Marketing de Relacionamento
Engenheiro Fábio Jobim Sartori - PETROBRAS
Marketing de Relacionamento - Itzhak Meir Bogmann
Resumo do Livro “Marketing de Resumo do Livro “Marketing de Relacionamento”Relacionamento”
• Autor: Itzhak Meir BogmannAutor: Itzhak Meir Bogmann• Estratégias de Fidelização e suas implicações financeirasEstratégias de Fidelização e suas implicações financeiras
– Cap. 4 - Fidelização, marketing de relacionamento e pós-Cap. 4 - Fidelização, marketing de relacionamento e pós-marketingmarketing
– Cap. 5 - O ClienteCap. 5 - O Cliente– Cap. 6 - Cliente fiel x Cliente novo. Modelos de retenção Cap. 6 - Cliente fiel x Cliente novo. Modelos de retenção
do Cliente e possíveis implicações financeirasdo Cliente e possíveis implicações financeiras– Cap. 7 - Comunicação formal e informal com os Clientes Cap. 7 - Comunicação formal e informal com os Clientes
e a importância de ouví-los.e a importância de ouví-los.
• Estratégias de Fidelização e suas implicações financeirasEstratégias de Fidelização e suas implicações financeiras– Cap. 8 - Importância e aplicação do banco de dados no Cap. 8 - Importância e aplicação do banco de dados no
processo de fidelização processo de fidelização – Cap. 9 - Técnicas de tangibilização para a fidelização de Cap. 9 - Técnicas de tangibilização para a fidelização de
ClientesClientes– Cap. 10 - Qualidade, serviços ao Cliente e pós-Cap. 10 - Qualidade, serviços ao Cliente e pós-
marketing: componentes-chave do marketing de marketing: componentes-chave do marketing de relacionamentorelacionamento
Resumo do Livro “Marketing de Resumo do Livro “Marketing de Relacionamento”Relacionamento”
Capítulo 4Capítulo 4
• Cliente Fiel: aquele que volta sempre à organização por ocasião de Cliente Fiel: aquele que volta sempre à organização por ocasião de uma nova compra ou transação, por estar satisfeito com o produto uma nova compra ou transação, por estar satisfeito com o produto ou com o serviço.ou com o serviço.
• Fidelização: é o processo pelo qual um cliente se torna fiel.Fidelização: é o processo pelo qual um cliente se torna fiel.• Uma relação pessoal é a única forma de manter a fidelidade Uma relação pessoal é a única forma de manter a fidelidade
do cliente. Em setores de rápida transformação, essas do cliente. Em setores de rápida transformação, essas relações tornam-se cada vez mais importantes.relações tornam-se cada vez mais importantes.
• A lealdade ocorre quando o consumidor se depara com um A lealdade ocorre quando o consumidor se depara com um problema que é imediatamente resolvido pelo fornecedor.problema que é imediatamente resolvido pelo fornecedor.
• Em setores de alta tecnologia,Em setores de alta tecnologia, os consumidores escolhem os os consumidores escolhem os produtos pela força dos atributos não-tecnológicosprodutos pela força dos atributos não-tecnológicos..
Capítulo 4Capítulo 4
MarketingMarketing: é uma forma de tentar administrar a demanda de bens e : é uma forma de tentar administrar a demanda de bens e serviços. Marketing, hoje, se direciona para obter o máximo de serviços. Marketing, hoje, se direciona para obter o máximo de satisfação de consumidor ou da qualidade de vida.satisfação de consumidor ou da qualidade de vida.
• Todo negócio começa e termina com o clienteTodo negócio começa e termina com o cliente. . No final haverá sempre o cliente. No final haverá sempre o cliente.
