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Editorial

Publicação 2011.

Título: Mídias Sociais e Eleições 2010

Autores:Adriana Cristina Omena Dos Santos Ana BrambillaAna Maria BiccaAndreia MartinsAnna Paula Castro AlvesCarlos ManhanelliCarolina Tomas BatistaClaudiana SilvaDanila DouradoEliane FronzaFernanda FabianGabriela da FonsecaGil CastilhoLarissa OliveiraLeandro MazziniLuiz Marcos Ferreira JúniorMarcel Ayres

A PaperCliQ é uma agência focada em comunicação e estratégia, cujo principal objetivo é posicionar diferentes organizações no universo digital. Entre os seus principais serviços, estão: Planejamento Estratégico Digital, Monitoramento e Mensuração Online, Produção de Conteúdo e Relacionamento em Mídias Sociais, Coolhunting etc. Para saber mais, acesse www.papercliq.com.br | www.

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Ruan Carlos Brito é publicitário (UFPA), mestre em Comunicação e Cultura Contemporâneas (UFBA), especializado em Comunicação e Política (UFBA). Atua nas áreas de Marketing Eleitoral, Assessoria de Comunicação Política, Gerenciamento e Monitoramento de Mídias Sociais.

Marcel Ayres, Renata Cerqueira e Tarcízio Silva

Nina Santos é assessora de comunicação política e pesquisadora do Centro de Estudos Avançados em Democracia Digital e Governo Eletrônico (CEADD-UFBA). Atua especialmente com estratégias políticas online, gerenciamento de perfis online, assessoria de comunicação

online e campanhas online.

Mariana OliveiraMartha GabrielMurillo de AragãoNatália de Oliveira SantosNina SantosPatrícia RossiniRenata CerqueiraRuan BritoSamantha ShiraishiSueli BacelarTarcízio Silva

Direção de arte:Caio Sá TellesDanila DouradoRodrigo Lessa

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Apresentação

Em um momento em que qualquer pessoa com acesso a determinadas tecnologias e habilidades técnicas tem a possibilidade de registrar e compartilhar suas impressões de mundo, opiniões, gostos, desejos e satisfa-ções, também surge outra possibilidade de se construir a história. De forma colabo-rativa, cada usuário de internet realiza, em menor ou maior grau, um grande registro dos acontecimentos de seu tempo.

Em 2010, foi a vez de uma grande massa de cidadãos, individualizados em seus usos da internet, observar, criticar e interferir nas eleições brasileiras. Com as possibilidades e as restrições de uma legislação eleitoral que não podia mais ignorar os avanços na des-centralização da comunicação, novos desa-fios e oportunidades se apresentaram para os brasileiros.

Expectativas e comparações com as elei-ções americanas de 2008 foram inevitáveis, mas, entre os extremos do otimismo e do pessimismo, profissionais e cidadãos bra-sileiros fizeram sua própria história. Este ebook, organizado e escrito por pesquisa-dores teóricos e práticos de comunicação política e/ou comunicação digital, é uma iniciativa para registros referentes às elei-ções de 2010, servindo de insumo às diver-sas classes de atores sociais envolvidos no processo: assessores, marketeiros, consul-tores, jornalistas, políticos e cidadãos.

A proposta deste e-book é reunir diferentes olhares daqueles interessados em examinar e refletir sobre o papel que as mídias sociais podem exercer nos processos eleitorais. Com isso, pessoas com diversas formações e trajetórias, profissionais e estudantes, au-

tores convidados ou selecionados por Cha-mada de Trabalho, apresentam neste ma-terial suas formulações, entendimentos ou estudos de casos que relacionam as tecno-logias online às eleições brasileiras.

Reunimos aqui variadas e ricas abordagens sobre esta temática tão fascinante e desafia-dora para qualquer pessoa que se proponha a compreender as características de nossa sociedade e de nossa época. Esperamos que este e-book funcione como um apanhado teórico e prático, diversificado e amplo, que contribua com o debate acerca das mídias sociais e dos processos políticos no Brasil.

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Convidados06. Redes sociais e eleições em 201008. De @Candidato para @Eleitor. Enter!11. Mídias Sociais e as Eleições Brasileiras de 201014. A influência da campanha Obama nas eleições brasileiras de 201021. Comunidades do Orkut sobre Presidenciáveis nas Eleições Brasileiras de 201029. O papel da militância através das redes sociais durante as eleições 38. Democracia, eleições e redes sociais online: uma possibilidade de pluralização do diálogo45. Branded Content nas Eleições 201057. Interface entre Jogos Sociais e Política: Oportunidades e Estratégias de Diferenciação66. Monitoramento de Conversações sobre Políticos: prática, limites e possibilidades71. Blog do Terra sobre Mídias Sociais e Eleições76. A cobertura da primeira campanha on line na redação de A TARDE81. Controle e Espetáculo - Privacidade & Transparência na Política e Eleições

Selecionados89. A interação e a mobilização nas redes sociais dos três princiais presidenciáveis97. Candidatos Virtuais: O oficial e o oficioso no ciberespaço104. O papel do blogueiro e o engajamento espontâneo nas eleições111. O Twitter e as Campanhas Políticas: Uma Análise da Conversação dos Presidenciáveis117. O Uso do Twitter pelos Presidenciáveis126. Participação política na Era Digital: um estudo de caso das #Eleições2010135. Midias sociais e a aproximação do eleitor com o candidato142. A campanha virtual pode ser igual para todos os candidatos?148. Política? “E eu com isso?” 151. A relação entre redes sociais na internet e o certame eleitoral no Brasil

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Redes sociais e eleições em 2010

Por Murillo de Aragão

Finalmente, a internet e as redes sociais tiveram um papel mais re-levante nas eleições brasileiras. Po-rém, como bem disse Pedro Doria em artigo no Estadão (31/10/10),

ninguém venceu na rede. O empate entre os candidatos nesse meio de comunicação revela que, no limite, as redes sociais não favoreceram ninguém nem foram decisivas para o resultado final.

O Brasil de 2010 ainda é um país em que a penetração da internet é baixa, apesar da vocação do brasileiro para a rede e do seu potencial de crescimento explosivo. Sen-do assim, não houve qualquer episódio nas redes que modificasse de modo claro e decisivo as tendências do processo elei-toral. No futuro, no entanto, não deverá ser assim.

Alguém diria, de pronto, que a campanha de desinformação em torno de Dilma Rousse-ff e o tema do aborto podem ter-lhe rou-bado votos na reta final do primeiro turno. Mas o estrago causado pela ação na web foi bem menor, por exemplo, que a maciça cobertura da mídia eletrônica em torno do caso Erenice Guerra.

Advogado, jornalista, cientista político e presidente da Arko Advice Pesquisas e sócio da Aragão-Osório Advogados Associados. É Formado em Direito pela Faculdade de Direito do Distrito Federal, é mestre em Ciência Política pela Universidade de Brasília e doutor em Sociologia (estudos latino-americanos) pelo Ceppac – Universidade de Brasília. Em 2007, foi nomeado pelo Presidente da República para o CDES – Conselho de Desenvolvimento Econômico e Social. É ainda articulista em vários veículos de imprensa, por exemplo: jornal O Tempo (Belo Horizonte), jornal O Liberal (Belém), Blog do Noblat, revista Conjuntura Econômica (FGV), entre outros.

www.arkoadvice.com.br www.blogdomurillodearagao.com.br www.twitter.com/murillodearagao

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A situação seria diferente se tivéssemos um empate técnico, no qual “detalhes” como as redes sociais poderiam pender em favor de um ou de outro candidato. Ao pontu-ar tais aspectos volto a dizer que a internet e as redes sociais foram importantes, mas não decisivas.

A campanha teve aspectos interessan-tes ligados à internet e às redes sociais e que merecem destaque. O fato que mais me chamou a atenção foi o uso do twit-ter na mobilização da militância partidá-ria e de simpatizantes dos candidatos. No caso brasileiro, é o que importa: mobilizar enormes contingentes eleitorais em favor de uma candidatura. O twitter também serviu para informar eventos e antecipar direções. Em especial, para repercutir as prévias das pesquisas, abundantemente comentadas na rede.

Um segundo fato é que o uso da internet na disseminação da informação teve no ano-nimato o seu pior e mais perverso aspecto. Nesse sentido, alinho-me a Arthur Scho-penhauer, que dizia que o anonimato serve para tirar a responsabilidade daquele que não pode defender o que afirma. O anoni-

mato na internet é um grave problema que termina por minar a própria credibilidade do meio. No futuro, vejo a credibilidade das redes sociais sendo avaliadas por seu grau de transparência.

Na prática, o Código Penal não vale na in-ternet e, de forma esperta, alguns grandes sites e redes se escudam nas legislações mais complacentes do mundo para não atuar de forma enérgica contra a prática de crimes que envolvem a honra.

Aos românticos, o anonimato tem um doce sabor libertário. Quando se está a favor, tudo é lindo e maravilhoso. Porém, quando se é vítima de difamação e calúnias é como sofrer de bullying sem saber a identidade de seus agressores e sem ter a quem reclamar.

Como há complacência nas redes, podere-mos ter, como efeito colateral, ações restri-tivas no âmbito regulatório. Não devemos esquecer que vai haver uma discussão sobre o marco regulatório da internet no Brasil. Eleitoralmente falando, a questão é impor-tante, já que no futuro as redes sociais e a disseminação de informações por outras mídias terão peso ainda maior para a cons-

trução de tendências e, claro, para a defini-ção de resultados eleitorais.

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Há duas verdades incontestáveis sobre a relação entre internet e política depois das eleições de 2010. Ela veio para ficar e vai ganhar mais importância;

e, da forma como foi usada, atrapalhou mais que ajudou.

É fato que as mídias sociais ganham es-paço a cada dia, a cada momento, a cada minuto em que você atualiza uma página do Orkut, Facebook, YouTube, Twitter e afins. Há poucos anos, era inimaginável um político trocar o seu famoso “santi-nho” por uma boa foto sorridente em uma página pessoal criada especialmen-te para a campanha. Aconteceu, como num clique. Primeiro, porque a minirre-forma eleitoral realizada em 2007 mu-dou muito as campanhas, limpou as ruas de faixas e folders e outros materiais pu-blicitários. Segundo, porque a inclusão digital cresceu incrivelmente – e ainda ocorre, neste momento – com a deman-da por computadores, os investimentos das telefônicas em internet e transmis-são de dados, e o projeto do próprio go-verno federal em implantar banda larga (para valer).

De @candidato para @eleitor. Enter!

Por Leandro Mazzini

Dez anos de experiência no jornalismo on-line e impresso, em coberturas políticas no Rio de Janeiro (2000 a 2006) e Brasília (2007 até hoje). Desde 2007, assina o Informe JB, hoje no Jornal do Brasil Digital – coluna distribuída para diários do Paraná, Sergipe, Pará, e blogs de todo país. Comentarista da Rádio Digital News e da REDEVIDA de Televisão, no Jornal da Vida, em rede nacional, com boletins direto do Congresso ou do Palácio do Planalto. Apresentador do programa de debates semanal Tribuna Independente, ao vivo e em rede, na mesma emissora. Autor do livro “Corra que a Política Vem Aí” (2010).

www.leandromazzini.com.brwww.jblog.com.br/informejb.phpwww.twitter.com/leandromazzini

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Todos esses fatores colaboraram, então, para que nas últimas três eleições (e isso conta os pleitos municipais) os candidatos trocassem o papel pela tela, o comício pelo spam, o discurso pela mensagem online, e até o corpo a corpo por trocas de emails, comentários no blog, além de postagens no Twitter. É o novo modus operandi das cam-panhas eleitorais, um irreversível avanço na comunicação e no elo entre o político e o eleitor – embora a internet possa, por outro lado, iniciar um processo de distanciamen-to entre o candidato e o cidadão. Acredito que isso vá acontecer, e poderá tomar ru-mos ainda misteriosos se a sociedade não cobrar a aproximação, ou seja, o aperto de mão e os olhos nos olhos.

A internet é um mundo virtual maravilho-so que também tem suas armadilhas. Ob-viamente, em muitos casos ela nos priva da realidade. Mora aqui, logo, o fato de, em 2010, a rede eletrônica ter sido usada de tal forma maléfica – por maledicentes ocultos, publicitários e inclusive políticos mal in-tencionados – para prejudicar adversários. Não foram poucas as mensagens de falso conteúdo disparadas por e-mail para mi-lhões de eleitores, disseminando inverdades

sobre presidenciáveis, candidatos a gover-nadores e deputados. Tudo em nome do di-nheiro, a mentira pelo poder. Gasta-se com esse método – marqueteiros renderam-se a este mecanismo –, há invasão de privacida-de – seu endereço eletrônico é distribuído ilegalmente não se sabe como –, e quem perde é toda a sociedade. Além dos pró-prios candidatos, que, em vez de focarem o discurso propositivo, perderam valiosos minutos em programas de rádio, TV, nas ruas e na própria internet para desmentir cenários e citações falsas que se renovavam a todo dia. Perdeu o eleitor, por acreditar nelas e espalhá-las para seus contatos.

Esse é o lado ruim da internet no país. Pa-ga-se um preço por isso: não há uma lei que regulamente o uso da rede no Brasil. É um assunto delicado, os parlamentares sabem. Qualquer citação disso numa tribuna de ple-nário e vira-se alvo de ataques que remetem a uma palavra perigosa numa democracia: censura. Por ora, vê-se o que vê na internet porque não houve um debate sério, dedi-cado e minucioso sobre as redes sociais. E, pelo que se viu na campanha, não interes-sa a ninguém por ora. Cria-se um fato para prejudicar um adversário e, até que se pro-

ve o contrário, o sujeito perde uma eleição. É a nova guerra política, a virtual.

Dentre todos os websites, inegável apon-tar o Twitter como o mais avassalador nes-te cenário político. Em todos os sentidos. Para o bem ou para o mal. O Twitter virou um meio de comunicação social, em que encontramos comunicados oficiais de go-vernos e políticos antes mesmo que estes anunciem nos meios tradicionais. Vê-se o exemplo deste poder do canal nos números de seguidores – na primeira quinzena de dezembro de 2010, eram 1,3 milhão de se-guidores para os três principais presidenci-áveis que disputaram o pleito. Obviamente, um número pequeno, 1% dos eleitores, mas significantemente forte, por se tratarem de multiplicadores de opinião na rede social e na internet como um todo. Se, antes, um “santinho” passava por poucas mãos, ago-ra uma mensagem virtual chega a centenas, talvez milhares de eleitores, em apenas um clique e em poucos minutos.

A urna eletrônica e sua apuração acelerada foram um avanço. Mas já é pouco diante do crescimento da internet e suas redes sociais, com sua conectividade acelerada e a essen-

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cial interatividade. Chegará um dia, e será breve, em que o cidadão poderá votar numa eleição seguramente pela internet, ou pelo celular – via torpedo ou voz. Como existem vantagens e desvantagens, o perigo desse mundo novo que engole as campanhas é que a relação entre o candidato, o eleitor e a democracia se torne tão virtual quanto a tecnologia que já domina a política.

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Mídias Sociais e as Eleições Brasileiras de 2010

Por Carlos Manhanelli

Imaginavam que no Brasil o sucesso das mídias sociais seria proporcional ao que ocorreu nos Estados Unidos. Pensavam que o povo iria correr para seus celulares interativos, computadores e notebooks

atrás de informações sobre seu candidato preferido, como se este fosse um ídolo do futebol, ator famoso ou um rockstar.

Acharam que a dona Maria e o tio Zé – que assistem novelas, o jornal por embalo e desligam a TV quando a conhecida tela azul com letras em branco anuncia que a lei número 9.504/97 entra em ação com seu horário eleitoral gratuito – se dariam ao trabalho de buscar motivos para acreditar e votar em um candidato na internet.

Aliás, dentro desse contexto, no de acreditar, foi um dos motivos pelo qual deu tão certo a campanha virtual de Obama: a esperan-ça. Foi o que alimentou e, principalmente, moveu as pessoas naquele país a trabalhar em prol do candidato democrata e acessar a internet e até colaborar financeiramente com débitos em cartões de crédito.

Sendo a primeira vez que se usaram, na sua plenitude, as ferramentas da internet

Jornalista, Publicitário, Radialista, Administrador de empresas. Especialista em Propaganda e Marketing pela ESPM, em Ciências Políticas pela FESP, MBA em Marketing pela USP e Mestre em Comunicação Social pela Universidade Metodista de São Paulo. Professor titular na cadeira de Comunicação Política e Marketing Eleitoral no curso de pós graduação (Maicop) da Universidade Pontifícia de Salamanca na Espanha. Presidente da ABCOP - Associação Brasileira dos Consultores Políticos e Assessores Eleitorais. Autor de livros como Estratégias Eleitorais e Marketing Político (1988), A Propaganda Política no Brasil Contemporâneo (2009) e Marketing Eleitoral o Passo a Passo do Nascimento de um Candidato (2010).

Palavras-chave: Marketing, Campanhas, Candidatos, Mídias Sociais

www.manhanelli.com.brwww.marketingpolitico-manhanelli.blogspot.comwww.twitter.com/manhanelli

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em uma campanha eleitoral aqui no Brasil, nada se tem de muito concreto sobre como funcionam – se funcionam – as mídias so-ciais por aqui no âmbito político ou eleito-ral. Houve partido que fez desembarcar por essas terras o norte-americano Ben Self, só-cio da Blue State Digital, responsável pela movimentação na rede de computadores da campanha de Barack, acreditando na-quela antiga máxima “O que é bom para os E.U.A é bom para o Brasil”. Ledo engano.

Só faltou levar em conta que eram realida-des distintas, e avisar essa turma que nem tudo que serve lá serve aqui também. En-tretanto, uma experiência pioneira que se mostrou muito acertada foi o debate online entre presidenciáveis na internet brasileira que ocorreu dia 18 de agosto de 2.010 no teatro da PUC-SP, em uma parceria entre o portal UOL e o jornal Folha de São Paulo.

Foi algo que realmente movimentou as re-des sociais e quem se interessava por polí-tica, o que converteu a contenda em algo de alto nível. Algo de grande interatividade e dinâmica. Este é ainda um ano de expe-riências para o Brasil no campo das mídias sociais e suas aplicações na política e elei-

ções. Estamos vivenciando um grande la-boratório virtual nas campanhas eleitorais no nosso país.

No Amapá, foi minguada a implantação da campanha virtual para o cargo de go-vernador. Isso ocorreu, pois, entre outras coisas, nesse Estado não há conexão por Banda Larga, o que torna pouco atrativo passar o dia brigando com a lentidão do velho modem discado.

Outro motivo foi que a maioria das pes-soas que tinham acesso à internet era con-trária as candidaturas que se apresenta-vam, apesar da penetração dos candidatos serem muito forte entre os jovens. Por re-ceio de entrar com mais intensidade nes-se meio, não se aplicou muito empenho e dinheiro às mídias sociais durante essa campanha.

O mesmo temor houve em uma campa-nha para deputado estadual no interior do Estado de São Paulo. Por preferir não se arriscar nesse plano, direcionou-se a verba para outras esferas da campanha e simplesmente ignorou-se a “moda” das mídias sociais.

Em outra mão, outro aspirante a um car-go na Assembléia Legislativa de São Paulo, um senhor, na casa dos 70 anos idade, que não tinha boa penetração entre o eleitora-do jovem, decidiu entrar nesse campo. Foi criado um perfil no Orkut na tentativa de aproximá-lo desse público. Resultado: em dois meses dois perfis do candidato ficaram cheios, lotam de acessos e geram interativi-dade com o deputado. Surpresas de campa-nha eleitoral.

Há, inclusive, campanhas e candidatos que se tornam um dos assuntos mais comenta-dos na rede. Isso se passou com um candi-dato a deputado federal por São Paulo (Ti-ririca), que se tornou, pelo menos durante uma semana, o nome mais comentado no Twitter. No Youtube, os vídeos desse mes-mo candidato com seus pedidos de voto no horário eleitoral gratuito são campeões de audiência na categoria.

Outros apelaram para o SPAM causando indignação entre os eleitores pelo núme-ro recebidos, de todos os lados, vindos de amigos, parentes, colegas de trabalho em uma militância mal-direcionada, dos pró-prios candidatos comprando maillings e

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disparando a torto e a direito sua “propa-ganda virtual”. Na rede social Twitter, por exemplo, há uma profusão de protestos nesse sentido. Algumas pessoas reclamam de receber até 50 emails por dia com esse teor. É caso clássico para analisarmos por que envio de email não solicitado, também chamado de SPAM, simplesmente não funciona.

Utilizando o email marketing político da maneira certa, ele até pode ser vantajoso, pois estreita e deixa mais intimo o conta-to entre candidato e eleitor e serve como fonte de notícias e avisos sobre datas de comícios, debates, pesquisas, etc. principal-mente aos militantes. Em outras palavras, é útil para quem se interessa. Por outro lado, quando emails não solicitados com teor político chegam às caixas de entrada quase sempre são mal-recebidos.

A não ser que você concorde plenamente com o conteúdo daquela mensagem elei-toral e, detalhe importante, não se importe nem um pouco de receber spam, você não vai mudar seu voto baseado no conteúdo de um email. Isso quer dizer que na grande

maioria dos casos aquele simples email só vai causar incomodo.

Sabemos que as pessoas enviam esse tipo de mensagem, com a melhor das inten-ções, mas, de bem intencionado a detenção está lotada, esta mensagem continua sendo spam. O conceito de Spam é: todo email não solicitado e enviado em massa. Curto e grosso. Você pode presumir que todos na sua lista compartilham das suas idéias, mas é bastante provável que isso não seja verdade, principalmente em se tratando de assuntos eleitorais.

Só vamos obter o verdadeiro resultado do uso dessas ferramentas durante as campa-nhas, e fazer com que elas se tornem votos ou doações para campanhas, quando todas as ferramentas forem testadas aqui no Bra-sil. Como tudo ainda é muito novo, e mais da metade da população brasileira não tem acesso à internet, qualquer conclusão será apressada, provavelmente incerta e prova-velmente incorreta. Ainda estamos no la-boratório. O remédio pode matar se apli-cado, sem os devidos testes, em campanhas eleitorais.

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A influência da campanha Obama nas eleições brasileiras de 2010

Por Mariana Oliveira

É quase impossível falar sobre a influência das mídias sociais nas eleições sem que a palavra “Oba-ma” venha à cabeça. A estratégia digital da campanha realizada pela

equipe de Barack Obama em 2008, nas eleições norte-americanas, se tornou parâ-metro de sucesso para qualquer campanha política que a sucedesse. Palestras, livros, documentários, entrevistas, posts em blo-gs, artigos acadêmicos: a campanha digital norte-americana foi retratada, discutida e analisada em inúmeras instâncias, sendo considerada por especialistas como uma das grandes responsáveis pela vitória do candidato democrata nos EUA. As estraté-gias adotadas foram minuciosamente estu-dadas por profissionais do mundo inteiro, como modelo a ser exportado.

E é aí que entra o Brasil na história, a dispu-ta presidencial de 2010 e as mídias sociais. Como se daria essa relação? A expectativa era grande – bem como as responsabilida-des, também. E antes de qualquer definição oficial sobre candidaturas ou coligações, já circulavam questionamentos de analistas do cenário político e principalmente dos es-pecialistas de comunicação: como o Brasil,

Mariana Oliveira é Analista de Pesquisa e Métricas na Talk Interactive e formanda em Comunicação pela Universidade Federal do Rio Grande do SulAtuou na campanha presidencial de 2010 como parte da equipe digital do candidato José Serra, na área de Monitoramento e Métricas em Mídias Sociais.

Palavras chave: campanha política, mídias sociais, monitoramento, democracia digital

[email protected]/marianarrppmarianarrpp.wordpress.comgoogle.com/profiles/marianarrpp

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com seus milhões de usuários de Internet, vai utilizar esse potencial de audiência, com-partilhamento e relacionamento nas estraté-gias das campanhas? Repetirá o sucesso da campanha de Barack Obama? Os eleitores terão acesso a mais informações sobre seus candidatos, ajudando no processo transpa-rente de escolha do voto? Estes eleitores poderão se auto-organizar em movimentos políticos através da web? Os candidatos vão usufruir do potencial de troca e conversa-ção da web que, além da quebra de barreiras geográficas, possibilita uma aproximação maior do político com sua base eleitoral? Todas estas questões circundavam não só a cabeça do estrategista de campanha polí-tica, mas também a do eleitor conectado e interessado em saber como a internet con-tribuiria para a consciência política do país, ambos se deparando com um ambiente novo de construção de relacionamentos e conversação com eleitores.

É possível comparar as campanhas? Como dito anteriormente, a estratégia digital da campanha Obama já foi revista e debati-da muitas vezes, em diferentes de formatos. Desde a simples criação e alimentação de

perfis oficiais nas principais mídias sociais (e uma dedicação especial para a conta ofi-cial do candidato no Twitter, o que chamou a atenção de muitos descrentes no poder da ferramenta) até a criação de uma rede social online própria - a MyBarackObama.com - que possibilitava a interação entre seus par-ticipantes, a estratégia digital da campanha de Obama é a maior referência de sucesso de ferramentas de mídias sociais em uma campanha política.

O problema de adotar esse modelo cegamen-te é que desconsideraríamos as diferenças es-truturais entre o processo político do Brasil e o dos EUA, ignorando questões fundamen-tais, como: a não-obrigatoriedade do voto nos Estados Unidos e a consciência política da população; a estrutura político-partidária dos países (que é completamente diferente, principalmente pela dicotomia presente nas eleições norte-americanas) e o processo de escolha dos candidatos dos partidos, já que no Brasil estes são decididos apenas pelos membros políticos das coligações e, nos Es-tados Unidos, são eleitos nas prévias com voto popular dos filiados aos partidos; o sis-tema de financiamento das campanhas e os recursos para propaganda eleitoral (as cotas

televisivas gratuitas, por exemplo, inexistem na campanha norte-americana, o que exigiu maior atenção aos investimentos em estraté-gias para o mídia digital).

A lista de diferenças fundamentais entre o processo político no Brasil e nos Estados Unidos é extensa e, por si só, já seria jus-tificativa para que a campanha digital de Barack Obama não servisse de parâmetro para a campanha digital dos candidatos a cargos públicos no Brasil. Mas outros fa-tores também devem ser destacados nessa análise comparativa: não bastam as diferen-ças entre os processos políticos nos países, ainda devemos considerar o enorme abis-mo digital entre Brasil e Estados Unidos. Os norte-americanos somam mais de 2401 milhões de usuários conectados à internet, enquanto no Brasil somos 67,52 milhões de usuários, menos de um terço. Outro exem-plo é a velocidade média da banda larga: nos EUA é de 4,6 Mbps, enquanto no Bra-sil a média3 é de 1,36 Mbps. E, muito além dos números, destacam-se também as faci-lidades de acesso à web, o investimento em

1 Internet World Stats - www.internetworldstats.com/am/us.htm2 Internet World Stats - www.internetworldstats.com/sa/br.htm3 Akamai, 2010. http://www.akamai.com/stateoftheinternet/

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tecnologia na educação, os hábitos culturais da população em relação ao uso da web, dentre tantas outras questões.

Como esperar que as estratégias de campa-nha adotadas pela equipe de Barack Obama sejam compatíveis com a realidade brasilei-ra? Como exigir a mesma importância da internet no pleito eleitoral, sendo que os Estados Unidos contam com 3/4 da po-pulação com acesso à internet, enquanto essa proporção é de 1/3 no Brasil? Como trabalhar de maneira semelhante com pú-blicos tão heterogêneos (culturalmente e politicamente) como a audiência brasileira e a norte-americana?

Partindo destas considerações, percebemos o quanto perderemos tempo ao comparar apressadamente as estratégias digitais das campanhas políticas destes países, ao invés de tentar identificar quais foram as influên-cias que foram adaptadas à realidade elei-toral brasileira com sucesso, sem o peso de que tenham os mesmos resultados. É pre-ciso olhar o processo de forma mais ampla, não se limitando a observar ações e ferra-mentas, mas sim os pilares estratégicos da campanha digital.

Para exemplificar, podemos identificar ma-croestratégias da campanha de Barack Oba-ma que foram adotadas e readaptadas pelas campanhas dos três principais candidatos à presidência do Brasil: Dilma Rousseff, José Serra e Marina Silva.

Centrais de boatosCentralizar possíveis inverdades em uma página do site oficial, com todas as infor-mações para desmentir o ocorrido, foi uma das principais estratégias da campanha de Barack Obama, já que o candidato era relativamente desconhecido pela grande maioria da população norte-americana e atraiu uma série de histórias consideradas caluniosas sobre seu passado. No Brasil, a influência foi clara: os três candidatos ado-taram postura semelhante em seus sites oficiais de campanha. Marina Silva, candi-data pelo PV, possuía uma área reservada (porém tímida) no site para as Perguntas Frequentes, em que respondia questões polêmicas como sua posição sobre aborto, religião, casamento homossexual, dentre outros alvos de boataria. Dilma Rousseff, candidata do PT, e José Serra, candidato do PSDB, dedicaram espaços e esforços maiores para o assunto – já que eram os

dois principais candidatos e, consequente-mente, os mais atingidos.

O site oficial de José Serra também conta-va com uma área de Perguntas Frequentes, que respondia dúvidas de eleitores como políticas para concursos públicos, privati-zações, meio-ambiente, entre outros. Além disso, uma seção mais específica, chamada Combata a Mentira, trazia textos que escla-reciam histórias mais elaboradas, como o suposto aborto de sua esposa Mônica Serra, desmentido em nota oficial no site. A cen-tral de boatos se tornou uma das áreas mais visitadas e compartilhadas do site oficial do candidato. Já a campanha de Dilma Rous-seff criou uma força-tarefa semelhante para combater boatos a respeito da candidata: o Espalhe a Verdade. Além dos desmentidos, a página também contava com orientações a militantes sobre como disseminar a infor-mação verdadeira para suas redes sociais. O Espalhe a Verdade também contava com uma central telefônica para receber as de-núncias, com números específicos para cada capital do país. Na campanha de Oba-ma, o uso de centrais telefônicas foi intenso e, como se pode ver, também influenciou a campanha brasileira.

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Estas páginas focadas em esclarecer boatos foram de suma importância para o proces-so eleitoral brasileiro, principalmente para dois tipos de eleitores: o indeciso (ajudan-do a conhecer melhor os candidatos) e o militante (fornecendo argumentos que o ajudavam a convencer outros eleitores). Em ambos os casos, a existência de páginas centralizando desmentidos em caráter ofi-cial é uma das influências diretas da campa-nha norte-americana que também alcançou o sucesso em terras brasileiras.

Doações pela internetOsite oficial de Barack Obama foi um dos grandes responsáveis pelas arrecadações de donativos para a campanha. A chamada para doação ocupava posição de destaque na página inicial – e o processo para doar era facilitado em poucos cliques. No Brasil, infelizmente não repetimos este sucesso. A candidata Marina Silva, que dispunha de um orçamento menor de campanha, foi a que mais investiu neste sistema de doações pela internet. A chamada também ocupava po-sição de destaque na página inicial do site, e o processo para doação se realizava em pouco mais de alguns cliques. A campanha da candidata Dilma também possuía um

sistema de doações com destaque no site oficial – um pouco mais complexo que o de Marina, já que exigia mais passos e cliques. O site de José Serra não disponibilizou o recurso de doação via web.

Primeiramente, devemos considerar as questões de financiamento de campanha eleitoral: culturalmente falando, o brasi-leiro não tem o hábito de contribuir para campanhas políticas como pessoa física. E, ainda falando sobre hábitos: é injusto comparar a quantidade de pessoas que fazem transações financeiras na internet (compras, pagamentos, doações) no Brasil e nos EUA. Ainda que a cada ano essa es-tatística cresça e cada vez mais brasileiros passem a “confiar” no sistema de paga-mentos online, esse número ainda é baixo. Ao somar estes fatores (pessoas que não fazem transações financeiras na internet e que não doam para campanhas políticas), temos um cenário em que a arrecadação online de doações não obteve o mesmo sucesso que a campanha de Obama. Ainda assim, é possível que estes primeiros pas-sos de incentivo à doação online ajudem a tornar o hábito cada vez mais comum entre os cidadãos brasileiros.

Militância digital e cobertura colaborativaUma das iniciativas de maior sucesso da campanha digital norte-americana foi a criação da rede social MyBarackObama.com, que centralizava conteúdo, orien-tações e ferramentas para eleitores que apoiavam o candidato, os “militantes” da campanha. A rede oferecia possibi-lidades como a criação de seu próprio blog de apoio (com o domínio “your-name.barackobama.com”), e incentivos aos militantes para que participassem da cobertura de eventos em tempo real enviando seus vídeos e fotos para o site. Além de estimular o compartilha-mento de conteúdo pró-candidato nas redes sociais, esta rede também se tor-nou ponto de encontro de militantes e discussão de estratégias para ajudar na campanha, uma incubadora de idéias e sugestões vindas diretamente dos eleito-res. Este reconhecimento dos cidadãos como parte do processo eleitoral faz parte da estratégia de relacionamento com o público, valorizando o conteúdo e participação do usuário e possibilitan-do a transformação dos eleitores em, de fato, militantes da causa.

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No Brasil, esta estratégia foi adotada com sucesso pelos principais candidatos à Pre-sidência: as áreas reservadas para a “mili-tância digital” ocupavam posições de desta-que nos sites oficiais, oferecendo diversos recursos para os eleitores que desejassem participar ativamente da campanha: espa-ços de participação e colaboração (em que os eleitores poderiam discutir os planos de governo), fóruns e postagens de comentá-rios, tutoriais de como usar determinadas ferramentas (transmitir eventos, participar de movimentos no Twitter), e ambientes de interação entre os próprios eleitores. As chamadas “coberturas colaborativas” tam-bém tiveram grande importância para as estratégias digitais das campanhas brasilei-ras, pois forneciam conteúdo exclusivo em tempo real dos eventos – que, além de ser disseminado nas redes sociais, reforçavam o relacionamento com estes ativadores que enviavam o material.

Twitter oficialUm dos maiores destaques na estratégia de campanha norte-americana, Barack Oba-ma - o político com o maior número de se-guidores do mundo - se tornou referência de boas práticas no uso da ferramenta – e

não só entre os políticos. A integração com outras redes sociais também fez do Twitter um dos principais agregadores de notícias sobre a campanha: nos posts do microblog, eram referenciadas as fotos do Flickr, os vídeos do Youtube, a página oficial no Fa-cebook, fazendo que os outros canais tam-bém se fortalecessem. Entretanto, pouco depois da vitória nas eleições, Obama de-clarou que nunca usou o Twitter de fato: as postagens eram coordenadas por uma as-sessoria responsável. E até isso influenciou o posicionamento dos perfis no Twitter dos candidatos à Presidência.

O perfil oficial de Marina Silva no Twitter, criado em janeiro de 2010, contava com mais de 270 mil seguidores no dia da eleição. Através dele, a candidata informava agen-da, plano de governo, opiniões, concedia respostas a questionamentos de eleitores, entre outros. As postagens eram realizadas pela própria candidata e por sua assesso-ria. O perfil de Dilma Rousseff, criado em abril de 2010, contava com mais de 240 mil seguidores no dia 3 de outubro. Os tweets tratavam basicamente sobre a agenda da candidata, além de posições sobre aconteci-mentos do dia e agradecimentos públicos. A

candidata também direcionava mensagens a outros usuários, mas com menor freqü-ência do que os outros candidatos. Ainda assim, o conteúdo postado no perfil oficial era intensamente distribuído pelas redes de apoio à candidata, como os perfis @dilma-narede e @dilmanaweb. Já o perfil de José Serra, criado em maio de 2009 (cerca de 1 ano e meio antes do pleito eleitoral), teve destaque pela quantidade de seguidores (mais de 470 mil em 03/10, quase o dobro das outras candidatas), e também pela pe-culiar forma de atualização do perfil: geral-mente nas madrugadas adentro, rendendo o apelido de “indormível”. O perfil tratava de assuntos como agenda, plano de gover-no, opiniões, respostas a eleitores e, não se limitando a assuntos políticos, comentários sobre música, filmes, livros. O presidenci-ável fez questão de mostrar a pessoa além do candidato, ainda que nos últimos dias de campanha o perfil tenha adotado uma pos-tura mais eleitoreira.

Neste quesito, a comparação dos perfis dos candidatos à presidência do Brasil com o perfil do candidato à presidência dos Esta-dos Unidos também incorre em um erro: o Twitter teve um peso maior na estratégia

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digital das eleições brasileiras do que nas norte-americanas, e acabou muitas vezes por pautar a mídia chamada “tradicional”. Declarações dos candidatos em seus per-fis acabavam ultrapassando os limites da internet: apareceram como tópicos em entrevistas televisivas e ganharam páginas em jornais e revistas. Comparativamen-te falando, no sentido de conversar com o eleitor, os candidatos brasileiros deram um passo além da estratégia Obama, que raramente respondia eleitores e se limita-va a distribuir informação em formato de broadcasting.

Conteúdo oficial da campanha x conteúdo do eleitorPara enriquecer a discussão, uma das prin-cipais diferenciações que devem ser feitas é a de que a estratégia de campanha oficial dos candidatos, principalmente a digital, não responde pela campanha como um todo. Por exemplo: a campanha do can-didato X adota uma política responsável em relação a envios de e email-marketing. Entretanto, não há como se ter controle sobre as correntes de e-mails e spams que são enviados pelos próprios eleitores, mi-litantes ou simpatizantes do candidato –

que evidentemente não seguem a política de envios da campanha oficial.

Em uma associação precipitada, os eleito-res acabaram por confundir e declarar que “a campanha do candidato X está pratican-do spam” – ainda que por muitas vezes os estrategistas nem tivessem conhecimento sobre esta ou aquela corrente de e-mails. É apenas um exemplo, mas existem dezenas de situações em que as campanhas oficiais são facilmente confundidas pelas campa-nhas “naturais”, feitas pelos próprios elei-tores. É um reflexo da democratização das ferramentas de produção de conteúdo, como câmeras digitais, webcams e programas de edição de áudio e vídeo, da populariza-ção do uso de e-mail e redes sociais onli-ne e da possibilidade de compartilhamento em tempo real na web. Não é novidade que cada vez mais as pessoas produzem conteú-do (textos, fotos, vídeos, áudios), publicam em seus perfis e enviam para seus amigos. No processo eleitoral não foi diferente: eleitores queriam participar ativamente da campanha de seu candidato, seja enviando material próprio, seja distribuindo informa-ção. Qualquer pessoa pode fazer um e-mail com um vídeo amador e enviar para seus

contatos, valorizando seu candidato ou de-negrindo a imagem do adversário - e esse e-mail pode ser repassado muitas vezes, atingindo milhares de pessoas.

Assim, a linha que separa a campanha “ofi-cial” da campanha “não-oficial” é muito tênue: além dos eleitores, muitos analistas e pesquisadores também não fizeram essa diferenciação, o que acaba limitando a aná-lise da estratégia de campanha digital em si mesma, e seus resultados diretos. Em al-guns casos, a campanha oficial absorve este conteúdo gratuito e adota como parte da estratégia; em outros, o material não pode ser utilizado por conteúdo vetado pela le-gislação eleitoral. Mesmo assim, a esta as-sociação entre as campanhas existe e tem suas conseqüências positivas (como vídeos de apoio e sugestões) e negativas (caso o conteúdo não-oficial ofenda o outro can-didato).

Considerações finaisO que se pode perceber ao analisar a influ-ência da campanha de Barack Obama nas eleições brasileiras é que, apesar de realida-des distintas, algumas ações enriqueceram o processo político como um todo, trazendo

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mais informação e conteúdo para o eleitor conectado e abrindo espaço para que este se expressasse e participasse ativamente da campanha do candidato. No que concerne às ações pontuais (como jogos, aplicativos para iPhone e outros artefatos técnicos), as diferenças são evidentes e refletem o “in-sucesso” das estratégias digitais brasileiras perante à campanha Obama. Mas, consi-derando as macroestratégias da campanha Obama que foram adotadas e readaptadas, obtivemos resultados expressivos para a re-alidade política brasileira.

A intenção aqui não é afirmar que a cam-panha digital brasileira foi melhor ou pior do que a norte-americana, e sim apontar as diferenças básicas que devem ser conside-radas neste ato de comparação. De fato, a influência da campanha Obama proporcio-nou uma série de benefícios e aprendizados para o processo político brasileiro, mas os principais resultados vieram de tentativas e experimentações aliadas à realidade do Brasil, o que com certeza irá influenciar as próximas eleições, quem sabe até de outros países. Dizer que o Brasil não agregou bons resultados em mídias sociais nas eleições de 2010 é injusto e precipitado: mesmo com

tanta disparidade cultural e intelectual, re-cursos financeiros menores e uma situação política desgastada como a nossa, as cam-panhas digitais do país avançaram impor-tantes passos em direção a um pleito em que o eleitor é convidado a se informar, debater e realmente participar do processo eleitoral brasileiro. Os próximos passos irão refletir essas primeiras iniciativas de aproxi-mar candidatos, eleitores e política através da web, tornando a decisão pelo voto cada vez mais bem informada, participativa e transparente.

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Uma Análise das Comunidades do Orkut Voltadas para Presidenciáveis nas Eleições Brasileiras de 2010

Por Ruan Brito

Uma Abordagem sobre a Vida Coletiva Contemporânea

Na Contemporaneidade, a vida coletiva pode ser compreen-dida a partir de características bastante específicas, e que se contrapõem de maneira mar-

cante ao que foi predominante na época moderna. A partir das últimas décadas do século XX, uma série de estudos e formu-lações teóricas relevantes aponta para mu-danças profundas em processos sociais e culturais.

De maneira geral, vivemos uma época marcada pela instabilidade institucional e pela reconfiguração de conceitos centrais segundo o paradigma da Modernidade. O processo de globalização das últimas déca-das provoca um conjunto de permanentes fluxos – de natureza comercial, financeira, informacional e humana – os quais deses-tabilizam noções tradicionais e demandam a revisão de figuras clássicas, em torno das quais a sociedade organizou-se por muitos séculos. Instituições que funcionaram como referências centralizadoras – Família, Esco-la, Igreja, Estado etc. – entram em crise, e

Graduado em Comunicação Social – Publicidade pela Universidade Federal do Pará; mestre em Comunicação e Cultura Contemporâneas pela Universidade Federal da Bahia (na linha de Cibercultura); especializando em Comunicação e Política pela Universidade Federal da Bahia; pesquisador do GITS – Grupo de Pesquisa em Interação, Tecnologias Digitais e Sociedade.

Palavras-chave: Comunidade, Orkut, Eleições, Presidenciáveis.

www.crapula-mor.blogspot.comwww.twitter.com/CrapulaMor

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a sociedade revela-se heterogênea e frag-mentada. Para Stuart Hall (1999), trata-se de uma mudança estrutural que fragmenta elementos culturais de classe, gênero, etnia, raça, nacionalidade, que no passado cir-cunscreviam nossas individualidades e nos-sas identidades pessoais.

É possível dizer que, enquanto a proposta da Modernidade contempla relações sociais estáveis, finalistas, contratuais, e um sujei-to racionalizado e individualista; o estilo de vida contemporâneo, por sua vez, é mar-cado por interações mais efêmeras, afetivas e voltadas para o presente, o sujeito pós-moderno demonstra-se plural e afeito as diversas formas de agregações sociais.

Neste cenário, temos que o sujeito atual de-fine-se menos por uma identidade – defini-da, unidimensional e já acabada, e mais por identificações – múltiplas, diversificadas e não necessariamente coerentes entre si, uma vez que tal sujeito circula por uma di-versidade de grupos, estilos, experiências e formas de expressão. A figura do indivíduo isolado e ego-centrado, central nas formu-lações sociológicas, históricas, psicológicas e políticas da Modernidade, cede espaço a

uma persona contemporânea, eminentemen-te relacional, de tendência comunitária, e que só pode ser compreendida em relação ao outro (MAFFESOLI, 1996).

Este novo cenário favorece agregações so-ciais caracterizadas pela afetividade, em-patia e espontaneidade. Podemos mesmo falar em uma espécie de sinergia coletiva, uma atração social que se dissemina pela vida contemporânea. Mesmo as situações mais cotidianas ou banais podem conter este vitalismo criativo. Trata-se de um mo-vimento coletivo que compele as pessoas a se reunirem nas mais diversas ocasiões, para compartilhar seus pensamentos e emoções. As experiências, as sensações e os prazeres passam a adquirir maior sentido quando compartilhados com o grupo. Assim, ga-nham destaque as práticas denominadas comunitárias.

“É a comunidade, ou melhor, as comuni-dades particulares, onde se despedaça o arquétipo tönnesiano, que sucede à socie-dade moderna, em uma fase marcada pela crise do paradigma estatal e pela difusão do conflito multicultural. Nesse caso, a comunidade não é mais entendida como um fenômeno residual no que diz respei-to às formas socioculturais adotadas pela

modernidade, e sim como uma réplica à insuficiência do seu modelo individualís-tico-universalista: é a mesma sociedade dos indivíduos, já destruidora da antiga comunidade orgânica, que agora gera novas formas comunitárias como reação póstuma à própria entropia interna” (ES-POSITO, 2007, p. 16).

O sujeito da contemporaneidade pode ser considerado como componente, a parte que precisa encontrar seus pares para for-mar o todo, numa permanente busca pela alteridade. Aqui, a ênfase está na troca, na partilha, na simbiose entre os diversos integrantes dos grupos sociais, ainda que de modo informal e sem maiores enga-jamentos em projetos ou ideologias mais sólidas. Este traço sociológico é definido por Maffesoli (1996) como um novo tipo de interação: a socialidade. Enquanto a so-ciabilidade, moderna, vinculou-se a uma concepção de mundo produtivista e objeti-va; a socialidade diz respeito às práticas mais frívolas e efêmeras. Com esta noção, o au-tor refere-se a micro-ligações cotidianas, atividades triviais de socialização, espécies de ‘neotribos’, despretensiosas, freqüen-temente recreativas e aparentemente sem importância, mas que moldam nossa época e nossa cultura.

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Com isto, várias esferas da vida em socie-dade passam a ser influenciadas por esta ló-gica da tribalização. Desde reuniões de mo-radores de uma localidade, de estudantes, trabalhadores, simpatizantes de uma causa, manifestantes, praticantes de uma ativida-de ou de um esporte, admiradores de uma arte ou celebridade, até as festas, concertos, shows, raves, exposições etc., por mais pas-sageiras que sejam, e ainda não produzam um resultado formal, todas refletem esta tendência socializante típica da Contempo-raneidade, que reúne aqueles com um pen-samento, um sentimento comum ou algo a compartilhar.

