IPSOS VIEWS
MIND THE GAPA importância de cumprir com a promessa de marca na América Latina
Fiona Moss, Nicolás Fritis eManuel Lozada | Novembro2019
Todos os dias, empresas fazem promessas
aos consumidores sobre seus produtos,
serviços e interações com a marca. No
entanto, estas promessas não existem de
forma isolada. Elas são influenciadas pelas
opiniões de outros clientes em redes sociais,
por conversas com amigos e, claro, nossas
próprias experiências de interação com
a marca.
A combinação entre “a promessa e a influência de
terceiros” estabelece uma forte referência na mente
dos consumidores, a partir da qual ele avalia cada
nova experiência com uma marca. Cada nova
experiência reajusta as expectativas do clientes antes
da próxima experiência. Mas, surge uma dúvida: com
qual frequência a experiência proporcionada pela
cumpre com a promessa da marca? E talvez mais
importante: o que ocorre quando há uma discrepância
entre a promessa e a experiência?
2 IPSOS VIEWS | MIND THE GAP
HÁ UMA QUEBRA ENTRE A PROMESSA
E EXPERIÊNCIA DA MARCA?
MINDTHEGAP| IPSOSVIEWS 3
Para introduzirmos o tema de maneira clara,
peguemos um exemplo do Reino Unido, onde a
Ipsos realiza há 38 anos uma pesquisa com líderes
da indústria britânica para compreender quais são
os principais problemas que afetam os seus
negócios.
As descobertas mais recentes desse estudo nos
mostram que identificar e alcançar as expectativas
do cliente são desafios reais para as empresas.
Desafios tão grandes que apenas 40% dos líderes
de indústria acreditam que suas companhias
possuem clareza a respeito da experiência do
cliente que querem oferecer. Isto se deve ao fato
de que 37% dos líderes afirmam que o maior
desafio que enfrentam para melhorar a experiência
do cliente é entender as suas expectativas – que
estão em constante mutação. Alinhado a isto,
apenas 27% consideram que sua organização
entende as necessidades dos seus clientes. Talvez
até mais relevador seja que uma porcentagem
ainda menor (19%) considera que sua empresa é
de primeira-classe quando se trata de proporcionar
uma experiência consistente com a promessa
de marca.
Já com claras evidências de que as empresas têm
dificuldade em alinhar a experiência com a
promessa, na Ipsos buscamos entender o ponto
de vista do consumidor. Para isto, realizamos
pesquisas nos seguintes setores: supermercados,
telefonia móvel, bancos, serviço automotivo,
varejistas on-line, serviço de banda larga, reserva
on-line de hotéis e seguros gerais e automotivos
na Argentina, Brasil, Chile, Colômbia, Equador,
México e Peru. Pedimos aos entrevistados que
pensassem em suas experiências mais recentes
com uma marca e nos dissessem se os produtos
ou serviços estavam alinhados com o que a marca
promete.
Com pouca variação nos diferentes países e
setores investigados, uma porcentagem
significativa de 16% relatou que suas experiências
são geralmente piores do que o prometido ou que
não corresponderam absolutamente à promessa
da marca. Embora isso afete apenas a minoria dos
clientes, como veremos, as reações desse grupo
de consumidores são semelhantes às de quando
um cliente tem um incidente crítico ou algum
problema na interação com a empresa. De fato, os
incidentes críticos e a diferença entre promessa e
experiência têm muito em comum.
Felizmente, para as empresas, apenas uma pequena
porcentagem de consumidores nota esses gaps. No
entanto, quando isso acontece, eles desencadeiam
comportamentos negativos e significativos, podendo
causar abandono da marca ou comentários negativos
em redes sociais ou para família e amigos. Da mesma
forma, pode-se inferir que esses gaps são fontes de
incidentes críticos negativo e, portanto, as empresas
devem se preocupar ativamente em alinhar a
experiência com a promessa.
Como mencionado anteriormente, as empresas têm
dificuldade para entender as expectativas dos clientes
(em outras palavras, o que os clientes percebem como
a promessa da marca). Nossa pesquisa mostra que o
alinhamento entre a promessa e a experiência não
pode ser explicado apenas com a lembrança da
publicidade por parte do cliente. De fato, a publicidade
é apenas parte da história. A proporção de clientes que
acreditam que a experiência está alinhada com a
promessa não varia entre aqueles que indicaram ter
visto a publicidade da marca nos últimos 6 meses em
comparação com aqueles que não se lembram de ver
um comercial.