• Marketing de RelacionamentoMarketing de Relacionamento : :– empresa planeja e alinha seus processos de negociação, sua empresa planeja e alinha seus processos de negociação, sua
política de comunicação, sua tecnologia e seu pessoal para manter política de comunicação, sua tecnologia e seu pessoal para manter o valor que o cliente individual deseja;o valor que o cliente individual deseja;
Capítulo 4Capítulo 4
• Marketing de Relacionamento :Marketing de Relacionamento :– é um esforço contínuo e colaborativo entre o comprador e o é um esforço contínuo e colaborativo entre o comprador e o
vendedor, em tempo real;vendedor, em tempo real;– reconhece o valor dos clientes por seu período de vida de consumo reconhece o valor dos clientes por seu período de vida de consumo
e não ao ser abordados a cada compra;e não ao ser abordados a cada compra;– procura construir uma cadeia de relacionamentos dentro da procura construir uma cadeia de relacionamentos dentro da
organização para criar o valor desejado pelos clientes, assim como organização para criar o valor desejado pelos clientes, assim como entre a organização e seus participantes (inclui fornecedores, entre a organização e seus participantes (inclui fornecedores, canais de distribuição intermediários e acionistas)canais de distribuição intermediários e acionistas)
Capítulo 4Capítulo 4
No Marketing de relacionamento não deve-se esquecer de:No Marketing de relacionamento não deve-se esquecer de:história do Pedro Jardineirohistória do Pedro Jardineiro
Verificar se o cliente está obtendo o que foi prometido;Verificar se o cliente está obtendo o que foi prometido;Ser confiável e seguro;Ser confiável e seguro;Treinamento, treinamento, treinamento;Treinamento, treinamento, treinamento;Feedback como fator essencial;Feedback como fator essencial;Você conhece o gerente do supermercado?Você conhece o gerente do supermercado?Os clientes devem ser identificados, reconhecidos, Os clientes devem ser identificados, reconhecidos,
comunicados, auditados em relação à satisfação e comunicados, auditados em relação à satisfação e atendidos.atendidos.
Capítulo 4Capítulo 4
Níveis de Relacionamento:Níveis de Relacionamento:Básico:Básico: vendeu acabou; vendeu acabou;Reativo:Reativo: deixa o telefone para reclamações; deixa o telefone para reclamações;Confiável:Confiável: liga-se para o cliente para saber se há liga-se para o cliente para saber se há
problemas ou sugestões;problemas ou sugestões;Pró-ativo:Pró-ativo: liga-se para o cliente para sugerir liga-se para o cliente para sugerir
melhores maneiras de utilizar o produto e oferecer melhores maneiras de utilizar o produto e oferecer novos;novos;
Parceria:Parceria: trabalha-se em conjunto com o cliente trabalha-se em conjunto com o cliente na busca de soluçõesna busca de soluções..
Onde nós estamos?Onde nós estamos?
Capítulo 4Capítulo 4
• Marketing de relacionamento é uma filosofia cujo Marketing de relacionamento é uma filosofia cujo resultado depende do comprometimento dos resultado depende do comprometimento dos dirigentes da empresa e de todos os funcionários.dirigentes da empresa e de todos os funcionários.
• ““Um dos maiores patrimônios da empresa é o Um dos maiores patrimônios da empresa é o número dos clientes que ela possui e o grau de número dos clientes que ela possui e o grau de relacionamento que tem com eles”.relacionamento que tem com eles”.
• É fundamental que o objetivo traçado seja É fundamental que o objetivo traçado seja simples simples e únicoe único para que seja alcançado mais para que seja alcançado mais rapidamente. rapidamente.
Capítulo 5Capítulo 5
• O ClienteO Cliente– O Cliente Externo O Cliente Externo (busca pelo torcedor)(busca pelo torcedor)
– O Cliente Pessoal O Cliente Pessoal (família, amigos, etc.)(família, amigos, etc.)
– O Cliente da Concorrência O Cliente da Concorrência (porque preferem a concorrência?)(porque preferem a concorrência?)
– O Cliente Interno O Cliente Interno (empowerment, teamwork)(empowerment, teamwork)
• A relação com o cliente reflete a relação com seu subordinadoA relação com o cliente reflete a relação com seu subordinado. . Gerenciar com eficiência e eficácia os seus subordinados representa Gerenciar com eficiência e eficácia os seus subordinados representa um grande caminho percorrido, em direção ao sucesso.um grande caminho percorrido, em direção ao sucesso. Em outras Em outras palavras: se a organização quiser conservar seus clientes, é melhor se palavras: se a organização quiser conservar seus clientes, é melhor se acostumar, primeiro, à idéia de conservar seus subordinadosacostumar, primeiro, à idéia de conservar seus subordinados..
