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UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA CATARINA - UFSCPROGRAMA DE PS-GRADUAO EM ENGENHARIA DE PRODUO
REA DE CONCENTRAO: MDIA E CONHECIMENTO
DISSERTAO DE MESTRADO
INTELIGNCIA COMPETITIVA: UMA PROPOSTA DE
IMPLEMENTAO NO SETOR ELTRICO
IRINEU THEISS
FLORIANPOLIS (SC)2003
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IRINEU THEISS
INTELIGNCIA COMPETITIVA: UMA PROPOSTA DE
IMPLEMENTAO NO SETOR ELTRICO
Dissertao apresentada ao Curso de
Mestrado em Engenharia de Produo,da Universidade Federal de Santa Catarina UFSC,como requerimento parcial obteno do grau de
Mestre em Engenharia de Produo
ORIENTADOR: PROF. HUGO CESAR HOESCHL, DR.
FLORIANPOLIS (SC)2003
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INTELIGNCIA COMPETITIVA: UMA PROPOSTA DE
IMPLEMENTAO NO SETOR ELTRICO
IRINEU THEISS
ESTA DISSERTAO FOI JULGADA E APROVADA PARA A OBTENO DOTTULO DE MESTRE EM ENGENHARIA DE PRODUO (REA DE
CONCENTRAO: MDIA E CONHECIMENTO) E APROVADA EM SUA FORMAFINAL PELO CURSO DE PS-GRADUAO EM ENGENHARIA DE PRODUO,
DA UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA CATARINA
Florianpolis, 17 de novembro de 2003
______________________________________
PROF. DR. EDSON PACHECO PALADINI
Coordenador do Curso
APRESENTADA PERANTE A BANCA EXAMINADORA COMPOSTA DOS
PROFESSORES:
______________________________________________
Prof. Hugo Cesar Hoeschl, Dr.
Orientador
________________________________________________Profa. Christianne Coelho de Souza Reinisch Coelho, Dra.
_______________________________________________
Prof. Walter Flix Cardoso Jnior, Dr.
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Aos meus filhos, Lara Tatiana e Eduardo Filipe
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AGRADECIMENTOS
Agradeo a todas as pessoas que,direta ou indiretamente, contriburam para
a realizao desta Dissertao.
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O fim ltimo de qualquer negcio, seja ele de que natureza for, asobrevivncia. Ser bem sucedido e conhecer melhor o mercado e o potencialde seus competidores um imperativo.
Hlio Santiago Vaitsman
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RESUMO
THEISS, Irineu. Inteligncia competitiva: uma proposta de implementao no setoreltrico. 2003. 97 p. Dissertao (Mestrado em Engenharia de Produo),Universidade Federal de Santa Catarina, Florianpolis, 2003.
Uma das caractersticas do modelo econmico da atualidade o paradigma dastecnologias da informao, que estabelecem novas facilidades e possibilidades nadistribuio da informao. O novo ambiente de negcio das empresas, apoiado narevoluo das tecnologias da informao, caracterizado pela velocidade dasmudanas, pela conectividade manifestada na difuso da Internet e pelaintangibilidade representada pelo conceito do capital intelectual da empresa. O
debate sobre a construo das bases para uma sociedade da informao foiincorporado s agendas governamentais a partir dos anos 1990, partindo daconcepo de que ela representa a transio do modelo de desenvolvimentoindustrial para o modelo baseado no conhecimento como insumo crtico. E asorganizaes orientadas por estratgias baseadas no conhecimento no podemprescindir do aporte da inteligncia competitiva como ferramenta gerencial eexecutiva. Tendo como tema central a inteligncia competitiva, o presente trabalhoexplora os elementos contextuais da atualidade, introduz o conceito da intelignciacompetitiva e apresenta exemplos de sua utilizao por organizaes de destaqueno meio empresarial mundial. Passando por uma descrio das ferramentas deanlise e da tecnologia da informao aplicveis inteligncia competitiva, otrabalho chega ao seu objetivo geral, que a proposio de implementao dafuno de inteligncia competitiva numa empresa do setor eltrico.
Palavras-chave: informao, inteligncia, inteligncia competitiva, sociedade da
informao, setor eltrico.
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ABSTRACT
One of the fundamental characteristics of the current economic model is theparadigm of information technology, establishing new possibilities for informationdistribution. The new business environment supported by the revolution ofinformation technology is characterized by the speed of changes, by the connectivityresulting from the spread of the Internet, and by the intangibility represented by theconcept of intellectual capital of a company. The debate on the construction of thebasis for a information society is part of governmental agenda since the beginning oflast decade, considering that information society represents the transition from theindustrial development model to the one based on knowledge as critical input.Organizations oriented by strategies based on knowledge cannot avoid the use of
competitive intelligence as a managerial and executive tool. Taking competitiveintelligence as central theme, the present dissertation explores the elements of thecurrent world context, the concept of competitive intelligence is introduced, andexamples are presented showing the use of competitive intelligence by importantorganizations of the global business sector. Competitive analysis and informationtechnology tools applicable to competitive intelligence are described, and the generalobjective is attained with the proposition of implementing competitive intelligence in acompany of the electricity sector.
Keywords: information, intelligence, competitive intelligence, information society,
electricity sector.
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LISTA DE ILUSTRAES
Figura 1 - Crculos virtuosos da inteligncia competitiva ....................................... 48
Figura 2 - O ambiente externo de uma organizao ............................................. 58
Figura 3 Modelo de Porter Foras Competitivas ............................................. 61
Figura 4 Diagrama das seis foras ..................................................................... 63
Figura 5 A tcnica da minerao de textos ........................................................ 71
Figura 6 Plataforma do sistema KMAI............................................................... 72
Figura 7 Modelo geral da contratao da energia .............................................. 78
Figura 8 Localizao da estrutura de inteligncia competitiva ........................... 81
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LISTA DE QUADROS
Quadro 1 Conceitos e equvocos sobre a inteligncia competitiva (IC) .............. 38
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LISTA DE REDUES
Abreviaturas
BSC Balanced Scorecard
CPD Centro de Processamento de Dados
DG - Direo Geral
DW Data Warehousing
IA Inteligncia Artificial
IC Inteligncia Competitiva
KDD - Knowledge Discovery in Databases
KIT Key Intelligence Topics
OLAP On-Line Analytical Processing
PCE Pesquisa Contextual Estruturada
PIB Produto Interno Bruto
PIE Produtor Independente de Energia
RC2D - Representao do Conhecimento Contextualizado Dinamicamente
SWOT Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats
Siglas
ANEEL Agncia Nacional de Energia Eltrica
DIC Departamento de Inteligncia Competitiva
DVCI Diviso de Coleta de Informaes
DVPA Diviso de Processamento e AnliseEAP European School of Management
IBM International Business Machines
KMAI Knowledge Management with Artificial Intelligence
MCT Ministrio de Cincia e Tecnologia
MERCOSUL Mercado Comum do Sul
NAFTA North America Free Trade Agreement
SCIP Society of Competitive Intelligence ProfessionalsUNESCO United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization
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SUMRIO
1 INTRODUO .................................................................................................... 13
1.1 Exposio do tema .......................................................................................... 13
1.2 Problema da pesquisa .................................................................................... 15
1.3 Objetivos .......................................................................................................... 16
1.3.1 Objetivo geral .............................................................................................. 16
1.3.2 Objetivos especficos .................................................................................... 16
1.4 Justificativa .................................................................................................... 17
1.5 Procedimento metodolgico ......................................................................... 18
1.5.1 Caracterizao da pesquisa ........................................................................ 18
1.5.2 Universo da pesquisa .................................................................................. 19
1.5.3 Tcnicas de coleta de dados ....................................................................... 20
1.6 Organizao da dissertao .......................................................................... 20
2 ELEMENTOS CONTEXTUAIS DA ATUALIDADE ......................................... 222.1 Evoluo tecnolgica ..................................................................................... 23
2.2 Sociedade da informao .............................................................................. 25
2.3 Novos paradigmas ......................................................................................... 30
3 A INTELIGNCIA COMPETITIVA ................................................................... 35
3.1 Conceituao .................................................................................................. 35
3.2 Foras determinantes da inteligncia competitiva ..................................... 393.3 Modelagem da inteligncia competitiva ....................................................... 43
3.4 Estratgias de implementao ....................................................................... 49
3.4.1 Formando uma funo de inteligncia competitiva o caso da IBM............. 51
3.4.2 NutraSweet: o papel crtico da inteligncia competitiva ................................. 53
3.4.3 Inteligncia competitiva na Motorola .............................................................. 55
4 FERRAMENTAS PARA A INTELIGNCIA COMPETITIVA .......................... 58
4.1 O ciclo da inteligncia competitiva .............................................................. 59
4.2 Ferramentas de anlise ................................................................................. 60
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4.3 Ferramentas da tecnologia da informao ................................................. 67
5 IMPLEMENTANDO A INTELIGNCIA COMPETITIVA ................................... 74
5.1 Delimitao da proposta ............................................................................... 75
5.1.1 O contexto do Setor Eltrico Brasileiro .......................................................... 75
5.1.2 Motivao para implementar a inteligncia competitiva ................................. 79
5.2 Estrutura e funes ........................................................................................ 81
5.3 Identificao de necessidades de inteligncia ........................................... 84
6 CONSIDERAES FINAIS .............................................................................. 89
REFERNCIAS ...................................................................................................... 91
GLOSSRIO .......................................................................................................... 96
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1 INTRODUO
1.1 Exposio do tema
O desenvolvimento mundial nos ltimos anos e a complexidade crescente
das relaes comerciais, tcnicas e de pesquisa tornam necessria a implantao
de referenciais novos, que permitam aos administradores das organizaes uma
melhor compreenso das oportunidades em jogo.
