© 2013 IBM Corporation
Ponto de Vista Brasil
Marco A. Tavares
Executivo Santa Catarina
© 2013 IBM Corporation
Agenda
2 10 December 2013
Introdução ao Global C-Suite Study 2013
Como os CxOs vêem o mundo
Como os executivos estão se preparando para o futuro
• Deixe o cliente te influenciar • Invista na integração físico-digital • Engaje seu cliente com experiências envolventes
Colaboração Efetiva
© 2013 IBM Corporation
O IBM Global C-suite Study baseia-se em uma década de pesquisa
600
CSCOs
4.500
CFOs
1.500
CHROs 2.200
CMOs
7.000
CIOs 6.300
CEOs
3 10 December 2013
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182 Oriente Médio e África 475
Ásia-Pacífico
Europa Central e Oriental
304 Europa Ocidental
1.349
Japão
631
América do Norte
605 América do Sul
637
Fonte: Questão E–País do participante ; Global n=4,183
Nosso último estudo abrange 4.183 conversas presenciais com executivos em 70 países
4 10 December 2013
© 2013 IBM Corporation
Nossos entrevistados representam uma ampla gama de organizações públicas e privadas
Energia e Utilidades
Midia e Entretenimento
Telecomunicações
Setor de Comunicações
Bens de Consumo
Ciências Biológicas
Serviços TI
Setor de Distribuição
Varejo
Transporte
Viagem
Bancos e Mercado Financeiro
Seguros
Serviços Financeiros
Aeroespacial e Defesa
Automotivo
Químicas e Petroquímicas
Setor Industrial
Eletrônicos
Produtos Industriais
Educação e Pesquisa
Saúde
ONGs e Governo
Setor Público
Fonte: Questão M–Em qual segmento de mercado a empresa do participante opera principalmente ?; Global n=4,183; Brasil n=321
5 10 December 2013
GLOBAL BRASIL
4.183 entrevistas
5%
3%
5%
9%
2%
5%
8%
2%
16%
6%
2%
5%
4%
4%
8%
2%
9%
2%
3%
321 entrevistas
3% 3%
5%
13%
2%
3%
14%
16%
5%
6%
4%
2%
12%
3% 3%
3%
1%
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Empresas foram classificadas como “alto desempenho” por demonstrarem crescimento de receita e rentabilidade acima da media da indústria
6 10 December 2013
Três categorias de performance Especial Atenção para o grupo
de alto desempenho
→ Neste estudo, focaremos em fatores comuns de performance. Entretando, o enfoque será dado quando houver diferenças relevantes entre os grupos de performance superior e inferior
→ O desempenho relativo foi definido por auto-avaliação de crescimento de receita e rentabilidade comparados com empresas do mesmo setor
2013
Performances dos Pares Combinação de todos outros desempenhos
Baixo desempenho Baixo crescimento de receita e baixa lucratividade
Alto desempenho Alto crescimento de receita e alta lucratividade
Fonte: Questão E4–Como o crescimento da renda de sua empresa se compara com empresas do mesmo setor nos últimos 3 anos? ?; n=4,183
Questão E5–Como a lucratividade de sua empresa (ou eficiência para o setor público) se compara com empresas do mesmo setor nos últimos 3 anos? ?; n=4,183
© 2013 IBM Corporation
Muita coisa mudou desde 2004: a digitalização deu aos clientes muito mais poder, transformando suas expectativas
2008
Modelos de negócios se desenvolvem para possibilitar parcerias e colaboração
O cliente digitalmente ativo é movido para o topo da agenda dos executivos
2004 2013
Foco na redução de custo para lidar com o aumento da competição global
7 10 December 2013
© 2013 IBM Corporation
Agenda
8 10 December 2013
Introdução ao Global C-Suite Study 2013
Como os CxOs vêem o mundo
Como os executivos estão se preparando para o futuro
• Deixe o cliente te influenciar • Invista na integração físico-digital • Engaje seu cliente com experiências envolventes
Colaboração Efetiva
© 2013 IBM Corporation
Para CEOs, tecnologia não é somente parte da infraestrutura necessária para executar a estratégia de negócio – é o que torna possível as novas estratégias
