Publicidade e Promoção | Dário Viegas
Manual de Apoio
Publicidade e Promoção
Índice
Capitulo 1
1. Um olhar sobre a história da publicidade
1.1. A Publicidade em Portugal
1.2. O que é a Publicidade?
1.2.1 De acordo com os suportes
1.2.2. De acordo com o objeto da mensagem
1.2.3. De acordo com a entidade que a promove
1.3. Objectivos da Publicidade
1.3.1. Informar
1.3.2. Persuadir
1.3.3. Relembrar
1.4. Elaboração de uma campanha publicitária
1.4.1. O Briefing
1.4.2. Concepção da Campanha
1.4.3. Avaliação da criação publicitária
1.4.4. Avaliação da campanha publicitária
Publicidade e Promoção | Dário Viegas
Capitulo 2
2. Promoções de vendas
2.1. A importância da promoção de vendas
2.3. Objectivos da promoção de vendas
2.4. Resultados de curto prazo versus longo prazo
2.5. Planeamento e execução de uma operação de promoções de vendas
2.6. Avaliação da efetividade da campanha promocional
2.7. Técnicas de promoção de vendas
2.8. Fatores negativos associados às promoções
2.9. As Promoções e a placa de vendas
Objectivos do Manual
No final deste manual os formando deverão ser capazes de aplicar as técnicas da
publicidade enquanto forma de comunicação, divulgação e promoção dos produtos /
serviços da empresa.
Objectivamente e de acordo com a temática deverão compreender:
• Valores e princípios
• Intervenientes
• A decisão sobre as mensagens e suportes
• Gestão do orçamento
• Avaliação dos resultados
• Principais meios de promoção
• Desenvolvimento de programas de promoção
Este Manual servirá de apoio aos formandos na UFCD – 367 Publicidade e Promoção
Publicidade e Promoção | Dário Viegas
Capitulo 1
1. Um olhar sobre a história da publicidade
Admite-se que os primeiros vestígios de Publicidade remontam à imortal
cidade de Pompeia em Itália. Aí foram encontradas tabuletas que anunciavam
combates entre gladiadores, a localização das casas de banho e até mesmo
referências aos bordéis muito populares entre os visitantes.
Ainda antes da Idade Média surge a forma mais popular de Publicidade: O
pregão, utilizado pelos comerciantes para anunciar a venda dos seus produtos.
A segunda etapa da história da Publicidade verifica-se no século XV com a
invenção da prensa mecânica de Gutemberg.
Em 1482 que surge o primeiro cartaz publicitário que anunciava uma grande
manifestação religiosa em Reims. No entanto, o primeiro anúncio publicitário
aparece apenas no ano de 1625, em Inglaterra, e seis anos depois, surge pela
primeira vez num jornal uma secção dedicada em exclusivo aos anúncios.
Até então toda a mensagem veiculada era, predominantemente, informativa,
visando apenas a descrição do produto sem qualquer interesse em cativar o
interlocutor.
Só no século XVIII, com uma ajuda de Benjamin Franklin, a Publicidade
começa a ser encarada sob o ponto de vista do consumidor, ou seja, os anúncios
começam a ser persuasivos.
O grande motor de toda a engrenagem da Publicidade chega com a
Revolução Industrial. Com a produção em série e a necessidade de aumentar o
consumo dos bens produzidos, a técnica publicitária foi-se aperfeiçoando, tornando-
se cada vez mais persuasiva e perdendo quase totalmente o seu sentido unicamente
informativo.
O aparecimento do telefone, do telégrafo e da máquina de escrever, nos
finais do século XIX, muito contribuíram para o desenvolvimento da Publicidade.
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É com a chegada da Rádio, na segunda década do Século XX, que a actividade
publicitária ganha um novo impulso. Na década de 50 assiste-se a uma das maiores
invenções do século: a televisão. Este novo meio de comunicação vem revolucionar
todo o conceito de Publicidade dinamizando o encontro entre esta técnica e todo o
universo empresarial.