A interdependncia global e o surgimento da chamada sociedade da
informao, resultante do avano das tecnologias da informao, traz
conseqncias sobre a organizao das empresas, os mtodos de trabalho,
produo, pesquisa e utilizao das informaes. A gesto da informao e a sua
utilizao para a produo da inteligncia tornam-se elementos bsicos para o
desenvolvimento estratgico das organizaes.
Com a globalizao, as organizaes passaram a se preocupar com a
competitividade. As tendncias recentes apontam no sentido de se ter uma
permanente avaliao do ambiente competitivo e das informaes advindas dele.
Para que a organizao possa manter a sua competitividade, precisa se posicionar
no mercado com uma vantagem competitiva, atributo que decorre da sua
capacidade de gerar valor para o cliente atravs de seus produtos. O desafio para
as organizaes lidar com a incerteza, a turbulncia e a instabilidade de um mundo
em transformao.
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Nesse contexto, de fundamental importncia para a sobrevivncia da
organizao assegurar a sua vantagem competitiva diante dos concorrentes, apesar
das mudanas constantes no ambiente de negcios. A organizao deve antecipar-
se s mudanas, enxergar as oportunidades e observar com olhos crticos o
panorama socioeconmico, monitorando de forma permanente o fluxo de
informaes sobre os negcios e atividades em que est envolvida.
No mbito do planejamento estratgico das organizaes, no se pode
deixar de considerar que as circunstncias determinam o choque entre rupturas e
continuidades, principalmente de natureza tecnolgico-informacional, reduzindo a
certeza de forma muito significativa. O que verdade neste momento poder deixar
de s-lo em pouqussimo tempo, com o agravante da possibilidade de que um
concorrente da organizao venha a identificar essa mudana antes dela.
Assim, passa a ocupar papel preponderante nas organizaes a obteno
da informao e a sua interpretao, visando identificar, antecipadamente, possveis
ameaas e oportunidades, o que permitir organizao defender ou at ampliar a
sua posio no mercado.
Cada vez mais, as organizaes esto fazendo uso da chamada
inteligncia competitiva para coletar, analisar e aplicar, de forma tica, informaes
relativas aos seus concorrentes e monitorar acontecimentos do ambiente competitivoem geral.
O modelo econmico da atualidade tem como uma de suas
caractersticas fundamentais o desenvolvimento e a difuso do novo paradigma das
tecnologias da informao, que estabelecem novas facilidades e possibilidades,
permitindo a distribuio da informao e do poder decisrio aos usurios.
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medida que avana o fenmeno da globalizao dos negcios, as
empresas brasileiras so expostas presso da competitividade e so levadas a
adotar ferramentas de gesto que lhes permitam estabelecer uma posio
competitiva adequada e conquistar novos mercados.
O setor eltrico brasileiro, em particular, vem passando por grandes
transformaes nos ltimos anos: profundas mudanas no marco regulatrio, com
novas regras e novas formas de organizao do mercado; privatizao e entrada de
investidores estrangeiros no setor; desverticalizao e introduo de competio em
alguns segmentos do mercado, entre outras.
Todos esses aspectos associados ao panorama atual das organizaes
ensejam a realizao deste trabalho de pesquisa, visando o conhecimento dos
conceitos e mtodos da inteligncia competitiva, bem como, das questes
relacionadas sua implementao no mbito de uma organizao empresarial.
1.2 Problema da pesquisa
O imenso volume de informaes disponveis e a facilidade tecnolgica deacessar essas informaes esto contribuindo para criar nas pessoas, em especial
nos executivos das organizaes, a ansiedade de informao. Todos os que
precisam tomar decises desejam acessar a maior quantidade possvel de
informaes e o dilema encontrar a informao certa, na hora certa e na
quantidade adequada.
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Por outro lado, as organizaes precisam estar em permanente processo
de avaliao do ambiente competitivo em que esto inseridas, com vistas a
vislumbrar eventuais ameaas e identificar potenciais oportunidades de melhorar sua
posio competitiva.
A considerao desses aspectos suscita a definio da problemtica da
presente pesquisa, que pode ser compreendida a partir dos seguintes
questionamentos:
Como se caracteriza o contexto das organizaes na atualidade?
O que a inteligncia competitiva e quais as ferramentas que ela
pode usar para dar suporte tomada de decises ?
Quais so os aspectos a serem levados em conta na
implementao do processo de inteligncia competitiva numa
organizao empresarial?
1.3 Objetivos
1.3.1 Objetivo geral
O objetivo geral que orientou a presente pesquisa foi o de construir uma
proposta de implementao do processo de inteligncia competitiva numa empresa
do setor de energia eltrica.
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1.3.2 Objetivos especficos
Como objetivos especficos da pesquisa foram considerados os seguintes:
Conhecer os conceitos associados inteligncia competitiva;
Contextualizar os avanos da tecnologia da informao e suas
conseqncias para as organizaes;
Conhecer os mtodos e tcnicas aplicveis ao processo da
inteligncia competitiva; e
Buscar experincias de sucesso na implementao e utilizao do
processo de inteligncia competitiva.
1.4 Justificativa
Informao e conhecimento sempre foram elementos determinantes do
crescimento econmico e a capacidade produtiva e os padres de vida alcanados
nos vrios estgios de desenvolvimento foram fruto da evoluo tecnolgica.
Nas ltimas duas dcadas, uma nova economia surgiu em escala global.
Manuel Castells (2001) chama-a de economia informacional, pois a produtividade e
a competitividade dos agentes nessa nova economia dependem de sua capacidade
de gerar, processar e aplicar de forma eficiente a informao baseada em
conhecimentos. A base material para essa nova economia fornecida pela
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revoluo da tecnologia da informao, estabelecendo um novo paradigma
organizado em torno de tecnologias mais flexveis e poderosas, possibilitando que a
prpria informao se torne o produto do processo produtivo.
No passado, o diferencial competitivo das empresas estava centrado no
estabelecimento de funes bem desenvolvidas e administradas, criando um padro
de excelncia operacional. Hoje, a informao faz a diferena e no adianta apenas
det-la, preciso saber gerenci-la.
A gesto da informao tem como objetivo identificar e potencializar os
recursos informacionais de uma organizao. A criao da informao, aquisio,
armazenamento, anlise e difuso constituem a estrutura para suportar o
crescimento e o desenvolvimento da organizao inteligente, devidamente adaptada
s exigncias do ambiente em que se encontra (TARAPANOFF, 2001).
A inteligncia competitiva a resposta aos desafios da era da informao.
Por isso, oportuno conhecer essa nova metodologia no tratamento da informao
para a tomada de decises, conhecer suas potencialidades e a forma de estruturar e
implantar essa metodologia numa organizao empresarial para oferecer as
condies dessa organizao manter e ampliar a sua competitividade.
A escolha do setor eltrico como alvo para a proposta de implementao
da inteligncia competitiva justifica-se pelo fato de que esse setor vem passando porprofundas mudanas, alterando toda a sua ambincia de atuao e estabelecendo a
necessidade de constante monitoramento da evoluo dos vrios aspectos
relacionados ao negcio de energia eltrica no Brasil.
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1.5 Procedimento metodolgico
1.5.1 Caracterizao da pesquisa
Na presente pesquisa, buscou-se conhecimento a respeito do assunto
com vistas a aplic-lo na construo de uma proposta de soluo para um problema
associado realidade empresarial da atualidade. Assim, quanto sua natureza,
classifica-se como pesquisa aplicada.
Do ponto de vista dos seus objetivos, a pesquisa caracteriza-se como
exploratria. Foi realizado levantamento bibliogrfico visando a familiarizao com o
problema e buscou-se conhecer experincias prticas para estimular a compreenso
desse mesmo problema.
Quanto forma de abordagem do problema em si, os dados foram obtidos
a partir do ambiente natural e analisados sob o enfoque indutivo; os processos e
seus significados constituram o foco principal da abordagem, caracterizando a
pesquisa como qualitativa.
1.5.2 Universo da pesquisa
A pesquisa tem como universo de abrangncia todas as organizaes que
estejam inseridas num ambiente de competio ou concorrncia, sejam elas
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indstrias que produzam determinados produtos, empresas ligadas a atividades
comerciais, ou fornecedores de servios em geral. De forma mais especfica, no
tocante proposta apresentada neste trabalho, a pesquisa abrange as empresas do
setor eltrico brasileiro.
1.5.3 Tcnicas de coleta de dados
Na coleta de dados para a presente pesquisa, foram utilizadas
primordialmente as tcnicas da pesquisa bibliogrfica, a qual abrangeu a busca de
informaes relacionadas ao assunto em livros, brochuras, artigos publicados em
conferncias sobre o tema, relatrios, artigos de peridicos e informaes
disponibilizadas na Internet.
