonde todos iam à busca de informações especificas resumiu-se a um celular
com acesso à internet, onde com alguns movimentos de dedo o usuário tem acesso à mesma
informação antes contida apenas em livros.
Pensando mais além, é perceptível em nosso cotidiano que com o advento das redes
sociais, às quais abordaremos mais detalhadamente à frente, os usuários de tecnologias de
internet móvel cada dia mais se fecham em seus mundos, quando preferem, por exemplo,
conversar com seus amigos através do celular em suas mãos do que olhando nos seus olhos.
Muito embora, estas mudanças de vivencia social ainda sejam reduzidas a uma pequena
parcela elitizada das populações.
Para Turner e Muñoz (2002, p. 35), a Internet „pode ser considerada como a
máxima expressão da democracia. (...) porque constitui uma comunidade livre,
igualitária e fraternal‟. Mesmo sendo a Internet um meio de comunicação
democrático, e talvez o mais democrático visto até hoje, os consumidores da
Internet são, ainda, uma elite. (ABREU, 2009, p. 05)
21
Alguns autores nos dizem que passamos pela era da informatização e estamos na era
da conexão. Um desses autores é Pierre Lévy, que elabora o termo cibercultura, utilizado para
explicar a recém-criada cultura cibernética, que está intimamente ligada às novas experiências
que a informatização nos proporciona e que acaba por alterar sensivelmente nossa
socialização.
Segundo Pierre Lévy, em seu livro Cibercultura (1999), com a popularização da
Internet, e principalmente, a diversificação e mobilidade do seu uso, criou-se um novo espaço
social virtual, proporcionando outras possibilidades de interações sociais.
Eu defino ciberespaço como o espaço de comunicação aberto pela interconexão
mundial dos computadores e das memórias destes computadores. Essa definição
inclui o conjunto dos sistemas de comunicação eletrônicos, na medida em que
transmitem informações provenientes de fontes digitais ou destinadas à
digitalização. (LÉVY, 1999, p. 92).
Segundo o autor, este ciberespaço7 dá suporte à inteligência coletiva, ou seja, a troca
de informações e conhecimentos entre as pessoas nele inseridas (LÉVY, 1999). Lévy cunha o
termo inteligência coletiva para explicar as novas relações entre indivíduo e Internet que
surgem com a popularização da Internet, onde todo e qualquer conhecimento produzido e
digitalizado, ou seja, o conhecimento que é nela disponibilizado já não tem um alcance
mensurável, pois se mistura com infinitos outros conhecimentos também digitalizados e pode
virtualmente ser acessível a qualquer indivíduo.
É esta a característica que alimenta o ciberespaço, e o principal efeito perceptível
deste processo é a aceleração do processo tecnológico, percebendo a relação entre troca de
conhecimento e construção de conhecimento. Neste sentido, se um indivíduo qualquer, em
determinado lugar, produz um conhecimento – neste momento entendido como qualquer tipo
de informação, de uma poesia, uma opinião pessoal ou algo com base científica – e
disponibiliza este conhecimento na Internet, este se dissipa pela rede mundial de
7 Segundo Lévy, o espaço virtual onde todos os que acessam a Internet estão inseridos.
22
computadores e pode ser acessado por qualquer pessoa no mundo. Assim, o indivíduo não
tem mais controle deste conhecimento, pois o mesmo já não está limitado a uma região
geográfica ou política.
É precisamente devido a sua diversificação e versatilidade que o novo sistema de
comunicação é capaz de abarcar e integrar todas as formas de expressão, bem
como a diversidade de interesses, valores e imaginações, inclusive a expressão
de conflitos sociais. (CASTELLS, 1999, p. 461).
Posto isto, se levarmos em consideração o avanço tecnológico da mobilidade, quando
na atualidade é possível acessar a Internet e a todas as possibilidades que ela nos apresenta de
um simples aparelho celular, poderemos ter uma leve percepção da dimensão que a
inteligência coletiva de Lévy alcança. Esta mobilidade, somada ao espaço virtual criado pela
cibercultura nos traz diversos paradigmas modernos, como a privatização do espaço público,
onde colocamos ao conhecimento de todos no ciberespaço os nossos passos; a relação social
virtual, onde a presença física é substituída pela conversa virtual; os lugares digitais, inserindo
o indivíduo profundamente no ciberespaço, o tornando muitas vezes dependente deste espaço.
Olhando pelo viés comercial, a cibercultura traz uma gama de novas formas de
mercado. As hoje grandes empresas mundiais, como Google, Facebook, entre outras, surgem
neste ciberespaço.
Ao perceber o “ciberespaço” como uma oportunidade de novos negócios, Briggs
e Burke (2006, p. 302), afirmam que „uma nova fase se abriu quando a Net atraiu
interesses comerciais e seu uso se ampliou‟. (ABREU, 2009, p. 03)
Assim, se há no ciberespaço novas oportunidades comunicacionais e,
consequentemente, comerciais, como se comportam empresas e consumidores neste é um
entendimento fundamental para a compreensão do marketing e da publicidade que se
desenvolve no ambiente virtual.
23
2 EMPRESAS E CONSUMIDORES CONTEMPORÂNEOS
No decorrer da história humana, passamos do escambo, ou seja, da troca de uma
mercadoria por outra para um sistema organizado, que tem como base a moeda única dentro
de uma determinada nação. Desta forma, as sociedades puderam organizar o comércio dentro
de suas fronteiras e com outras nações. Este processo histórico tem várias mudanças, como
por exemplo, a ascensão do comercio marítimo com fenícios, gregos e romanos, o declínio
comercial observado na Alta Idade Média e sua retomada com as rotas de produtos orientais,
como a seda e incenso; as grandes navegações, que levaram produtos europeus aos quatro
cantos do globo, etc.
Em todos os períodos da história humana o comércio foi feito de forma a suprir as
necessidades da época. Cada período e localidade geográfica tiveram o seu perfil de comércio,
e consequentemente, de consumidor. Não podemos inferir valores que temos atualmente no
senso comum em períodos e localizações tão distintas no tempo-espaço. O ato de comprar que
realizamos na contemporaneidade, o que envolve valores, questionamentos, prioridades e
poder de compra é absolutamente diferente do ato de comprar de um cidadão de Veneza em
pleno século XV, por exemplo. A análise do perfil do consumidor baseia-se no conceito de
segmentação, segundo o qual um mesmo produto ou serviço não poder servir a todos os
consumidores ao mesmo tempo.
A personalidade faz com que os indivíduos sejam únicos, diferentes dos demais e
isso com certeza afeta a maneira pela qual consomem ou avaliam produtos e
serviços. Já os valores podem ser sociais, transmitidos pela interação com meio
no qual o indivíduo está inserido, ou individuais, exclusivos de cada pessoa, e
ajudam o consumidor a definir se um produto, serviço ou loja pode ser
considerado “para ele”. Por sua vez, os estilos de vida são padrões nos quais as
pessoas vivem e gastam tempo e dinheiro, sendo o resultado de forças
econômicas, culturais e sociais que acabam criando grupos similares de
consumidores. (ENGEL et al. apud MORGADO, 2003, p. 38).
No século XX, porém, mais expressivamente a partir dos anos 1950, percebemos
sensíveis e repentinas mudanças do comportamento do consumidor. Isto se dá primeiramente
por conta do rápido avanço tecno-social experiência do pela sociedade ocidental. Mas há
24
outros fatores que influem diretamente nesta equação: com a popularização da comunicação
de massa, como o Rádio e a TV, as massas acabam por ter mais informação, o que, em
populações com um nível de escolaridade maior, resulta em uma maior criticidade; a
globalização acabou por reduzir as fronteiras culturais, aproximando sociedades afastadas
geograficamente a uma cultura mais homogenia, e, consequentemente, a um comercio mais
homogêneo.
O consumidor tem alterado sua forma de participar da elaboração, consumo e
avaliação de produtos e serviços. Devido às profundas mudanças em tecnologia,
demografia, negócios, economia e no mundo, estamos entrando em uma nova
era, na qual as pessoas participam da economia como nunca antes. (TAPSCOTT;
WILLIAMS apud VASSARI; SILVA, 2009, p. 20).
Com a era da informação, tais mudanças de comportamento dão-se de maneira ainda
mais repentina, pois o próprio consumidor está mais informado e necessita da surpresa para
criar-lhe o desejo. A informatização da sociedade e a cibercultura trouxeram nichos de
mercado totalmente novos e jamais vistos, e isto mudou absolutamente o modo de consumo
ocidental. Tomemos como exemplo a estes fatos um produto de telecomunicação inventando
muito após a internet ou o computador, mas que hoje tem papel decisivo em nossa vida
cotidiana: o celular.
(…) sua capacidade [do telefone celular] de permitir conexões em todo e
qualquer lugar estendendo a voz e ouvido e humano, representa uma facilidade
que se incorporou ao nosso cotidiano, exercendo uma influência insuspeitada no
comportamento cultural dos indivíduos. (LIMA, 2000 apud CHAGAS, 2009, p
06)
Inventado no começo dos anos 1990, com o intuito de facilitar a comunicação entre
as pessoas, dando a possibilidade de se ter um telefone em qualquer lugar, sem a necessidade
de estar preso a um fio, este aparelho tornou-se uma concretização da mudança dos hábitos de
consumo. Passou de um grande aparelho, utilizado como símbolo de status, foi diminuindo
com o passar dos anos, pois o consumido queria a praticidade de aparelhos cada vez menores
e, a partir da metade dos anos 2000 vem tornando-se novamente símbolos de status.
É sabido que os produtos e serviços têm aspectos simbólicos associados aos
utilitários; ou seja, quando compra um bem como um automóvel, por exemplo,
25
provavelmente o consumidor está indo atrás de símbolos de sucesso, status e
demonstração de estilo de vida que transcendem o caráter utilitário de meio de
transporte do veículo. Alguns produtos, como roupas, tênis, vinhos, etc., geram
alto envolvimento da compra, ao passo que outros, como ferramentas e
combustíveis, têm caráter mais utilitário e envolvimento bem menor. (ENGEL et
al apud MORGADO, 2003, p. 42).
No fim do século XX, o modo de consumir passou por uma transformação, e
consequentemente, as empresas dos mais variados segmentos, de microempresas a
multinacionais precisaram adaptar suas políticas e práticas para acompanhar tais mudanças.
Desta forma, este processo sofre um efeito dominó, onde a mudança de pensamento e
comportamento do consumidor obriga que empresas que queiram permanecer no mercado
também mudem suas condutas.
Além do novo comportamento do consumidor do século XXI, as empresa precisam
levar em consideração também a imensa concorrência a enfrentar, as novas oportunidades que
o consumidor vislumbra com esta concorrência, e a experiência de compra que esta empresa
proporciona ao seu consumidor.
Os consumidores querem liberdade de escolha para interagir com a empresa por
meio de uma gama de portais de experiência. Portanto, a empresa deve focar a
experiência de co-criação através de múltiplos canais. (PRAHALAD &
RAMASWAMY apud MOURA; MISSÃO, 2012, p. 86)
São cada vez mais comuns, empresas que buscam proporcionar ao seu consumidor
um imenso leque de opções e oportunidades, não apenas de negócios, mas de relações,
buscando aproximar-se do consumidor enquanto cidadão pensante e social, e não apenas
como mais um número em seus gráficos de desempenho. Isto cria empatia e, muitas vezes,
fideliza o cliente. Para isto, por exemplo, utiliza-se de artimanhas como: a criação de um
produto colaborativo, onde o consumidor opina sobre os atributos do produto; pesquisas de
opinião para compreender melhor os desejos do consumidor; a utilização da pós-venda,
oferecendo outros serviços e produtos ao consumidor; etc.
26
Fatores tecnológicos como a Internet e sua evolução (Web 2.0) têm
proporcionado novas formas de comunicação, interatividade, entretenimento e
consumo. Em consequência dessas mudanças, as estratégias de marketing e a
visão que os profissionais de marketing terão que possuir, é uma visão global,
porém ao mesmo tempo segmentada para nichos de consumidores.