1.1. A Publicidade em Portugal
Surge em 1927, com a agência Hora. Como no resto do mundo a Publicidade
em Portugal conhece os dias de glória com a Rádio durante as décadas de 40 e 50.
Só a partir da década de 50, com a entrada de multinacionais como a Colgate ou a
Nestlé, é que se verifica o desenvolvimento de políticas comerciais
agressivas. Esta lufada de ar fresco aliada ao aparecimento da televisão em 1957
atribui um novo significado ao mercado publicitário.
O clima de desconfiança económica da pós-revolução de 74 inibe os
anunciantes para o investimento, trazendo as inevitáveis consequências para a
Publicidade.
Este período negro da Publicidade chega ao fim já nos anos 80 com a entrada
de Portugal na Comunidade Europeia, e a natural abertura das barreiras
alfandegárias. As empresas portuguesas cientes das necessidades do consumidor,
cada vez mais exigente, a par da globalização dos mercados, procuram a expansão
apostando no investimento publicitário.
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1.2. O que é a Publicidade?
“Qualquer forma não pessoal de apresentação ou promoção de ideias, bens ou
serviços, paga por um patrocinador identificado”.
Philip Kotler
“Comunicação não pessoal paga por um anunciante identificado, que usa os mass
media para persuadir ou influenciar uma audiência”. Cujo objectivo é “fornecer
informação que ajude compradores e vendedores a se encontrarem no mercado”.
William Wells, Jonh Burnett e Sandra Moriarty
“Actualmente é muito mais do que tornar público um produto, uma ideia ou um
serviço: visando alvos cada vez mais bem delimitados e identificados, a Publicidade
joga com as emoções, anseios, necessidades, preconceitos e todo o tipo de
sentimentos do receptor nas suas mensagens.”
In Publicitor
Existem diversos tipos de publicidade:
1.2.1. De acordo com os suportes
- Publicidade nos media
- Publicidade direta
- Publicidade no local de venda
1.2.2. De acordo com o objecto da mensagem
- Publicidade de produto
- Publicidade institucional ou de empresa
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1.2.3. De acordo com a entidade que a promove
1. Privada: é o tipo de publicidade mais frequente: um anunciante promove os seus
produtos ou serviços.
2. Colectiva: verifica-se quando diversos anunciantes do mesmo produto, pondo de
lado a concorrência interprofissional, promovem conjuntamente campanhas para
intensificar o consumo do produto que vendem. Neste caso só o produto é
publicitado, não havendo referência a marcas. Para serem eficientes, estas
campanhas têm de ser normalmente muito longas. Usam-se, geralmente, para criar
hábitos de consumo de um determinado produto. É o exemplo da campanha para o
aumento do consumo de leite: "Leite é juventude".
3. Associativa: é um tipo de campanha feita por diversos anunciantes de produtos
diferentes que se localizam na mesma área geográfica. É o exemplo de blocos
publicitários de comerciantes ou empresários da mesma localidade, ou de um centro
comercial...
4. Comunitária: designa-se assim quando a campanha é conduzida com um
objectivo social ou de interesse geral. São exemplos deste tipo de publicidade as
campanhas anti-tabágicas e alcoólicas, incentivo à doação de sangue ou prevenção
rodoviária.
1.3. OBJECTIVOS DA PUBLICIDADE
Qualquer anúncio publicitário tem como objectivo exercer uma influência sobre as
pessoas a quem são dirigidas e sobre os seus comportamentos efetivos. Procura
então, chamar a atenção, despertar o interesse, provocar o desejo, levar à
memorização e desencadear a ação.