1.6 Organizao da dissertao
Os resultados da pesquisa so apresentados nos cinco captulos que se
seguem, quais sejam:
No captulo 2, so explorados os principais elementos que definem
o contexto da atualidade e que afetam as organizaes, abordando
o aspecto da evoluo tecnolgica, as caractersticas da chamada
sociedade da informao e os novos paradigmas globais;
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No captulo 3, introduzida a conceituao da atividade de
inteligncia competitiva, as suas foras determinantes e a
respectiva modelagem no mbito das organizaes; so mostradas
as estratgias de implementao utilizadas por diferentes
organizaes;
No captulo 4, so abordados mais especificamente os mtodos e
tcnicas que potencialmente podem ser utilizadas na execuo da
atividade de inteligncia competitiva;
No captulo 5, apresentada uma proposta de implementao de
um ncleo de inteligncia competitiva numa empresa do setor de
energia eltrica;
O relato da pesquisa finalizado com o captulo 6, onde so
apresentadas as consideraes finais do trabalho.
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2 ELEMENTOS CONTEXTUAIS DA ATUALIDADE
A era atual, neste incio do terceiro milnio, marcada pela ansiedade da
informao. Pessoas de todas as idades, de todas as profisses e ocupaes,
deparam-se com uma quantidade imensa de informaes que so colocadas sua
disposio. Executivos e dirigentes das mais diversas categorias de organizaes
lidam no seu dia-a-dia com o que se denomina o excesso de informaes.
Segundo estudos realizados na Universidade Berkeley, na Califrnia
(Estados Unidos), o volume de informaes disponveis no mundo dobra a cada dois
anos. No ano de 1999, a quantidade de informao produzida e armazenada em
bancos de dados, impressa e gravada em meios ticos e digitais atingiu a marca de
2 exabytes (2 X 1018 bytes), equivalente a aproximadamente 250 megabytes para
cada habitante do nosso planeta (LYMAN e VARIAN, 2000).
Segundo anlise do jornalista Joelmir Beting (1999), o novo ambiente de
negcios, apoiado na revoluo das tecnologias da informao, pode ser
caracterizado pelo trip: velocidade, conectividade e intangibilidade. Velocidade
expressa na percepo das mudanas, dos desafios, dos problemas, das solues e
das oportunidades; conectividade manifestada na difuso digital da Internet, das
intranets e das extranets, levando a uma crescente parceirizao dos negcios; e
intangibilidade representada pelo novo conceito de poder econmico, o do capital
intelectual dentro da empresa.
Neste captulo, ser abordada brevemente a evoluo tecnolgica que
permite manusear quantidades imensas de informaes e responsvel pela
disponibilizao das mesmas; a discusso do conceito e implicaes do que se
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passou a chamar de sociedade da informao, bem como, uma anlise dos novos
paradigmas que determinam o posicionamento adequado das pessoas e das
organizaes nesse contexto.
2.1 Evoluo tecnolgica
O mundo atual que define o contexto em que esto inseridas as
organizaes fortemente marcado pela revoluo da tecnologia. Registros
histricos de 30 anos atrs indicam que no ano de 1970 havia apenas 400
computadores de grande porte instalados no Brasil (EXAME, 2002). O local onde
ficava esse computador e seus enormes equipamentos perifricos era chamado de
Centro de Processamento de Dados (CPD), o que indica claramente o uso limitado
que tinha a tecnologia da informao naquela poca, ou seja: o processamento de
dados.
No entanto, a velocidade marca o processo de inovao nessa rea,
passando pelo aparecimento do microcomputador no incio da dcada de 80, o
desenvolvimento das redes internas de computadores, a Internet e a intranet, que setornaram os veculos para transformar o conhecimento do empregado em
conhecimento da empresa, colocando-o ao alcance de todos dentro da organizao.
A informtica nunca viu uma fora como a da Internet. Os padres da
comunicao na Internet tornaram possvel que milhes de computadores ao redor
do globo se comunicassem entre si, mesmo baseados em diferentes plataformas de
hardware e utilizando diferentes sistemas operacionais e programas aplicativos. No
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faz diferena onde estejam localizados fisicamente esses computadores, como
tambm no faz diferena a localizao e o formato da informao que eles
processam. A Internet e sua sub-rede grfica (World Wide Web) se tornaram um
enorme mundo virtual ligado ao mundo real (WANG, 1998, p.86).
Na viso scio-econmica de Castells (2001), a revoluo da tecnologia
da informao foi essencial para a implementao do processo de reestruturao do
sistema capitalista a partir da dcada de 80. Essa reestruturao permitiu o
surgimento de um novo modo de desenvolvimento, que Castells denomina como o
informacionalismo.
Essa nova economia que emergiu em escala global nas duas ltimas
dcadas denominada por Castells como a economia informacional porque a
produtividade e a competitividade de unidades ou agentes nessa economia
dependem, basicamente, da capacidade de gerar, processar e aplicar, de forma
eficiente, a informao baseada em conhecimentos.
O informacionalismo visa o desenvolvimento tecnolgico, na forma de
acumulao de conhecimentos e maiores nveis de complexidade do processamento
da informao. a busca por conhecimentos e informao que caracteriza a funo
da produo tecnolgica no informacionalismo (CASTELLS, 2001, p. 35).
A informtica superou a sua funo original de simplesmente agilizartarefas operacionais e transformou-se em recurso na busca de vantagens
competitivas. A fuso da computao com as telecomunicaes abriu o caminho
para a integrao de sistemas, elevando a tecnologia da informao a um papel
estratgico (EXAME, 2002).
Os aspectos econmicos da tecnologia da informao esto gerando um
ambiente de computao generalizada, transformando o ambiente comercial dos
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negcios e tambm todo o ambiente social e domstico. Em suma, a tecnologia da
informao alterou as formas, os processos e o nosso estilo de vida (McGEE e
PRUSAK, 1994).
2.2 Sociedade da informao
As tecnologias da informao e da comunicao esto produzindo uma
revoluo industrial baseada na informao. Essas tecnologias e os avanos da
eletrnica digital esto permitindo a criao de novos servios de telemtica
multimdia e aplicaes que combinam som, imagem e texto, e todos os meios de
comunicao telefone, fax, televiso e computadores so utilizados de forma
complementar. O desenvolvimento destas novas formas de comunicao representa
um elemento de ganho de competitividade para as empresas e abre novas
perspectivas em termos de organizao do trabalho e criao de empregos. A
difuso dessas tecnologias em todos os nveis da vida social e econmica est
gradualmente transformando a nossa sociedade numa sociedade da informao
(EUROPA, 2003a).Segundo Meyer (1997), a expresso sociedade da informao vem
sendo utilizada desde o incio da dcada de 90 para descrever os variados desafios
e potencialidades, em termos econmicos, polticos e sociais, resultantes do rpido
desenvolvimento das modernas tecnologias da informao e da comunicao.
Castells (2001) faz uma distino analtica entre as noes de sociedade
da informao e sociedade informacional. Para ele, a expresso sociedade da
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informao enfatiza o papel da informao na sociedade; em sentido mais amplo, a
informao como comunicao de conhecimentos foi fundamental a todas as
sociedades, inclusive para a Europa medieval, que era culturalmente estruturada. J
o termo informacional indica o atributo de uma forma especfica de organizao
social, onde a gerao, o processamento e a transmisso da informao tornam-se
fontes bsicas de produtividade e poder devido s novas condies tecnolgicas. Ao
utilizar os termos sociedade informacional e economia informacional, Castells visa
caracterizar de forma mais precisa as transformaes atuais, alm da observao
sensata de que a informao e os conhecimentos so importantes para nossas
sociedades.
A sociedade da informao resultado dos novos referenciais sociais,
econmicos, tecnolgicos e culturais, que provocam mudanas de enfoque no
mbito das sociedades e das organizaes (TARAPANOFF, 2001). Neste novo
contexto:
A informao constitui a principal matria-prima;
O conhecimento utilizado para agregar valor a produtos e
servios;
A tecnologia constitui elemento vital para as mudanas; e
A rapidez, a efetividade e a qualidade constituem fatores decisivos
de competitividade.
Entramos na era da sociedade da informao e do conhecimento,
identificada pela convergncia de quatro importantes mudanas de paradigma nos
dias atuais: as novas tecnologias (computao em rede, aberta e centrada no
usurio); o novo ambiente empresarial (mercado dinmico, aberto e competitivo); a
nova empresa (com atuao em rede e fundamentada na informao); e a nova
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ordem geopoltica (realidade mundial aberta, voltil e multipolar) (TAPSCOTT e
CASTON, 1995).
Pierre Lvy (1993) afirma que novas maneiras de pensar e de conviver
esto sendo elaboradas no mundo das telecomunicaes e da informtica. E
acrescenta:
Uma coisa certa: vivemos hoje em uma destas pocas limtrofes na qualtoda a antiga ordem das representaes e dos saberes oscila para darlugar a imaginrios, modos de conhecimento e estilos de regulao socialainda pouco estabilizados. Vivemos um destes raros momentos em que, apartir de uma nova configurao tcnica, quer dizer, de uma nova relaocom o cosmos, um novo estilo de humanidade inventado.
O debate internacional sobre a construo das bases para uma sociedade
da informao se torna cada vez mais intenso e freqente. A questo foi incorporada
s agendas de governos do mundo inteiro a partir dos anos 1990, partindo da
concepo de que a sociedade da informao constitui um conjunto de processos
sociais e representa a transio do modelo de desenvolvimento industrial para o
modo de desenvolvimento baseado na extenso do conhecimento como insumo
crtico (TARAPANOFF, 2001).
No mbito da Unio Europia, como parte da estrutura administrativa da
Comisso Europia, foi criada a Direo Geral (DG) Sociedade da Informao.