Na música, no entretenimento, na religião, nos meios profissionais, na política, enfim, em diversos ambientes, surgem reuniões temporárias, agrupamentos espontâneos, ou ainda, Comunidades nos moldes con-temporâneos. Nesta perspectiva, as carac-terísticas comunitárias não refletem mais os valores clássicos de profundo comprometi-mento, compartilhamento de experiências marcantes, laços humanos significativos e duradouros, projeções de longo prazo, dentre outros. Esta definição tradicional de Comunidade não é compatível com os

traços sociológicos atuais, em que se veri-fica uma atração social descomprometida e afetuosa.

A política, em específico, ilustra um con-junto de mudanças típicas desta conjuntu-ra atual. Conceitos clássicos como os de Estado, República, Democracia, campos ideológicos bem definidos, como direita e esquerda, parecem não se adequar mais a este novo cenário sócio-cultural mais flui-do e disperso. O contrato social, proposto pela lógica política moderna, calcado em uma conotação racionalista e produtivista, já não dá conta das demandas, dos confli-tos e dos fenômenos da sociedade de hoje. A própria idéia de uma identidade nacional ou de um “Estado-nação” em que tudo é regulado por um seleto grupo precisa ser rediscutida.

A crise da política racionalizada provoca um grave descompasso entre os discursos oficiais, institucionalizados e a vida coleti-va popular. Aqueles que concentram poder (político, econômico ou simbólico) e ocu-pam os espaços de tomada de decisão ca-recem de legitimidade social. As demandas populares, elaboradas de modos cada vez

mais complexos e heterogêneos, provocam a falência da própria ação política, e muitas vezes conseguem encontrar saídas que dri-blam as instâncias decisórias. Os mecanis-mos políticos e burocráticos permanecem em inúmeras esferas da vida cotidiana, mas exercem uma função cada vez mais proto-colar e apontam para um esvaziamento de sentido social. Para Maffesoli, “a sabedoria mortífera de nossos dinossauros modernos deixa de estar em sintonia com aqueles que dizem sim à vida; sim, apesar de tudo, à vida! Pois é disso que se trata: da extraordinária defasagem das elites intelectuais e políticas em relação às coisas da vida” (2009, p. 18).

É partir desta concepção que Maffesoli (1997) propõe o que denomina de “transfi-guração do político”, ou seja, uma mutação de ordem social e cultural, em que a imagem tradicional da política apóia-se sobre uma figura existente para tornar-se outra coisa. Segundo esta visão, a política, nos termos contemporâneos, apresenta elementos for-temente comunitários. Os grandes projetos e ideários são progressivamente suprimidos por uma predisposição à associação, a um conexionismo, à formação de Comunida-des pós-modernas.

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O Papel das Comunidades Virtuais em Nossa ÉpocaNesta cadeia de mudanças do tipo mais profundo que vivenciamos, verifica-se que a Comunidade adquire relevância e precisa ser compreendida em novos termos. E, na-quilo que se refere à tendência gregária da Contemporaneidade, é necessário ressaltar o papel das tecnologias digitais. Na ambi-ência online, temos mais uma maneira de proporcionarmos encontros e associações, as mais diversas, de acordo com preferên-cias, afiliações, hábitos, identificações etc. sem a necessidade de co-presença física. André Lemos (2004) reporta-se à noção de cibersocialidade para referir-se ao tipo de interação descrita por Maffesoli, mas que se dá por meio das tecnologias do ciberespaço. Para este autor, o vitalismo social de nossa época pode ser potencializado pelas tecno-logias digitais, as quais favorecem as situa-ções lúdicas e os processos comunitários.

Por sua vez, Pierre Lévy (1999) compreende que não é possível compreender o técnico e o social como pólos desassociados. Para que determinada ferramenta tecnológica torne-se disseminada e profícua na socieda-de, é necessário que os sujeitos apropriem-

se destas ferramentas, ou seja, que haja um ambiente social que torne pertinente o uso das ferramentas técnicas. No caso, a inter-net configura-se como uma tecnologia alta-mente adequada para nossa época, uma vez que promove processos de colaboração, criação e conexão entre as pessoas. Assim, estes autores enfatizam o papel socializante do ciberespaço, a possibilidade vinculada às tecnologias digitais de satisfazer o desejo coletivo pelos agrupamentos, pela livre ex-pressão e circulação das idéias, pela comu-nicação recíproca, ainda que mediada pelo computador. Para Lévy, “uma das idéias, ou talvez, devêssemos dizer, uma das pulsões mais fortes na origem do ciberespaço é a da interconexão. Para a cibercultura, a co-nexão é sempre preferível ao isolamento. A conexão é um bem em si” (1999, p. 127).

Após participar da Comunidade WELL – Whole Earth ‘Lectronic Link (http://www.well.com/), Howard Rheingold relatou uma experiência com forte envolvimento emocional. O autor afirma: “Eu me impor-to com estas pessoas que eu conheci por meio do meu computador, e eu me impor-to profundamente com o futuro do meio que permite a nossa reunião” (RHEIN-

GOLD, 1993, online). Nesta abordagem, uma Comunidade Virtual implica discus-sões públicas entre pessoas, permeadas por suficiente sentimento humano e relações de cunho pessoal. Porém, observa-se que os grupamentos online apresentam varia-dos formatos e graus de envolvimentos en-tre os membros, traços que não podem ser antecipados ou generalizados.

Mais recentemente, nos últimos anos da dé-cada de 90 e principalmente nos anos 2000, ganhou força outra forma de socialização na web: os Sites de Redes Sociais (SRSs). As pesquisas científicas voltadas a estas plata-formas online adotam atitude diferente da-quela com a qual as primeiras Comunidades Virtuais foram tratadas. As formulações teóricas e os estudos acadêmicos sobre os SRSs têm mais foco sobre o indivíduo, seu perfil e sua navegação nas redes de cone-xões, do que sobre práticas comunitárias. Segundo Boyd e Ellisson, e possível definir um Site de Redes Sociais como: um serviço baseado na Internet que permite aos indi-víduos (1) construir um perfil público ou semi-público dentro de um sistema conec-tado, (2) articular uma lista de outros usuá-rios com os quais compartilham uma cone-

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xão, e (3) visualizar e mover-se por sua lista de conexões e pelas dos outros usuários, no mesmo sistema (BOYD e ELLISSON, 2007).

Notadamente, o conjunto destes sites apre-senta variadas propostas e segmentações – muitos se voltaram para grupos específicos (asiáticos, negros, religiosos, fãs de anime, simpatizantes de determinado candidato etc.), outros priorizaram determinados usos (profissional, amoroso, musical etc.); alguns deram certo e tornaram-se bastante popu-lares, enquanto outros tiveram de encerrar suas atividades. De todo modo, guardadas as características particulares, as Redes So-ciais atraem um contingente expressivo de usuários do mundo inteiro, e configuram-se como uma forma relevante de socialização na atualidade.

Em nível global, o Facebook (http://www.face-

book.com/) atrai o maior número de usuários, com mais de 500 milhões de perfis ativos. Já no Brasil é o Orkut (http://www.orkut.com.

br/) que faz maior sucesso de público, com dezenas de milhões de participantes. Nes-te último, as Comunidades são ferramen-tas importantes, reunindo pessoas com as

mais diferentes motivações e finalidade. Ainda que o foco deste tipo de site esteja sobre o perfil dos usuários e suas listas de contatos, o Orkut proporciona também a possibilidade da reunião de pessoas com algo a compartilhar. Obviamente, os usu-ários do site de relacionamentos poderão apenas vincular seus perfis à Comunidade, tornando-se um dos membros, ou ainda de-senvolver forte envolvimento com outros participantes, aproximando-se do processo relatado por Rheingold. A este respeito, é preciso examinar cada caso, respeitando as dinâmicas e os princípios específicos de cada agrupamento online.

Para os propósitos deste artigo, interessam especificamente Comunidades Virtuais voltadas aos candidatos à presidência da re-pública nas eleições brasileiras de 2010, as quais serão abordadas no próximo item.

As Comunidades do Orkut e as Eleições PresidenciaisPara este trabalho, foram observadas três Comunidades do Orkut sobre os principais presidenciáveis nas eleições de 2010: “Vo-tamos Dilma Presidente – PT”1, “Marina

1 http://www.orkut.com.br/Main#Community?cmm=1583686

Silva – PV”2 e “José Serra Presidente”3. No caso das Comunidades dedicadas à Dilma e à Marina, tratam-se das maiores páginas sobre as presidenciáveis existentes no Orkut, à época da pesquisa. Por este motivo, foram selecionadas para compor o artigo. No caso de José Serra, há outra Comunidade com maior número de parti-cipantes, a “José Serra – Presidente”4. No entanto, esta Comunidade foi criada origi-nalmente para vídeos do site Youtube. Por isso, ela não faz parte deste estudo. Consi-derou-se mais conveniente comparar três páginas que estavam, originalmente, volta-das à temática eleitoral.

O período designado para a análise, de 15 a 30 de agosto de 2010, foi definido a par-tir de marcos importantes na disputa elei-toral: neste mês houve a primeira rodada de entrevistas com os principais candidatos no Jornal Nacional, da Rede Globo – nos dias 9 (Dilma), 10 (Serra) e 11 (Marina); além disso, no dia 17 teve início o horário eleitoral gratuito. Tais eventos ajudaram a agendar o tema eleitoral perante a popula-

2 http://www.orkut.com.br/Main#Community?cmm=119340953 http://www.orkut.com.br/Main#Community?cmm=224829014 http://www.orkut.com.br/Main#Community?cmm=355236

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ção, agregando maior visibilidade às cam-panhas, o que tendia a favorecer a procura por Comunidades dos presidenciáveis no Orkut. No gráfico abaixo, temos as evolu-ções das quantidades de membros nas três Comunidades.

Como podemos constatar pelo gráfico, as três Comunidades apresentaram cresci-mento uniforme nas suas quantidades de membros, no período observado. A Co-munidade da candidata Dilma cresceu em

torno de 24% em quantidade de membros; a Comunidade da candidata Marina, 16%; e a de Serra, 9%. De fato, com o decorrer da disputa, mais pessoas ingressaram nas Co-munidades dos presidenciáveis analisadas. O crescimento foi permanente e estável ao longo dos 15 dias, nos três agrupamentos. A página da candidata petista, que já assu-mia a dianteira nas pesquisas de intenção de votos naquele mês, foi a que apresentou maior incremento na quantidade de mem-bros. Já a página voltada ao candidato tu-

cano, que enfrentava queda nas pesquisas, foi a que apresentou menor crescimento.

É interessante verificar que, embora as candidaturas de Dilma e Serra tenham sido maiores em estrutura eleitoral e intenção de votos, ao longo de toda a campanha, foi a Comunidade voltada à Marina que sustentou o maior número de participan-tes, de 15 a 30 de agosto. Isto mostra que a lógica mais geral das eleições não neces-sariamente é reproduzida em determina-da mídia social. No caso, a candidatura de Marina não esteve em patamar inferior às outras duas, no que diz respeito à concen-tração de participantes em Comunidades do site Orkut.

Com relação aos tópicos criados no perío-do, temos que, na Comunidade “Votamos Dilma Presidente – PT”, dentre os mais comentados estiveram: “Dilma”, criado pelo usuário Brasil; “cai fora ‘Brasil’ de araque”, criado pela usuária Fabiane; “Dil-ma Presidente? Leia esse topico com aten-çao”, da usuária Letícia; “Dilma abre 17 pontos sobre Serra e venceria no 1º”, do usuário Soldado; e “DEFINAM SERRA EM UMA PALAVRA?”, de Werley.

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Na Comunidade “Marina Silva – PV”, os tópicos mais comentados, no período analisado, foram: “Aquecimento Global não existe”, criado pelo usuário Emerson Avelar; “QUARTA-FEIRA TEM DEBA-TE NO UOL / FOLHA”, do participan-te Fernaиdo; “MARINA APÓIA DILMA NO 2° TURNO”, de Uzias; “DEBATE DOS PRESIDENCIÁVEIS – AGORA!”, criado por DU { }; e “ADESIVE SUA FOTO COM O NOME DA MARI-NA 43”, de Marina Silva.Já na “José Serra Presidente”, os tópicos com maior número de mensagens foram: “Novo Ibope”, criado pelo usuário Dio-nísio, “1º debate online entre presidenciá-veis hoje”, da participante MARGARIDA; “Lula no programa de Serra”, de João; “Datafolha : Dilma 17 pontos na frente”, de Rodrigo Guedes; e “Quem foi expulso injustamente?”, de Holger.

Percebemos que alguns dos tópicos causa-vam divergência nos grupos, como o tópico “Dilma”, em que o usuário Brasil criticava a candidata petista em sua própria Comuni-dade. Este tópico recebeu forte hostilidade dos outros membros, com a postagem de mensagens e com a criação de outro tópico

denominado “cai fora “Brasil” de araque”. O usuário que não era partidário de Dil-ma foi visto pelos outros membros como um estranho, um intruso. De modo similar, tópicos como “Aquecimento Global não existe” ou “Lula no programa de Serra” questionavam bandeiras ou estratégias das respectivas campanhas.

Porém, a maior parte dos tópicos e das inte-rações existentes nas Comunidades consis-tia em convergência entre os participantes. As páginas colaboravam para a sedimenta-ção social das candidaturas homenageadas e desqualificação dos adversários, ainda que em certos momentos assumissem tom crí-tico. Os participantes estavam majoritaria-mente preocupados em trocar percepções e debater os encaminhamentos das campa-nhas, os eventos eleitorais e as informações gerais da disputa.

Considerações FinaisA despeito da intensidade do envolvimen-to pessoal entre os membros, Comunida-des Virtuais como as formadas no Orkut podem refletir um padrão de interação tí-pico de nossa época. Segundo um conjun-to de autores referenciados neste artigo, a

compreensão da Comunidade nos termos contemporâneos prevê que tais associações sejam efêmeras, informais e sem maiores engajamentos.

As Comunidades Virtuais voltadas a presi-denciáveis analisadas neste artigo funciona-ram, durante as eleições de 2010, principal-mente como fóruns abertos e espaços de encontro entre partidários dos respectivos candidatos. Os conteúdos oficiais das cam-panhas eram apropriados pelos participan-tes, adquirindo novos contornos e novos olhares, eventualmente críticos. As inte-rações nas páginas do Orkut estavam em função do apoio aos candidatos, com pre-domínio da convergência de pensamentos e emoções.

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______________ No Fundo das Aparências. Petrópolis: Vozes, 1996.

RHEINGOLD, H. The Virtual Community: Homesteading on the Electronic Frontier. Rea-ding. Massachusetts: Addison-Wesley, 1993.

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O papel da militância através das redes sociais durante as eleições

Por Gil Castillo

No final de julho de 2010, uma simpática avó de Minessota, nos Estados Unidos, dirige-se à unidade de uma rede de hi-permercados e usa seu poder

de compra como forma de protestar contra a empresa. Logo em seguida, um ator britâ-nico envia uma mensagem sobre o assunto pelo Twitter.

Tempos depois, no início de setembro, em Moçambique, África, cidadãos saem às ruas, em protesto contra o aumento do pre-ço do pão.

Entre uma coisa e outra, no Brasil, em ple-na campanha eleitoral, humoristas fazem passeata, em Copacabana, contra a censura ao humor nas eleições.

A avó, o ator, o povo moçambicano, os hu-moristas.

O que todos têm em comum? São consu-midores e cidadãos, com uma causa na ca-beça e a tecnologia nas mãos.

Publicitária e consultora política, desde de 1992 atua no marketing político nas áreas de planejamento estratégico e criativo. Ao longo de sua carreira, vem trabalhando em diversas campanhas eleitorais e projetos de comunicação, tanto na área pública, quanto na área privada, no Brasil, América Latina e África. Especialista em Propaganda Política, rádio, TV e novas tecnologias de comunicação, é Diretora de Relações Públicas da ABCOP-Associação Brasileira de Consultores Político, membro da ALACOP - Associação Latino-Americana de Consultores Políticos e editora do blog MarketingPolitico.com

Palavras-chave: Marketing Político, Eleições, Internet, Cidadania, Política

www.marketingpolitico.com.brgil@marketingpolitico.com.brwww.twitter.com/gilcastillowww.twitter.com/MktPol

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30A Avó e o atorEden Prairie, indignada com a informa-ção de que a rede Target havia doado US$ 150,000 para a campanha de Tom Emmer, candidato ao Governo do Estado de Mi-nessota (EUA), entra em uma loja da rede, faz tranquilamente uma compra de US$ 226. Em seguida, procura pela gerência, devolve a compra, explica seus motivos e destroi o cartão de crédito da empresa. Mo-tivo: o candidato do Partido Republicano era declaradamente anti-gay e Eden estava agindo em defesa de seu neto, gay. Esse protesto poderia ter caído no esquecimen-

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to se o site de jornalismo colaborativo www.TheUpTake.org não houvesse gravado um vídeo1, mostrando toda a ação, a declaração emocionada da avó e postado em seu canal no Youtube.

Enquanto isso, no Velho Continente, o ator, jornalista e tuiteiro britânico Stephen Fry2, defensor da causa gay, envia uma mensa-gem sobre o vídeo com a hashtag #boycott-Target, imediatamente retuitada em massa.

1 Vídeo: Consumer Vents At Target For Right-Wing Donation: http://www.youtube.com/watch?v=2SipXbgyi682 Site: http://www.stephenfry.com/

Essa foi apenas uma das frentes de protes-to que, com a rapidez da conexão de cada um, ganhou as páginas do HuffingtonPost3 e um vídeo4 - nos moldes dos comerciais de liquidação da Target -, produzido pelo Mo-veOn.org, dizendo que “a democracia não estava à venda”, direcionando as pessoas à página específica da ação, a www.Target-Boycott.org, entre outros tantos atos e cober-turas da mídia.

3 Notícia - Huffington Post - “MoveOn.Org Calls For Target Boycott In New Ad”: http://www.huffingtonpost.com/2010/08/17/boycott-target-commercial_n_684815.html4 Vídeo: Boycott Target: http://www.youtube.com/watch?v=-nAuJj7twMI

Não cabe (e nem há aqui elementos cientí-ficos para) uma análise profunda sobre as eleições 2010 em Minessota, mas é fato que Tom Emmer perdeu para Mark Dayton, do DFL - Democratic Farmer Labor Party. E, obviamente, a Target, que embora afirme ter uma política favorável à contratação de funcionários gays, teve uma imensa exposi-ção de sua marca relacionada, no mínimo, à intolerância.

Os moçambicanosDo outro lado do mundo, no belo país ba-nhado pelo Índico, cuja renda per capita é de US$ 75.005 ao mês, o governo anunciou o aumento de produtos básicos, entre eles o pão. Indignado, o povo utilizou-se do melhor meio de comunicação disponível, o SMS6. Assim como se combina um encon-tro entre amigos, o povo combinou data para sair às ruas e protestar. Infelizmente, não sem uma repressão violenta, que resul-tou em 10 mortos, cerca de 400 feridos e na suspensão dos serviços de envio de SMSs7

5 The World Fact Book: https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/mz.html6 Notícia - Estadão.com - 08/09/2010 - “Greve é articulada pelo celular em Moçambique”: http://www.estadao.com.br/estadaodehoje/20100908/not_imp606550,0.php7 Notícia - Tek - 13/09/2010 - “Mensagens SMS bloqueadas em Moçambique”: http://tek.sapo.pt/noticias/

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pelos dias seguintes. Não fosse a rapidez da tecnologia, talvez as manifestações não ti-vessem acontecido, nem haveria um olhar da mídia mundial para o assunto. O Jornal moçambicano “O País”8, chegou a usar uma plataforma colaborativa, em sua versão online, para que os cidadãos reportassem os focos de protestos e de repressão tanto na capital, Maputo, quanto nas províncias. Foi essa exposição, antes improvável num mundo analógico e sem a participação do cidadão como produtor de informação, que forçou o governo moçambicano a recuar, naquele momento, cancelando o aumento dos produtos e serviços, preocupado com uma exposição negativa de sua “marca ins-titucional”, já que tenta posicionar-se inter-nacionalmente como um governo demo-crático e progressista, distanciando-se da imagem totalitária de um grupo que está no poder há mais de 40 anos.

Os HumoristasNo “país da piada pronta”, humoristas saem às ruas para terem o direito de fazer humor9. A questão pareceria até engraça-

telecomunicacoesmensagens_sms_bloqueadas_em_mocambique_1091826.html8 Site: http://www.opais.co.mz9 Notícia - O Globo - 22/08/2010 - “Humoristas fazem passeata

da se não representasse a grande pérola no quesito “legislação eleitoral ultrapas-sada”, principalmente nas questões rela-tivas à comunicação.

Depois de anos de lutas, discussões, emen-das e remendos na Lei Eleitoral, com um atraso de uns 10 anos, houve uma maior abertura para o uso da internet nas elei-ções. Mas, num completo contra-senso, o texto da nova Lei manteve a proibição de se fazer piadas com candidatos no rá-dio e na TV, fato que há muito já havia se tornado obsoleto na internet. E foi pela própria internet, através do Twitter e das redes sociais, que o evento ganhou força, sensibilizou a opinião pública e deu aos humoristas o direito a usar tanta matéria-prima valiosa para nos fazer rir e sermos críticos com aqueles que são pagos pelos nossos impostos.

Os três episódios citados, num mar de casos que poderiam ilustrar este texto, servem para nos fazer refletir sobre a di-nâmica da descentralização do poder da

em Copacabana contra a lei eleitoral”: http://oglobo.globo.com/pais/eleicoes2010/mat/2010/08/22/humoristas-fazem-passeata-em-copacabana-contra-lei-eleitoral-917452251.asp

informação e do grande potencial mobili-zador que as novas tecnologias nos colo-cam à disposição.

Para o sociólogo francês Dominique Wol-ton, que cunhou o conceito de “sociedade individualista de massa”10, apesar de com-partilhar sobre a importância da internet para a comunicação, não se diz um fasci-nado por ela como construtora da demo-cracia, porque “só funciona para formar comunidades (...) e não sociedades”11 onde, afirma, é preciso conviver com as diferen-ças. Ao rádio, à TV e à imprensa estariam destinados os papéis de coesão social. Ape-sar de não concordar cegamente com Wol-ton, acredito que seu pensamento é uma das peças para explicar o papel que as no-vas tecnologias estão desempenhando sim na constituição das sociedades, sobretudo quando usadas nos processos eleitorais.

Para explicar-me melhor, busco a ajuda do antropólogo Néstor Gacía Canclini, que

10 Livro: “Internet, E Depois? Uma Teoria Critica Das Novas Midias”, Wolton.Dominique, Editora Sulina11 Entrevista - Folha de São Paulo - 09/11/2010: http://www1.folha.uol.com.br/equilibrioesaude/827509-facebook-so-disfarca-falta-de-relacoes-humanas-diz-sociologo.shtml

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em seu livro “Consumidores e Cidadãos”12 alerta que a globalização não é um mero mecanismo de homogeneização, mas na verdade um reordenamento das diferenças e das igualdades. Nesse processo, vamos deduzir, para desenvolvimento de nosso questionamento, que o papel de um consu-midor cada vez mais crítico, que estabelece relações racionais e emocionais com mar-cas, produtos e serviços, seja uma imensa escola para o exercício da cidadania global e da própria discussão política, sobretudo através do uso das novas tecnologias.

O uso das redes sociais digitais e das fer-ramentas de interação têm proporcionado ao consumidor-cidadão a oportunidade de informar-se, comparar, trocar idéias e ex-pressar suas preferências políticas, mobili-zando-se por causas nas quais acredita.

Numa licença poética, mesclando os dois pensamentos, temos as pessoas que procu-ram e se organizam em grupos afins e ponto, como afirma Wolton, mas que também es-tão exercitando suas semelhanças e diferen-ças, através de confrontos e questionamen-

12 Livro: “Consumidores e Cdadãos”, Canclini, Néstor García, Editora UFRJ

tos entre seus grupos diversos, de maneira cada vez mais global, como nos diz Canclini. E é essa dinâmica que nos leva à militância, ao engajamento, características fundamen-tais para se entender a comunicação política na rede. Características essas que nos fazem assinarmos um manifesto pela libertação de Sakineh13, no Irã, com a mesma convicção com que tuitamos nossas hashtags e aderimos

13 Site: http://www.liberdadeparasakineh.com.br/

ao abaixo-assinado pelo Ficha Limpa14. Ou com que algum intolerante na Catalunha, Es-panha, joga um game online15 em que é preciso eliminar imigrantes, ou outro intolerante, na Alemanha, prefere destruir mesquitas, através de um game chamado “Moschee Ba ba!”16

14 Site: http://www.fichalimpa.org.br/15 Notícia - UOL - 17/11/2010: http://forum.jogos.uol.com.br/game-que-elimina-imigrantes-causa-polemica-em-campanha-eleitoral-catala_t_117243416 Site: http://www.moschee-baba.at/

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E as eleições no Brasil?Em junho de 2010, num artigo para a Re-vista Campaigns & Elections en Español, es-crevi sobre aspectos que considerava mui-to claros sobre as eleições no Brasil com o uso da internet: primeiro que, embora o caso Obama fosse uma grande referên-cia, provavelmente não teríamos uma re-petição dos fatos por aqui, por motivos óbvios; segundo, que seria um grande la-boratório para todos nós, cidadãos, polí-ticos, profissionais de comunicação, pro-fissionais de TI, consultores etc. Terceiro, que a estratégia da campanha deveria ser única e integrada: existe marketing eleito-ral e seu planejamento deve contemplar todas as frentes; por último, que 2010 se-ria a eleição da militância on-line, que já vinha se destacando, através de projetos muito interessantes, bem antes do perío-do eleitoral. No artigo, cheguei a citar três exemplos: a rede de blogs de apoiadores de Dilma, o www.Dilma2010.blog.br, pos-teriormente - e sabiamente - incorporada pela campanha do PT; o caso do “Mo-biliza PSDB” (www.mobilizapsdb.org.br), que durante a campanha tornou-se o “Mobiliza”, com ótimas ações interativas e agora está fora do ar; e o site de Marina

Silva, espelhando-se num perfil parecido ao de Obama, o www.minhamarina.org.br, que continua no ar e atualizado, ponto importantíssimo para quem ganhou a ex-posição e votação expressiva de Marina, mas ficou sem mandato. À época da publicação do artigo, algumas pessoas torceram o nariz, umas porque en-xergavam a internet como protagonista iso-lada destas eleições e com potencial muito maior na conquista do voto, outras porque subestimavam sua importância, entenden-do o ambiente como um veículo de massa, estático, de monólogos e não segmentado, dinâmico e para o diálogo, como na reali-dade é.

Na prática, o que vimos pelo Brasil afora foi realmente esse caldeirão experimental, onde algumas ações dos candidatos foram posi-tivas e uma grande parcela, principalmente das candidaturas proporcionais (salvo boas exceções), tiveram uma performance sofrí-vel. Houve casos, inclusive, de candidatos caídos de pára-quedas no Twitter, que che-garam a comprar listas de seguidores. Ou seja, não entenderam absolutamente nada. Em termos gerais, ganharam ou destaca-ram-se as candidaturas nas quais as estra-

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tégias de marketing e comunicação foram tratadas de forma integrada entre o off-line e o on-line, numa sábia releitura da Lei da Propaganda Política17, categorizadas por Jean-Marie Domenach.

As estratégias de envolvimento e constru-ção de imagem de Dilma, a militância enga-jada de Marina Silva, o tuiteiro de sucesso José Serra e o “hacker” Plínio Sampaio fo-ram, sem dúvida, pontos de destaque das

17 Livro: “A Propaganda Política” - Jean-Marie Domenach

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campanhas majoritárias. E, em todos eles, houve o envolvimento do eleitor.

Se informação é poder...Um dos grandes méritos da estratégia de Obama - finalmente vou citá-lo - foi o de aprender a administrar uma grande quan-tidade de conteúdo produzido fora da campanha oficial. O caso Obama Girl18 é o maior exemplo, pois tornou-se o vídeo on-line pró-Obama mais assistido.

No Brasil, algumas das ações que melhor entenderam o espírito da rede também nas-ceram fora dos comitês e longe do controle da coordenação das campanhas, seja para nos ajudar a fiscalizar o processo eleitoral, seja para nos fazer rir pela irreverência de seus conteúdos, provando que o cidadão entendeu melhor que alguns estrategistas e políticos que, se informação é poder, a sua descentralização também muda o eixo de tudo.

Foram projetos feitos no varejo, conquis-tando adeptos a cada nova postagem nos blogs, a cada tuíte, a cada publicação no

18 Vídeo: “Crush on Obama”: http://www.youtube.com/watch?v=wKsoXHYICqU

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Youtube, a cada plataforma colaborativa de-senvolvida.

Projetos de relevância para o exercício da cidadania e da participação crítica no processo eleitoral, dos quais não é possí-vel honrar a todos, mas devo citar alguns, como o Projeto Excelências, da Transparência Brasil19, o Movimento Voto Consciente20, a pla-taforma Eleitor 201021, o Vote na Web22, Pro-jeto Twiticos23 e, logicamente, o Ficha Limpa,24 responsável por tantas hashtags e assinaturas pelo país.

No campo da irreverência foi onde a in-ternet nos proporcionou os melhores mo-mentos. A criatividade e a liberdade de expressão produziram algumas peças ines-quecíveis como o impagável vídeo “Serra come todo mundo”25, o @DilmaBoyOfi-cial26 e os vídeos muito bem editados do

19 Site: http://www.excelencias.org.br/20 Site: http://www.votoconsciente.org.br/site/21 Site: http://eleitor2010.com/22 Site: http://www.votenaweb.com.br/23 Site: http://twitter.com/twiticos24 Site: http://www.fichalimpa.org.br/25 Vídeo: “Serra come todo mundo” http://www.youtube.com/watch?v=5rqc6NCIQik26 Vídeo: “Dilmaboy”: http://www.youtube.com/watch?v=3shtLAbhHHo&feature=fvsr

@Exilado27, para citar apenas uns poucos casos.

Nesta viagem pelos exemplos citados, infe-lizmente não foi possível fazer jus a todos os aspectos das eleições de 2010 no Brasil e o uso da internet, mas foi possível ressaltar o papel fundamental exercido pela militân-cia espontânea, genuína, que vinha perden-do seu espaço no cenário eleitoral. Como disse Canclini, somos tanto consumidores, quanto cidadãos, lutando por direitos numa sociedade cada vez mais globalizada. Frente às novas tecnologias, como consumidores estivemos exercitando nossos direitos na última década, mas como cidadãos, repri-midos por uma Lei Eleitoral retrógrada, só agora pudemos mostrar a que viemos. E essa foi uma experiência extremamente valiosa. Merecemos mais.

Em tempo: depois das eleições, tivemos a deflagração da polêmica sobre o Wikleaks, a promessa de um ex-presidente Lula blo-gueiro e as perspectivas de uma inclusão di-gital crescente, provando que, de fato, nada será como antes.

27 Canal de vídeo: “Exilados na rede”: http://www.youtube.com/user/exilados?blend=2&ob=1

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Democracia, eleições e redes sociais online: uma possibilidade de pluralização do diálogo

Por Nina Santos

O ambiente online e a mediação

O ambiente online traz uma série de reconfigurações aos processos de comuni-cação. Desde a comunica-ção instantânea até as fer-

ramentas de auto-publicação, muitas são as possibilidades que a comunicação passa a ter no mundo online. No campo da comu-nicação e política, a internet traz uma miría-de de novas questões que passam pela pos-sibilidade de aumento da participação e do engajamento cívico, da comunicação direta entre Estado e cidadãos e da governança eletrônica através de eleições e plebiscitos via rede.

Pretendemos aqui, partindo da noção de mediação, buscar entender que transfor-mações ela sofre com o ambiente online e de que maneira isso impacta o poder do cidadão comum. Se no ambiente offline podemos identificar o papel central dos meios de comunicação de massa como me-diadores – mesmo que não possamos tratar essa categoria de forma homogênea -, no ambiente online essa situação se torna mais complexa, com a inserção de novos media-

Nina Santos é mestranda no Programa de Pós-Graduação em Comunicação e Culturas Contemporâneas da Universidade Federal da Bahia - UFBa e aluna da especialização em Comunicação e Política desta mesma instituição. Formada em jornalismo, Nina tem experiência em assessoria de comunicação política, tendo trabalhado nas eleições de 2010. Ultimamente tem focado seus trabalhos na área de comunicação digital, sobretudo nas suas interfaces com o campo da política. Sobre esse assunto ela mantém o blog Mundoutro. Nina é diretora de planejamento da Multiverso Comunicação, que atua na área de assessoria de comunicação em Salvador.

Palavras-chave: mediação, twitter, hashtag, eleição

[email protected]/ninocasanninasantos.com.br/mundoutrolinkedin.com/in/ninasantoshttp://buscatextual.cnpq.br/buscatextual/visualizacv.jsp?id=K4240129P9

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dores e a convivência dessas mediações em um mesmo ambiente. A disponibilização de conteúdos provenientes de mediações diversas, a coexistência de mediações pro-fissionais e não-profissionais e como esse contexto leva a um evidenciamento da me-diação são algumas das questões que exem-plificam a complexificação dos processos de mediação.

É importante ressaltar que reconhecemos a importância dos meios de massa e, espe-cificamente, do jornalismo para a democra-cia. Consideramos a existência desse cam-po profissional extremamente relevante no sentido de organizar fluxos de informação que circulam socialmente além de vigiar e denunciar ações do sistema político. O que pretendemos aqui é averiguar as modifica-ções que os processos de mediação (sejam deles profissionais ou não) sofrem no am-biente online e não desqualificar um tipo de mediação em detrimento de outro.

Por outro lado, vale dizer também que não se pretende aqui tratar do conceito de me-diação com uma acepção negativa, como se a sua existência fosse um malefício à de-mocracia. Pelo contrário, acreditamos que

a mediação dos meios de comunicação tem um relevante papel social dentro da de-mocracia, daí a importância de se buscar compreender a relação daquela mediação com outras mediações do ambiente online e como isso se relaciona com o poder do cidadão.

Interessa-nos aqui falar de um tipo especí-fico de mediação1, aquela que “resulta da evolução de processos midiáticos que se instauram nas sociedades industriais [...] e que chamam atenção para os modos de es-truturação e funcionamento dos meios nas dinâmicas sociais e simbólicas” (FAUSTO NETO, p.90, 2008).

Esse processo de mediação industrial, que traz os meios de comunicação para o cen-tro do debate, começa no momento em que se torna cada vez mais difícil capturar todos os acontecimentos relevantes apenas com os cinco sentidos. Então, a imprensa surge como uma forma de fazer a infor-

1 O conceito de mediação já foi desenvolvido por diversos autores e assume uma miríade de possibilidades ao longo do seu desenvolvimento. Por falta de espaço não desenvolveremos aqui toda complexidade desse conceito, falaremos apenas daquela acepção que será usada no trabalho. Para aprofundar as discussões sobre esse conceito, ver Davallon, 2007

mação circular. Começando com a impren-sa de corte e passando pela imprensa de opinião burguesa e a imprensa de partido, a comunicação chega ao século XX como um campo social formado, profissionaliza-do e complexo, caracterizado pela indústria da informação. A formação dessa indústria se dá basicamente pela demanda por uma informação imparcial, objetiva e atualiza-da.

Esse campo se desenvolve e passa a ter um protagonismo social porque “a vida e dinâ-micas dos diferentes campos são atravessa-das, ou mediadas, pela tarefa organizadora tecno-simbólica de novas interações reali-zadas pelo campo das mídias” (FAUSTO NETO, p.90, 2008). O campo dos media passa a ser um grande responsável por dar existência pública aos fatos, pessoas e ins-tituições.

Dessa forma, os media passam a ter um papel central nas discussões públicas. Os cidadãos informam-se a partir dos media e pautam sua agenda de debates e opiniões a partir deles. Para Maia (2008), os media têm um importante papel na pré-estruturação da esfera pública. Isso porque, apesar de

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não configurar-se por si só enquanto esfe-ra pública, eles municiam os cidadãos com uma grande quantidade de informação, pré-requisito absolutamente essencial ao funcionamento de uma esfera pública de-mocrática. E embora essa informação for-necida pelos media seja sempre uma deter-minada representação parcial da realidade, os usos que se pode fazer desses insumos são absolutamente diversos.

É indiscutível o importante papel que os media têm na sociedade atual. José Marques de Melo destaca como funções desempe-nhadas pela mídia o fornecimento de in-formações para discussões, a contribuição para as competências comunicativas e para qualidade dos argumentos formulados por cidadãos bem informados, bem como o provimento de tópicos em torno dos quais se estruturam esferas privadas e públicas de conversação cotidiana (MELO, 2007). Além disso, podemos dizer que os media, sobre-tudo através do jornalismo, muitas vezes dão visibilidade a uma informação que, de outro modo, poderia ficar desconhecida do grande público, em virtude da distância dos espectadores ou da ação de outros atores sociais no sentido de mantê-la oculta.

“Em outras palavras, os media não criam a accountability, mas ajudam a adicionar esforços para criar uma sociedade mais vigilante e crítica. Ao se desenrolar na cena pública, a dinâmica de prestações de contas permite ao público julgar o de-sempenho dos representantes políticos e avaliar a efetividade das instituições que monitoram abusos e perpetram sanções aos transgressores” (MAIA, p.23, 2009).

Se, por um lado, os media expandem o acesso à informação, por outro eles tam-bém limitam esse acesso. Limitam no sen-tido de que o espaço de que se dispõe para a divulgação pública de informações não é ilimitado, o que exige que se faça uma se-leção daquilo é publicamente exibido. Essa seleção, que é feita pelos próprios meios de comunicação, deixa de fora uma série de in-formações e acontecimentos que poderiam ser de interesse público, mas que, em com-paração com outras notícias, acabam por ficar fora da página do jornal impresso ou da programação do jornal televisivo.

Como bem sabemos, os media não são meros canais neutros para outras fontes, mas, sim, organizações que controlam o acesso dos atores sociais aos seus canais e regulam os fluxos de comunicação. Os profissionais da mídia selecionam e edi-tam eventos e discursos, enquadrando

significados a partir da própria lógica e de seus modos operatórios (MAIA, p.7, 2009)

Além disso, todo material exibido pelos media precisa de uma adequação técnica, estética e, muitas vezes, linguística para que se torne inteligível ao público. “[...] o dis-curso mais competente (do campo político) para que seja entendido como competente, terá de ser submetido às modalidades de funcionamento, custos financeiros e a esté-tica exclusivas da comunicação de massa.” (WEBER, p.4, 2004). A operacionalização do conteúdo a partir desses critérios in-fluenciará também no destaque que ele po-derá vir a ter.

Nesse sentido, a existência de outros me-diadores da realidade, que se configurem como alternativas a processos de seleção e adequação dos grandes media, torna-se algo extremamente relevante para a demo-cracia. Não se trata de uma desqualificação da informação provida pelos grandes me-dia, mas do entendimento de suas limita-ções e da necessária pluralização dos atores da esfera de visibilidade pública. É preciso ter formas de difusão de informação que utilizem outros critérios para a seleção da-

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quilo que merece ser informado – já que, independente do veículo, uma seleção terá sempre que ser feita -, critérios que não se baseiem apenas na lógica industrial da pro-dução de informações.

Diante da seleção de notícias feita pelos media e da dependência da comunicação política dos grandes media, torna-se neces-sário pensar alternativas a isso. Diferente-mente de outros campos sociais, a políti-ca – dentro de uma democracia - depende diretamente da comunicação com os cida-dãos, tanto no sentido de prestar contas do que está sendo feito quanto no sentido de construir uma imagem positiva que se refli-ta nos pleitos eleitorais.

“O debate público está submetido à me-diação de um instrumento movido pelo interesse privado, ao mesmo tempo em que não existem canais de comunicação permanentes entre o cidadão e as institui-ções criadas para a representação popular e a deliberação institucional. A sociedade brasileira teria ainda à frente o desafio de construir duas pontes para alcançar a democracia deliberativa. A primeira seria instituir mecanismos que estabelecessem livre fluxo de comunicação entre os cida-dãos na esfera pública. A segunda ponte está relacionada à possibilidade de comu-

nicação das instituições formais de poder com as múltiplas esferas públicas, per-mitindo interferências da sociedade nas tomadas de decisão” (RENAULT, p.13, 2003).

Nesse sentido, as novas tecnologias de in-formação e comunicação, sobretudo aque-las próprias do ambiente online, podem nos trazer importantes possibilidades. A fa-cilidade na criação de veículos de comuni-cação próprios, como blogs, perfis no Twit-ter, perfis no Orkut e a facilidade de acesso a essas fontes de informação – sem limites temporais ou espaciais tão rígidos – cria um novo tipo de relação comunicacional entre personalidades e instituições e os cidadãos. Agora, torna-se possível falar diretamente a um coletivo, prescindindo dos meios de comunicação de massa.

Se, em um determinado momento, o po-der de mediar as informações estava cres-centemente nas mãos dos grandes media, hoje podemos dizer que esse processo está se reconfigurando. É importante ressaltar que, apesar da pluralização dos atores na esfera de visibilidade pública, não podemos, de forma alguma, igualar o poder deles. Os meios de comunicação

de massa continuam a ter uma importân-cia central na construção dessa esfera, o que muda é que agora aumenta a disputa desse espaço com outras fontes de infor-mação.Falamos de ambiente online considerando não apenas a ferramenta técnica que per-mite seu funcionamento, mas, sobretudo, os usos e apropriações que são feitos dela. O objeto técnico em si abre possibilidades múltiplas que apenas tornam-se efetivas a partir da apropriação que se faz delas. Portanto, quando citamos aqui “ambiente online” o fazemos para referenciar os pro-cessos comunicacionais que efetivamente acontecem nesse ambiente.

Não queremos aqui colocar a diversidade de mediações como um fato exclusivo do ambiente online, é certo que mediações de diversos tipos estão também presentes no ambiente offline. Entendemos, no entanto, que há características desse novo ambiente que modificam a relação de visibilidade e disseminação entre os vários tipos de me-diação.

O ambiente online complexifica de forma considerável as dinâmicas de mediação. A

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internet possibilita que as diversas media-ções – muitas delas já pré-existentes em ambientes offline – convivam e disputem por visibilidade de forma mais direta. Nes-se contexto, torna-se possível não apenas ter acesso a diversas mediações, como com-pará-las de forma muito mais fácil (dado que os dados estão disponíveis online). Essa possibilidade de comparação, além de evidenciar a existência do processo de mediação, acaba por gerar críticas e ques-tionamentos à forma como determinadas mediações são feitas.

O que nos parece importante aqui é perce-ber não apenas os diversos conteúdos que passam a conviver online e suas diferentes características e status, mas também como o contato e a inserção nesse complexo am-biente de mediação reconfigura nossa forma de pensar e lidar com as mediações tradi-cionais. Essa nova configuração dos fluxos comunicacionais sem dúvida complexifica o próprio processo de mediação, já que se torna possível ao consumidor de informa-ção – de representações da realidade – se-lecionar não apenas o tipo de informação a consumir, mas também o tipo de mediação que lhe é mais adequado para certo tema,

além de ter a possibilidade de produzir seu próprio conteúdo.

O case da hashtag #dilmafactsbyfolhaDepois de compreender as linhas gerais das mudanças observadas no conceito de me-diação no ambiente online vamos analisar um caso específico em que podem ser no-tadas algumas das questões levantadas an-teriormente.

O case abordado aqui aconteceu em 2010, durante o período de campanha eleitoral para presidência da república. Em meio a uma quantidade infindável de notícias e in-formações sobre os candidatos à presidên-cia da república, o jornal Folha de São Paulo publicou, no dia 05 de setembro, a seguinte manchete “Consumidor de Luz pagou R$ 1 bi por falha de Dilma”. Esse era o título de uma matéria que acusava Dilma, candi-data do Partido dos Trabalhadores (PT) e ex-ministra de Minas e Energia, de ter feito um erro de cálculo na tarifa social de ener-gia elétrica que teria prejudicado milhares de consumidores. Essa manchete foi divul-gada em um contexto onde o descontenta-mento dos partidários do PT com esse ve-

ículo de comunicação já era grande devido à insistência do jornal em fazer críticas à candidata do partido.Não nos interessa aqui julgar o mérito da posição do jornal e dos partidários de Dil-ma, mas sim compreender como ocorreu o processo comunicativo sobre o tema e o que ele nos permite observar. Consideran-do a manchete da Folha de São Paulo uma acusação absolutamente absurda contra Dilma, alguns internautas resolveram, na própria noite do dia 05, ridicularizar o jornal no Twitter através da utilização da hashtag #dilmafactsbyfolha. Essa hashtag2 sugeria manchetes para a Folha de São Paulo que os internautas consideravam tão absurdas quanto aquela divulgada pelo veículo. Abai-xo seguem alguns exemplos de tweets:

@Fatimacarmo: E acende velas pra “Anjos e Demonios” RT @alansilva1974: Manche-te da FOLHA: Dilma revela O Código Da Vinci. #DilmaFactsByFolha

2 Hashtag é uma forma de classificar determinada postagem quanto ao tema e de facilitar sua localização em mecanismos de busca. Ao clicar em uma hashtag, o usuário pode ver todos os tweets que a utilizaram, o que permite uma visualização mais ampla da utilização daquela hashtag e de sua popularidade.

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@lelo13: Nero era filiado ao PT e colocou Fogo em Roma a pedido de Dilma #Dil-maFactsbyFolha

@gustavoamigo: #DilmaFactsByFolha Folha teve acesso a documentos que comprovam que Dilma lutou com Darth Vader durante governo militar. @JesusDivino: Folha revela #Dilma in-centivou Eva dizendo: “Come boba, ema-grece!” #DilmaFactsByFolha

Essa campanha contra a Folha de São Pau-lo acabou sendo bastante grande, atingin-do uma grande quantidade de usuários e perdurando por alguns dias no Twitter.

Por um lado, esse caso nos mostra como a possibilidade de divulgação de infor-mações sem o filtro dos media noticiosos permite uma articulação feita pela socieda-de civil com uma pauta escolhida por ela própria. Essa vontade de criticar um jornal visto como mentiroso encontra respaldo em tecnologias hoje disponíveis na inter-net, como o Twitter, que vão possibilitar a disseminação do conteúdo e a formação de uma rede de pessoas em torno do tema proposto.

Sem as ferramentas da internet, uma cam-panha como essa provavelmente teria fica-do restrita a muito menos pessoas e teria tido muito menos atenção (a campanha de uso da #hashtag foi noticiada por vá-rios portais de notícias online). Portanto, é interessante observar no caso como a insatisfação de uma parcela da população conseguiu se articular e se expressar publi-camente ganhando visibilidade com uma simples ferramenta gratuita, disponível na web. Outros dois aspectos podem ser nota-dos. O primeiro é o tom de ironia e humor presente nessa ação. Essas duas caracte-rísticas tem se mostrado como importan-tes para a potencialização da disseminação de conteúdo em campanhas políticas. Em um contexto onde as notícias e campanhas costumam ter um tom sóbrio e sério, um conteúdo com uma pitada de humor pare-ce se diferenciar e ganhar mais facilmente amplitude.