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De forma geral os seus objectivos são:
1.3.1. Informar
Dar a conhecer um novo produto no mercado;
Sugerir novas utilizações para o produto;
Informar o mercado sobre a alteração de preço;
Explicar como funciona o produto;
Descrever serviços disponíveis;
Corrigir falsas impressões;
Informar onde o produto pode ser adquirido e onde a assistência técnica pode
ser prestada;
Construir uma imagem da empresa;
Criar notoriedade, tornar a marca ou produto familiar;
Diminuir o esforço de compra;
Diferenciar o produto.
1.3.2. Persuadir
Levar à preferência;
Alterar a percepção dos compradores relativamente às características do
produto;
Persuadir os compradores a adquirir o produto em detrimento de outros;
Levar à compra;
Provocar simpatia;
Associar aos produtos emoção, desejo e sonho.
1.3.3. Relembrar
Relembrar aos compradores que o produto pode voltar a ser necessário;
Relembrar o local de venda do produto;
Manter o top-of-mind.
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1.4. ELABORAÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
A elaboração de uma campanha publicitária comporta quatro etapas principais,
subdivididas em várias tarefas.
São elas: redação do briefing; concepção da campanha; execução da campanha e
avaliação da sua eficácia.
1.4.1. O Briefing
É um documento que reúne todas as informações e orientações de que a agência de
publicidade necessita para conceber, eficazmente, a campanha.
Nele estão incluídos os seguintes elementos:
Contexto do produto/mercado;
Estratégias de Marketing do anunciante;
Orientações gerais da campanha
A. Contexto do produto/mercado
o Análise do mercado
o Descrição do produto
o Histórico da comunicação anterior da marca
o Comportamentos e atitudes dos consumidores e influenciadores
o Descrição da concorrência.
B. Estratégias de Marketing do anunciante
o Objectivos de Marketing
o Opções estratégicas
o Mix da comunicação
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C. Orientações Gerais da Campanha
É a rubrica mais importante do briefing que resulta de uma reflexão possível entre o
anunciante e a agência.
o Alvos publicitários
o Objectivos da Publicidade
o Eventuais limitações
1.4.2. CONCEÇÃO DA CAMPANHA
Elaboração das mensagens publicitárias;
Escolha dos canais de comunicação.
A. Elaboração das mensagens publicitárias
o Estratégia de criação ou copy strategy;
o Criação;
o Execução.
B. Estratégia de criação ou copy strategy
o Factos Principais;
o Objectivos publicitários;
o Alvos publicitários;
o Promessa: atributo do produto, o benefício ao consumidor e a identificação
valorizadora ou gratificante;
o “Provas” ou suportes da promessa;
o Tom e personalidade da campanha;
o Instruções e limitações diversas.
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C. Criação Publicitária
o Título
o A importância do título num anúncio publicitário é incontestável, alguns
autores chegam mesmo a afirmar que ele corresponde a mais de 50% da sua
eficiência.
o O título pode ser:
o Direto
o Indireto
O título deverá ter duas qualidades fundamentais:
Ser conciso
Ser positivo
As funções do título:
Atrair e prender a atenção;
Suscitar e provocar interesse pelo conteúdo do texto;
Causar impacto emocional no leitor por apelos afectivos de forma a comover
ou despertar imagens;
Provocar desejos capazes de determinar a ação dos consumidores;
Personalizar a mensagem, tratando o leitor como indivíduo e não
massificando-o.
Características do título
Estar destacado do resto do texto, pelo tamanho, tipo e forma das letras;
Conter palavras e expressões-chave altamente informativas;
Mostrar algum benefício do produto ou serviço;
Apresentar a marca ou identificação da empresa;
Conduzir a alguma decisão por meio de argumentação lógica.
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Classificação do título:
Afirmativo
Exclamativo
Interrogativo
Imperativo
O Corpo do texto (copy body)
A linguagem publicitária deve ser:
Coloquial
Simples
Pessoal
Informal
O texto publicitário deve ser
Tão curto quanto permitir a natureza do que se veicula.
Textos longos, maçudos, pouco comunicativos afastam a atenção do leitor.