Isso indica que a percepção de "promessa de marca"
deve ser formada na mente dos consumidores como
uma combinação de comunicação e publicidade oficial
(consciente ou inconscientemente), experiência e
outras influências externas, como comentários de
amigos, parentes e redes sociais. De fato, 30% dos
clientes indicam que parte de sua decisão de começar
a usar uma marca se deve a essas influências.
Portanto, o desafio de alinhar a experiência do cliente
com a constante evolução da percepção da promessa
é uma tarefa importante. Mas, quais são as implicações
de uma dissonância entre promessa e experiência?
Enganado 27%
Irritado 25%
Indignado 19%
Não respeitado 16%
Estressado 15%
Não Valorizado 15%
Incômodo 14%
Recebi um tratamento injusto 13%
Resignado 12%
Sem controle da situação 11%
Confuso 10%
Não sinto nada 6%
Não sei 2%
Outro 1%
ALINHAMENTO ENTRE A PROMESSA
E A EXPERIENCIA IMPORTA
Gráfico 1 E quando a experiência é pior do que a promessa de marca, como você se sente?
Base: todos os respondentes que disseram que sua experiencia foipior do que a marca prometeu (1368)
4 IPSOS VIEWS | MIND THE GAP
Fundamentalmente, alinhar a promessa com a
experiência é equivalente a satisfazer as
expectativas do cliente. Isso é importante pois
atender às expectativas é essencial para os
consumidores perceberem que estão sendo
tratados de forma justa.
Quando perguntamos aos consumidores como se
sentiam após uma experiência que foi pior do que
prometido, os principais sentimentos foram: 27%
deles disseram que se sentiram enganados; 25%
se sentiram chateados e 19% se sentiram
indignados, enquanto 17% disseram
explicitamente que sentiram que receberam
tratamento injusto.
Em outro artigo publicado anteriormente pela Ipsos,
"Ser justo ou falhar: porque ser justo é a chave para
o sucesso dos negócios", descobrimos que o
tratamento justo (ou a falta dele) é um indicador
importante da perda de clientes, principalmente
quando as coisas não estão indo bem. Portanto, não
alinhar a promessa com a experiência pode ser a
principal razão pela qual os consumidores se sentem
tratados injustamente e vão embora, mesmo que
nada de ruim tenha acontecido por si só.
Isso é confirmado por 24% dos clientes que
indicaram que sua intenção de compra diminuiu,
afirmando que comprariam menos ou parariam de
fazê-lo porque sua experiência foi pior do que o
prometido.
É ALGO QUE AFETA TODO O RELACIONAMENTO
COM O CLIENTE
Gráfico 2 O impacto da dissonância entre promessa e experiência no engajamento
emocional ( porcentagem em cada grupo de cliente)
Base: Todos os respondentes que disseram que sua experiência foi pior /diferente do que foi prometido (1408). Todos os
que disseram que a experiência correspondeu o que foi prometido (1453)
Satisfeitos funcionalmente Satisfeitos emocionalmente Engajados emocionalmente
37%
71%
22%
47%
20%
42%
Experiência pior ou sem relação com a promessa
Experiência melhor do que a
promessa
MINDTHEGAP: A IMPORTÂNCIA DE CUMPRIR COM A PROMESSA DE MARCA NA AMÉRICA LATINA | IPSOS VIEWS
O GAP ENTRE A PROMESSA E A EXPERIÊNCIA
A dissonância entre promessa e experiência não
ocorre apenas quando decepcionamos os clientes
em alguma interação, mas também gera um
impacto na relação emocional que existe entre os
clientes e a empresa. Em um primeiro nível, isso
é mostrado pela observação de parâmetros como
confiança e segurança.
Os clientes que dizem que a promessa e a
experiência estão alinhados têm muito mais
chances de concordar que a marca oferece
segurança e confiança, o que contrasta com
aqueles que acreditam no contrário. Por exemplo,
85% dos que disseram que a experiência
correspondeu à promessa dizem que podem
contar com a marca, enquanto que entre aqueles
que disseram que a experiência foi pior ou não
tinha relação com a promessa, esse número é de
52%. Por outro lado, 83% confiam na marca
quando a experiência corresponde à promessa,
em comparação a 46% quando a experiência foi
pior ou não estava relacionada ao esperado.