A outra questão seria o uso da própria fer-ramenta. O próprio uso de hashtags no Twitter já foi algo que surgiu dos usuários para depois ser incorporado pela ferramen-ta, mas, nesse caso específico, é preciso observar que a criação da hashtag utilizada

partiu de um usuário. Ele escolheu as pala-vras, usou a expressão e ela se disseminou atingindo outros usuários. Não se trata de algo plenamente previsto pela ferramenta, mas sim de uma apropriação específica dos usuários. Falando em usuários e em campa-nha política, é crucial fazer uma ressalva: o usuário que começou o uso da hashtag pode sim ter sido alguém envolvido na própria campanha da candidata Dilma. Isso tem sido algo bastante comum em campanhas políticas online – inclusive com uso de fakes3 - mas é algo que não descredibiliza o movimento. É preciso sim ter noção dessa possibilidade, mas é importante perceber que independente de onde começa, a força do movimento está no seu crescimento, na amplitude que consegue ganhar.

Contudo, se por um lado o movimento tem grande validade no sentido de permitir a crítica aberta a um meio de comunicação, por outro não há nenhum resultado efetivo da campanha. O jornal não publicou errata ou se desculpou publicamente nem sequer divulgou qualquer nota sobre a campanha

3 Fakes são perfis falsos, que não são de pessoas reais. Em campanhas políticas, eles são criados geralmente para divulgar mensagens de apoio a um candidato ou de repúdio a seus adversários.

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que foi feita contra ele. Além da crítica, o que o movimento pode ter tido de mérito foi a possibilidade (isso teria que ser pro-priamente medido) de atingir pessoas que poderiam ter lido a Folha de São Paulo e que talvez, ao lerem os tweets com a hashtag poderiam problematizar o posicionamento do jornal. Isso é possível de acontecer sim, contudo estudos mostram que esse tipo de campanha política na internet tende a ficar muito restrita aos chamados “like-minded”, aqueles que já têm simpatia com a causa e que apenas a reforçam a partir de ações como essa.

Portanto, o contexto online traz sim mudan-ças significativas aos processos de media-ção e de comunicação de forma geral. Esse novo contexto impacta e deve ser levado em conta na idealização e no planejamen-to de campanhas online. É preciso, porém, compreender os limites e possibilidades desse contexto para calcular de forma mais precisa os impactos que ele pode gerar.

Referências Bibliográficas

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GOMES, Wilson; MAIA, Rousiley C. M. Comu-nicação e Democracia. São Paulo: Paulus, 2008. Coleção Comunicação.MAIA, Rousiley (coord.). Mídia e deliberação. Rio de Janeiro: Fundação Getúlio Vargas, 2008.

MAIA, Rousiley. Mídia e diferentes dimensões da Accountability. Revista da Associação Nacional dos Programas de Pós-Graduação em Comuni-cação, n.2, 2009. Disponível em: <http://www.compos.org.br/seer/index.php/ecompos/article/viewFile/113/112>. Acesso em 31 jan. 2010.

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RENAULT, Letícia. Comunicação: um instrumen-to de política?. In: XXVI Congresso Anual em Ciência da Comunicação, 2003, Belo Horizonte.

Disponível em: <http://www.intercom.org.br/papers/nacionais/2003/www/pdf/2003_NP10_renault.pdf>. Acesso em: 31 jan. 2010.

SANTOS, Nina. Esfera de visibilidade e comuni-cação desintermediada: uma análise do blog Fatos e Dados. 2010. 85 f. Trabalho de Conclusão de Curso - Faculdade de comunicação da Universida-de Federal da Bahia.

WEBER, Maria Helena; PEREIRA, Marcos V.; COELHO, Marja P. O voto, a rua e o palco. In: XIII COMPÓS, 2004, São Bernardo do Campo. Disponível em: <http://www.compos.org.br/data/biblioteca_598.pdf>. Acesso em: 31 jan. 2010.

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Branded Content nas Eleições 2010

Por Danila Dourado

Os cidadãos, saturados com o excesso de impactos publi-citários a que são expostos constantemente, criaram um bloqueio a anúncios

abertamente impostos. Esse tipo de divul-gação pode ser constatada na técnica pu-blicitária que utiliza o recurso de textos no imperativo, se assemelhando a uma ordem, o que acaba transmitindo a ideia de uma quase “obrigação” em seguir aquela reco-mendação.

No entanto, é impossível abortar os espa-ços comerciais dos meios de comunicação, já que eles continuam sendo a principal fonte de financiamento da mídia. Sem a pu-blicidade, possivelmente, a audiência teria que abonar uma taxa para poder desfrutar de conteúdos que possuem uma qualidade aceitável.

Somado ao problema da saturação vem o fato da fragmentação dos usuários, que provem do excesso de ofertas midiáticas, e desperta grande inquietude por parte do setor de comunicação. Como respostas a essas falácias do mercado, nasceram novas práticas que implicam oferecer conteúdos

Doutoranda em comunicação digital pela Universidade Carlos III de Madri, pesquisa os novos modelos de negócios nas mídias sociais. Atualmente é gerente de monitoramento e análise da PaperCliQ, agência baiana de comunicação e estratégia digital.

Palavras-chave: Branded Content, estratégia do conteúdo, mídias sociais, entretenimento, licensing, product placement, advertising, advergaming.

www.daniladourado.comwww.twitter.com/daniladouradowww.slideshare.net/daniladourado

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que sejam relevantes aos usuários, entre elas está o branded content.

Contudo, essa é uma estratégia que objeti-va sanar o problema da economia da aten-ção dos cidadãos, e que, por isso, pode ser aplicada à propaganda eleitoral, como se constatou na eleição de 2010 no Brasil. A propaganda possui suas particularidades, principalmente por não divulgar uma mar-ca corporativa, tendo como fim propagar uma ideiaidéia, opinião ou doutrina.

Campanhas eleitorais e internetA internet possibilitou grandes mudanças no processo comunicativo. Não só por im-plantar uma série de novos recursos, como também por dispor uma nova organização do padrão social, viabilizando a aplicação da democracia na sua máxima extensão. Esse novo modelo organizativo se dá com a quebra da hierarquia, evidenciam-se, assim, as redes sociais distribuídas, que segundo Augusto de Franco:

“Redes sociais distribuídas são sempre redes de cooperação: tal como a liberda-de, a cooperação é um atributo do modo como os seres humanos se organizam e nada mais. Nas democracias vale um con-

ceito político de verdade: verdade é tudo o que nos faz mais livres. Analogamente, nas redes, verdade é tudo o que nos faz mais cooperativos.”1

A composição de um padrão social sem hierarquia gera uma diferença sistêmica do modo como a sociedade está construída. Nesse sentido, encontra-se dificuldade de articulação em um cenário onde rege a cul-tura participativa, totalmente divergente da exposição midiática imposta até então. Po-de-se afirmar com veemência que ocorreu uma transformação do que “era quase um oligopólio na criação e produção de infor-mação a uma situação em que qualquer pes-soa pode se converter em um ente emissor e criador de opinião” (Flores Vivar, 2006).

A crescente participação dos usuários re-verbera na ascensão da Web como plata-forma para debates democráticos. Partidos, políticos, especialistas, militantes e eleito-res; dispõem de um canal aberto para ex-por seus pontos de vistas. Sendo assim, os ambientes interacionais online servem de

1 Franco, A. Por que falamos tanto de redes sociais e temos tanta dificuldade de articulá-las. Disponível em: http://augustodefranco.locaweb.com.br/cartas_comments.php?id=343_0_2_0_C (Acessado 13/03/2011)

suporte para movimentos cidadãos como, por exemplo, o flashmob em frente ao MASP2 que os ativistas políticos do Partido Verde organizaram para sua candidata à presidên-cia, ou o twittaço #euvotomarina3, planejado por um dos membros da comunidade do Orkut “Marina Silva – PV”, objetivando in-serir a mencionada hashtag nos trending topics4 Brasil.

São movimentos descentralizados como esses que corroboram a convergência mi-diática defendida por Jenkins, onde todos os meios convergem para transmitir conte-údos através de múltiplas plataformas, dis-postos a ir quase a qualquer parte em busca de oferecer aos usuários o tipo de experiên-cia desejada. Esse mesmo autor ressalta que “o emergente paradigma da convergência assume que os velhos e novos meios inte-ragem de forma cada vez mais complexa” (Jenkins, 2008).

2 http://noticias.terra.com.br/eleicoes/2010/fotos/0,,EI15311-OI131776,00.html (acessado 13/03/2011)3 http://eleicoesnarede.blog.terra.com.br/2010/07/20/twittaco-coloca-marina-nos-trending-topics-do-brasil/ (Acessado 13/03/2011)4 Sistema integrado ao microbloging Twitter que identifica os assuntos mais mencionados dessa mídia social.

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“A estrutura da comunicação em rede que caracteriza a internet, por exemplo, traz diferenças fundamentais para cada ele-mento do processo comunicativo. Trata-se de emissão dispersa e capilarizada, fun-damentalmente não-hierárquica, em que emissores alternativos e atores políticos marginais podem tentar produzir eventos noticiáveis, procurando atrair a atenção dos jornalistas e, consequentemente, es-paço valioso no noticiário”.5

Se por um lado é inegável a colaboração di-reta dos cidadãos nas campanhas eleitorais através da internet, por outro, pode-se afe-rir que esse entorno dilui o peso da propa-ganda como forma de interferir na diversão, já que a internet oferece inúmeros recursos para entreter e informar os internautas ao mesmo tempo.

Além disso, Corrado & Firestone (1997 in Anduiza, Cantijoch & Cristancho) alertam para quatro possíveis conseqüências que uma campanha eleitoral na internet pode ter: (a) o fortalecimento do vínculo dos ci-dadãos com os candidatos; (b) uma melho-ra na informação política dos eleitores; (c) uma maior acessibilidade e visibilidade dos

5 Alé, Alessandra. Jornalistas e internet: a rede como fonte de informação política. IV Encontro dos Núcleos de Pesquisa da Intercom. Porto Alegre, 2004.

candidatos que possuem menos recursos no processo político; e (d) incremento das alternativas disponíveis para mobilização dos votantes e da participação cívica.

Na última eleição de 2010, a colaboração esteve presente em todas as instâncias, principalmente na campanha eleitoral digi-tal, possuindo como suporte base as mídias

sociais. Mesmo enfrentando a proibição pela Lei 9.504 de fazer propaganda política na internet anteriormente à data estipulada pela Justiça Eleitoral (06/06/2010), muitos candidatos mantinham presença digital an-tes mesmo desse período e continuaram a utilizar os recursos de interação no decor-rer do processo eleitoral, como mostra o quadro abaixo:

Candidatos a presidente nas redes sociais - Mapa Digital.

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Segundo Brian Solis “os links são a moeda da Web”, a partir dessa afirmação pode-se fazer uma analogia aferindo que a atenção é o grande negócio da comunicação. Des-sa forma, a participação dos candidatos em diversas plataformas demonstra o desafio que é reter o interesse dos cidadãos. A par-tir disso, nasce a necessidade de utilizar re-cursos alternativos que apresentem os va-lores ideológicos dos políticos, oferecendo conteúdo relevante para os usuários.

Branded Content: advertainment, product placement e licensingO branded content é uma estratégia que apre-senta a marca em forma de conteúdo, ou seja, “busca integrar os valores da marca em um conteúdo que pode ser entreteni-mento, informação ou educação” (Aguado, 2009). No entanto, é mais comum que essa estratégia esteja associada a recursos lúdi-cos. Por isso, de um ponto de vista mais amplo, pode-se afirmar que é uma resposta do âmbito do entertainment marketing a deter-minados problemas da comunicação atual, como os já mencionados anteriormente.

De acordo com Gabriel (2010), o “entre-tenimento é uma plataforma estratégica

usada há décadas para a divulgação e cria-ção de identidades de marcas, por meio da inserção de mensagens em seu conteúdo”. Sendo assim, é possível converter a marca em parte do entretenimento, “conseguindo que os consumidores se relacionem com as marcas e criando ao seu redor um mundo de valores emocionais, conduzindo-os até as últimas conseqüências do processo de convergência” (Aguado, 2009).

Para que essa fusão seja efetiva, é preciso realizar um cuidadoso trabalho de posicio-namento da marca. O mesmo ocorre com o marketing político, é praticamente impos-sível defender os valores ideológicos de um candidato se o mesmo não tiver bem de-finido o conceito que deseja transmitir ao seu eleitorado.

Dentro da categorização do branded content existem três modalidades específicas, são elas: product placement, advertainment e licensing. Abaixo, apresenta-se um maior aprofunda-mento de cada uma dessas categorias.

O product placement ocorre quando há a men-ção à marca dentro de conteúdos não pu-blicitários, como, por exemplo, quando em

meio a um informativo ou uma novela se menciona alguma marca. Essa prática tam-bém é chamada erroneamente de merchan-dising. Esse é um equívoco trivial, porém circunspecto, já que merchandising ocorre exclusivamente no ponto de venda.

Para Gabriel (2010) o product placement é a “inserção de produtos adequadamente no enredo ou narrativa do entretenimento de forma a alavancá-los”. Um exemplo dessa categorização, aplicada a uma campanha política, ocorreu em um episódio da série americana The Simpsons.

O patriarca da família, Homer Simpsons, realiza algumas tentativas para votar no seu candidato à presidência dos EUA em 2008, Barack Obama. No entanto, há um proble-ma de comunicação entre a urna eletrônica e o citado personagem da série, acarretan-do em equívocos sucessivos na votação. Apesar das inúmeras diligências, o voto acaba sendo computado para o candidato da oposição, John McCain.

Já o advertainment é a integração da publici-dade com entretenimento. Como manifesta Bob Isherwood, diretor criativo mundial da

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Saatchi & Saatchi: “A nova filosofia da pu-blicidade é que ela seja invisível. Devemos entreter os consumidores se não queremos perder-lhes”.

Até pouco tempo essa era uma prática uti-lizada apenas em filmes, seriados e outros formatos de ficção, mas também existem outras vias para oferecer aos cidadãos infor-mações do candidato mescladas a conteúdo relevante, criando uma experiência benéfica, culminando no estreitamento do relaciona-mento entre o político e seus eleitores.

Em um dos episódios da websérie Pequeño Tirano, exposta abaixo, constata-se a utili-zação do advertainment para transmitir aos usuários críticas ideológicas aos excessos do atual presidente da Venezuela.

Uma derivação do advertainment a que muitos candidatos vêm recorrendo bastante é o ad-

vergaming na sua versão 2.0, como alguns auto-res definem.

O advergaming é uma integração das mensagens publicitárias a jogos online. Em um sentido mais amplo, trata-se de uma ferramenta de marketing e comunicação que serve para

Episódio The Simpsons, onde o Homer Simpsons

tenta votar em Barack Obama -

Canal Deebold08 Youtube.

Websérie animada que utiliza o

advertaiment para expor

determinadas imposições do

governo de Hugo Chávez - Canal do

Youtube Piensa em Lentejas.

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promover um produto através de um jogo interativo que permite exposição contínua do usuário àquilo que se publica. Ou seja, um novo horizonte a ser desbravado não só no marketing político, como para o po-sicionamento de marcas de todos os seg-mentos.

Evidencia-se em campanhas eleitorais a uti-lização desse recurso interativo para atrair uma nova demanda de eleitores e fidelizar a já existente. É possível constatar um exem-plo límpido da utilização do advergaming durante as eleições da Áustria, no segundo semestre de 2010.

Membros do Partido Liberal da Áustria lançaram o game antimuçulmano como parte de uma campanha política no estado de Styria, onde as eleições parlamentares aconteceram no final de setembro. Segun-do o Portal G1, “no game, os jogadores precisam parar a construção de minaretes6 e mesquitas, usando um sinal de “parar”. Se o jogador não conseguir cumprir a meta de impedir a construção, um muçulmano chama todos para rezarem em frente a uma paisagem típica da Áustria”.

Evidencia-se a modalidade licensing quando há a concessão da licença da marca para aplicação por terceiros a um produto com-pletamente diferente da marca de origem, como personagens de animação, séries e filmes.

De acordo a Aguado (2009), o licensing “aporta sinergias positivas aos anunciantes, de maneira que a marca atua como agente dinamizador da venda para estimular deci-sões de compra de todas as categorias dos produtos”.

6 Pequenas torres de onde se anuncia à hora das orações

Game Mosche Bab - Portal G1.

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Aplicando esse conceito a campanhas elei-torais, corrobora-se que essa modalidade acarreta um efeito recíproco. A fama dos produtos licenciados reverbera na difusão da imagem do político através de uma am-pla gama de benefícios ofertados, fazen-do com que os cidadãos acompanhem o candidato continuamente, sem associar a exposição contínua da sua imagem a algo pejorativo.

Nesse caso, é possível evidenciar a utiliza-ção abrangente desse recurso na campa-nha do atual presidente dos EUA, Barack Obama7. Além disso, a campanha de Hugo Chávez, presidente da Venezuela, também

7 http://www.flickr.com/photos/barackobamadotcom/2260801445/ (Acessado em 06/04/2011)

se beneficiou do uso dos produtos licen-ciados8.

Através dessas três modalidades do branded content evidencia-se o poder ideológico do entretenimento, como argumento persu-asivo para influenciar na decisão do voto. Sendo assim, há a necessidade de trabalhar ponto a ponto as conexões sociais para po-tencializar o fluxo de ideias, opiniões, ver-sões, e, por fim, decisões.

Eleições 2010 e o uso do branded contentDurante as eleições de 2010 do Brasil, ve-rificou-se a utilização das categorizações

8 http://www.flickr.com/photos/charliemoon2007/1133237253/ (Acessado em 06/04/2011)

descritas no tópico anterior, na competição pelos cargos políticos elegíveis nesse mo-mento. O presente artigo observa algumas das aplicações do product placement, advertain-ment e do licensing na corrida eleitoral do país nesse ano.

Como ponto de partida da análise, pode-se aferir que o filme “Lula, o filho do Brasil” foi aplicado como um viés para divulgar os valores do ex-presidente do país, configu-rando, assim, como um produto licenciado9. Inclusive, logrou ir um pouco mais além, chegando a transmitir a ideologia do Par-tido dos Trabalhadores (PT), desde a sua concepção até a conquista do maior cargo democrático do Brasil.

O filme, lançado no início de 2010 e dirigido por Fábio Barreto, retratou cenas protagoni-zadas por Luís Inácio Lula da Silva durante todo o processo de politização, que o então líder sindical percorreu. Através da narrativa de incidentes ocorridos em sua trajetória de sindicalista, aborda fatos reais que tiveram lugar durante a ditadura militar.

9 Essa percepção é decorrente da função exercida pelo filme “Lula, o filho do Brasil”, segundo a autora desse artigo. Não entrando no mérito de realizar uma análise da intenção da concepção do mesmo.

Uso de licensing em campanhas eleitorais.

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Dessa forma, mesmo que indiretamente, o PT conseguiu vincular a história do então presidente à trajetória da candidata Dilma Rousseff. A referida presidenciável, em alguns momentos da sua campanha, reba-teu a falta de experiência em cargo eletivo, enfatizando a mensagem que possuía uma história de luta política, demonstrando uma conscientização e acompanhamento das problemáticas do país.

Na verdade, os telespectadores do filme, independente de opção partidária, “foram tocados pela pontinha da estrela” (Men-donça, 2001), após assistir essa grande obra cinematográfica.

Como segundo caso de análise, considera-se os games sociais que foram divulgados durante a campanha eleitoral de 2010 ocor-ridas no Brasil. Essa modalidade de game

é concebida ao ser aplicada a plataformas de conexões sociais, como, por exemplo, as mídias sociais. Nesse sentido, ao propagar os valores de um candidato e/ou partido em um game social, evidencia-se a utiliza-ção da estratégia de advergaming.

Partindo desse pressuposto, expõe-se o game batizado de Um mundo lançado pela candidata a presidência do Partido Verde, Marina Silva. O jogo transmitia os valores do PV a partir da construção de um mun-do melhor, organizado pelos próprios usu-ários.

O aplicativo versava sobre os conceitos de-fendidos durante a campanha da Marina Silva. Os usuários eram direcionados a es-colher os valores prioritários para começar seu próprio mundo. Conforme fossem se desenvolvendo no jogo, eles poderiam op-tar por novos valores, tais como: desenvol-vimento sustentável, educação de qualida-de, saúde em todos os sentidos, empregos de qualidade, natureza bem cuidada, cida-des seguras e sustentáveis, sustentabilidade no campo, valorização da cultura e da arte, cultura de paz e cidadania plena e Amazô-nia viva.

Imagem comparativa entre cena do filme “Lula, o filho do Brasil” e um retrato real do ex-presidente no momento que foi detido durante a ditadura militar - Montagem elaborada a partir de imagens divulgadas no Sindicato dos Metalúrgicos do ABC.

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53O PV se beneficiou do advergaming para pro-jetar mensagens intrínsecas à campanha da sua candidata, no entanto, o presidenciável José Serra claramente não obteve o mesmo direcionamento por parte de sua equipe de marketing.

O tucano protagonizou o game em reve-rência ao suposto ataque sofrido duran-te sua campanha política, quando hipo-teticamente atiraram um rolo de durex e uma bolinha de papel em sua cabeça. Esse jogo apresenta Serra na bancada do Jornal Nacional, meio de comunicação acusado pela oposição de supervalorizar o episódio para manipular a opinião do eleitorado. O objetivo do jogador é acertar as bolinhas de papel a cada aparição do candidato.

Nas eleições de 2010, também houve alguns casos que estiveram em pauta na mídia por se acercar ao escárnio, como é possível evi-denciar nas campanhas de advertainment dos candidatos a deputado Jeferson Camillo e Tiririca.

Jeferson Camillo utilizou o horário político e seu canal do Youtube para promover a sua proposta de governo através de vídeos que visavam atrair a atenção dos eleitores po-tencias. A partir desse formato, foram pro-duzidas uma série de propagandas eleitorais que mesclavam sensualidade e os valores do candidato, tais como: apoio a diversidade e liberdade de expressão. Dessa forma, eram transmitidas mensagens ousadas que insti-gavam o público a tentar driblar a mesmice

do cenário político, apostando em novos nomes.

Os vídeos adquiriram caráter viral na rede, ampliando o alcance do conteúdo expos-to para milhares de pessoas. Apesar de ter conquistado esse buzz com muita destreza, o candidato não foi eleito, somando apenas 1.884 votos, segundo o Tribunal Superior Eleitoral (TER-SP)10.

Se por um lado o candidato do Partido Progressista (PP) não obteve êxito com sua campanha, por outro o palhaço Tiririca uti-lizou uma fórmula similar e conseguiu ser eleito o deputado federal mais bem votado

10 http://www.tre-sp.gov.br/eleicoes/2010/arquivos/resultados/votacao_partido_coligacao_df.pdf (Acessado 03/04/2011)

Jogo denominado Um mundo lançado pela candidata Marina Silva - Eleições 2010 – Portal R7.

Game bolinha de papel, protagonizado por José Serra - Revista Info.

Propaganda eleitoral do candidato a deputado federal Jeferson Camillo - Blog Entre o céu e o inferno.

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do Brasil. O representante do PR, com ví-deos divertidos, abarcou 1.353.820 de vo-tos nas urnas11, possibilitando ao seu parti-do a quinta maior bancada na Câmara dos Deputados.

Muitos analistas atribuem à quantidade de votos do Francisco Everardo Oliveira Silva a uma espécie de voto de protesto, repre-sentando uma via que o eleitorado encon-trou para manifestar sua insatisfação com os políticos do Brasil. No entanto, supõe-se que a identificação da população com o candidato pode ter arrebatado uma série de eleitores indecisos. Essa afirmação é cor-roborada por Mendonça (2001), quando o autor explicita que “se o eleitor começa a gostar do programa, o próximo passo é gostar do candidato”.

Contudo, essas estratégias podem ser facil-mente confundidas com a publicidade en-coberta que está terminantemente proibida pela legislação brasileira. Já que a linha que difere a exposição de uma marca em forma de conteúdo é muito tênue e pode ser ultra-passada sem parcimônia. Como denuncia o professor da ESPM, Raul Santa Helena, em

11 Ibdem.

Com o slogan “vote no Tiririca, pior que tá não fica”, o candidato conquistou o eleitorado - Canal do Youtube 2222 Tiririca.

Vinheta 45 anos da Rede Globo comparada ao discurso do candidato José Serra - Canal do Youtube Abra los ojos channel,

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um texto12 que analisa a vinheta comemora-tiva dos 45 anos da Rede Globo, comparan-do o vídeo ao discurso do candidato José Serra durante o processo eleitoral. Segundo Santa Helena:

“A vinheta da Globo de 45 anos trazia mensagens estranhas para uma campanha de aniversário de TV (“mais educação, mais saúde, o Brasil mais”) e estava coin-cidentemente (sic) alinhada com o slogan de Serra “O Brasil Pode Mais”. Globo re-tirou do ar em menos de 24h depois da polêmica estourar no Twitter”.

Considerações finaisA partir da análise realizada nesse artigo, • pode-se aferir que as estratégias de bran-ded content potencializam o alcance das mensagens. Principalmente, pelo fato desse recurso não ser percebido de for-ma intrusiva pelos usuários, alcançando o status de parte do entretenimento. Dessa forma, o branded content consegue atrair uma pré-disposição dos cidadãos em ouvir a mensagem, deixando-os mais receptivos ao conteúdo exposto.Os games sociais, geralmente, aumen-• tam o tempo de contato dos usuários

12 Santa Helena, Raul. Eleições 2.0. Disponível em http://www.blogpulso.com.br/2010/07/eleicoes-20/ (Acessado 03/04/2011)

com a marca, possibilitando a transmis-são de conceitos e valores, através de advergamings que utilizam a interação e a diversão como bases principais de con-tato com os internautas.No Brasil, não existe a cultura da prática • do licensing em campanhas eleitorais. Essa estratégia é visualizada com abrangência na política americana, onde o voto não é obrigatório e os candidatos necessitam utilizar recursos mais efetivos para mo-bilizar os civis para se dirigirem até as urnas. Por outro lado, a população brasi-leira não possui o hábito de “financiar” campanhas políticas mesmo que indire-tamente, como ocorre nos Estados Uni-dos através da venda de produtos licen-ciados e de doações dos cidadãos.O • product placement é regulamentado pela Diretiva Européia de Televisão sem Fronteira. No entanto, essa prática está restringida por lei na Europa em espaços informativos e programas infantis. No Brasil, até o momento, ainda não existe uma lei que regulamente essa prática. Apesar dos exemplos citados no decor-• rer do artigo, evidencia-se que a estra-tégia de branded content não foi bem ex-plorada pelos candidatos nas eleições de

2010. Mesmo inspirando-se fortemente na campanha digital de êxito do Barack Obama, ainda não existe a cultura nos políticos do cenário nacional em aplicar práticas com esse nível de engajamento. A tradição parlamentar ainda apresenta certo receio com a totalidade dos recur-sos interacionais online.

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Referências Bibliográficas

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Santa Helena, R. Eleições 2.0. Disponível em http://migre.me/4c96X (Acessado 03/04/2011)

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Interface entre Jogos Sociais e Política: Oportunidades e Estratégias de Diferenciação

Por Marcel Ayres e Renata Cerqueira

Introdução

Segundo Manhanelli1, técnicas de marketing político e comunicação social são integradas, com o ob-jetivo de conquistar a aprovação e simpatia da sociedade, construir

uma imagem sólida do candidato e transmi-tir confiabilidade e segurança para a popu-lação. Contudo, conquistar a simpatia das pessoas em um mundo onde atenção é arti-go raro, não é algo simples - é preciso criar um ambiente favorável para a construção de laços entre políticos e eleitores. Em sin-tonia com as mudanças de comportamento e consumo de tecnologias e informações na web, estrategistas de comunicação digi-tal passam a ver nas mídias sociais, e em recursos como os games, meios propícios para uma aproximação entre internautas e políticos/candidatos, oferecendo diferen-tes atrativos, como serviço, informação, entretenimento, relacionamento etc...

Hoje, o diálogo entre mídias sociais e ga-mes é algo que permeia diferentes setores do mercado, inclusive o político, gerando

1 MANHANELLI, Carlos Augusto. Eleição é Guerra. São Paulo: Summus, 1992.

Diretor de Planejamento da PaperCliQ | Comunicação e Estratégia Digital. Faz parte, como pesquisador, do Grupo de Pesquisa em Interações, Tecnologias Digitais e Sociedade (GITS – UFBA). É co-organizador do ebook #MidiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões. Atualmente, desenvolve uma pesquisa sobre o Gerenciamento de Impressões na Comunicação Organizacional em Mídias Sociais.

Diretora de Monitoramento e Análise da PaperCliQ, agência de Comunicação e Estratégia Digital. É formada em Jornalismo, na Universidade Federal da Bahia, e pós-graduada em Gestão da Comunicação Organizacional Integrada, na Escola de Administração da mesma universidade. É co-organizadora do ebook #MidiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões.

Palavras-chave: eleições, jogos sociais, monitoramento

www.marcelayres.comtwitter.com/marcelayreswww.linkedin.com/inmarcelayreswww.slideshare.net/ayres86www.facebook.com/marcel.ayres

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oportunidades que vão além de práticas tradicionais no campo. Pensando nisso, o presente artigo busca realizar um breve olhar sobre os games, mais particularmen-te os Jogos Sociais (Social Games), enquanto uma oportunidade estratégica de diferen-ciação, de estreitamento de laços e de en-gajamento na web, refletindo sobre como esse fenômeno pode ser mais aproveitado no campo da política e das eleições. Para isso, trazemos alguns exemplos, dados e possibilidades estratégicas que podem ser incorporadas em campanhas e, também, mostraremos, ao longo do texto, como o monitoramento online de marcas e conver-sações pode evocar informações e insights para a otimização de estratégias e para a compreensão dos anseios, desejos e com-portamentos dos públicos de interesse.

Games e Política: alguns exemplos e usos em campanhasA relação entre os games e a política não é uma novidade no contexto das eleições, contudo ainda é um tipo de prática, em geral, pouco explorado nas estratégias de comunicação digital. As possibilidades e os modelos variam muito, como mostraremos em alguns exemplos a seguir:

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a) Primeiro Jogo Político na Web (Ho-ward Dean - 2003)

Em 2003, Gonzalo Frasca, doutor em Game Studies pela Universidade de Copenhagen e editor do site www.ludology.org, foi res-ponsável pela criação de um dos primeiros games eleitorais disponíveis na web - “The Howard Dean Game for Iowa2”.

O game, criado para o candidato democrata Howard Dean, nos Estados Unidos, tinha como principal objetivo conquistar o elei-torado mostrando práticas de engajamento cívico em prol do candidato. Para conquis-tar pontos e avançar no jogo, era necessário percorrer todo o estado de Iwoa e utilizar diversas estratégias para recrutar o maior número de eleitores possível. Veja, a cima, alguns exemplos.

b) Publicidade In-Game (Barack Obama - 2008)

A Publicidade dentro de jogos (In-Game Advertising) consiste, basicamente, na utili-zação de espaços de mídia dentro dos vide-ogames, assim como se faz em espaços físi-

2 http://www.deanforamericagame.com/play.html

cos (com outdoors, banners, etc.), contudo, utilizando os espaços virtuais. A compra desses espaços pode ser fixa, ou seja, com-pra-se um espaço fixo em um determinado local do jogo, ou pode ser alugada, paga-se um valor para anunciar temporariamente em ambientes de jogos online.

Durante a campanha de 2008 para a pre-sidência dos Estados Unidos, a equipe de Barack Obama resolveu apostar nos jogos online e anunciaram por quase um mês, em 10 estados americanos, a campanha “Ear-ly Voting”. Os usuários dos jogos da EA (Eletronic Arts), no console XBOX Live, visualizaram anúncios do candidato, que os convidava para conhecer melhor sua pla-taforma de campanha. Ao longo da ação, foram gastos US$ 94 mil nestes anúncios in-game3.

c) Game e Mídias Sociais – Marina Sil-va (2010)

Já no Brasil, em 2010, aproveitando o for-talecimento do uso de mídias sociais pelos

3 Fonte: Politics 2.0 - http://www.slideshare.net/tarushijio/politics-20-a-campanha-online-de-barack-obama-em-2008

brasileiros, a equipe da então candidata do Partido Verde (PV), Marina Silva, criou um game baseado em temas e valores defendi-dos na plataforma de campanha. A lógica do jogo era semelhante à de games de su-cesso nos Sites de Redes Sociais, facilitan-do a adesão dos internautas. Basicamente, o jogo propunha que cada usuário constru-ísse seu próprio mundo e compartilhasse causas sociais com seus amigos. Para isso, ao acessar a página, o usuário selecionava o tema de seu mundo, como, por exemplo: desenvolvimento sustentável, educação, saúde, empregos, natureza, segurança etc.

O ponto-chave da iniciativa era o poder de recomendação e compartilhamento dos usuários na web, afinal, para que o mundo escolhido crescesse, os internautas deveriam visitar e receber visitas de outros jogadores para acumular pontos e trocar presentes. Para ampliar seu poder de alcance e disse-minação, o jogo disponibilizava opções para compartilhamento em mídias sociais como Twitter, Facebook, Orkut, além de contar com conteúdos explicativos no YouTube.

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Jogos Sociais como oportunidade estratégica para a PolíticaA iniciativa vinculada à Marina Silva, citada anteriormente, chama a atenção, particular-mente, para o fenômeno dos Jogos Sociais – que, por serem ainda pouco utilizados na interface com a política, representam uma oportunidade de diferenciação em corridas eleitorais.

Em geral, os Jogos Sociais são aplicativos criados para Sites de Redes Sociais (SRS), que possuem elementos de jogos eletrônicos e possibilitam: a criação de perfis; o compar-tilhamento de regras e signos; a experimenta-ção de narrativas ou recursos; a competição por recompensas baseadas no desempenho dentro do jogo entre outras características. Esses jogos superam o seu sistema interno de regras e dinâmicas; eles transbordam do jogo, afetando, também, o dia-a-dia das pes-soas e a forma como interagem umas com as outras. Criam-se, assim, Sistemas Sociais4. Para entender a expressividade dessas ini-ciativas, em matéria divulgada na F. de São Paulo5, estima-se que existam, em 2011, no Brasil, cerca de 25 milhões de jogadores de Jogos Sociais – o que representa 73% dos usuários de Sites de Redes Sociais acima de 15 anos no país. Entre os grandes players deste mercado estão empresas como Zynga (EUA), responsável pelos hits de sucesso no Facebook, a PlayFish (UK), comprada pela gi-gante dos games, a EA Games, e a Vostu (Bra-sil), famosa pelos Jogos Sociais no Orkut.

4 Fonte: http://www.slideshare.net/tarushijio/analise-e-desenvolvimento-de-jogos-sociais?from=ss_embed5 Fonte: http://www1.folha.uol.com.br/tec/879782-games-em-redes-sociais-giram-r-200-mi-no-brasil.shtml

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Os dados acima são animadores, contudo, quais são as vantagens que os Jogos Sociais oferecem para uma campanha eleitoral ou ação política? Para responder essa questão, levantamos abaixo alguns pontos que ilus-tram razões para investir nessas iniciativas:

a) Crescimento acelerado e público-alvo

Os Jogos Sociais fazem parte, cada vez mais, do dia-a-dia das pessoas, atingindo a diferentes sexos/idades e angariando um enorme potencial de crescimento.

Em 2010, segundo estudo realizado pela em-presa Flurry – empresa de análise de aplicati-vos móveis-, 26 milhões de usuários únicos gastaram em torno de 25 minutos diários em jogos de Sites de Redes Sociais como Orkut e Facebook. Só no Facebook, segundo estatísticas divulgadas pelo Blog All Face-book6 em outubro de 2010, os 265 milhões de jogadores que acessaram o site passaram 927 milhões de horas por mês nos Jogos So-ciais. Em relação aos dados demográficos do público, enquanto os jogadores homens se concentram em idades entre 18 a 24 anos, as mulheres se concentram entre 26 e 34 anos.

6 http://www.allfacebook.com/

Quando o assunto é faturamento, nos Esta-dos Unidos, segundo pesquisa da eMarketer, a projeção é de que os Jogos Sociais alcan-cem a marca de US$ 61 milhões em 2012, crescimento de 29% comparado a 2011, principalmente devido a investimentos pu-blicitários e compra de bens virtuais.

b) Capacidade de disseminação e re-tenção

A maioria dos Jogos Sociais utiliza as cone-xões e os dados fornecidos pelos usuários dos Sites de Redes Sociais para fornecer di-ferentes tipos de interação social e expres-sões. Para ampliar o poder de disseminação, esses jogos envolvem o jogador em uma experiência na qual ele possa compartilhar ações variadas com seus amigos/contatos, como, por exemplo, oferecer bens virtuais, competir por pontos, alcançar status/visi-bilidade etc. Essas práticas são favorecidas pelo ambiente onde os jogos estão: nas mí-dias sociais, as pessoas naturalmente inte-ragem e compartilham informações. Desse modo, a chave desses jogos está no poder de recomendação, que poderia potenciali-zar ainda mais o alcance de uma campanha política.

c) Simplicidade de uso

Os Jogos Sociais oferecem ao público, em sua grande maioria, games gratuitos que podem ser experimentados em momentos livres e casuais (seja em casa ou no escritó-rio), sendo de fácil uso, o que explica, em parte, a sua forte adoção na web. Ou seja: em geral, são jogos com baixa complexida-de, facilidade de obtenção de recompensas e que pedem pouco investimento de tempo. Para a política, isso permite dialogar com usuários com diferentes graus de familiari-dade com a internet, do soft ao heavy user,

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ampliando a chance de interagir diretamen-te com seus variados públicos de interesse.

d) Viés educativo

Além da função lúdica, os Jogos Sociais também podem ser utilizados como forma de aprendizado. Através deles, é possível negociar com os usuários práticas e situa-ções do cotidiano que podem ser assimila-das e compartilhadas na rede. A própria ca-racterística de sociabilidade presente nesses jogos pode ser explorada para a construção coletiva de conhecimento em uma cidade, estado ou país - o que é vital, por exemplo, para o aprofundamento das plataformas defendidas pelos candidatos.

Conhecer as vantagens e estar em um ce-nário favorável aos Jogos Sociais, por ou-tro lado, não garante a assertividade dessas ações. Os Jogos Sociais permitem atuali-zações mais constantes, devido às caracte-rísticas da web 2.0, e, com isso, é preciso desenvolver estratégias que acompanhem a velocidade que marca as mudanças na in-ternet e as apropriações dos usuários – o que permite aos desenvolvedores refinarem seus produtos de forma sempre veloz e as-

sertiva. O monitoramento de marcas e con-versações, nesse sentido, traz subsídios re-levantes para diferentes momentos: desde a análise do cenário, avaliando a viabilidade e adequação de desenvolver um Jogo Social, até ao lançamento do produto, analisando a receptividade e a repercussão entre os in-ternautas.

Refinando estratégias políticas: união entre Jogos Sociais e Monitoramento de Marcas e ConversaçõesEntende-se aqui o monitoramento enquanto a prática de coletar, classificar, categorizar e analisar menções a produtos, marcas ou pes-soas na internet. Ou seja: conforme as pes-soas compartilhem informações na rede, as organizações podem se apropriar desses ma-teriais para antecipar movimentos de mer-cado, desenvolver e aperfeiçoar produtos, planejar ações de comunicação e marketing, aprender sobre hábitos de consumo etc. Na interface entre Eleições e Jogos Sociais, por exemplo, é possível pensar o monitora-mento a partir das seguintes possibilidades:

a) Concorrência – Ao longo de uma cor-rida eleitoral, cabe aos candidatos acompa-

nhar os movimentos realizados por outros atores políticos, com o intuito de identifi-car oportunidades e ameaças. Estariam eles atuando com estratégias envolvendo ga-mes? Como eles estão se aproveitando da sociabilidade nos Sites de Redes Sociais? Há alguma iniciativa especificamente com Jogos Sociais? Como ela se configura?

b) Público – Antes de lançar um Jogo So-cial, é preciso estudar a viabilidade de de-senvolver esse produto, avaliando a proba-bilidade de eficácia da iniciativa. O público de interesse de um candidato demonstra abertura a ações assim? Que concepções e práticas estão presentes entre os internau-tas almejados e que atestam contra ou a fa-vor dos Jogos Sociais?

c) Setor – Monitorar o que o mercado de games em geral, e o de Jogos Sociais em es-pecífico, tem realizado, traz informações que podem fomentar diferenciais competitivos. Analisar a repercussão de cada uma dessas iniciativas traz, ainda, aprendizados que po-derão reduzir riscos e otimizar esforços na produção de divulgação de um Jogo Social.d) Temas – os Jogos Sociais no campo político podem ser temáticos, ilustrando

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bandeiras defendidas por algum candidato (como o exemplo de Marina Silva). Com isso, monitorar menções feitas a temas como ‘Sustentabilidade’, ‘Educação’, ‘Segu-rança’, por exemplo, pode trazer insumos relevantes para a abordagem dos jogos.

Após essas etapas preliminares, com o lançamento de Jogos Sociais voltados para uma corrida eleitoral, é preciso buscar al-ternativas para que cada iniciativa tenha o máximo de alcance, engajamento, influên-cia e adequação junto aos seus públicos de interesse. Assim, o questionamento que passa a vigorar é: como tornar um Jogo Social cada vez mais relevante para seus usuários? Uma resposta possível está justamente com o quê o monitoramento ensina: a partir de informações coletadas sobre eles.

Além de dados que podem ser obtidos no próprio sistema por trás jogo, como hábi-tos de navegação e o cadastro realizado no sistema, é possível usar a internet para co-letar menções trocadas sobre as práticas e experiências em torno do Jogo Social lan-çado. Aproveitando-se de um contexto for-temente interacional na internet, é comum

que as pessoas compartilhem dúvidas, fa-lem sobre o atendimento do desenvolve-dor, manifestem apreços por bens virtuais etc. Tudo isso permite, citando possíveis aplicações entre parênteses:

Localizar demandas interacionais mais • freqüentes (e propor uma área no site com respostas aos usuários);Identificar assuntos mais comentados (e • compreender o que gera mais repercus-são boa e ruim em torno do produto);Mapear ambientes onde as menções são • mais realizadas7 (para realizar ações cus-tomizadas nesses espaços);Encontrar os emissores mais recorren-• tes (e observar quem poderia ser advo-gado/detrator do Jogo Social).

Além desses recursos mais básicos, os Jo-gos Sociais podem se aproveitar do moni-toramento de marcas e conversações para identificar algo essencial para sua gestão e melhoramento: a apropriação dos usuá-rios. Trata-se, na verdade, de acompanhar e analisar os impactos na adoção, uso e/ou

7 É necessário realizar uma filtragem das menções realizadas por perfis fakes para, dessa forma, evitar ruídos na análise dos dados coletados no monitoramento.

compartilhamento dessas iniciativas. Com base nessas informações, cruzadas com o estudo do comportamento dos internautas enquanto jogam, é possível entender que tipos distintos de jogos causam impactos diferentes na apropriação e nas práticas so-ciais dos internautas. Ou seja: somente com um estudo apurado, é possível personalizar estratégias a cada Jogo Social e otimizá-lo rumo a uma experiência cada vez mais per-tinente às expectativas de cada usuário e em cada tipo de jogo.

Tendo em vista essas observações, propo-mos aqui acompanhar e avaliar como se configuram, em tipos diferentes de Jo-gos Sociais:

a) Processos de descobertas – sabe-se que os internautas costumam descobrir Jogos Sociais através das atualizações dos amigos ou do recebimento de convites. Contudo, com exceção dos casos em que as notificações são automáticas, como são feitos os convites? Onde? Que argumentos são usados no processo de convencimento para a entrada de outros usuários? Qual a percepção sobre os atributos dos jogos? Da mesma forma, qual o feedback dos usuários

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que se depararam com a mensagem? Desti-na-se a mensagem a alguém? É perceptível o critério adotado para as pessoas escolhi-das? Fazer referências diretas a amigos gera impacto positivo entre os internautas que recebem os convites?

b) Compartilhamento de informações – além do convite, os usuários expressam as suas vivências nos jogos. Qual a percepção presente sobre elementos como regras, ava-tar, cenário, narrativa, obstáculo, recurso, customização? O que é mais destacado? Há o estabelecimento de conversações sobre o tema? Como é a percepção sobre os bens virtuais? Quais são mais desejados? Como é avaliado o esforço para obtê-los?

c) Experiência em grupo - como os usu-ários, ao interagirem uns com os outros, convivem com a dualidade entre competi-ção e cooperação, usualmente presente nos Jogos Sociais? O que reforça a manutenção do interesse dos usuários ao longo desse processo? Como eles socializam os resulta-dos obtidos nos jogos?

d) Complexificação de processos – como os usuários se articulam para agregar

novas práticas e ‘regras’ aos Jogos Sociais, extrapolando as características técnicas da iniciativa em si, e distanciando o jogo de algo mais casual?

e) Curva de adoção – quem são os “des-bravadores” (early adopters), que adotam os jogos sozinhos? Como eles passam a pro-curar parceiros de jogo? Como é o proces-so de disseminação?

Considerações finaisComo vimos nos exemplos e dados citados ao longo deste artigo, um Jogo Social pode ser utilizado de diferentes formas em uma campanha ou ação política: divulgar ideias e a plataforma de um candidato, fortalecer sua presença e lembrança no eleitorado, es-timular o engajamento dos internautas em torno de uma causa, arrecadar doações para a campanha etc. Tudo isso é beneficiado por um cenário que, ano após ano, apon-ta o uso crescente dos Jogos Sociais: seja pela cada vez maior participação de usuá-rios de diferentes sexos, idades e países, seja por organizações que vêem essas iniciativas como uma forma de se projetar, criando progressivamente seus próprios jogos ou anunciando em outros já existentes.

Ao longo do artigo, também se buscou des-tacar que a internet, com ênfase nas mídias sociais, traz possibilidades de pesquisa que auxiliam e são pertinentes a todo o ciclo de um produto: da concepção à análise dos re-sultados. No caso dos Jogos Sociais, que, como visto anteriormente, representam uma oportunidade para o posicionamento diferenciado de atores políticos, o moni-toramento de marcas e conversações pode ser especialmente útil. Conhecendo mais o eleitorado, a partir de suas manifestações nas mídias sociais, é possível traçar estraté-gias para lançar iniciativas que conquistem um público mais engajado e envolvido no compartilhamento de experiências ligadas, direta ou indiretamente, ao universo políti-co – missão altamente desejada em tempos de corrida eleitoral.

