Novo paradigma de gestão de valor: modelos de PricingDinâmicos e Integrados
Gestão da receita é uma das estratégias de negócio em emergência, uma prática que tenderá a aumentar... – The Wall Street Journal
“”
Empresas utilizando gestão de pricing têm visto aumento entre 3% a 7% em suas receitas, sem tanto investimento necessário, resultando em significativos aumentos de lucros.– Robert Cross, “Revenue Management: Hard-Core Tactics for Market Domination”, Professional Pricing Society
“
”
preçoEm pesquisa com mais de
foi o fator que teve o maior impacto na rentabilidade.
2.000 empresas, Gestão com foco emotimização e redução de custos está reduzindo também o retorno.
Fonte: Professional Pricing Society
de melhoriaem…
gera uma melhoriade lucro operacional de…
A sua organização tem umacompetência de precificaçãoenraizada?
A área de pricing faz umagestão de valor End to End?
A sua organização tem pricing dinâmico e granular?
O VALOR DE PRICING
Atualmente a função pricing já abraçou a robotização?
43,1%56,9%SimNão
30,0%70,0%SimNão
9,8%90,2%SimNão
20,8%79,2%SimNão
O VALOR DE PRICING
Como melhor caracterizariaa função pricing na sua empresa?
Área fiscalizadorada execução comercial
Área produtorade tabelas de preços
Área de inteligênciacompetitiva
Área gestorade valor
Área de suporteao marketing
17,5%
26,3%
33,3%
8,8%
14,1%
Rigor para a leitura do mercado
a. Disposição para pagamento subestimadaDificuldade na análise e na mensuração dos benefícios entregues e/ou percebidos pelo cliente.
b. Padronização de clientesProcessos não consideram o valor percebido pelos diferentes segmentos e/ou canais de clientes.
c. Competição e redução de preçosFalha em avaliar rentabilidade em meio à competitividade, o que leva à redução ineficaz de preços.
OS DESAFIOS DE PRICING
Tempo de resposta
a. Dificuldade no repasse de custosCustos de matéria-prima e componentes crescem mais rapidamente que os aumentos de preço no mercado.
b.Pressão de preços em diferentes canaisErosão de preços em um canal específico pressiona outros canais da empresa a seguirem a mesma filosofia.
c. Timing de execução internoComplexidades operacionais da empresa geram perda de valores significativos.
Arquitetura de precificação
a. Desalinhamento estratégicoAbordagens falham no suporte e/ou alinhamento das estratégias macros de marketing do negócio.
b. Desalinhamento das políticas comerciaisDescontos, bônus, pacotes não refletem o comportamento desejado por parte do consumidor.
Alavancas de valorpara segmentosB2B e B2C
EBITDAOtimização de descontos
Otimização do custo de servir
Otimização de investimento em marketing
Otimização de investimento em trade
Otimização de preços
Otimização do custo de atendimento
Maximização de vendas por cliente
NOSSO DIFERENCIAL
Nossos especialistas trabalham em todas as vertentes de pricingpara gerar uma base capaz de operar de maneira independente
A EY tem um posicionamento único em pricing
Processos► Desenho e implementação
organizacional de processos de pricing
Analyticse modelos preditivos► Tecnologias e engenharia
de dados
Estratégias► Posicionamento,
segmentação, modelo de descontos, willingness to pay
Gestão de transformações► Gestão da mudança de áreas-
interface: comercial, marketing, financeiro, logística etc.
Gestão de valor dinâmica e integrada
Planejamos e implementamos seu modelo
Capacitamos suas pessoas
Entregamos processos em pleno funcionamento
NOSSA ABORDAGEM
Modelode Pricing Dinâmico
e Integrado
Estratégia
Arquitetura
ProcessosEstrutura
Tecnologia
Analytics
A definição de uma estratégia de preço depende de quatro
componentes que se complementam para
definição e execução ótima do preço em cada região, canal, produto e,
em alguns casos, cliente.