(CAVALLINI apud VASSARI; SILVA, 2009, p. 20).
É importante perceber que, em grande parte dos procedimentos e ações deste tipo, há
um meio amplamente usado e que tem um retorno rápido e certo: a Internet. Muitas empresas
perceberam a força comunicacional que poderiam ter ao se utilizar a internet para ações
específicas. Assim, a muito se utiliza, por exemplo, o e-mail marketing, ou caixas postais, que
são e-mails enviados a consumidores que já tenham feito algum contato com a empresa,
deixando seu e-mail cadastrado para receber a divulgação de produtos e serviços oferecidos
pela empresa. Desta forma, há um canal de comunicação direta com o consumidor, sem a
necessidade de despesas com mídias convencionais, como TV, Rádio, entre outras.
As primeiras aplicações da publicidade em mídia digital, conforme mencionado
anteriormente foram empresas que utilizavam a web para mostrar de seus produtos e serviços
com o objetivo de serem notadas pela mídia e obter o reconhecimento midiático por este
meio.
A publicidade on-line manifestou-se, em sua primeira forma, nos próprios sites
de empresas que marcavam sua presença na rede, com o propósito de oferecer
informações úteis a respeito de seus produtos e serviços, a maioria relacionada
com Internet e informática. (PINHO, 2000, p. 92)
Uma das primeiras formas de comunicação estabelecida dentro da internet entre
empresas e consumidor foi o website. Neste, as empresas encontraram uma oportunidade de
mostrar seus produtos e serviços a consumidores geograficamente mais distantes,
oportunizando maior amplitude comercial. Com o avanço tecnológico e a inserção de mais
recursos dentro de ferramentas já existentes na internet, como a possibilidade de enviar
imagens via e-mail, surgem formas mais variadas e dinâmicas de comunicação online.
Junto da internet, estão sendo integrados recursos do marketing eletrônico aos
tradicionais programas de marketing, melhorando o alcance, a eficiência e a
27
eficácia do contato com o público-alvo. Entre os exemplos desses recursos estão:
pesquisa on-line de consumidores, e-mail, marketing viral, mensagens
instantâneas, [...]. (REEDY, 2007, p. 03)
Porém, com o advento das Redes Sociais Digitais8, que abordaremos mais
profundamente à frente, estas relações tornaram-se ainda mais estreitas e com mais
possibilidades.
No Brasil, as redes sociais começaram a despertar interesse acadêmico na década
de 1990, na esteira das pesquisas sobre as novas formas associativas, os
movimentos sociais e as organizações não governamentais (ONGs), que
emergiram dos processos de resistência à ditadura militar, de redemocratização
do país, de globalização da economia e de proposição do desenvolvimento
sustentável. (…) (AGUIAR, 2006, p. 11)
As empresas passaram a inserir-se nas Redes Sociais, inicialmente como mais uma
forma de mídia alternativa, porém, mais que isto, as Redes Sociais passaram a ser a voz ativa
do consumidor, sendo utilizadas para o relacionamento direto consumidor e a empresa, ou
seja, um espaço onde ele pode tirar dúvidas, comentar sua satisfação com produtos e serviços
oferecidos, ou mesmo compartilhar impressões sobre valores financeiros e sociais daquela
empresa.
Este processo de troca entre empresa e consumidor tem lados positivos e negativos,
especialmente para a empresa em questão. Devido à força que a Internet apresenta na
contemporaneidade, um problema com algum consumidor específico pode se tornar
facilmente um problema de grandes proporções, pois caso este consumidor se utiliza da
Internet, principalmente das Redes Sociais para fazer suas reclamações, esta pode tomar eco
em outros consumidores.
Assim, o empresário da contemporaneidade precisa entender que, mais que uma
mídia, ou plataforma de convergência midiática para sua empresa se divulgar, a Internet pode
8 Redes Sociais Digitais: (...) são, antes de qualquer coisa, relações entre pessoas, estejam elas interagindo em
causa própria, em defesa de outrem ou em nome de uma organização. (…)(AGUIAR, 2006)
28
ser palco de propagação de insatisfação sobre sua marca, ou mesmo, o mau uso da plataforma
pode gerar problemas inesperados e, possivelmente, graves para a imagem de uma
organização.
29
3 O MARKETING DIGITAL
A publicidade, em sua origem, encontrava-se predominantemente em mídias físicas,
como os impressos que existe desde os éditos romanos, feitos a mão e colocados nas paredes
das movimentadas ruas de Roma. Este modelo de publicidade, predominantemente utilizada
para éditos públicos dos governos, se manteve até a Revolução Industrial. Neste momento,
percebemos o surgimento das corporações, ou seja, da empresa e da concorrência acirrada
entre as mesmas pelo lucro. Nesse cenário, surge a necessidade destas empresas declararem
publicamente a diferença de seus produtos e serviços em relação aos seus concorrentes. Com
a evolução tecnológica, os anúncios que antes eram feitos à mão nos jornais impressos,
tornaram-se spots veiculados nos anos de ouro do rádio, posteriormente anúncios em
programas populares de TV até chegar à internet.
A internet é bem mais que uma possível mídia publicitária, que vem sendo
descoberta gradativamente como canal auxiliar (na esmagadora maioria dos
casos) e até mesmo central (em relativamente poucas situações, atualmente) e
para realizar tarefas de comunicação ligadas à propaganda, promoção e outras
ferramentas de marketing. (SAMPAIO, 2003, p. 303)
Percebe-se hoje que a publicidade em meio digital ganha cada vez mais espaço. Com
a chegada da internet como rede de comunicação que interliga pessoas de todo o mundo,
podemos entender que o acesso à comunicação se tornou mais amplo e acessível.
(...) aproximadamente um a cada três habitantes do planeta está ligado à internet.
Cada dia que passa esse número cresce e novos recursos tecnológicos surgem. O
mundo está cada vez mais conectado. A sociedade, a comunicação, a educação,
os negócios vivem sob o novo paradigma digital, que transforma e reconfigura os
modelos conhecidos até então. (MARTINS, MIRANDA, MEIRELES,
2012, p. 01).
É claro que há ainda muito a ser desenvolvido em relação a acesso, mas na
contemporaneidade, com a popularização da internet móvel promovida pelos celulares
smartphones, a publicidade digital pode ter participação fundamental na comunicação de uma
empresa.
30
As novas tecnologias podem trazer mudanças na maneira tradicional como a
publicidade pode ser usada. A antiga predição de que, no futuro, os
consumidores serão conhecidos pelos seus nomes, torna-se mais próximo com o
advento da internet. Nela, a publicidade on-line poderá se transformar em uma
valiosa ferramenta de comunicação persuasiva interativa e ainda possível de ser
dirigida [...]. (PINHO, 2000. p. 101)
O Marketing Digital, ou Marketing Eletrônico, apresenta-se como uma ferramenta
extremamente inovadora, pois pode atrair um maior número de consumidores que estão
inseridos na internet, conquistando este público por meio de suas aplicabilidades. O marketing
eletrônico, na visão de Esteves apud Paula et al (2009, p.3), “é o processo de promover bens e
serviços de forma on-line e alcançar tanto os clientes existentes como os prospectos através de
ferramentas baseadas na internet”.
Este surgiu como uma evolução do marketing tradicional e permitiu às organizações
uma interatividade imediata com cada um de seus consumidores globalmente, facilitando a
compreensão das suas necessidades e desejos, além de ter diminuído seus custos com
propagandas em outros meios tradicionais.
Podemos perceber na atualidade uma constante busca por novas informações e
conhecimentos, e nesta busca incessante um dos meios que mais ganhou destaque foi à
internet, pois proporciona a informação em tempo real, o conteúdo procurado pelo internauta
com uma grande variedade de formatos, fontes e níveis de interação.
A internet se tornou um ambiente que afeta o marketing de sua empresa de
diversas formas, seja na comunicação corporativa seja na publicidade, e
continuará afetando o marketing mesmo que você não invista um centavo nela.
(TORRES, 2009, P. 61)
Há uma linha muito tênue entre o sucesso e o fracasso da comunicação de uma
empresa em ambiente virtual. Isto por que, diferente das mídias tradicionais, que são
prioritariamente baseadas no processo de emissão e recepção, onde o emissor é a empresa, o
canal é a propaganda propriamente dita e o receptor é o consumidor, na internet esse processo
31
sofre deformações adversas, já que não necessariamente o receptor é passivo, pois nesta
plataforma este pode questionar e mesmo contra argumentar a mensagem da propaganda.
No meio online, o consumidor na maioria das vezes pode escolher se deseja ou não
receber qualquer comunicação publicitária, pode questionar diretamente e abertamente com a
empresa sobre um produto ou serviço, e pode ainda utilizar a plataforma para criticar este
anunciante. Isto nos leva a entender que há vários fatores que devem ser levados em
consideração em se tratando de marketing eletrônico e que qualquer empresa deve questionar
seu preparo para entrar neste meio midiático.
Há alguns recursos que podem ser utilizados dentro do marketing eletrônico, como o
e-mail marketing, onde a empresa envia comunicações de e-mail para clientes previamente
cadastrados; os SAC‟s9 digitais, onde a empresa disponibiliza um serviço de atendimento
direto ao consumidor online, esclarecendo dúvidas; o marketing viral, onde as empresas,
através das mídias sociais digitais, criam anúncios publicitários que podem ser
compartilhados pelos próprios consumidores, o que gera mídia espontânea para a empresa.
(...) os recursos de marketing eletrônico introduziram uma velocidade e uma
previsão nunca antes vista, sem falar na ajuda para construir um relacionamento
pessoal – impossível na mídia de massa. (REEDY, 2007, p.45)
A partir de um endereço eletrônico, que pode ser um e-mail ou um site específico, é
possível enviar através da internet qualquer tipo de documento, como imagem, som, texto,
etc, para qualquer lugar do mundo. Isto faz com que a comunicação esteja também em
qualquer lugar neste mesmo momento.
Considerando atualmente um velho aliado, uma coisa comum, o correio
eletrônico, ou apenas e-mail, é uma ferramenta de comunicação econômica e de
longo alcance um „aplicativo matador‟ para qualquer negócio. (REEDY, 2007, p.
06)
9 SAC: Serviço de atendimento ao consumidor.
32
Utilizar o marketing eletrônico e suas ferramentas integradas à internet faz com que
empreendedores tornem seu negócio reconhecido no mercado através desta nova perspectiva
digital, com a divulgação da marca, dos produtos e serviços oferecidos, gerando uma maior
rentabilidade e menores custos de investimentos. Conforme Reedy (2007, p. 28)
“empreendedores podem usar a internet para dar vida a um negócio que está começando ou a
outro que já tenha alguma história, mas nenhum dinheiro”.
Estas ferramentas digitais são bastante aconselháveis para promoção de marca ou
produto, pois têm grande praticidade operacional e grande alcance comunicacional, devido às
diversas opções de interação entre empresa e cliente, tornando-se, assim, importantes no mix
promocional de qualquer empresa. Porém, profissionais de marketing precisam conhecer ou
aprender como trabalhar com o marketing digital, especialmente suas nuanças e medidas de
segurança para evitar problemas para a empresa, pois este marketing é uma tendência no
mercado e pode repercutir de forma rápida o que se é proposto aos internautas.
[...] o profissional de marketing deve saber onde começar e onde terminar. Saber
em que ponto começar é sempre o segredo para o sucesso dos esforços de
marketing; as importantes perguntas quem, o quê, quando, onde e por que são
conceitos convencionais e comprovados de início para investigação. (REEDY,
SCHULLO, 2007, p. 34)
Um dos principais erros cometidos por profissionais de marketing quando utilizam o
marketing eletrônico é utilizá-lo da mesma forma que utiliza as mídias tradicionais, como a
TV e o Rádio, ou seja, entendendo que o marketing digital é uma via de mão única, ou mesmo
utilizando-o como maneira de resolver problemas pontuais e de curto prazo.