Consta na descrio da sua misso que essa Direo Geral tem um importante
papel na implementao da viso estabelecida pelos chefes de Estado no ano
2000, em Lisboa: tornar a Europa, no ano 2010, a mais dinmica e competitiva
economia mundial, caracterizada pelo crescimento sustentvel, empregos em maior
quantidade e melhor qualidade, e maior coeso social. Isto vai exigir tecnologias da
sociedade da informao mais avanadas e de fcil acesso, permeando toda a
sociedade. A Direo Geral Sociedade da Informao estimula pesquisas voltadas
para as tecnologias da sociedade da informao e d suporte a iniciativas que
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possibilitem todos os cidados da Europa se beneficiarem e participarem da
sociedade da informao (EUROPA, 2003a).
A Unio Europia est tendo uma participao importante na preparao
do Encontro Mundial sobre a Sociedade da Informao, a se realizar em dezembro
de 2003, em Genebra, na Sua, sob o patrocnio das Naes Unidas. Esse evento,
o primeiro do mundo sobre o assunto, vai permitir que os pases compreendam
melhor os benefcios da sociedade da informao para o seu desenvolvimento
econmico e para uma melhor integrao na economia mundial (EUROPA, 2003b).
No mbito da Amrica Latina, sob os auspcios da UNESCO, foi firmada,
em 1998, a Declarao do Panam sobre a Sociedade do Conhecimento,
formalizando a preocupao dos pases membros em relao aos diversos fatores
que influenciam a sociedade da informao, como a globalizao da economia de
mercado, a expanso da tecnologia e a sua capacidade de acesso e uso
(TARAPANOFF, 2001).
Mais recentemente, em 2001, por deciso da Comisso Europia, foi
adotado o programa de cooperao @lis Alliance for the Information Society, que
visa estender os benefcios da sociedade da informao a todos os cidados da
Amrica Latina e reduzir a excluso digital entre os que tm acesso s novas
tecnologias da informao e os que esto excludos da sociedade da informao(EUROPEAID, 2002).
No Brasil, a sociedade da informao um compromisso de governo. O
Programa Sociedade da Informao (Socinfo) foi concebido a partir de um estudo
conduzido pelo Conselho Nacional de Cincia e Tecnologia, tendo sido institudo em
1999, atravs de Decreto Presidencial, com o objetivo de integrar, coordenar e
fomentar aes para a utilizao de tecnologias de informao e comunicao, de
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forma a contribuir para a incluso social de todos os brasileiros na nova sociedade e,
ao mesmo tempo, contribuir para que a economia brasileira tenha condies de
competir no mercado global. Compartilhando responsabilidades entre o governo, a
iniciativa privada e a sociedade civil, o Programa Socinfo busca contribuir, de forma
efetiva, para a construo de uma sociedade mais justa, a sustentabilidade de um
padro de desenvolvimento e a efetiva participao social (MCT, 2003).
A sociedade da informao no um modismo. Ela representa uma
grande mudana na forma como a sociedade e a economia esto organizadas.
Trata-se de um fenmeno com elevado potencial de transformao das atividades
econmicas. Alguns autores e intelectuais afirmam que no se pode falar apenas na
sociedade da informao, mas tambm na sociedade do conhecimento. o caso do
consagrado escritor Peter Drucker, que analisa a mudana para a sociedade ps-
capitalista iniciada pouco depois da Segunda Guerra Mundial, caracterizando essa
nova sociedade como a sociedade do conhecimento, em que o recurso econmico
bsico o conhecimento.
Segundo Drucker (2001), a formao do conhecimento o setor de maior
investimento por parte dos pases desenvolvidos. Cada vez mais a produtividade do
conhecimento ser decisiva para o sucesso econmico e social, configurando-se
num fator determinante da competitividade de uma empresa ou de um pas. Oconhecimento no custa pouco e as estimativas indicam que, nos pases
desenvolvidos, em torno de 20% do PIB gasto na produo e na disseminao de
conhecimento.
Mais importante do que o aspecto quantitativo do montante de
conhecimento o aspecto da sua produtividade, medida pelo respectivo impacto
qualitativo. Neste sentido, tornar o conhecimento produtivo uma responsabilidade
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gerencial, que tem como requisitos a explorao sistemtica de oportunidades para
mudana e a focalizao clara e concentrada do conhecimento (DRUCKER, 2001).
No sculo XVIII, o escocs Adam Smith e o francs Jean Baptiste Say
elaboraram as teorias que definiram a terra, o capital e o trabalho como fatores
bsicos da produo. Com a Revoluo Industrial, as foras motrizes do
desenvolvimento econmico eram representadas pela posse dos meios de produo
e pela explorao do trabalho. Na sociedade do conhecimento, a realidade outra.
Como novo motor da economia, o conhecimento passou a ser o principal fator de
produo (CAVALCANTI, GOMES e PEREIRA NETO, 2001).
2.3 Novos paradigmas
Pela origem grega da palavra, o termo paradigma tem o significado de
modelo, padro ou exemplo. No mbito empresarial, pode designar tambm um
objetivo que se busca alcanar. Hoje utiliza-se o termo paradigma para designar um
modelo amplo, um framework, uma maneira de pensar, ou um esquema utilizado
para compreender a realidade (TAPSCOT e CASTON, 1995).A ocorrncia de novos ciclos cientficos, econmicos e tecnolgicos
estabelece novos paradigmas, provocando mudanas de ordem social, cultural e
comportamental, tanto nas pessoas como nas organizaes. A origem desses novos
ciclos est associada ao processo da inovao, que demarca uma quebra de
paradigma com o fim de um ciclo e o incio de outro (TARAPANOFF, 2001).
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Um paradigma econmico e tecnolgico um conjunto de inovaes
tcnicas, organizacionais e administrativas inter-relacionadas. Em cada novo
paradigma, um insumo especfico ou conjunto de insumos pode ser descrito como
fator-chave. A mudana contempornea de paradigma pode ser vista como a
mudana de uma tecnologia baseada em insumos baratos de energia para uma
outra que se baseia, de forma predominante, em insumos baratos de informao,
que so derivados do avano da tecnologia em microeletrnica e telecomunicaes
(Christopher Freeman apud CASTELLS, 2001, p.77).
Cinco aspectos centrais so destacados por Castells (2001) para
caracterizar o atual paradigma da tecnologia da informao:
A informao a matria prima do novo paradigma: so tecnologias
para agir sobre a informao e no apenas informao para agir sobre
a tecnologia (o caso das revolues tecnolgicas anteriores);
A penetrabilidade dos efeitos das novas tecnologias: como a
informao parte integral de toda atividade humana, todos os
processos individuais e coletivos so diretamente moldados pelo novo
meio tecnolgico;
A lgica de redes: essa configurao topolgica pode ser
implementada materialmente em todos os processos e organizaes
graas tecnologia da informao. E essa lgica de redes
necessria para estruturar o no-estruturado, pois este a fora motriz
da inovao na atividade humana;
A flexibilidade: no apenas os processos so reversveis, mas
organizaes e instituies podem ser modificadas, ou at alteradas,
pela reorganizao de seus componentes;
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A convergncia de tecnologias especficas para um sistema altamente
integrado: a microeletrnica, as telecomunicaes, a optoeletrnica e
os computadores esto todos integrados nos sistemas de informao.
Segundo Tapscot e Caston (1995), a mudana de paradigma se impe
pelos novos desenvolvimentos na cincia, na tecnologia, na arte, ou em outras
reas. Basicamente significa uma nova maneira de ver alguma coisa. Nesse sentido,
os autores apontam quatro mudanas de paradigma na atualidade que tm impacto
sobre as organizaes:
A nova ordem geopoltica, definida por uma realidade mundial aberta e
multipolar. Com o final da era ps-Segunda Guerra Mundial e o
colapso das barreiras econmicas, polticas e sociais, mudanas nas
relaes econmicas e polticas passaram a afetar pases em todas as
partes do planeta. H uma crescente conscientizao da
interdependncia entre as naes;
O novo ambiente empresarial, caracterizado por um mercado dinmico,
aberto e competitivo. A realidade do novo ambiente global o
surgimento de uma nova era em termos de competio. Esta
competio surge no apenas a partir de concorrentes tradicionais em
mercados tradicionais, ou a partir de novos entrantes em determinados
setores econmicos, mas tambm a partir da desintegrao das
barreiras de acesso aos mercados que antes estavam protegidos ou
isolados;
A nova empresa na forma de organizao aberta, com atuao em
rede e baseada na informao. A transformao da empresa
possibilitada pela informao fator chave para o sucesso no novo
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ambiente empresarial. A nova empresa dinmica e responde
rapidamente a mudanas; tem uma estrutura mais achatada e baseada
em equipes; os processos empresariais so simplificados em prol da
produtividade e da qualidade;
As novas facilidades e possibilidades da tecnologia da informao em
geral e a computao em rede, aberta e centrada no usurio. O novo
paradigma de tecnologia modular e dinmico, baseado em
componentes intercambiveis, permitindo a distribuio da informao
e de poder decisrio aos usurios.
Todas essas mudanas convergem hoje para a maior quebra de
paradigma, que a passagem das pessoas e das organizaes para a era da
sociedade da informao e do conhecimento.
A nova ordem mundial dever ser liderada por um dos trs espaos
econmicos mais importantes, universalmente reconhecidos: os Estados Unidos, a
Europa unificada e o Leste Asitico (onde sobressaem principalmente o Japo e a
China). Sobretudo esses pases esto preocupados com a construo de polticas
de informao como estratgia de insero na sociedade da informao
(TARAPANOFF, 2001).