Capítulo 5Capítulo 5
Acabar com o espírito do herói solitário.Acabar com o espírito do herói solitário. que funciona que funciona muito bem no cinema, não no mundo real.muito bem no cinema, não no mundo real.
Não às criticas individuaisNão às criticas individuais e sim ao treinamento do e sim ao treinamento do trabalho em equipe. trabalho em equipe.
Criar um espírito de equipeCriar um espírito de equipe, responsável e sintonizada com , responsável e sintonizada com a política da empresa. a política da empresa.
Eliminar as responsabilidades individuaisEliminar as responsabilidades individuais e estimular a e estimular a equipe a assumir o problema e encontrar a solução.equipe a assumir o problema e encontrar a solução.
Capítulo 5Capítulo 5
• A tecnologia da informação a serviço do A tecnologia da informação a serviço do Cliente internoCliente interno– automação das funções do escritório;automação das funções do escritório;– implantação do relatório administrativo;implantação do relatório administrativo;– introdução aos computadores de mesa;introdução aos computadores de mesa;– administração dos dados intra-empresariais, e administração dos dados intra-empresariais, e
comunicação inter-empresarial;comunicação inter-empresarial;– integração do Cliente.integração do Cliente.
Capítulo 6Capítulo 6
• Reter Clientes Antigos é muito mais vantajoso que conquistar novos Reter Clientes Antigos é muito mais vantajoso que conquistar novos Clientes.Clientes.
• (Filho Pródigo)(Filho Pródigo) Errar é humano, recuperar um cliente é divino - Errar é humano, recuperar um cliente é divino - Pesquisas provam que clientes que tiveram seus problemas Pesquisas provam que clientes que tiveram seus problemas solucionados se mostraram mais fiéis do que clientes simplesmente solucionados se mostraram mais fiéis do que clientes simplesmente satisfeitossatisfeitos. .
• O marketing de relacionamento, através de pesquisas, comprova que a O marketing de relacionamento, através de pesquisas, comprova que a correção do erro é mais bem recebida do que a perfeiçãocorreção do erro é mais bem recebida do que a perfeição..
• Se o seu cliente ligar antes, Se o seu cliente ligar antes, seja rápidoseja rápido nas respostas e soluções. nas respostas e soluções.
• Errar é humano, seja correto com ele e corrija o erro. Errar é humano, seja correto com ele e corrija o erro. O Cliente saberá reconhecerO Cliente saberá reconhecer..
Capítulo 7Capítulo 7
• Comunicação formal e informal com os Clientes e a importância de Comunicação formal e informal com os Clientes e a importância de ouvi-losouvi-los– Comunicação informalComunicação informal
• o que estamos fazendo errado?o que estamos fazendo errado?• o que estamos fazendo certo?o que estamos fazendo certo?• novas idéias, novos produtos?novas idéias, novos produtos?• acrescenta valor para o produto ou serviço?acrescenta valor para o produto ou serviço?
– Comunicação formalComunicação formal• criar mecanismos de comunicação com os Clientes.criar mecanismos de comunicação com os Clientes.• pesquisas de satisfação, etc.pesquisas de satisfação, etc.
Capítulo 8Capítulo 8
• O banco de dados de Clientes é um instrumento de maior O banco de dados de Clientes é um instrumento de maior importância no marketing de relacionamento:importância no marketing de relacionamento:– É um instrumento completo, que permite conhecer e É um instrumento completo, que permite conhecer e
classificar o Cliente de forma a melhor orientar o classificar o Cliente de forma a melhor orientar o marketing de relacionamento;marketing de relacionamento;
– Informações atualizadas em tempo real;Informações atualizadas em tempo real;– Canal de comunicação com o Cliente.Canal de comunicação com o Cliente.– Vide Internet.Vide Internet.
• A ferramenta Case pode ser considerada como parte do A ferramenta Case pode ser considerada como parte do banco de dados de Cliente.banco de dados de Cliente.