O marketing eletrônico ajuda você, profissional de marketing, a determinar a
estratégia de segmentação antes de levar os produtos e serviços ao mercado,
utilizando pesquisa de marketing on-line e analisando a percepção pós-compra
dos consumidores por meio de atendimento on-line ao consumidor e pesquisas.
(REEDY, 2007, p. 03)
Uma empresa, participando ou não das novas interações digitais disponibilizadas
pelo processo comunicacional dentro da internet, abre meios para que os internautas falem,
33
critique e utilizem a marca, produtos e serviços desta empresa como exemplos em suas
postagens. Se por um lado, a empresa que se utiliza da interação digital está em contato com
seu cliente e pode receber interações dos mesmos, por outro lado uma empresa que se recusa a
adentrar neste processo digital pode sofrer com a ânsia do mercado consumidor em ter acesso
à empresa por via online.
Assim, é imperativo que as empresas entendam esta nova oportunidade no mercado,
pois com o marketing digital tornou mais fácil para o empresário identificar consumidores
potenciais, determinar produtos ou serviços que estão em necessidade e, dessa forma, gerar
condições de oferecer produtos específicos para o gosto do público pretendido.
Antes da inserção de uma empresa no marketing digital, o empresário juntamente
com o profissional de marketing deve analisar o cenário comercial, compreender o público-
alvo envolvido, e quais os melhores meios que esta empresa tem para realizar o marketing
eletrônico. Assim, haverá um planejamento para o uso destas mídias, resultando em melhor
aproveitamento de recursos, conforme SCHULLO (2007, p. 29): “Os recursos de marketing
eletrônicos são os meios, as ferramentas pelas quais o comércio eletrônico, ou e-commerce, é
executado de forma mais eficiente e eficaz”.
(...) o que faz com que um cliente mantenha negócios com a sua empresa, pode
ser listado em uma grande variedade de fatores, mas podem-se resumir tudo em
uma só palavra: lembrança. É a lembrança que faz com que tudo aconteça. Ela é
a melhor definição para o marketing: gerar lembrança na mente do consumidor.
(OLIVEIRA, 2003, p. 04)
Compreendendo este conceito, podemos entender que quando uma empresa pretende
entrar em ambiente virtual, um dos principais objetivos de comunicação que ela deve ter é:
gerar lembrança. Isto porque, por ser uma mídia extremamente volátil e dinâmica, os meios
digitais tendem a não ter um papel decisivo na compra de um produto, porém, são de suma
importância no papel de fixação de marca, pois esta está sempre presente.
34
Este processo de fixação de marca pode ser principalmente percebido através das
Redes Sociais, onde as empresas criam perfis e estão em contato permanente com seus
clientes.
35
4 REDES SOCIAIS
O conceito de Rede Social é amplo, e parte de diversos outros conceitos pré-
existentes. Porém, podemos entender que as redes sociais podem ser utilizadas ferramentas
dentro do marketing digital. Uma de suas definições é:
As redes sociais constituem redes interligando pessoas de interesses comuns,
sejam eles: econômicos, amorosos, afetivos, políticos, econômicos ou mesmo
religiosos; estas podem ser entendidas como redes sociais analógicas. Redes
sociais partem do conceito básico de horizontalidade, como uma malha, fios
ligados horizontalmente, sem ganchos de sustentação. As redes são importantes
porque nelas todos que participam o fazem por motivação própria, não por
obrigação ou hierarquia. (FREIRE apud GUIMARÃES, 2011, p. 44):
Assim, as redes sociais podem ser entendidas como uma interligação comunicacional
existente entre uma sociedade, comunidade ou grupo específico, onde os participantes buscam
obter vínculos com pessoas do mesmo interesse, podendo está ou não em busca de novos
relacionamentos afetivos, amorosos, políticos, econômicos e entre outros. Na atualidade,
existem redes sociais direcionadas aos mais diversos seguimentos de público e interesse
possíveis: redes sociais, para amigos, relacionamentos heterossexuais e homossexuais, para
profissionais, para animais de estimação, para livros, para filmes, para viagens, etc.
O avanço tecnológico da internet fez com que as pessoas, pouco a pouco ampliassem
seu modo de interagir, onde a conexão torna-se uma porta para um mundo virtual onde o
indivíduo pode buscar amigos, interações, desejos e discussões sobre os assuntos que lhe
interessam, sem a necessidade do deslocamento geográfico, expondo suas atitudes,
pensamentos e conceitos, ou o que quer que queiram publicar em redes sociais digitais.
Segundo GUIMARÃES (2011): “As redes sociais digitais constituem um fenômeno que vêm
mudando consideravelmente as formas de organização, identidade, conversação e mobilização
social”.
O avanço da comunicação tem feito com que as pessoas que têm acesso a essas
novas tecnologias ampliassem as suas visões de mundo e seus modos de interação com este
36
mundo que os cerca, onde a conexão virtual já não se faz só pelos computadores, mas
principalmente pelas pessoas, que em geral buscam se relacionarem com o mundo, expondo
seus conceitos e pensamentos.
(...) as pessoas estão se relacionando a todo instante e qualquer informação que
surge, automaticamente, já está circulando na rede. Não podemos esquecer de
que contatos, sejam no mundo real ou no virtual, são importantes para o sucesso
das pessoas, pois, por meio deles, ampliamos o conhecimento técnico ou não do
mundo que nos cerca e, desta forma, o conhecimento pode transformar-se em
poder. (PAREJA, 2013, p. 124)
Assim, mais que um simples instrumento de socialização ou entretenimento,
podemos entender as redes sociais como uma nova ferramenta de networking, ou seja, uma
nova ferramenta de fazer contatos profissionais e, assim, expandir os horizontes sociais e
profissionais, o que é notadamente importantíssimo na atualidade.
(...) Assim, quanto mais pessoas você conhece, melhor será para aumentar o seu
networking, a sua rede de contatos, e maior será a possibilidade de conseguir
uma boa colocação profissional. (PAREJA, 2013, p. 124)
Neste sentindo, podemos entender que o fenômeno da digitalização sofrido pela
humanidade, especialmente a partir dos anos 2000, tem impactos diretos na sociedade
humana, pois tem impactos nos mais diversos círculos sociais. E essas mudanças foram
acarretadas, principalmente, a partir do advento da comunicação mediada pelo computador.
As redes sociais digitais constituem um fenômeno que vêm mudando
consideravelmente as formas de organização, identidade, conversação e
mobilização social. (GUIMARÃES, 2011, p.44)
Entre as empresas, uma rede social para se tornar eficaz do ponto de vista
mercadológico, resultando em crescimento, precisamos analisar vários fatores: a objetividade,
ou seja, o quão objetivo e direta a empresa consegue ser em suas publicações, já que na
contemporaneidade isso influi muito no poder comunicacional, posto que os consumidores
muitas vezes não tenham tempo em suas vidas cotidianas; qual o foco que a empresa
pretende, pois assim como qualquer comunicação esta tem que ter um objetivo de marketing
específico, direcionando-a desta forma; qual a estratégia que se pretende tomar, organizando a
37
comunicação online de forma estratégica e planejada; as mídias utilizadas, ou seja, quais redes
sociais ideais para a estratégia comunicacional; e por fim, analisar os resultados, encontrando
com isto, as vantagens mediante das comunicações virtuais perante a rede de comunicação.
[...] possibilitam que as organizações façam duas coisas: identifiquem
oportunidades e desafios e coordenem respostas apropriadas. O tipo de rede
necessário a uma organização, a fim de ser mais eficaz e eficiente, dependerá de três
fatores: proposta de valor, seus objetivos estratégicos e a natureza de seu trabalho.
(CROSS apud GUIMARÃES, 2011, p. 45)
Podemos observar que as redes sociais digitais crescem em número e qualidade cada
vez mais e abrem caminhos para os gestores de publicidade das empresas utilizarem
estratégias de inovações para que seus clientes permaneçam como potência no mercado.
Assim, compreendemos que o que faz a rede de uma empresa específica permanecer ativa é
principalmente a sua forma de interação, de conquista e de soma de ações. Sem isto, ela acaba
abrindo oportunidades de mercado para seus concorrentes.
[...] conclui que as redes sociais digitais estão sempre em transformação. Essas
transformações, por sua vez, são completamente influenciadas pelas interações,
essas têm dois objetivos distintos: somar e construir um determinado laço social
de interações que visem enfraquecer ou mesmo destruir outro laço. (RECUERO
apud GUIMARÃES, 2011, p. 45).
Há, entretanto uma confusão comum sobre a real imagem da rede social. Muitos
entendem como rede social plataformas como Facebook, Twitter ou Instagram. Porém, pode-
se dizer que não são redes sociais e sim plataformas digitais, pois convergem diversas formas
de mídia, como texto, imagem, audiovisual, etc. Este fato se dá especialmente por conta do
senso comum, que entende que a rede social resume-se a uma forma de socialização virtual.
É muito comum encontrar nos livros e em artigos científicos da área, a definição
de Orkut, Twitter, Blogs e Facebook como sendo redes sociais. Concepção
equivocada, uma vez que eles são denominados de suportes ou de plataformas
digitais. Neles, as redes sociais se fazem, refazem e desfazem. (FREIRE apud
GUIMARÃES, 2011, p.46).
38
Há três conceitos que se interligam: as mídias sociais, as redes sociais e as redes
sociais digitais. Assim, mídias sociais dependem da rede social, aqui no sentindo de rede que
é formada por interação entre pessoas. A interação, assim, para ter importância, busca um
meio para informar, para comunicar conteúdos, socializando a informação. Para isto pode
utilizar as plataformas digitais, ou seja, as redes sociais digitais.
[...] As mídias sociais utilizam os suportes digitais (Orkut, Blogs, Facebook e
Twitter) para fins de comunicação com seus públicos. “O termo mídia social é
muito abrangente, e é possível produzi-la em todos os tipos e maneiras
diferentes. Talvez a melhor definição para mídia social seja, porém, o conteúdo
que foi criado por seu público”. (SIQUEIRA apud GUIMARÃES, 2011, p. 45).
Para que se obtenha uma comunicação atraente e eficaz na internet, é necessário o
profundo conhecimento das plataformas a se utilizar, levando em consideração especialmente
seus públicos alvos, para que possamos direcionar a mídia promocional da forma mais
eficiente possível.
Para os autores, no âmbito da Internet, as relações [sociais] tendem a ser mais
variadas, pois há troca de diferentes tipos de informação em diferentes sistemas,
como, por exemplo, trocas relacionadas ao trabalho, à esfera pessoal e mesmo a
outros assuntos. Um determinado grupo, por exemplo, pode utilizar diversos
sistemas para a interação. Pode utilizar blogs para interações acadêmicas,
fotoblogs para interações mais pessoais e mesmo sistemas como o Orkut para
encontrar amigos e conhecidos. (RECUERO, 2009, p. 36)
Neste sentido, devemos entender que há diferenças na mídia que deve ser
direcionada para cada rede social de uma empresa. Por exemplo, um conteúdo que é
produzido para o Facebook não necessariamente deve também ser direcionado ao Twitter,
pois se trata de um público distinto.
Posto que a mídia em redes sociais deva ser dinâmica e de leitura extremamente
rápida, onde o internauta apenas “passa os olhos” nas informações, ou seja, vê rapidamente e
dá uma atenção maior apenas para informações que lhe chamam mais atenção e que lhe
despertem o interesse imediato, é perceptível o poder que a imagem, ou seja, o texto não
verbal tem nesse processo comunicacional.
39
Como mensagem, que coloca seres humanos em uma relação de comunicação,
ainda que não face-a-face, o texto publicitário exige, além de uma compreensão,
também a sedução do leitor. É por esse motivo que os elementos verbais e não-
verbais, dispostos em um anúncio, são permeados de estratégias de persuasão,
que na maioria das vezes passam despercebidos pelo leitor-consumidor.