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Referências Bibliográficas

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Redes Sociais e Tipos de Social Games - http://www.pontomidia.com.br/raquel/arquivos/redes_sociais_e_tipos_de_social_games.html

Social Games e Facebook - http://www.pontomidia.com.br/raquel/arquivos/social_games_e_o_facebook.html

Monitoramento Online e Vigilância nas Eleições 2010 - http://www.slideshare.net/tarushijio/artigo-monitoramento-online-e-vigilancia-nas-eleicoes-2010

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Monitoramento de Conversações sobre Políticos: prática, limites e possibilidades

Por Tarcízio Silva

A web como fonte de opiniões expressas espontaneamente é, hoje, já um lugar-comum. Du-rante os últimos quinze anos configurou-se uma convergên-

cia de diversos fatores sociais, políticos, tec-nológicos e econômicos que possui como subprodutos novas práticas da pesquisa de marketing.

Uma delas é o que chamamos de Monito-ramento de Marcas e Conversações, comu-mente chamado também de Monitoramento de Mídias Sociais, Buzz Monitoring e outros termos. Retomando uma definição utilizada em outro artigo, o Monitoramento de Mar-cas e Conversações pode ser definido como “a coleta, armazenamento, classificação, ca-tegorização, adição de informações e análise de menções online públicas a determinado(s) termo(s) previamente definido(s) e seus emissores, com os objetivos de: (a) identifi-car e analisar reações, sentimentos e desejos relativos a produtos, entidades e campanhas; (b) conhecer melhor os públicos pertinen-tes; e (c) realizar ações reativas e pró-ativas para alcançar os objetivos da organização ou pessoa de forma ética e sustentável.”1

1 SILVA, Tarcízio. Monitoramento de Marcas e Conversações:

Pesquisa e Desenvolvimento da PaperCliQ | Comunicação e Estratégia Digital. Mestrando em Cibercultura (Bolsistas CNPQ) no PPGCCC-UFBA, onde desenvolve pesquisa sobre a relação entre o processamento dos traços informacionais e interações em sites de redes sociais. Faz parte do Grupo de Pesquisa em Interações, Tecnologias Digitais e Sociedade (GITS – UFBA). É co-organizador do ebook #MidiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões.

Palavras-chave: monitoramento, mídias sociais, opinião, planejamento, eleições

[email protected]/blogwww.slideshare.net/tarushijiowww.twitter.com/tarushijiowww.midiassociais.blog.br

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Mídias Sociais e Eleições 2010

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Através deste ebook, pode-se entender como as pessoas utilizaram as mídias so-ciais em maior ou menor grau para expor suas opiniões, realizar protestos e tentar in-fluenciar umas às outras. O monitoramen-to de marcas e conversações é o processo pelo qual o comunicador pode diagnosticar diversos fatores para planejar suas ações, identificar oportunidades e prever amea-ças. No caso do monitoramento voltado ao processo das eleições, algumas particu-laridades podem ser apontadas. Em outro artigo também disponível online2, já apre-sentamos algumas reflexões sobre o moni-toramento voltado às eleições. O que se ob-servou na última eleição foram iniciativas múltiplas de utilização destes softwares e técnicas, por parte de políticos, equipes de comunicação e agências de políticos, jorna-listas, militantes e eleitores comuns.

alguns pontos para discussão. In: DOURADO, Danila; SILVA, Tarcízio; CERQUEIRA, Renata; AYRES, Marcel (orgs.). #MidiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões. E-book. Disponível em: http://www.issuu.com/papercliq/docs/ebookmidiassociais2 SILVA, Tarcízio; SANTOS, Nina. Monitoramento Online e Vigilância nas Eleições 2010. In: IV Simpósio da Associação Brasileira dos Pesquisadores em Cibercultura, 2010, Rio de Janeiro. Anais do IV Simpósio da Associação Brasileira dos Pesquisadores em Cibercultura, 2010.

O objetivo do presente artigo é fornecer, associado aos dois artigos supracitados, uma base para o profissional de comunica-ção política entender as possibilidades do monitoramento de marcas e conversações para seu setor.

Monitorando políticosUma primeira particularidade de se monito-rar políticos é que são pessoas. Os termos-chave, assim como no caso de celebridades da música e cinema, por exemplo, são no-mes comuns. Dois entraves se apresentam de imediato: um entrave econômico e outro operacional. O primeiro entrave econômico é que, ao utilizar um software de monitora-mento pleno, os custos estão baseados na quantidade de buscas e/ou menções. Uma busca a um hipotético político chamado “João Silva” pode resultar em milhares de menções que não se referem ao político em questão.

O segundo entrave, mais grave, é o entrave operacional. A depender do software utili-zado e das especificações possíveis na bus-ca, boa parte do tempo dos analistas pode acabar por ser perdido apenas limpando as menções indesejadas.

Aqui estamos falando de pessoas geral-mente. Valores e temas relativos a afetos e opiniões levarão em conta realmente a “personalidade” da marca que, neste caso, não é apenas uma metáfora para o rela-cionamento multidirecional online. Boa parte dos cidadãos vê e pensa os políticos a partir do que pressupõem que são suas intenções.

Com um sistema político ainda extrema-mente individualizante, o monitoramento de menções a partidos brasileiros é muito interessante, porque mostra o substrato da heterogeneidade que compõe os partidos.Outra vez é preciso lembrar que os usuá-rios de internet, e principalmente os pro-dutores de conteúdo online, representam apenas uma parcela ínfima de população nacional. Não se deve ainda pressupor re-presentatividade dos dados coletados on-line em relação à população total de elei-tores do país ou de uma região.

Ainda assim, o monitoramento de mar-cas e conversações é um tipo de pesquisa de marketing altamente valoroso, espe-cialmente pras iniciativas de comunica-ção digital.

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Principais Aplicações1. Proximidade a Termos-Chave. A absur-da popularidade do presidente Lula trouxe algumas particularidades nestas eleições, especialmente nos estados em que a base de apoio à Dilma estava dividida. Alguns adversários em certos embates estaduais concordavam em um ponto: apoiar Lula e, mais que isso, mostrar que apoiavam Lula. Em muitos casos foi uma briga pra mostrar quem era mais amigo do presidente. Mesmo políticos como Serra, em certo momento, decidiram mostrar que não eram “adversá-rios” do atual presidente, mas sim políticos que continuariam esta boa gestão.

Informação e desinformação, baseada em declarações reais ou falsas, atuais ou passa-das, foram utilizadas por diversos candida-tos para mostrar que apoiavam Lula e que os adversários nem tanto. Um dos recursos do monitoramento que serviu para analisar isto, por exemplo, foi o que permitiu analisar pro-ximidade das marcas em questão (políticos e seus adversários) a toda poderosa marca “Lula” e, em alguns casos, “Dilma”. A mídia espontânea, assim como a mídia jornalística online pode, então, ser analisada em termos de percepções dessa proximidade.

2. Análise de Sentimento. De longe, o tipo de análise de monitoramento mais utiliza-do foi a análise de sentimento. Este recurso consiste em contar o número absoluto de menções positivas, negativas, neutras e mis-tas às palavras-chaves: nomes dos candida-tos, partidos e adversários.

Nos meses imediatamente anteriores e du-rante as eleições, diversas iniciativas sur-giram de programas de monitoramento e análise de sentimento que prometiam reali-zar análise automática de conteúdo. Quase sempre tweets. A maioria dessas iniciativas pecava em três fatores básicos: 1) focava a coleta apenas em uma única mídia social; 2) fazia análise automática de sentimento, que é imprecisa; 3) davam ênfase total a este aspecto, subestimando o valor de análises mais aprofundadas.

Porém, a análise longitudinal da variação do sentimento permite associar eventos online (publicações, conteúdo) e semi-exógenos (declarações na televisão, deba-tes, cobertura jornalística, comícios) à ex-pressão dos eleitores conectados. O que faz com que os ânimos fiquem aflorados na web?

3. Temas Comuns e Influentes. As opini-ões expressas no ambiente online são mais espontâneas do que as opiniões ofertadas a um pesquisador de prancheta. E os inte-resses de parcelas da população podem ser identificados através de web analytics, ten-dências de buscas, produção de conteúdo. As formas de apropriação desse conteúdo, ainda, podem ser percebidas através de co-mentários e recomendações.

Dentro das opções de posicionamento de um político, para quais ele está mais prepa-rado? E para quais pode melhor se prepa-rar? Alguma temática nociva está associada ao político? É possível analisar tudo isto no ambiente web através de declarações es-pontâneas. Este pode ser inclusive um dos principais indicadores de performance da comunicação online.

4. Relacionamento com o Eleitor. Um dos principais recursos do Monitoramento de Marcas e Conversações é o fator imediato do monitoramento em si. Menções a can-didatos, quer citando as URLs e @’s dos perfis ou não, são coletadas em tempo real. Uma equipe rápida de comunicação, que esteja preparada o suficiente, pode respon-

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der a críticas, esclarecer mal-entendidos, desmentir boatos e agradecer o apoio de cidadãos assim que estes expressam suas opiniões.

Evidentemente, é preciso definir linhas de ação e respostas integradas. Algumas pla-taformas de monitoramento possuem re-cursos de CRM e a tendência é que todas as grandes do mercado incorporem estes recursos.

5. Planejamento da Comunicação. O Mo-nitoramento de Marcas e Conversações não deve ser utilizado para coletar menções apenas ao nome dos candidatos e concor-rentes. Ao coletar menções a assuntos que estão positivamente ou negativamente as-sociados aos políticos e/ou com potencial de disseminação positiva ou negativa, os comunicadores podem identificar os me-lhores modos de se abordar determinados assuntos e mesmo perceber se estes devem ser abordados.

Por exemplo, a coleta de menções a termo-chave do posicionamento de algum político serve para a definição e otimização da linha editorial e até discursos na comunicação do

candidato. Por exemplo, monitorar o que as pessoas falam sobre “pedofilia” permite à equipe de candidato engajado na luta con-tra este problema: identifique quais notícias sobre o tema ganharam mais repercussão nos últimos meses; prepare conteúdo atua-lizando o candidato sobre eventuais debates e anseios populares em torno do problema; evite temáticas consideradas sensíveis de-mais pela moral média etc.

6. Previsão de Resultados. Talvez a aplica-ção mais polêmica do monitoramento de conversações. Algumas iniciativas3 de mo-nitoramento de dados na web têm avaliado a previsibilidade de ações (como votos) a partir da análise do que as pessoas falam sobre determinados temas.

A identificação de padrões em todas ati-vidades humanas tem chamado a atenção também de pesquisadores consagrados das redes sociais, como Albert László-Barabási4. A cobertura de diversas iniciativas públicas de monitoramento como o Observatório

3 Ver http://www.psfk.com/future-of-real-time4 Ver vídeo do autor sobre sua pesquisa em http://www.youtube.com/watch?v=7YFNf1ix_yY

da Web5 e o experimento da JWT6 tentaram observar correlações entre o volume de ci-tações e as intenções de voto.

Ainda muito longe de serem precisas (e talvez nunca o serão), a previsão de ações através da coleta de dados relativos a com-portamentos é uma tendência e promete movimentar o mercado da comunicação política em 2012, para o bem e para o mal.

Recepção do MercadoOutra vez é preciso chamar atenção para a necessidade de se buscar um mercado éti-co e sustentável. Diversos projetos nas últi-mas eleições foram lançados para atingir os partidos, políticos e equipes em polvorosa com as eleições, buscando resultados, mas sem tempo de avaliar corretamente as ofer-tas de serviços.

Cada empresa, agência, profissional, con-sultor ou analista deve agir de forma res-ponsável para buscar um mercado que seja justo e seguro para todos os envolvidos, do político ao publicitário e o eleitor como prioridade. Apenas assim o cliente médio do

5 http://www.observatorio.inweb.org.br/eleicoes2010/destaques/6 http://www.adnews.com.br/internet/109107.html

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setor político que, com o passar dos anos, estará cada vez mais digital, vai realizar seu trabalho eleitoral e, principalmente o polí-tico, pensando, entendendo e aproveitando as possibilidades da inteligência coletiva.

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Quando a gafe e o esforço marcam ações em mídias sociais

Antes de conquistar as urnas, os candidatos nas eleições de 2010 tinham outro objetivo em co-mum: chegar aos Trending To-pics do Twitter.

A corrida eleitoral de 2010 começou com uma única certeza: a de que esta seria a pri-meira campanha política com uso real de mídias sociais no Brasil. A despeito das críticas sobre o modo como plataformas colaborativas foram apropriadas por candi-datos e partidos, fato é que Twitter, Orkut, Facebook, YouTube, Flickr e outras ferra-mentas de user generated content experimenta-ram o seu ápice na história das eleições até então.

A seriedade com que o assunto foi tratado pelas organizações de campanha foi tanta que o time de assessores dos principais pre-sidenciáveis contou com estrategistas de mí-dias digitais ou sociais. Pelo lado dos tucanos, Soninha Francine respondeu pelas iniciativas ligadas a José Serra. Os petistas tiveram em Marcelo Branco o guru dos ambientes co-

Blog do Terra sobre Mídias Sociais e Eleições

Por Ana Brambilla

Ana Brambilla é jornalista, mestre em Comunicação e Informação e dedica-se ao estudo e ao mercado de práticas colaborativas em mídias digitais. Trabalhou na Editora Abril, em São Paulo, como editora de conteúdo colaborativo, lecionou em cursos de graduação e pós-graduação no Paraná, em Minas Gerais, São Paulo e Rio Grande do Sul e atua como editora de Mídias Sociais do portal Terra Brasil. Entre os anos de 2004 e 2009 foi cidadã repórter do noticiário sul-coreano OhmyNews, tendo participado do Fórum Internacional de Cidadãos Repórteres em Seul, em 2005 e 2006. Ana é blogueira desde 2003, entusiasta das redes sociais e do jornalismo cidadão.

Palavras-chave: mídias sociais, eleições, blog, buzz, campanha.

eleicoesnarede.blog.terra.com.br/www.twitter.com/terra_eleicoeswww.anabrambilla.comwww.twitter.com/anabrambilla

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laborativos. Marina Silva contou com Caio Túlio Costa e com Juliano Spyer para posi-cionar a campanha verde nas redes.

Registrar este período sob um olhar analíti-co foi o desafio a que o time de Mídias So-ciais do portal Terra Brasil se lançou desde o final do mês de abril até o resultado do segundo turno. Durante estes sete meses, dez jornalistas pesquisaram, produziram e publicaram, diariamente, situações que pontuaram a apropriação das mídias sociais vinculada às eleições. Fomos: Willian Araú-jo, Nanni Rios, Gisele Ramos, Renuska Ce-lidônio, Ivan Guevara, Ana Maria Bicca, Giane Laurentino, Filipe Speck, Guilherme Carrion e eu.

Alguns episódios se tornaram célebres, como os tuitaços, a briga xenófoba pro-vocada no caso “Nordestisto” e a paródia da música Beat It, de Michael Jackson, por Lindolfo Pires, candidato a deputado esta-dual na Paraíba. Aqui, selecionamos alguns cases que não devem ser esquecidos por al-gum dos três propósitos:

para nunca serem repetidos• para servirem de exemplo•

para serem aperfeiçoados• para termos motivo para dar risada• para evidenciarem como funcionam as • redes sociais

Eu quero defender toda aquela corrupçãoO embargo da candidatura de Joaquim Ro-riz ao governo do Distrito Federal levou sua esposa, Weslian Roriz, a substituí-lo. Porém, como ligações “parentais” nun-ca foram suficientes para garantir preparo político, Weslian se atrapalhou durante o primeiro debate que participou na televisão e disse uma das frases que, possivelmente, melhor refletem a política brasileira: “Eu quero defender toda aquela corrupção”.

Obviamente, a candidata embaralhou as ideias e formulou mal a frase que gosta-ria de dizer, distorcendo o sentido em 180 graus. A gafe virou hit ao ser remixada com fundo musical e publicada no YouTube.

O nome de Weslian figurou nos Trending Topics Brasil durante vários dias seguin-tes ao debate na Globo. Na ilusão de aba-far tamanho buzz, no dia 8 de Outubro a coligação à qual Weslian pertencia entrou

com uma representação junto ao TRE-DF, solicitando a retirada de quatro vídeos pos-tados por usuários no YouTube, contendo o hit “Eu quero defender toda aquela cor-rupção”. A alegação é que aquele conteúdo era ofensivo à honra da candidata.

Escaldado pelo caso Cicarelli, o usuário brasileiro tratou de se mobilizar para re-plicar aquele vídeo de modo que qualquer ação judicial fosse inócua. Além da notícia se espalhar pelo Twitter, outro vídeo tam-bém postado no YouTube explicava por meio de um tutorial como baixar o hit de Weslian e subir por outra conta. Em uma semana, cerca de 15 vídeos remixando a fala da candidata estavam disponíveis no YouTube. E mesmo que a plataforma de vídeos do Google saísse do ar, a remixagem estaria a salvo em outros serviços de conte-údo colaborativo, como o SoundCloud.

O episódio consolidou o caráter viralizador da rede, o potencial de mobilização ágil dos usuários e, sobretudo, mostrou que a pul-verização de nós destas plataformas sociais pode atrapalhar muito uma decisão judicial quando ela for favorável à retirada de al-gum conteúdo do ar.

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@naoehamorDo dia para a noite, um perfil com mais de 32 mil followers, integrante de 1.364 lis-tas de Twitter e com apenas um tweet sur-preendeu a timeline de tantos seguidores. Quem lembrava de ter começado a seguir o perfil do candidato a deputado federal por Pernambuco, Jorge Corte Real? O episódio aconteceu no dia 7 de Julho, um dia depois de ter sido dada a largada oficial para a cam-panha eleitoral.

Atentos, os tuiteiros perceberam que o per-fil humorístico @naoehamor havia “desa-parecido”. Ao mesmo tempo em que re-ceberam o único tweet do agora perfil @jorgecortereal, o montante de seguidores que a conta reunia passou a diminuir, con-forme mostrou o serviço de medição de followers TwitterCounter.

A mensagem tuitada pelo candidato não trazia viés eleitoreiro, ao contrário. Ele dis-se: “Acompanhando a Copa do Mundo. Continuo apostando na Espanha”. Foi o suficiente para os 32 mil seguidores per-ceberem aquela presença estranha em suas timelines.

A hipótese da compra de followers foi a primeira a ser levantada por tuiteiros que não demoraram em criticar o candidato por prática inadequada à dinâmica da rede. No Twitter, é possível trocar o user de um perfil, mantendo seus followers, mas isso só pode ser feito com a senha do usuário original.

O buzz foi tamanho que, em questão de poucos minutos, uma atualização de página mostrou o perfil já sem o avatar do can-didato, renomeado por @naoehamorr (um nome muito semelhante ao anterior) e com a seguinte mensagem: “A ideia foi nossa, do perfil @naoehamor. Mas Dr. Jorge pediu para retirar”.

A transferência de followers estava confir-mada; a compra, no entanto, foi negada pela assessoria do político, que emitiu nota no dia seguinte, via Twitpic, ressaltando que “em nenhum momento houve compra de per-fil no Twitter, uso de scripts maliciosos ou quaisquer atividades de caráter malicioso”. De acordo com o comunicado, “se houve alguma falha, foi por total desconhecimento das regras de conduta do Twitter”.

O caso serviu de alerta para quem estives-se pensando em aproveitar os followers do perfil de um amigo. Por mais que fosse um gesto de consenso, no Twitter isso não é jogar limpo.

Pegando carona em campanha do governoApesar de a Lei Eleitoral proibir “a utiliza-ção de materiais ou serviços custeados com dinheiro público em benefício de quaisquer candidaturas”, o deputado estadual candi-dato à reeleição na Bahia, Euclides Fernan-des teve a “grande sacada” de aplicar o seu nome e logotipo de campanha ao final de vídeos institucionais produzidos e assina-dos com a marca gráfica do Ministério da Saúde, do Governo Federal e do Governo do Estado da Bahia.

As campanhas falavam do combate à vio-lência contra a mulher e ao uso de drogas. Ao fim das produções a voz de um locutor radiofônico anunciava: “Apoio: Deputado Euclides Fernandes”. Os vídeos não infrin-giam apenas a Lei Eleitoral, mas também a Lei de Direitos Autorais.

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A Procuradoria Regional Eleitoral da Bahia foi procurada para falar sobre o caso, que desconhecia. Conforme foi publicado no blog #eleicoes2010, o procurador Sidney Madruga explicou que os vídeos seriam analisados. Caso se caracterizasse propa-ganda ilegal, o candidato poderia ser mul-tado e até ficar inelegível na próxima elei-ção.No mesmo dia, ao fim da tarde, tanto canal do candidato no YouTube quando seu site oficial já não dispunham dos vídeos insti-tucionais assinados com o seu “apoio”.

Plínio na TwitcamO candidato à Presidência da República mais velho no páreo foi o que mais usou, de longe, o streaming ao vivo da Twitcam. Plínio de Arruda Sampaio iniciou suas ati-vidades neste formato durante o primeiro debate eleitoral, em que Plínio não teria sido convidado. O candidato do PSol en-controu no meio online uma maneira de suprir sua ausência e, conforme as pergun-tas eram direcionadas a José Serra, Marina Silva e Dilma Rousseff, ele também as res-pondia, só que para os followers. A dife-rença ficava por conta do aspecto infor-mal de Plínio diante da webcam: vestido

descontraidamente, em casa, chegou a apa-recer comendo biscoitos durante algumas transmissões.

Quem imaginou que a derrota de Plínio no primeiro turno fosse afastar o octagenário dos streamings se enganou. Durante o de-bate realizado pela TV Record, no dia 25 de outubro, Plínio enfrentou dificuldades técnicas e pediu ajuda aos tuiteiros. “Estou em apuros. Não consigo falar com Luciana. Alguém pode me assessorar via Twitter?”.

Luciana é a assessora de imprensa de Plí-nio e seria responsável por ajudá-lo nos aspectos técnicos. A tuiteira Cássia Mene-gaz (@cassiamenegaz) explicou ao então já ex-candidato o passo a passo para o “bro-adcast”: “1-Entrar no site twitcam.com 2-clicar em Login with twitter to Broadcast live (em vermelho) 3-digitar login e senha (segue)...”.

Em alguns streamings, Plínio chegou a so-mar 7 mil visualizações, provando que ida-de não é sinônimo para ficar de fora das mídias sociais.

NordestistoUm dia após o veredicto das urnas apontar Dilma Rousseff como presidente da Re-pública, as comemorações no Twitter ce-deram lugar a uma guerra entre paulistas e anti-nordestinos. A discussão nasceu de um tweet infeliz da estudante de Direito, Maya-ra Petruso, em que dizia: “Nordestisto (sic) não é gente, faça um favor a Sp, mate um nordestino afogado!”.

A ira de Mayara contra os brasileiros daque-la região se justificava pelo fato de a maior parte dos votos a Dilma terem vindo das regiões Norte e Nordeste do pais. O erro de digitação - “nordestisto” - caracterizou ainda mais o tweet, que foi parar nos TTs Br.

Assim que a mensagem viralizou, Mayara tratou de apagar não apenas o tweet, mas sua conta na rede de microblogs. Tarde demais. O printscreen já circulava na rede, para provar e não esquecer do ocorrido.

Entre críticas e apoios (embora muito mais críticas do que apoios), o case “nordestis-to” teve desdobramentos na criação do perfil de Twitter @Nordestisto - dedicado

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ao combate à xenofobia -, a hashtag #or-gulhonordestino chegou aos TTs Br no dia seguinte e foi criado um Tumblr intitulado “Diga não à xenofobia”.

O escritório onde Mayara Petruso estagiava demitiu a estudante. Além disso, a OAB de Pernambuco, Estado da tuiteira, abriu um processo contra a “futura” advogada.

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A cobertura da primeira campanha on line na redação de A TARDE

Por Larissa Oliveira

No primeiro ano em que o uso massivo da internet foi libe-rado por lei para as eleições brasileiras, as principais re-dações do País lançaram-se à

cobertura eleitoral na web. Este é o mote principal deste artigo que pretende relatar, através minha experiência como repórter, como foi feita a cobertura da primeira cam-panha eleitoral on line no principal portal de notícias do estado da Bahia, o A TAR-DE On Line.

Nos próximos parágrafos, tentarei, de for-ma sucinta, relatar o processo produtivo do núcleo de eleições, alguns entraves enfren-tados em uma redação onde o carro-chefe é um jornal impresso, e os resultados obtidos nesta empreitada.

À semelhança de outros portais de notícias, como Terra e UOL, foi criado, dentro do portal A TARDE On Line, um hotsite espe-cífico para a cobertura das eleições, o Elei-ções 2010. Para tal, foi também criada uma equipe específica, formada inicialmente por mim, como repórter, Danielle Villela, como repórter-estagiária e por Andreia Santana, subeditora do portal A TARDE On Line e

Larissa Oliveira tem 24 anos e é jornalista formada pela UFBA desde janeiro de 2010. É também repórter de redes sociais e interatividade do portal A TARDE On Line e pós-graduanda da especialização em Comunicação e Política da UFBA. Interessada ainda em de cultura pop, cultura juvenil, teatro, música e cinema.

Palavras-chave: jornalismo, portal a tarde, cobertura, eleições.

www.twitter.com/larissaolvbr.linkedin.com/pub/larissa-oliveira/2a/727/a64www.blip.fm/leury

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coordenadora do projeto especial. No meio do processo, Alan Ramos, também estagiá-rio, foi adicionado à equipe.

O hotsite foi mantido no ar de julho a ou-tubro de 2010 com o objetivo de cobrir e acompanhar, única e exclusivamente, o an-damento da campanha eleitoral na inter-net, ou seja, o desempenho dos candidatos (em âmbito estadual e nacional) na rede e o comportamento dos eleitores-internautas.

Aos repórteres do jornal impresso coube a abordagem de assuntos não relativos à in-ternet, como recursos para as campanhas, quais as necessidades de cada município baiano — assunto que foi tema de uma longa série no jornal — ,irregularidades nos registros de candidatura, dentre outros.

Uma das exceções nesta separação setorial foi a cobertura dos debates entre candida-tos ao governo do Estado e à Presidência. Enquanto a equipe do portal realizava a cobertura em tempo real dos debates via Twitter e publicava um texto final completo no hotsite após os confrontos, o impresso também produzia material próprio. A justi-ficativa para a cobertura mútua, neste caso,

era a relevância dos assuntos para ambos os veículos e, no caso do portal, a possibilida-de de antecipar a cobertura com mais espa-ço e profundidade que no meio impresso.

Foram também exceções a cobertura das Sabatinas A TARDE, que, durante cinco semanas, entrevistou os principais candi-datos ao governo da Bahia. Como o even-to foi promovido pelo Grupo A TARDE, foram mobilizados repórteres de outras editorias, da editoria de política e da equi-pe de eleições do on line, que fazia a co-bertura em tempo real via Twitter. Assim como na cobertura dos debates, a equipe do on line publicou um texto completo ao final de cada sabatina no hotsite. Os jornalistas do impresso faziam o mesmo para a edição do jornal do dia seguinte.

Contudo, apenar da nítida setorialização, em diversos momentos da cobertura, o núcleo de eleições do on line foi deslo-cado para cobrir assuntos específicos do jornal impresso, como fiscalizações de propaganda irregular do Tribunal Regio-nal Eleitoral (TRE-Ba) nas ruas ou pautas relacionadas a prestações de contas dos candidatos.

Este foi apenas um dos entraves para a co-bertura da campanha on line em uma reda-ção em que o centro das atenções é o jornal impresso — que foi líder por décadas em número de circulação e vendas na Bahia. Este assunto, no entanto será tratado com mais detalhes à frente.

RotinaSe, no jornalismo político tradicional, os repórteres são pautados pelos próprios po-líticos nos bastidores dos seus afazeres, por assessores de imprensa, pela divulgação de dados oficiais (como números do Tribunal de Contas do Estado ou união) — e por de-núncias de órgãos como TRE, Tribunal Su-perior Eleitoral (TSE) e Ministério Público, a cobertura de política na internet teve — e ainda tem — uma rotina diferenciada.

No caso da campanha eleitoral deste ano, enquanto os repórteres do jornal impres-so tinham como rotina acompanhar, por exemplo, a propaganda eleitoral veiculada nos meios de comunicação tradicionais, como TV e rádio, e o desenrolar de alianças partidárias, a rotina do repórter de política na internet passou pelo acompanhamento da campanha nas mídias digitais. Não que

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o acompanhamento dos noticiários locais e nacionais não fizessem parte da rotina, até porque, ao menos em teoria, campanhas eleitorais zelam pela unidade nos mais di-versos veículos. No entanto, para a cober-tura on line, especificamente, a principal fonte de informações e pautas foram as re-des sociais digitais.

Diariamente, coube ao núcleo do hotsi-te Eleições 2010 monitorar a página dos candidatos no Twitter. Para isso, foi cria-do, inclusive, uma espécie um perfil no Twitter, o @deolhonaseleicoes, que tinha como único objetivo seguir os candida-tos, como Luiz Bassuma (@bassuma), ex-candidato ao governo do Estado; po-líticos influentes como Roberto Jefferson (@blogdojefferson), presidente do PTB e um dos principais envolvidos no escândalo do mensalão em 2005; ou coordenadores de campanha, como Marcelo Branco (@marcelobranco), responsável pela campa-nha de Dilma Rousseff nas redes sociais. Monitorar outras redes , como comuni-dades no Orkut e contas no Facebook, também fez parte da rotina, que incluiu o acompanhamento dos sites oficiais. Foi

através do site de Marina Silva, por exem-plo, que fiquei sabendo que sua campanha promoveria o primeiro twittaço da cam-panha — uma espécie de panelaço virtual. Como a nota publicada no site oficial dizia que o movimento surgiu a partir de uma comunidade no Orkut, fui até lá e localizei quem tinha começado a mobilização. En-trei em contato com a fonte também pelo Orkut e, minutos depois, consegui realizar a entrevista por telefone.

O hotsite, contudo, não era alimentado apenas por pautas originadas na internet. Os desdobramentos destas pautas viraram matérias especiais, que tinham prazos de até uma semana, a depender da complexidade do assunto, para ficarem prontas. E ainda, como em todo portal de notícias, fazia par-te da rotina a produção de hard news, ou seja, de matérias ou notas factuais.

Para isso, eram “puxadas” matérias de agências de notícias como Reuters, Agência Brasil e Agência Estado, ou editadas notas com informações provenientes de sites ins-titucionais, como TSE e TRE. (também foi considerado hard news notas com resultados das pesquisas eleitorais. Estas tinham que ir

ao ar pouco tempo depois da divulgação dos resultados nos telejornais).

Para dar conta da demanda, havia uma es-pécie de revezamento de rotinas — quan-do Danielle tinha alguma pauta especial, eu e Alan que cuidávamos do hard news e quando eu tinha a pauta, a rotina se inver-tia. Quem cuidava do hard news ainda tinha outra atribuição: a montagem de galerias de fotos dos candidatos ao governo e à Presidência. As galerias eram montadas e publicadas diariamente a de acordo com as fotos disponíveis no Flickr de cada can-didato.

Também coube à equipe de eleições do A TARDE On Line reunir dados para a produção de infografias para o portal. Algumas foram feitas especificamente para matérias do impresso, mas outras auxiliaram diretamente a cobertura do hotsite, como uma sobre o comporta-mento dos candidatos nas redes sociais. Em cada mês, foram reunidos dados referentes a números de seguidores no Twitter, de comunidades no Orkut ou de amigos no Facebook para compor tais infográficos.

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Por fim, as matérias do dia do impresso, mesmo sem tratar de assuntos relacionados à internet, eram publicadas na virada do portal, entre 22h e 00h. Entretanto, quan-do havia alguma matéria especial, cobertura de sabatina ou de debate feita pela equipe do hotsite, não era preciso publicar também na internet alguma matéria do impresso — o espaço de destaque no hotsite ficava por conta da produção própria.

Seleção de pautasComo já foi dito mais acima, a grande maio-ria das pautas que originou matérias espe-ciais surgiu das redes sociais, em específico, do Twitter. Um exemplo disso foi a matéria “Internautas fazem campanha pelo voto nulo para protestar nas eleições”, publicada no dia 23 de setembro.

Vi alguns amigos com o avatar do Twitter em referência a um monstro fictício, Ctu-lhu, apontado pelo autor como melhor opção dentre os verdadeiros candidatos à Presidência. Ao pesquisar um pouco mais sobre o assunto, vi que havia, na web, em vários níveis, protestos e brincadeiras favo-ráveis ao voto nulo — e que o movimento era muito mais forte online que offline. A

partir deste mote, levando em conta a rele-vância daquela discussão e a quantidade de informações esclarecedoras que poderiam ser oferecidas aos leitores, a pauta foi apro-vada.

Outras pautas foram escolhidas simples-mente porque estavam entre os assuntos mais comentados do Twitter, ou seja, ocu-pando alguma posição dos Trending To-pics, como as hashtags #boladepapelfacts e #orgulhodesernordestino, ambas já no final da campanha. Outras, no entanto, levaram em conta o novo e suas possíveis implica-ções, como o vídeo do publicitário Paulo Henrique Reis, o Dilmaboy — primeiro fa-vorável a um candidato e que, rapidamen-te, tornou-se um webhit — ou o pioneiro game lançado no site de Marina Silva, “Um Mundo”, semelhante ao FarmVille do Fa-cebook.

Em resumo, os critérios de noticiabilidade foram os mesmos dos meios impressos, a exemplo de “novidade”, “inusitado” e “re-levância”, com a diferença de que esses critérios, principalmente “relevância”, le-varam em conta não o leitor comum, mas leitor-internauta.

Online x impresso Apesar do esforço de integração entre co-bertura online e cobertura impressa, foi possível detectar alguns problemas de lo-gística ou até mesmo de visão editorial que acabaram tornando-se entraves ao longo da campanha. A primeira delas foi a própria rotina de produção do impresso.

Os jornais trabalham com gavetas, ou seja, guardam reportagens não factuais para se-rem publicadas ao surgir de um momento oportuno — por vezes, um buraco na pá-gina. Na internet, entretanto, o conceito de gaveta não existe. Ao trabalhar essencial-mente com o que é factual ou, no máximo, com matérias especiais que dizem respeito a determinado assunto que foi o mais co-mentado na rede durante aquela semana, ou a matéria é publicada, ou o assunto ul-trapassa a “data de validade”.

Em diversos momentos durante a cober-tura, principalmente pelo fator publicidade, matérias que estavam previstas para serem publicadas de maneira conjunta “caíram” no impresso, e foi preciso muita negocia-ção para a reportagem sair em outra data. Em outros momentos, houve negociação

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até um prazo limite e, ultrapassado o prazo, a matéria foi publicada apenas no portal.

Outra questão fundamental foi a prioridade dada ao jornal impresso. Por vezes, a equipe de eleições precisou ir às ruas para repercu-tir algum assunto surgido na internet, mas poucas foram às vezes que a estrutura da redação deu suporte para o cumprimento das pautas. Nestes casos, foi preciso fechar a matéria com as informações disponíveis. Voltando ao caso específico das matérias de publicação conjunta, também havia prioridade. Quando os editores precisavam escolher entre uma matéria nos moldes do impresso e outra que abordava um assun-to oriundo da internet, a matéria escolhida, geralmente, não era a de internet.

A impossibilidade de deslocar um repór-ter do impresso para cumprir determinada demanda — como no caso das blitzes do TRE citadas mais acima ou até mesmo na cobertura de debates eleitorais — prejudi-cou, por vezes, a produção para o hotsite. Em determinado momento, por exemplo, eu cobri um debate pelo Twitter, escrevi o texto para o jornal impresso e ainda com-pletei a cobertura para o portal quase ao

mesmo tempo. Com o deadline do impresso apertado, a cobertura no Twitter deixou a desejar e a matéria final pouco acresceu ao texto curto do impresso.

Dentro do que se propôs realizar, a cober-tura de eleições no A TARDE On Line foi bem sucedida, e isso pode ser comprovado no número de acessos ou no teor dos co-mentários dos leitores do portal. No entan-to, é preciso pontuar que as prioridades do jornal impresso precisarão ser revistas para o sucesso da cobertura conjunta nos próximos anos.

ResultadosComo pontuaram alguns especialistas, nes-ta primeira campanha online brasileira, não houve um efeito Obama, com a ampla mo-bilização do eleitorado através da internet. No entanto, o fato de a grande maioria dos políticos terem se predisposto a interagir com o eleitorado já significou um grande avanço para a sociedade brasileira.

Independente se esta primeira campanha eleitoral na web foi bem sucedida ou não, o fato é que o jornalismo pôde se reinven-tar e aprender a apurar e pesquisar assuntos

a partir de sites e redes sociais digitais. Se eu fiz entrevistas por meio de livestreaming e contactei fontes via Orkut e Twitter em quatro meses de campanha, muitos outros jornalistas aprenderam e souberam apro-veitar as vantagens da internet.

O jornalismo online feito nesta campanha levou o debate político para um patamar mais alto. Sem as amarras de espaço ou de linguagem características do jornal impres-so, foram dados ao eleitor abordagens di-ferenciadas, textos leves e informações que não se reduziam a números e a leis, por ve-zes, difíceis de compreender.

Ainda não é possível saber até quando o núcleo dos jornais impressos insistirá em fechar os olhos para as mudanças que acontecem a passos largos. Ao menos, as-sim como os políticos que criaram perfis no Twitter, a cobertura desta primeira cam-panha on- line em uma redação tradicional como a de A TARDE já foi um avanço.

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Controle e Espetáculo: Privacidade & Transparência na Política e Eleições

Por Martha Gabriel

"Os homens criam as ferramentas, as ferramentas recriam os homens.” – Marshall McLuhan

Os termos “Sociedade do Es-petáculo” (Debord, 1967) e “Sociedade de Controle” (Foucault, 1975 & Deleuze, 1990) têm origem no século

XX, mas as transformações sociais que eles discutem vêm sendo observadas de forma cada vez mais significativa nos dias atuais conforme o tecido social se torna mais co-nectado. A gradativa evolução e dissemina-ção das tecnologias de informação e comu-nicação nos conduziram para um cenário de conexão global. No entanto, até a déca-da final do século XX, essa conexão privi-legiava principalmente as instituições - go-vernos, empresas de mídia, multinacionais etc. No entanto, a partir dos últimos anos do século XX e principalmente no início do século XXI, a penetração da internet e das tecnologias digitais no cotidiano do cidadão comum alavancou uma incrível mobilidade e ubiqüidade comunicacional e informacio-nal no nível do indivíduo - e não mais ape-nas no nível das organizações -, catalisando assim, tanto o controle e a transparência,

Martha é Engenheira (Unicamp), pós-graduada em Marketing (ESPM), pós-graduada em Design Gráfico (Belas Artes, SP), mestre e doutoranda em Artes (ECA/USP). CIO da NMD New Media Developers, ganhadora de 11 Prêmios iBest entre 1998 e 2005 como desenvolvedores web. Professora dos cursos de MBA da BSP Business School São Paulo e coordenadora do curso Estratégias de Marketing Digital na ESPM. Palestrante internacional e autora de artigos em diversos congressos na área de tecnologia, marketing e arte nos USA, Europa e Ásia, tendo apresentado mais de 45 palestras no exterior e recebido três prêmios de melhor palestra em congressos nos USA (2003, 2004 e 2008). Artista com trabalhos participando de exposições no Brasil e exterior, como: FILE, Videobrasil, FIAT Mostra Brasil, Nokia Trends, SIGGRAPH, CHI, UPA, Chain Reaction, ISEA, Bienal de Florença (premiada), Technarte, entre outros. Reviewer da LEA Leonardo Electronic Almanac, MIT, 2005, e do Networked Book, Turbulence.org, 2009. Colunista do IDGNow! e do portal Cidade Marketing sobre Redes Sociais. Autora de três livros de marketing digital, sendo o mais recente “Marketing na Era Digital “, Ed Novatec, 2010. Agraciada com o patrocínio “Intelecto Digital” em 2010 e 2011 pela Locaweb.

Palavras-chave: privacidade, transparência, sociedade de controle, sociedade do espetáculo, mídias digitais.

www.martha.com.brtwitter.com/marthagabrielbr.linkedin.com/in/marthagabrielwww.slideshare.net/marthagabrielwww.facebook.com/marthagabriel

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quanto as possibilidades de auto-exposição em níveis inéditos na nossa história. Esse processo redefine a distribuição do poder e transforma a sociedade, o modo como vivemos e nos relacionamos, inclusive nos processos políticos e eleitorais. Bem-vindo à sociedade de controle e do espetáculo.

Sociedade de ControleNo artigo “Post-Scriptum sobre as Socie-dades de Controle”, seguindo as análises de Michel Foucault (1975) sobre socieda-des disciplinares, Gilles Deleuze (1990) apresenta alguns aspectos mostrando que estaríamos passando de uma sociedade dis-ciplinar para uma sociedade de controle. As sociedades disciplinares se estendem do sé-culo XVIII até a Segunda Grande Guerra, sofrendo declínio desde então até o final do século XX dando simultaneamente lugar à ascensão da sociedade de controle.

A sociedade disciplinar se caracteriza pelo enclausuramento no espaço fechado (esco-las, hospitais, indústrias, empresas, prisão etc.), e na ordenação do tempo de trabalho. Os dispositivos disciplinares favorecem a constante observação dos indivíduos, que se tornam transparentes a quem está no

poder. Por outro lado, o poder está fora do alcance e da observação dos indivíduos, tornando-se opaco a eles. Assim, as socie-dades disciplinares são marcadas por uma polarização entre a opacidade do poder e a transparência dos indivíduos.

A sociedade de controle, por outro lado, é propiciada pelas tecnologias de comuni-cação e informação em rede e, portanto, é regida pela interpenetração dos espaços de-vido à ausência de limites definidos (a rede) e a instauração de um tempo contínuo que permeia os espaços. Ocorre, assim, uma mudança de natureza do poder, que deixa de ser hierárquico, e passa a ser disperso e difuso numa rede planetária. A polarização de opacidade-transparência entre poder e indivíduo não é mais aplicável, pois o poder se torna cada vez mais disseminado e dis-perso entre os nós das redes, e sua ação tor-na-se horizontal e impessoal (Costa, 2004). O poder de controle e a transparência se distribuem na rede.

Simultaneamente à sociedade de controle, vimos florescer a “Sociedade do Espetá-culo” (Debord, 1967), que revela outros aspectos importantes das transformações

sociais que têm impactado o relacionamen-to humano. As reflexões originais sobre a Sociedade do Espetáculo foram feitas à luz das mídias eletrônicas imagéticas, como a televisão, discutindo a alienação decorren-te do “viver por meio das representações imagéticas”. Acreditamos aqui que as no-vas mídias digitais atuam em duas direções opostas nesse fenômeno - ao mesmo tem-po em que elas têm o poder de acentuar o espetáculo e a alienação, por outro lado, elas também têm o poder de iluminar e permitir o “viver diretamente”, ampliando o conta-to direto do indivíduo com a realidade. No primeiro caso, as novas tecnologias de co-municação e informação possibilitam uma super-exposição do indivíduo numa imensa acumulação de espetáculos, transformando tudo o que era vivido diretamente em uma representação, e os fluxos contínuos de in-formação agem na capacidade de percep-ção dos indivíduos e dificultam a represen-tação do mundo - a contínua reprodução da cultura é feita pela proliferação de ima-gens e mensagens dos mais variados tipos, o que torna cada vez mais difícil separar-se ficção de realidade. Ao mesmo tempo, no segundo caso, as novas tecnologias digitais permitem a proliferação de informações

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geradas por indivíduos comuns (e não mais apenas por uma fonte centralizadora filtran-te, como a televisão tradicional), relatando os mais diversos aspectos da realidade, sob os mais diversos ângulos, além de coloca-rem à disposição de qualquer um todo tipo de informação imaginável, como bibliote-cas, videotecas, filmes, documentários etc., permitindo que se amplie o cenário infor-macional, iluminando e aumentando a ca-pacidade de discernimento para controlar.

Dessa forma, no ambiente digital o controle e o espetáculo encontram o meio propício para seu desenvolvimento na sociedade, e nesse cenário, a privacidade é elemento re-gulador, e a transparência, efeito resultante.

Privacidade na Era DigitalA palavra “privacidade” deriva do latim (privatus) e significa ‘separado do resto’ e, de modo mais amplo, é a habilidade dos in-divíduos ou grupos de afastar a si próprios, ou as informações sobre si próprios, e con-sequentemente revelar-se seletivamente. No Manifesto Cypherpunk (Hughes, 1993), Eric Hughes declara que “privacidade é o poder de uma pessoa seletivamente revelar suas informações ao mundo”. Apesar do

uso da privacidade variar de cultura para cultura, entre indivíduos dentro da mesma cultura e ao longo do tempo, a privacidade é, e continuará sendo, um princípio seletivo de revelação de informações pessoais em função do contexto (ambiente, situação, pessoas ao redor etc.).

Privacidade é um conceito diferente de se-gredo, que está relacionado a uma informa-ção que não deve ser compartilhada com ninguém, em nenhum contexto. A privaci-dade regula mais o “para quem” se revela uma informação do que com “o que” se re-vela em si, ou seja, está intimamente ligada ao contexto. O que se fala em um bar talvez não se fale em uma igreja. O que se revela a um amigo íntimo talvez não se revele a um desconhecido. Fornecemos o número do nosso cartão de crédito em um site de co-mércio eletrônico, mas não o fornecemos para outras pessoas que conhecemos.

Um aspecto muito importante para ser possível o exercício da privacidade é que as pessoas detenham algum tipo de controle sobre o contexto em que estão inseridas em cada momento para poderem, assim, escolher que informações pessoais desejam

revelar ou não. Nos ambientes analógicos, os contextos são mais facilmente reconhe-cíveis e delimitados e, portanto, controlá-veis. As pessoas sabem quando estão no trabalho, na rua, na escola, em uma festa e quem está simultaneamente nesse mes-mo ambiente podendo ouvi-las e gravá-las. No entanto, nos ambientes digitais, é mui-to mais difícil reconhecer o contexto em que se está inserido ou quem está simulta-neamente nele – por exemplo, quando as pessoas conversam em redes sociais como no Twitter, cada uma está em um contexto analógico diferente, mas ao mesmo tempo, estão todos no mesmo ambiente digital que envolve diversos contextos simultaneamen-te - tantos quantos for a quantidade de pes-soas conectadas naquele ambiente. Nesse cenário, o controle da privacidade torna-se muito mais complexo e difícil, pois exige conhecimento dos contextos e pessoas no ambiente digital e requer ferramentas que possibilitem o controle seletivo de revela-ção da informação.

