Interação com clientes na economia digital: um estudo
de caso múltiplo
Mateus Cozer ([email protected])
AgendaJustificativaQuestão de PesquisaObjetivosReferencial ConceitualAções OnlineModelo Teórico PropostoMétodo de PesquisaAnálise dos ResultadosConclusão
Economia Digital
Segunda Revolução Industrial (msdw.com)
Informação Produção da informação Versões Bem experienciável Rentabilidade da atenção
Tecnologia ENIAC -> PC -> Internet
Questão de Pesquisa:
Que tipo de modelo/ análise pode caracterizar adequadamente a virtualização da interação com clientes?
Questões complementares: Indicar o nível de virtualização da interação com
clientes, dentro de uma unidade, da organização ou entre organizações.
Objetivos
Geral: Construir um modelo de análise que caracterize a interação virtual com clientes
Específicos: Indicar o nível de virtualização da
interação com clientes nas organizações
Referencial Conceitual
O Conceito de Economia DigitalInternet como um negócioCompetição e PrecificaçãoO Mix de Marketing para a InternetAgentes e PersonalizaçãoComunidades Virtuais de Clientes
Vetores eCaracterísticas
Estágio 1 Estágio 2 Estágio 3
Interação com cliente
Experiência Remota de produto e serviço
Customização Dinâmica
Comunidades consumidor
Configuração de Ativos
“Sourcing modules”
Interdependência de processo
Coalizões de recursos
Influência de Conhecimento
Expertise da força de trabalho
Ativos da corporação
Expertise da comunidade profissional
Local Alvo Unidades tarefa
Organização Inter-organização
Ações online: elementos para divulgação e melhoria do site da organização
(Venkatraman, 1998)
InteraçõesA busca, coordenação e monitoramento que
pessoas e firmas fazem quando trocam bens, serviços ou idéias (Fonte: McKinsey). Exemplo: resolver um problema em um time
Interatividade: dirigir-se a um indivíduo, reunir e lembrar da resposta daquele indivíduo, depois, dirigir-se ao indivíduo mais uma vez levando em conta sua resposta única (Deighton, 1996)
Interação com Clientes (Modelo Proposto, adaptado de Venkatraman, 1998)
Organização
Unidades Tarefa
Comunidades Virtuais
Organização
Inteligência
Modularidade
Produtos Experienciáveis
Customização Dinâmica de produtos e Serviços
Comunidades de Clientes
Inter-organização
Experiência Remota de Produtos e serviços
Método de PesquisaEstudo de Caso: tema relevante, estudo
exploratório Corte transversalUnidades de Análise: Produto físico (Dell) e
Produto virtual (Banner Link) Coleta de Dados: Site, entrevistas semi-
estruturadasProtocolo de Pesquisa: instrumento de
pesquisa em sua maior parte estruturado, com respostas sim-não
Foram entrevistados dois sujeitos (Maio/2000)
Caso Dell
Catálogos Eletrônicos Desktops, notebooks e workstationsPremier Pages
Customização Dinâmica de Produtos
ModularOrganização voltada para o mercado
Comunidade de Clientes
A empresa não possui uma comunidade virtual de clientes
Caso Banner Link
Catálogos Eletrônicos Banners
Customização Dinâmica de Produtos
AtômicoOrganização voltada para o mercado.
Comunidade de Clientes
A empresa não possui uma comunidade virtual de clientes
Conclusão
Modelo de InteraçãoVirtualização da interação com clientes
dentro da organização ( Customização Dinâmica de Produtos e Serviços)
Decomposição de produtos e serviços em módulos, que poderiam ser combinados para entregar uma funcionalidade personalizada.
Web server logs que podem ser minerados utilizando-se técnicas de Inteligência Artificial. Desta forma, módulos podem ser redefinidos continuamente
Estágio Local Alvo Grupo Variáveis IndicadoresPreçoExperiência Remota
de Produtos e serviçosUnidadesTarefa
ProdutosExperenciáveis
Catálogoseletrônicos Descrição do Produto
MódulosRegras visíveis deprojeto Interação entre módulos
Funcionamento interno domódulo
Modularidade
Parâmetrosescondidos deprojeto Flexibilidade
Baseada em conteúdo
Baseada em colaboração
Sistemas deRecomendação
CSP
3DInterface comusuário Avatar
Protocolo
InteligênciaArtificial
Mecanismos deNegociação Plano de ação
Usuários finaisDistribuidores
Geração deInteligência
Forças ExógenasComunicação InformalDisseminação de
Inteligência Comunicação HorizontalProjetar e oferecerprodutos/serviçosantecipando asnecessidades dos clientes
CustomizaçãoDinâmica de produtose Serviços
Organização
Organizaçãovoltada para omercado
Resposta aoMercado
Produzir, distribuir epromover os produtos deforma a elicitarfavoravelmente a respostaaos consumidores finaisFoco específicoFoco DistintoRecursos encontradosConteúdoCapacidade de
colocar conteúdopara acesso de umacomunidade maior
Comunicação
Produção de conteúdo pormembros
InteraçãocomClientes
Comunidades deClientes
Inter-organização
ComunidadesVirtuais
Apreciar oconteúdo geradopor membros dacomunidade
Disseminação deconteúdo gerado pormembros
Quadro 4: Modelo de Interação com Indicadores
Internet com um negócio
Função de navegação separada da função física. Alcance Afiliação Riqueza (banda passante, grau de
customização e interatividade) Conexão direta com seus clientesUbiqüidade
Competição e Precificação
Internet com um Mercado EletrônicoRedução do custo de buscaPrecificação
Precificação personalizada Versões Precificação para grupos
Leilões de última hora“Bundling”
Mix de Marketing (Internet)
Produto (Físico ou Virtual)Preço (Competição? ->
Transparência!)Distribuição (Conflito de canal)Promoção (Banners e Redes de
Afiliados)
Agentes e Personalização
Minerar Web Sever LogsAvatarPersonalização transforma um
produto padrão em uma solução especializada
Customização online (representação e atributos de produtos)
Ações Online
Estratégias distintas de promoção, ações online e ações off-line
Exemplos de ações online (virtuais) IPB = (cliques obtidos / total de exposições) Indique (formulários online) Divulgue (banners nas páginas dos
clientes) Contador Livro de visitas (email + comentários)
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