(PETERMANN, 2006, p 2)
Assim, podemos compreender que redes sociais que tem a possibilidade da inserção
de imagem tem uma força promocional mais elevada, pois conseguem captar a atenção do
consumidor de forma mais incisiva. Porém, devemos levar em consideração que isto é
variável, dependendo de fatores como o ramo de trabalho de uma empresa, o público alvo que
ela atende, a dinâmica do mercado local, etc.
É possível dizer que não há um modo de representação verbal ou visual mais
apropriado para cada tipo de anúncio, seja ele de marca ou de produto. O que há
são modos de representação adequados para o que se quer dizer sobre
determinado produto ou marca. (PETERMANN, 2006, p 7)
O estudo destas representações é fundamental para a publicidade. Desta forma,
aprofundaremos nossas considerações acerca de uma rede social direcionada para as
postagens de imagem: o Instagram.
40
5 INSTAGRAM
Antes de estudarmos as ferramentas disponíveis para publicidade em mídias digitais,
precisamos entender o conceito que as envolve. Dentro da informática, ou seja, do estudo do
processo físico e eletrônico que faz com que qualquer dispositivo digital funcione, temos duas
grandes áreas: o hardware e o software. O hardware se ocupa com a parte física e,
componentes de um dispositivo, ou seja, pelo funcionamento das placas e condutores
existentes dentro de um computador, de uma televisão, de um celular. Já o software tem
envolvimentos trata do sistema lógico de interface humana, ou seja, da programação para que
possamos ver algo na tela do dispositivo e, assim, possamos interagir com ele. Qualquer
software é feito a partir de linguagens de programação, como por exemplo, o código binário, e
é esta programação que é criada para que o programa funcione e sirva a um propósito de
trabalho, seja para navegar na internet, escrever um texto, calcular, enfim, tudo que é feito por
um dispositivo eletrônico passa por um software.
Com a popularização dos dispositivos móveis que contam com linguagens e sistemas
de programação mais complexos, como os palmtops e, mais recentemente os smartphones, os
softwares passaram a segmentar suas funções nestes aparelhos em aplicativos, que são
softwares concebidos para tarefas específicas de um usuário. Esse fato distingue os aplicativos
de outros programas.
Figura 1: Logo do aplicativo Instagram10
É neste ambiente que surgem diversos aplicativos, entre eles o Instagram,
desenvolvido inicialmente para o compartilhamento de fotos com efeitos que lembrassem as
10
Fonte: http://www.highsnobiety.com/files/2013/06/instagram-video-rumor-0.jpg
41
câmeras fotográficas antigas que funcionavam a base de filme fotográfico e muitas vezes
criavam falhas nas fotos finais, como fantasmas de luz, bordas esfumaçadas ou escuras, etc.
Essa relação entre o antigo e o contemporâneo, somada a possibilidade de eternizar momentos
da vida de forma prática atraiu imensamente o público consumidor de smartphones.
Neste contexto, podemos questionar o papel da imagem na construção social, e mais
profundamente, em um âmbito filosófico.
Precisam-se duas premissas para se atravessar por uma definição do que seja
uma imagem, do que sejam imagens. Temos, contra o medo da morte, apenas
uma chance, a de fazer para nós mesmos uma imagem. Por isso estão
aprisionados nas imagens os desejos de imortalidade. Por isso a órbita do
imaginário está ligada no eterno e por isso sofremos o destino de, sendo vivos, já
estarmos mortos. Uma tentativa de escapar teria que descartar as imagens, teria
que alcançar aquele ponto além da imagem a partir do qual um retorno à
imortalidade não é mais possível. Também este ponto pode-se alcançar. A dupla
premissa é bem simples: como imagens seríamos imortais, sem imagem
podemos – talvez – ser mortais. (KAMPER, 1994, apud KRAUSE apud
FERREIRA, 2013, p. 07)
Assim, podemos entender que a imagem na sociedade contemporânea tem papel
fundamental na construção de conceitos e valores sociais e culturais, além de valore
filosóficos pessoais mais profundos, a exemplo da relação entre a imagem de um ser e sua
existência. Estando em uma sociedade imagética, ou seja, se a imagem tem tamanha
importância, entendemos a trabalhar esta imagem de forma a melhorá-la visual e
conceitualmente, a fim de que esta seja mais valorizada socialmente.
Ampliando nosso ângulo de visão, este desejo de imortalidade pode ser
compreendido como uma analogia ao desejo as empresas têm de não cair no esquecimento
dentro de um mercado competitivo. Logo, utilizar uma plataforma midiática que tem por
principal intuito o compartilhamento e, principalmente, o tratamento da imagem e, por
conseguinte, a lembrança permanente por meio desta parece uma escolha midiática bastante
interessante.
42
Criado em 06 de outubro de 2010, pelos engenheiros de programação Kevin Systrom
e Mike Krieger, o Instagram foi desenvolvido a princípio para a plataforma11
iOS, que é
exclusiva em dispositivos da Apple. Podemos entender esta escolha pela Apple por três fatos:
Primeiramente, à época do lançamento esta era a plataforma mais utilizada mundialmente,
referência em sistemas de mobilidade. Segundo, os produtos da Apple eram notadamente
envoltos em uma atmosfera de status, onde os usuários destes produtos em geral detinham
maior poder aquisitivo, o que estrategicamente daria ao aplicativo Instagram uma pré-seleção
dos usuários e, consequentemente, dos conteúdos publicados. Por fim, naquele período, os
dispositivos com a plataforma iOS dispunham de câmeras tecnicamente melhores, o que pode
ter sido considerado pelos desenvolvedores.
Porém, com o passar de apenas dois anos, e com o amadurecimento do mercado de
plataformas mobile, onde outras plataformas passaram a se popularizar e tomar uma boa fatia
do mercado, a exemplo da plataforma Android, lançada em outubro de 2008, mas que logo
abocanhou uma considerável fatia do mercado, pois se encontrava em dispositivos de todos os
custos, o que ampliou o acesso a dispositivos móveis para classes menos abastadas. Assim,
em abril de 2012, a plataforma midiática Instagram lança uma versão para a plataforma
Android, ampliando assim seu público consumidor e se postando como um dos aplicativos
para dispositivos móveis mais utilizados do mundo.
Em dezembro de 2010, o Instagram tinha 1 milhão de usuários registrados. Em
junho de 2011 o Instagram anunciou que tinha 5 milhões de usuários e passou
dez milhões em setembro do mesmo ano. Em abril de 2012, foi anunciado que
mais de 30 milhões de contas foram criadas no Instagram. (LITTLETON, 2012,
p. 10. Tradução Livre)
Em novembro de 2010 a empresa Business Insider noticia uma avaliação do
aplicativo Instagram em vinte milhões de dólares. O sucesso do aplicativo acabou por chamar
atenção do mercado, e apenas seis dias depois do lançamento do aplicativo para a plataforma
11
Plataforma é o padrão de um processo operacional ou de um computador. É uma expressão utilizada para
denominar a tecnologia empregada em determinada infraestrutura de Tecnologia da Informação ou
telecomunicações, garantindo facilidade de integração dos diversos elementos dessa infraestrutura. (PIZA, 2012,
p. 7)
43
Android, em nove de abril de 2012 foi fechada uma negociação onde o aplicativo Instagram
foi vendido ao Facebook, outra grande rede social online por um bilhão de dólares. Estes fatos
nos dão uma dimensão do tamanho do mercado de redes sociais.
Porém, precisamos entender como tais empresas de redes sociais, que em sua maioria
disponibilizam seus serviços gratuitamente conseguem manter-se e angariar verdadeiras
fortunas. A resposta para esta indagação se resume a uma palavra: publicidade.
Quando uma rede social alcança relativo sucesso, com centenas de milhares de
usuários, ela passa a ser atrativa para o marketing, pois pode atingir de forma rápida e precisa
uma infinidade de consumidores. Some-se a isto o baixo custo de mídia online e a facilidade
do controle de público alvo, já que muitas destas redes sociais são direcionadas para nichos
sociais.
(...) paga por meio da compra de espaços predeterminados e vendidos, para a
veiculação de mensagens de caráter comercial. Essa definição pode ser
enriquecida se tomarmos emprestada uma frase de Henri de Bodinat: „A
publicidade é uma comunicação paga, unívoca, mediática e global‟, 40 de caráter
comercial. (DORDOR apud THOMÉ, 2008, P. 78).
Neste sentido, o marketing, como base para qualquer tomada de decisão acerca de
quaisquer características da empresa, desde o nome da própria empresa até ao preço final
oferecido na prateleira, pode ser amplamente influenciado através das nuances do mercado, e
diversas plataformas midiáticas podem influenciar diretamente neste processo.
Sem dúvida é uma maneira divertida e criativa para se conectar com os nossos
clientes e promover os nossos produtos ou serviços gratuitamente. Desde
aplicações Instagram para Android ou iPhone (disponível no Google Play e
iTunes aplicativos respectivos mercados ) pode compartilhar todos os tipos de
imagens relacionadas ao nosso negócio ou marca, (...) (RAMOS, 2013, p. 18.
Tradução livre)
44
Neste viés as TIC‟s têm assumindo gradativamente o papel de uma das principais
portas de relacionamento entre empresas e consumidores, já que estas são amplamente
utilizadas pelos consumidores e, desta forma, muito mais próximas dos mesmos.
Desta forma, com o avanço das TIC‟s, todos os dados, voz, textos, gráficos,
imagens, sons ou vídeos passaram a ser convertidos em bits. A tecnologia digital
foi rapidamente integrada ao cotidiano de pessoas e instituições, transformando a
maneira de se fazer negócios, criando uma oportunidade para as empresas de
aproximar suas marcas com consumidores, tornando-se acessório indispensável e
propiciando novas formas de comunicação e relacionamento. (LAPOLLI, et al.
apud BALDESSAR, 2009, p. 21)
Há alguns fatores que contribuem para a rápida popularização das TIC‟s e,
especificamente, do aplicativo Instagram, especialmente como mídias alternativas para
empresas dos mais diversos segmentos. Segundo o estudo de Camile Thomé sobre mídia, que
toma por base Dordor, as mídias alternativas que seriam mídias utilizadas para fixação de
marca ou produto, além de, com o avanço da internet e das TIC‟s, ter papel fundamental de
relacionamento direto com o consumidor.
(...) a Mídia Alternativa raciocina por segmento e por público-alvo, tanto para
definir, como para ordenar as informações. E salienta que se pode escolher por
atingir o público-alvo de forma individual, trocando o contato de cobertura ideal,
estabelecido pela mídia, pelo contato one-to-one, como é cada vez mais conhecido.
Os mailings personalizados, telemarketing, convites pessoais e as novas mídias
eletrônicas estabelecem este contato individual, reforçando a importância de cada
um, em particular, para a marca ou empresa. (THOMÉ, 2008, P. 79)
O primeiro e mais essencial destes fatores é a facilidade na utilização do aplicativo
Instagram. O aplicativo conta com uma interface12
bastante simples, o que possibilita ao
usuário uma maior velocidade nas suas publicações e, consequentemente, uma maior
praticidade no seu dia a dia. Assim, podemos dizer que o aplicativo Instagram, do ponto de
vista da praticidade de postagens, torna-se ideal para empresas.