Fonte: Questão E8–Quais são as forças externas mais importantes que impactarão a empresa nos próximos três a cinco anos? ?; Global n=884 [CEO only]
9 10 December 2013
CEO Studies 2004–2013
2004 2006 2008 2010 2012 2013
1
2
3
6
4
5
7
8
9
1
2
3
6
4
5
7
8
9
1
2
3
6
4
5
7
8
9
1
2
3
6
4
5
7
8
9
1
2
3
6
4
5
7
8
9
Fatores tecnológicos
Fatores de Mercado
Fatores macroeconômicos
Habilidades das pessoas
Questões Regulatórias
Fatores socioeconômicos
Globalização
Questões ambientais
Fatores Geopolíticos
2
3
6
4
5
7
8
9
1
© 2013 IBM Corporation
Todos os CxOs vêem a tecnologia como uma força entre as 3 principais. A visão de cada um deles tende para suas respectivas áreas e necessidades
Fonte: Questão E8–Quais são as forças externas mais importantes que impactarão a empresa nos próximos três a cinco anos? ; Global n=4,009
10 10 December 2013
Forças externas que impactam as empresas (3–5 Anos)
1
2
3
6
4
5
7
8
9
1
2
3
6
4
5
7
8
9
1
2
3
6
4
5
7
8
9
1
2
3
6
4
5
7
8
9
1
2
3
6
4
5
7
8
9
2
3
6
4
5
7
8
9
1 Fatores tecnológicos
Fatores de mercado
Fatores macroeconômicos
Habilidades das pessoas
Questões Regulatórias
Fatores socioeconômicos
Globalização
Questões ambientais
Fatores Geopolíticos
CEO CFO CHRO CIO CMO CSCO
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Mercado externo e fatores econômicos são forças fundamentais para CxOs brasileiros, mas difíceis de serem manipuladas. Tecnologia pode ser diretamente influenciada pelos CxOs
1
2
3
6
4
5
7
8
9
Brasil
Fonte: Questão E8–Quais são as forças externas mais importantes que impactarão a empresa nos próximos três a cinco anos? ?; Global n=4,009; Brasil n=318
1
2
3
6
4
5
7
8
9
Global
Fatores de mercado
Fatores tecnológicos
Fatores macroeconômicos
Habilidades das pessoas
Questões Regulatórias
Fatores socioeconômicos
Globalização
Questões ambientais
Fatores Geopolíticos
Fatores de mercado
Fatores macroeconômicos
Fatores tecnológicos
Questões Regulatórias
Fatores socioeconômicos
Habilidades das pessoas
Questões ambientais
Fatores Geopolíticos
Globalização
11 10 December 2013
Forças externas que impactam as empresas (3–5 Anos)
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Avanços tecnológicos continuarão a mudar a vida dos consumidores em um ritmo cada vez mais rápido – especialmente em mercados emergentes, como o Brasil
12 10 December 2013
Fonte: (1) Relatório do GSMA “African Mobile Observatory 2011”, (2) eMarketer “Ecommerce Sales Topped $1 Trillion for First Time in 2012 ”
1 Estudo de Caso:
Pulando a etapa de telefonia fixa diretamente para móvel na África
2 Estudo de Caso:
Venda pelo Ecommerce na China irá superar os EUA até 2013-2014
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CxOs brasileiros esperam criar mais agilidade em suas empresas por meio de maior colaboração e modelos de negócios mais abertos com clientes e parceiros
Fonte: Questão E9–Como você observa a mudança de panorama nos próximos 3 a 5 anos? ?; Global n=2,919 to 2,944; Brasil n=318
13 10 December 2013
Mudanças no Cenário de Negócios
Base de parceiros reduzida
Interação presencial,
direta
Criar parcerias para eficiência e redução de
custos
Abordando clientes como um segmento de
mercado
Controle operacional
Rede de parceiros expandida
Interação social e digital, colaboração virtual
Criar parcerias para entregar maior valor de negócios
Abordando clientes como indivíduos
Abertura organizacional
Neutros
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O crescimento da classe média no Brasil levou, inevitavelmente, a uma base de consumidores mais exigentes que tende a manifestar mais sua opinião
14 10 December 2013
Fonte: (1) Centro de Políticas Sociais – CPS/FGV, (2) http://www.reclameaqui.com.br/
Reclamações em 2013 - “Reclame Aqui”2