O corpo do texto publicitário, normalmente é constituído por três partes
distintas:
o A chamada é a introdução, onde se apresenta o tema. O interesse por
estas ideias vai depender muito do título, por isso, esta parte é
constituída por frases curtas e objectivas para facilitar a rápida leitura
e apreensão dos conceitos expostos.
o A venda, onde se apresenta as características e/ou vantagens do
produto ou serviço e outros dados que servirão de argumentos e
apelos para convencer o consumidor a atuar.
o O retorno ao início, constitui o fecho ou conclusão do corpo do texto.
É aqui que se exorta o leitor à ação ou a tomar uma decisão na
procura do produto ou serviço.
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Slogan
Tem como características ou qualidades:
o Ser positivo ou original para atrair a atenção do leitor;
o Ser breve e carregado de afectividade;
o Ser fácil de entender e fixar;
o Ser preciso, com termos bem apropriados;
o Ser incisivo e direto;
o Ser rítmico;
o Ser simpático.
Tem como finalidades:
Atrair a atenção do consumidor e destacar as qualidades do produto;
Recordar marcas ou imagens da instituição que se quer passar ao
público, promover um produto ou um serviço.
Elementos não-verbais
o ILUSTRAÇÃO
Objectivos
Identificação da marca ou produto;
Mostrar diferentes situações da utilização;
Mostrar as necessidades do produto;
Mostrar os diferentes benefícios
Comparar com a concorrência
o TIPOGRAFIA
Tipo de letra deve ser coerente com a imagem e o posicionamento da marca.
De fácil leitura
É de evitar a utilização de um número excessivo de tipos de letras diferentes
num mesmo anúncio.
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o ESPAÇOS EM BRANCO
Podem causar expectativa ou servir de elemento facilitador da leitura.
o MOVIMENTO
Atrai a atenção,
Criação uma imagem de dinamismo da marca.
o COR
A cor é um elemento de comunicação muito forte pelo profundo impacto que
tem sobre a mente humana, através da criação de um conjunto de
associações que podem ser positivas ou negativas.
ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO
- Escolha dos média: estratégia de média
- Escolha dos suportes: plano de média
- A negociação e a compra do espaço
Escolha dos média: estratégia de média
Critérios práticos
Critérios quantitativos de eficácia
Critérios qualitativos de adequação à mensagem
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Escolha dos suportes: plano de média
TELEVISÃO
Vantagens
Meio audiovisual de grande impacto;
Possibilita os mais elevados níveis de qualidade;
Possibilita os mais elevados níveis de penetração em todos os segmentos da
população;
Possibilita uma cobertura nacional;
É muito flexível;
Tem a capacidade de obter resultados rápidos em termos de cobertura e
impacto;
Tem um custo por contacto muito baixo devido à sua eficácia;
É um excelente veículo para a demonstração do produto.
Desvantagens
Dificuldade em alcançar um Target muito específico;
Necessidade de orçamentos elevados para alcançar
Saturação publicitária do meio e as características técnicas obrigam a um
planeamento a
longo prazo;
Elevados custos de produção;
O tempo de vida de um spot televisivo é normalmente curto;
Impossibilidade de regionalização.
IMPRENSA
Vantagens
Atitude concentrada do receptor proporciona a possibilidade de o utilizar
como veículo essencialmente informativo;
Maior tempo de exposição da comunicação com alvo;
Possibilidade de um contacto directo com o público de forma dinâmica;
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Grande flexibilidade (regionalização, possibilidade de segmentação, variedade
de formatos e localizações);
Possibilidade de uma boa reprodução a cores;
Não exige elevados orçamentos para um mínimo impacto.
Desvantagens
Baixos índices de cobertura, sobretudo em alguns segmentos da população;
Elevada repetição implica custos elevados;
Fidelidade da audiência de cada suporte deste meio obriga a uma maior
diversificação de meios para garantir um mínimo de cobertura;
Saturação publicitária nos principais suportes e condicionamentos de ordem
técnica obrigam a um planeamento a longo prazo.