12
Interface é um ambiente visual que nos permite interagir com o sistema operacional e com os recursos do
computador de forma fácil, como uso do teclado, mouse e dos elementos gráficos. (JANSEN, 2012, p. 03)
45
Figura 2: Exemplo de perfil no aplicativo Instagram13
Outro fator é a possibilidade da adição de filtros nas imagens. O aplicativo Instagram
oferece uma série destes elementos que podem ser adicionados à imagem original, alterando-a
em sua essência, em busca da melhoria visual desta, como abordado anteriormente. Isto
reflete uma necessidade simbólica, onde o usuário, enquanto indivíduo, deseja imbuir à
imagem de significados e valores agregados, o que a torna mais atrativa. Este fato representa
um caminho inverso, onde na publicidade a muito se utiliza deste tipo de técnica para seduzir
consumidores, “embelezando” produtos e serviços. Com o aplicativo Instagram, esta técnica
passa a ser utilizada pelo consumidor em sua vida cotidiana, em suas próprias imagens.
(...) este caráter simbólico faz com que se acredite que o seu objetivo não é
meramente informar, e sim fazer com que as pessoas sonhem, emprestando aos
produtos inúmeras características que na maioria dos casos não possuem,
utilizando para isso uma série de técnicas de comunicação aprofundadamente
estudadas. (MÄDER apud DIAS, 2011, p. 48)
Figura 3: Galeria de filtros existentes no aplicativo Instagram14
13
Fonte: http://i-cdn.phonearena.com/images/articles/75762-image/instagram.jpg
46
Um terceiro fator diferencial na utilização do aplicativo midiático Instagram é a
possibilidade da utilização de hashtags, que funcionam como rótulos referentes ao que se está
publicando, facilitando no processo de busca por algum usuário futuramente.
Hashtag, (...) significa rótulo precedido do símbolo “#”, denominado “hash” em
inglês, e são utilizados (...) como palavras chaves que identificam e classificam
correntes de postagens para determinados grupos específicos. Podem ser
comparados como os marcadores que utilizamos em um blog. (FERREIRA,
2011, p. 1)
Muitas empresas utilizam este recurso como forma de atrair consumidores que não
têm conhecimento da existência da empresa, mas que utiliza produtos e serviços oferecidos
pela mesma. Ao criar uma publicação de um produto, um sapato, por exemplo, uma empresa
que utiliza do recurso de hashtag e coloca descrição da imagem “#sapato” tem uma
possibilidade de, depois de um tempo decorrido, se um usuário qualquer do aplicativo
Instagram colocar no campo de busca do aplicativo a palavra “sapato”, esta foto postada pela
empresa seja selecionada e exibida a este usuário, que poderá acessar o perfil de Instagram da
empresa e, assim, conhece-la.
Figura 4: Exemplo do uso de hashtags15
14
Fonte: http://supremeweb.net/wp-content/uploads/2013/08/i21.jpg 15
Fonte: http://www.camerahacker.com/docs/Instagram/Instagram%20HashTag%20Mechanics%20-
%20Maximize%20Exposure%20for%20Your%20Photograph.html.files.hidden/Screenshot_2012-10-11-15-37-
42.png
47
Outro fator, e talvez o mais interessante do ponto de vista do marketing são as várias
possibilidades de compartilhamento disponibilizadas pelo aplicativo Instagram. Uma mesma
publicação pode ser adicionada ao mesmo tempo, além do próprio aplicativo Instagram, em
diversas outras redes sociais, como Facebook, Twitter, Tumblr, Flickr e Foursquare, a escolha
do gerente de mídias sociais da empresa, o que facilita e pulveriza uma mesma publicação
para diversos públicos, ampliando a amplitude geográfica da mídia.
Figura 5: Exemplo de compartilhamento no aplicatvo Instagram.16
Mais uma possibilidade oferecida pela rede social para a utilização por empresas é a
marcação de imagens. Esta técnica, desenvolvida a princípio após a compra do aplicativo
Instagram pela rede social Facebook para que os usuários que tirassem fotos dos amigos
pudessem marca-los no próprio aplicativo, pode ser utilizada pelas empresas para clientes
mais próximos, direcionando publicações a estes através da marcação. Voltando ao exemplo
anterior, caso uma cliente tenha procurado um determinado sapato em uma empresa e ele
apenas ficou disponível para compra dias depois, o gerente de mídias sociais pode optar por
publicar uma foto produzida do sapato em questão e marcar a cliente que havia procurado o
produto na loja anteriormente.
Esta possibilidade é muito interessante, pois não só dá a entender ao consumidor a
importância que o mesmo tem para a empresa, como também divulga o produto para outros
consumidores que desejam o referido produto.
16
Fonte: http://s.glbimg.com/po/tt/f/original/2013/07/01/compartilharinstagram.png
48
Um último fator, adicionado relativamente recentemente ao aplicativo, em junho de
2013, é a publicação de vídeos. Esta possibilidade é menos utilizada pelas empresas, pois
primeiramente requer uma internet de melhor qualidade para o carregamento da mídia. Além
dos custos de produção audiovisual, outro detalhe importante é que os vídeos publicados
devem ter no máximo vinte segundos, o que diminui muito as possibilidades de passar
informações importantes para o público consumidor.
É importante entender que há um detalhe que deve ser considerado em todos os
fatores acima citados: a qualidade técnica da imagem. Muitas empresas não se preocupam
com a qualidade das câmeras utilizadas em suas mídias, e tampouco a qualidade do fotógrafo,
e sua habilidade de adaptação às nuances de luz e cenários.
A presença da imagem (...) não é um fenômeno recente como muitos imaginam.
(...) os recursos representativos, de abordagem e de persuasão deste consumidor
eram muito diferentes. Atualmente, a sedução e a ambivalência de valores
implícitos nas mensagens (...) se sobrepõem muitas vezes a própria lógica e
ganham destaque muito maior do que o próprio produto anunciado. (DIAS,
2011, p. 20)
É necessário ter em mente que, apesar de ser uma mídia alternativa, assim como
qualquer outra mídia, a utilização de redes sociais requer a mesma preocupação com
produção, especialmente quando estamos lidando com imagem. Uma produção mal feita pode
ter um efeito destrutivo no resultado final de uma mídia e, consequentemente, no resultado da
imagem da empresa de maneira geral.
49
6 METODOLOGIA
A partir do advento da internet, em meados dos anos 80 do século passado e sua
popularização a partir dos anos 90, e especialmente no Brasil no começo deste século, muitos
de nós acompanhou a formação e fixação da rede global de computadores como um dos
grandes centros de concentração e compartilhamento de conhecimento da sociedade
contemporânea.
Hoje, a internet está inteiramente ligada a nossa forma de pensar e ver o mundo que
nos cerca, conectados aos computadores e em sistemas que fazem parte de nosso cotidiano,
nos bancos e no trabalho, cada dia mais em dispositivos eletrônicos/digitais que são
indispensáveis na vida moderna, como eletroeletrônicos, tornou-se parte do homem. O
impacto da internet em nossas vidas afeta os aspectos: culturais, comportamentais, sociais,
etc., colocando ao alcance dos nossos dedos uma quantidade enorme de informações, que
muitas vezes não podemos filtrar e tampouco absorver inteiramente.
Uma das ferramentas existentes dentro da rede mundial de computadores e que desde
sua criação vem sendo cada dia mais utilizadas são as "redes sociais". O objeto pretendido
aqui, em meio a tantas plataformas midiáticas e redes sociais, é a plataforma midiática
Instagram.
O ponto de partida para esse trabalho será uma análise acerca da utilização da
plataforma midiática Instagram por parte das empresas no estado de Roraima. Com uma
rápida observação de campo, percebeu-se que várias empresas de diversos seguimentos de
produtos e serviços passaram recentemente a utilizar-se desta plataforma midiática para
divulgação de seus serviços e produtos. Porém, levantou-se a questão de quão satisfatória e
teoricamente corretos seriam os anúncios publicados nesta plataforma midiática.
Assim, temos como base neste trabalho o uso da plataforma midiática Instagram na
publicidade das mais diversas empresas no Estado de Roraima. Foi feito um levantamento das
50
empresas que utilizam a plataforma midiática Instagram. Como antíteses foi produzido um
questionário para aplicar a consumidores que seguem empresas de Roraima na plataforma
midiática Instagram, a fim de entender o perfil deste.
Deste modo, para a realização da pesquisa INSTAGRAM E PUBLICIDADE:
manual de uso prático do Instagram para empresas, o procedimento da pesquisa consistiu em
uma pesquisa preliminar exploratória e uma pesquisa descritiva, onde a primeira nos
aproximou do objeto de pesquisa enquanto a segunda, descreve relações do mercado para com
o cliente.
Andrade (2010, p. 134) nos coloca que o planejamento de uma pesquisa perpassa por
um plano de execução, e especialmente pela elaboração dos instrumentos que serão utilizados
na coleta de dados, ou seja, questionários, formulários e roteiros de entrevista.
A pesquisa exploratória, segundo Cervo (2007, p. 63) “identifica como o passo
inicial no processo de pesquisa pela experiência e um auxilio que traz a formulação de
hipóteses significativas para posteriores pesquisa”. Logo, compreendemos que esta é a
pesquisa de base que implica na busca de informações para solucionar o problema existente
sobre o objeto de estudo, no caso, qual a melhor forma que as empresas no Estado de Roraima
têm para utilizar a plataforma midiática Instagram como mídia alternativa.
Conforme Severino (2007, p. 122)
A pesquisa bibliográfica é aquela que se realiza a partir do registro disponível,
decorrente de pesquisas anteriores, em documentos impressos, como livros,
artigos, teses e etc. Utiliza-se de dados ou de categorias teóricas já trabalhadas
por outros pesquisadores. (SEVERINO, 2007, p. 122)
51
Como fontes bibliográficas, buscou-se usar artigos científicos, livros digitais, livros,
revistas, sites da internet, na área de Publicidade, Marketing, Ciências da Computação, Mídia
Social Digital e Instagram.
Conforme Lakatos (2005, p. 188)
A pesquisa de campo é aquela utilizada com objetivo de conseguir informações
e/ou conhecimentos acerca de um problema, para qual se procura uma resposta,
ou de uma hipótese que se queira comprovar. (LAKATOS, 2005, p. 188)
Como técnica de coleta de dados, utilizamos simultaneamente dois questionários de
pesquisa. O primeiro direcionado às empresas que utilizam Instagram no Estado de Roraima,
de todos os segmentos, contendo 26 perguntas, com uma amostra de 20 questionários,
englobando desde a quantidade de uso da plataforma; o diferencial que a utilização da
plataforma midiática fez na mídia geral da empresa; e qual o retorno que a empresa sentiu
com o uso da plataforma midiática.
O segundo questionário, direcionado a consumidores que utilizam Instagram e
seguem empresas do estado de Roraima, de todos os segmentos, contendo 14 perguntas, com
amostra de 110 questionários, englobando a frequência de utilização de redes sociais; a
frequência de uso da plataforma midiática Instagram, e a relação do usuário e empresas no
Instagram.
Após todos os procedimentos de pesquisa, foram produzidos gráficos tendo como
base os questionários aplicados a empresas e consumidores, e análises críticas dos
significados dos mesmos, com base nas informações de pesquisa de campo e pesquisa
bibliográfica.
Após esta análise, iniciou-se o processo de produção do Manual de Utilização do
Instagram para Publicidade, que tem o intuito de guiar as empresas quanto ao uso dessa
52
plataforma midiática em sua comunicação, buscando um melhor diálogo com seu consumidor
final. Este Manual foi produzido e diagramado de maneira a ser de fácil compreensão por
empresários e gerentes de mídias sociais e servir como guia de campo na utilização da
plataforma midiática Instagram por empresas, não só no Estado de Roraima, mas em todo o
Brasil.
53
7 RESULTADOS DA PESQUISA
7.1 Resultados da Pesquisa aplicada às Empresas
Para a criação de um Manual Prático direcionado às empresas, precisa-se
compreender primeiro como estas empresas estão inseridas no mercado em questão, e
principalmente, como estas veem a plataforma midiática Instagram. Assim, foi construído um
questionário para entendermos estatisticamente estes fatos.