38%
55% 55%
33%
60%
25%
Po
pu
lação
(M
)
AB C DE
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Adaptar a experiência do
cliente e oferecer a
ele o que ele quer
Alinhar suas estratégias
físicas e digitais para
que se tornem uma só
Colaborar mais com
seus clientes e
deixá-los te guiar
15 10 December 2013
Agora que consumidores brasileiros estão manifestando suas opiniões, abra o diálogo com eles e assim, permita um debate de duas vias
Deixe o cliente te
influenciar
Invista na integração
físico-digital
Engaje seu cliente com experiências envolventes
© 2013 IBM Corporation
Agenda
16 10 December 2013
Introdução ao Global C-Suite Study 2013
Como os CxOs vêem o mundo
Como os executivos estão se preparando para o futuro
• Deixe o cliente te influenciar • Invista na integração físico-digital • Engaje seu cliente com experiências envolventes
Colaboração Efetiva
© 2013 IBM Corporation
Fonte: Questão C1–Qual é o seu grau de conhecimento sobre seus clientes hoje?; Global n=2,916; Brasil n=317
Questão C4–Qual nível de influência seus clientes possuem em sua empresa hoje? ?; Global n=2,909; Brasil n=317
A desconexão entre o entendimento do cliente e a influência do mesmo está resultando em decisões não otimizadas para CxOs brasileiros
17 10 December 2013
18%
52%
30%
Global
30%
Conhecem em
larga escala
Larga escala
Média escala
Baixa escala
Nível de influência que
seus clientes possuem
9%
36% 55%
Brasil
55%
São influenciados em larga escala
Grau de conhecimento
sobre seus clientes
Brasil
Apenas 30% dos CxOs brasileiros reportam que conhecem seus clientes profundamente…. Mas 55% relatam que são fortemente influenciados por eles
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CxOs planejam colaborar muito mais extensivamente com seus clientes
“É essencial entender as
necessidades do negócio e dos
clientes”
Dorival Dourado Junior, CEO, Boa Vista Serviços
Fonte: Questão B2–Qual é o seu grau de colaboração com seus clientes? Global n=2,926 to 2,929; Brasil n=318
CxOs no Brasil sentem que é essencial colaborar mais com seus clientes, dado o aumento de uma base de consumidores mais exigentes
34% Hoje
88% 3–5 Anos
18 10 December 2013
159% mais
34%
88%
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CEOs querem que clientes participem diretamente na condução dos negócios, indo além da tradicional preocupação com a produção e prestação de serviço
60% 43%
75% 71%
50% 33%
45% 36%
44% 33%
82%
72% 59%
3–5 Anos Hoje
48% 56%
Fonte: Questão CEO4–Em quais partes do negócio seus clientes estão incluídos??; Global n=863 to 883 [CEO only]
19 10 December 2013
Áreas do negócio em que os CEOs querem incluir os clientes
40%
mais
51%
mais
Validação das políticas de privacidade e
de segurança
Origem/fonte dos produtos e serviços
Desenvolvimento de políticas ambientais e sociais
Validação da estrutura de precificação
Desenvolvimento de estratégia de negócio
Desenvolvimento das políticas e procedimentos do cliente
Definição de novos produtos e serviços
Teste de produtos/serviços
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Empresas estão mudando suas estratégias: da tradicional centrada no cliente para guiada pelo cliente
Fonte: Questão CEO1–Quem exerce maior influência na sua visão estratégica e na estratégia de negócios?; Global n=884 [CEO only]
20 10 December 2013
Influenciadores chave da estratégia de negócio
Diretoria Executiva 78%
Clientes 55%
Conselho de administração 53%
Função corporativa estratégica 44%
Liderança Senior (não executiva) 26%
Parceiros Externos chaves 25%
Matriz 23%
“Nos próximos anos
queremos construir
relações profundas e
estratégicas com
nossos clientes,
relações empresa a
empresa onde o cliente
é para a vida toda.”