De acordo com Bassi (1997), as duas principais megatendnciaspresentes nas mudanas da geopoltica mundial so a formao dos blocos
econmicos regionais e a queda das barreiras alfandegrias, o que vem
transformando radicalmente o ambiente econmico dos pases. A formao dos
blocos econmicos, como o MERCOSUL, o Nafta e a Unio Europia, uma das
facetas mais visveis do processo de globalizao. Neste incio de sculo XXI, no
se pode negar que esse fenmeno afeta a todos os agentes sociais e est presente
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no dia-a-dia de cada cidado deste planeta. Isso est refletido no conceito de
globalizao emitido por Bassi (1997, p.29):
Globalizao um processo de integrao mundial que est ocorrendo nossetores de comunicaes, economia, finanas e nos negcios. Por suaamplitude e velocidade, esse fenmeno est afetando profundamenteindivduos, empresas e naes, pois altera os fundamentos sobre os quaisse organizou a economia mundial nos ltimos 50 anos.
Do ponto de vista das empresas, a integrao da economia mundial traz
um forte impacto pelo aumento da concorrncia, uma vez que um nmero maior de
competidores internacionais passa a exportar seus produtos com menores preos e
melhor qualidade.
Por outro lado, o modelo econmico mundial da atualidade tem como
caracterstica o desenvolvimento e a difuso do novo paradigma das tecnologias da
informao. A economia torna-se global, com um mercado que compreende a oferta
de bens e servios intensivos em conhecimento (TARAPANOFF, 2001).
Traado esse panorama das transformaes tecnolgicas e dos novosparadigmas que afetam as organizaes nessa era da sociedade da informao, ou
sociedade informacional, no captulo que segue ser abordada a inteligncia
competitiva, passando por sua conceituao e foras determinantes, sua
modelagem e possveis estratgias de implementao nas organizaes.
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3 A INTELIGNCIA COMPETITIVA
De acordo com o Professor Riccardo Riccardi (2002), a revoluo digital
da era atual desencadeou nas organizaes a necessidade do uso e manuseio da
informao, que passou a ser fator crtico de sucesso. A nova organizao
orientada por estratgias baseadas no conhecimento (knowledge based) no pode
prescindir do aporte da inteligncia competitiva como ferramenta gerencial e
executiva.
Neste captulo, sero apresentados os conceitos associados inteligncia
competitiva, sero discutidas as foras determinantes do presente e do futuro da
inteligncia competitiva, bem como, uma modelagem para a atividade de inteligncia
competitiva e estratgias de implementao utilizadas por diferentes organizaes
de projeo mundial.
3.1 Conceituao
No processo de tomada de deciso, os dirigentes das organizaes, na
maioria dos casos, tm sua disposio uma grande quantidade de dados brutos,
algumas poucas informaes com valor agregado e muito pouca inteligncia. A
estes trs conceitos est associada uma certa hierarquia, na medida em que o dado
representa o elemento bsico, que tem pouco valor como subsdio para a tomada de
deciso; j a informao conta com o valor agregado aos dados brutos pela anlise
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do especialista. A inteligncia designa aquela informao que permite a tomada de
decises porque fornece uma certa previso daquilo que pode impactar a
organizao. A inteligncia ativa porque leva o tomador de deciso a adotar uma
atitude frente inteligncia que chega a ele (GOMES e BRAGA, 2001).
Kahaner (2003) distingue informao de inteligncia, dizendo que a
informao factual e envolve nmeros, estatsticas e bits de dados sobre pessoas
e empresas. J a inteligncia uma coleo de pedaos de informao que foram
filtrados, destilados e analisados. Inteligncia o que os gestores necessitam para
tomar decises.
Vaitsman (2001) aborda o conceito de informe, fazendo a devida
diferenciao em relao informao. Enquanto o informe um dado qualquer
(observao, fato, relato ou documento) que pode contribuir para o entendimento de
determinado assunto, a informao o conhecimento sobre determinada situao,
resultante do processamento inteligente de todos os informes disponveis sobre
aquela situao. O processamento inteligente envolve a anlise de todos os
informes e dados, mediante o embasamento profissional, a especializao funcional
e o pensamento criador do analista.
O conceito de inteligncia competitiva passou a ser mundialmente
difundido a partir do incio dos anos 1990 e muitos autores diferentes criaram suasprprias definies, algumas das quais so destacadas a seguir.
Kahaner (2003) conceitua a inteligncia competitiva como um programa
sistemtico de garimpagem e anlise de informaes sobre as atividades da
concorrncia e sobre as tendncias gerais do setor de negcios, com o propsito de
realizar e atingir os objetivos da organizao.
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Tarapanoff (2001) descreve a inteligncia competitiva como uma
metodologia que permite o monitoramento informacional do ambiente e, depois de
sistematizado e analisado, permite a tomada de deciso; um processo sistemtico
que transforma pedaos esparsos de dados em conhecimento estratgico. Alm
das informaes sobre tecnologia, meio ambiente, o usurio, os competidores, o
mercado e o produto, inclui tambm o monitoramento de informaes externas que
afetam o mercado da organizao, como, por exemplo, a informao econmica,
regulatria, poltica e demogrfica.
Para Vaitsman (2001), a inteligncia competitiva um sistema constitudo
por pessoas, equipamentos e procedimentos para reunir, selecionar, avaliar e
distribuir informaes peridicas e necessrias, atuais e precisas para que a
gerncia de alto nvel da empresa possa tomar as suas decises.
A Sociedade dos Profissionais de Inteligncia Competitiva (SCIP),
estabelecida em 1986 nos Estados Unidos, uma associao global, sem fins
lucrativos. A SCIP (2003) define a inteligncia competitiva como um programa tico
e sistemtico de garimpagem, anlise e gerenciamento de informaes externas que
podem afetar os planos, decises e operaes da companhia, permitindo obter uma
compreenso dos seus competidores e do seu ambiente competitivo. Mais
especificamente, trata da coleta e anlise de informaes a respeito da capacidade,vulnerabilidades e intenes de competidores de um setor de negcios, a partir de
informaes de bases de dados e outras fontes abertas e aquelas obtidas atravs de
entrevistas conduzidas de forma tica.
Depois de vinte anos treinando milhares de executivos para o uso da
inteligncia competitiva, Leonard Fuld (2003) chegou concluso de que ainda
existe muita confuso em torno dos conceitos sobre o assunto. Visando ajudar a
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esclarecer a questo, Fuld oferece dez afirmativas dizendo o que e quais os
potenciais benefcios para a organizao, contrapondo dez afirmativas dizendo o
que a inteligncia competitiva no . Essas afirmativas so mostradas no Quadro 1.
Quadro 1 Conceitos e equvocos sobre a inteligncia competitiva (IC)
Inteligncia Competitiva : Inteligncia Competitiva no :1. Informao analisada a ponto de permitir atomada de deciso.
1. Espionagem, pois esta implica realizaratividade ilegal ou anti-tica.
2. Uma ferramenta para alertar a alta direosobre ameaas e oportunidades.
2. Uma bola de cristal a inteligncia d sorganizaes uma boa aproximao sobre arealidade; no prev o futuro com preciso.
3. Um meio de obter avaliaes razoveis ainteligncia competitiva oferece aproximaes ea melhor viso do momento sobre o mercado ea concorrncia.
3. Pesquisa em banco de dados neles seencontram simplesmente dados. Quem precisatomar decises tem que analisar os dados eaplicar seu bom senso, experincia e intuio.
4. Pode ter significados diferentes paradiferentes pessoas na organizao. A altadireo acredita ser uma viso de longo prazosobre o mercado e a concorrncia, enquanto narea de vendas a IC pode indicar como prepararuma proposta para ganhar um contrato.
4. Ir atrs da Internet a rede basicamenteum meio de comunicao. Assim como existemboas informaes, podem haver simplesrumores ou especulaes sendo apresentadoscomo se fossem realidade. preciso serseletivo a respeito do contedo na Internet.
5. Uma forma da companhia melhorar seusresultados. NutraSweet apontada como
exemplo de organizao que atribui boa partedo seu resultado ao uso da inteligncia.
5. Papel. Deve-se optar por uma reunio ouuma ligao telefnica para transmitir a
inteligncia. Preparar relatrios eapresentaes pode acabar atrasando aobteno de inteligncia crtica.
6. O uso correto torna a inteligncia competitivaum estilo da organizao, um processo atravsdo qual a informao crtica est disponvel atodos que dela necessitam. Este processo facilitado pelo uso do computador, mas osucesso depende da habilidade das pessoas.
6. Trabalho de uma nica pessoa pode existirum supervisor ou coordenador do processo,que mantm a alta direo informada, mas queassegura que outros tambm sejam treinadospara que a ferramenta seja utilizada em todasas reas e unidades de negcio.
7. Faz parte de todas as melhoresorganizaes. Companhias de alta qualidade ebem posicionadas em seu setor aplicam a
inteligncia competitiva de forma consistente.
7. Uma inveno do sculo XX. IC existe desdeque existem negcios. Talvez tivesse outronome ou nem nome tinha, mas sempre esteve
presente.8. Nas melhores companhias, as diretrizes vmda alta direo. Ela no executa o programa deIC, mas define o oramento e pessoal epromove a sua utilizao.
8. Software um software em si no produzinteligncia. uma arma importante para ainteligncia competitiva, mas no realiza averdadeira anlise, que depende de pessoas.