RÁDIO
Vantagens
Possibilita a obtenção de elevados índices de repetição;
Flexível;
Possibilidade de concentração publicitária forte;
Custo por contacto baixo;
Não saturação publicitária da maior parte dos suportes e características
técnicas que permitem uma rápida concretização do planeamento;
Excelente meio no que diz respeito ao diálogo directo como o público;
Elevada capacidade de exploração musical, tornando-o um instrumento
fundamental na veiculação de um jingle;
Custo de produção muito baixos;
Timings de produção muito curtos.
Desvantagens
Níveis de cobertura muito baixos;
Fraca identificação/demonstração do produto;
Rápido esgotamento da comunicação utilizada devido aos elevados níveis de
repetição.
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OUTDOOR
Vantagens
Possibilidade de boa penetração;
Não requer uma atitude de seleção por parte do receptor para entrar em
contacto com ele;
Obtém elevados índices de repetição;
Excelente meio para uma eficaz identificação de produto;
Excelente meio reminder da comunicação utilizada noutros meios, reforçando
os níveis de notoriedade obtidos;
Flexibilidade: regionalização, dimensão, forma.
Desvantagens
Níveis de cobertura muitos baixos;
Fraca identificação/demonstração do produto;
Rápido esgotamento da comunicação utilizada, devido aos elevado níveis de
repetição;
Meio bastante fraco para a veiculação de mensagens publicitárias sofisticadas;
Condicionamentos técnicos de produção exigem um planeamento a longo
prazo;
Custos de produção elevadíssimos.
Marketing Directo
Vantagens
Elevada possibilidade de segmentação do alvo a atingir;
Possibilidade de um contacto direto e personalizado como o público-alvo;
Utilização de técnicas específicas de comunicação que garantem uma maior
eficácia nos resultados obtidos.
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Desvantagens
Condicionamentos técnicos de produção obrigam a um planeamento a longo
prazo;
Escolha limitada de alvos a atingir;
Grandes lacunas de listagens nalguns segmentos da nossa população.
Internet
Vantagens
Grande impacto;
Proximidade da possibilidade do consumo;
Predisposição favorável do alvo;
Possibilidade de presença não tradicional (corredores de acesso, átrios de
entrada, etc.)
Desvantagens
Fraco nível de penetração;
Níveis de repetição muito baixos.
Cinema
Vantagens
Possibilidade de segmentação ao nível comportamental;
Possibilidade de comunicação interativa, permitindo satisfazer todas as
necessidades de informação.
Desvantagens
Fraco nível de penetração, mas em crescente evolução;
Ausência de dados rigorosos de audiência.
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1.4.3. Avaliação da criação publicitária
Pré-testes
Os pré-testes podem servir para:
Escolher um de entre vários projetos de criação;
Validar um conceito, um posicionamento, um eixo, uma promessa;
Melhorar a criação, recolhendo as reações de uma amostra de consumidores
sobre o projeto da mensagem.
Os pré-testes não permitem:
Medir e prever a eficácia da mensagem;
O sucesso da campanha;
Avaliar o efeito de repetição;
Eliminar todos os riscos.
1.4.4. Avaliação da campanha publicitária
A) Medida de impacto de uma campanha
Memorização da campanha
Atribuição
Compreensão da campanha
Credibilidade
Aceitação
B) Métodos de medida do impacto
Os pós-testes publicitários
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C) A Medida da eficácia de uma campanha
Análise das pré definições inseridas no Briefing
D) Os métodos de inquérito sobre a eficácia da campanha
Inquéritos “antes e depois”
Tracking
CAPITULO 2
2. Promoções de vendas
A promoção de vendas é um conjunto de técnicas que tem como principal
objectivo provocar um aumento rápido, mas sempre provisório, das vendas de um
determinado bem ou serviço, oferecendo uma vantagem excepcional aos
distribuidores e/ou consumidores.