Os questionários foram aplicados a 14 empresas, dos segmentos de vestuário,
decoração, alimentação e presentes, no período de 28 a 30 de Outubro de 2013. As perguntas
foram elaboradas para se formar uma compreensão sobre a situação do mercado local do
Estado de Roraima, como estas empresas estão inseridas neste mercado e o como elas
utilizam a plataforma midiática Instagram.
A maioria das empresas que utilizam a plataforma midiática Instagram é recente
neste mercado, com um resultado de 57% de empresas que funcionam a menos de 5 anos. São
empresas que abarcam as classes sociais mais abastardas, sendo que nenhuma atende públicos
abaixo da classe D (Renda Mensal maior que R$ 678,00 e menor que R$ 2.040,00). Isto
representa que a mídia utilizada na plataforma midiática é direcionada para consumidores
com considerável renda per capita.
Tabela 1: Tempo das empresas no mercado.
15%
14%
14%
57%
Quando surgiu a empresa?
A mais de 15 anos
Entre 10 e 15 anos
Entre 5 e 10 anos
A até 5 anos
54
Tabela 2: Classe econômica alvo das empresas.
Outro fator interessante encontrado na pesquisa é a tendência da substituição de
determinadas redes sociais por outras. Das 14 empresas pesquisadas, 13 utilizam o Facebook
concomitante ao Instagram, mas em entrevistas informais com os empresários, alguns nos
colocaram que estão abandonando esta rede social e focando suas mídias em redes sociais
apenas no Instagram, por fatores como facilidade de utilização, mobilidade, e rápido retorno
comunicacional. A maioria das empresas pesquisadas, cerca de 40%, utiliza a plataforma
midiática Instagram há aproximadamente 2 anos.
Tabela 3: Utilização das Redes Sociais para divulgação de produtos e serviços.
23%
39%
38%
0%
Qual a classe alvo da empresa?
A – Renda Mensal maior que
R$ 10.200,00
B – Renda Mensal maior que
R$ 3.400,00 e menor que R$
10.200,00
C – Renda Mensal maior que
R$ 2.040,00 e menor que R$
3.400,00
D – Renda Mensal maior que
R$ 678,00 e menor que R$
2.040,00
100%
0%
Utiliza as Redes Sociais para divulgação de seus produtos e
serviços?
Sim
Não
55
Tabela 4: Redes Sociais utilizadas.
Tabela 5: Utilização a plataforma midiática Instagram
Tabela 6: Tempo que as empresas utilizam a plataforma midiática Instagram.
Quanto à frequência e teor das postagens, das 14 empresas, 54% fazem publicações
na plataforma midiática de 3 a 5 vezes por semana, o que nos faz entender que há um padrão
temporal entre as postagens, sendo feitas aproximadamente de 2 em 2 dias. Nos dias em que
13
3 2
14
0 0
5
10
15
Facebook Twiiter Foursquare Instagram Orkut
Quais Redes Sociais utiliza?
Quais Redes Sociais utiliza?
100%
0%
Sua empresa utiliza a plataforma midiática Instagram?
Sim
Não
25%
30%
5%
40%
Caso tenha respondido SIM na questão anterior, a quanto tempo
a empresa utiliza a plataforma midiatica Instagram?
Menos de 6 meses
Aproximadamente 1 ano
Aproximadamente 1 ano 6
meses
Aproximadamente 2 anos
56
utilizam a plataforma midiática, 57% das empresas publicam duas vezes. Outro dado
importante é que em sua esmagadora maioria, 93% das empresas pesquisadas utilizam a
plataforma midiática Instagram como modo de estar em contato com seus clientes, tirando
dúvidas e recebendo a sugestões pela plataforma. É perceptível também o costume de
promoções direcionadas às redes sociais, onde 45% das empresas responderam que sempre
fazem este tipo de promoção.
Tabela 7: Resultado positivo para as empresas devido ao uso da plataforma midiática Instagram.
Tabela 8: Frequência que as empresas utilizam a plataforma midiática Instagram.
100%
0%
Foi percebido algum resultado positivo para a empresa devido ao
uso do Instagram?
Sim
Não
0%
54%
8%
38%
Com que frequência a empresa utiliza a plataforma midiática
Instagram?
1 a 2 vezes por semana
De 3 a 5 vezes por semana
De 6 a 10 vezes por semana
Mais de 10 vezes por semana
57
Tabela 9: Utilização da plataforma midiática Instagram para aproximação com clientes.
Tabela 10: Promoções/divulgações direcionadas para redes sociais.
Tabela 11: Promoções/divulgações direcionadas para a plataforma midiática Instagram.
93%
0% 7%
A empresa utiliza a plataforma midiática Instagram para
aproximar-se do seu cliente, responder dúvidas, ouvir
sugestões, etc?
Sempre
Eventualmente
Raramente
Nunca
45%
14% 5%
36%
A empresa faz promoções/divulgações direcionada para redes
sociais?
Sempre
Eventualmente
Raramente
Nunca
93%
7%
A empresa faz promoções/divulgações direcionada para a
plataforma midiática Instagram?
Sim
Não
58
Tabela 12: Quantidade de publicações nos dias em que as empresas utilizam a plataforma midiática
Todas as empresas se utilizam de fotografia aliada a texto em seus anúncios na
plataforma midiática Instagram, sendo que 5 delas eventualmente utilizam apenas fotografia.
Essas fotografias utilizadas pelas empresas provêm principalmente de produções feitas pelos
próprios empresários e funcionários da empresa, e eventualmente é feita por fotógrafos
profissionais, o que pode levantar uma discussão sobre a qualidade técnica de tais produções.
Tabela 13: Informação predominantemente nas publicações.
15%
57%
14%
14%
Quantas publicações a empresa costuma fazer nos dias que
utiliza a plataforma midiática Instagram?
1 publicação
2 publicações
3 publicações
Mais de 3 publicações
5
0
14
0
5
10
15
Fotografia Texto Fotografia com texto
A empresa utiliza predominantemente em suas publicações na
plataforma midiática Instagram:
A empresa utiliza
predominantemente em suas
publicações na plataforma
midiática Instagram:
59
Tabela 14: Contrata fotógrafos e faz produção das imagens.
Tabela 15: Procedência das imagens utilizadas para publicações na plataforma midiática Instagram.
Cerca de 72% das empresas recebem mais que 75 curtidas em cada publicação, o que
nos deixa claro que as publicações são visualizadas por um grande número de clientes em
potencial, o que aumenta as chances dos mesmos irem às compras na empresa em questão,
pois metade das mesmas ganha cerca de 40 seguidores por mês na plataforma midiática.
7%
50% 14%
29%
A empresa contrata fotógrafos e faz produção das imagens que
serão publicadas na plataforma midiática Instagram?
Sempre
Eventualmente
Raramente
Nunca
4
11
4
7
-1
1
3
5
7
9
11
13
15
Internet Produção local Fotógrafos
parceiros
Bancos de
imagens da
franquia
As imagens utilizadas para publicações na plataforma midiática
Instagram provém de:
As imagens utilizadas para
publicações na plataforma
midiática Instagram provém de:
60
Tabela 16: Média de curtidas a empresa que se recebe por publicação.
Tabela 17: Retorno que as empresas têm com as publicações na plataforma midiática Instagram.
0%
7%
21%
72%
Em media, quantas curtidas a empresa recebe por publicação?
Até 25 curtidas em cada
publicação
De 25 a 50 curtidas em cada
publicação
De 50 a 75 curtidas em cada
publicação
Mais de 75 curtidas em cada
publicação
5 6
7
-1
1
3
5
7
9
11
13
15
Retorno financeiro Visitas às instalações
físicas da empresas
Divulgação
espontânea dos
produtos e serviços
Qual o maior retorno que a empresa tem com essas publicações
na plataforma midiática instagram?
Qual o maior retorno que a
empresa tem com essas
publicações na plataforma
midiática instagram?
61
Tabela 18: Seguidores que ganha por mês.
Outro fator extremamente interessante é que a maioria das empresas nos coloca que
têm tanto retorno financeiro, aumento de visita às instalações da empresa e divulgação
espontânea após o início da utilização da plataforma midiática. Em média, o crescimento do
lucro bruto da empresa ficou entre 1% a 3% em 45% das empresas e aumento na procura
pelas instalações da empresa entre 1% a 3% em 50% das empresas pesquisadas.
Tabela 19: Aumento de lucro bruto da empresa após o uso do Instagram
7%
7%
36%
50%
Quantos seguidores a empresa ganha por mês?
Até 10 seguidores
De 10 a 20 seguidores
De 20 a 40 seguidores
Mais de 40 seguidores
45%
22%
11%
22%
Se houve aumento de lucro bruto da empresa após o uso do
Instagram, qual foi aproximadamente esse crescimento em
percentual?
De 1% a 3%
De 3% a 5%
De 5% a 7%
Mais de 7%
62
Tabela 20: Aumento na procura pela empresa após o uso do Instagram
Tabela 21: Percepção de aumento de divulgação espontânea.
O uso de hashtag também é comum, mas menos da maioria das empresas se utiliza
deste recurso. Apenas 43% assinalaram utilizar sempre este recurso, que na maioria das vezes
é o nome da empresa, o nome do produto específico, ou referências ao produto.
50%
10%
20%
20%
Se houve aumento na procura pela empresa após o uso do
Instagram, qual foi aproximadamente esse crescimento em
percentual?
De 1% a 3%
De 3% a 5%
De 5% a 7%
Mais de 7%
100%
0%
A empresa percebeu algum aumento na divulgação espontânea
de seus produtos e serviços, ou seja, fala-se mais da empresa?
Sim
Não
63
Tabela 22: Utiliza o recurso de hashtag em suas publicações
Por fim, todas as empresas pesquisadas utilizam outros meios de comunicação
tradicionais e a plataforma midiática Instagram funciona como mídia de apoio, sendo que as
mídias mais utilizadas é o Jornal Impresso e a TV.
Tabela 23: Conhecimento das empresas sobre qual a rede social dá mais retorno financeiro?
43%
14%
14%
29%
A empresa utiliza o recurso de hashtag em suas publicações?
Sempre
Eventualmente
Raramente
Nunca
86%
14%
A empresa sabe qual a rede social dá mais retorno financeiro
quando utilizadas para comunicação?
Sim
Não
64
Tabela 24: Utiliza outros meios de comunicação
Porém, quando perguntadas sobre a necessidade de um manual de utilização da
plataforma midiática Instagram para empresas, 67% das empresas responderam que não vem
esta necessidade. Algumas justificaram a resposta colocando que a utilização desta plataforma
midiática é um modismo, o que não justifica o investimento em tal manual.
Tabela 25: Vê a necessidade da criação de um manual para empresas de uso da
plataforma midiática Instagram
7.2 Resultados da Pesquisa aplicada aos Consumidores
Com o intuito de um melhor entendimento do mercado em questão, para que a
criação de um Manual Prático direcionado às empresas seja bem produzido e atenda às
necessidades destas, após compreender como estas empresas estão inseridas neste mercado
precisamos entender como o consumidor vê esta empresa em meio online, e principalmente,
até que ponto ele está aberto à inserção desta empresa em suas redes sociais.
6
2
8 6
0
5
10
15
TV Rádio Jornal
Impresso
Mídia Externa
A empresa utiliza outros meios de comunicação?
A empresa utiliza outros meios
de comunicação?
33%
67%
Vê a necessidade da criação de um manual para empresas de uso
da plataforma midiática Instagram?
Sim
Não
65
Os questionários foram aplicados aos consumidores somaram uma amostra de 100
unidades, contendo 14 perguntas objetivas e subjetivas, no período de 31 de outubro a 07 de
novembro de 2013, em diversos locais e públicos. As perguntas abordaram principalmente a
como os consumidores utilizam suas redes sociais e que costumam se relacionar com
empresas em meio online.
Partindo das questões de quantidade e qualidade de utilização de redes sociais por
estes consumidores, constatou-se que a maioria acessa as redes sociais do aparelho celular.