9. O uso adequado da IC d organizao ahabilidade de se ver de fora. A intelignciacompetitiva elimina a sndrome do noinventado aqui.
9. Uma histria baseada em notcias. A mdiapode indicar fontes interessantes a serementrevistadas, mas no adequada paradecises crticas de negcios.
10. A empresa pode usar a IC para tomardecises imediatas (por exemplo, como colocar
um anncio); mas as mesmas informaespodem servir para uma deciso de longo prazo,por exemplo, o desenvolvimento de um produto.
10. Uma planilha. A inteligncia vem em vriasformas; uma planilha ou um resultado
quantificvel apenas uma delas. Estratgiade marketing e habilidade para a inovao soexemplos de inteligncia no-numrica.
Fonte: Fuld (2003)
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Em suma, pode-se dizer que a inteligncia competitiva um processo com
foco no ambiente externo da organizao, visando obter e analisar dados e
informaes a respeito desse ambiente, cujo resultado servir de base tomada de
decises por parte da alta direo. A inteligncia competitiva parte crucial da
emergente economia do conhecimento. Atravs da anlise dos movimentos da
concorrncia, permite que a organizao antecipe evolues do mercado ao invs
de simplesmente reagir a elas.
De acordo com Miller (2003), a efetividade da inteligncia competitiva
representada por um ciclo contnuo, incluindo os seguintes passos:
Planejamento: definir as necessidades de inteligncia da organizao;
Atividades de coleta: conduzidas de forma tica e legal;
Anlise: interpretao dos dados e compilao de recomendaes;
Disseminao: os resultados da anlise so apresentados aos
tomadores de deciso; e
Realimentao: levando em conta a resposta dos tomadores de
deciso e suas necessidades de inteligncia de modo contnuo.
3.2 Foras determinantes da inteligncia competitiva
Na recente Conferncia da Sociedade dos Profissionais da Inteligncia
Competitiva (SCIP), realizada em maro de 2003 nos Estados Unidos, Jan Herring
(2003) enumerou as dez principais foras de mudana que esto determinando o
futuro da inteligncia competitiva. So elas:
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Aumento da competio global, por bens e servios e por recursos
humanos, no contexto da sociedade e da economia do
conhecimento;
Os usurios e suas necessidades tornam-se mais sofisticadas,
demandando inteligncia competitiva em tempo real e inteligncia
global no estabelecimento das estratgias corporativas;
Os negcios requerem maior volume de informaes, de fontes
diversas e processadas de forma adequada. O sucesso vai depender
de vantagens baseadas em conhecimento;
A efetividade futura da inteligncia competitiva vai exigir recursos
mais avanados de tecnologia da informao: os profissionais da
inteligncia competitiva tm se adaptado lentamente a isso e o
chamado tecnlogo do conhecimento dever suprir a necessidade,
fazendo com que o profissional de inteligncia competitiva e seus
usurios ganhem velocidade;
As futuras tecnologias da informao tero impacto nos negcios e
na inteligncia: maior impacto esperado na chamada economia do
conhecimento e tambm nos negcios atravs da Internet. A
tecnologia da inteligncia governamental dever ampliar as
operaes de inteligncia competitiva;
A chamada privatizao da inteligncia dever continuar: dever
ocorrer uma harmonizao da tecnologia e das atividades de
inteligncia dos negcios e dos governos;
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A influncia governamental sobre a inteligncia competitiva causar
preocupao: atividades agressivas de inteligncia competitiva
podero trazer danos e problemas legais;
Crescimento da necessidade de inteligncia para a segurana
corporativa: tanto para a proteo da propriedade intelectual como a
proteo dos ativos fsicos (contra atos terroristas);
A formao de usurios e de profissionais de inteligncia competitiva
vai se juntar: haver novas demandas na inteligncia competitiva,
mas a formao no deve evoluir muito. A participao do tecnlogo
do conhecimento deve crescer de importncia; e
A profisso ligada inteligncia competitiva vai mudar e se tornar
mais importante: a inteligncia competitiva vai passar a fazer parte da
alta gerncia da organizao; vai crescer a inteligncia de fontes
primrias; mais usurios estaro fazendo suas prprias anlises; e os
tecnlogos do conhecimento da inteligncia competitiva vo se tornar
peas-chave.
Levando em conta essas dez foras de mudana que identificou, Jan
Herring (2003) discute os impactos que vislumbra sobre a atividade de inteligncia
competitiva, conforme resumido a seguir:
Os servios e provedores de informao vo acessar bases de
dados globais, utilizando tradutores de linguagem, e ser produzida
inteligncia competitiva pr-analisada com atualizao em tempo
real;
A tecnologia da informao vai ampliar o escopo das operaes de
inteligncia competitiva: vai permitir o acesso em tempo real a
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provedores globais de informaes, facilitando o acesso e
processamento; permitir fornecer inteligncia competitiva em
forma grfica e interativa; o tecnlogo do conhecimento vai
gerenciar redes virtuais de inteligncia competitiva;
A pesquisa primria e fontes humanas vo se tornar essenciais;
sistemas avanados de informtica permitiro utilizar mais as fontes
humanas; os provedores de inteligncia competitiva faro parte de
redes de coleta em tempo real;
Os usurios tero a capacidade de participar diretamente da tarefa
de coleta de informaes; a pesquisa primria fornecer
informaes pr-analisadas aos usurios;
A anlise se tornar mais importante e ser efetuada por uma
equipe multidisciplinar virtual; a informao pr-analisada se
tornar um produto padro da inteligncia competitiva;
A anlise para suporte deciso vai requerer inteligncia vinda de
todas as fontes e em tempo real, com alternativas analticas que
possam ser mostradas visualmente;
O planejamento estratgico utilizar o monitoramento contnuo para
identificar a necessidade de mudanas;
Um sistema de alertas, tanto para ameaas como para
oportunidades, passar a ser uma responsabilidade primria da
inteligncia competitiva;
No tocante disseminao, o contexto do usurio vai estabelecer a
mdia ; a disseminao ser em tempo real, com elementos grficos
e atualizao contnua; a existncia de equipes virtuais de gerncia
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vai requerer displays interativos; diferentes usurios podero usar a
informao pr-analisada para diferentes finalidades;
Haver forte impacto em termos organizacionais: o Diretor de
Inteligncia Competitiva, fazendo parte da alta gerncia da
organizao, supervisiona o sistema virtual de inteligncia
competitiva, gerencia a coleta de todas as fontes e organiza a
respectiva anlise, e facilita o uso do sistema de inteligncia
competitiva por parte da alta gerncia.
Herring (2003) conclui a sua anlise, dizendo que as organizaes de
inteligncia competitiva do futuro vo se tornar redes de operaes de inteligncia
competitiva voltada para o usurio, contando com o suporte de centros de
processamento das informaes vindas de todas as fontes, e produziro
informaes em tempo real e informaes pr-analisadas. Essas informaes sero
disseminadas atravs da organizao via sistemas interativos de multimdia, com os
quais o usurio poder configurar seus prprios relatrios e displays.
3.3 Modelagem da inteligncia competitiva
atribuio bsica do responsvel pela rea de inteligncia competitiva
dentro da organizao educar os seus clientes internos sobre o que a inteligncia
competitiva pode fazer por eles e como tirar o melhor proveito da mesma. O enfoque
tradicional simplesmente fazer uma lista de atividades de inteligncia competitiva.
Todavia, sob o ponto de vista do usurio, ter uma noo da linha de produtos de
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inteligncia competitiva disponveis provavelmente o melhor caminho para
aumentar a sua aceitao.
A idia de linha de produtos defendida por Dugal (1998), apresentando
um conjunto de dez produtos de inteligncia que diferem entre si pelas seguintes
caractersticas:
Tempo de vida (curto, mdio ou longo);
Tipo de usurio (gerentes de nvel mdio, alta gerncia ou gerentes de
uma rea funcional especfica);
Processos focados pela inteligncia competitiva (coleta, anlise,
disseminao);
Fontes das informaes (primria ou secundria);
Ferramentas analticas e modo de disseminao do produto; e
Custo relativo (baixo, mdio, alto).