Alguns autores afirmam que uma operação de promoção consiste na
associação de um produto a uma vantagem temporária, destinada a facilitar e/ou a
estimular a sua compra e/ou a sua distribuição.
Trata-se, portanto, de um conjunto de ferramentas de incentivo, utilizadas
para promover um produto ou serviço, e estimular a acção de compra/venda por
parte dos públicos. Pode actuar em conjunto com outras estratégias de comunicação
ou isoladamente, funcionando como solução, geralmente em curto prazo, para
diversos tipos de problemas surgidos no marketing mix.
2.1. A importância da promoção de vendas
Nas últimas décadas constata-se que os investimentos promocionais das
empresas têm aumentado. Geralmente, a razão apontada para o crescimento nesta
área, é o facto da quantia destinada à publicidade estar a diminuir e ser necessário
atingir objectivos a curto prazo.
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Outra razão para o crescimento da promoção de vendas é o poder crescente
que os retalhistas têm no mercado, compelindo os fabricantes a comprarem mais
espaço nas prateleiras e a movimentarem o stock da loja.
Acredita-se que a promoção de vendas pode atrair compradores, aumentar o
conhecimento da marca e originar a experimentação de um novo produto.
Em Portugal, parte dos investimentos na comunicação são canalizados para
as promoções de vendas em prejuízo da publicidade. Nos hipermercados
portugueses, ao longo do ano, existe um elevado número de ações promocionais e
estas, têm um impacto direto no comportamento dos consumidores. Promove-se
um artigo, quando se pretende aumentar as vendas, melhorar o índice de rotação do
stock ou estimular o movimento de uma secção, departamento ou loja .
Kotler salienta que o crescimento da promoção das vendas induz a uma
maior sensibilidade ao preço por parte dos consumidores e a um nível de exigência
dos canais de distribuição.
Todavia outros autores declaram que este aumento dos investimentos
promocionais verifica-se em particular nos bens de grande consumo. Brochand
menciona que este aumento pode explicar-se por várias razões, nomeadamente:
• Em sectores onde há pouca diversidade de produtos, é difícil criar nos
consumidores uma autêntica preferência pela marca apenas através da publicidade
e das relações públicas. Neste caso o consumidor é muitas vezes susceptível às
vantagens promocionais que lhe são oferecidas;
• Em sectores onde a pressão publicitária exercida pelos produtores se
aproxima do nível de saturação, torna-se mais rentável investir em promoções;
• Os responsáveis de marketing das empresas inclinam-se frequentemente
para resultados imediatos em termos de vendas e não em melhorar a sua imagem
de marca a longo prazo;
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• A distribuição exerce muitas vezes pressões, a favor das operações
promocionais, sobre os produtores e desta forma, os seus efeitos sobre as vendas
são imediatamente perceptíveis;
2.2. Objectivos da promoção de vendas
Kotler menciona que o objectivo da promoção de vendas se altera em função
do mercado geográfico, do produto, da concorrência, da época, mas,
principalmente, do público-alvo.
Basicamente, existem dois tipos de públicos-alvo: os consumidores finais e
os retalhistas.
Na promoção de vendas orientada aos consumidores finais, os objectivos são:
induzir a experimentação do produto;
estimular a repetição de compra do produto;
aumentar a frequência de compra do produto;
ampliar o volume de compras do produto;
incentivar a compra por impulso; aumentar a exposição da marca;
incrementar uma imagem favorável de marca na mente do consumidor
expandir a fidelização do cliente em relação à marca.
Os fabricantes procuram por outro lado alcançar principalmente, quatro objectivos
com a promoção de vendas, especificamente:
Conquistar espaço no espaço de venda;
Aumentar os stocks;
Instigar promoções
Melhorar o relacionamento do fabricante com o retalhista.
