ESTRATÉGIA | MARKETING DIGITAL POR MIKOLAJ PISKORSKI E CARLOS CORDON

ATUALMENTE AS EMPRESAS estãocomeçando a entender aimportância da mídia social e digitalpara suas estratégias corporativas.Elas lutaram para sobreviver duranteum período que ameaçou bastanteseus negócios e modelos demercado: 3,2 bilhões de pessoasagora estão online e elas já estãopassando mais tempo conectadas doque assistindo TV. Elas estãoproduzindo e consumindo vídeossobre produtos de que gostam – etuitanto vigorosamente sobre o

serviço ao consumidor quedetestam. Em conjunto, isso significaque as abordagens tradicionais demarketing estão obsoletas.

Algumas empresas estão na liderançade desenvolvimento de novasestratégias como um resultado do queelas aprenderam, mas muitas nãoestão, e há um número de problemasque os negócios precisam consideramantes de tomar os próximos passos.

A

O QUE A MÍDIADIGITAL FEZ COM AESTRATÉGIA?—

ENTENDA COMO AS EMPRESAS ESTÃO UTILIZANDO

ESTRATÉGIAS SOCIAIS E ANÁLISE DE DADOS

PARA CONQUISTAR DIFERENCIAL COMPETITIVO.

MIKOLAJ JAN PIKORSKI

É professor de Estratégia e Inovação na IMD Business School. Ele é o co-diretorde Leading Digital Business Transformation da IMD e ensina Orchestrating

Winning Performance.

ISTOCK

Influenciadores são terceiros que podem trazer sensibilização – eencorajar a compra – dos produtos de uma empresa. Empresas quecolocam influenciadores no coração de sua estratégia social o fazempara aumentar a presença em cada estágio da jornada do consumidor.

As empresas estão utilizando influenciadores online de duas maneiras. Aprimeira é ter outras pessoas para falar sobre suas marcas, por exemplopatrocinando vlogs de personalidades online populares. A segunda écriando comunidades utilizando plataformas como Pinterest, Facebook eTwitter; pesquisas mostram que um usuário regular do Pinterest estámuito propenso a comprar algo que tenha "pinado" (colocado numquadro de avisos virtual) ou visto que foi pinado por outros. Taiscomunidades não precisam ser focadas no consumidor: a Cisco fez usoefetivo destas comunidades no espaço B2B para criar ligações, coletarideias para desenvolvimento de produto e aumentar as barreiras deentrada para seus competidores.

A marca de preservativo Durex, de Reckitt Beckiser, usufruiu de grandesucesso na China, geralmente um mercado difícil para marcasocidentais, com uma abordagem totalmente social que usa intensamenteo poder dos influenciadores. Por exemplo, ela aproveitou a versãochinesa do Twitter, o Weibo, para propaganda barata e para engajarlíderes de opinião digital. Como resultado dessa estratégia, ela se tornoua marca de escolha abundante pelos consumidores chineses.

CARLOS CORDON

É Professor LEGO de Estratégia e Gestão de Cadeia de Fornecimento na IMD.Ele ensina na Leading the Global Supply Chain da IMD.

FOCO EM INFLUENCIADORES

ADICIONANDO BIG DATA AO CONTEXTO

ALGUMAS EMPRESAS JÁENTENDERAM A IMPORTÂNCIA DEINCORPORAR ESTRATÉGIAS SOCIAISE DE BIG DATA EM SUAS OPERAÇÕESDIÁRIAS, MAS NÃO ESTAMOS NEMPERTO DO FIM DA REVOLUÇÃODIGITAL

O Big data também está criando grandes oportunidades paraempreendedores que estão querendo inovar. Strava, uma startup comsede na Califórnia, é um aplicativo de web e móvel que permite que osusuários monitorem sua atividade física, como correr ou andar debicicleta, e que compartilhem seus resultados e rotas com outrosusuários. No Strava você pode encontrar o melhor circuito local para suaatividade, monitorar sua corrida ou circuito de bicicleta, competir comamigos e outros usuários ao redor do mundo, e ver o que seus atletasfavoritos estão fazendo.

A empresa confia numa rede de parceiros, incluindo GPS e provedoresde software, autoridades governamentais, comunidades locais paraatletas, e fornecedores como fabricantes de bicicletas. Ele tem acessotoneladas de big data, incluindo coordenadas de GPS, informaçãopessoal do usuário (incluindo dados relacionados à saúde), e informaçãosobre atividades que um corredor fez uma parada ou que bebida eletomou. Tendo recentemente assegurado a arrecadação de capital derisco, ele está agora planejando se expandir para fora dos EUA edesenvolver novas soluções para usuários.

Empresas grandes, como a Nike, realizaram a mesma estratégia eimplementaram nos seus milhões de consumidores. Tal estratégia permiteque a Nike não apenas forneça valor de consumidor melhorado, mastambém preveja quando o consumidor provavelmente precisará de umsapato, e que tipo de sapatos o consumidor irá gostar, e utilizar essainformação para melhorar seus esforços em P&D o que resulta emlançamento de produtos de mais sucesso.

Poucas empresas estão buscando vantagem competitiva pela análise degrandes quantidades de dados criados pelas vozes e ações online daspessoas. GE enxerga o futuro na própria análise; ela recentementedesvinculou a maioria dos negócios de serviços financeiros para investir,em vez disso, em um grande conjunto de dados armazenados (big data)e analítica. BBVA, o banco espanhol, também está levando isso tão asério que promoveu o chefe de serviços bancários digitais para a funçãode presidente e diretor executivo de operações, declarando sua ambiçãopara "se tornar o melhor banco universal na era digital".

A Amazon está explorando as vantagens do big data ao desenvolvernovos serviços, incluindo "entrega antecipada". A loja online utiliza todosos seus dados valiosos sobre as preferências de seus consumidores ehábitos para prever o que eles estão propensos a comprar, e envia estespacotes para hubs próximos ou até caminhões, onde esperam até que opedido chegue.

Algumas empresas já entenderam a importância de incorporarestratégias sociais e de big data em suas operações diárias, mas nãoestamos nem perto do fim da revolução digital. Inteligência artificial,como o projeto Watson, da IBM, a Internet das Coisas, pela qual sensoresse conectam e inteligência embutida em milhões de objetos edispositivos ao redor do mundo irão afetar a produtividade, saúde esegurança de bilhões de pessoas. Elas também resultarão em inúmerosnovos produtos e serviços que transformarão a experiência doconsumidor.

Os vencedores serão aquelas empresas que possam identificartecnologias disruptivas e desenvolver soluções que tenham valor para osconsumidores. Na maioria destes casos, ter uma estratégia social -utilizar plataformas sociais para entregar benefícios sociais - será oelemento-chave para garantir vantagem competitiva e um futurolucrativo. Muitas empresas já embarcaram com sucesso nessa jornada.Sua empresa será a próxima? ◼

ESTRATÉGIAS DIGITAIS NO FUTURO