Além da questão dos contextos, as tecnolo-gias digitais permitem tanto a disseminação mais rápida das informações, como, princi-palmente o seu registro imediato e cumulati-

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vo. Assim, enquanto nos ambientes analógi-cos, muito do que se revela é compartilhado com poucos ao redor e normalmente está sujeito apenas ao registro humano naque-le ambiente, nos ambientes digitais, o que se revela pode estar sendo compartilhado com milhares ou milhões de pessoas e está à mercê do registro computacional -- por meio das tecnologias digitais, no momen-to em que a informação é revelada, ela está disponível para a disseminação instantânea, sem necessidade de esforço humano de memorização, não se tornando mais passí-vel de deleção. Dessa forma, os ambientes digitais, por sua própria natureza são desfa-voráveis à manutenção da privacidade.

Portanto, o ambiente digital é o paraíso para a proliferação de dados, causando uma verdadeira avalanche de informações pes-soais que os indivíduos fornecem em suas atividades diárias - surfar na internet, usar cartão de crédito, fazer uma assinatura de revista ou newsletter etc. As pessoas forne-cem toda sorte de informações pessoais de inúmeras maneiras, tanto conscientemente (como no caso em que compartilham seus dados, fotos, preferências, aversões, loca-lização etc. voluntariamente nas redes so-

ciais digitais) quanto de forma inconsciente (como no caso de quando fazem compras com cartão de crédito, navegam, buscam e clicam na web). Apenas uma pequena par-cela das pessoas lê os contratos de uso de sites e as suas políticas de privacidade. Ape-sar de declararem que se importam com a privacidade, elas não estão realmente inte-ressadas ao ponto de gastar tempo para ler os contratos, deixando seus dados pessoais à mercê dos outros.

Independentemente de as pessoas estarem abrindo mão da sua privacidade consciente ou inconscientemente, intencional ou in-genuamente, por interesse ou por pregui-ça, o fato é que o grau de privacidade tem diminuído conforme as tecnologias digitais passam a mediar os relacionamentos. Em consequência, a redução dos níveis de pri-vacidade tende a favorecer o aumento dos níveis de controle, como discutiremos a se-guir.

Privacidade e Controle dos IndivíduosConforme o grau de privacidade usado por um indivíduo diminui, mais ele se expõe pu-blicamente e fornece informações pessoais.

A obtenção e análise de dados sobre indi-víduos permitem conhecer seus compor-tamentos, preferências, aversões, e inúme-ros mais aspectos das suas personalidades, e, essas informações dão poder a quem as detém, tanto para auxiliar como para mani-pular esses indivíduos. Isso não é novidade e tem sido usado estrategicamente há sé-culos. Uma frase de Napoleão Bonaparte, general estrategista francês do século XIX, expressa a essência desse poder: “Duas ala-vancas movem o homem: o interesse e o medo”. Os interesses e medos das pessoas são as forças motrizes de suas existências. Todos os dias, levantamos da cama apenas se tivermos interesse em algo (como fazer uma atividade que nos deixa feliz) ou medo de algo (como perder o emprego e a fonte de subsistência, ou morrer).

Se na época de Napoleão era difícil obter informações sobre os interesses e medos das pessoas, hoje, elas mesmas esparramam constantemente essas informações sobre si. A cada clique que fazemos, cada telefo-nema, cada compra com cartões de crédito, estamos fornecemos dados pessoais que engrossam nosso dossiê digital à disposição dos outros. O aplicativo online SPOKEO

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(2010), por exemplo, permite que por meio do endereço de email de uma pessoa se ob-tenha um mini-dossiê digital sobre ela. O livro Numerati (Baker, 2009) relata de for-ma muito interessante exemplos de como a análise dos rastros dos dados das pessoas permite controlá-las - os fragmentos das informações pessoais (hábitos de compra e preferências) são analisados para transfor-mar e personalizar as experiências diárias dessas pessoas. Assim, o conhecimento de informações pessoais de um indivíduo ou-torga um poder não formal, mas inquestio-nável, a quem as detém, e o uso desse po-der, de forma ética ou não, é o que o torna benéfico ou não.

Conhecer os interesses e medos das pesso-as nos permite saber os fatores que moti-vam essas pessoas a agir, e possibilita: a) in-fluenciar essas pessoas – tanto para o bem (melhorar serviços, produtos, tratamento dessas pessoas) como para o mal (manipu-lando-as) e; b) prever ou analisar seus com-portamentos.

Essas ações de obtenção e análise de dados dos indivíduos para se alcançar determi-nados objetivos por meio deles é chama-

da, de uma maneira mais ampla, de Enge-nharia de Relacionamento (ou Engenharia Social). Existem diversas definições para Engenharia Social, incluindo desde a mais ampla como disciplina pertencente às ciên-cias políticas até uma definição mais restrita associada à tecnologia e à segurança da in-formação.

No âmbito desse texto, podemos definir Engenharia Social como sendo práticas que se referem a esforços para influenciar atitu-des e comportamentos dos indivíduos por meio da obtenção e análise dos dados pes-soais desses indivíduos (independentemen-te de como esses dados foram obtidos). A intenção por detrás da Engenharia Social pode ser benéfica ou manipulativa. Como exemplo do primeiro caso, em que se usa a Engenharia Social para servir e beneficiar os indivíduos envolvidos no processo, po-demos citar o Behavioral Targetting, que tem como objetivo conhecer o comportamento dos consumidores para genuinamente ofe-recer-lhes os produtos, serviços, experiên-cias que lhes possam ser mais adequados. Ainda como uso benéfico da engenharia de relacionamento, podemos citar os casos re-latados no livro Freakonomics (Steve Levitt,

2005), que por meio da análise de dados e interesses de pessoas consegue desven-dar fraudes e resultados que aparentam ser contra o senso comum.

No segundo caso -- o uso da engenharia social de forma manipulativa (ou negativa para os indivíduos envolvidos no processo) --, ela pode acontecer de duas maneiras: a) obtenção ilegal dos dados pessoais dos in-divíduos; ou b) uso manipulativo de dados pessoais obtidos de forma legal. Podemos citar como exemplo aqui, a ação de hackers e crackers, que para invadir sistemas conse-guem e usam dados pessoais de indivíduos para manipulá-los de forma a colaborarem em processos nos quais prejudicam alguém ou uma instituição. Na maioria das vezes, o termo engenharia social é usado de forma pejorativa justamente por essa conotação manipulativa. Um caso muito famoso e in-teressante para ilustrar o uso de engenharia social dessa forma é narrado no livro Take-down (e no filme homônimo, cujo título em português é “Caçada Virtual”), que conta a história da prisão do hacker Kevin Mitnick em 1995 pelo FBI. Logicamente um hacker domina tecnologia e programação de siste-mas, e o interessante na história de Mitini-

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ck é verificar a sua habilidade para obter a colaboração das pessoas, manipulando-as, por meio da engenharia de relacionamento, de forma a conseguir o que ele desejava. Podemos dizer, portanto, que a diminuição no grau de privacidade que os meios digitais propiciam, favorece o controle por meio da engenharia social.

Focando em marketing eleitoral, pode-se argumentar que o aumento da facilidade de aplicação de engenharia social focada na população pode ser usada por parte de um candidato político tanto para o bem quanto para o mal. Um exemplo de uso benéfico seria o desenvolvimento da sua campanha política e proposta eleitoral baseando-se no conhecimento das necessidades dos cidadãos, indivíduos, os eleitores. Isso ali-nharia as necessidades da população com a plataforma eleitoral, o que provavelmente aumentariam as chances de vitória eleitoral. No entanto, esse tipo de ação seria genui-namente benéfico apenas se, e unicamente se, o candidato realmente implementasse, após eleito, a proposta política que usou para se eleger. Caso contrário, teríamos um exemplo de manipulação das pessoas, cujas informações foram usadas apenas para que

o político conseguisse se eleger e não para legitimamente representá-las e melhorar suas vidas.

Assim, inegavelmente, os ambientes digi-tais favorecem o controle para os candida-tos eleitorais, podendo ser usado de for-ma ética, ou não. No entanto, esse mesmo controle pode ser usado também pelos in-divíduos, cidadãos, tendendo a causar um conseqüente aumento de transparência po-lítica.

Controle e Transparência dos CandidatosAcreditamos que o potencial das novas mí-dias está disponível do lado do indivíduo, cidadão, durante qualquer situação política, inclusive eleições, num processo de contro-le auto-regulatório da sociedade, permitin-do:

Conhecer melhor o candidato eleitoral • ao longo de toda sua vida política - os políticos também possuem diversas in-formações esparramadas na rede que possibilitam a construção de um dossiê digital sobre eles;

Conhecer melhor as ações do governo e • dos candidatos eleitos - após tomar pos-se, as atividades de governo também são registradas na rede. Existe um questio-namento e uma pressão cada vez mais forte sobre os governos para disponi-bilizar também de forma consistentes e por meios de APIs, os dados públicos, sem prejuízo da privacidade individual dos cidadãos, para que possam ser usa-dos pela população em geral.Expor fraudes ou comportamentos ina-• dequados/anti-éticos - o controle dis-tribuído entre os indivíduos permite que qualquer um tenha o poder de expor as ações dos candidatos ou políticos elei-tos. Um exemplo interessante disso é o vídeo gravado por um rapaz de 17 anos em agosto/2010, Leandro, questionan-do o Presidente da República na época, Lula, sobre alguns acontecimentos em sua comunidade - (http://www.youtube.com/

watch?v=KOKS_apCwzA). No vídeo, ele re-gistra a reação do Presidente e a expõe na rede.

Em decorrência, o controle distribuído nos nós da rede entre todos os indivíduos gera uma transparência das ações dos candida-

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tos políticos. Torna-se cada vez mais difícil se criar estratégias de opacidade para suas ações.

O estudo “Blogs and Bullets” (Aday, 2010) traz importantes reflexões esse impacto que as novas mídias -- como os blogs e as redes sociais online (Twitter, Facebook, Youtu-be, etc.) -- têm tido em episódios de ação política litigiosa, mais especificamente. Eles são frequentemente descritos como ferra-mentas importantes para ativistas buscan-do substituir regimes autoritários e promo-ver liberdade e democracia. Apesar de essas ferramentas estarem disponíveis tanto do lado do indivíduo quanto dos governos e de pouco se ter provado realmente sobre sua eficiência, as novas mídias têm o poten-cial de modificar como os cidadãos pensam ou agem, atenuar ou agravar conflitos de grupos, facilitar ação coletiva, induzir trans-formações entre regimes e angariar atenção internacional para um dado país.

Privacidade e Reputação“Provavelmente não é mero acidente histó-rico que a palavra ‘pessoa’, em seu primei-ro significado histórico, seja ‘máscara’. Ao invés, é o reconhecimento do fato de que

todo mundo está sempre e em todo lugar, mais ou menos conscientemente, interpre-tando um papel... É nesses papéis que co-nhecemos uns aos outros, é nesses papéis que conhecemos a nós mesmos.” - Robert Ezra Park1.

Outro aspecto muito importante nas rela-ções sociais (principalmente eleitorais), e que é intimamente afetado pela habilidade dos indivíduos e instituições de controlarem a sua privacidade, é a reputação. Segundo Goffman (1959) em “The Presentation of Self in Everyday Life”, as pessoas apresentam-se publicamente de modo a atender as expec-tativas dos outros, a desempenhar um papel significativo no palco que é a vida social.

Como nos lembra Sales (2010), “Nesse processo de representação do eu, se o de-sempenho do ator social é criticado pelo público, se ele deixa de ser reconhecido como gostaria de ser após expor determi-nado detalhe de sua vida íntima ou opinião pessoal, muito provavelmente ele passará a restringir o acesso das pessoas a tal dado,

1 Tradução livre feita pela autora. Citação extraída do texto de Sergio Missana sobre “The Presentation of Self in Everyday Life”, disponível online em [http://ishkbooks.com/presentation_of_self.pdf]

ou então o reconstruirá, representando-o de uma forma que lhe pareça socialmente mais aceitável”.

Em um jogo de revela/esconde, as pessoas selecionam que informações pessoais de-vem ser apresentada em cada contexto para construir sua reputação desejada. Assim, a única forma de controlar a reputação é por meio da privacidade, que permite que uma pessoa/entidade revele seletivamente os aspectos sobre si que construam sua ima-gem.

Com a dificuldade da manutenção da priva-cidade e o simultâneo aumento do contro-le na sociedade devido à proliferação das tecnologias digitais, torna-se cada vez mais difícil para os candidatos eleitorais constru-írem uma imagem fabricada, uma reputa-ção forjada. Um exemplo disso é o fenô-meno Wikileaks, que aconteceu em 2010. Vazamentos de informações governamen-tais sempre ocorreram, mas nunca encon-traram um ambiente tão propício quanto o digital para torná-las públicas rapidamente impactando milhões de pessoas.

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Considerações finaisProvavelmente, as faces públicas e priva-das de nossas vidas (tanto de indivíduos comuns quanto de políticos) nunca estive-ram tão confrontadas quanto no momen-to atual. Acredito que nos próximos anos, conforme as mídias sociais e ambientes di-gitais evoluam e adquiram maturidade, ve-remos muita discussão sobre a privacidade (do lado do indivíduo) e transparência (do lado das empresas, marcas, instituições, po-líticos, governos etc.). Compreender essas transformações sociais é essencial para de-sempenharmos nosso papel com respon-sabilidade e ética no novo cenário que se apresenta, com suas relações complexas e instigantes, marcadas tanto pelo controle e espetáculo, quanto transparência e possibi-lidade de iluminação.

Referências Bibliográficas

ADAY, Sean et al. (2010). Blogs and Bullets: New Media in Contentious Politics. [http://www.usip.org/publications/blogs-and-bullets-new-media-in-contentious-politics]

BAKER, Stephen (2009). Numerati. ARX.

COSTA, Rogério (2004). Sociedade de Controle. In: SÃO PAULO EM PERSPECTIVA, 18(1): 161-167. Disponível publicação em [http://goo.gl/TXTwf]

DEBORD, Guy (1967). A Sociedade do Espetáculo. [http://goo.gl/m1JpI]

DEBORD, Guy (1988). Comentários sobre a

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DELEUZE, G. (1990). Postscript on the Societ-ies of Control. Disponível publicação de 1992, MIT, em [http://www.n5m.org/n5m2/media/texts/deleuze.htm]

FOUCAULT, Michel (1975). Vigiar e Punir: Nasci-mento da prisão.

GOFFMAN, Erving (1959). The Presentation of Self in Everyday Life.

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SALES, Heber (2010). Quem se importa com a pri-vacidade on-line? [http://campidigital.ning.com/fo-rum/topics/quem-se-importa-com-a]SPOKEO (2010). Spokeo’s reverse email search engine. [http://www.spokeo.com/email]

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A interação e a mobilização nas redes sociais dos três princiais presidenciáveis

Por Ana Maria Bicca da Silva e Eliane Fronza

Há alguns anos, a World Wide Web vem passando por transforma-ções significativas em suas for-mas de uso. O que se convencio-nou chamar de Web 2.0 coloca o

usuário no centro da comunicação mediada pelo computador. As práticas ratificam a eliminação de hierarquias de produção, es-timulando e proporcionando participação, interatividade e circulação, cada vez maior, de materiais, antes restritos pelas dificul-dades físicas. Essas trocas, possibilitadas apenas pela existência do ciberespaço, nor-teiam as transformações nos modos de co-municação e de acesso ao saber.

O termo ciberespaço foi inventado em 1984 por William Gibson em seu romance de ficção Neuromancer. De acordo com Lévy (2000), o ciberespaço reúne a infraestrutura material do meio digital e a comunicação que circula, assim como os seres humanos que compõem esse universo. Interação e mobilização são duas questões-chave para se entender o ciberespaço. Dentro deste es-paço ciber, muitas são as formas utilizadas para se comunicar. Um dos ambientes são as redes sociais, que podem ser definidas como um grupo de pessoas compreendido

Jornalista formada pela PUCRS. Trabalha com mídias sociais e jornalismo online. Tem interesse por redes sociais, em especial o Twitter, cibercultura e personalização de conteúdos. www.twitter.com/[email protected]

Jornalista formada pela PUCRS. Trabalha com mídias sociais. Tem interesse em cibercultura, redes sociais, cultura livre e direito autoral.

Palavras-chave: Interatividade, eleições, redes sociais, plataformas, multimídia.

www.twitter.com/[email protected]

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em uma metáfora de estrutura, no caso, a estrutura de rede. Sendo assim, os nós da rede representariam os indivíduo e suas conexões, os laços sociais que integram os grupos (DONATH, Judith in RECUERO, 2009). No entanto, as redes sociais na In-ternet só existem porque são construídas em sites que as abrigam, como é o caso do Orkut e do Facebook, por exemplo. São plataformas onde as pessoas se encontram por interesses comuns, ambientes de troca e compartilhamento de informações, locais onde as pessoas estão em constante cons-trução e expressão de identidades.

Para que essas redes existam, a interação entre os participantes é fundamental. É através dessa interação que acontecem os processos de viralização e difusão das in-formações, como explica Santaella, “cada vez menos, a comunicação está confinada a lugares fixos” (2007, p.25). As informa-ções percorrem o ciberespaço de acordo com a importância que as pessoas dão e podem chegar aos mais variados pontos da rede, que também possibilita a reunião e difusão de conteúdo para estimular a mo-bilização de seus participantes (JENKINS, 2009).

A partir dos processos caracterizados aci-ma, optou-se pelo estudo da interação e da mobilização nas redes dos três principais candidatos que concorreram à presidência da República no ano de 2010. O trabalho não tem por objetivo analisar o uso que as pessoas fizeram das redes. O foco está na possibilidade de interação e mobilização que as plataformas proporcionaram aos usuários. No Brasil, 2010 foi o primeiro ano em que se permitiu veicular publicidade eleitoral na Internet (resolução 23.191 na lei nº 9.504/97). Baseados nas eleições norte-americanas de 2008, os políticos decidiram buscar seus eleitores no meio digital. Das mais variadas formas escolhidas pelos po-líticos brasileiros, fez-se um recorte que compreende apenas as redes criadas pelas campanhas dos candidatos Dilma Rousseff (dilmanarede.com.br), José Serra (redemobiliza.com.

br) e Marina Silva (movmarina.com.br). Nestes espaços, foram analisados os processos de interação e de mobilização estimulados e disseminados entre os integrantes da rede.

Dilma na Rede é a rede social criada para unir usuários simpatizantes, militantes e apoiadores da candidata do PT. O principal objetivo é ter uma rede social própria em

que o usuário possa criar um perfil, ter ami-gos, participar de comunidades, enviar con-teúdo e ficar atualizado com informações da campanha. A plataforma utilizada foi o Noosfero, ferramenta open source para cria-ção de redes sociais. A rede é apresentada como um espaço de apoio, ou seja, quem participa está colaborando com esse objeti-vo. Cabe salientar, ainda, que a rede propõe que todas as discussões ali surgidas possam ser debatidas dentro do site.

O Movimento Marina foi criado na plata-forma para redes sociais Ning, sendo um espaço que se aproxima do Dilma na Rede. É uma rede de campanha apenas para mili-tantes e simpatizantes da candidata Marina Silva. Também possibilita ao usuário inte-ragir com outros através de grupos de in-teresse, buscar material de campanha para criar mobilização online e offline e produzir seu conteúdo.

A Rede Mobiliza foi criada em plataforma WordPress e, como o próprio nome alerta, serve de espaço para o militante ou simpa-tizante buscar informações sobre a campa-nha de José Serra e, a partir de então, mo-bilizar-se on e offline. O forte da rede é o blog

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e a comunicação em cima dele, que fornece material para o usuário. Diferentemente das outras redes, aqui a interação entre os inter-nautas se dá nos espaços de conversação do blog, e o perfil é limitado para caracterizar essa forma de comunicação. A militância é instigada a ir além dos limites da Rede Mo-biliza e partir para outros espaços de dis-cussões na Web.

Para observar os níveis de mobilização e interação presentes, escolheu-se o método da análise de conteúdo como condutor do estudo, norteando-se através de categorias. De acordo com Bardin (2002) a análise de conteúdo é composta por três fases: pré-análise, neste caso com tópicos de estudo; exploração do material e o tratamento dos resultados, onde chega-se a um resultado. Como a análise de conteúdo se constitui em um conjunto de instrumentos metodológi-cos que asseguram a objetividade, a tabela ao lado mostra a sistematização aplicada ao estudo.

Interação e mobilização nas redes sociais dos candidatos As comunidades virtuais são constituídas por pessoas que, através do ciberespa-

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ço, mantém uma relação. Segundo Lemos e Lévy, elas “começaram a se desenvolver há mais de vinte anos antes da aparição da Web. Hoje, elas constituem o fundamen-to social do ciberespaço e uma das chaves para a futura ciberdemocracia.” (LEMOS; LÉYY, 2010, p.101). Na categoria “Comuni-dade” encaixam-se apenas os sites Dilma na Rede e Movimento Marina, com os grupos contidos nos sites, unidos por um assunto em comum. As comunidades que integram a rede da candidata petista estão divididas em três categorias: as mais recentes, as mais ati-vas e as mais populares. Para a análise, foram estudas as duas comunidades mais ativas na plataforma, segundo a classificação do site.

Com mais de 9100 artigos e mais de 6700 in-tegrantes, a comunidade “Onda Vermelha” é considerada a mais ativa. Apesar da quanti-dade de posts e da possibilidade de interação que a maioria das comunidades apresenta, quase não há comentários e, quando há, eles se restringem a opiniões e incentivo, mas não interagem entre si, não há conversação entre os integrantes. Com mais de 3530 artigos e mais de 200 in-tegrantes, a comunidade “Blogueiros com

Dilma” seria considerada a segunda mais ativa. A comunidade é apresentada como uma central de conteúdo dos blogueiros com Dilma. Além de posts e fotos, há também conteúdos que podem ser utilizados pelos blogueiros que apoiam a candidata, como widgets, selos, links e códigos para as trans-missões ao vivo, entre outros. Mas, assim como a comunidade “Onda Vermelha”, qua-se não há comentários nos posts publicados, não havendo interação entre os integrantes.

No site da candidata Marina Silva, as pes-soas não se encontram em comunidades, mas em “grupos” que assumem esse papel. Um pouco mais simples que as comunida-des, os grupos são propriamente fóruns de discussão. Para a análise, foram escolhidos os dois grupos categorizados como des-taque e que possuem o maior número de integrantes. Com 623 membros, o grupo “Juventude Brasileira” apresenta 17 tópi-cos. Apesar dos menores números quan-do comparados aos da candidata petista, no site de Marina os comentários são mais reflexivos e detalhados. Mesmo assim, são poucos e ainda não chegaram ao nível de “conversarem” entre si, mais uma vez, eles “falam” aos autores dos textos. O segun-

do maior grupo de destaque, “Defensores das Águas”, tem mais de 250 membros e 20 posts. E assim como o anterior, a mes-ma prática se repete: poucos comentários e sem interação entre os membros do grupo.

No entanto, não são apenas as comunida-des que permitem interação entre as pes-soas. Os blogs também são espaços onde há conversação. De acordo com Primo e Rezeck, “a conversação em blogs ocorre quando um post motiva o feedback de ou-tros internautas” (2006, p.5). No Dilma na Rede, são apresentados como oficiais os blogs Blogueiros com Dilma, Blogs Amigos, Dilma 13, Mulheres com Dilma, Galera da Dilma, blogs da comunidade oficial Onda Vermelha. Na página inicial, por exemplo, há um link para o “Blogueiros com Dilma”. O espaço é destinado aos blogueiros que apóiam a candidata e que têm por objeti-vo promover discussões na Web. A seção dispõe de mais de 200 links para blogs de apoiadores. Além disso, o site disponibiliza a todos os blogueiros posts recomendados, transmissão ao vivo, selo que os identifica como “blogueiros de Dilma”, “vídeos baca-nas”, setor que explica o “espalhe a verda-de”, banners, imagens e widgets para os blogs.

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No Mobiliza, o blog “Radar da Mobilização” representa um dos grandes pilares do site, já que as discussões e notícias ocorrem ao redor deste. Recuero (2009) afirma que blogs podem ser usados de forma variada. Criação de um espaço pessoal, geração de interação social, compartilhar conhecimento e gerar popularidade são algumas das característi-cas encontradas nos blogs presentes nos três sites. No exemplo do candidato tucano, até pela plataforma utilizada (WordPress), o blog é conector dos demais integrantes das redes que se formam pelo Mobiliza. Vários conteúdos como vídeos, fotos, clipagem e mensagens de incentivo e mobilização são publicados nesse espaço. As principais tor-nam-se referência na página inicial.

Diferentemente deste, o blog no Movimen-to Marina não é o conector dos outros atores no ciberespaço, é apenas mais um espaço para conversação. Aqui, cada usu-ário registrado tem a opção de enviar uma mensagem para o blog, que fica na página inicial da rede. As mensagens de blog não se limitaram em falar sobre a militância do PV. No segundo turno, surgiram tópicos discutindo a posição de Marina e do elei-torado e o futuro da rede após as eleições.

Quanto à disponibilização de adesivos, apenas a Rede Mobiliza possui essa opção. No site do candidato tucano, são disponi-bilizados banners, adesivos com resolução para impressão, papel de parede para o computador, design de camisetas e um link para o twibbon no perfil do Twitter. No site de Marina, são disponibilizadas imagens que foram usadas em blogs; no de Dilma, imagens que podem ser usadas pelos blo-gueiros, além das figuras que estão na se-ção “Faça e vista a sua camiseta” e “Seu computador com a cara de #dilmanare-de” (proteção de tela e papel de parede). Mesmo que também possam ser categoriza-dos como redes sociais, os sites analisados possuem pontes que os ligam a outras re-des já utilizadas pela maioria dos internau-tas. Os três sites disponibilizam link para o Twitter. Além do link que encaminha para o microblog do candidato, do vice e dos principais perfis do partido, o site do tuca-no contém uma página da hashtag #Serra45, constantemente atualizada de acordo com o que é tuitado com a tag. No site da petis-ta, há um box com os últimos tuítes com a hashtag #dilmabrasil, enquanto na página de usuário de Marina, há um box com uma fra-

se que pode ser respondida pelo integrante e que permite atualização do perfil do mes-mo no Twitter. Os três possuem link para o Facebook. Para comunidades no Orkut, são apenas os sites Dilma na Rede e Rede Mobiliza. A candidata petista disponibiliza também links para o canal no YouTube, para a galeria referente ao site no Flickr e para a conta no identi.ca. Além disso, há um botão de book-marking e compartilhamento em todos os posts. Há destaque para as outras redes onde há conteúdo: Orkut, Facebook, YouTube, Flickr e Identi.ca. O Twitter também está presente, mas como um box, com as atua-lizações sobre o perfil @dilmanarede. Já o Mobiliza, utiliza as redes YouTube, Orkut, Facebook, Flickr, Twitter e também dispõe de Feeds. Também, há link para quatro ca-nais no YouTube e duas galerias no Flickr.

Outra característica das plataformas digi-tais é a convergência das mídias, habilidade muito utilizada pelos sites analisados para distribuir o conteúdo nas mais diversas for-mas. Jenkins descreve convergência como um “fluxo de conteúdos através de múlti-plos suportes midiáticos” (2009, p.27). Ele

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também reforça que o novo paradigma da comunicação une todas as mídias. As três redes analisadas possuem vídeos embedados. No site de Dilma, há vídeos oficiais e vídeos enviados pelos próprios integrantes da rede. Para os vídeos oficiais, há um link na capa que vai à seção “Se liga”. Os demais estão presentes nas comunida-des e blogs. Na rede de Marina, também há vídeos oficias e outros que podem ser enviados pelos usuários. O link para a pá-gina de vídeos encontra-se na página ini-cial da rede e não há separação entre os oficiais e os enviados pelos integrantes. Na Rede Mobiliza, há também um link espe-cífico para os vídeos já na página inicial. Em relação à disponibilização de áudios, as três redes encaixam-se na categoria. Nos sites de Dilma e de Marina, no entanto, o conteúdo de áudio pode também ser envia-do pelos usuários. No site da candidata do PV, os áudios possíveis de serem enviados são músicas. Já no de Dilma, é possível en-viar qualquer conteúdo, sendo oficialmente disponibilizados jingles, gravações e pro-gramas ao vivo.

Os três sites são plataformas de redes so-ciais para a mobilização e interação do internauta com outros e, principalmente, com as ideias dos candidatos. Dessa forma, todos possuem a necessidade de criação de um perfil para identificação do usuário para poder usar a rede. Porém, Dilma na Rede e Movimento Marina disponibilizam grande parte do conteúdo para qualquer internauta, sem a necessidade de cadastro. A exceção é o Mobiliza, que para visualizar qualquer conteúdo é necessário registro. A identificação é fundamental para destacar os atores, os nós numa rede. São eles que mol-dam as estruturas socais através da interação e da constituição de laços sociais. Sua repre-sentação identitária no ciberespaço é legiti-mada pelo grupo social (RECUERO, 2009). Dilma na Rede dispõe de um chat para os usuários manterem contato em tempo real com seus amigos. Como em outras redes, só permite conversas instantâneas com outros usuários na lista de contatos. O Movimento Marina também possui um chat, porém, todos os usuários que estão online na rede ao mesmo momento apa-

recem na lista de contatos quando o chat está conectado. O Rede Mobiliza conta com interação em chat quando há livestre-am, ganhando destaque na página inicial. Com relação a materiais de campanha para estimular a mobilização dos internautas e posterior disseminação, as redes disponibi-lizaram um manual online. A Rede Mobili-za é a que se destaca. Com uma apresen-tação em SlideShare embasada em teorias de participação e mobilização, o conteúdo visa estimular a mobilização individual dos usuários para que esses possam dissemi-nar as ideias ali contidas. Dilma na Rede e Movimento Marina não possuem uma apresentação ou organização de manual de mobilização/interação, limitam-se a desti-nar um espaço de “Quem somos” (Dilma) e “Guia de Mobilização” (Marina) com tex-tos explicativos para o usuário se mobilizar. Os espaços de mobilização offline com des-taque na plataforma online são os comitês virtuais (Dilma na Rede) e Casa de Marina (Movimento Marina). Os comitês virtuais são representados por um mapa (Google Maps) que identifica locais do Brasil onde

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há um comitê mais próximo do internauta. O Casa de Marina possibilita que o inter-nauta, mediante um cadastro, possa trans-formar sua residência numa casa (central de apoio) a Marina Silva. A rede disponibiliza vídeos e imagens de casas e pessoas que aderiram ao movimento. ConclusãoDilma na Rede, Movimento Marina e Rede Mobiliza mostraram-se ambientes virtuais que possibilitaram espaços variados para a interação, além do leque de estratégias de mobilização. A Rede Mobiliza permitiu que os internautas se mobilizassem mais fora do site, enquanto que Dilma e Marina cen-traram as discussões nessas redes. Dilma na Rede tentou reproduzir um modelo clássi-co de rede social online já conhecido dos brasileiros para unir os militantes num só espaço. O Movimento Marina se destacou bastante pela interação entre usuários e pelo conteúdo diferenciado e disponível para a mobilização dos mesmos. A rede também manteve-se muito forte mesmo a candidata ficando fora do segundo turno das eleições. As três redes possibilitaram a visualização de documentos em áudio, vídeo e texto, já

que os recursos multimídia trabalham com mais de um sentido do usuário e partici-pante.Apesar de todas as ferramentas disponíveis e do empenho das redes em proporcionar os mecanismos para que as pessoas entre si interagissem, se percebe que, nas redes, pouca foi a relação entre os usuários. A ideia de criar uma rede social para que hou-vesse interação ainda não pode ser concre-tizada como um todo na campanha deste ano. No que se refere a essa relação entre os usuários, pode-se dizer que a participa-ção limitou-se ao comentário em notícias e textos nos blogs e ao envio de arquivos em diferentes meios. Este é ainda um primeiro nível de interação, ou seja, é o tipo que vi-raliza e difunde as mensagens. No entanto, ainda não se chegou ao um nível maior, o da discussão entre os participantes, do de-bate, pois, na maioria dos casos, os usuários limitaram-se ao comentário para o autor das mensagens ou para os personagens dos textos, com elogios ou opiniões que não eram debatidos entre todos.

Referências Bibliográficas

JENKINS, Henry. A Cultura da Con-vergência. São Paulo: Aleph, 2009. LEMOS, André ; LÉVY, Pierre. O Fu-turo da internet. Cidade: Paulus, 2010. LEMOS, André. Cibercultura, tecnologia e vida social na cultura contemporânea. Porto Alegre: Sulina, 2002.

LÉVY, Pierre. Cibercultura. 2.ed. São Paulo: Ed. 34, 2000.

PRIMO, Alex Fernando Teixeira. A emergên-cia das comunidades virtuais. In: Intercom 1997 - XX Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação, 1997, Santos. Anais… Santos, 1997. Disponível em:<http://www.pesquisan-do.atraves-da.net/comunidades_virtuais.pdf>. RECUERO, Raquel. Redes Sociais na Internet. Porto Alegre: Sulina, 2009. SANTAELLA, Lucia. Linguagens líquidas na era da mobilidade. Cidade: Paulus, 2007.

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Candidatos Virtuais: O oficial e o oficioso no ciberespaço

Por Natália de Oliveira Santos, Anna Paula Castro Alves, Carolina Tomaz Batista, Adriana Cristina Omena Dos Santos

Graduanda em Comunicação Social com Habilitação em Jornalismo pela Faculdade de Educação da Universidade Federal de Uberlândia. Membro do grupo de pesquisa em Interfaces Sociais da Comunicação, que investiga sobre mídias, eleições, marketing político, plataformas virtuais e redes sociais em períodos políticos eleitorais.

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Graduanda em Comunicação Social com Habilitação em Jornalismo pela Faculdade de Educação da Universidade Federal de Uberlândia. Membro do Grupo de pesquisa em Interfaces Sociais da Comunicação e do grupo de pesquisa em Análise de Discurso Crítica e Linguística Sistêmico-Funcional. Bolsista de Iniciação Científica no projeto “Os usos e funções do jornal e da internet nas eleições presidenciais em Uberlândia”, que investiga sobre mídias, eleições, marketing político, plataformas virtuais e redes sociais em períodos políticos eleitorais.

[email protected]

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Graduanda em Comunicação Social com Habilitação em Jornalismo pela Faculdade de Educação da Universidade Federal de Uberlândia. Membro do Grupo de pesquisa em Interfaces Sociais da Comunicação e do grupo de pesquisa em Análise de Discurso Crítica e Linguística Sistêmico-Funcional.

[email protected]

Doutora em Ciências da Comunicação pela Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo ECA/USP. É coordenadora e professora no curso de Comunicação Social da Universidade Federal de Uberlândia e líder dos grupos de pesquisa em Interfaces Socais da Comunicação e em Novas Tecnologias da Comunicação e Informação na mesma instituição. Tem experiência na área de Comunicação, com ênfase em Comunicação Política, Tecnologias e Comunicação, Propaganda, Marketing Político, Políticas Públicas e Cultura. Trabalha com pesquisa acerca dos usos da internet nas eleições de 2010. Possui publicações nacionais e internacionais em livros, revistas e eventos científicos correlatos à sua formação.

[email protected]

Comunicação, Política e internet

Atualmente não se pode falar em campanhas eleitorais dissocia-das dos meios de comunica-ção. Essa utilização dos meios de comunicação pela política é

baseada nos recursos contidos neles que possivelmente possam trabalhar em prol dos interesses eleitorais, com destaque dos meios que permitem maior interação entre candidatos e eleitores, sendo um desses a Internet como sustenta Romanini (2007 p. 159) “A força da internet é a capacidade de transpor obstáculos que limita o acesso a informação por parte das pessoas. Na rede informação leva ao conhecimento, que por sua vez, possibilita a contestação, em tem-po real.”

Para Romanini (2006), estas ferramentas digitais funcionam como cabos eleitorais virtuais que usam da argumentação para convencer o eleitor a participar da campa-nha eleitoral de um ou de outro candidato. O autor também comenta sobre o fato de estas mídias atuarem no sentido contrário. Algumas pessoas as utilizam como instru-

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mentos para denegrir a imagem de candi-datos revelando falcatruas e corrupções.

É possível perceber que, por meio de tais ferramentas, os candidatos configuram sua imagem de uma forma mais acessível. Basta que os políticos tenham um compu-tador com acesso à internet e uma pessoa especializada para fazer o serviço. Além disso, o conteúdo estará disponível para que pessoas em qualquer lugar do mun-do possam acessar. O candidato se torna alguém presente no ciberespaço, disposto a se expor para que sua presença seja no-tada. Surge assim o “candidato virtual”, estratégia contemporânea do marketing político.

Por meio da apresentação das análises do microblog Twitter, de comunidades virtu-ais do Orkut e dos sites dos candidatos à presidência em 2010: Dilma Roussef, José Serra e Marina Silva, a intenção é mostrar os “candidatos virtuais” oficiais, aqueles retratados em seus sites construídos por toda uma equipe de assessores do pró-prio político, e os oficiosos, apresentados por quem desejar seja no Orkut, seja no Twitter.

A pré-campanha eleitoral presidencial brasileira no ciberespaçoO recorte selecionado foi observar três va-riáveis das campanhas eleitorais para a pre-sidência no ciberespaço: o site pessoal de cada candidato(a), as maiores comunidades de cada candidato(a) no site de relaciona-mento Orkut, além do microblog Twitter, com a ressalva de que neste último trata-se de uma análise cujos dados complementem os dados obtidos, haja vista a contempora-neidade no uso desse micro blog pelos can-didatos, que ainda estão em fase de adapta-ção com a ferramenta.

O oficial e o oficioso nos sites pessoais dos candidatosNo site de Dilma Rousseff (http://www.dil-

manaweb.com.br) o internauta era encaminha-do uma página de cadastramento. O site em si era organizado com as cores do partido, em barras de assuntos: notícias, biografias, propostas, fotos, vídeo, rádio, contato. Ten-tando investigar cada uma das divisões, co-meça-se pelas “notícias”, que se apresentam em forma de textos extremamente longos e que exigem a utilização da barra de rola-gem em demasiado. O site permitia inclusão

de comentários e oferecia links para que o internauta baixasse as logomarcas da candi-data ou visse na íntegra algumas entrevistas. Sempre se mantinha no site, no topo, do lado direito, os links “conte a sua história” e “divulgue”, que chamavam a todo instante o leitor a criar uma forma de contato e di-vulgação com e para a candidata; e também os links para as redes sociais: Orkut, Twitter, Facebook, Flickr, YouTube e Identica.

Notou-se na análise do site “Dilma na Web” que o oficioso era usado como um suporte da fala real de Dilma Rousseff, o que a candidata dizia verdadeiramente, já que, após a análise, percebeu-se que o site tornou-se uma ferra-menta de divulgação das ações políticas da candidata e de apoio eleitoral.

A candidata à presidência Marina Silva do Par-tido Verde (PV), possuía dois sites na Inter-net e ambos podem ser considerados oficiais devido aos acessos e atualizações. Entretan-to, para definir qual de fato seria o oficial, foi constatado o link disponibilizado no site do partido da candidata, que indicava o site “mi-nha marina” (http://www.minhamarina.org.br/) como o oficial. Considerando a popularidade do site “movimento marina” (http://www.movimentoma-

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rinasilva.org.br/) mesmo não oficial, pretende-se destacar alguns pontos relevantes desse site. O site oficial possuía uma boa navegabilida-de, por ser simples, porém notou-se a falta de destaque nas informações que dizem respei-to ao seu plano de governo. Já outras que di-ziam respeito às formas de colaboração com a campanha na internet, através do Twitter, Orkut, Facebook, e outras redes sociais, fo-ram repetidas em mais de um atalho. Já o site não oficial era completo ao possuir links para quase todos os tipos de informações relacio-nadas tanto à candidata Marina Silva, quanto a sua campanha eleitoral.

No quesito imagens, notou-se uma certa deficiência na página inicial ao se compa-rar o site oficial com o oficioso. O primei-ro apresentava apenas um quadro de fo-tos que não ficava exatamente no centro da página, e que dispõe de três fotos que não foram atualizadas em quatro dias de observação. Entretanto, há que se desta-car que existia um link que servia de ata-lho para uma página exclusiva de imagens e vídeos, assim como para as diretrizes do governo, o blog da candidata, e uma parte destinada especificamente a ela e a seu vice.

Acima do quadro de fotos no início en-contraram-se atalhos referentes a “Crie + 1 casa de Marina”, “Colabore como aju-dar a campanha”, “12 Razões para votar em Marina” e “Doe para campanha”. Ao clicar nos atalhos a página era transferida para o site não oficial da candidata, que ex-plica por sua vez, todos os passos para se doar para campanha, bem como o que são as Casas de Marina e como ser uma delas. Apesar das informações serem esclarecidas, a mudança de página e de site dificultava a navegabilidade. Abaixo do quadro, eram destacadas as notícias que circulavam na mídia a respeito da candidata e de sua cam-panha, um ponto em que a visibilidade e o marketing político eram marcantes no site. A extensão deste espaço destinado a atu-alizações recentes permeava do centro da página até o final, considerando-se assim, um espaço suficiente para manutenção das informações diárias.

Algo que deve ser ressaltado tanto no site oficial, quanto no oficioso da candidata do PV, é que mesmo ao criar atalhos para ou-tras ferramentas da Internet utilizadas por Marina Silva já ditas anteriormente, o site deveria ter um espaço próprio de discus-

são da campanha, e não transferi-la para outros.

O site oficial do candidato José Serra do PSDB trabalhava em tons de azul e branco, as cores do partido (http://joseserra.psdb.org.br/), e como forma de organização possuía categorias divi-sórias como: “biografia”, “realizações”, “sala de imprensa”, “participe” e “fale conosco”. Na parte inferior, havia uma montagem de fotos com paisagens e monumentos brasilei-ros. O site utilizava imagens que simboliza-vam o popular brasileiro, pessoas simples que moram em localidades humildes, e destacava campanhas contra as drogas, a violência, sem-pre ressaltando as visitas do candidato a co-munidades carentes, através de fotos e vídeos.

Logo abaixo das imagens da campanha an-ti-drogas, notou-se uma crítica à posição da candidata Dilma Roussef, sob o título “Por que Dilma foge do debate?”. Assim como nos outros sites, podia ser observado o des-taque para as redes sociais. Na guia “bio-grafia” encontrou-se as opções tanto para se saber sobre a vida do candidato à presi-dência, quanto de seu vice, Índio da Costa. A divisão da biografia de Serra fazia-se por “infância”, “jovem Serra”, “movimento es-

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tudantil”, “exílio”, “secretário”, “constituin-te”, “ministro”, “prefeito” e “governador”.

Notou-se na análise do site que há formas de interação com o público eleitor/inter-nauta, contudo não são gerados espaços para que se mostrem as opiniões ou apoios por parte dos internautas. O site servia so-mente como uma ferramenta para que o candidato se apresentasse, não propiciando a participação ativa do eleitorado, ou seja, os eleitores podiam dar suas opiniões, en-tretanto as mesmas se restringiam à equipe responsável pela manutenção do site. Des-sa forma, notou-se que não havia a preocu-pação de gerar uma opinião pública sobre o candidato através do site. Possivelmente a forma de apresentar-se de José Serra para o público se limitasse, dentro do ciberespaço, às redes sociais.

Orkut como meio oficioso em campanhas políticasCom o intuito de analisar o papel do Orkut como meio de comunicação no qual são divulgadas as campanhas políticas, selecio-namos as três maiores comunidades virtuais dos candidatos à presidência Dilma Rous-seff, José Serra e Marina Silva por serem os

que aparecem à frente na disputa eleitoral. Os títulos das mesmas são: “Dilma Presi-denta 2010”, “José Serra - Presidente” e “Marina Silva - PV”.

Todas as três comunidades possuíam a mesma estrutura. A primeira parte do layout continha informações acerca da co-munidade: a descrição do que ela é, idio-ma, categoria, dono, moderadores (os que acessam a comunidade e podem alterar livremente seu conteúdo), tipo, a privaci-dade do conteúdo, local, data em que foi criada e o número de membros. Logo após estas informações aparecem alguns tópi-cos dos fóruns, onde algum membro co-locava uma pauta em questão e os demais dão sua opinião sobre a mesma, e uma guia que nos permite visualizar todos os tópi-cos. Na seqüência há sempre uma enquete em destaque sobre temas polêmicos, po-líticos e até mesmo brincadeiras. Depois desta enquete apareciam as perguntas de algumas outras pesquisas e uma guia para visualizarmos todas as outras presentes na comunidade.No dia 10 de julho, no período da manhã, as comunidades possuíam as seguintes quanti-dades de membros: a de Dilma 15.147, a

de Serra 66.337 e a de Marina 17.193. Seis horas após esta primeira pesquisa constata-mos que o número aumentara para: 15.170 na comunidade de Dilma, 66.346 e a de Marina 17.232. Com relação ao número de fóruns e enquetes as comunidades apresen-tavam: a de Dilma 92 páginas de tópicos de fóruns e 2 páginas de enquetes, a de Serra 11 páginas de fóruns e 1 de enquetes e a de Marina 29 páginas de fóruns e 2 de enque-tes. É necessário destacar que cada página, seja de tópicos de fóruns ou enquetes, pos-suía cerca de 50 tópicos.

Para ter acesso ao conteúdo das comunida-des de Dilma e Serra foi necessário primei-ramente se tornar membro das mesmas, já a comunidade de Marina era liberada para não membros. Percebeu-se que a partici-pação nesses grupos ficava restrita àque-les que apoiavam os candidatos. Cada um entrava apenas na comunidade do político que votaria, até na comunidade de Marina não foi encontrada a participação de pes-soas defendendo outros candidatos, mes-mo sendo esta liberada para não-membros. Apenas uma exceção foi encontrada, em uma enquete na comunidade de Serra em que um eleitor deixava um comentário de

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que quem ganharia as eleições seria a can-didata do PT e deixava claro que torcia por ela. Desta forma, as discussões existentes nos fóruns eram apenas a de um público, por isso não foi possível afirmar que o re-sultado de determinada comunidade era opinião pública, tratava-se da opinião de um público em específico.

Diversos fóruns existentes nas comunida-des eram de ataque aos políticos concor-rentes. Por exemplo, um dos fóruns da co-munidade de Dilma se chamava “Pega na mentira... de José Serra!”. Outro exemplo de fórum da comunidade de Serra é “Por que não votar em Dilma e em Marina” e um tópico na comunidade de Marina se chamava “Serra propagandeia milagres e privatiza poemas”.

Na análise foi possível constatar que havia certa interatividade entre os membros. Um criava um post no fórum, outro chegava e comentava aquilo, muitas vezes, se dirigin-do diretamente ao autor daquele tópico ou a outra pessoa que também dera opinião. Eles interagiam por meio da comunidade. Contu-do este tipo de interatividade não serve para a formação de um debate que construirá uma

opinião pública, pois, como dissemos ante-riormente participavam de cada comunidade apenas aqueles que defendiam determinado candidato. Nem sequer é possível encontrar opiniões divergentes entre os membros de uma comunidade dentro de algum fórum. Todos os fóruns analisados traziam comen-tários que se mostram convergentes.