► Lógica estratégica de precificaçãoDefinição da lógica de precificação apropriada para cada mercado e produto, combinando os elementos-chave: custo, competição e valor percebido.
► Modelo estratégico de descontos e lógicas de contrapartidasDesenho, alinhamento e implementação de modelo de descontos considerando a situação relativa de mercados e clientes para uma lógica Give & Take(p.ex.: desconto por quantidade).
► Modelo de poder de precificaçãoDefinição de modelo que permita identificar os atributos de valor e o seu impacto no poder de precificação da empresa versus o competidor.
► Segmentação e propostas de valorDesenho, alinhamento de implementação dos critérios de segmentação quantitativos e qualitativos para caracterização objetiva, caracterização comportamental dos clientes e definição das propostas de valor.
ESTRATÉGIA
Estratégia Arquitetura Processos Estrutura Tecnologia Analytics
Segmentação e propostas de valor
ESTRATÉGIA
VOLUME GEOGRAFIA
CANAL(segmento)
FINANCEIRO
Importância para a
empresa
Segmentaçãoimportância para a empresa
Foco Central Básico
Perf
il de
co
mpo
rtam
ento Relacional 1 2 3
Funcional 4 5 6Transacional 7 8 9
Estratégia Arquitetura Processos Estrutura Tecnologia Analytics
Variáveis de precificação Peso Poder de precificação Pontuação
Pontuaçãoponderada
Market Share
Competitive Strength
Production CapacityAdvantage
Price Elasticity/Price Sensitivity
3,0% 2
5,0%
2,0% 2
0,75515,0%
3456
234
1
43
0,07
0,02
0,03
ESTRATÉGIA
Estratégia Arquitetura Processos Estrutura Tecnologia Analytics
ARQUITETURA
Estratégia Arquitetura Processos Estrutura Tecnologia Analytics
WaterfallAnalysis
Descontosem fatura
Descontosfora da fatura
Custo de server (Cost-
to-serve)
Custo de produção e sobrecarga
Preçolistado
Preçofaturado
Preçolíquido
Preçode bolso
Margem variávelde bolso
Margem IBIT de bolso
Descontosnegociados Abatimentos
Amostras
Preçoadmin. Devoluções
ConsignaçãoWavedfreight
up-chargesFrete
de saída COGS variável Outros
custos de clientes
”Típicos” custos
variávelsde clientes
Fixed costs
Estratégia Arquitetura Processos Estrutura Tecnologia Analytics
Modelo de descontosModelos de promoçõesImpostosFrete
Lógica e uso dos quatro preços► Preço de lista► Preço target► Preço limite► Preço mínimo
Elementos da arquitetura de preço e Waterfall Analysis► Como a organização utiliza outros elementos além do preço
que alteram a percepção de valor dos clientes
A compreensão e acompanhamento permanente da arquitetura de preço permite garantir a rotina de tomada de decisão e uma visão granular sobre a composição do preço
ARQUITETURA
A Waterfall Analysis (análise em cascata) fornece uma representação visual dos elementos que impactam nos preços de referência da companhia e permite uma visão end-to-end da rentabilidade da organização.
Estratégia Arquitetura Processos Estrutura Tecnologia Analytics
Processos relevantes para a sustentabilidade da área de pricing► Parametrização, atualização
e consolidação de dados► Gestão de auditoria de qualidade
dos dados
Dimensão operacional► Suporte à execução do pricing► Monitoramento dos indicadores► Outros processos de suporte
Dimensão tática► Atualização dos preços
A padronização das análises e dos processos gera ganhos
de produtividade, garante a uniformidade dos critérios,
e permite o uso de maior quantidade de variáveis..