Os dez produtos de inteligncia, que segundo Dugal (1998) formam uma
linha de produtos para qualquer organizao, so brevemente descritos a seguir:
Inteligncia atual ou corrente: produzida em ciclos curtos, normalmente
de 24 horas; a informao colhida de fontes j disponveis e
disseminada na forma de sumrio ou pela intranet para estar disponvel
aos usurios no incio do dia. Um exemplo seria a informao sobre
taxa de cmbio ou negcios na Bolsa de Valores no dia anterior. Se a
inteligncia corrente relata eventos inesperados, o analista de
inteligncia competitiva pode usar suas bases de conhecimento para
agregar inteligncia adicional;
Inteligncia bsica: o que os analistas de inteligncia competitiva
fazem regularmente no dia-a-dia. So monitorados os atuais e
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potenciais concorrentes e so feitas avaliaes regulares das
tendncias do setor de negcios em que a organizao atua. Este
produto visa ajudar a gerncia a tomar decises com informao e
embasar suas recomendaes alta administrao;
Inteligncia tcnica: dirigida a engenheiros e cientistas dentro da
organizao; requer do analista formao e habilidades tcnicas
especiais, apesar de que novas ferramentas e tcnicas tm sido
desenvolvidas para permitir que analistas no tcnicos possam
produzir inteligncia tcnica. O domnio da inteligncia tcnica inclui o
monitoramento do registro de patentes, acompanhamento de novas
tecnologias de produtos e processos e o monitoramento de setores que
normalmente produzem novos desenvolvimentos tcnicos
(universidades e institutos de pesquisa);
Inteligncia de alerta: produto crucial que tem o objetivo de antecipar a
insinuao de eventuais oportunidades ou ameaas. importante que
a organizao tenha a capacidade de perceber a relevncia e
importncia de sinais precoces ou evolues no ambiente externo. O
ceticismo sobre alertas de inteligncia pode ser perigoso para as
organizaes, que podem ser surpreendidas se a gerncia no reagir
de forma adequada aos alertas recebidos;
Inteligncia de estimativas: visa oferecer aos clientes internos os
cenrios mais provveis. Ferramentas como a tcnica Delphi e a
anlise da cadeia de valor podem ser usadas para gerar os diferentes
cenrios. Analistas de inteligncia de estimativas desenvolveram vrias
habilidades e normalmente tm conhecimento especializado de
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mtodos quantitativos, pesquisa de mercado e economia. O desafio
para o analista est em explorar e entender bem as premissas ou
suposies sobre as quais so desenvolvidas as estimativas;
Inteligncia de grupo de trabalho: a inteligncia fornecida por
analistas que fazem parte de grupos de trabalho dentro da
organizao; por ter um entendimento das necessidades do grupo, o
analista pode prover a inteligncia correta e serve como interface entre
o grupo de trabalho e a rea de inteligncia. Um exemplo desse tipo de
inteligncia um relatrio sobre os benefcios recebidos pelos
profissionais de venda de um concorrente, cujas informaes podem
ser usadas por um grupo de trabalho interno que est reavaliando o
pacote de benefcios da fora de vendas da organizao. Seminrios
internos sobre inteligncia competitiva e treinamentos para usurios
tambm podem ser considerados como inteligncia de grupo de
trabalho: tais eventos do visibilidade funo, estabelecem sua
legitimidade e encorajam o compartilhamento de inteligncia;
Inteligncia objetiva: atende necessidades especficas de clientes
internos. As fontes de informao so variadas, desde fontes internas
at fontes externas como empregados da concorrncia ou analistas de
setores especficos de negcio;
Inteligncia de crise: o papel da inteligncia competitiva muito crtico
nos perodos de crise e visa ajudar a organizao a minimizar os
efeitos da crise. Alm do processo normal de inteligncia, so
formadas equipes de suporte especficas para lidar com o assunto da
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crise. Uma vez passada a crise, as equipes formadas produzem a
documentao sobre o trabalho realizado e depois so desfeitas;
Inteligncia do Exterior: focada basicamente em governos, mercados e
concorrentes estrangeiros. Emprega ferramentas como anlise de risco
poltico e avaliao de atratividade de setores de negcio. Trata-se de
uma inteligncia especializada, na medida em que lida com fontes de
informaes de diferentes pases, com padres ticos diversos e com
formas variadas de gesto da competio nos negcios. Alm disso, a
anlise de informaes de fontes estrangeiras devem levar em conta
os aspectos culturais, seno podem ser mal interpretadas. Para esse
tipo de inteligncia so indicados analistas com habilidades em lnguas
estrangeiras e com experincia profissional no Exterior;
Contra-inteligncia: diz respeito s atividades que visam proteger a
organizao contra as atividades de inteligncia competitiva dos
concorrentes. Visa basicamente proteger a organizao e assegurar
que informaes confidenciais no cheguem aos concorrentes. Com a
proliferao do uso de intranet, analistas de inteligncia competitiva
devem ser capazes de identificar sinais de tentativa de invaso por
parte de hackers.
Ainda de acordo com Dugal (1998), a utilidade da funo de inteligncia
competitiva atender, de forma eficiente, necessidades especficas de clientes
internos. Por isso, essas necessidades devem ser periodicamente reavaliadas para
redirecionar os esforos da inteligncia competitiva de acordo com a demanda.
Atravs do esquema ilustrativo da Figura 1, Rouach (1997) demonstra os
crculos virtuosos da inteligncia competitiva.
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Fonte: ROUACH, 1997
Figura 1 - Crculos virtuosos da inteligncia competitiva
Como mostra o esquema da Figura 1, na concepo de Rouach (1997), a
inteligncia competitiva compreende basicamente trs categorias de vigilncia:
A vigilncia comercial e concorrencial: abrange os compradores e
distribuidores; os fornecedores; inovaes, produtos e servios;
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A vigilncia tecnolgica: abrange a pesquisa bsica e a pesquisa
aplicada; patentes, normas e processos de fabricao; artigos e
publicaes; e
Outras vigilncias: jurdica, financeira e fiscal; econmica e poltica;
social e de recursos humanos.
3.4 Estratgias de implementao
O enfoque de um sistema de inteligncia competitiva diferente dos
outros processos dentro de uma organizao. Por isso, se faz necessrio preparar a
organizao para que as atividades do novo sistema no sejam mal interpretadas ou
at corram o risco de sofrerem soluo de continuidade.
Nesse sentido, Gomes e Braga (2001) recomendam alguns passos a
serem seguidos antes de o processo se iniciar:
Definio clara da misso: envolve a definio clara dos objetivos, das
informaes que se necessita buscar, o usurio a quem se destina e o
tipo de inteligncia que se espera desenvolver; estes so fatores-chave
para o sucesso da inteligncia competitiva;
Realizao de uma auditoria informacional: consiste em mapear e
identificar fontes de informaes espalhadas pela organizao,
incluindo arquivos, manuais, bases de dados, especialistas em
diferentes reas, entre outros. Tais fontes serviro como entrada para
o sistema de inteligncia competitiva;
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Realizao de um marketing interno: trata-se de convencer os
funcionrios da importncia da atividade de inteligncia competitiva,
visando conquistar o comprometimento dos mesmos;
Incentivos para os funcionrios: preciso mostrar que a organizao
reconhece as contribuies dos seus colaboradores.
Um outro aspecto que merece toda a ateno a localizao da atividade
da inteligncia competitiva dentro da organizao. O ponto mais importante que
ela deve estar o mais prximo possvel do tomador de deciso e no deve haver
qualquer tipo de burocracia que venha a atrapalhar esse relacionamento. Por outro
lado, ao contrrio do que se poderia imaginar, a atividade deve ficar bem visvel
dentro da organizao para que no haja dvida quanto aos aspectos da sua tica e
legalidade (GOMES e BRAGA, 2001).
Diante da necessidade de melhorar a sua estratgia competitiva, um
nmero cada vez maior dentre as grandes empresas globais vem implantando
unidades de inteligncia competitiva. Das multinacionais com sede nos Estados
Unidos e com receitas acima de US$ 10 bilhes, 82% j possuem unidades de
inteligncia organizadas. Segundo o Presidente do Conselho da NutraSweet, Robert
Flynn, para a NutraSweet, a inteligncia competitiva vale cerca de US$ 50 milhes
por ano, em termos de receitas auferidas e receitas no perdidas para os
concorrentes (PRESCOTT e MILLER, 2002).
Para comprovar a alta prioridade que vem sendo atribuda inteligncia
competitiva no mundo empresarial, so apresentados a seguir, de forma resumida,
os casos de algumas organizaes de grande porte conhecidas mundialmente e que
incorporaram a inteligncia competitiva em sua estratgia empresarial. Os relatos e
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as informaes sobre os mesmos so baseados nos estudos de caso publicados por
Prescott e Miller (2002).
3.4.1 Formando uma funo de inteligncia competitiva o caso da IBM
Depois de muitos anos sendo reconhecida como lder absoluta do ramo da
tecnologia da informao em todo o mundo, a IBM era uma empresa em que a alta
administrao no considerava a necessidade de usar a inteligncia competitiva
como insumo para sua estratgia de negcios.
Porm, a gigantesca perda de mais de US$ 14 bilhes no perodo 1993-
1994 e a indicao de um novo Presidente de fora dos quadros da empresa
mudaram radicalmente a maneira como eram vistos os clientes, os mercados e os
concorrentes. Louis Gerstner, que assumiu a Presidncia da IBM em 1993,
concentrou o seu foco inicial em dois tpicos: clientes e concorrentes.
No incio da dcada de 1990 j haviam encontros internos sobre
inteligncia competitiva na IBM, mas a atividade estava isolada dentro de algumas
unidades de negcios. Com a nova abordagem adotada, foi designado um executivoexperiente para atuar como especialista e assegurar que as estratgias de toda a
empresa levariam em conta o concorrente. Foram estabelecidas equipes virtuais
de inteligncia competitiva, compostas por um executivo designado, representantes
de outras unidades de negcios, um ncleo de profissionais de inteligncia
competitiva e representantes de reas funcionais da empresa (produo, marketing
e vendas). Uma pequena equipe corporativa foi criada para gerenciar o programa. O
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novo programa no se destinava apenas a melhorar a inteligncia competitiva da
IBM, mas contribuir para uma mudana cultural da empresa.