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Lendrevie, refere que se deverá realizar uma definição prévia e correta de
objectivos, de modo a determinar o tipo de técnicas a usar bem como a forma de
avaliação das promoções. Muitas acções promocionais têm fracos resultados devido
ao estabelecimento desajustado de objectivo.
O mesmo autor menciona que se a técnica escolhida não for a mais indicada,
ocorrerá uma diminuição de vendas no período seguinte ou uma degradação da
imagem da marca.
2.3. Resultados de curto prazo versus longo prazo
É comum encontrar na literatura a afirmação de que, no geral, promoção é
uma ferramenta de resultados de curto prazo. Segundo Costa & Crescitelli, a
promoção tem um prazo curto de duração, conforme o público a quem é dirigida,
variando esse período de três a seis meses, em virtude de um prazo muito longo
deixar de estimular a participação e o envolvimento por parte do público.
Quando é dirigida ao consumidor, no primeiro mês ocorre a atenção, a
compreensão e o início da participação; no segundo mês acontece o maior índice de
participação e no terceiro começa o desinteresse e o decréscimo nas vendas.
Naquelas dirigidas ao distribuidor, e à força de vendas da empresa, o período
pode ser de seis meses, não sendo aconselhável prolongar mais. Esta é uma regra
geral havendo promoções que, pelo seu impacto e força, apresentam bons
resultados em períodos mais longos.
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2.4. Planeamento e execução de uma operação de promoções de vendas
A definição prévia dos objectivos é fundamental já que deverá determinar a
tipologia de técnicas a utilizar, e naturalmente, a forma de avaliar os resultados
promocionais
É frequente uma campanha promocional conseguir aumentar o volume de
vendas, mas como a técnica escolhida não foi a mais indicada, provocou se uma
canibalização dos outros produtos da gama, uma diminuição de vendas no período
seguinte ou a degradação da marca.
O autor Shimp declara que para uma promoção de vendas ter sucesso é
necessário que esta seja planeada cuidadosamente, e que exista uma grande
coordenação com os outros aspectos de um programa de marketing. Lendrevie
afirma também que uma operação de promoção deve ser preparada e executada
cuidadosamente até ao mínimo pormenor, exigindo para ser bem sucedida uma
coordenação perfeita de numerosos intervenientes nomeadamente da força de
vendas.
Na opinião de Zenone e Buairide a elaboração de um plano de Acção
promocional segue as seguintes cinco etapas:
Análise da situação de mercado;
Identificação do problema;
Definição dos objectivos da promoção;
Definição da estratégia;
A verba promocional.
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2.5. Avaliação da efetividade da campanha promocional
Srinivasan e Anderson afirmam que avaliar a efetividade das atividades
promocionais requer um entendimento dos custos e benefícios dos diferentes tipos
de promoção.
De acordo com estes autores, a grande dificuldade está justamente em
quantificar os benefícios. Por seu lado, Hoofnagle aponta a importância de medir a
efetividade da promoção para evitar desperdício de largas somas de dinheiro.
Para Taylor um dos principais problemas na avaliação das promoções é a
falta da definição de objectivos claros. Hardy afirma que mesmo para o mais
experiente profissional de marketing sempre haverá alguma incerteza quanto à
reação do mercado em relação a mais testada das promoções. Segundo ele, o
grande desafio está justamente em aumentar a probabilidade de que a promoção
seja um sucesso.
Para Weber é impossível prever o retorno de promoções devido à dificuldade
de prever as alterações das condições económicas, das condições de mercado, das
reacções dos concorrentes e dos factores internos da empresa. Adler critica a
posição de Weber. Para Adler é possível medir o resultado das promoções.
No entanto, deve-se levar em conta que há diferentes tipos de promoção, os
objectivos de cada um podem ser distintos e o critério de avaliação de cada uma
pode variar.