No entanto, os benefícios de alinhar a promessa e a
experiência não terminam aqui. Quando vemos a
diferença em Engajamento Emocional com uma
marca (de acordo com o modelo Ipsos),
identificamos que alinhar a promessa com a
experiência é um forte indicador de Engajamento.
Nosso framework de Engajamento Emocional é
baseado no princípio de que, para uma verdadeira
conexão emocional com a marca, os consumidores
devem estar satisfeitos de forma funcional que a
marca atende às suas necessidades e também
emocionalmente engajados (por exemplo, o que a
marca tenha significado para eles).
Essa nova pesquisa nos permite observar que
esses três parâmetros melhoram significativamente
quando a promessa e a experiência estão
alinhadas. O que podemos ver a partir disso é que
alcançar a promessa da marca é essencial para
estabelecer relacionamentos satisfatórios e de longo
prazo com os clientes. Sem isso, é muito menos
provável que os clientes permaneçam fiéis.
FALHAR EM ALINHAR A PROMESSA E A
EXPERIÊNCIA IMPACTA NEGATIVAMENTE
OS INDICADORES DE CLIENTES
A resposta na verdade é: depende! Isto deve
ser analisado de acordo com o contexto,
compreendendo se sua marca pode
consistentemente superar o que promete de
maneira sustentável .
Uma pergunta é relevante: a marca consegue
superar constantemente a si mesma? A
decisão de aspirar um modelo de negócios
que se baseie em ser melhor do que se
promete dependerá da oferta, das
circunstâncias de cada empresa e da
capacidade para inovar.
De qualquer maneira, o caminho é claro:
deve-se começar por alinhar a promessa à
oferta. A evidência a respeito é avassaladora,
permitindo deste modo diminuir a detração e
aumentar a satisfação, fato que claramente se
observa quando os clientes dizem que a
promessa e a experiência se encontram
alinhadas.
Se as empresas buscam maximizar o retorno
de seu investimento em clientes, então devem
trabalhar no alinhamento da promessa e da
experiência.
CASE: O QUE ACONTECE QUANDO SE
PERCEBE QUE UMA MARCA NÃO
CUMPRE COM SUA PROMESSA?
Uma importante marca internacional decidiu
fazer uma redução de sua oferta para um
segmento de seus clientes.
Fizeram isso sem comunicá-los e tampouco
alterando os preços. Para seus clientes
habituais, isso significou uma queda na
percepção de sua experiência, já que não
estavam preparados para a alteração na
promessa da marca.
Isso naturalmente gerou insatisfação e perda
de clientes. A Ipsos trabalhou com esta
marca em um diagnóstico que
mostrou que a alteração da oferta era a
principal causa no aumento da insatisfação
desse segmento de clientes.
Apesar de a alteração não ser reversível, a
Ipsos ajudou a mapear e a identificar outros
aspectos da experiência que podiam ajudar
a melhorar a percepção do serviço e
começar a recuperar, pouco a pouco, a
confiança perdida.
6 IPSOS VIEWS | MIND THE GAP: A IMPORTÂNCIA DE CUMPRIR COM A PROMESSA DA MARCA NA AMÉRICA LATINA
Para a satisfação geral, a proporção de clientes
que qualificaram com 9 ou 10 é duas vezes maior
entre os que consideram que a promessa está
alinhada com a experiência. Este padrão é
similar ou superior em todos os outros
indicadores de clientes: NPS e a probabilidade de
seguir sendo cliente.
O que também fica claro é que há benefícios ao
conseguir que a experiência seja superior à
promessa.
Observamos que a porcentagem de clientes que
indica que sua satisfação alcança níveis de 9 ou
10 aumenta em 15 pontos percentuais quando a
comparamos à situação de promessa alinhada
com a experiência. Este padrão se dá
transversalmente em todos os indicadores
analisados nesta pesquisa.
Então, as empresas deveriam tentar superar o
que prometem?
A BRECHA DE DESALINHAMENTO SE REPLICA
EM DIFERENTES SETORES
No âmbito regional, 16% dos clientes passam
por experiências piores ou diferentes ao
prometido (Gráfico 4). Mas, entre as
categorias avaliadas é possível observar
diferenças importantes especialmente para os
Serviços de Telecomunicações (Internet e
telefonia celular) que mostram um
desempenho significativamente mais baixo em
relação ao cumprimento das expectativas.
Como mencionamos anteriormente, a existência
deste desalinhamento entre a promessa e a
experiência tem um impacto negativo nos
indicadores como recomendação e satisfação.
