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O que é um Produto?
• Produto é algo que possa ser oferecido a um mercado para aquisição, uso ou consumo e que possa satisfazer a um desejo ou necessidade.
• Os produtos vão além de bens tangíveis.
Produtos físicos Serviços Pessoas Locais Organizações Idéias Combinações dos elementos acima
Não Venda Produtos,Venda Benefícios
Não me ofereça uma máquina fotográfica,
me ofereça a oportunidade de eternizar bons momentos!
Miopia de Marketing
Ou
Produto ou Serviço???
• Produto– Refeição
• Serviço– Limpeza– Segurança– Atendimento
?????? LinhasLinhasAéreasAéreasRestaurantesRestaurantes
Concessionárias deConcessionárias deAutomóveisAutomóveis ApresentaçõesApresentações
Composição de um Produto
ServiçoServiçopuropuro
BemBemtangíveltangível
comcomserviçosserviços
ServiçoServiçoprincipalprincipal
comcombensbens
HíbridaHíbrida
BemBem tangíveltangível
Características dos Serviços (1)
• Intangibilidade– Impossibilidade de ser armazenado;– Falta de proteção por meio de patentes;– Dificuldades para mostrar ou comunicar serviços;– Dificuldade para determinar preços de serviços.
Características dos Serviços (2)
• Inseparabilidade– Conexão física entre o provedor de serviços com o
serviço prestado;– Envolvimento do cliente no processo de produção
do serviço;– Envolvimento de outros clientes no processo de
produção do serviço.
Características dos Serviços (3)
• Heterogeneidade– Variação da consistência de uma transação de
serviço para a seguinte;– Imprevisibilidade;– Pessoalidade;
Características dos Serviços (4)
• Perecibilidade– Impossibilidade de que os serviços sejam
guardados, estocados ou que a capacidade não utilizada seja recuperada;
– Falta de estoque.
Classificação de Produtos
• Quanto a durabilidade e tangibilidade– Bens não duráveis
• Ex: Cerveja, sabão e sal
– Bens duráveis• Ex: Geladeiras, TV´s e computadores
– Serviços• Ex: Corte de cabelo, treinamentos e consertos
Classificação dos Bens de Consumo
• Bens de Conveniência– São bens que o consumidor, geralmente, compra com
frequência, de imediato e com mínimo esforço.– Necessitam de muitos pontos de venda e ampla
distribuição.
– Ex: Cigarros, Jornais e Balas
Classificação dos Bens de Consumo
• Bens de Compra Comparada– São bens que o consumidor, no processo de seleção e compra,
compara, caracteristicamente, baseado em adequação, qualidade, preço e estilo.
– Necessitam de ampla variedade de produtos nos pontos de venda e de vendedores treinados para informar e orientar corretamente os consumidores.
– Ex: Carros usados, eletrodomésticos, roupas e móveis.
Classificação dos Bens de Consumo
• Bens de Especialidade– Bens de características e/ou identificação de marcas exclusivas,
para as quais um grupo significativo de compradores está habitualmente disposto a fazer um esforço especial de compra.
– Não precisam esta convenientemente instalados, mas precisam que seus compradores potenciais saibam aonde os encontrar.
– Ex: Artigos de luxo, carros, ternos, equipamentos de som e fotográficos.
Classificação dos Bens de Consumo
• Bens Não Procurados– Bens sobre os quais o consumidor não tem
conhecimento ou sobre os quais sabe pouco, mas que não pensa normalmente em comprar.
– Necessitam de um esforço de marketing substancial na forma de propaganda e venda pessoal.