Paul H. Graham, CEO, DHL
Supply Chain, Singapore
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39% Organizações com
baixo desempenho
60%
Organizações com
alto desempenho
Organizações com alto desempenho colaboram com seus clientes com mais frequência
Fonte: Questão B2–Qual é o seu grau de colaboração com seu clientes? [Today]; Global n=1,011
21
54% mais
Mais colaboração com clientes resulta em mais sucesso
10 December 2013
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A abertura para a influência do cliente cria um debate de duas vias que permitirá que a empresa se oriente com base no que eles realmente querem
22 10 December 2013
Escutar pró-ativamente seus clientes
Incorporar feedback do cliente
Monitorar feedback do
cliente
Permitir
diálogo
continuo
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Agenda
23 10 December 2013
Introdução ao Global C-Suite Study 2013
Como os CxOs vêem o mundo
Como os executivos estão se preparando para o futuro
• Deixe o cliente te influenciar • Invista na integração físico-digital • Engaje seu cliente com experiências envolventes
Colaboração Efetiva
© 2013 IBM Corporation
A implementação de estratégias digitais robustas será essencial para CxOs brasileiros que planejam ser competitivos no mercado interno nos próximos 3-5 anos
CAGR CAGR 15,7% 10,7%
Canal 2008 2009 2010 2011 2012 CAGR
Internet + Celular 7.374 8.454 10.654 13.026 14.785 19,0%
Agência 5.844 6.501 7.481 8.718 8.623 10,2%
Call Center 1.636 1.613 1.562 1.362 1.437 -3,2%
Transações bancárias por
canais no Brasil
(em M)3
1 2
3
Fonte: (1) eMarketer “Brasil 's Social Audience Keeps Growing, as New Web Users Join In,” (2) Forrester Research “Latin American Online Retail Forecast, 2012 To
2017”, (3) Valor Econômico, “Serviços bancários ganham novos modelos” – 29/10/2013
24
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Ambições Digitais – CMOs
CMOs querem colocar os componentes de uma ampla estratégia digital em ação, visando a melhora na experiência do cliente
Fonte: Questão CMO1–Até que ponto você ativou os seguintes componentes de estratégia digital em sua organização? Global n=430 to 468 [CMO only]
16% 87%
13% 83%
20% 78%
Integração dos pontos de contato do cliente pelos canais
físicos e digitais
O uso de análise avançada para capturar insights do
cliente em todos os pontos de contato
Colaboração do cliente ao utilizar redes sociais
3–5 Anos
Hoje
25 10 December 2013
“Estamos investindo em tecnologias móveis, especificamente para criar experiências
individualizadas, adaptadas com base na situação de cada cliente ou necessicades antecipadas”
Mike Frueh, Diretor da VA Home Loan Program, U.S. Department of Veterans Affairs, United States
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Área Foco de TI – digitalizando o front office
“Uma grande oprtunidade para
nós está no estabelecimento de
novos modelos de negócios e
novos serviços digitais. Estamos
investindo em carteiras digitais,
produtos digitais e mobile
banking.”
Enrico Lardelli, CIO, PostFinance, Switzerland
12%
5%
83%
83%
Irá focar em digitalizar o front
office
Larga escala
Média escala
Baixa escala
Mais de 80% dos CIOs pretendem digitalizar seu front office para sincronizar com clientes de forma mais eficaz
Fonte: Questão CIO2.a–Foco de TI para ajudar a estratégia da empresa nos próximos 3 a 5 anos[Digitization of the front office]; Global n=1,613 [CIO only]
26 10 December 2013
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Desafios impedem os CxOs brasileiros de cumprir suas ambições estratégicas digitais a serem abordadas no curto prazo
Fonte: Questão B5–Quais dos seguintes desafios são os mais significativos para implementar uma estratégia digital em sua empresa ?; Global n=2,998; Brasil n=318
27 10 December 2013
Desafios da implementação de uma estratégia digital