Quando analisamos por categoria, podemos
evidenciar que se mantém a mesma tendência: os
setores que evidenciam o maior gap são também os
que apresentam os mais altos níveis de detratores e
de clientes insatisfeitos (Gráfico 5).
Gráfico 3 O impacto da discrepância entre a promessa e a experiência na satisfação geral
40
33
27
10
40
50
10
26
64
Base: todos os respondentes (sem contar os que responderam “não sei”) que disseram que a experiência foi pior ou diferente do que se
prometeu(1394); todos os que disseramquea experiênciacorrespondiacoma promessa (5174), todos os quedisseramquea experiência foi
melhor do que seprometeu(1446).
Experiência pior ou diferente De acordo com a promessa Melhor
Satisfação geral
1 a 6
7 a 8
9 a10
46%
NPS 24% 6% 16% 48% 36%-6% 21% 19% 33% 45%
32% 36%44% 41% 42%
59%50% 53% 56%
32%
30%34%
33% 34% 35%
30%30%33%
33%
22%
38%30%
23% 25% 23%11% 11%17% 17%
Internet fixa /
Telefonia móvel
Bancos Seguros
em geral
Serviços automotivos
Seguros de carros
Revendedores o-nline
Reserva de hotéis on-line
Promotores Neutros Detratores
Gráfico 5 Intenção de recomendação
Base: todososrespondentes(8795)
Gráfico 4 Discrepância entre a promessa e a experiência
Base: todos os respondentes (8795)
8 16 59 17
10 27 51 12
10 22 57 11
10 16 60 14
11 16 55 18
11 14 58 17
7 14 57 22
9 14 61 16
6 11 64 19
2 10 68 20
Nãosei Piorou diferente Como prometido Melhor
Total Indústrias
Serviço internet fixa / bandalarga
Telefonia celular
Bancos
Seguros em geral
Supermercados
Serviço automotivo
Seguros de carros
Revendedores on-line
Reserva de hotéis on-line
8 IPSOS VIEWS | MIND THE GAP: A IMPORTÂNCIA DE CUMPRIR COM A PROMESSA DA MARCA NA AMÉRICA LATINA
Total
indústrias
Banda larga Supermercados
O DESALINHAMENTO ENTRE A PROMESSA
E A EXPERIÊNCIA IMPACTA NA
RENTABILIDADE DO NEGÓCIO
Alinhar a promessa à experiência não impacta
somente os indicadores dos clientes nas
pesquisas. Há evidências que o desalinhamento
entre a promessa e a experiência pode impactar
negativamente nos resultados da empresa.
Isso pode acontecer de duas maneiras. Em
primeiro lugar, é mais provável que os clientes
que dizem que a experiência é pior do que a
prometida façam reclamações: na verdade, 34%
deles reclamam. Isso mostra que se pode
economizar recursos investidos no
gerenciamento e resolução de reclamações.
Em segundo lugar, esta dissonância não só
debilita as relações com os clientes, mas é
capaz de rompê-las e acionar o gatilho de
fuga deles.
Sobre a intenção de continuar sendo clientes da
marca, menos de 1% dos que disseram que a
experiência correspondia ou era maior do que a
promessa, qualificaram com 1, 2 ou 3 em uma
escala de 10 sua probabilidade de continuar. Por
outro lado, 15% que indicaram que a experiência foi
pior ou diferente da prometida, avaliaram sua
intenção de continuar sendo clientes como nota
1, 2 ou 3.
Se a metade destes clientes realmente
abandonassem a marca, sabendo que nem sempre
eles realmente abandonam, e considerando uma
base de clientes hipotética de 750.000,
enfrentaríamos uma perda de aproximadamente
9.000 clientes.
Então, podemos destacar o potencial de ter mantido
esta base de clientes pela gestão do alinhamento da
promessa e da experiência, reduzindo custos de
serviço, churn e, além disso, gerando uma
percepção mais positiva da marca.
16%
8%17%
59%
Como prometido Melhor Nãosei Piorou diferente
Dos que disseram que sua experiência foi pior
ou diferente ao que se prometeu, avaliaram
com 1, 2 ou 3 a probabilidade decontinuar
15%
= 8.954 clientesperdidos**Assumindo que a metade dos 15% realmente abandona a marca,
considerando uma base de clientes hipotética de750.000
Base: todos os respondentes (8795); que disseram que sua experiência foi pior oudiferente do que se prometeu(1408)
Gráfico 6 A discrepância entre a promessa e experiência impacta nos resultados
Como é sua experiência c om a marca ? Seus produtos ou serviços correspondem ao que prometeram?