No entanto, quando analisadas as enquetes, nas quais os participantes podiam votar sem que os demais ficassem sabendo seu voto, encontravam-se divergências. O que nos le-vou a questionamentos acerca da existên-cia de certo receio de se opinar nos fóruns porque ficava evidente quem estava dizen-do o quê, pois, quando se comenta algo seu perfil do Orkut aparece junto a seu comen-tário, o que não acontecia necessariamente nas enquetes, porque nelas o membro es-colhia se os outros poderiam visualizar ou não seu voto.

Nas três comunidades existiam links que levavam a outras plataformas de comuni-cação às quais os candidatos estavam vin-culados. Na comunidade “Dilma Rousseff Presidenta 2010” existe os links do Twit-ter, de dois álbuns do Flickr e de um site

da candidata. Na “José Serra - Presidente” aparecem os links de seu Twitter e de uma plataforma chamada “Proposta Serra”, um local no qual os eleitores podem debater sobre diversos assuntos e sugerir propostas para o candidato. Na comunidade “Marina Silva - PV” existem os links do Twitter e de um site chamado “Minha Marina” no qual estão expostas notícias, discursos, informa-ções sobre a candidata.

O Orkut pode ser considerado um meio oficioso dos candidatos virtuais, uma vez que cada comunidade que apóia determi-nado candidato não nos dá certeza de que quem a modera seja algum assessor de campanha ou simplesmente algum eleitor que pretende votar no candidato. Por mais que a comunidade indique que o candidato seja moderador da mesma não quer dizer que seja verdade.

O Twitter como ferramenta oficiosa e contemporâneaÉ no contexto de propagação da Internet como meio de influência na opinião públi-ca, que surgiram os blogs e os microblogs como possíveis ferramentas que também podem ser utilizados pelo marketing polí-

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tico, dentre os últimos destaca-se o Twitter que tem conquistado um papel importante com suas diversas utilidades, sobretudo, em ano eleitoral.

Como o Twitter é uma ferramenta nova, sua utilização ainda passa por adaptações. No cenário eleitoral brasileiro, vê-se o uso do microblog apenas por candidatos de maior visibilidade midiática, sendo eles Ma-rina Silva do (PV), Dilma Roussef (PT) e José Serra (PSDB). Tais candidatos intera-gem minimamente com possíveis eleitores que os seguem em seus perfis. É através do limite estabelecido de 140 caracteres a cada vez que os usuários escrevem algo, que o marketing político é feito. Divulgação de locais visitados, propostas de campanhas, opiniões e posições acerca de notícias em foco na mídia são exemplos do que os can-didatos à presidência mais postam em seus Twitters. O microblog com sua estrutura de textos sucintos e dinâmicos intensifica o clima de opinião entre os usuários, pois a informação instantânea feita por frases curtas promove a maior aproximação dos candidatos com seus eleitores. A propa-ganda eleitoral extensa tornou-se repetitiva e cansativa com o tempo, ao contrário da

propaganda feita na Internet com destaque aos microblogs, que era rápida e deveria ser clara para que a mensagem e a intenção de quem escrevia fossem efetivas.

Considerações finaisA partir da análise, concluiu-se que os três candidatos utilizados como amostra na in-vestigação utilizaram-se de recursos dos sites oficiais para promover suas imagens e campanhas, como exemplo, fotos, víde-os, notícias referentes as suas campanhas de outros canais, geralmente jornais. Além disso, a divulgação de seus perfis, blogs, Twitters recebeu muito destaque. Outro ponto que deve ser ressaltado é a criação de atalhos que encaminhavam o navegante para outros sites dos candidatos, conside-rados não oficiais, haja vista a coleta des-ses mesmos resultados na análise dos três sites oficiais.No que diz respeito aos meios oficiosos notou-se que a disseminação de informa-ções referentes à imagem dos candidatos recebeu mais destaque em detrimento das propostas de governo dos mesmos. Além disso, os espaços destinados a fomenta-ções de discussões, bem como de trocas de idéias e debates políticos, que nesses sites

de relacionamentos em vista de suas estru-turas deveriam ser pontos centrais, são uti-lizados por um público específico de cada candidato, o que de certa forma prejudica a eficácia das discussões, que não dispõem de opiniões divergentes, e com isso molda um tipo de opinião única construída a par-tir de uma linha de pensamento. Esta situ-ação beneficia os interesses particulares de cada político concorrente à presidência, e prejudica a democratização e a construção do voto consciente dos eleitores, haja vista que esses deveriam conhecer todos os pon-tos das campanhas eleitores de todos os candidatos, isso não inclui apenas os mais visíveis na mídia. E com isso, votar cons-cientemente, como cidadãos de fato.

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Referências

ROMANINI, Maurício Guindani. A internet como comunicação política. Guaxupé, 2006. Disponívelem: http://encipecom.metodista.br/mediawiki/images/4/4b/Mauricio_Guindani_Romanini.pdf Acesso em: 07 de julho de 2010.

______. A internet como comunicação política. In: QUEIRÓZ, Adolpho; MANHANELLI, Car-los; BAREL, Moisés Stefano. Marketing Políti-co: do comício à Internet. São Paulo: ABCOP, 2007, p. 156-167.

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O papel do blogueiro e o engajamento espontâneo nas eleições

Por Sueli Dantas Bacelar

Depois do efeito Obama, muito se espera do uso da internet nas eleições. São muitas as diferen-ças entre as eleições nos E.U.A. e no Brasil, desde a duração da

campanha ao número de candidatos. Um candidato não fará a mesma campanha que outro, ou igual a uma de suas campanhas anteriores. Nos E.U.A. um dos objetivos é levar o cidadão às urnas, para votar, uma vez que lá o voto não é obrigatório; no Brasil se deseja conquistar o voto, logo existem opi-niões, discussões durante toda a campanha. Diante desse panorama vários estudos são realizados para apresentar as campanhas web dos candidatos. Esse trabalho é resulta-do da pesquisa realizada junto aos blogs pró-candidaturas de presidenciáveis nas eleições 2010, iniciada em 03 de julho deste ano. O foco do estudo é descrever o mundo desses blogs, identificando o que neles está escrito, a percepção pelas campanhas oficiais, a in-teração através de seus comentários e o en-gajamento na campanha pelos blogueiros. Quando Marcelo Branco (apud DITOL-VO, 2010), responsável pela campanha di-gital de Dilma, diz que “os argumentos cons-

Sueli Dantas Bacelar é tecnóloga em Processamento de Dados e especialista em Ciência da Computação pela UNIT. Atuou como professora do Departamento da Informática da UFS (Universidade Federal de Sergipe) de 1998 a 2000. Integrou a equipe de concepção do Portal de Sergipe (www.se.gov.br). Atualmente é Gerente de Governança e Inovação da EMGETIS, participa de diversos eventos e cursos na área de Marketing Digital em todo Brasil, publica artigos no Cinform, tem o blog www.suelibacelar.net.br e faz parte da comissão organizadora do Bate Papo sobre E-commerce em Aracaju.

Palavras-chaves: Eleições, blogs, engajamento espontâneo, uso da web, blogueiro. [email protected]

www.meadiciona.com.br/suelibacelar

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truídos na internet podem influenciar a maneira como as pessoas enxergam a política e ajudar na argumentação durante conversas cotidianas. Nos-so papel não é alterar os votos dos indecisos que frequentam a rede, mas sim promover esses deba-tes mais consistentes”; fica demonstrado a im-portância dos blogs, por ser um dos locais mais apropriados para esse tipo de mani-festação, pois se constituem disseminado-res de informações e geram muitos debates interessantes, propiciados pelos comentá-rios, pois são um “espaço comunicacional que a cada dia conquista um número maior de leitores de seus posts e criando um pú-blico cativo para seus conteúdos”. (PEN-TEADO, SANTOS e ARAÚJO, 2006).

Blogs Os blogs são “práticas contemporâneas de escrita online, em que usuários comuns escrevem sobre suas vidas privadas, sobre suas áreas de interesse pessoal ou sobre ou-tros aspectos da cultura contemporânea” (LEMOS e PALÁCIOS, 2001: pág. 44). Uma das principais características dos blo-gs é a forma cronológica como os textos são exibidos, mostrando primeiramente os mais recentes. Uma seção comum de se en-

contrar é o blogroll, uma lista de indicação de outros blogs, o que demonstra que não há competitividade entre si, que o mais valioso é a quantidade de informações disponíveis na web e sua proliferação. Através dos blo-grolls foi possível identificar muitos blogs com o tema das eleições. “Para o blogueiro, o blogroll pode servir como uma lista de fa-voritos, facilitando sua visita a tais páginas. Para o visitante/participante, esse recurso pode servir como uma lista de recomen-dações.” (PRIMO e SMANIOTTO, 2010). Segundo a pesquisa Sysomos (2010), o Bra-sil ocupa o 4º lugar em produção de blogs, ficando atrás somente dos E.U.A., Reino Unido e Japão. Os Blogs e as eleições 2010 Foram encontrados muitos blogs que tratam diretamente da campanha presidenciável 2010. Os citados a seguir foram encontra-dos nos sites oficiais dos candidatos: Dilma (www.dilma13.com.br/), Serra (www.ser-ra45.com.br/) e Marina (www.minhamari-na.org.br) ou pelo seu bom posicionamento nos resultados das buscas do Google: Mo-vimento Marina Silva (www.movmarina.com.br), #euqueroSerra (euqueroserra.blo-gspot.com/), Blog da Dilma (/blogdadilma.blog.br/ ) Galera da Dilma, ( www.galerada-

dilma.com.br/), Blog Dilma Rousseff 2010 (www.dilma2010.blog.br/) e Mulheres com Dilma (www.mulherescomdilma.com.br/). Foi encontrado, também, o blog Eleições Presidenciáveis 2010 (eleicoespresiden-ciais2010.blogspot.com/), que posta infor-mações de interesse geral sobre as eleições, mas sempre sobre sob uma ótica pessoal. “Os blogues políticos multiplicaram-se na rede e surgiram como espaço de análise, res-gate histórico e discussão política. Especial-mente no segundo turno, as acusações entre Dilma Rousseff (PT) e José Serra (PSDB) encontraram nos blogues, e também em redes sociais como o Twitter, espaço não apenas para sua disseminação, mas também para sua contestação” (NATUSCH, 2010). Durante a campanha eleitoral, no período de 20 a 22 de agosto de 2010, aconteceu o “I Encontro Nacional de Blogueiros Pro-gressistas”, em São Paulo. Participaram do evento em torno de 330 pessoas de 19 es-tados brasileiros, o que demonstra a von-tade de interagir com pessoas que realizam a mesma atividade na web. Os blogs de política não estão separados, eles formam uma grande rede de informação, concisa e

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organizada. A Caravana Digital, promovi-da pela campanha da Dilma, percorreu 27 estados em 50 dias, e foi realizada com o objetivo de conhecer e engajar as pessoas para a causa, o que gerou um excelente re-sultado na web. A partir do encontro e da Caravana Digital, outros eventos acontece-ram nos estados, com o mesmo objetivo. Marcelo Branco (apud POLATO, 2010) diz que apostou no envolvimento de vo-luntários, principalmente autores de blo-gs. Marina Silva teve seu encontro com blogueiros e tuiteiros em 31 de maio de 2010, antes mesmo da campanha oficial começar e teve como tema a contribui-ção da internet na ampliação dos proces-sos de transparência das ações do governo. Recuero (2006) define webrings como cír-culos de blogueiros que lêem seus blo-gs mutuamente e interagem nesses blogs através de ferramentas de comentários. Podemos acreditar que a ocorrência da Caravana Digital e eventos correlatos motivaram a existência desse fenôme-no em torno da campanha pró-Dilma. Foi observado que a proliferação de blo-

gs pró-Dilma se deve, entre outras coisas, à plataforma que o “Blog Dilma Rousse-ff 2010” disponibiliza facilitando àque-les que desejam criar um blog pró-Dilma com as vantagens de hospedagem grátis, domínio (http://seunome.dilma2010.net.br) e vários templates, ou seja, sem cus-tos adicionais e aos eventos motivadores, já citados anteriormente, onde o encon-tro de blogueiros é favorecido trazendo a relação virtual para real e virce-versa. O “Blog da Dilma” pede colaboração dos internautas através de doações em dinhei-ro para investir em material para manter o site, afinal o blog tem custos, como de hospedagem, domínio; na sua prestação de contas foi verificada a aquisição de uma máquina fotográfica de qualidade, o regis-tro da participação no “I Encontro Na-cional de Blogueiros Progressistas”, que aconteceu em São Paulo; além de produção de material de campanha, como panfletos, santinhos etc., comprovando que as ações no meio digital acarretam iniciativas reais. Blogueiros e o engajamento político Blogueiro é o nome dado a quem escreve para blogs. Mas não é só isso, “ser bloguei-

ro também é ter opinião sobre assuntos diversos, é ser colaborativo e dissemina-dor de informações, podendo até entreter seus leitores com abordagens humorís-ticas sem ofensas nem mau gosto respei-tando também o ser humano e suas dife-renças ideológicas” (KARENINA, 2010). Os blogs, normalmente, são registrados em nome de uma pessoa, que chamamos de responsável, no entanto muitas pessoas co-laboram encaminhando textos, imagens, ví-deos etc. Algumas iniciativas são mais encor-padas como no “Blog da Dilma” que possui 28 editores e 61 correspondentes, de diver-sos estados, e ainda abre inscrições para ou-tras pessoas colaborarem. Isto que faz com que as impressões sobre a candidata Dilma Rousseff tenham várias formas e tons, com óticas regionais, e os fatos possam ter co-bertura nacional. Tudo o que estiver acon-tecendo será registrado. A maior vantagem de ter vários colaboradores/editores é que sempre existirá material novo postado no blog, sem necessariamente ter pressão para a produção de conteúdo. É importante re-gistrar que todos os posts possuem a iden-tificação de seus autores, que são responsá-veis pela informação e opinião ali prestadas.

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No “Movimento Marina Silva” foi encon-trado um fórum com o tema “Blogueiros pró-Marina”, onde muitas pessoas colo-caram seus blogs à disposição da campa-nha de Marina, tanto publicando posts com sua opinião de voto, como também com banners que linkam para o site ofi-cial da campanha. Esses abriram espaços em seus blogs pessoais para criar textos pró-candidatura Marina Silva, como pode-mos perceber em “Brasil, Amor Eterno!”, disponível em <http://brasilamoreterno.blogspot.com> de Sandra Vargas Polastre e “Todos os desejos do mundo”, disponí-vel em <http://todososdesejosdomundo.blogspot.com/> escrito por Jane G. Ro-drigues da Silva. Mostrando a possibilidade de engajamento que o meio digital oferece. O candidato José Serra tem o blog “José Serra - Blog de Notas” desde 1989. De acordo com a definição de blogueiro pro-posto por Karenina (2010), Serra não es-creve como blogueiro, somente reproduz textos publicados em jornais, revistas etc. ou textos na íntegra de discursos, pronun-ciamento, entrevista etc. Ele encontrou no blog uma utilidade própria, que é a de di-vulgar seus escritos, no entanto, podemos

perceber que Serra tem familiaridade com a web, talvez por isso, dentre os presiden-ciáveis é o que tem presença mais antiga na internet, e conhece a importância em se relacionar com a comunidade tecnologica-mente antenada.

As eleições 2010 foi regulamentada pela Lei nº 12.034, de 29 de setembro de 2009, que legisla, também, sobre o uso da web nas campanhas eleitorais. Baseadas nessa legislação existiram muitas ações contra blogueiros, o Tribunal Superior Eleitoral (TSE) solicitou ao Google dados dos res-ponsáveis de alguns blogs, entre eles: “Blog da Dima” e #euqueroSerra.PostsO principal motivo para alguém ter um blog é querer ter um espaço para se expres-sar. Usar a tecnologia a favor de sua opinião

sobre algo ou alguém que conhece, gosta ou entende, defender uma causa que ache nobre. Em todos os blogs encontramos in-formações no formato de textos, imagens e vídeos, o que podemos considerar que as informações têm caráter multimídia.

Cada blog tem uma linha editorial pró-pria. O “Mulheres com Dilma” traba-lha o apoio das mulheres à candidatura, exibindo depoimentos de mulheres que votam em Dilma, como também os pla-nos de governo da Dilma para este pú-blico e indicando mulheres de destaque. A maioria desses blogs datam sua primei-ra postagem antes mesmo da campanha eleitoral oficial se iniciar (03/07/2010). A maior surpresa foi com o “Blog da Dilma” que teve seu primeiro post pu-

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blicado em 10/11/2008, e já aborda-va os possíveis presidenciáveis, onde já era citado o nome da Dilma Rousseff. A campanha acabou, Dilma venceu, e os blogs pró-Dilma continuam com a produ-ção de conteúdo a todo vapor, abordando não mais a campanha eleitoral, mas temas como: o ministeriado, o período de tran-sição do governo, a posse, agenda etc. As pautas vão se moldando às necessidades de informação. O “Movimento Marina Silva”, também, continua publicando tex-tos, mas com visível redução de posts.

O uso das redes sociais Todos os blogs possuem presença em pelo menos uma rede social, como: Twitter, Fa-cebook, Orkut, Youtube, Flickr etc.; que servem de apoio no armazenamento de ví-deos, fotos, podcast, como também na di-vulgação dos artigos. Isso demonstra que a utilização da web é completa e comprome-tida com uma maior divulgação da infor-mação produzida, além de possuir uma or-ganização sistemática da informação, como são produzidos diversos tipos de conteú-do, eles são disponibilizados em suas de-vidas plataformas, que interagem entre si.

O Instituto de Pesquisas Qualibest, em 2008, realizou uma pesquisa no Brasil e indica que “...12% do total de entrevista-dos acreditam totalmente e 86% acreditam parcialmente nas informações que encon-tram em um diário virtual”. Os blogs são fonte de notícias e já possuem muita cre-dibilidade como demonstra Leda Ribei-ro quando diz“...foi vasculhando e copiando os artigos contidos nos diversos Blogs que pude pu-blicar excelentes matérias no Blog do Saraiva...”. Já a pesquisa da TEXTUAL “A mídia so-cial como fonte da imprensa” que entre-vistou 100 jornalistas afirma que “82% dos jornalistas usam conteúdo das mídias sociais (blog, you tube, etc.) como fonte de informação”.

ComentáriosFoi constatado, nos blogs pesquisados, que a maioria dos posts possuem comentários, eles são feitos com diversos objetivos: com-plementam a informação dos artigos com números, pesquisas, estatísticas; informam links para posts ou vídeos com informa-ções correlatas; dão opiniões pessoais sobre o assunto etc., “na janela de comentários, o debate prossegue como em um fórum, oferecendo também ao blogueiro a percep-ção sobre o impacto de seus posts” (PRI-

MO e SMANIOTTO, 2010). É com esses números que percebemos o envolvimento com o que está sendo lido, comentários são feitos como forma de interagir com o autor. “Pode-se até dizer que um blog não é escrito apenas pelo blogueiro responsá-vel, já que muitos são os interagentes que participam da escrita do blog como um todo (já que os comentários fazem parte do blog)” (PRIMO e SMANIOTTO, 2010). O sucesso dos blogs se dá, entre outras coi-sas, pela “atualização constante, a nota no calor dos acontecimentos é parte importan-te da atração gerada pelos blogs em grande número de leitores ávidos por informação política – categoria que coincide com a de cidadãos de atitude forte e positiva em relação à política.” (ALDÉ, ESCOBAR e CHAGAS, 2007).

É nítido que a manifestação voluntária com cunho político, no meio digital e fora dele, é grande. Existe um grande movimento de blogs em volta da candidatura pró-Dilma, nas outras é menor. A produção do con-teúdo é espontânea, mas foi gerada por uma estimulação diretiva da organização da campanha, através da promoção de eventos e disponibilização de plataforma facilitado-

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ra. Considerando que esses blogs continu-am produzindo conteúdo, podemos criar grandes expectativas para as eleições presi-denciáveis de 2014.

Referências Bibliográficas ALDÉ, Alessandra; ESCOBAR, Juliana e CHA-GAS, Viktor. A febre dos blogs de política. Revista FAMECOS, Edição nº 33, agosto de 2007. Dispo-nível em <http://www.revistas.univerciencia.org/index.php/famecos/article/view/3257/3084> consultado em 29/11/2010.

DITOLVO, Mariana. M & M Online. Eleições: Marcelo Branco e as campanhas na internet. 2010. Disponível em <http://www.mmonline.com.br/noticias.mm?url=Eleicoes_Marcelo_Branco_e_as_campanhas_na_internet&origem=home> KARENINA, ANA. Blog Escritos Ideológicos. Ser blogueiro e o dilema dos posts diários. Dis-ponível em <http://www.escritosideologicos.com/2010/04/ser-blogueiro-e-o-dilema-dos-posts.html> consultado em 18/11/2010)

LEMOS, André e PALACIOS, Marcos (org). Jane-las do ciberespaço. 1ª ed. Porto Alegre: Meridional, 2001. NATUSCH, Igor. Blog Sul 21. Blogues po-dem ser o germe de uma nova forma de or-ganização partidária. Disponível em <http://

sul21.com.br/jornal/2010/11/blogues-podem-ser-o-germe-de-uma-nova-forma-de-organiza-cao-partidaria/> consultado em 21/11/2010. PENTEADO, Claúdio Luis de Camargo; SAN-TOS, Marcelo Burgos Pimentel de e ARAÚJO, Rafael de Paula Aguiar. Blogs de Política: cami-nhos para reflexão. Trabalho apresentado no I Congresso Anual da Associação Brasileira de Pes-quisadores de Comunicação e Política. Disponível em <http://www.fafich.ufmg.br/compolitica/anais2006/Penteado_Santos_e_Araujo_2006.pdf> consultado em 29/11/2010.

POLATO, Amanda. Site R7.com. 10 de novembro de 2010. Disponível em <http://noticias.r7.com/bra-

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diz-coordenador-de-campanha-de-marina-20101110.html>. PRIMO, Alex e SMANIOTTO, Ana Maria Reczek. Revista da Associação Nacional dos Programas de Pós-Graduação em Comunicação. Blogs como espaços de conversação: interações conversacionais na comunidade de blogs insanus1. Disponível em <http://www.compos.org.br/seer/index.php/e-compos/article/view/67/67>

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consultado em 21/11/2010. RECUERO, Raquel da Cunha. Webrings : as redes de sociabilidade e os weblogs. Revista Cibercultura nº 11, 2004. Disponível em <http://revistaseletro-nicas.pucrs.br/ojs/index.php/famecos/article/viewFile/806/613> consultado em 29/11/2010.RIBEIRO, Leda. Blog do Saraiva. Homenagem aos blogueiros que lutaram por Dilma Rousse-ff. Disponível em <http://saraiva13.blogspot.com/2010/10/homenagem-aos-blogueiros-que-lutaram.html> consultado em 07/11/2010.

ROVAI, Renato. Revista Forum. Uma invenção chamada 1° Encontro dos Blogueiros Progres-sistas.Disponível em <http://www.revistaforum.com.br/blog/2010/08/24/uma-invencao-chama-da-1%C2%B0-encontro-dos-blogueiros-progres-sistas/ >consultado em 21/11/2010SYSOMOS. Pesquisa sobre Blogs. Junho/2010. Disponível em <http://www.sysomos.com/re-ports/bloggers/> consultado em 21/11/2010.

TEXTUAL. A Mídia Social como fonte da im-prensa. Disponível em <http://www.textual.com.br/_arquivos/Pesquisa_Textual_2008.pdf> con-sultado em 07/11/2010.

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O Twitter e as Campanhas Políticas: Uma Análise da Conversação dos Presidenciáveis

Por Gabriela da Fonseca

Embalados pelo sucesso da cam-panha de Barack Obama nos Estados Unidos, partidos polí-ticos, candidatos e profissionais de comunicação e tecnologia da

informação se prepararam e investiram nesta que seria a primeira experiência de campanhas políticas online no Brasil. As-sim, vimos surgir, quase que em um pas-se de mágica, centenas de perfis em redes sociais, sites e blogs de candidatos entu-siasmados com as inúmeras possibilidades apresentadas por tantas ferramentas.

Dentre as redes sociais, o Twitter foi a que ganhou maior destaque. Raquel Re-cuero define rede social como “um con-junto de dois elementos: atores (pessoas, instituições ou grupos) e suas conexões (interações ou laços sociais)”, e entende que os sites classificados como redes so-ciais são formas de expressão dessas redes (RECUERO, 2009). Wilson Gomes tem a mesma compreensão ao afirmar que as redes sociais não são redes sociais de fato, elas são ferramentas de enredamentos, formadas por inúmeras redes1.

1 Considerações realizadas durante aula ministrada pelo professor Wilson Gomes em 19 de junho de 2010, no curso

Gabriela da Fonseca é jornalista graduada pela Faculdade de Comunicação da Universidade Federal da Bahia (UFBA) e faz especialização em Comunicação Organizacional, na Faculdade 2 de Julho. Atuou em assessoria de comunicação nas áreas de política e cultura - Prefeitura Municipal de Maragojipe, em 2007; Fundação Cultural da Bahia (FUNCEB), em 2008 e 2009; e Teatro Castro Alves (TCA), 2009 e 2010 - e trabalhou em campanhas eleitorais em 2006 e 2010. Em 2011, inicia o curso de mestrado no programa de Pós-graduação em Comunicação e Cultura Contemporâneas, da Faculdade de Comunicação da UFBA, na linha de pesquisa Comunicação e Política. Palavras-chaves: Twitter, campanha política, interação, cultura política, participação. twitter.com/[email protected]

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Lançado em outubro de 2006, o Twitter é considerado um microblog por se asse-melhar aos blogs - publicação periódica de pequenos textos apresentados em ordem temporal decrescente -, mas ter a postagem de textos limitada a 140 caracteres. No en-tanto, o termo microblog vem sendo ques-tionado, uma vez que as especificidades da ferramenta estão mais evidentes. Recuero destaca que o Twitter é “voltado para infor-mações rápidas e conversações resumidas”, enquanto o blog “tende a ser mais analítico e personalizado em seus textos” (RECUE-RO, 2008).

O objetivo deste artigo é analisar como o Twitter foi apropriado pelas campanhas on-line dos principais candidatos à presidência nas Eleições 2010 - Dilma Rousseff, José Serra, Marina Silva e Plínio Arruda - com o intuito de responder a duas questões. Pri-meiro, os candidatos utilizaram a ferramen-ta apenas como depósito de informações ou conseguiram explorar as possibilidades de interação com os internautas e, assim, contribuírem para uma cultura política de participação? Segundo, quais foram os as-

“Campanha Política e Marketing Online”, na Faculdade de Comunicação da UFBA.

suntos mais comentados? Enfim, o obje-tivo é saber o quanto eles conversaram e sobre o quê falaram.

O TwitterA ferramenta vem se consolidando como uma das mais populares e já está entre os vinte sites mais acessados na internet. O seu uso é simples e fácil. O usuário se ca-dastra e cria o seu perfil, fazendo uma bre-ve descrição a seu respeito no campo cha-mado de “bio”. A partir daí ele pode seguir outros usuários, para ser atualizado sobre o que eles estão comentando (twittando), e escrever as suas mensagens (tweets), que também serão recebidas pelos seus segui-dores. Embora a questão inicial colocada pelo site seja “What´s happening?”, poucos seguem o protocolo.

Conversas são mantidas através do uso do símbolo @ junto ao nome do usuário com o qual se pretende interagir. Assim é possí-vel comentar mensagens de seguidores, que saberão do comentário e poderão manter a conversa. Outra ação muito utilizada é o retweet, ou seja, repetir algo que alguém dis-se em seu próprio Twitter. O usuário pode ainda incluir links em suas mensagens, e

dispõe de recursos como o Twitpic – espé-cie de álbum de fotos – e do Twitcam – o usuário compartilha vídeos ao vivo através da webcam. Há ainda a possibilidade em enviar uma mensagem direta, restrita à pes-soa que envia e àquela que recebe.

Outra prática é a hashtag, que permite re-cuperar mensagens sobre um mesmo tema, através da utilização do sinal de sustenido antes da palavra ou expressão que servirá como tag. Como destaca Alex Primo, este é um “fenômeno emergente, um ‘protoco-lo social’ compartilhado pelas pessoas que conhecem o processo” (PRIMO, 2008). As hashtags mais comentadas entram para o trending topics, uma lista dos nomes mais postados no Twitter. Essa ferramenta deu origem aos “twitaços” (analogia dos “api-taços” realizados em manifestações e mo-bilizações políticas), promovidos pelas campanhas políticas com o intuito de fazer “barulho” na rede e ganhar visibilidade.

Internet e Participação PolíticaO advento da internet, no início dos anos 90, possibilitando que o cidadão antes es-pectador pudesse ser, também, um emissor,

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trouxe grande expectativa de renovação da esfera pública e da democracia participativa. Dentre as vantagens democráticas da inter-net são apontadas a superação dos limites de tempo e espaço para a participação po-lítica; a inexistência de filtros e controles; a interatividade e interação; e a oportunidade para vozes minoritárias ou excluídas.

Para Jorge Almeida, “a Internet não é uma esfera pública, mas um instrumento que permite a interferência de indivíduos ou grupos no debate público”. O potencial democrático das ferramentas de comunica-ção mediadas pelo computador é enorme, por possibilitarem a abertura de canais de conversação, sobretudo, os sites de redes sociais, que “são focados em conexões, em relacionamentos construídos pela intera-ção” (RECUERO, 2010).

Apesar de a internet ser um ambiente re-pleto de possibilidades, ela não pode, por si só, assegurar o incremento da participação democrática. Na opinião de Gomes, “só se poderia pensar em efeitos da informação política on-line sobre práticas políticas se levássemos em conta a cultura política pre-dominante” (GOMES, 2008). Portanto, o

potencial democrático da internet será mais bem utilizado à medida que valores da cultu-ra política do Brasil sejam transformados e que os atores políticos também sejam capa-zes de imprimir mudanças em suas práticas.

Procedimentos metodológicosPara analisar o grau de interação dos can-didatos à presidência no Twitter durante a campanha, realizamos três etapas. Primei-ro, recortamos dois momentos distintos durante a campanha para a coleta de twe-ets dos quatro candidatos. O primeiro mo-mento foi entre os dias 9 e 16 de agosto, ou seja, depois de um mês de campanha, por considerarmos que, neste momento, os candidatos já tinham domínio sobre a fer-ramenta. O segundo recorte, entre os dias 13 e 20 de setembro, quando a campanha chegava à reta final.

Depois da coleta das mensagens twittadas em ambos os períodos, foram selecionados os tweets classificados como Conversação: 1. Respostas e perguntas direcionadas a al-guém, contendo ou não a “@”; 2. Questões direcionadas a toda a rede. Na terceira etapa, analisamos o conteúdo das conversas, a partir da seguinte classifica-

ção: 1. Assuntos relacionados à campanha e às eleições, como agenda de compromis-sos, materiais de campanha, comitês, entre outros; 2. Conversas sobre programa de governo do candidato e suas opiniões so-bre temas relevantes; 3. Conversas triviais sobre assuntos diversos; 4. Agradecimen-tos a manifestações de apoio.

ResultadosDilma Rousseff - A candidata do PT teve fraca atuação no Twitter, deixando claro que a ferramenta não estava entre as priori-dades de sua campanha online. No primei-ro período analisado, entre 9 e 16 de agos-to, ela twitou apenas dez vezes, e nenhuma mensagem foi classificada como conver-sação. No segundo período, de 13 a 20 de setembro, a candidata postou apenas nove mensagens e repetiu o desempenho ante-rior, sem conversas.

Vale à pena destacar que, no primeiro pe-ríodo, 60% das mensagens foram comen-tários sobre assuntos variados. A candidata lembrou o aniversário da cantora mineira Clara Nunes, que faria 68 anos, e comentou sobre o Dia Mundial da Juventude, ambos no dia 12 de agosto. Já no segundo, a pre-

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ocupação da candidata foi divulgar a sua agenda de compromissos, com 55,5% de tweets sobre eventos, comícios e viagens.

José Serra - O candidato tucano foi usu-ário assíduo na rede. No primeiro período analisado, ele deixou 41 mensagens, sendo 26,8% conversações. Neste período o des-taque ficou para comentários sobre assun-tos diversos, como literatura, música e fu-tebol, com 29,3%. No segundo momento, ele twittou 71 vezes, desta vez, com des-taque para as conversas, com 35,2% dos tweets.

Com relação ao conteúdo das conversas, 38,9% se referiam à campanha e ques-tões relacionadas à eleição, seguida pelas conversas sobre assuntos diversos com 36,1%, o que demonstra a preocupação do candidato em produzir sua imagem “na intimidade”. Conversas sobre pro-grama de governo e opiniões acerca da agenda temática do candidato somaram 25%.

Marina Silva - A candidata do PV tam-bém marcou forte presença no Twitter. Analisando o primeiro momento, período

em que a candidata twittou 67 vezes, 40,3% corresponde a conversas com seguidores. No segundo momento, Marina manteve o desempenho de conversações, com 39,7%.

O conteúdo da maior parte das conversas foi sobre a campanha. Respostas a questões como onde encontrar material de campa-nha, como montar uma “Casa de Marina”, além de convocações à militância para co-mícios e mobilizações corresponderam a 55% das conversas. Depois, aparecem os assuntos relacionados ao seu programa de

governo e temas da agenda política, como aborto, drogas e pesquisas com células tron-co, com 35%. Outros assuntos somaram 6,7% e agradecimentos a manifestações de apoio 3,3%.

Plínio Arruda - O socialista, candidato do PSOL, apresentou, no primeiro período analisado, um desempenho acima da média dos demais candidatos, tanto no número total de mensagens, como na quantidade de conversações. Entre 9 e 16 de agosto, ele twittou 134 vezes, sendo 61,2% classi-

Análise das Conversações

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ficadas como conversações. No segundo momento, de 13 a 20 de setembro, sua par-ticipação caiu para 74 mensagens, sendo 33,8% de conversas.

Opinião sobre temas e fatos políticos e in-formações sobre o programa de governo do partido foram os assuntos mais comen-tados, totalizando 41,1% das conversas. Em seguida, aparecem as conversas sobre a campanha e eleições (25,2%), agradeci-mentos à manifestações de apoio (20,56%) e outros assuntos (13,08%).

Os resultados obtidos estão sintetizados na Tabela 1.

Considerações FinaisEste artigo procurou analisar o uso do Twitter nas campanhas online dos prin-cipais candidatos à presidência no último pleito, no que diz respeito ao grau de in-teração entre eles e outros usuários e ao tipo de conteúdo das conversações. Os resultados obtidos mostram que, com exceção de Dilma Rousseff, os candida-tos exploraram o potencial de interativi-dade da ferramenta, com destaque para Marina Silva e Plínio Arruda.

O conteúdo das mensagens, por sua vez, evidencia diferenças entre a apropriação da ferramenta pelos candidatos. José Serra tentou uma aproximação com outros usu-ários a partir de conversas com conteúdo não político, comentando assuntos como futebol, filmes e livros, e falando sobre gos-tos pessoais. Com isso ele tenta produzir a sua imagem “na intimidade”, utilizando o artifício de parecer não ter artifício.

Já Marina Silva apostou na mobilização da militância e simpatizantes, convidando os usuários a participarem de debates e even-tos, e oferecendo informações sobre ma-teriais de campanhas, comitês e agenda de compromissos. Enquanto Plínio Arruda tentou ganhar o voto dos seguidores atra-vés da exposição de opiniões e argumentos. O grande número de conversas do candida-to com este conteúdo se deu também pelo fato dele ter concedido entrevistas na rede e promovido debates online no Twitter, com dia e horário previamente marcados.Afora uma ou outra gafe cometida pelos candidatos no Twitter, o uso da ferramenta durante as campanhas comprovou o seu po-tencial para engajar pessoas a participarem dos processos políticos. Nas mãos de um

ator político com vontade de interagir com as pessoas e promover debates, o Twitter pode ser um importante instrumento para incentivar a participação política.

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Referências Bibliográficas

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O Uso do Twitter pelos Presidenciáveis

Por Andréia da Silva Martins

Dois episódios recentes ilustra-ram – e provaram – que o ati-vismo político na internet pode mudar resultados de uma elei-ção, como ocorreu com o pre-

sidente Barack Obama, quebrar barreiras políticas e eliminar a censura imposta por alguns regimes ditatoriais, como ocorreu no Irã.

Quando se fala em estratégia eleitoral espe-cífica para internet, não há dúvidas de que a web ganhou força e espaço nas campanhas depois que um então senador desconheci-do do grande público venceu a presidência norte-americana.

Obama mirou as principais redes sociais da internet para aumentar sua popularidade. No dia anterior à eleição, o então candi-dato do Partido Democrata arrebatou até 380% a mais de amigos, apoiadores, segui-dores e assinantes do que seu adversário, o senador republicano John McCain. Qua-tro vezes mais pessoas assistiram a víde-os na internet produzidos pela campanha vencedora do que na do derrotado.

Andréia Martins é jornalista, formada pelo Mackenzie, em 2006, e com especialização em Comunicação Jornalística, com ênfase em Comunicação política, pela Faculdade Cásper Líbero. Estagiou na TV Globo e trabalhou no Portal Virgula como editora e repórter de Música e de Notícias. Foi repórter de entretenimento da Globo.com e redatora na agência Page One (comunicação corporativa). É editora e repórter do site Palco Alternativo e, atualmente, repórter da UOL.

Palavras-chaves: comunicação, política, cultura, mídias digitais, cibercultura

@andreia_smwww.autopromocao.wordpress.comwww.palcoalternativo.com.br

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No caso do Irã, o Twitter foi o meio encon-trado pelos militantes contrários ao gover-no do presidente Mahmoud Ahmadinejad para protestar contra a reeleição do polí-tico. Os militantes recorreram à internet e usaram o Twitter para divulgar para todo o mundo os protestos ignorados pela im-prensa local.

Manifestações de apoio ao oposicionista Mir Mousavi e denúncias de fraude eleito-ral, manipulação midiática eram os princi-pais assuntos dos posts dos iranianos. O próprio Twitter, enxergando a importância da ferramenta naquele momento, adiou a manutenção que faria no serviço para não impedir os iranianos de protestarem.

Os dois casos mostram a força e relevân-cia da internet em um processo eleitoral. Mesmo sem respostas, questões como até onde se pode chegar, qual o modo correto de usar essa ferramenta e se o Twitter pode, de fato, interferir no processo eleitoral, me-recem reflexão.

Esse conjunto de novas tecnologias pro-porcionando novas formas de acesso, pro-dução e distribuição da informação criou

“o mais novo território de disputa e luta na sociedade” (Ferrari 2007, p. 87), um espaço público democrático. A informação, pelo caráter horizontal de circulação da web, possibilita o fortalecimento das estratégias dos movimentos e o surgimento de redes de grupos organizados. A realidade dessa esfera pública suporta que qualquer indi-víduo exerça um papel relevante na nova mídia.

Por outro lado, há teóricos que sustentam que, longe de se tornarem uma expressão da democracia, o excesso de opiniões e manifestações publicadas na internet con-duzem a uma ruína democrática em escala global, pelo fato de permitirem que muitos interesses diferentes ou, até mesmo contra-ditórios, sejam discutidos em nível inter-nacional sem nunca se alcançar nenhuma meta - mas causando um enorme “engarra-famento” de ideias e posições, nem sempre positivas (RIEFF, CLOUGH apud DEI-BERT, 2000, p.256).

De modo geral, esse novo espaço também implica em uma nova forma de opinião pú-blica: uma opinião que serve de termômetro da sociedade, pois nenhum acontecimento

ou fato é passível de adquirir relevância pública se não for repercutido em larga es-cala (no Twitter, por exemplo, os assuntos mais falados podem ser vistos diariamente na lista intitulada Top Trends).

Com base nessas constatações, pode-se observar a relevância da mídia também na área política. A importância cada vez maior da propaganda política, do marke-ting político e da comunicação, deixa cla-ro que a política mudou de lugar: deixou de estar principalmente nos partidos e no Congresso para estar na mídia e, agora, nas mídias sociais.

De um lado, isso amplia a possibilidade de comunicação dos candidatos - que não fica mais restrita à mídia tradicional -, e de outro, abre um canal direto para o eleitora-do acompanhar e cobrar os candidatos, o que os obriga a ter ações e discursos mais transparentes.

Para adequarem-se a esse contexto, os candidatos precisam inserir suas campa-nhas no ambiente digital, o que requer no-vas diretrizes, em muitos casos totalmente opostas às campanhas tradicionais.

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A seguir, divido algumas reflexões feitas com base no acompanhamento do Twitter dos principais candidatos à Presidência – Dilma Rousseff (@dilmabr), José Serra (@joseserra_), Marina Silva (@silva_marina) e Plínio de Arruda Sampaio (@pliniodearru-da), durante o primeiro turno da campanha eleitoral de 2010, avaliando-os com relação a interação, mobilização, descentralização.

Interação - tom do relacionamento com o público e transparênciaA internet permite que, além dos comícios, do rádio e da TV, também seja possível in-teragir virtualmente, projetando um alcance que supera encontros presenciais. Além dis-so, diante do fenômeno digital na campanha do presidente Barack Obama, assessores e publicitários brasileiros já enxergam o Twit-ter como uma ferramenta estratégica para o posicionamento dos políticos na web.

No caso dos quatro principais candidatos à Presidência da República, há numa diferen-ça clara no perfil de cada um: com relação ao perfil, as candidatas Dilma Rousseff, do PT, e Marina Silva, do PV, usam a rede social ao invés de estar nela, ao contrário dos candi-

datos José Serra (PSDB) e Plínio de Arruda Sampaio (PSOL), que aparecem com perfis mais personalizados, distantes do discurso técnico, apostando em um tom mais infor-mal, próximo do eleitorado, com postagens que mostram que é o próprio candidato é quem tuita na maioria das vezes.

José Serra usou diariamente o Twitter, pos-tando comentários que vão desde um cli-ma de bate-papo com os demais usuários, críticas aos adversários e promoção de sua campanha. Comparado aos demais, é o que mais utilizou a ferramenta como um canal de comunicação pessoal.

Pelos tweets, ficava implícito que ele era o autor dos posts. No microblog o candida-to tucano não fala apenas sobre política, mas também de música, futebol e outros temas:

“Ah, sim, ia esquecendo de contar... Quase não reconheço o Aécio com a novidade daquela barba”(Tweet no pefil de @joseserra_ no dia 20 de abril de 2010)

Uma característica do relacionamento entre candidato-seguidores era interação. Serra

respondia perguntas, indicava links, mos-trando sempre uma opinião sobre temas atuais ou gostos pessoais. Visto como um político sério demais, retratado pela im-prensa como impaciente, e centralizador, na web ele adota uma postura de “camara-da”, o que para especialistas pode ajudar a aproximá-lo do eleitorado.

Outra coisa que aumentou sua popularida-de na rede foi o fato de o candidato dormir tarde, passando a conversar por horas com os internautas durante a madrugada.

“A liga dos indormíveis sentiu minha falta, na madrugada passada? Dormi mais cedo, @jorgeleonardo1! Tinha compromissos desde as 7 da manhã” (Postado às 2h56 em 21 de maio no perfil @joseserra_)

Aos poucos, a candidata Dilma Rousseff, que quando entrou no Twitter admitiu não saber como usar a ferramenta e pediu ajuda aos seguidores, foi abandonando o excessi-vo discurso técnico nos posts do Twitter.Um exemplo desses tweets onde a candida-ta fala mais do seu dia a dia é o tweet onde ela cita o encontro no aeroporto de Con-gonhas, em São Paulo, com uma menina

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chamada Vitória, para quem afirmou que “mulher pode sim” ser presidente, pouco antes de embarcar para Nova York, em 20 de maio.

“Falei p/ a Vitória,a menininha q encontrei no aeroporto c/a família:quem sabe um dia você não vira presidente da República?Mulher pode, sim” (Postado no dia 20 de maio, no perfil @dilma-nabr)

Ao longo da campanha, Dilma – ou sua assessoria de campanha – estabeleceu dois focos para seus comentários no Twitter: apresentar números e textos positivos so-bre o governo Lula, de quem ela era a can-didata, reforçando assim o vínculo com pe-tistas, militantes e simpatizantes do partido ou do próprio presidente, e interagir mais com o público, especialmente um de seus principais focos: o eleitorado feminino.

No microblog ela reforçava o discurso de “mulher pode”, já destacado em sua campa-nha de rádio e TV, e destacava pontos posi-tivos do governo do presidente Luiz Inácio Lula da Silva. Nesse sentido, ela acertou ao falar diretamente àquele que acreditava ser seu eleitorado em potencial, mesmo com o

risco de excluir eleitores que não se identifi-cavam com nenhum dos dois perfis.

“É muito gratificante ver que as mulheres das novas gerações estão crescendo c/a confiança de que podem ocupar os mes-mos espaços q os homens” (Postado no dia 20 de maio, no perfil @dilmabr)

“Embarcando,em SP,encontro muito legal c/um casal jovem com crianças.A mãe fez questão de me mostrar p/a menina,dizendo:¨mulher também pode” (Postado no dia 20 de maio, no perfil @dilmabr)

“Os da dos do Caged são excelentes 266,4 mil e pregos com carteira assinada. No trimestre 657 mil. Recorde em cima de recorde...” (Postado no dia 15 de abril no perfil @dilmabr)

“Vcs viram? Dez bolsistas do ProUni foram estu-dar na Universidade de Salamanca, na Espanha. E ainda tem gente contra o ProUni” (Postado no dia 16 de abril, no perfil @dilmabr)

No caso de Marina Silva, o excesso de links de entrevistas e informações sobre a agenda da candidata do PV dá a impressão de que era apenas a assessoria da candida-

ta que atualizava o Twitter da senadora, o que poderia demonstrar uma falta de per-sonalidade no perfil de Marina.

No dia 25 de maio, uma seguidora postou o seguinte comentário dirigido ao Twitter da senadora: “Candidata, twitta um pou-quinho. Deixa a sua assessoria de impren-sa descansar pelo menos um minuto”. A resposta de Marina foi rápida. “A minha assessoria até que tem descansado; quem não tem conseguido muito sou eu”.

Na semana seguinte, no dia 10 de junho, Marina lançou um novo perfil no Twitter e fez questão de avisar que a página, ape-nas com informações da campanha, seria alimentada pela sua equipe de comunica-ção.

O perfil anterior passaria então a ser ad-ministrado pela própria.

Estar atento ao potencial de interação de uma ferramenta como o Twitter é um dos pontos chaves para usá-la de forma cor-reta. A falta de diálogo e de variação de temas pode acabar afastando seguidores que poderiam se transformar em eleitores.