20% 40% 0% 60% 80% 100%
Falta de estratégia integrada
Falta de tecnologia apropriada
Questões jurídicas e de segurança
Falta de suporte de liderança
Questões sobre uso impróprio
Medidas indefinidas de retorno sobre investimento
Prioridades ou iniciativas de outros concorrentes
19%
44%
42%
38%
62%
26%
68%
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Global
O Brasil está atualmente na frente de seus parceiros globais em termos de ter estratégias físicas e digitais integradas…
31%
33%
36% 36%
Tem uma estratégia físico-digital integrada
Estratégia físico-digital integrada
Estratégia digital limitada
Sem estratégia digital
Fonte: Questão B4–Qual tipo de estratégia digital sua empresa possui?; Global n=2,869; Brasil n=313
Tipos de estratégias digitais
28 10 December 2013
38%
19%
42% 42%
Tem uma estratégia físico-digital integrada
Brasil
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... Contudo, CxOs precisarão evoluir rapidamente, já que a base jovem da população brasileira estará completamente inserida no mercado digital até 2025
Source: Análise IBM com dados da United Nations, World Population Prospects: The 2012 Revision, util izando CAGRs históricos para “Tot al Population for Age Group”
and “Internet Users”
29 10 December 2013
Idade Média
67% da população tem menos de 40 anos
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Inovações físicas e digitais viabilizarão sistemas engajados nesses dois domínios principais de consumo
30 10 December 2013
Ajustar visão para uma estratégia digital
orientada pelo cliente
Alterar como essas interações
Investir em Infraestrutura
Unificar os
mundos
Digital e Físico
são valorizadas
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Agenda
31 10 December 2013
Introdução ao Global C-Suite Study 2013
Como os CxOs vêem o mundo
Como os executivos estão se preparando para o futuro
• Deixe o cliente te influenciar • Invista na integração físico-digital • Engaje seu cliente com experiências envolventes
Colaboração Efetiva
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Quanto mais profundamente uma empresa conhece seus clientes, mais provável que a relação prospere
Fonte: Questão C1–Qual é o seu grau de conhecimento sobre seus clientes hoje?; Global n=1,010
47%
62% mais
29% Organizações com baixo desempenho
47%
Organizações com alto desempenho
32 10 December 2013
Nível de conhecimento do cliente
29%
“A iniciativa mais importante
relacionada ao cliente que
estamos investindo é em análises
para nos dar uma compreensão
completa das reais necessidades
de nossos clientes hoje e no
futuro.”
Eduardo Rabboni, CIO, Algar
© 2013 IBM Corporation
CxOs brasileiros prevêem que gastarão mais tempo engajados com a experiência do cliente e menos com atividades operacionais
Fonte: Questão B3–Quais são as cinco principais áreas nas quais você está pessoalmente envolvido em um nível corporativo ?; Global n=2,940 to 2,954; Brasil n=317
33 10 December 2013
Áreas de envolvimento pessoal
-12% -8% -16% -4% 0% 4% 8% 12% 16%
Gerenciamento da experiência do cliente
Operações
Risco e Segurança
Gerenciamento de fornecedores, vendedores e parceiros
Gerenciamento de talento
Estratégia e transformação
-11%
-10%
+15%
+7%
-15%
+8%
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Globalmente, todos os CxOs planejam focar mais na experiência do cliente no futuro, embora exista uma desconexão clara em alguns papéis
3–5 Anos Hoje
13% 9% CFO
29% 38% CHRO
46% 28% CIO
75% 77% CMO
29% 37% CSCO
41% 34% CEO
64%
more
Fonte: Questão B3.h–Quais são as cinco principais áreas nas quais você está pessoalmente envolvido em um nível corporativo ? [Gerenciamento da
experiência do cliente]; Global n=996 to 1,229
34 10 December 2013
Mudança de foco – Gerenciamento da Experiência do Cliente
Sinais recentes de convergencia entre
esses 2 papéis?