A equipe corporativa que conduziu o projeto piloto colheu vrias lies
importantes desse processo (PRESCOTT e MILLER, 2002):
Um lder de inteligncia dedicado em tempo integral aumenta a
visibilidade do processo;
Ter equipes multifuncionais permite obter uma viso mais completa e
minuciosa do concorrente;
necessrio trabalhar de perto com os executivos da companhia para
formular perguntas que valham a pena ser respondidas (tpicos
fundamentais de inteligncia);
Consultores externos experientes podem ser eficazes para trazer
tona, rapidamente, perguntas estratgicas importantes;
Um cdigo de tica simplifica a vida da equipe;
O programa da estratgia contribui para o desenvolvimento dessa
estratgia e tambm oferece tticas para o curto prazo;
Inteligncia competitiva exige grande compromisso com o trabalho;
Inteligncia competitiva bem sucedida exige, muitas vezes, uma
mudana no comportamento das pessoas;
Estabelecer um programa de inteligncia competitiva requer esforo de
marketing interno.
A viso geral do processo de inteligncia competitiva na IBM compreende:
Princpios:
o Em nvel corporativo, cerca de uma dzia de concorrentes
so monitorados;
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o No mbito das unidades de negcio, cada uma avalia seus
concorrentes especficos;
Implementao:
o Pblico: dos executivos da alta gerncia ao pessoal da fora
de vendas;
o Produtos: desde avaliaes estratgicas at as anlises de
apoio a vendas;
o Acesso: bases de dados conectam as equipes virtuais por
meio eletrnico;
Papel da unidade corporativa de inteligncia competitiva: oferecer
liderana, ferramentas e metodologia para apoiar a elaborao de
estratgias, a tomada de decises executivas e apoiar as vendas.
3.4.2 NutraSweet: o papel crtico da inteligncia competitiva
A NutraSweet era uma marca muito conhecida no mundo inteiro, no final
da dcada de 1980. A empresa tinha vrios concorrentes em potencial e que sabiam
muito a respeito da companhia. Todos sabiam que em dezembro de 1992 expiraria,
nos Estados Unidos, o registro da patente de aspartame, que pertencia
NutraSweet. Parecia muito provvel que as empresas qumicas estivessem, ento,
prontas para entrar no negcio do aspartame e abocanhar uma fatia do negcio.
Tendo em vista esse fato da expirao da patente, a NutraSweet
precisava saber quem seriam os seus possveis concorrentes:
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Quem tinha dinheiro disponvel ?
Quem tinha capacidade de marketing ?
Quem podia atender regulamentao ?
Quem tinha as qualificaes tcnicas ?
Qual a taxa de retorno que esperariam esses investidores ?
Por outro lado, a NutraSweet tinha a oportunidade de expandir o uso do
aspartame para alm dos produtos dietticos e assim gerar novas receitas para
compensar as eventuais perdas que sofreria no mercado domstico. Mas para isso
precisava conhecer as barreiras de entrada nos novos mercados.
medida que se aproximava a data de expirao da patente, a
NutraSweet perseguia o objetivo de estabelecer uma posio competitiva, reduzindo
custos e oferecendo atendimento aos clientes para permanecer como fornecedor
preferido em todo mundo. Um dos pontos fortes da empresa era a capacidade de
obteno de inteligncia nas reas de marketing, produo, estrutura organizacional
e apoio financeiro.
Com relao a essas quatro reas, foi solicitado ao pessoal da inteligncia
competitiva:
Fornecer informaes atualizadas, apresentadas de forma fcil de usar
e de transformar em ao;
Proporcionar uma proteo empresa contra a possibilidade de ser
surpreendida pelos concorrentes ou pelo clima externo dos negcios;
A inteligncia competitiva deveria ser uma fonte de notcias no
filtradas e no tendenciosas;
Na coleta da inteligncia competitiva deveriam ser empregadas as
prticas mais ticas e legais.
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Robert Flynn, que foi Presidente da NutraSweet, enfatiza o valor da
inteligncia competitiva para a empresa, afirmando (apud PRESCOTT e MILLER,
2002, p.140):
Acredito plenamente que a IC nos ajudou a tomar melhores decises naNutraSweet Company e a evitar algumas ruins. Posso at lhe dar umpreo. A IC vale cerca de US$50 milhes ao ano para nossa empresa.Essa a combinao das receitas ganhas e daquelas no perdidas paraas atividades concorrentes. Acredito na IC, a alta gerncia da empresaacredita, e juntos criamos uma cultura corporativa que a apia. Esta anica forma como a inteligncia competitiva pode gerar valor com todo orespaldo dos tomadores de deciso da empresa.
A coleta e anlise de informaes srias, profissionais e estratgicas so
pr-requisito para o sucesso e a sobrevivncia. Os vencedores sero aqueles que
sabem mais, sabem em primeira mo, e convertem o conhecimento em ao com
mais rapidez (Robert Flynn apudPRESCOTT e MILLER, 2002, p.141).
3.4.3 Inteligncia competitiva na Motorola
A Motorola uma das pioneiras na aplicao da inteligncia competitiva
moderna no setor empresarial. Seu sistema de inteligncia reconhecido por muitos
como o mais avanado. A implantao desse sistema foi liderada pelo Presidente do
Comit Executivo da Motorola, Robert Galvin. Entre os aspectos fundamentais do
sistema de inteligncia da Motorola esto os seguintes:
Estratgia: definida como a aplicao oportuna e eficaz de recursos
disponveis para gerar uma competncia distinta, que oferea aos
clientes um benefcio que no oferecido pelos concorrentes. So
necessrias muitas informaes para sintetizar uma estratgia e faze-
la funcionar. Inteligncia e estratgia andam juntas;
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Foco no cliente: a competitividade implica ser competitivo para atender
ao cliente. A inteligncia deve servir para isso, para ajudar a empresa a
atender ao cliente. O setor de negcios da Motorola impulsionado
pela renovao: preciso ver o que a concorrncia est fazendo e se
perguntar como estabelecer novas regras para novos jogos, novos
mercados e novos clientes;
Abordagem profissional: o profissionalismo imprescindvel para
implantar um departamento de inteligncia que seja bem aceito pelos
que dele precisam.
Em termos de organizao da funo de inteligncia na Motorola, as
seguintes caractersticas merecem destaque:
H um departamento de inteligncia central, com cerca de 10 pessoas,
que faz parte do escritrio de estratgia corporativa;
As divises designam responsveis para fazerem a interface com o
departamento de inteligncia;
H uma certa mobilidade intrnseca no sistema: de tempos em tempos,
algumas pessoas muito experientes em negcios se juntam ao
departamento de inteligncia;
Sendo uma empresa de tecnologia, os profissionais de inteligncia
devem falar a linguagem da tecnologia;
O foco principal entender o cliente, conhec-lo e descobrir como
melhor atender seus novos desejos e necessidades;
A responsabilidade dos outros gerentes no fica reduzida: todos devem
ser seus prprios agentes de inteligncia e agir com inteligncia.
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A Motorola criou um sistema de informaes de inteligncia chamado
MIRIS (Motorola Intelligence Research Information System). Os dados fornecidos
por esse sistema so utilizados pela companhia para decidir sobre a localizao de
fbricas, para analisar os riscos associados a negcios em diferentes pases,
analisar potenciais candidatos a operaes de aquisio, avaliar potenciais parceiros
de negcio, entre outros (ROUACH, 1998).
A implementao e utilizao da funo de inteligncia competitiva na
empresa requer a aplicao de metodologias e tcnicas de tratamento de
informaes e produo de inteligncia. Essas metodologias e tcnicas so o objeto
do captulo 4 a seguir.
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4 FERRAMENTAS PARA A INTELIGNCIA COMPETITIVA
A execuo da atividade de inteligncia competitiva requer como insumos
dados e informaes sobre o ambiente externo, entendido como o contexto no qual
a organizao est inserida. Como esse ambiente vasto e complexo, pode ser
analisado em dois segmentos: o ambiente geral e o ambiente-tarefa (vide figura 2).
O ambiente geral genrico e comum a todas as organizaes;
constitudo de condies semelhantes para todas, que so as condies
econmicas, tecnolgicas, legais, polticas, demogrficas, ecolgicas, sociais e
culturais. J o ambiente-tarefa o ambiente de operaes de cada organizao,
aquele mais prximo dela; constitudo por fornecedores, clientes ou usurios,
concorrentes e entidades reguladoras (rgos do governo, agncias reguladoras,
sindicatos, associaes de classe, entre outros). No ambiente-tarefa a organizao
estabelece o seu domnio (TARAPANOFF, 2001).
Ccc
organizao
Ambiente-Tarefa
concorrentes
entidadesreguladoras
fornecedores clientes
Ambiente Geralcondiestecnolgicas
condiesecolgicas
condiesculturais
condieslegais
condiespolticas
condieseconmicas
condiessociais
condiesdemogrficas
Fonte: TARAPANOFF (2001, p.68)Figura 2 O ambiente externo de uma organizao
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Neste captulo sero apresentadas algumas das ferramentas de anlise de
uso consagrado no mbito da inteligncia competitiva, bem como, algumas das
ferramentas oferecidas pela tecnologia da informao para a construo e
tratamento dos sistemas de informao. Tais metodologias e ferramentas estaro
presentes nas diferentes etapas do ciclo da inteligncia competitiva.
4.1 O ciclo da inteligncia competitiva
De acordo com Cavalcanti, Gomes e Pereira Neto (2001, p.60), o ciclo da
inteligncia competitiva um ciclo contnuo e se compe de cinco fases:
Planejar e identificar as necessidades de informao: junto aos
tomadores de deciso so definidas as necessidades de inteligncia;
Coletar e tratar a informao: de forma tica e legal, so identificadas
as fontes e como as informaes sero coletadas e armazenadas;
Analisar e validar a informao: especialistas analisam e validam as
informaes, fazem a sua interpretao e compilam recomendaes;
Disseminar e u
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