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No geral, mais importante que obter eleito-res é agregar valor à imagem do candidato.

Marina também sentiu na pele a rapidez com que se desconstrói uma reputação no Twitter devido a um erro de sua assessoria. No dia da morte do escritor José Saramago (18 de junho), a assessoria de Marina pos-tou o seguinte comentário no perfil da se-nadora no Twitter: “Morre José Saramago. O mundo perde um grande escritor e os países da língua portuguesa, o nosso pri-meiro prêmio Nobel”.

Na sequência, a candidata recebeu duas res-postas criticando o seu comentário, ques-tionando o porquê de “lamentar a morte de uma pessoa que blasfemou contra Deus a vida toda?” e outro dizendo que Saramago não respeitava a fé alheia e, por isso, não era “exatamente um GRANDE escritor”. As críticas dos seguidores da candidata devem-se ao fato de que Saramago era declarada-mente ateu, e a senadora é evangélica.

Ao receber as respostas, a equipe da sena-dora reenviou as mensagens para todos os seguidores, dando a impressão de que ela estaria concordando com o conteúdo dos

comentários. Depois, Marina respondeu as mensagens dos dois seguidores dizendo que “a vida é um dom dado por Deus para quem crê e para quem não crê. Louvado seja Deus” e que “o que aprendemos com Jesus é que temos que amar e respeitar to-das as pessoas, mesmo as que não respei-tam a nossa fé”.

Após retuitar (replicar) os comentários dos seguidores, a equipe da senadora pos-tou um recado no Twitter avisando que ela estava reproduzindo as mensagens apenas para comentar depois.

O episódio mostrou um deslize da equipe da senadora onde ela mais aposta para subir nas pesquisas eleitorais: as redes sociais, e teve repercussão no próprio Twitter. Para uns, a equipe prejudicou a imagem da se-nadora mostrando que não sabe usar a fer-ramenta.

O que o episódio mostra? Que com essas novas ferramentas, qualquer deslize dos candidatos é monitorado pelos eleitores-seguidores. O socialista Plínio de Arruda Sampaio (PSOL), de um partido sem grandes alian-

ças e com pouco tempo de TV e de rádio, conseguiu na internet, especialmente por meio do Twitter, a igualdade de tempo e es-paço frente aos adversários. Em seus tweets, Plínio divulgava seus vídeos de campanha, sua agenda e tecia críticas aos adversários.

Depois de participar do primeiro debate na TV entre os presidenciáveis, na TV Bandei-rantes, em 5 de agosto, Plínio viu sua popu-laridade na web aumentar (o episódio será analisado no capítulo 2 deste trabalho) e a partir daí, a comunicação com os internau-tas via Twitter ganhou um peso e impor-tância que antes não havia sido calculado pela equipe de campanha do socialista.

“Hoje eu estava vendo que estou com 68 mil seguidores. Quando entro para twittar, em meia hora tenho mais 100 pessoas. É impressionante a importância do Twitter. Claro que ele pode ser usado pela publi-cidade, e creio até que, com o tempo, vai substituir a TV. Mas a principal vantagem desta rede é que ela deixa a relação mais transparente, porque não tem nenhum fil-tro entre a comunicação de alguém e a res-posta que ele recebe. Está isolado de qual-quer contato. É ele e só. A resposta é muito

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espontânea, muito real. E isto é uma grande vantagem quando se trata de comunicação com figuras importantes para a sociedade”, disse Plínio em entrevista ao Meio & Men-sagem Online.

Descentralização - participação democrática, de eleitores e candidatos“De certa forma, a Internet estava destina-da a ser um meio social desde o começo – aberta, sem regulação, extensível e imprevi-sível. (...) A Internet torna possível que um vibrante universo social surja impulsionado pela paixão de milhões”. (Shayne Bowman e Chris Willis, 2003)

A frase acima deixa claro que com os no-vos meios na web, não existem fronteiras, ou pelo menos que, se existem, cruzá-las é cada vez mais fácil, já que estes meios não são institucionalizados: pertencem a quem neles participa.

Na política, a horizontalidade das redes digi-tais é mais benéfica para aqueles candidatos ou partidos que dispõem de menos tempo na sua propaganda eleitoral. Ela vem cola-borar com a democratização do processo

eleitoral ao criar um terceiro bloco forma-dor de opinião: a expressão multimídia das redes sociais, que soma-se aos blocos for-mados pelos candidatos e partidos e pelos mass media.

Na campanha de 2010, os candidatos Ma-rina Silva, terceira colocada, e Plínio de Ar-ruda Sampaio, quarto colocado, foram os mais beneficiados do caráter descentraliza-dor das redes em suas campanhas.

Foi assim que, contrariando as pesquisas de opinião, Marina mobilizou eleitores con-seguindo 20 milhões de votos no primeiro turno. A campanha da senadora apostou na internet para atingir exatamente o seu público, sendo o Twitter apenas uma das ferramentas, dentro de um novo conceito intitulado SRM (social relationship manage-ment). Dentro dessa ideia, para cada público escolheram uma rede social diferente - no Orkut, o foco foram os evangélicos. Já no Facebook, eles falaram para as mulheres, e no Twitter, com os jovens – avaliando as potencialidades individuais de cada rede.

Mas é o candidato socialista, talvez o me-lhor exemplo de como uma ferramenta

como o Twitter pode democratizar o pro-cesso eleitoral.

No debate do dia 18 de agosto promovido pela Folha/UOL entre os principais pre-sidenciáveis, apenas três candidatos foram convidados a participar: Dilma, Serra e Ma-rina. Pela legislação eleitoral brasileira, só é obrigatória a presença de candidatos com 10% ou mais de intenção de votos. Não era o caso de Plínio.

Mesmo do lado de fora do debate, Plínio conseguiu movimentar o Twitter e chegar à primeira posição do trending topics bra-sileiro, e à oitava do mundial, por volta das 12h30. O candidato convocou internau-tas para um tuitaço e passou a comentar o debate pelo site Twitcam, uma ferramenta para transmissão de vídeos ao vivo pelo Twitter. Ou seja, usando o microblog, o so-cialista participou de um processo do qual estaria excluído, não só pelas limitações dos mass media, mas também pelas da própria le-gislação eleitoral.

Ao final do quarto bloco do debate, Plinio comemorou a mobilização. “Valeu gente! Conseguimos furar mais uma vez o blo-

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queio da grande mídia! Até mais tarde!”, postou o candidato.

Mobilização - entre o debate político e a militânciaAté o resultado da eleição, muitos não de-ram importância à capacidade de mobili-zação da internet nas eleições, pois as pes-quisas confirmavam a polarização entre os candidatos do PT e PSDB. Essa descrença talvez exista porque haja certa resistência da parte de muitos em enxergar a inter-net não como um meio de comunicação, mas como uma ferramenta capaz de criar vínculos. Muda-se o conceito, muda-se o objetivo e, assim, os resultados.

Max Weber, pegando na distinção entre comunidade e sociedade, apontou a exis-tência de ações e relações sociais de forma comunitária – fundadas sobre o sentimen-to subjetivo de um sujeito de pertencer a uma mesma coletividade – e ações e re-lações de forma societária – baseadas no compromisso e na associação voluntária dos indivíduos para defenderem os seus interesses. Apesar de estas duas formas de ação social coexistirem em várias institui-ções sociais, a tendência da modernidade

seria, segundo Weber, o segundo tipo de relação.

Uma comunidade virtual é construída so-bre as afinidades de interesses, de conheci-mentos sobre projetos mútuos, em um pro-cesso de cooperação ou de troca, tudo isso independentemente das proximidades geo-gráficas e das filiações institucionais (Levy, 1999). É exatamente o “sentimento de pertencimento” (Recuero, 2005), próprio dos laços de identidade ou de identificação, que modula o ponto de convergência en-tre sujeitos que se mobilizam virtualmente em torno de uma causa ou de objetivos co-muns.

Mobilização organizada - Uma das mo-bilizações – inédita até então em campa-nhas eleitorais no Twitter - na campanha presidencial de 2010 no Twitter foi o ”tui-taço”, organizado pela campanha de Mari-na Silva.

O “tuitaço” em apoio à candidatura Marina Silva foi realizado no dia 20 de maio, entre 12h e 18h20, resultando em quase 16 mil ci-tações de apoio à candidata do PV, segundo informações campanha da senadora. Nes-

se dia, o perfil da presidenciável no Twitter atingiu a marca dos 100 mil seguidores.

Desde o início da campanha, Marina afirmou considerar a internet como uma boa ferra-menta para a divulgação de ideias e incentivo ao debate. Uma espécie de versão online cha-mados “flashmobs”, a ação foi proposta por um dos participantes da comunidade Marina Silva PV no Orkut, o internauta Pedro Pon-gelupe, da cidade paulista de Ibitinga.

Os seguidores da senadora utilizaram a hashtag #euvotomarina em suas mensagens e a completaram explicando os motivos de terem escolhido a senadora como sua can-didata.

No final da tarde do dia da mobilização, Marina era a única presidenciável listada nos Trending Topics do Brasil, termos mais comentados pelos usuários do Twitter. Seu nome e a hashtag “#euvotomarina” estive-ram praticamente o dia todo nos Trending Topics. Entre as palavras e composições de palavras mais usadas na ação destacaram-se, além de euvotomarina: Brasil, planeta, me-lhor, país, política, educação, @marineiro-brasil.

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Mobilizações espontânea e partidária - Já Plínio, quarto colocado no resultado final da eleição presidencial, mobilizou centenas de eleitores de forma espontânea, após seu desempenho nos debates televisivos.

No dia 5 de agosto de 2010, a TV Bandei-rantes realizou o primeiro debate entre os presidenciáveis, com a participação de Plí-nio. Com desenvoltura em suas falas, chamou a atenção dos internautas que usa-vam o Twitter durante o evento e chegou à primeira posição entre os assuntos mais comentados do site de microblogs.

O perfil do socialista no Twitter acompa-nhava a repercussão e seguiu sendo atuali-zado no decorrer do encontro. As frases de mais efeito eram reproduzidas no site pela assessoria do presidenciável. Em algumas horas, Plínio passou de cerca de nove mil para mais de 11 mil seguidores.Outras formas de mobilização espontânea ou feita pelos partidários foram as hashtags criadas para repercutir os assuntos da cam-panha no microblog. Entre elas tivemos #serracaluniador, #dilmanao, #ondaver-melha (referente ao PT e à candidata Dilma Rousseff), #ondaverde (referente ao Parti-

do Verde e à candidata Marina Silva), #dil-mabr, #BR45IL, #45, entre outras.

A hashtag #Serracaluniador – termo usado por Dilma em um debate para justificar as de-núncias contra Erenice Guerra - alcançou o segundo lugar entre os assuntos mais fala-dos pelos brasileiros na rede social. O nome de Erenice Guerra, um dos principais alvos da campanha de Serra durante o primeiro turno, também chegou ao topo da lista dos Trending Topics do Twitter Brasil.

No caso das eleições de 2010, o Twitter foi tomado por militantes partidários, tanto da oposição quanto do governo, que se dedi-caram apenas a repetir slogans de apoio aos seus candidatos e de críticas aos adversários. Com relação à troca de ideias e debates, o uso do Twitter deixou a desejar.Tais considerações mostram que o grande efeito do Twitter, talvez não seja sentido tanto em termos de conquista de votos, mas sim na sua capacidade de organizar militan-tes e reforçar a argumentação de eleitores que já apresentam uma pré-disposição para votar no candidato. Serve para ‘energizar’ grupos que dificilmente fariam campanha na rua ou iriam a um evento de campanha,

mas que aceitam divulgar mensagens, de apoio ou de críticas, através de formatos eletrônicos.

Sendo assim.... É possível enxergar as possibilidades que o Twitter abre para as campanhas eleito-rais, mas que para obter êxito, os padrões e clichês de campanha talvez não sejam o melhor caminho. Novos públicos, redes e possibilidades exigem novas estratégias de campanha, e um cuidado a mais para que a comunicação não pareça institucional ou marqueteira demais. Com o Twitter e as novas formas de comunicação, interação e produção de conteúdo, saber lidar com a transparência é, sem dúvida, um desafio que os políticos e suas terão no mundo real e no mundo virtual.

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Participação política na Era Digital: um estudo de caso das #Eleições2010

Por Patrícia Gonçalves Rossini

Comunicação Política: Desafios Contemporâneos

A relação entre mídia e política (GOMES, 2004) se constrói e se altera sob influência da evo-lução dos suportes técnicos e tecnológicos. No século XXI,

com o advento da Internet, o processo comunicacional torna-se mais complexo - permitindo ampla interação entre produto-res e consumidores de conteúdo.

Considerando-se a sociedade brasileira me-dia centered (DE LIMA, 2007, p.187), pode-se afirmar que os meios de comunicação representam a principal fonte de infor-mação para o cidadão (ALDÉ, 2004; DE LIMA, 2007; GOMES, 2004). Neste ce-nário já consolidado pelos meios massivos no modelo de transmissão um-todos, os computadores começam a ganhar espaço, e a arquitetura de redes impõe mudança na maneira de comunicar, produzir e consu-mir informação.

O crescimento do acesso à Internet e a inserção da informática em escolas e em-presas são fatores que demonstram a im-

Patrícia Gonçalves C. Rossini é bacharel em Jornalismo, formadaem 2010 pela Faculdade de Comunicação Social da Universidade Federal deJuiz de Fora. Durante a faculdade, estagiou na Iso4 Comunicação, Rádio Solar ePortal Acessa.com, além de ter sido monitora da disciplina Técnica de Produçãoem Hipermídia. Iniciou na graduação sua pesquisa sobre o uso do Twitter peloscandidatos à presidência, que também é tema de seu projeto desenvolvido nomestrado do Programa de Pós-Graduação em Comunicação da UFJF - Turma 2011- 2013. Tem interesse acadêmico nas áreas de Comunicação, Política e Cibercultura, com ênfase no uso de redes sociais, interação, campanha eleitoral e participação política. Palavras-chave: Eleições, Redes sociais, Participação Política, Twitter, Campanha Eleitoral

www.twitter.com/[email protected]/4196527872542970

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portância das redes telemáticas para a so-ciedade contemporânea. Segundo dados do Instituto Brasileiro de Pesquisas Geográfi-cas (IBGE) de 2009, 27,4% da população tem acesso à web em casa - mais do que o dobro do levantado pela mesma pesquisa em 2004, de 12,2%.

O uso da Internet para veiculação eleito-ral, com restrições mínimas, marca um mo-mento de readaptação da Comunicação Po-lítica nas eleições de 2010 e representa, para o eleitorado, um novo canal de informação com recursos interativos e de participação que horizontalizam o processo comunica-cional.

O usuário torna-se o que Bruns denomi-na produser (2007, P.3), à medida que assu-me função ativa no processo de recepção e passa a dominar os recursos produtivos, pode tornar-se também fonte de informa-ções. Assim, tem-se no contexto das plata-formas colaborativas da Web 2.01 a presença cada vez maior de usuários-produtores, que quebram barreiras entre emissão e recep-

1 Tipologia referente à segunda geração de serviços da Internet, caracterizada pela presença de plataformas de conteúdo majoritariamente colaborativo.

ção (produção/consumo) em modelos que permitem aos usuários também produzir informação e conhecimento - modelo to-dos-todos (LÉVY, 1999).

A Internet pode colaborar para o aumento do interesse dos cidadãos em participar ati-vamente do processo eleitoral, pois permite a comunicação sem mediação entre repre-sentantes e representados. A presença dos candidatos em ambientes colaborativos, como o Twitter, é reflexo desta realidade - ao participar de uma rede social, perso-nalidades políticas se colocam no mesmo patamar dos demais usuários do serviço.

Tal contexto em que se desenvolve a cam-panha de 2010 traz à tona a discussão sobre a possível colaboração da web para o for-talecimento da democracia e da cidadania. Na visão de Rousiley Maia, “a rede pode proporcionar um meio pelo qual o público e os políticos podem comunicar-se, trocar informações, consultar e debater de ma-neira direta, rápida e sem obstáculos buro-cráticos” (GOMES; MAIA, 2008, p.277), configurando uma “esfera pública virtual”. A própria organização da rede é adequada para a participação dos cidadãos, conside-

rando-se que “uma estrutura (...), dotada de fluxos multidirecionais de informação e de comunicação, é sintoma de uma estrutura política na qual se reconhece que a esfera civil tem algo a dizer e pode influenciar diretamente a decisão política” (GOMES; MAIA, 2008, p.310).

Não obstante o acesso à rede seja limitado a menos da metade da população, é rele-vante avaliar como o uso de mecanismos de socialização via web - como as redes so-ciais - podem colaborar para inserir o elei-tor/usuário no discurso político. Parte-se da hipótese de que, devido ao custo eleva-do de obtenção de informação política na Internet, dado que o acesso a conteúdos depende do cidadão, as pessoas que utiliza-rão esse meio como quadro de referências (ALDÉ, 2004) para a decisão eleitoral serão aquelas cuja aproximação com a política é forte, que podem apresentar percepção po-sitiva, negativa ou tensa do processo.

Conforme os estudos de Aldé (2004, p.71-92), grupos que apresentam atitude forte em relação à política tendem a crer que es-tão em posição privilegiada diante do elei-tor médio, pois possuem informações su-

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ficientes para justificar atitudes políticas e estão inclinados a criticar o “povão”, que não teria conhecimento para tomar atitudes políticas conscientes.

Os indivíduos de atitude forte dividem-se entre os que apresentam percepção positi-va - acreditam nos governos e instituições e na política como mecanismo de mudan-ça, mesmo quando criticam o sistema - e aqueles que têm visão negativa - apesar do interesse, não se sentem representados e acreditam que a corrupção na política se estende às eleições. Há, ainda, cidadãos de percepção tensa, que se sentem pressiona-dos “a uma participação política maior que o espaço que vêem disponível para agir” e que, por isso, não se sentem confortáveis ao expressar descontentamento político. Neste quadro, encontram-se pessoas “sus-cetíveis às variações percebidas no clima de opinião em cuja construção a mídia con-tribui significativamente” (ALDÉ, 2004, p.92-104).

O entendimento das premissas supracita-das é fundamental para que se possa iden-tificar como se comportam os usuários do Twitter - objeto de estudo do presente ar-

tigo - quando abordam temas correlatos às eleições.

Twitter como praça pública virtualO Twitter é uma ferramenta de microblo-gs, que permite postagem e troca de infor-mações limitadas a 140 caracteres e cresce vertiginosamente em todo o mundo. Nele, indivíduos podem compartilhar texto, ima-gens e vídeos, por meio de uma interface simplificada, e se conectar aos demais usuá-rios do serviço por meio de interações rea-tivas (PRIMO, 2007). Dessa forma, é possí-vel inferir que, não obstante, o Twitter não seja, essencialmente, uma rede social, ele comporta várias redes ao interconectar seus usuários e permitir que interajam entre si.

Redes sociais definem-se como um conjun-to de dois elementos - atores e suas cone-xões -, que se constitui e se mantém ativo através das interações estabelecidas entre esses elementos. Tais movimentos inte-racionais dão origem aos laços sociais de uma rede e podem ser reativos (unidirecio-nais) ou mútuos (dialógicos). No Twitter, observam-se os dois tipos, sendo o reativo o ato de “seguir” uma pessoa (receber as

atualizações desta na timeline2) e o mútuo, decorrente dos diálogos entre atores. (RE-CUERO, 2009)

O emprego das hashtags (representadas por #) reflete uma característica mobilizadora da ferramenta, uma vez que, com o uso de palavras-chave precedidas pelo símbolo, é possível indexar mensagens. Tal recurso facilita a busca por tuítes que veiculam a mesma hashtag e aumenta a visibilidade do assunto, pois facilita a troca de informações de um tema. À medida em que os tuiteiros aderem a uma determinada hashtag e a repli-cam para seus seguidores, o alcance desta aumenta, bem como seu potencial de con-quistar novos adeptos e intensificar a troca de mensagens sobre o mesmo assunto.

É plausível supor que a ferramenta poderia ser espaço de debates e trocas de informa-ções nas eleições devido à preferência dos internautas brasileiros por acessar sites de redes sociais, em detrimento de outros ti-pos de conteúdo na web e espaços conver-sacionais, como os fóruns de discussão.

2 Timeline é a página inicial do usuário do Twitter. Nela, aparecem todas as mensagens submetidas pelos indivíduos seguidos pelo perfil.

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Pesquisa do IBOPE Nielsen Online3 indica que, em junho de 2010, brasileiros passa-ram 86,4% do tempo total na Internet em redes sociais. É importante frisar que a hipótese aqui de-senvolvida não pressupõe que os usuários do Twitter se conectam à ferramenta com o objetivo de falar sobre assuntos relacio-nados às eleições. O que o presente artigo visa a compreender é como esses indivídu-os se relacionam com o tema, supondo que têm diferentes intenções ao participar da ferramenta.

#Eleições2010Para identificar eixos temáticos represen-tados na mobilização dos eleitores pela hashtag #eleições2010, recorre-se à Análise de Conteúdo. Tal percurso permite a infe-rência de conhecimentos sobre emissor ou receptor da comunicação a partir da análise da mensagem e possibilita a compreensão dos objetivos discursivos pelas deduções lógicas possíveis.

3 <http://www.ibope.com.br/calandraWeb/servlet/CalandraRedirect?temp=6&proj=PortalIBOPE&pub=T&db=caldb&comp=pesquisa_leitura&nivel=null&docid=96E76E3E6C23B8278325777E007497D6>

Sendo o enfoque deste artigo a atuação dos eleitores, a análise engloba somente tuítes postados por perfis pessoais. Por isso, as mensagens coletadas foram divididas por tipo de perfil emissor e de acordo com o conteúdo apresentado, com base no crité-rio semântico de Bardin4 e nos marcos de referência de Krippendorff5, que orientam as inferências.

Foram identificadas as categorias infor-mação, opinião/fala e campanha, sendo a última subdividida em “campanha” e “me-tacampanha”, conforme tipologia proposta por Albuquerque (1999). Embora tais cate-gorias sejam referentes aos segmentos dis-cursivos observados no Horário Gratuito de Propaganda Eleitoral (HGPE), acredita-se que tal tipologia possa colaborar para a

4 (1988 apud FONSECA JÚNIOR, 2009, p. 298).5 (1990, apud FONSECA JÚNIOR, 2009).

classificação da mobilização política dos usuários. Dessa forma, serão consideradas mensagens de “campanha” aquelas cujo objetivo é a promoção de um determinan-do candidato - seja por meio da discussão temática, da construção de imagem ou do ataque aos adversários políticos (ALBU-QUERQUE, 1999, p.70-78), e em “me-tacampanha” serão enquadrados os tuítes que divulgam relatos de campanha, comen-tários sobre pesquisas de opinião e apelo ao engajamento - recursos que enfatizam o sucesso da campanha (idem, 83 - 92).

O corpus analítico é composto por 350 tuí-tes, coletados6 entre 27 de setembro e 3 de outubro de 2010, data do primeiro turno das eleições, na proporção de 50/dia. Fo-

6 As mensagens foram coletadas entre 22h e 0h. Acredita-se que, dessa forma, seja possível comparar a atividade dos usuários conectados ao Twitter no mesmo horário.

Tabela 1� Categorização - perfis pessoais.

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ram identificadas 288 mensagens de perfis pessoais e 62 de perfis coletivos.

Como pode ser observado na tabela, a maior incidência de posts aconteceu na ca-tegoria opinião/fala e, apenas em 3 de ou-tubro, este conteúdo não foi predominante. No primeiro dia de observação, 20 tuítes revelaram opinião dos eleitores acerca do processo eleitoral e falas pessoais, como questionamentos e observações sobre a eleição. Dois casos chamam atenção: a usu-ária @laeliagiacon7 pede ajuda para votar e,

7 http://twitter.com/laeliagiacon/statuses/25730296915 (acesso: 22/11/2010)

no segundo, @stellasoaress8 compartilha sua indecisão com os demais usuários.

Também foram identificadas mensagens que discutiam o “aborto”, tema bastante debatido pelos candidatos, e comentários negativos ou pejorativos sobre os presiden-ciáveis e a veracidade das promessas, como o escrito por @MoacirRNeto: “nossa, de-pois das #eleições2010 o país vai ficar ma-ravilhoso com tanta coisa boa que nossos políticos vão fazer #ahnãosério?”9. A im-pressão negativa do processo eleitoral fica

8 http://twitter.com/stellasoaress/statuses/25728722174 (acesso: 22/11/2010)9 http://twitter.com/stellasoaress/statuses/25728722174 (acesso: 22/11/2010)

evidente em 11 dos 20 tuítes, e apenas uma manifestação apresentou discurso positivo, de crença no potencial de mudança da elei-ção. Tal constatação indica a predominân-cia de uma relação forte e negativa (ALDÉ, 2004) dos internautas.

O engajamento dos usuários na campanha, entretanto, foi alto neste dia. Juntas, as ca-tegorias “campanha” e “metacampanha” acumulam 16 tuítes. É relevante observar que, nas seis mensagens de conteúdo vol-tado para a campanha direta, cinco eram de ataque a candidatos. Já os tuítes enqua-drados em “metacampanha” traziam, pre-dominantemente, informações divulgadas pelos usuários sobre agenda de candidatos e testemunhos a favor de candidaturas a partir de feitos políticos no passado.

Nas mensagens do dia 28, também pre-dominam impressões pessoais. Em 10 dos 22 tuítes desta categoria, os usuários acrescentam comentários ao dar retweet em duas mensagens postadas pelo jornalista @marcelotas: “quem quer segundo turno nas #eleições2010” e outra, perguntando as vantagens e desvantagens de uma segun-da etapa do pleito. Na terça, os usuários se

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mostraram menos negativos em relação à política: em alguns casos, fica clara a tenta-tiva de orientar os demais eleitores a tomar determinadas atitudes - a exemplo de @na-thyscarvalho10 e @amandabentes11.

No total, quatro tuítes apresentaram con-teúdos de orientação ou positivos, dois, comentários irônicos, outros dois, visão negativa, e um revelava a tensão do usuá-rio diante da indecisão. Este resultado de-monstra maior presença de pessoas de re-lação positiva ou tensa, em relação ao dia anterior. Já nos tuítes classificados como “campanha”, dois foram retweets12 de uma notícia veiculada pelo perfil @NewsWe-ek, que perguntava “Is Brazil’s Next Pre-sident a Dangerous Amateur? - http://bit.ly/a7uAnk” - tentativas de desconstrução do adversário. A terceira mensagem, entre-tanto, é de um candidato que evidencia sua relação com uma presidenciável que recebe apoio de celebridades. Em “metacampa-nha”, foram indexados quatro tuítes com

10 http://twitter.com/nathyscarvalho/statuses/25829169868 (acesso: 22/11/2010)11 http://twitter.com/amandabentes/statuses/25828467057 (acesso: 22/11/2010)12 http://twitter.com/cacildanc/statuses/25828240518 (acesso: 22/11/2010)

indicação de preferência (três em prol do segundo turno), além de dois referentes a eventos e propagandas.

O terceiro dia de amostragem revela im-pressões diversas acerca das eleições, que vão do descontentamento com a falta de “algum candidato que preste”13 ao apelo por responsabilidade nas urnas e a comentários que revelam descrença no processo.

13 http://twitter.com/kamillaramiro/statuses/25928545269 (acesso: 22/11/2010)

Nesta data, 12 manifestações foram nega-tivas e cinco apresentaram deboches e co-mentários humorados - que também refle-tem opiniões pessimistas. Num total de 17 dos 25 tuítes com valência negativa ou ten-sa. Nas mensagens de “campanha”, quatro dos cinco tuítes fazem indicação de voto e em apenas dois casos não há ataque direto a adversários. Em “metacampanha”, foram observadas duas mensagens de assessoria e duas de eleitores, sendo uma retweet de can-

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didato e outra, comentário sobre feitos po-líticos sem apelo ao voto.

No dia 30/9, data do debate da Rede Glo-bo, o evento foi comentado em oito tuítes de fala pessoal (tema também aparece em informação), com tom jocoso. Em outros três casos, aparecem comentários sobre a decisão do STF, que desobrigava o eleitor a levar o título; e apenas um tuíte apresenta-va visão positiva14 do processo de escolha. Nos demais comentários, predominaram discursos apáticos, irônicos e pessimistas. A preferência pela “piada eleitoral”15 revela valência negativa na impressão que os cida-dãos têm do pleito.

Na categoria “campanha” foram indexadas duas mensagens indicativas de voto, sendo que um apelo se justificativa pelas chances de vitória - posicionamento mais incisi-vo diante da proximidade do pleito. Já em “metacampanha”, as manifestações desta-cavam momentos da carreira política de um candidato ao Senado.

14 http://twitter.com/#!/GrahCarvalho/status/2603359051815 http://twitter.com/#!/fkyrillos/status/26033500121

Em primeiro de outubro, a amostragem apresenta uma significativa queda no total de pessoas - o menor número da semana - e aumento da postagem por perfis co-orporativos. O impacto mais significativo foi na categoria “opinião”, que apresentou 16 tuítes enquanto as demais se mantive-ram estáveis. Destas mensagens, sete apre-sentavam comentários irônicos ou negati-vos sobre o processo, três, indicações de conduta nas urnas, duas, indecisão, outras duas informavam a preparação para o plei-to e mais duas eram pedidos de ajuda de jornalista para matéria. Novamente, pre-

dominam visões negativas. Já na categoria “campanha”, é possível observar engaja-mento: quatro, dos cinco tuítes, partem de cidadãos, ao passo que o perfil de um político é responsável pela mensagem res-tante, e mais três que se enquadram em “metacampanha”. Nas “informações”, postagem de links que direcionam para si-tes onde se pode conhecer candidatos, sa-ber onde votar ou quem está concorrendo demonstra preocupação acerca da necessi-dade de se informar para decidir.

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Na véspera do primeiro turno, a campa-nha ganha força, com sete manifestações explícitas - desta vez, a maioria dos tuítes apresenta indicação de voto com reforço dos números de candidatos, e não ataques, como visto anteriormente. Em “metacam-panha”, um eleitor divulga link para pro-nunciamento de candidato, enquanto o ou-tro apresenta comentários sobre pesquisa de opinião.

Nas falas pessoais, oito eleitores demons-traram otimismo e preparo16 para o dia de eleições, três comentaram que seriam me-sários17, dois reclamaram de indecisão, e ou-tros sete falaram de temas diversos. Desta vez, percebe-se atitude mais positiva por parte dos tuiteiros. No que tange às infor-mações compartilhadas no Twitter, obser-va-se a preferência pela divulgação de pes-quisas e links para notícias sobre corrupção, candidatos e voto consciente.

No dia das eleições, 3 de outubro, mais da metade das postagens tiveram conteúdo in-formativo - todos com divulgação de links para acompanhamento da apuração ou re-

16 http://twitter.com/#!/AdrianoJocafe/status/2621329626617 http://twitter.com/#!/RicXand/status/26213423851

sultados do primeiro turno. Nas falas pes-soais, foram identificados nove tuítes com juízo de valor sobre resultados da eleição federal e estadual, além de críticas aos erros das pesquisas de opinião18, e sete falando do segundo turno19. Os quatro comentários restantes abordavam questões como o dia de trabalho como mesário e deboches so-bre candidatos. Aqui, tem-se usuários divi-didos entre os que comemoram o segundo turno pela importância política e os que criticam o processo e reclamam de ter que votar novamente.

Considerações FinaisA participação política observada pelo mo-nitoramento da hashtag #eleições2010 reve-la interesse dos internautas em falar sobre política no Twitter, que se apresenta, majo-ritariamente, nos comentários pessoais. Tal envolvimento comprova a hipótese de que indivíduos com aproximação forte com a política utilizariam a rede para compartilhar seus sentimentos. No que tange à valência desta aproximação, o corpus revela predo-minância de cidadãos negativos, que não se sentem representados e nem acreditam que

18 http://twitter.com/#!/cacildanc/status/2630895050319 http://twitter.com/#!/gitogeorge/status/26315610146

as eleições promovam mudança (ALDÉ, 2004), e que usam humor para expressar esse pessimismo no Twitter.

Esse resultado reflete a descrença na esfe-ra política e a percepção de que o sistema brasileiro é corrupto. Uma pesquisa interna-cional20 comprova tal assertiva: em 2010, o Brasil ficou em 69o no ranking, com nota 3,7 numa escala de 0 a 10 - quanto menor a nota, maior a percepção de corrupção no país.

Por outro lado, o baixo envolvimento dos tuiteiros na campanha (56 tuítes, em duas sub-categorias) revela que, embora a Inter-net tenha sido incorporada no rol de fer-ramentas para veiculação eleitoral, poucas pessoas demonstraram disposição para en-gajar-se na campanha e defender candida-tos diante de suas redes sociais no Twitter. O ataque e desconstrução do adversário, predominante entre tuítes de campanha, reflete as estratégias presentes nos outros meios - como a TV -, incorporadas pelos entusiastas da candidatura. Esse baixo en-gajamento pode indicar falha nas estraté-gias virtuais de campanha, mas também se

20 http://www.transparency.org/policy_research/surveys_indices/cpi/2010/results

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relaciona com a predominância da percep-ção negativa das eleições.

Já o empenho dos tuiteiros em divulgar in-formações - segunda maior adesão do cor-pus - corrobora a afirmação de Aldé (2004) de que os grupos de relação política forte acreditam ser melhor informados que os demais e de que a informação é considera-da necessária para a tomada de uma decisão consciente. Essas pessoas demonstraram intenção de colaborar na difusão de infor-mações sobre as eleições, repassando-as para suas redes de seguidores.

A pesquisa aqui desenvolvida comprova o potencial da Internet para incrementar a participação política, já que os internautas mais interessados no tema se relacionam, nas redes sociais, com pessoas de menor aproximação com a política e podem trans-mitir informações - criando um novo qua-dro de referências para a decisão eleitoral. A credibilidade dessas informações, por outro lado, depende da relação entre emis-sores e receptores - quando os laços sociais são mais fortes, interagentes tendem a acre-ditar mais um nos outros. Acredita-se que os resultados aqui discriminados possam

colaborar para o desenvolvimento de estu-dos sobre o comportamento político dos usuários de redes sociais e também acerca do impacto das estratégias de campanha no engajamento dos eleitores na web.

Referências Bibliográficas

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DE LIMA, Venício A. Mídia: Teoria e Política. 2. Ed. 1. São Paulo, Editora Fundação Perseu Abra-mo: 2007.

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GOMES, Wilson. Transformações da política na era da comunicação de massa. São Paulo: Paulus, 2004.

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LÉVY, Pierre. Cibercultura. São Paulo. Editora 34, 1999.

PRIMO, Alex. O aspecto relacional das intera-ções na Web 2.0. E- Compós (Brasília), v. 9, p. 1-21, 2007.RECUERO, Raquel. Redes Sociais na Internet. Porto Alegre: Sulina, 2009.

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Midias sociais e a aproximação do eleitor com o candidato

Por Claudiana Santos Silva

Apesar da utilização das mídias sociais na política não ser algo novo, as eleições de 2010 foram consideradas, antes mesmo de iniciadas, um verdadeiro marco

para a política brasileira. Isso porque havia uma grande expectativa em torno do au-mento e do fortalecimento das mídias e re-des sociais em todo o país. Muito antes de iniciado o período das campanhas eleitorais, os meios de comunicações já cogitavam o aumento da participação dos candidatos nestes ambientes virtuais, principalmente entre os presidenciáveis. Acreditava-se que as eleições brasileiras poderiam ser seme-lhantes à qual Barack Obama foi eleito pre-sidente dos Estados Unidos, em 2008.

Acredito que a expectativa da imprensa era a de presenciar a transferência da acir-rada disputa que historicamente acontecia na tevê, no rádio e nas ruas para a web, ou até mesmo, que tal disputa fosse abastecida com informações fornecidas pelas campa-nhas veiculadas na internet e amplificadas dentro e fora dela pela rede de apoiadores (os seguidores de cada candidato) obtida nas redes sociais como Orkut, Facebook e no microblog Twitter.

Claudiana Silva é jornalista formada pela Unijorge e atua com assessoria política. Curiosa pela Web procura entender como os perfis políticos podem melhor aproveitar os ambientes virtuais, além de manter interesse por temas relacionados a comunicação, web, política e saúde.

Palavras-chave: política, militância virtual, interatividade, redes sociais, estratégia digital, comunicação digital, mídias sociais.

[email protected]/negra_cau

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Com a utilização das mídias sociais os elei-tores tiveram a possibilidade de dialogar diretamente com os candidatos. O interes-sante é que entre o “mar” de candidatos que concorrem a uma vaga para um cargo público, haviam aqueles que eram conhe-cidos dos cidadãos e que já possuíam uma história. Dessa forma, pretendo discutir a possibilidade que as redes sociais dão aos cidadãos “comuns” de poder interagir dire-tamente com essas figuras que compõem o cenário político de um país e que são con-sideradas ícones. Assim, tais redes sociais, possibilitam um estreitamento entre o elei-tor e candidato.

É preciso deixar claro que os pontos que levantarei aqui são baseados em minha ex-periência em assessoria de comunicação política para um grupo político de âmbito local da Assembleia Legislativa da Bahia e observações durante a última campanha eleitoral brasileira, na qual atuei em cam-panhas digitais. É necessário salientar ain-da que minhas observações serão restritas aos candidatos a deputado estadual, estes acompanhei através do Twitter, Facebook,

Orkut e Flickr e aos presidenciáveis acom-panhados através do Twitter e Facebook.

Interagir e ParticiparHá uma máxima que diz que político mui-to fala e pouco ouve, mas há políticos que além de “falar”, “ouvem” e trocam infor-mações com os internautas que a ele se di-rigem. Outros apenas participam das redes sociais criando perfis, quando o fazem. In-serir uma figura política no mundo virtual e principalmente nas redes sociais é algo di-fícil, e o início desse processo é a mudança de mentalidade.

Atuei durante um tempo com assessoria política e observei que alguns legisladores baianos ainda concebem a disseminação de informação como há algumas décadas atrás, quando o papel era a principal ferra-menta. Há uma resistência destes em ade-rir ao mundo virtual, mas percebo também que há uma mudança, pequena, mas signi-ficativa. Acredito que somente pelo fato da existência desse tipo de campanha já comprova que a mudança está acontecen-do por aqui porém, como para eles este

ainda é um mundo novo, alguns apesar de aceitar participar das redes sociais, intera-gem raramente ou simplesmente não in-teragem.

Algo corriqueiro entre os políticos e entre as figuras populares e famosas é a existên-cia de um assessor como interlocutor, este interage nas redes sociais como se fosse o próprio político, sendo que o comum é o assessor deixar claro que aquele conteúdo não está vindo diretamente do candidato. Isso é muito comum no Twitter, mas quan-do o objetivo é popularizar a imagem do candidato tal estratégia não é bem vista, já que, os eleitores mais uma vez não estarão se dirigindo diretamente ao candidato. Como atuei diretamente com as mídias sociais, du-rante o período eleitoral de 2010, por vezes agi dessa forma, alguns candidatos queriam estar inseridos no mundo virtual, mas não tinham afinidade com o meio e tão pouco se empenhavam para se familiarizar com as redes, dessa forma, tínhamos que criar conteúdo e interagir com seus seguidores. Já outros perceberam que a possibilidade de ter o eleitor tão perto poderia ser um be-

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nefício e interagiam com prazer, inclusive utilizando dos vários recursos das diversas redes como o Twitcam e o Twitpic.

Um exemplo bem conhecido foi a atuação do candidato a presidência, Plínio de Arru-da, que apesar de não ter sido convidado a participar do primeiro Debate Online en-tre os presidenciáveis, promovido pela Fo-lha de São Paulo e UOL, acompanhou ao evento em sua casa, mas não deixou de re-gistrar sua contribuição. Utilizando a Twit-cam (ferramenta para transmissão de víde-os ao vivo pelo Twitter) Arruda comentava as respostas dos candidatos e interagia com os internautas que o acompanhavam. O interessante é que até o próprio candidato ficou surpreso com a repercussão obtida com sua iniciativa e com os seus comentá-rios. Não só ele, mas ninguém esperava que essa ação pudesse alcançar tamanha noto-riedade. Ele conseguiu chegar à primeira posição do trending topics brasileiro, e a oi-tava do mundial, por volta das 12h30 em 18 de agosto de 2010 (http://bit.ly/bvawtP).

Essa ação deu tão certo que Plínio conse-guiu ganhar popularidade no Twitter e nas

redes sociais, fazendo crescer signitivamen-te o número de seguidores de seu perfil.

Mas esta não foi a primeira vez em que Plí-nio conseguiu se destacar nas redes sociais como resultado da ação viral no Twitter. Na primeira, o candidato conseguiu angariar milhares de seguidores no seu perfil. Na-quele mesmo dia a candidata Marina Silva (PV) ficou, por volta das 12h30, em primei-

ro lugar no trending topic mundial. Sendo que as referências à “#debatefolhauol” e “Dilma” ocuparam as posição de segundo e terceiro lugar, respectivamente, no mes-mo horário (Idem).

Ausência de estratégia digital na políticaDiferentemente das expectativas criadas em torno das eleições 2010, a maioria dos

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candidatos brasileiros não se dedicaram a utilizar as redes de forma que engajasse ain-da mais sua base eleitoral como fez Obama. Este por sua vez, utilizou brilhantemente as ferramentas disponíveis, ele conseguiu adaptar as suas mensagens para as diferen-tes mídias. Percebo que o uso errôneo das mídias foi freqüente entre os candidatos que concorriam aos cargos da minoritária (Deputados Estaduais e Vereadores).

Durante a campanha online percebi que com certa frequência que alguns candida-tos aos cargos citados acima realizavam ações que se assemelham às já realizadas culturalmente em campanhas políticas na vida real, como a distribuição de santinhos nas ruas. Na web a veiculação desse tipo de material deve ser realizada com cuida-do, visto que para cada canal deve-se agir de uma forma. Por exemplo, o canal que percebi uma maior frequência na distribui-ção de “santinhos virtuais” foi no Orkut. Como as redes sociais são distintas aceitam os conteúdos de diferentes formas. Apesar do Orkut ser mais utilizado no Brasil ele tem um foco social que torna mais difícil o uso para propaganda eleitoral sem gerar uma má impressão de spam, que aborrece

os eleitores por conta da repetição de uma mesma informação e, consequentemente, desvaloriza uma campanha.

Quando este mesmo material é veicula-do em outras redes, ele pode deixar de ser mal visto, como é o caso do Twitter que aos poucos vem mudando o foco de apro-priação, dessa forma, ele deixa de focar na informação passando a ser tratado como uma ferramenta de conversação e de upda-tes (http://bit.ly/913vcV). Assim o Twitter se configura como uma importante ferra-menta para o intercâmbio de informação entre candidato e eleitor.

O que enriquece uma campanha eleitoral é quando tal material é distribuído nas redes dos candidatos e ficam disponíveis para que seus amigos, os supostos militantes virtuais, por sua vez, as disseminem em suas respec-tivas redes. Porém como já dito antes, deve haver um cuidado com os conteúdos dis-tribuídos em cada rede. O que o candidato busca é se popularizar na Web e não criar uma péssima imagem, mas quando os “san-tinhos” são percebidos como spams podem ter efeito contrário, afastando o eleitor do candidato em vez de aproximá-los.

Já o E-mail Marketing é aceito com mais simpatia pelos internautas\eleitores, isso por que tal recurso dá ao receptor a opção de simplesmente excluir seu endereço da lista de contatos do remetente. Mas sua boa aceitação se dá principalmente pela possi-bilidade de falar com quem quer ouvir, se-guindo as seguintes características dos 4P´S do e-mail: Proposta, Pertinência, Permissão e Permanência. Dessa forma, o candidato envia apenas e-mail para as pessoas que o conhecem e com sua permissão.

Participação do internauta: militantes onlineA internet surgiu como um mundo novo para os políticos, novo não só porque é o canal mais recente para fazer campanhas políticas, ele é novo principalmente por que houve a necessidade de traçar um novo olhar para os eleitores. Na Web o candidato não deve apenas falar, como acontece na Televisão durante o horário eleitoral polí-tico, nesse novo universo virtual a conver-sação possui uma importância fundamental e o mais relevante é o fornecimento de um canal de conversação com as redes sociais e não apenas de informação. As ferramentas de comunicação mediada pelo computador

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têm um potencial democrático fundamen-tal que pode ser utilizado pelos candidatos. O “fazer política” como acontecia durante o horário político, quando apenas o candi-dato fala e não escuta, é desperdiçar grande parte do potencial democrático dessas fer-ramentas (http://bit.ly/aE5m31).

Já os eleitores, principalmente os militan-tes, ficaram com os brilhos nos olhos com a possibilidade de dialogar diretamente e em tempo real com o candidato. Presenciei situações em que eleitores, mesmo os mo-radores do interior do estado, realizaram verdadeiras mobilizações nas redes sociais em que estavam inseridos em prol de um candidato de sua preferência. Vejo essa mo-bilização como algo positivo para o candi-dato, já que, este além de realizar todo um trabalho em suas bases eleitorais e em seus comitês com o uso de verbas com santi-nhos, comícios, carreatas, etc., passaram a contar com uma intensa participação de seus eleitores. Acredito que caso esses elei-tores não tivessem acesso a internet seriam mobilizadores da mesma forma, porém no âmbito de seus lares e entre seus amigos. O acesso a web não os impediu de assim fazer, mas permitiu que seu “grito” fosse

mais alto, com uma maior abrangência, já que um alerta do Orkut alcançará um maior número de pessoas, durante um maior perí-odo do que a distribuição de um panfleto.Um dos princípios que rege as campanhas online diz que um candidato não deve falar mal de outros candidatos, nem encher a ti-meline dos seguidores com brigas e ataques aos opositores, mas por vezes presenciei fortes campanhas idealizadas por seguido-res que tinham como propósito a difamação dos opositores ao seu candidato. Na web assim como na televisão as estratégias de marketing procuram sempre fazer com que os candidatos fiquem em evidência, então seguindo a lógica de que quanto mais o seu nome é citado, mais popular ele se tornará na Web, certo? Não, errado! Um candidato deve se distanciar de tais ações, que mesmo partindo de um seguidor pode prejudicar sua imagem.

Um exemplo prático de contribuição de um eleitor e que além de ganhar grande noto-riedade, contribuiu para a campanha online da candidata a presidência, Dilma Rousseff, foi a iniciativa de um estudante de publici-dade e propaganda, Paulo Reis, que fez su-cesso com versão de Lady Gaga elogiando

candidata do PT. O vídeo do “Dilma Boy”, como ficou conhecido o estudante, tornou-se uma ótima ação para a campanha digital de Dilma. Até o dia 16 de agosto de 2010, o vídeo havia sido visualizado mais de 130 mil vezes no YouTube. Utilizando o Twit-ter, Dilma respondeu a iniciativa mandan-do um “abraço” ao internauta. Aproveitan-do a notoriedade dessa ação, a equipe da candidata aproveitou para gerar novas es-tratégias, assim o Dilma Boy foi convidado para filiar-se ao partido, a filiação aconteceu quando estudante esteve na capital baiana, Salvador, a convite do governador Jaques Wagner, para participar de atividade de campanha, que reuniu mais de 300 twittei-ros e blogstas (http://blogs.estadao.com.br/radar-politico/tag/dilmaboy/).

