Marketing Estratégico

Sobre Marketing

Interface empresa /

ambiente

Estratégia e ação

Razão e sensibilidade

Ciência e arte

Marketing não é só . . . Marketing é . . .

Propaganda

Criatividade

Glamour

Abrangência do Marketing

Marketing OperacionalMarketing Operacional

Sistema de AçãoSistema de Ação

1. Planejamento de Marketing

2. Produto/Serviço

3. Preço

4. Distribuição/Logística

5. Comunicação/Promoção

6. Serviço ao Cliente

7. Marketing de Relacionamento

Define

Sintonia

Marketing EstratégicoMarketing Estratégico

Sistema de Análise e DecisãoSistema de Análise e Decisão

1. Segmentação/posicionamento

2. Comportamento do Cliente

3. Análise da Concorrência

4.Valor para o Cliente

5. Pesquisa de Marketing

6. Orientação para o Mercado

7. Estratégias Competitivas

Marketing Estratégico

Marketing Estratégico é a fonte das ações

de Marketing, ou seja, o marketing

estratégico antecedeantecede o marketing

operacional (os 4 P’s)

Marketing e o Planejamento Estratégico

Planejamento Estratégico e Processo de Implementação e Controle

Planejamento Implementação Controle

Planejamento

Corporativo

Planejamento

Divisional

Planejamento

de Produto/Mercado

Organização

Implementação

Mensuração dos

Resultados

Diagnóstico dos

Resultados

Adoção de

Ações Corretivas

Planejamento Estratégico voltado p/Mercado

Planejamento Estratégico

Corporativo

- Definição do Escopo de

Negócios da Corporação;

- Missão Corporativa;

- Unidades Estratégicas de

Negócio (UEN);

- Alocação de Recursos

a cada UEN;

- Planejamento de Novos

Negócios;

- Downsizing de Negócios.

Planejamento Estratégico

do Negócio

- Definição do Negócio;

- Missão do Negócio;

- Análise do Ambiente Externo

(oportunidades e ameaças);

- Análise do Ambiente Interno

(forças e fraquezas);

- Formulação de Metas;

- Formulação de Estratégias;

- Formulação de Programas;

- Implementação;

- Controle.

Processo de Administração

de

Marketing

Processo de Administração de Marketing- onde entram as estratégias -

Análise das

Oportunidades

de Marketing

Desenvolvimento

de Estratégias

de Marketing

Programas

de

Marketing

Administração

do Esforço

de Marketing

Missão

Objetivos

de

Marketing

Composto

de Marketing

Ambientes da empresa e Estratégias de Marketing

Ambientes da Empresa

Ambiente Interno

Ambiente Externo

Oportunidades e Ameaças

Estratégia

Forças e Fraquezas

Ambientes da empresa e Estratégias de Marketing

Análise do Ambiente Externo:

1. Identificar oportunidades:

“Oportunidade de marketing é uma área de necessidade do mercado na qual a empresa pode atuar rentavelmente.”

Nota: Para transformar oportunidade ambiental em oportunidade empresarial, a empresa precisa ter competência para superar seus concorrentes - ou seja- precisa gozar de vantagem diferencial.

Ambientes da empresa e Estratégias de Marketing

Análise do Ambiente Externo:

2. Detectar ameaças:

“ Ameaça é um desafio decorrente de uma tendência ou desenvolvimento desfavorável que, na ausência de ação defensiva de marketing, pode levar “a deterioração das vendas ou do lucro.”

Ambiente Externo e as Estratégias de Marketing

Ferramentas de Análise: Ameaças e Oportunidades:

a) Matriz de Oportunidade: b) Matriz de Ameaças

Alta Baixa

Alto

Baixo

Probabilidade de Sucesso

Gra

u de

Atr

ativ

idad

e

Alta Baixa

Probabilidade de Ocorrência

Gra

u de

Rel

evân

cia

Alto

Baixo

Ambiente Externo e as Estratégias de Marketing

Variáveis do ambiente externo:

M

Plano de

Marketing

Ambiente

Interno

Avaliação

do

MercadoConcorrência

Sistema de

Distribuição

Tecnologia

LegislaçãoCultura

Economia

Mercado

Fornecedor

Aspectos

Éticos e

Sociais

Ecologia

Ambiente Econômico

Ambiente Competitivo

Ambiente Legal

Ambiente Normal

Ambiente Social

Ambiente

Tecnológico

Ambiente Interno e as Estratégias de Marketing

Variáveis do Ambiente Interno:

Har

dwar

eS

oftw

are

M

Produto Preço

Comunicação Distribuição

Plano de Marketing

Finanças

Produção

Recursos Humanos

Pesquisa e Desenvolvimento

Out

ras

Estru

tura

Sistemas

Estratégia

Estilo

Pessoas

Hab

ilida

de

Valores Compartilhados

Estratégias de Crescimento

- Técnicas que subsidiam a análise de oportunidades, alocação de

recursos e planejamento de novos negócios:

A) Oportunidade de crescimento - principais classes:

Intensiva Integrada Diversificada

- Penetração de Mercado

- Desenvolvimento de Mercado

- Desenvolvimento de Produto

- Integração para trás

- Integração para frente

- Integração Horizontal

- Concorrência

- Horizontal

- Conglomerada

Estratégias de Crescimento

- Técnicas que subsidiam a análise de oportunidades, alocação de

recursos e planejamento de novos negócios:

B) Matriz Produtos/Mercados:

Produtos

Atuais Modificados/Novos

Atuais

Modificados

ou Novos

Mer

cado

s

1. Estratégia de Penetração

de Mercado

2. Estratégia de

Desenvolvimento

de Mercado

3. Estratégia de

Desenvolvimento

de Produto

4. Estratégia de

Diversificação

Modelos de Portfólio

- Técnicas que subsidiam a análise de oportunidades, alocação de recursos e

planejamento de novos negócios:

C) Matriz BCG: Sucesso

Fracasso

Estrelas Oportunidades

Geradores de Caixa

(vacas leiteiras)Abacaxi

Participação Relativa de Mercado

Tax

a de

Cr e

s cim

ent o

do

Mer

c ado

2% 4

% 6

% 8

% 1

0% 1

2% 1

4% 1

6% 1

8% 2

0% 2

2%

10,0 7,0 4,0 2,0 1,4 1 0,8 0,6 0,3

? ?

?1

23

4

5

6

7

8

Modelos de Portfólio

- Técnicas que subsidiam a análise de oportunidades, alocação de

recursos e planejamento de novos negócios.

D) Matriz Shell/GE/McKinsey: Classificação

Forte Média Fraca

Alta

Média

Baixa

5,0

3,67

2,33

1,05,0 3,67 2,33 1,0

Atr

ativ

idad

e do

Mer

cado

Força do Negócio

Modelos de Portfólio

- Técnicas que subsidiam a análise de oportunidades, alocação de recursos e

planejamento de novos negócios:

D) Matriz Shell/GE/McKinsey : Estratégias

Forte Média Baixa

Alta

Média

BaixaAtr

a tiv

idad

e d e

Me r

cado

Proteger

Posição

Crescer

Seletivamente

Proteger e

Reforçar

Investir para

Crescer

Seletividade/

Administrar

para o Lucro

Administrar

para o

Lucro

Crescer

Seletivamente

Expansão

Limitada ou

Desaceleração

Abandonar

Modelos de Portfólio

- Técnicas que subsidiam a análise de oportunidades, alocação de recursos e

planejamento de novos negócios:

d) Matriz Shell/GE/McKinsey : Base para montagem da matriz:

Atratividade de Mercado: Peso Avaliação Valor

- Tamanho do Mercado...........................................................0,10 4,0 0,40

- Tx de Crescimento Mercado.................................................0,20 5,0 1,00

- Intensidade Competitiva.......................................................0,30 2,0 0,60

- Exigências Tecnológicas......................................................0,20 4,0 0,80

- Exigências de Energia...........................................................0,20 2,0 0,40

1,00 - 3,20

Força do Negócio: Peso Avaliação Valor

- Participação de Mercado......................................................0,20 4,0 0,80

- Crescimento da Participação................................................0,15 2,0 0,30

- Qualidade do Produto...........................................................0,25 4,0 1,00

- Reputação da Marca.............................................................0,15 5,0 0,75

- Distribuição...........................................................................0,15 4,0 0,60

- Custos Unitários....................................................................0,10 3,0 0,30

1,00 - 3,75

Objetivos de Marketing

Definição de objetivos de Marketing:a) Características:

- Quantitativos- Hierárquicos- Temporais- Exeqüíveis- Realistas

b) Tipos:- Financeiros - Ex: - 15% ret. S/ invest., nos próximos 2 anos;

- lucro líquido de $1,5 mi;- Marketing - Ex: - vendas de $15 mi, em 2002;

- aumentar o índice de lembrança de marca de 15% para 30% em 2002;

- expandir o número de distribuidores em 10% em 2002.

Formulação de Estratégias de Marketing

a) Aspectos Gerais:OBS: Objetivos e metas indicam o que uma unidade de negócio (ou empresa)

deseja atingir;

“A estratégia é um plano de como chegar lá.”

Estratégias Genéricas (M. Porter): Liderança em custo Diferenciação FocoAlianças de Marketing: Alianças de produtos (ex: licenciamento) Alianças promocionais (ex: promoção de um produto de outra)*Alianças logísticas (ex: distribuição conjunta)* Aliança de preço (ex: acordos de preços)

Formulação de Estratégias de Marketing

b) Aspectos Específicos:

- Diferenciação e posicionamento para o mercado alvo;

- Desenvolvimento de produto;

- Modificações nos diferentes ciclos do produto;

- Ajuste dos elementos do composto para os diferentes momentos da estratégia:

produto

preço

* comunicação

distribuição

Formulação de Estratégias de Marketing

c) Papel da empresa na escolha da estratégia

- Líder de Mercado:

expansão do mercado total

defesa da participação de mercado

expansão da participação de mercado

- Seguidor (contratação, clonagem, imitação, adaptação):

seguir de perto

seguir à distância

seguir seletivamente

- Desafiador:

ataque frontal

ataque de flanco

ataque de guerrilha

ataque de cerco

- Especialista em Nichos:

foco no usuário final

foco no tamanho do cliente

foco em área geográfica

foco em produto ou linha

foco no canal de distribuição