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O canal digital saltará do menos para o mais importante canal de interação com o cliente no Brasil, já que CxOs utilizarão menos os modos tradicionais
Fonte: Questão C6–Quais são os três canais mais importantes que sua empresa alavancará para envolvimento e interação com os clientes?; Global n=2,987; Brasil n=317
35 10 December 2013
Canais de interação com o cliente
Digital
Midia tradicional
Centrais de atendimento (call center)
Comunicação direta
51%
35%
67%
77%
67%
62%
84%
50%
68%
mais
Today
3–5 Years
20% 40% 0% 60% 80% 100%
3–5 Anos Hoje
8%
menos
13%
menos
31%
menos
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Envolver a experência dos clientes se resume a entender o que eles buscam, oferecendo rapidamente e de forma consistente
Fonte: Questão C5–Até que ponto a sua empresa está focada nas iniciativas a seguir para melhorar a experiência do cliente ?; Global n=2,994 to 2,995; Brasil n=317
36 10 December 2013
Iniciativas para melhorar a experiência do cliente
Identificar necessidades não atendidas
Criar experiências consistentes
Otimizar o ciclo de vida completo do cliente
Melhorar a colaboração na cadeia de valor
Equilibrar a necessidade de ofertas locais com eficiências globais
Envolver-se com os clientes por meio de social business
Responder rapidamente para tendências competitivas
34%
41%
68%
62%
79%
86%
71%
Direcionadores de uma
experiência envolvente para
o cliente
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Iniciativas que podem ser adotadas para oferecer uma experiência envolvente, garantindo que suas expectativas sejam superadas
37 10 December 2013
Definir o que importa para seus clientes
Realinhar a
Adaptar ao cenário
dinâmico
Focar no valor
do ciclo de
vida do cliente
na entrega
empresa para focar
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Agenda
38 10 December 2013
Introdução ao Global C-Suite Study 2013
Como os CxOs vêem o mundo
Como os executivos estão se preparando para o futuro
• Deixe o cliente te influenciar • Invista na integração físico-digital • Engaje seu cliente com experiências envolventes
Coloboração Efetiva
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Parceiros/Fornecedores Funcionários
A abertura para clientes e o pioneirismo em inovações não são coisas que a empresa possa fazer sozinha – a colaboração é necessária
Fonte: Questão B2–Qual é o seu grau de colaboração com parceiros/fornecedores e funcionários?; Global n=1,390; Brasil n=317
Extensão da colaboração para parceiros e funcionários
xx%
xx%
xx%
xx%
39 10 December 2013
45% 86% Hoje 3–5 Anos
45%
86%
Brasil
91% mais
58% 93% Hoje 3–5 Anos
58%
93%
Brasil
mais 60%
“O desafio hoje é
convencer os executivos
que o relacionamento com
parceiros precisa ser de
mais longo prazo.”
CSCO, Telecomunicações no Brasil
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Incentivar os outros a colaborar não é suficiente – os membros da diretoria executiva também devem se unir para ter sucesso nesta jornada
40 10 December 2013
“O desafio principal é fazer
toda a equipe estar em
sincronia uns com os
outros e não ter que ler o
roteiro.”
Rafael Kakumoto, CEO, Fastshop
© 2013 IBM Corporation
Deixe o cliente te
influenciar
Invista na integração
físico-digital
Engaje seu cliente com experiências envolventes
41 10 December 2013
Inovar e ganhar mercado diante de uma base de consumidores mais exigente no Brasil depende de 3 princípios fundamentais
• Escutar pró-ativamente seus clientes
• Incorporar o feedback dos clientes
• Monitorar o feedback dos clientes
• Permitir um diálogo contínuo
• Ajustar visão para uma estratégia digital orientada pelo cliente
• Alterar como essas interações são valorizadas
• Investir em infraestrutura para unficar os mundos físico e digital
• Criar sistemas de capacitação
• Definir o que realmente importa para seus clientes
• Realinhar a empresa para focar na entrega
• Adaptar para mudanças dinâmicas
• Focar no valor do ciclo de vida dos clientes
© 2013 IBM Corporation
va
lue
Unificar os mundos físico e digital
Invista na
integração
físico-digital
Permitir um diálogo constante
Deixe o
cliente te
influenciar
Empresa sob a direção do Cliente
Foco no ciclo de vida do
cliente
Engaje seu
consumidor com
experiências
envolventes
A jornada para se tornar uma empresa guiada pelo cliente não será fácil, mas será crucial com uma demanda mais exigente e mais voz ativa
42 10 December 2013
maturity
“Estamos vendo a transformação da própria empresa…. Este é o fim do habitual.”
Ginni Rometty, President and CEO, IBM
© 2013 IBM Corporation
Nos próximos meses nós iremos explorar como cada CxO é:
Trabalhando com seus parceiros executivos
Enfrentando desafios e oportunidades de suas áreas funcionais
Enfrentando desafios e oportunidades de sua empresa
Planejando o futuro
Cronograma do CxO Point of View:
43 10 December 2013
Janeiro 2014 Fevereiro 2014 Março 2014
Sharing and partnering
Globally integrating
CEO e CIO
CFO e CMO
CHRO e CSCO
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44 10 December 2013
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