Por conta da mobilidade de que o aparelho celular dispõe para o acesso à internet, os horários
de acesso são bem uniformes e os assuntos procurados por estes consumidores também são
bem variados, com uma leve tendência à busca por entretenimento.
Tabela 26: Acesso de consumidores às redes sociais.
Tabela 27: Locais de acesso dos consumidores às redes sociais.
98%
2%
Você tem acesso às redes sociais?
Sim
Não
23
40
82
20
0
20
40
60
80
100
Computador
de mesa
Notebook Celular Tablet
De onde você costuma acessar às redes sociais?
De onde você costuma acessar
às redes sociais?
66
Tabela 28: Horário de acesso dos consumidores às redes sociais.
Tabela 29: Assuntos mais procurados pelos consumidores em redes sociais.
A partir da quinta questão apresentada pelo questionário, passamos à questão
comercial, direcionando a plataforma midiática Instagram. Assim, 84% dos consumidores
afirmaram utilizar as redes sociais para fins comerciais, buscando e oferecendo produtos,
serviços e marcas. Dos pesquisados, 97% responderam utilizar a plataforma midiática
Instagram.
59 69 70
31
0
20
40
60
80
100
Manhã Tarde Noite Madrugada
Qual o horário você costuma acessar às redes sociais?
Qual o horário você costuma
acessar às redes sociais?
50 46
39 33
41
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
O que mais você procura na redes sociais?
O que mais você procura na
redes sociais?
67
Tabela 30: Utiliza das redes sociais para fins comerciais.
Tabela 31: Consumidores que utilizam a plataforma midiática Instagram.
A frequência de utilização da plataforma midiática Instagram nos chama atenção:
48% dos consumidores entram na plataforma midiática várias vezes ao dia, o que nos mostra
que a utilização da plataforma midiática Instagram por empresas pode ser constante, com
atualizações periódicas para não perder o interesse do consumidor. Dos consumidores
pesquisados, 85% costumam seguir empresas nesta plataforma. Uma pequena maioria, cerca
de 26% dos consumidores costuma seguir cerca de 3 empresas, porém, 25% seguem cerca de
6 empresas e 23% seguem mais de 10 empresas na plataforma midiática Instagram, o que nos
mostra em geral uma os consumidores buscam seguir empresas que oferecem serviços mais
direcionados às suas necessidades.
86%
14%
Você utiliza as redes sociais para fins comerciais, como comprar,
vender, ou saber sobre marcas e produtos?
Sim
Não
97%
3%
Utiliza a plataforma midiática Instagram?
Sim
Não
68
Tabela 32: Frequência de utilização da plataforma midiática Instagram semanalmente por consumidores
Tabela 33: Consumidores que seguem empresas na plataforma midiática Instagram.
Tabela 34: Quantidade de empresas que consumidores costumam seguir na plataforma midiática
Instagram.
4%
19%
25%
3%
49%
Com que frequência você utiliza a plataforma midiática
Instagram semanalmente?
1
3
5
7
Várias vezes ao dia
16%
24%
27%
11%
22%
Em média, quantas empresas que utilizam a plataforma
midiática Instagram você segue?
0
Cerca de 3
Cerca de 6
Cerca de 10
Mais de 10
69
Os segmentos mais procurados na plataforma midiática Instagram por consumidores
é o de empresas de moda, como boutiques e lojas de vestuário em geral.
Tabela 35: Seguimentos de empresas que consumidores costumam seguir na plataforma midiática
Instagram.
Por fim, questionamos em relação à compra de produtos e serviços oferecidos por
empresas na plataforma midiática Instagram. 64% dos pesquisados afirmaram já ter comprado
algo que foi ofertado na plataforma midiática, sendo que 34% comparam algo cerca de duas
vezes. Isto nos mostra que, em geral, os consumidores costumam seguir empresas para
acompanhar as novidades oferecidas por estas, mas não há uma cultura de compra dos
produtos e ofertas na plataforma midiática Instagram.
Tabela 36: Consumidores que já compraram algo ofertado na plataforma midiática Instagram.
50 37 32 35
48
020406080
100
Qual tipo de segmento você mais costuma seguir na plataforma
midiática Instagram?
Qual tipo de segmento você
mais costuma seguir na
plataforma midiática Instagram?
61%
39%
Você alguma vez já comprou algo ofertado ou anunciado na
plataforma midiática Instagram?
Sim
Não
70
Tabela 37: Frequência que os consumidores compram algo ofertado na plataforma midiática Instagram.
7.3 Análise de Dados
Verificando os dados aqui apresentados, percebemos que a hipótese inicial de que as
empresas, devido ao mau uso da plataforma midiática Instagram produzissem pouco retorno
comunicacional, pois a análise empírica inicial apontou fatores como fotografias mal
produzidas ou de baixa qualidade técnica, erros de linguagem vernácula e desconexão entre o
texto e as imagens apresentadas como empecilho para uma boa qualidade comunicacional.
Em contrapartida, mesmo com os problemas apresentados, as empresas têm ótimo
retorno em vários fatores, como financeiro, de procura pelos serviços e produtos da empresa
e, principalmente, uma comunicação mais aproximada com seu cliente, onde 93% das
empresas afirmaram utilizar a plataforma midiática Instagram sempre para tirar dúvidas e
entrar em contato com seus clientes.
Concomitantemente, estas empresas não percebem a necessidade da criação de um
manual para utilização de plataformas midiáticas. Porém, o universo de empresas atuantes em
Roraima é de aproximadamente 5.283 segundo dados do IBGE 201117
. Neste sentido, levando
em consideração que um enorme percentual desse número de empresas não utiliza a
plataforma midiática Instagram, e que uma amostra de 14 empresas dentro de um universo tão
grande não tem força suficiente para justificar a não criação de um Manual Prático de Uso do
17
Fonte: Disponível em: <cidades.ibge.gov.br/xtras/temas.php?codmun=140010&iddema=115>
39%
36%
16%
5% 4%
Qual a frequência com que você compra algo ofertado ou
anunciado na plataforma midiática Instagram mensalmente?
0
Cerca de 2 vezes
Cerca de 5 vezes
Cerca de 7 vezes
Cerca de 10 vezes
71
Instagram, devemos levar em consideração não apenas o grande número de empresas que não
utilizam deste tipo de mídia, mas o mercado em constante crescimento.
Assim, entendemos que é importante a criação deste Manual, não apenas para
embasar as empresas que já estão no mercado e que utilizam a plataforma midiática
Instagram, mas para melhorar a prática de utilização e servir de parâmetro e guia para novas
empresas que desejam começar a utilizar esta nova plataforma midiática. Manual este que
pode ser financiado por instituições que trabalham para a expansão deste mercado, como, por
exemplo, o SEBRAE.
72
8 PLANO DE COMUNICAÇÃO
8.1 Cenário Mercadológico
Considerando os resultados da pesquisa, em especial o fato de que dentre as
empresas entrevistas, onze usam o Instagram há dois anos e obtiveram excelentes resultados
comerciais, e ainda, o fato de que Boa Vista conforme já citado anteriormente, possui mais de
5 mil empresas, e paralelamente, a crescente adesão dessas empresas ao uso das redes sociais
para promover produtos e serviços, visualiza-se uma oportunidade para oferecer a esse
mercado um produto que possa instruir o segmento empresarial boavistense a usar
adequadamente a plataforma e incentivar a contratação de profissionais de propaganda para
auxiliar de forma consultiva, esse processo.
Portanto, a ideia é lançar um Manual de Uso Prático Instagram direcionado aos
empresários boavistense, de modo a diminuir as lacunas existentes quanto às dúvidas quanto
ao uso da ferramenta.
8.2 Público Alvo
O Manual ora desenvolvido, foi idealizado para o empresário boavistense,
independentemente do tipo de negócio, mas que por meio dele seja possível compreender
melhor as potencialidades que a ferramenta dispõe. Assim considera-se público-alvo, àquele.
(...) a quem a mensagem será dirigida (...) conhece-lo. Não só nas suas
características demográficas (sexo, classe social, idade, localização geográfica) e
nas motivações e hábitos que determinam o uso do produto em questão, mas
também, e sobretudo, no seu tipo psicológico, linguagem, valores e estilo de
vida. (DIAS, 1989, p. 73)
Assim compreendem: H, M, +18 anos, empresários, conectados, que desejam
ampliar os canais de comunicação com seus consumidores, os quais atuem no mercado de
Boa Vista.
73
8.3 Objetivos de Marketing e Comunicação
Tomando a base de empresas boavistenses, “de aproximadamente 5.283 segundo
dados do IBGE (2011)”, a equipe toma como base, para o objetivo de comunicação da proposta
é gerar conhecimento sobre o correto uso do Instagram e as potencialidades que possui enquanto
canal de comunicação entre a empresa e seus consumidores. A ideia é a partir dessa comunicação
ampliar o número de empresas do mercado que usam o Instagram, de 40 para 80 empresas, afinal
Lupetti (2003, p. 34) aponta que delinear objetivos de marketing e de comunicação em uma
proposta de comunicação, implica em indicar àquilo que se deseja atingir.
8.4 Estratégias
Para Lupetti (2003, p.37), as estratégias são os caminhos a serem percorridos para
que os objetivos sejam alcançados, desse modo, a equipe optou por uma mídia no formato de
um manual, uma vez que sua função é oferecer informações sobre como usar determinado
produto, neste caso específico, o Instagram. O material foi idealizado para empresários que
não sabem como utilizar corretamente a ferramenta, portanto com uma linguagem simples e
direta, oferecendo informações sobre resultados possíveis a partir do seu uso. Para facilitar a
compreensão, a linguagem escolhida foi a informativa e comparativa, para ilustrar por
exemplos as diferentes maneiras de uso e aplicações.
O formato do manual é tamanho de 15 por 15 centímetros, em papel couchê 90
gramas, 4x4 cores. A equipe procurou trabalhar com tons de cinza, para dar um toque
elegante, com as fontes sem serifa Humnst777 Cn BT e Roadway.
Assim, tomando como princípio o público alvo, o cenário, e a maneira de
apresentação, o manual apresentado terá um formato quadrado portátil, para que este
empresário possa facilmente levá-lo em um bolso para consultá-lo quando necessário. O
manual será dividido da seguinte forma:
1. Uma breve apresentação, com um pequeno editorial.
74
2. Um capítulo sobre Instagram e sua utilização por empresas.
3. A história do Instagram.
4. Dados da pesquisa realizada sobre os resultados obtidos por empresas que utilizam
o Instagram, apenas àqueles que chamem a atenção para os resultados que o Instagram
oferece
5. Guia de Instalação.
6. Explicação sobre filtros.
7. Explicação sobre o uso de hashtags.
8. Uma galeria com exemplos da utilização por empresas.
9. Créditos
8.5 Promoção do Manual no Mercado Local
Considerando que o produto é direcionado para um público específico, empresários, a
ideia é provocar uma parceria e de certa forma, fortalecer ainda mais a proposta, trazendo o
SEBRAE/RR como parceiro, o que implica em assinar o manual.
A partir disso, a promoção seria por meio dos eventos educacionais que a unidade realiza
para os empresários locais, seja por meio de palestras e distribuição, seja por apenas distribuição
no material dos cursistas, além de distribuição nos grandes eventos que a Instituição realiza.
Assim, propõem-se confeccionar 2.000 unidades para ser lançado em 2014 um mês antes do
Festival gastronômico, desse modo, as empresas ali expositoras terão tempo hábil para aprender e
testar a ferramenta a partir do evento.
8.6 Controle e Avaliação da Comunicação
A equipe sugere ainda que seja realizado um trabalho de controle da distribuição dos
materiais, bem como a inclusão de novas empresas locais no Instagram. Assim, um levantamento
(nova pesquisa), cujo objetivo é aferir o número de empresas locais presentes na plataforma, (pois
hoje já não é mais a mesma), no mês de lançamento do manual, durante, e depois. Assim, poder-
se-á verificar os resultados a partir do momento em que novas empresas passem a usar o manual,
e principalmente àquelas expositoras na Feira.