Dimensão estratégica► Regras e políticas de precificação
PROCESSOS
Estratégia Arquitetura Processos Estrutura Tecnologia Analytics
Visão de processos para a execução de pricing
Propósitoe diretrizes
Insights demercado e concorrencia
Analytics de reporte de preço
Precificação dinâmica Reporte e analytics Gestão de preço listado, workflow e CPQ (configure/price/quote)
Habilitação de sistemas
Definiçãode preço
Promoções e canais de incentivo
Gestão de preçoscontratuais
Execução de negociaçõescomplexas
Abatimentose descontos
Definição de ofertas e pacotes
Processos de execução de preço
Definição de preço
Definição de políticas e
arquitetura de preço
Processos de estratégia de preço
PROCESSOSEstratégia Arquitetura Processos Estrutura Tecnologia Analytics
Estrutura da área de pricing► Funções, papéis e responsabilidades
Relacionamento do pricing com outras áreas► Atividades, papéis e responsabilidades de cada grupo funcional
da organização
► Tributário, finanças, logística, S&OP, comercial, marketing, TI – para suporte e implementação aos processos de pricing, Comercial, Logística, Finanças, Planejamento
Definição da governança, papéis e responsabilidades das funções de pricing, e do relacionamento com as demais áreas da organização
Estratégia Arquitetura Processos Estrutura Tecnologia Analytics
Capacitação► Atividades para treinamento e capacitação das pessoas
e áreas funcionais parceiras e capacidade de disseminação e partilha do conhecimento da organização
Gestão da mudança► Potencialização e sedimentação do modelo de Pricing,
facilitando o envolvimento e o aumento do senso de propriedade dos indivíduos
Comitê de pricing► Fórum multidisciplinar composto pelos líderes das áreas:
IM/Pricing, Comercial, Logística, Finanças, Planejamento
Definição da governança, papéis e responsabilidades das funções de pricing, e do relacionamento com as demais áreas da organização
Estratégia Arquitetura Processos Estrutura Tecnologia Analytics
Funções organizacionais para gestão de preço e transações
Comitê de pricing
Pricing Function Leader
Deal Desk Process, Tools and Analytics
Data Analytics
and Reporting
Tool Maintenance /
Process Improvement
Price Setting
Product Pricing
Services Pricing
Large Deal Execution Support
Mid-size Deal
Support Team
1
1 1 1
= Initial Headcount Estimate
Estratégia Arquitetura Processos Estrutura Tecnologia Analytics
A implementação da tecnologia gera ganhos de produtividade, garante a uniformidade dos critérios, e permite o uso de maior quantidade de variáveis, enriquecendo a tomada de decisão
TECNOLOGIA
Estratégia Arquitetura Processos Estrutura Tecnologia Analytics
TECNOLOGIA
Estratégia Arquitetura Processos Estrutura Tecnologia Analytics
A EY é agnóstica em relação ao uso de tecnologias disponíveis. Temos conhecimento e capacidade para implementar as principaistecnologias do mercado.
Bases BI Notas Fiscais Coleta preços Customer Service
Wallet Share Potencial Consumo Relatório Visitas Ações MKT Posic. Geográfico
Principais Concorr.Pesquisas Mercado
Base integrada Base transformada
Integração de bases de dados | Definição de regras de qualidade de dados | Níveis de agregação | Regras de transformação de dados
Visualização de análisePosicionamento de preço Gap Sell in e Gap Sell Out Corredor de descontos
Pocket Margin Waterfall chartElasticidade Cruzada Curva de DemandaGestão de Coletas
ERP CRM
Estratégia Arquitetura Processos Estrutura Tecnologia Analytics
Sell In
Análise Mercado