9 IPSOS VIEWS | MIND THE GAP: A IMPORTÂNCIA DE CUMPRIR COM A PROMESSA DA MARCA NA AMÉRICA LATINA
CONCLUSÃO
Estes resultados mostram a vital importância
de alinhar a promessa da marca e da
experiência. Este alinhamento permite aos
negócios atingirem os seguintes resultados:
1Garantir as expectativas sejam
cumpridas
2 Proteger-se da sensação de que se
entrega uma promessa injusta, o que
pode gerar uma perda de clientes
3 Facilitar uma maior conexão emocional
4 Favorecer melhores avaliações nos
indicadores declientes
5 Reduzir o impacto nos resultados de
negócios com relação ao gerenciamento
de problemas e reclamações, além da
perdadeclientes
Portanto, quando se trata de garantir
resultados positivos no negócio com clientes
leais e satisfeitos, fazer com que a promessa
e a experiência se alinhe é fundamental para
o êxito.
Conquistar este alinhamento pode parecer
uma tarefa difícil para muitas empresas,
especialmente porque implica na
colaboração de muitas áreas do negócio.
Por fim, a pesquisa busca também ser um
chamado para ação para as organizações,
convidando-as a romper comportamento de
silos, motivando a integração, buscando que
as equipes de Marketing e de Experiência
do Cliente trabalhem em conjunto para
garantir que o que se comunica seja o que
se entrega, de modo que o negócio em sua
totalidade se una em um só plano orientado
ao cliente.
A pesquisa de mercado também tem um
papel neste call to action. Ao testar
continuamente avaliando o ecossistema dos
diferentes elementos que compõem a
promessa da marca, tais como as
experiências prévias, a comunicação boca a
boca e a comunicação oficial, pode-se
entender da melhor maneira a imagem da
promessa que se percebe desde o ponto de
vista do cliente. Além disso, é possível
medir o quão bem se relaciona a
experiência com a promessa.
Resumindo, quando podemos evidenciar
que existe um desalinhamento entre a
experiência e a promessa, encontramos
evidências convincentes do potencial dano
que poderia ter sobre o negócio.
Não se trata de um objetivo fácil, mas para
as empresas que realmente conseguem
alinhar sua promessa de marca à
experiência de forma congruente, as
recompensas são enormes.
10 IPSOS VIEWS | MIND THE GAP: A IMPORTÂNCIA DE CUMPRIR COM A PROMESSA DA MARCA NA AMÉRICA LATINA
REFERÊNCIAS
1. Para mais informações sobre este estudo, acesse:
https://www.ipsos.com/sites/default/files/
ct/news/documents/2019-01/ipsos-mori-captains-of-
industry-2018.pdf
2. A pesquisa foi realizada com o painel on-line e
usuários da categoria de 18 a 70 anos (nacional).
3. Pedimos aos respondentes que identificassem uma
marca que tivessem usado recentemente (o período de
tempo exato varia por setor) e, posteriormente,
perguntamos a eles sobre a marca ao longo da
pesquisa.
4. Para mais informações sobre incidentes críticos
negativos, acesse: https://www.ipsos.com/ ipsos-
mori/en-uk/healing-pain
5. A pesquisa tem provado que o conhecimento
consciente dos consumidores sobre a publicidade é
menor do que declaram, portanto, qualquer cifra sobre
a recordação de publicidade deve ser tratada com
precaução.
6. Pergunta feita aos respondentes:
Você sente que sua experiência, em geral, é pior do que
foi prometido? Por favor, selecione até três opções.
Após isso, mostramos uma lista de respostas
emocionais, incluindo: outro, nenhum e não sei.
11 IPSOS VIEWS | MIND THE GAP: A IMPORTÂNCIA DE CUMPRIR COM A PROMESSA DA MARCA NA AMÉRICA LATINA
Fiona Moss Global Research Director, Customer Experience, Ipsos
Nicolás Fritis Head of Customer Experience and Mystery Shopping Latam,Ipsos
Manuel Lozada Project Director, Customer Experience Mexico,Ipsos
Ipsos Views sãowhite papers produzidos
pelo Ipsos KnowledgeCentre.
www.ipsos.com/pt-br
MIND THEGAPA importância de cumprir com a
Promessa de Marca na América Latina
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