Capítulo 9Capítulo 9
• Técnicas de tangibilização para a fidelização de Clientes:Técnicas de tangibilização para a fidelização de Clientes:
PROGRAMAS DEFIDELIZAÇÃO
PROMOÇÕES
Objetivo Criar umrelacionamentopermanente entreCliente e Empresa
Aumentar o volumede vendas emsituações específicas
Público Consumidores maisfreqüentes, maiorgasto médio, maisfiéis
Qualquer comprador,independente do seuperfil
Recompensa para oCliente
De longo prazo De curto prazo
Duração Contínua, de longoprazo
Prazo determinado
Capítulo 10Capítulo 10
• Qualidade, serviços ao Cliente e pós-marketing: Qualidade, serviços ao Cliente e pós-marketing: componentes-chave do marketing de relacionamento:componentes-chave do marketing de relacionamento:– Qualidade: o fator fundamentalQualidade: o fator fundamental– Satisfação do ClienteSatisfação do Cliente
Modelo de Qualidade de Serviço e BensModelo de Qualidade de Serviço e Bens
Qualidade de ProjetoQualidade de Projeto
Qualidade de ProduçãoQualidade de Produção
Qualidade de EntregaQualidade de Entrega
Qualidade de RelacionamentoQualidade de Relacionamento
Qualidade TécnicaQualidade Técnica
Qualidade FuncionalQualidade Funcional
ImagemImagem
ExperiênciasExperiências
ExpectativasExpectativas
Qualidade percebida pelo ClienteQualidade percebida pelo Cliente
==
Satisfação do ClienteSatisfação do ClienteGronroos & GummessonGronroos & Gummesson
Modelo dos cinco “gaps”
Parasuraman, Zeithaml & Berry
Comunicação boca a boca
Necessidade ecaracterísticas
pessoaisExperiência
anterior
Especificações
Serviço EsperadoE
Serviço Percebido
Realização do Produto(bem ou serviço)
O que a empresa achaque o cliente espera
Empresa
Cliente
GAP 5
GAP 4
GAP 3
GAP 2
GAP 1
Comunicação
externa com o
Cliente
Formação das Expectativas
Terry G. Vavra
Expectativas
dos Clientes
Comunicação boca a boca
Solicitada
Não SolicitadaPropaganda
Promessas e apelos
Tonalidade
Freqüência
Produto
Projeto
Feedback e incentivos
Pós-marketing
Apoio e serviços
Feedback e devoluçãoVendas
Mensagens
Atitudes
Intermediários
Cultura
Símbolos formais
Símbolos informais
1a. Lei dos Serviços1a. Lei dos Serviços1a. Lei dos Serviços1a. Lei dos Serviços
S = P - ES = P - ES = Satisfação/Insatisfação do ClienteS = Satisfação/Insatisfação do Cliente
P = Percepção do ClienteP = Percepção do Cliente
E = Expectativas do ClienteE = Expectativas do Cliente
S = P - ES = P - ES = Satisfação/Insatisfação do ClienteS = Satisfação/Insatisfação do Cliente
P = Percepção do ClienteP = Percepção do Cliente
E = Expectativas do ClienteE = Expectativas do Cliente
David MeisterDavid MeisterDavid MeisterDavid Meister
conclusõesconclusões
• Temos que saber o que o Cliente quer;Temos que saber o que o Cliente quer;
• Os Clientes Os Clientes nãonão são iguais; são iguais;
• Temos que gerenciar as expectativas do Cliente;Temos que gerenciar as expectativas do Cliente;• Temos que planejar nossos processos para atendermos ao Temos que planejar nossos processos para atendermos ao
Cliente;Cliente;• Temos que criar valor para o Cliente;Temos que criar valor para o Cliente;• Temos que treinar nosso pessoal para bem atender ao Temos que treinar nosso pessoal para bem atender ao
Cliente;Cliente;• Temos que ter canais de comunicação com o Cliente para Temos que ter canais de comunicação com o Cliente para
realimentarmos o processo.realimentarmos o processo.
OBRIGADO!OBRIGADO!
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