Percebo que a atuação dos eleitores nas campanhas políticas possui uma importân-cia muito grande, já que a facilidade com que as informações são disseminadas é ou-tro fator que colabora para campanha. Essa importância se deu graças ao novo perfil do eleitor\internauta, este hoje não só ab-sorve informação, ele também transmite, influencia, interage, opina e principalmen-te produz conteúdo. Durante a campanha

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online monitorei as redes sociais de alguns candidatos à deputado estadual, e pude ob-servar que alguns de seus amigos realizavam verdadeiros levantes em prol do candidato de sua preferência. Alguns transformavam seus perfis do Orkut em verdadeiros murais com informações de seu candidato, cria-vam alertas, twittavam e retwittavam frases de efeitos, sempre fazendo uso de diversos recursos disponíveis nas redes. O melhor disso tudo é que entre os seguidores foram formados verdadeiros grupos de discussões, mas poucas vezes presenciei a participação de um candidato.

Considerações FinaisNo âmbito local, percebi que os candidatos pouco utilizaram os ambientes virtuais para discutir seu ponto de vista, houve a criação e veiculação de conteúdo, mas não houve a realização de discussões entre eles e os elei-tores, agora agentes e atores virtuais. Os candidatos se restringiram, não sei se por falta de conhecimento dos meios, em disse-minar o que eles faziam nas ruas, com muita autopromoção e disseminação de nomes e números de partidos, fotografias de eventos e lançamentos de comitês, na tentativa de demonstrar e comprovar o apoio recebido.

Reconheço que mostrar seu favoritismo é importante, mas acredito que o grande di-ferencial seria a realização de algo inovador, como usar o estreitamento e aproximação do eleitor para discutir com ele os proble-mas de interesse de sua comunidade ou do grupo social a qual pertence.

Apesar de existir a crença que os brasileiros, principalmente os jovens, não estão interes-sados em política, foi intensa a participa-ção destes durante as eleições brasileiras de 2010. Houve uma significativa mobilização dos internautas nas redes sociais, seja atra-vés dos comentários em fotos de candida-to do Flickr ou no Twitpic, seja através do curtir, no Facebook, ou quando o seguidor customiza seu avatar com os números do candidato, ou ainda quando os seguidores customizavam seu perfis.

Ao final das eleições, percebo que a inter-net contribuiu de forma significativa para esse processo, apesar das campanhas online americana de 2008 ter influenciado as bra-sileiras, aqui o encaminhamento do proces-so eleitoral se deu de forma diferente. Ape-sar disso a internet ganhou força durante as eleições, inclusive este fato foi reconhe-

cido pelos coordenadores das campanhas nas redes sociais de Dilma Rousseff (PT) e Marina Silva (PV), eles acreditam que o segundo turno só aconteceu graça a web. Para eles, Marina Silva conseguiu mobilizar muitos eleitores na web, conquistando as-sim 20 milhões de votos.

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Referências Bibliográficas

http://oglobo.globo.com/pais/eleicoes2010/mat/2010/08/18/plinio-de-arruda-comemo-ra-sucesso-no-twitter-apos-debate-folha-uol-estou-na-parada-917421254.asp. Acessado em 28\11\2010.

http://www.rafaeldesigner.com.br/blog/midias-sociais/midia-social-e-campanha-eleitoral-2010-no-brasil-160710. Acessado em 28\11\2010.

http://www.slideshare.net/mentesdigitais/ma-rketing-poltico-digital-por-gabrieleite-e-usurios-4992154

http://www.pontomidia.com.br/raquel/arqui-vos/midia_social_e_campanha_eleitoral.html

h t t p : / / w w w. m i d i a i n d e p e n d e n t e . o r g / p t /

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http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/4_Ps_do_

Marketing.htm

http://www.mundodomarketing.com.br/5,2685,os-4-ps-

do-e-mail-marketing.htm

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A campanha virtual pode ser igual para todos os candidatos?

Por Fernanda Fabian

Uma incógnita que no primeiro momento pode parecer obvia, mas que requer muito estudo, preparação e conhecimento das ferramentas a serem utilizadas.

É clássico, em época de eleições as ruas es-tão cheias de papéis, placas, adesivos e to-das as possibilidades de tentar mostrar um pouco mais a cara do candidato. Se isso de fato funciona não é muito mensurável, mas, que desperta nas pessoas o desejo de mos-trarem seu apoio a algum candidato isso sim acontece. Basta ver a exposição pública que saí das ruas e toma as casas e as con-versas de rodas.

De forma geral a regra de divulgação off-line é a mesma para todas: gráficas faturam milhões, muitas pessoas garantem trabalhos temporários para acenarem as bandeiras e panfletarem, e alguns até arriscam no tele-marketing. Mas no ambiente virtual isso faz efeito? Todos os candidatos podem adotar as mesmas posturas e copiar ações alheias? Os discursos podem ser os mesmos em to-dos os locais?

O que presenciamos nesta última eleição foi uma tentativa de reproduzir o que ocorreu

Fernanda Fabian é estudante de Relações Públicas, trabalha com planejamento, gerenciamento e execução de projetos em mídias sociais. É redatora, pesquisadora e curiosa sobre as novas formas de comunicação. Escreve para os blogs Mídia Boom, O Cappuccino e Webwriting. Palavras-chave: Planejamento, mídias sociais, relacionamento, diálogo, eleitores [email protected]/fernandaffernanda.fabianmeadiciona.com.br/ffabian

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em 2008 nos Estados Unidos, com a vitória de Barack Obama. A estrondosa participa-ção e mobilização dos eleitores se tornaram o sonho de qualquer candidato. Mas antes de tudo é preciso entender porque dialoga-mos e estudamos tanto este jeito digital de se comunicar.

A regra para impactar nesta nova era é: não há regras. Aranha (apud Fernandes, 2009) indica que “a rede social 2.0 é um processo de comunicação que evolui com a tecnolo-gia disponível no momento, que se aprende caso a caso. Não é um meio ou fim em si, reaplicável a todas as formas de comuni-cação” (p. 27). As pessoas querem muito mais, estão dispostas a aprender, a ouvir e, principalmente, a expressar suas opiniões seja com o mecanismo que for. Elas estão abertas a criar um novo jeito para se comu-nicarem.

Quando falamos em comunicação nos re-ferimos a maneira de dialogar entre dois ou mais envolvidos. E as mídias sociais sur-gem exatamente para ampliar este leque de possibilidades de conversação. Não somos mais apenas o emissor e receptor. Somos uma cadeia em constante mudança pronta

para explorar e reportar para outras pesso-as o que sabemos e ouvimos.

Compostas por grupos de pessoas que pos-suem interesses em comum, como citado por Comm e Burge (2009), as mídias sociais são abrangentes e sua prática diária mostra o quanto ainda precisamos evoluir e nos preparar para encarar um processo de mu-danças bruscas e repentinas. No momento em que você está lendo este artigo, milhões de pessoas estão falando, lendo, postando, gravando, escrevendo coisas que poderão ser a nova tendência daqui a dez minutos. E tudo o que você sabe sobre comporta-mento nas mídias sociais pode sofrer uma migração incrível.

Verdade ou não, é preciso estar sempre atento. Grandes vídeos do YouTube se consagraram como os mais vistos da sema-na e do mês mesmo o autor tendo apenas 30 seguidores no Twitter. Muitos erros de empresas causados no Twitter, os chama-dos #fails, se expandiram nacionalmente mesmo a organização tendo 100 followers. Muitas empresas multinacionais têm ações digitais geniais que não alcançam nem a pri-meira meta. Audiência é tudo? Comporta-

mento de pessoas são visões, ideias, pensa-mentos e posturas diferentes, mas com algo em comum: a vontade de compartilhar.

Mas o que isso tem a ver com as eleições? Elementar, eleitores são os mesmos con-sumidores que tanto buscamos analisar e descobrir como se aproximar. As mesmas pessoas que tantos especialistas e autores buscam identificar e caracterizar são os que decidem o futuro do país nas urnas.

Carolina Terra e Laís Bueno citaram (2009): “Mídias sociais, redes sociais on-line, conteúdo gerado pelo consumidor, mídia gerada pelo consumidor ou ainda social media são termos sinônimos que sig-nificam que o consumidor está no poder, na Internet, com capacidade de viralizar seus conteúdos. A Internet não é mais das corporações, é de quem quer que seja. E pode estar a serviço da comunicação e do marketing”. Este envolvimento de muitas pessoas demonstra o quanto uma palavra escrita de forma inapropriada pode gerar verdadeiro caos. Nesta geração o espaço é de quem lançar o tweet perfeito primeiro.Esta nova postura fez com que as pesso-as exigissem muito dos candidatos a partir

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do momento que foi permitido a campa-nha virtual. E a partir daí foi uma festa de tentativas: selo de apoio no avatar, Twitcan, hashtags, blog... tudo para chamar a aten-ção. Na maior parte dos casos as iniciativas eram providas muito mais dos presidenciá-veis (que contavam com uma equipe espe-cializada) do que dos demais. Mas os depu-tados, senadores e governadores também faziam suas apostas, nem sempre de forma certa, e nem sempre alcançando o resultado esperado. Isso porque, muitas vezes, tenta-vam utilizar a mesma linguagem e técnicas de outros candidatos. No entanto, se um deputado seguia a estratégia de candidatos a presidente certamente não teve o resulta-do almejado. A causa? A comunicação de-veria ser diferente, as conversas são outras assim como as propostas dos mesmos.

Nesse caso, os deputados trabalhavam com regiões especificas e não com o país intei-ro. Logo, ele deveria respeitar a cultura lo-cal e buscar se aproximar da melhor forma possível nas mídias sociais. Um exemplo: se você usar expressões como “Bah” e “Tchê” está se direcionando ao Rio Grande do Sul, vai usar no Nordeste? Não, apesar de este exemplo parecer óbvio é preciso ter muita

atenção para que detalhes assim não acon-teçam.

Utilizo as palavras de André Telles (2010) quando reforça que interagir e ser trans-parente são primordiais para se destacar. Para isso uma estratégia bem planejada é o caminho ideal. Ainda segundo o mesmo autor “o primeiro passo para o desenvol-vimento de uma campanha de marketing político digital é planejar todas as ações a serem realizadas pelo candidato. O plane-jamento vai desde a análise swot, a qual tem por objetivo identificar forças, fraque-zas, oportunidades e ameaças, a estudo dos projetos, seu público-alvo, seus principais concorrentes e seus objetivos nas redes”.

Essas etapas refletem exatamente os pon-tos que devem ser analisados antes do candidato estrear neste ambiente. As con-versas não devem ser as mesmas em todas as mídias sociais, e tão pouco o discursos dos palanques aplicados nestes canais. A forma de interação no Facebook é dife-rente do Orkut, que é diferente do Twit-ter. As pessoas, no Brasil, estão concentra-das principalmente nestas três, mas nem sempre são as mesmas, e para impactá-las

você precisa saber como falar com elas e o que falar.

Quando me refiro que a forma de comuni-cação é diferente de candidato para candi-dato começa pelo fato de que eles não vão fazer as mesmas coisas, suas propostas são diferentes e os locais de atuação são diferen-tes. Em consequência a isso, encontram-se eleitores com perfis diferentes que querem a atenção, que querem saber o que aquele candidato tem para oferecer para sua região e quais as necessidades dele podem ser su-pridas com a atuação daquele candidato.

Para expor de forma mais clara o real valor do planejamento pensemos nos exemplos: Maria Clara tem 34 anos, 3 filhos, deixou seu emprego para cuidar das crianças, é ela quem faz as compras da casa e vive para educá-los, seu marido é o responsável por trazer dinheiro para o lar, vivem de salário mínimo e projetos do governo. Luiza tem 24 anos, não tem filhos, mora com os pais e contribui nas atividades domésticas, é formada, trabalha desde muito cedo e hoje possui um cargo importante. O que estes dois perfis tão diferentes têm em comum? As duas estão no Orkut! A primeira utili-

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za para se distrair com o “Colheita feliz”, conversar com as amigas e frequentemen-te olha perfis de pessoas que não são suas amigas para saber o que estão fazendo, onde foram... A segunda apenas mantém para ter contato com amigos da infância e escola, já cobraram ela do porque não atualiza seu álbum, já que sua última foto foi do ano novo passado.

Você acha que a forma de falar com a Ma-ria Clara vai ser a mesma da Luiza, apesar de estarem na mesma rede social? Elas es-tão em sintonia? Tem os mesmos assuntos para dialogar? Como fazer para se aproxi-mar delas?

Essas são algumas perguntas-chave para avaliar o perfil de público, que, em minha opinião, é um dos quesitos mais impor-tantes, se não o mais importante, na hora de planejar a comunicação. Continuemos com os exemplos totalmente hipotéti-cos e aleatórios, a Luiza já deu sinais de que não acessa mais tanto assim o Orkut, inclusive em seu perfil está indicando o Twitter. Logo, qual a melhor forma de fa-lar com ela?

A Maria Clara acessa todos os dias e inclu-sive xinga a vizinha que mora ao lado dela por não responder seu recado de bom dia. Gosta de enviar mensagens automáticas e se tiver musiquinhas então... depoimento para os filhos é clássico, toda a semana tem um novo. Um perfil que pode ser conside-rado mais popular? Talvez, se o candidato for um presidente pode ser mais simples encontrar pessoas assim para dialogar. Mas sendo de locais mais pontuais é necessário verificar se este estereótipo é existente.

Ao falar em um amplo contexto é fácil in-dicar como pesquisar e identificar grupos assim e classificá-los, e até mesmo alcançar o sonhado relacionamento com o eleitor, que resultará em um carinho dele, que po-derá gerar um voto a mais na urna. Mas não é tão simples assim, deve-se criar um foco e uma meta que, obviamente deva ser possí-vel de alcançar. Um exemplo que pode ser pequeno, mas facilmente aplicável a pre-feitos: atingir o bairro X da cidade Y pelo Orkut. Diagnosticou-se, em um primeiro momento, que esta região tem uma elevada participação nesta rede. São mais de 5 co-munidades com mais de 3 mil membros em

cada uma e com incríveis participações nos fóruns: os típicos jogos de “você co-nhece?” além das reclamações sobre bu-racos, ruas, iluminação fazem parte deste universo. Dados básicos que você já tem sobre um grupo para ser avaliado. A partir disso você poderá classificar idades, sexo, e se for se aprofundar mais, descobrirá gostos e características em comum, pelas comunidades, por exemplo.

O que há em comum entre o off e o on-line é a necessidade da transparência. An-dré Telles (2010; p. 175) indica o mesmo: “A palavra-chave do projeto é interagir e ser transparente, ter honestidade na rede e saber ouvir os usuários, saber as opi-niões deles sobre suas ideias.” Com um momento delicado com todos os holo-fotes e atenção para os políticos como é durante as eleições, omitir e mentir fatos pode gerar uma dor de cabeça desne-cessária. Para não cair em armadilhas é muito importante pensar bem antes de postar qualquer coisa e nunca fingir que nada está acontecendo. Um plano de ge-renciamento de crises, neste caso, é mui-to válido.

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O exagero em termos também é um agra-vante, querer se sobressair e esperar que isto gere uma boa repercussão é uma ilusão imatura. O apresentador e jornalista Mar-celo Tas questionou em seu Twitter “qual a maior besteira que os seguidores haviam ouvido dos políticos pelas redes sociais”. E nesta interessante experiência ele conseguiu trazer uma série de respostas instigantes e valiosas, seguem algumas de destaque:

“Vamos mudar o país” Vindo de uns can-didatos malas, isso é uma afronta à socie-dade. Será que estamos indo na direção errada?

A pior besteira que vejo no twitter dos candidatos é: - Vejam minha agenda de hoje! to nem aí pra onde eles vão estar...

acho que a maior besteira é estarem aqui sem ter preparo pra isso.

Nem sigo políticos no twitter, já basta ver na TV e cê quer que eu cometa um ato de masoquismo no twitter?!

Atualmente, é tantas bobagens que fica difícil escolher.

Siga o Serra e vc vai saber o q ele sonhou, o que ele comeu no café da manhã, a música preferida da vizinha do tio dele..dureza

o José Serra repassa todas as noites o mapa quatro rodas

A @_mariadorosario rasgou elogios a uma candidata, mas errou nick no twitter e acabou colocando uma menina na cam-panha!

até agora isso que o sr @viceindio disse:todo mundo sabe que o PT é ligado às Farc, ao narcotráfico,ligado ao que há de pior.

Deles ou de quem usa as ferramentas em nome deles? Poucos são os que “pilotam” por si só.

Os presidenciáveis nunca respondem meus questionamentos, logo nãos os lêem (escrevi certo?), pq haveria de ler os posts deles?

As lições que se pode tirar destes depoi-mentos, e que demonstram a veracidade do que foi dito anteriormente sobre planejar, são:

Informar os locais em que estará fazen-• do a campanha é uma opção interessan-te, mas nunca utilize estes canais como diário ao relatar o tempo todo todos os passos;

As pessoas percebem quando não há • uma preparação para conversar nestes canais, não se iluda de que é apenas criar a conta e falar qualquer coisa;Mídias sociais são diferentes de outras • campanhas;Confirme informações antes de falar, • se for citar alguém abra a página dele primeiro para ter certeza do nome de usuário;Muitos exploram estes meios como • forma de exclusividade, o que é bom, a idéia de falar primeiro para este público causa impacto, mas opiniões pessoais no momento em que seu nome está super exposto é atirar contra si mesmo; tudo o que for dito sairá em todas as outras mídias de massa;Deixe muito claro quando é o candi-• dato ou quando é a assessoria que está postando. Mais uma vez, as pessoas não gostam de ser enganadas;E por último e não menos importante, • responda sempre. O número de men-tions é super elevado? Peça ajuda, mas não deixe de responder. A intenção é se aproximar das pessoas, então você pre-cisa saber ouvi-las e falar com elas.

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Impressões deixadas por eleitores que utilizam o Twitter e classificaram, assim, suas percepções por esta mídia, o que não significa que as ações se restringem a tal. Por fim, é válido salientar, novamente, as palavras de Telles (2010, p. 28): “Criar um ótimo canal personalizado requer planeja-mento cuidadoso e atenção constante”. O que significa que toda e qualquer atitude que for cogitada deve ser minuciosamente pensada e diagnosticada. Evite transtornos desnecessários e, muito mais do que isso, jamais omita fatos.

Referências Bibliográficas

COMM, Joel; BURGE, Ken. O poder do Twitter: Estratégias para dominar seu mercado e atingir seus objeti-vos com um tweet por vez. São Paulo:Gente, 2009.

FERNANDES, Manoel (Org.). Do Broadcast ao Socialcast. São Paulo: W3 Editora, 2009.

TELLES, André. A revolução das Mídias So-ciais: Estratégias de marketing digital para você e sua empresa terem sucesso nas mídias sociais. Cases, conceitos, dicas e ferramentas. São Paulo: M.Books, 2010

TERRA, Carolina Frazon; BUENO, Laís Cardo-zo. Os microblogs como ferramenta de comunicação organizacional. Disponível em <http://www.abci-ber.com.br/simposio2009/trabalhos/anais/pdf/artigos/1_redes/eixo1_art7.pdf>. Acesso em 04 set. 2010.

http://twitoaster.com/country-br/marcelotas/candidatos-ainda-nao-entenderam-que-internet-e-comunicacao-de-massa-qual-a-maior-besteira-que-voce-ja-ouviu-deles-aqui/

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Política? "E eu com isso?"

Por Samantha Shiraishi

As eleições 2010 foram o primeiro teste dos po-líticos para o jornalismo-cidadão que nós, “con-sumidores 2.0”, fazemos nas redes sociais desde

a popularização das ferramentas de compartilha-mento de notícias e de autopublicação. Se antes

precisávamos ir ao ombudsman para ler uma visão mais crítica da notícia repercutida, agora

temos muitos blogs e perfis de Twitter para seguir, ora concordando, ora discordando, mas acima de

tudo - e felizmente - vivenciando um debate inova-dor na nossa sociedade.

No auge das eleições sugeri que meus leitores - boa parte deles eleitores também - interessados em

votar bem escolhessem um foco (eu escolhi educa-ção) e acompanhassem os candidatos na temática

selecionada, sendo também um propagador dos erros e acertos de suas propostas e campanhas

neste assunto. Isso é ser proativo no desnudar do candidato e na tarefa de escolher quem vai repre-

sentar seus interesses no próximo governo.

E acredito que seja assim de agora em diante. O eleitor descobriu que pode ter um papel, uma voz ativa, uma função no conjunto eleitoral, notando que tem capacidade de

mobilizar multidões mesmo que seja de seu sofá e de seu smartphone.

Jornalista diplomada, com passagens redações em Curitiba e Tóquio, blogueira desde 2005. Mescla a experiência offline com a da coordenação de projetos de mídia social, meio em que atua desde 2007. É editora de blogs corporativos na área de sustentabilidade. É voluntária da SaferNet e embaixadora 2.0 do movimento Todos Para Educação.

Palavras-chaves: educação, família, mídias sociais, sustentabilidade, jornalismo

www.twitter.com/avidaquerwww.samshiraishi.com/www.linkedin.com/in/samanthashiraishitwitter.com/sameguiotagaissama.tumblr.com/

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Redes sociais como amplificador

Uma coisa eu aprendi nestas eleições: como na Copa do Mundo, assistir a TV e tuitar ao mesmo tempo amplifica muito a nossa voz. Dá para “conversar” com muita gente, trocar ideias em tempo real e confirmar se, pelo menos no universo dos conectados, os institutos de pesquisa estão ou não retra-tando a verdade que vimos nas urnas, mas certamente mostrando o que cada um de nós quer.

E quanto ao velho trabalho dos marquetei-ros, ele está com os dias contados. No meio das eleições, a denúncia do uso não autori-zado de uma foto (retirada do Twitpic de @lidifaria) para a produção de um vídeo de internet usada na campanha do candi-dato petista ao governo de São Paulo foi exemplo da reação 2.0. Foi uma mostra em tempo real do que Edney Souza, editor do blog Interney, chamou de Candidatos Analógicos em sua contribuição à matéria:

“Há um abismo entre o que a campanha digital poderia ser e o que está sendo. Os candidatos estão mais preocupados em influenciar (ou manipular) a opinião alheia do que efetivamente compartilhar

suas opiniões, conversar, mostrar quem são. Não temos candidatos na internet, são seus assessores que cuidam dos seus espaços, cometendo gafes, pinçando as perguntas que querem responder e edi-tando tudo para que o candidato apareça plástico e sem vida, defendendo os argu-mentos que a campanha decidiu serem o pilar de sua candidatura. Não temos es-paços abertos para conversar com os can-didatos no âmbito digital, porque a candi-datura off-line toma todo esse tempo: as redes sociais contemplam relacionamento e os candidatos estão usando a internet como mídia de massa. ”

Usando o mote do lançamento para o ci-nema de O Bem-Amado, baseado na obra do teatrólogo Dias Gomes, com o revival da figura de Odorico Paraguaçu, “arquétipo do político matreiro, envolvente, “enrola-dor”, corrupto até a medula e obsessivo”, o repórter Renato Guimarães escreveu um excelente artigo para a revista online Pági-na 22 (da FVG) na qual listou os elemen-tos que no imaginário nacional permeiam o jogo político: “amores, luxúria, dinheiro, poder, inveja e violência” e, ao abrir seu texto com a mais bem-acabada represen-tação de um modo de fazer política que aparentemente está enterrado no passado recente do Brasil, especialmente depois da

volta do regime democrático, Renato nos convidou a pensar em como algumas das artimanhas e manejo de palavras e gestos de Odorico Paraguaçu que ressurgem no processo de construção da persona pública de vários candidatos país afora podem ser revisadas e bloqueadas com o advento das redes sociais.E deste novo universo saem novas figuras, como a da candidata Marina Silva e da Pre-sidenta eleita Dilma Rousseff. Mas, como a historiadora Mary del Priore relembra, as figuras públicas femininas importantes não são total novidade no Brasil.

“Uma das pioneiras foi Nísia Floresta. Nascida na pequena localidade de Papari, no Rio Grande do Norte, casada contra a vontade aos 13 anos, logo abandonou o marido e, em 1832, já sustentava mãe e filhos com o salário de professora. Em 1832, publicou Direitos das mulheres e injustiças dos homens, artigo em que enfrentava os preconceitos da sociedade patriarcal, exigindo igualdade e educação para todas. Segundo Nísia, a situação de ignorância em que eram mantidas era responsável pelas dificuldades que as mu-lheres enfrentavam. Submetidas a um cír-culo vicioso, não tinham instrução e não podiam participar da vida pública. Não participando da vida pública, continua-vam sem instrução. Alguns anos depois,

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já instalada no Rio de Janeiro, Nísia pas-sou a realizar conferências defendendo a emancipação dos escravos, a liberdade de culto e a federação das províncias sob um sistema de governo republicano.”

A descrição da situação de ignorância lem-brou a você, leitor, algumas das figuras do seu convívio? Gente que não sabe exata-mente por quê e para quê escolhemos, nas urnas, os nossos representantes está por aí, em pleno século XXI, fazendo militantes como Nísia se remoerem no túmulo. Mas creio que, aos poucos e com educação, po-demos mudar isso.

Se as mulheres são comunicativas e mais capazes de empatia com as dificuldades do próximo, quero crer que através das redes sociais elas farão muito pelo País. Onde elas estavam antes de Dilma chegar ao po-der? Infiltradas nos gabinetes, elegendo-se para o legislativo, aquele espaço mesmo que poucos sabem para que serve (né, Tiririca?). Se o Congresso Nacional é responsável pe-las leis do Brasil, meu voto faz diferença e devo saber em quem e por que votar...

Uma das ideias muito boas nas mídias sociais nas eleições de 2010 (mas que infelizmente

não teve o destaque que deveria, nada de viral “Cala Boca Galvão”para ajudar), foi a campanha Seu voto faz o Congresso. Par-tindo do futebol, paixão nacional, como metáfora da importância de escolha dos deputados e senadores - “escalar a melhor seleção para fazer as regras da sua vida” -, a campanha foi bem sucedida por usar ter-mos que estão próximos da vida do eleitor - podia ter usado com sucesso metáforas ligadas à família (as decisões que uma mãe atual faz com relação ao orçamento do-méstico, por exemplo) ou a uma pequena empresa (a escolha de colaboradores/fun-cionários e de clientes/fornecedores faz diferença no sucesso do empreendimen-to). Merece elogio a tentativa de falar com as pessoas de forma que elas entendam, o que o Senado não fazia até pouco tem-po atrás. Sim, até o Senado Federal tenta se aproximar das redes sociais, do eleitor, do cidadão, embora nem sempre as pesso-as “comuns” fiquem sabendo. Creio que cabe a nós, stakeholders, chamar mais pes-soas para o debate online.

E se, como Alexandre Inagaki, editor do blog Pensar Enlouquece, você acha que o canal ainda é mal explorado,

“As mídias sociais ainda estão sendo uti-lizadas de modo muito tímido no Bra-sil. Não poderia ser diferente: apesar do crescimento substancial de visitas a sites como Twitter e Facebook no País nos últimos doze meses, o fato é que a TV aberta ainda é o grande formador de opiniões no Brasil. Outro problema que diagnostico é o fato de, em blogs e mídias sociais, as discussões políticas andarem extremamente exacerbadas. O maniqueís-mo desses debates empobrece demais as discussões, afastando interessados em co-mentar política. E a internet, que poderia representar um meio onde fosse possível encontrar informações diferenciadas, in-felizmente acaba por fomentar rivalidades em vez de construir pontes de entendi-mento entre partidos. ”

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A relação entre redes sociais na internet e o certame eleitoral no Brasil

Por Luiz Marcos Ferreira Júnior

A relação entre redes sociais na internet e o certame eleito-ral no Brasil permite explorar inúmeros problemas de análise relacionados à aplicação do ins-

trumental tecnológico e sua relação com o usuário de internet. No entanto para se estabelecer um critério abstrato do cenário contemporâneo no Brasil, que constitua uma base para a formulação específica de um modelo estratégico de política nas redes, não há como se perder de vista alguns fato-res como: a relação entre o mundo da vida (extra-midiático) e o mundo da tela (midi-ático), tomando-se em consideração que fatores extra-midiáticos assumem um peso maior na decisão eleitoral quando foram dimensionados por elementos da realidade antes do discurso midiático. Ou quando os meios de comunicação digital acabam, por estratificação social do acesso, limitados a uma esfera de classe social. Ou ainda, quan-do o discurso midiático encontra-se desco-lado dos fatores determinantes da decisão eleitoral. O presente artigo apresentará as categorias explicativas destas relações e suas co-determinações, tomando em conta referenciais da ciência política combinados aos de estudos de comunicação. Tomará

Mestre em Comunicação Midiática pela Universidade Estadual Paulista/UNESP - Campus Bauru, advogado e com graduação incompleta em jornalismo. É ativista de direitos humanos em diversos núcleos, dentre os quais, atua na área de democratização da comunicação social e na área de apoio a imigrantes estrangeiros. Fora membro da Comissão organizadora da Conferência Estadual de Comunicação do Estado de São Paulo e um dos representantes do estado na Conferência Nacional de Comunicação (CONFECOM). Atualmente, integra a Frente Paulista pelo Direito à Comunicação e Liberdade de Expressão. Membro do grupo do LECOTEC (Laboratório de Estudos em Comunicação, Tecnologia e Educação Cidadã). No campo das Ciências da Comunicação pesquisa a relação entre o Estado e a sociedade, comunicação política, cultura política e mídias, comportamento eleitoral.

Palavras-chave: Internet, comportamento eleitoral, 2010, recepção, campanha eleitoral.

[email protected]/www2.psdb.org.br/www.dilma.com.br

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por corpos os sites de Dilma e Serra e sua dinâmica interativa.

A campanha eleitoral em 2010O fenômeno eleitoral manifestado no de-correr de todo o ano de 2010 e que teve um acirramento no segundo semestre, mar-cará a história política brasileira para além do enfrentamento polarizado de dois eixos políticos na disputa à Presidência da Repú-blica, as candidaturas de Dilma e Serra. A cultura política brasileira materializou for-mas de contra-agendamento midiáticos na internet e da consolidação de uma tendên-cia de fatores extra-midiáticos no cálculo da escolha eleitoral.

Em razão da vigente legislação no Brasil, a manifestação oficial de candidaturas fica res-trita a um período muito próximo ao de pro-paganda eleitoral. No entanto, sobretudo, com a atuação do agendamento midiático em relação aos pré-candidatos e da ostensi-va defesa antecipada por uma militância na internet1, fenômeno que se evidenciou com clareza, pela primeira vez, neste certame elei-

1 A primeira campanha de internet no Brasil, em que um candidato conseguiu expandir seu eleitorado a partir da estimulação deste veículo, ocorreu com a candidatura de Gabeira à prefeitura do Rio de Janeiro em 2008.

toral, o clima de campanha já havia se ins-taurado no Brasil, desde o início do ano2.

Um dos fenômenos mais claros de anteci-pação eleitoral ocorreu em favor da candi-datura de Dilma Rousseff3, este se caracte-rizou por um processo de polarização entre blogueiros, twitteiros de um lado (que bus-caram reagir aos grandes veículos de im-prensa convencional), e do outro lado os grandes veículos de imprensa escrita e de televisão do país, que desde o ano de 2009 propunham um agendamento desfavorável a candidatura de Dilma4.

As evidências deste processo podem ser percebidas em episódios da agenda da grande mídia que se caracterizaram: a) pela abordagem de desqualificação da candida-

2 No dia 06/07/2010 começou a propaganda eleitoral. A partir desta data foi permitida a propaganda na internet. O horário eleitoral gratuito, no primeiro turno, veiculado em rádio e televisão, iniciou-se em 17 de agosto e foi ao ar até o dia 30 de setembro. 3 O blog coletivo denominado Blog da Dilma <http://blogdadilma.blog.br/> foi um exemplo claro deste fenômeno.4 A radicalização da mídia, no segundo turno, acentuou ainda mais esta polarização entre parte dos internautas engajados e a “parcial” grande mídia, o que levou, aos primeiros, a uma tal coesão nas ações militantes de contra-informação, que chegou-se a produzir um encontro não virtual de muitos destes, o 1º Encontro Nacional de Blogueiros Progressistas do Brasil, nos dias 20 a 22 de agosto em São Paulo (fonte: http://www.blogueirosprogressistas.org/encontro/).

tura de Dilma, seja pela suposição da invia-bilidade da transferência dos votos de Lula, em um patamar passível de fazê-la vitorio-sa, seja no apontamento de sua incapacida-de comunicativa (o que era destacado como uma diferença em relação a Lula)5; b) por uma abordagem retórica opinativa nos es-paços de noticia; c) por uma abordagem adjetivada, sobretudo na imprensa escrita, contra a pessoa de Dilma e seu histórico; d) por abordagens contra o Partido dos Tra-balhadores6.

Semelhanças com o caso de LulaEsse cenário de pré-agendamento de cam-panha já havia sido provado desfavoravel-mente por Lula em 2005, quando do inci-dente do mensalão, escândalo explorado midiaticamente, que levou a muitos acredi-

5 Algo muito explorado pela grande mídia foi a debilidade de saúde de Dilma que se viu acometida por diagnóstico de câncer linfático. O anúncio da cura da doença, detectada em abril de 2009, foi feito no dia 03/09/2009 (fonte: http://g1.globo.com/Noticias/Politica/0,,MUL1291182-5601,00.html).6 Uma das tomadas de posição contra-ofensivas por parte do Planalto visando proteger seu projeto de governo em “descompasso” com a cobertura midiática, foi a criação do Blog do Planalto < blog.planalto.gov.br>, em 31/08/2009, que publica na íntegra manifestações oficiais ou entrevistas concedidas aos veículos de imprensa revelando uma clara diferença entre o informado e o publicado.

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tar na possibilidade da não reeleição de Lula ou no aumento significativo de abstenções e votos nulos.

Muitas semelhanças podem ser percebidas entre o incidente eleitoral de 2006 e o de 2010. O primeiro foi a unidade política dos grandes veículos de comunicação contra o projeto de continuidade do PT. O segundo, um fenômeno (comprovado pelas pesqui-sas eleitorais) de antecipação da tomada de decisão eleitoral. Este efeito de antecipa-ção deu-se em razão do agendamento da grande mídia. Mas, tanto em 2005/2006, quanto em 2009/2010, não foi o discurso midiático suficientemente persuasivo, pos-to que em ambos os casos, a maior parte do eleitorado colocou-se contra a posição sus-tentada pela angulação, posições editoriais e agendamento da grande mídia.

Indagar acerca dos fatores de influência eleitoral extra-midiáticos e midiáticos, bem como, estes podem ser combinados e fun-cionar inseridos nos processos comunica-cionais, permite entender ganhos e perdas na estratégia de marketing das duas prin-cipais candidaturas no ano de 2010. As razões da limitação do alcance persuasivo

desta retórica midiática deve-se a fatores extra-midiáticos e a reação de internautas contra o comportamento da grande mí-dia e/ou a favor da candidatura de Dilma, proporcionando uma maior pluralidade opinativa de abordagens e de seleção de temas e fatos noticiosos.

Uma retórica persuasiva, natural em uma eleição, em um universo social muito am-plo, não pode dispensar os processos de mediação social midiáticos, uma vez que a presença dos discursos em meios de co-municação social pode gerar consensos compartilháveis fora da tela.

Bolaño (2004) trata do conceito haber-masiano de Lebenswelt (reprodução sim-bólica no espaço da vida) e afirma que a indústria cultural só é capaz de “colo-nizar” o mundo da vida para o capital e estado (economia e política) quando con-segue substituir os mecanismos internos de reprodução simbólica do mundo da vida. Algo nem sempre possível, sobre-tudo, quando existe uma franca oposição entre meios de comunicação ou entre os discursos destes primeiros e a percepção dos indivíduos.

Por isso, Bolaño (2004), ao discutir proces-sos persuasivos da indústria cultural, afirma que a melhor forma de garantir fidelização da audiência seria forjando um mecanismo de barreiras superior ao estrutural (das rela-ções sociais autônomas), ou seja, fixando a referência de um modelo tecno-estético que pode se efetivar tanto mais a transmissora concentra para si uma produção própria, sob o seu controle estratégico e detém alto alcance de difusão. Este modelo foi amea-çado quando a plataforma comunicacional monopolizadora da mediação social até en-tão dominante (televisão e rádio), passou a concorrer com a internet.

Dentro e fora da telaA grande contribuição, para a investigação do comportamento eleitoral, percebida na ciência política, e ausente nos estudos de comunicação, é a noção de que diferentes fatores da ordem social, constituídos em longo, médio e curto prazo atuam isolados ou combinados na mediação de decisões e na elaboração de opiniões.

Um dos modelos lógicos mais sofisticados e completos de análise do comportamen-to eleitoral é o desenvolvido por Miller e

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Shanks (1996). Estes propuseram a obser-vância de oito fatores que mais influencia-vam o eleitorado:

características econômicas e sociais dos • eleitores - estágio 1, categoria a ser con-solidada como referência para a decisão do eleitor à longo prazo;predisposições partidárias e predisposi-• ções ideológicas - estágio 2, categorias de longo prazo, em que se percebe no eleitorado uma predisposição em votar em determinado partido sempre, ou a considerar determinados fatores de or-dem ideológica para a decisão eleitoral;posições quanto a problemas de polí-• ticas públicas - estágio 3, categoria de longo e médio prazo em que os indiví-duos, dispostos a um determinado pro-blema de repercussão social atinente ao cargo político em disputa;avaliação de governo - estágio 4, cate-• goria em que o indivíduo tem, como elemento preliminar para a decisão do voto, os resultados de um governo pas-sado que tenta reeleição ou que apóia candidato de seu grupo político para uma continuidade governamental;

avaliação da imagem dos candidatos - • estágio 5, categoria de médio e curto prazo, em que se verifica um padrão do que se pensa acerca da pessoa do can-didato em questão;avaliação prospectiva dos partidos • e candidatos - estágio 6, situação de curto prazo em que se percebe em al-guns momentos políticos de decisão eleitoral, um sentimento coletivo de necessidade de mudança, que pode se caracterizar por um rompimento com o quadro político, ou por uma mudan-ça que considere positivo os resulta-dos presentes (MILLER e SHANKS, 1996).

De qualquer forma, o que tais autores não explicam é como os meios de comunica-ção podem ser integrados ao jogo eleito-ral. Diante disso, Baudrillard (1972) surge como um ponto de partida conciliador, para ele pode-se caracterizar as relações humanas por formas que estão circunscri-tas a um dos seguintes modelos: 1. lógica funcional do valor de uso ; 2. lógica eco-nômica do valor de troca; 3. lógica de tro-ca simbólica;4. lógica do valor-signo.

A primeira é uma lógica de operações prá-ticas (da utilidade, da noção que evoca ao utensílio, ao util)7, a segunda é uma lógica de equivalências (da mercadoria, do bem como equivalente econômico). Já a terceira corresponde a uma lógica de ambivalência (vinculada à noção de dom, de símbolo)8, tem-se como exemplo o objeto do presen-te. Nesse terceiro caso, o que predomina é a relação de ambivalência, não o preço, nem mesmo a marca ou distinção. A quarta é uma lógica da diferença (do estatuto, do signo: que é percebida pela diferença com outros signos, que só permite a constitui-ção da significação em função dessa relação de distinção) (BAUDRILLARD, 1972).

Esta última forma de relação é a que se en-contra difundida na ideologia do consumo. Tanto mais sólida é à medida que absorve todas as demais formas anteriores, tradu-zindo toda relação objetiva, na comparação

7 Exemplo: situação em que o eleitor imagina que valha a pena investir num candidato, por que ele, prospectivamente, irá corresponder as suas expectativas.8 Exemplo disso é o da imagem do candidato baseada em configuração de ações a longo prazo (não meramente publicitárias). Outras situações que se podem dimensionar por essa forma é a da identificação partidária, identificação ideológica.

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de um objeto pelo outro, sem dar transpa-rência (a outras possíveis relações) visando que o indivíduo - por exemplo, no caso de uma publicidade - seja levado a desconside-rar, o caráter de utilidade/instrumentalida-de de um bem, ou de um produto, de um candidato ou de um interesse a ser reivin-dicado.

Esse sistema que não é puramente racio-nal, mas resultado também de atividades do psiquismo e é consubstanciado em práticas e reconhecido por seus sintomas e na sua experimentação. Permite caracterizar dife-rentes manifestações sócio-culturais, tais como a cultura política e o comportamento eleitoral. E permite perceber que não é só a dimensão difundida pelas mídias e a lógica do valor-signo (marketing) que é determi-nante para um dado juízo ou escolha.

Dentro deste contexto, quais fatores estariam influenciando o eleitorado no período de 2010? Desde a reeleição de 2006, o enfoque para as realizações de governo de Lula (avalia-ção de governo e políticas públicas) havia tomado conta das referências do eleitorado.

Não é acertado tomar a vitória de Lula em 2006 somente em função de sua imagem como candidato e sua força simbólica. Lula venceu, sobretudo e também, pela avalia-ção positiva de seu governo, baseada na percepção de ganho que esta traduzia para uma parte da população brasileira (relação de uso = fruição de políticas públicas e re-lação de troca = melhor rentabilidade dos ganhos). Ocorre que este processo, depois de 2006, se alargou, alcançando, por meio de políticas de crédito (sobretudo habita-cional), parte da classe média.

É por isso, que Dilma Rousseff detinha enormes chances de vencer, ainda que fos-se, de início, desconhecida pela maior parte do eleitorado. A relação simbólica da figura de Lula estava intrinsecamente relacionada à dimensão de uso e troca que favoreciam um juízo racional, prospectivo e economicista ao eleitorado. A tarefa de Serra neste con-texto era muito difícil, ainda que iniciasse em primeiro lugar nas intenções de voto, já que era uma figura conhecida de outros pleitos, já que tanto mais Dilma ficasse conhecida e fosse apresentada como figura chave desse processo de ganhos, o cenário se inverteria.

Serra estava diante de um dilema. Não poderia criticar diretamente ao governo Lula. Ao mesmo tempo, tinha o desafio de se apresentar como uma continuidade, sendo adversário direto do governo. Ade-mais, deveria evitar uma demasiada racio-nalização do eleitorado em seu discurso, vez que esta levaria a duas conseqüências: a um comparativo mais cuidadoso de po-líticas de governo (PT x PSDB, Lula x FHC – avaliação de governo comparativa) e denotaria a característica sisuda e séria do candidato tucano. A análise do comportamento de campa-nha dos dois candidatos traduz este pano-rama. Vejamos o comparativo abaixo:

Quanto as Políticas Públicas (categoria • de longo e médio prazo):

A campanha de Serra, em televisão e na internet, buscou enfocar: continuidade prospectiva, traduzida no discurso gené-rico do avanço, de que se pode fazer mais com um candidato experiente (discurso subjetivo); e uma abordagem objetiva que apontava determinadas políticas simila-res do governo FHC ou do governo do

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Estado de São Paulo, como origem das do governo Lula, tomando-as como obra de Serra.Já a campanha de Dilma, enfocou: conti-nuidade prospectiva, traduzida no discurso do projeto de governo (discurso objetivo) e em apresentação didática e separada por temas e spots. A própria narrativa discur-siva era a de uma continuidade, somatória de temas e apresentação de problemas por região (extremamente racional e didático).

Quanto à imagem do candidato (cate-• goria de curto prazo):

A campanha de Serra buscou enfocou com mais ênfase esta categoria.

Ocorreu um forte apelo retórico de vídeo e conteúdos visando suavizar sua imagem pessoal e aproximá-la ao carisma de Lula. Ocorreu, também, uma insistência na ca-racterística de político experiente (ex-mi-nistro do planejamento e da saúde, pai dos genéricos), comparando com Dilma.

Para a candidata petista, no entanto, essa categoria serviu para explicar quem era Dil-ma, a partir de características de seu passa-

do pessoal e trajetória política. Esta trajetó-ria, no entanto, deveria estar associada, em uma continuidade narrativa, aos seguintes valores: competência administrativa; força pessoal (luta contra a ditadura); confiança pessoal de Lula; mãe do PAC e de outros programas de Lula; principal assessora de Lula, competência para continuar a plata-forma de governo.

Quanto à retórica da imagem (vídeo, • imagem, som e texto):

Quanto a Serra, percebia-se um discurso di-fuso que mesclava, em um mesmo momen-to, elementos da imagem pessoal, cenas de contato com populares e o candidato, pro-postas pontuais de governo, comparativos com Lula e ao fim do primeiro turno e iní-cio do segundo, ataques a pessoa de Dil-ma.

Na internet, seu sítio se constituía em uma imagem única (não dividida em cai-xas) contínuo de ícones brasileiros, com apelo emocional, mas com pouca articu-lação informacional. Em verdade Serra apostou menos na racionalização e mais na mescla entre emoção e razão (estética

e na articulação com as ferramentas de internet). Sua militância de internet re-produziu o cenário midiático e aprofun-dou os sintomas de ataque a figura de Dilma e do PT.

Quanto a Dilma, denotou-se um discurso caracterizado por uma continuidade basea-da numa seqüência temporal, identificação de temas, separação de discursos por região do Brasil: a) de realizações do governo Lula; b) da trajetória política da candidata; c) dos projetos que continuariam ou avançariam.Sua militância se caracterizou por uma con-traposição ao discurso midiático com um acompanhamento simultâneo das pautas. Ocorreu uma forte articulação colaborativa entre a campanha de Dilma, que fornecia conteúdos específicos para blogueiros e in-teragia com os mesmos. Para Serra emoção constrangia racionalida-de, para Dilma complementava.

Uma coisa denotou-se ao fim do certame eleitoral, o segundo turno se viabilizou mais uma vez, em virtude de um inciden-te midiático escandaloso (efeito de curto prazo), nos últimos dias do primeiro tur-no: as denúncias de favorecimento ilícito

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envolvendo Erenice Guerra, sucessora de Dilma como chefe da Casa Civil. Mas, este efeito de curto prazo, não impediu a ten-dência de vitória de Dilma, mesmo diante de um segundo turno radicalizado pela mí-dia e Serra, por fatores emocionais e morais (da ordem simbólica). No caso do discurso de Serra denotou-se maior agressividade, o que sedimentou sua derrota eleitoral.

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