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2.6. Técnicas de promoção de vendas
As promoções de vendas caracterizam-se por usar a promessa e a oferta de
benefícios adicionais, produzindo uma vantagem para o consumidor. Podem-se
apoiar e utilizar a publicidade para a sua optimização.
Para cada produto ou para cada público consumidor existe uma técnica
adequada. Cupões de descontos, amostras grátis ou montras atraentes são apenas
alguns exemplos de factores que induzem frequentemente os compradores a
experimentar uma marca diferente.
Para Lendrevie as técnicas de promoção dirigidas para o consumidor
encontram-se classificadas em apenas cinco categorias:
a experimentação gratuita;
a redução temporária de preços;
prémios, ofertas e brindes;
concursos, jogos e sorteios
produto em destaque.
2.7. Factores negativos associados às promoções
Relativamente à negatividade da promoção de vendas, acredita-se que possa
diminuir a apreciação da marca na mente dos consumidores, especialmente a longo
prazo, quando a oferta não existe mais.
Garner afirma que a promoção de vendas, nomeadamente, através de cortes
consideráveis nos preços, (tal como um desconto de 50%), pode obter “novos
compradores”.
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Contudo, pode também induzir ao vício de comprar somente produtos em
promoção. Há ainda a salientar que os “novos compradores”, na sua grande maioria,
depois que a oferta termina, voltam a comprar a marca que utilizam geralmente.
Palazón-Vidal no seu estudo, criticam o facto de as pesquisas colocarem a
promoção de vendas como destruidoras do valor da marca. Estes autores afirmam
que isso se deve à maioria dos estudos se focarem na conveniência de usar
promoções, ao invés de examinar os benefícios para o consumidor. A conclusão do
estudo de Palazón-Vidal e Delgado-Ballester é que promoção pode criar valor para
marca e não apenas alterar o comportamento do consumidor.
Este estudo demonstrou também que a promoção de vendas tem um efeito
positivo no conhecimento de marca e nas associações de marca.
2.8. As Promoções e a placa de vendas
O merchandising é uma forma de facilitar a escolha do consumidor através
da forma estética, reduzindo a fadiga e minimizando as deslocações e tempo de
permanência no estabelecimento comercial. Os próprios produtos, de acordo com a
sua disposição e apresentação dentro das superfícies comerciais devem ser capazes
de chamar a atenção dos potenciais compradores suscitando o desejo da sua
compra.
É de mencionar que o cumprimento do linear é desenvolvido e atribuído a
um produto para ter precursões directas nas vendas, dado que quanto maior for a
superfície ocupada por um produto mais hipóteses terá de ser vendido.
Relativamente à posição dos produtos num linear, podemos falar em três níveis:
mãos, olhos e solo .
Ao nível da apresentação, uma apresentação promocional em palete, por
exemplo, permitirá uma grande exposição, criando a ideia de quantidade. Esta
metodologia é muito utilizada nas lojas discount, devido ao baixo custo. As ilhas,
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topos e gôndolas, muitas vezes utilizadas para produtos promocionais com redução
de preço, são formas preferências de destaque de produto, uma vez que favorece a
compra devido à sua localização, (junto de uma passagem obrigatória), ou devido à
grande dimensão da mancha de produto, (que favorece a percepção de preço baixo).
BIBLIOGRAFIA
Publicidade e Promoção | Dário Viegas
Aaker, D. A.; (1998); Marcas: brand equity gerenciando o valor da marca; São Paulo:
Negócio
Adler, Lee; (1963); Sales Promotion Effectiveness Can Be Measured. Journal of
Marketing; American Marketing Association ; vol. 27; pp. 15-19.
Applebaum, W.; (1951); Studying Consumer Behavior in Retail Stores; Journal of
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Baumeister, R. F.; (2002); Yielding to temptation: self-control failures, impulsive
purchasing, and consumer behavior; Journal of Consumer Research; v. 28, p. 670-6
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