75
8.7 Investimentos Publicitários
UNIDADE VALOR
UNITÁRIO
VALOR
TOTAL
1. Pesquisa,
análise, criação, layout
e arte final
1 UNIDADE R$ 780,00 R$ 780,00
2. Produção de
manual com 48
páginas, 4x4cor, papel
couchê 90 gramas.
2000 UNIDADES R$ 7,38 R$ 14.760,00
3. Realização
pesquisa para controle 1 UNIDADE R$ 640,00 R$ 640,00
TOTAL R$ 16.180,00
76
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Através deste estudo pudemos compreender o imenso poder comunicacional das
mídias sociais, especialmente para empresas de pequeno e médio porte, que podem utilizar-se
destas plataformas de comunicação como meio de comunicação alternativa, com baixos
custos e relativo retorno comunicacional.
Preocupando-se não somente em entender como as empresas utilizam as plataformas
midiáticas, especialmente o Instagram, mas principalmente em questionar qual a melhor
forma destas empresas se postarem perante o seu consumidor nas redes sociais. Considerando
os objetivos iniciais do trabalho, percebeu-se a grande necessidade de um Manual de Uso
Prático para a plataforma midiática Instagram, não apenas para direcionar as empresas que já
fazem uso desta mídia, mas principalmente, para orientar novas empresas quanto ao uso da
ferramenta.
Através da análise dos recursos disponibilizados pela plataforma midiática
Instagram, e preocupando-se principalmente com o mercado local, podemos perceber no
decorrer do trabalho e na produção do Manual de Uso Prático que as empresas em Roraima
muitas vezes não utilizam corretamente todos os recursos disponibilizados pela plataforma
midiática, porém, ainda assim, conseguem obter resultados satisfatórios em termos
comunicacionais. Isto percebe-se através dos questionários, que nos mostram que em geral as
novas empresas no mercado tendem a utilizar-se de mídias sociais, principalmente por conta
do baixo custo de investimento, o que amplia os seus rendimentos líquidos e a procura por
seus serviços. Em paralelo, há uma procura de consumidores por ofertas e promoções dentro
das plataformas midiáticas sociais, sendo que muitos já participaram diretamente dentro de
promoções oferecidas pelas empresas.
77
Para um melhor aproveitamento deste potencial, entendemos que um Manual de Uso
Prático, para guiar as empresas em relação a melhor forma de comunicar neste ambiente é
extremamente aconselhável, posto que do universo de empresas existentes dentro do Estado
de Roraima, que é de cerca de 5.200 segundo dados do IBGE, mapeamos apenas cerca de 40
que utilizam estas plataformas midiáticas de forma constante e apenas 14 se disponibilizaram
a responder os questionários produzidos para este trabalho. Desta forma, há um gigante
potencial midiático neste cenário, pois há centenas de empresas que não utilizam a plataforma
midiática Instagram e que pode se beneficiar de seus recursos.
Porém, há uma vertente entre os empresários de que é desnecessário a criação deste
manual, já que segundo o senso comum a utilização desta plataforma midiática é um modismo
momentâneo, e muito em breve ela se tornará obsoleta. Em contrapartida, já que há grande
potencial comunicacional existente nas plataformas midiáticas sociais, é importante entender
as melhores formas de utilização destas, aproveitando ao máximo seus recursos. Assim,
mesmo que uma determinada plataforma midiática torne-se “obsoleta”, no sentido de ficar em
desuso, alguns dos elementos do estudo aqui apresentado pode ser utilizados em qualquer
destas plataformas.
O Manual de Uso Prático do Instagram para Empresas pode representar um passo
importante para muitas empresas que desconhecem os recursos oferecidos pela plataforma
midiática Instagram, guiando-os em busca de novos horizontes comunicacionais e novas
oportunidades, já que na contemporaneidade o digital está cada dia mais intrincado na vida
cotidiana de qualquer consumidor.
78
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83
APÊNDICES
84
APÊNDICE A – QUESTIONÁRIO DE PESQUISA APLICADO ÀS EMPRESAS
Faculdade Estácio Atual
Curso de Comunicação Social com Habilitação em Publicidade e Propaganda
Pesquisa de Mercado
1. Quando surgiu a empresa?
( ) A mais de 15 anos.
( ) Entre 10 e 15 anos.
( ) Entre 5 e 10 anos.
( ) Há até 5 anos.
2. Qual a classe alvo da empresa?
( ) A – Renda Mensal de maior que
R$ 10.200,00.
( ) B – Renda Mensal de maior que
R$ 3.400,00 e menor que R$ 10.200,00.
( ) C – Renda Mensal de maior que
R$ 2.040,00 e menor que R$ 3.400,00.
( ) D – Renda Mensal de maior que
R$ 678,00 e menor que R$ 2.040,00.
3. Utiliza as Redes Sociais para
divulgação de seus produtos e serviços?
( ) Sim.
( ) Não.
4. Quais Redes Sociais utiliza?
( ) Facebook.
( ) Twitter.
( ) Foursqueare.
( ) Instagram.
( ) Orkut.
5. Sua empresa utiliza a plataforma midiática Instagram?
( ) Sim. ( ) Não.
6. Caso tenha respondido SIM na questão anterior, há quanto tempo à empresa utiliza a
plataforma midiática Instagram?
( ) Menos de 6 meses.
( ) Aproximadamente 1 ano.
( ) Aproximadamente 1 ano 6 meses.
( ) Aproximadamente 2 anos.
85
7. Foi percebido algum resultado positivo para a empresa devido ao uso do Instagram?
( ) Sim ( ) Não
8. Com que frequência a empresa utiliza a plataforma midiática Instagram?
( ) 1 a 2 vezes por semana.
( ) De 3 a 5 vezes por semana.
( ) De 6 a 10 vezes por semana.
( ) Mais de 10vezes por semana.
9. A empresa utiliza a plataforma midiática Instagram para aproximar-se do seu cliente,
responder dúvidas, ouvir sugestões, etc?
( ) Sempre
( ) Eventualmente
( ) Raramente
( ) Nunca
10 A empresa faz promoções/divulgações direcionada para redes sociais?
( ) Sempre.
( ) Eventualmente.
( ) Raramente.
( ) Nunca.
11 A empresa faz promoções/divulgações direcionada para a plataforma midiática Instagram?
( ) Sim. ( ) Não.
12 Quantas publicações a empresa costuma fazer nos dias que utiliza a plataforma midiática
Instagram?
( ) 1 publicação
( ) 2 publicações
( ) 3 publicações
( ) Mais de 3 publicações
13 Em média, quantas curtidas a empresa recebe por publicação?
( ) Até 25 curtidas em cada
publicação.
( ) De 25 a 50 curtidas em cada
publicação.
( ) De 50 a 75 curtidas em cada
publicação.
( ) Mais de 75 curtidas em cada
publicação.
14 Qual o maior retorno que a empresa tem com essas publicações na plataforma midiática
Instagram?
( ) Retorno financeiro ( ) Visitas às instalações físicas das
empresas
86
( ) Divulgação espontânea dos
produtos e serviços
15 Se houve aumento de lucro bruto da empresa após o uso do Instagram, qual foi
aproximadamente esse crescimento em percentual?
( ) De 1% a 3%
( ) De 3% a 5%
( ) De 5% a 7%
( ) Mais de 7%
16 Se houve aumento na procura pela empresa após o uso do Instagram, qual foi
aproximadamente esse crescimento em percentual?
( ) De 1% a 3%
( ) De 3% a 5%
( ) De 5% a 7%
( ) Mais de 7%
17 A empresa percebeu algum aumento na divulgação espontânea de seus produtos e serviços,
ou seja, fala-se mais da empresa?
( ) Sim ( ) Não
18 Quantos seguidores a empresa ganha por mês?
( ) Até 10 seguidores
( ) De 10 a 20 seguidores
( ) De 20 a 40 seguidores
( ) Mais de 40 seguidores
19 A empresa utiliza predominantemente em suas publicações na plataforma midiática
Instagram:
( ) Fotografia
( ) Texto
( ) Fotografia com texto
20 A empresa contrata fotógrafos e faz produção das imagens que serão publicadas na
plataforma midiática Instagram?
( ) Sempre
( ) Eventualmente
( ) Raramente
( ) Nunca
21 As imagens utilizadas para publicações na plataforma midiática Instagram provém de:
( ) Internet
( ) Produção local
( ) Fotógrafos parceiros
( ) Bancos de imagens da franquia
22 A empresa utiliza o recurso de hashtag em suas publicações?
( ) Sempre
( ) Eventualmente
( ) Raramente
( ) Nunca
23 Cite alguns hashtag que a empresa costuma utilizar em suas publicações na plataforma
midiática Instagram:
______________________________________________________________________
24 A empresa sabe qual a rede social dá mais retorno financeiro quando utilizadas para
comunicação?
( ) Sim ( ) Não
25 A empresa utiliza outros meios de comunicação (jornal, rádio, TV)?
( ) TV
( ) Rádio
( ) Jornal Impresso
( ) Mídia Externa
( ) Outros___________________
26 Vê a necessidade da criação de um manual para empresas de uso da plataforma midiática
Instagram?
( ) Sim ( ) Não
88
APÊNDICE B – QUESTIONÁRIO DE PESQUISA APLICADO AOS
CONSUMIDORES
Faculdade Estácio Atual
Curso de Comunicação Social com Habilitação em Publicidade e Propaganda
Pesquisa de Consumo
1. Você tem acesso às redes sociais?
( ) Sim ( ) Não
2. De onde você costuma acessar as redes sociais?
( ) Computador de mesa
( ) Notebook
( ) Celular
( ) Tablet
3. Qual o horário você costuma acessar as redes sociais?
( ) Manhã
( ) Tarde
( ) Noite
( ) Madrugada
4. O que mais você procura nas redes sociais?
( ) Entretenimento
( ) Notícias
( ) Comunicação
( ) Negócios
( ) Variedades
5. Você utiliza as redes sociais para fins comerciais, como comprar, vender, ou saber sobre
marcas e produtos
( ) Sim ( ) Não
6. Utiliza a plataforma midiática Instagram?
( ) Sim ( ) Não
7. Com que frequência você utiliza a plataforma midiática Instagram semanalmente?
( ) 1
( ) 3
( ) 5
( ) 7
89
( ) Várias vezes ao dia
8. Você costuma seguir empresas na plataforma midiática Instagram?
( ) Sim ( ) Não
9. Em média, quantas empresas que utilizam a plataforma midiática Instagram você segue?
( ) 0
( ) Cerca de 3
( ) Cerca de 6
( ) Cerca de 10
( ) Mais de 10
10. Qual tipo de segmento você mais costuma seguir na plataforma midiática Instagram?
( ) Moda
( ) Restaurantes
( ) Saúde
( ) Fitness
( ) Eventos
( )
Outros___________________________
11. Você alguma vez já comprou algo ofertado ou anunciado na plataforma midiática
Instagram?
( ) Sim ( ) Não
12. Qual a frequência com que você compra algo ofertado ou anunciado na plataforma
midiática Instagram mensalmente?
( ) 0
( ) Cerca de 2 vezes
( ) Cerca de 5 vezes
( ) Cerca de 7 vezes
( ) Cerca de 10 vezes
13. O que você acha de mais interessante na plataforma midiática Instagram?
______________________________________________________________________
14. Qual sua opinião sobre a utilização da plataforma midiática Instagram por empresas para
divulgação de seus produtos e serviços?
______________________________________________________________________
90
ANEXOS
91
ANEXO A – USO DA INTERNET NO MUNDO X POPULAÇÃO MUNDIAL
Tabela 38: Uso da Internet no Mundo x População Mundial18
18
Fonte: Internet World Stats apud CAPOBIANCO, 2010, p. 03.
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