R$ 84,94 Sell In Concorrente R$ 95,06
Dados Internos
Febuary May January March April June
Volume por Mês
0,1M
0,0M
Corredor de DescontosAnálise MercadoTorre de controle Waterfall de Pricing
January February March April May June
Receita Bruta por Mês
R$ 10M
R$ 5M
Canal
Sell Out R$ 165,58 Sell OutConcorrente R$ 186,17
Mark-Up R$ 80,82 Mark-UpConcorrente R$ 91,10
Recomendações de Pricing
-12,13 % R$ 74,48% AlteraçãoSugerida
% AlteraçãoSugerida
Data
Região
Produtos
X Janeiro de 2017X Fevereiro de 2017X Março de 2017X Abril de 2017X Maio de 2017
X Nordeste
X Produto 1
4 Preços
X Março de 2017X Abril de 2017X Junho de 2017
Sell In R$ 84,49 Sell In Concorrente R$ 94,71
Dados Internos
March April June
Volume por Mês
100k
0k
Receita Bruta por Mês
R$ 5M
R$ 0M
Sell Out R$ 162,33 Sell OutConcorrente R$ 187,42
Mark-Up R$ 78,13 Mark-UpConcorrente R$ 92,71
Recomendações de Pricing
-17,32 % R$ 69,62% AlteraçãoSugerida
% AlteraçãoSugerida
March April June
50k
Análise Mercado
Sell In
Análise Mercado
R$ 116,72 Sell In Concorrente R$ 112,50
Sell Out R$ 164,80 Sell OutConcorrente R$ 187,63
Mark-Up R$ 47,67 Mark-UpConcorrente R$ 65,13
Recomendações de Pricing
-14,90 % R$ 99,67% AlteraçãoSugerida
% AlteraçãoSugerida
Dados Internos
March April June
Volume por Mês
0,0M
Receita Bruta por Mês
R$ 20M
R$ 0MMarch April June
0,2M
X Produto 2
Análise Mercado
Corredor de DescontosAnálise MercadoTorre de controle Waterfall de Pricing
Canal
10,71K 87Média deVolume
PreçoMédio
Data
Região
Produtos
X Fevereiro de 2017X Março de 2017X Abril de 2017X Junho de 2017
X Produto 2
X Nordeste
4,03%Média dosDescontos
30K 35K 40K 45K 50K 60K
R$ 88
R$ 87
R$ 86
R$ 85
4 Preços
X Sudeste
Corredor de Descontos
Corredor de DescontosAnálise MercadoTorre de controle Waterfall de Pricing
Canal
Cliente
Região
Produtos
X Cliente I
X Produto 2
X Nordeste
1. Receita Lista
4,5M
4,0M
3,5M
3,0M
2,5M
2,0M
1,5M
1,0M
0,5M
0,0M
2. Descontos 3. Receita Bruta 4. Impostos 5. Custo Variável 6. Margem decontribuição
7. Custo Fixo 8. Pocket Margin
4 Preços
X Produto 2X Produto 3
Waterfall de Pricing
1. Receita Lista
9M
8M
7M
6M
5M
4M
3M
2M
1M
0M
2. Descontos 3. Receita Bruta 4. Impostos 5. Custo Variável 6. Margem decontribuição
7. Custo Fixo 8. Pocket Margin
Waterfall de Pricing
Corredor de DescontosAnálise MercadoTorre de controle Waterfall de Pricing 4 Preços
Canal
Data
Região
Produtos
X Janeiro de 2017
X Produto 1X Produto 2X Produto 3
X NordesteX SudesteX Sul
150
140
130
120
110
100
90
80
Preço de Lista
Preço Target
Preço Limite
Preço Mínimo
Negociação x 4 Preços
PROGRAMA DE TRANSFORMAÇÃO
Onda 1Modelo 1: Diagnóstico de maturidade e compreensão do estado analítico da função pricing
Modelo 2: Case for change aplicado a amostra de mercado
Onda 2Implementação de Roadmap de transformação de pricing para uma nova competência:
► Estratégia de pricing► Processos de pricing► Estruturas de pricing► Análises e dados► Tecnologia► Gestão da mudança de todos os atores da precificação
(do sell out ao custo de servir)
O MPDI entrega uma competência a funcionar no nível de granularidade, automação e sofisticação de análise único no mercado.
Modelo de Precificação InterCementPara solicitor o case favor entrar emcontato com: [email protected]
Projeto Pricing VLIPara solicitor o case favor entrar em contato com: [email protected]
Miguel DuarteSócio – Advisory
Ricardo VilanovaSocio – Advisory
Rodrigo BislerDiretor – Advisory
Obrigado!
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