– Ex: Seguros de vida, lotes em cemitério e enciclopédias
Considerações de Marketing sobre os Produtos de Consumo
Considerações de Marketing
Produtos de Conveniência
Produtos de Comparação
Produtos de Especialidade
Produtos Não-Procurados
Comportamento do Consumidor
Compra frequente, pouco planejada, pouca comparação ou esforço
de compra, baixo envolvimento do
consumidor
Compra menos frequente, muito planejamento e
esforço de compra, comparação das marcas quanto a
preço, qualidade e estilo
Forte preferência e lealdade por marcas, esforços especiais de
compra, pouca comparação d marcas, pouca
preocupação com preço
Pouco conhecimento do produto; havendo conhecimento, pouco interesse ou nenhum
interesse
Preço Preço baixo Preço mais alto Preço alto Variado
DistribuiçãoDistribuição ampla, locais convenientes
Distribuição seletiva em poucos pontos de
venda
Distribuição exclusiva m um único ou poucos
pontos de venda por área de mercado
Variada
PromoçãoPromoção de massa
pelo produtor
Propaganda e venda pessoal promovidas
pelo produtor e pelos revendedores
Promoção mais bem orientada promovida pelo produtor e pelos
distribuidores
Propaganda agressiva e venda pessoal promovida pelo produtor e pelos
distribuidores
ExemplosPastas de dente, sabão
em pó e revistas
Eletrodomésticos, televisores, móveis e
roupas
Produtos de luxo, como relógios Rolex
ou cristais finos
Seguro de vida e doações de sangue
Ciclo de Vida de Produtos
Tempo
Nº
de U
nid
ad
es
Ven
did
as
Introdução Crescimento
Maturidade
Declínio
Vendas
Lucro
Ciclo de Vida de Produtos : Introdução
baixa taxa de crescimentobaixo nº de consumidorespoucos concorrenteslucros baixosfalta de padrão tecnológicopreços elevadosaltos custos de distribuição e promoçãoprodutos em versões básicas
Ciclo de Vida de Produtos : Crescimento
alta taxa de crescimentoentrada de vários concorrentes aumento do lucrosqueda nos preços e nos custosestabelecimento de padrão tecnológicoaparecimento de diversas versões de produtoseventualmente a taxa de crescimento muda de sentidobusca de estabelecimento de preferência ou fidelidade à marca
Ciclo de Vida de Produtos : Maturidade
apresenta-se em três períodos: maturidade de crescimento, estável e decadente excesso de capacidadesaída de concorrentestendência à diminuição dos lucros com o passar do tempoinvestimentos em processos fabris busca de redução de custospreços descendentesbusca de nichos e proteção de flancos
Ciclo de Vida de Produtos : Declínio
taxa de crescimento negativavendas em declíniolucros em declínioexcesso de capacidadepreço promocionala maioria dos concorrentes abandona a arenatecnologia de produto geralmente ultrapassadaredução significativa das versões de produtoredução significativa das alternativas de distribuição
Estratégias para Introdução (1)
Alta Baixa
AltoEstratégia de desnatament
o rápido
Estratégia de desnatament
o lento
BaixoEstratégia de penetração
rápida
Estratégia de penetração
lenta
Preç
o
Promoção
• Estratégia de Desnatamento Rápido– Preço alto para ter o maior lucro unitário possível e poder bancar a alta promoção,
necessária para convencer o mercado sobre os méritos do produto. – Faz sentido quando boa parte do mercado não conhece o produto, mas aqueles que
tomam conhecimento estão ansiosos por adquirir e podem pagar o preço pedido.– Quando há concorrentes potenciais e se deseja desenvolver a preferência pela sua
marca.• Estratégia de Desnatamento Lento
– O preço alto ajuda a obter o maior lucro unitário possível e a baixa despesa com promoção mantém os custos de marketing baixos, esperando assim que este combinado gere muito lucro ao negócio.
– Faz sentido quando o mercado é limitado em tamanho; a maioria dos consumidores não tem conhecimento do produto, mas estão conscientes quanto ao produto e podem pagar o preço pedido.
– Quando a concorrência potencial não é iminente.
Estratégias para Introdução (2)
• Estratégia de Penetração Rápida– O baixo preço e a alta promoção ajudam a conquistar maior participação de
mercado.– Faz sentido quando o mercado é amplo e não tem conhecimento do produto; a
maior parte dos consumidores é sensível a preço; a produção da empresa pode se beneficiar da economia de escala e da experiência acumulada.
– Quando há forte concorrência potencial.• Estratégia de Penetração Lenta
– O preço baixo encoraja a rápida aceitação do produto, e como os gastos de marketing são pequenos, a empresa obtém bom lucro.
– Faz sentido quando o mercado é amplo; está plenamente consciente do produto; é sensível a preço.
– Quando há alguma concorrência potencial.
Estratégias para Introdução (3)
Estratégias para Evolução do Mercado
Introdução Crescimento Maturidade Declínio
ProdutoOferecer um
produto básico
Oferecer extensões de
produtos, serviços e garantia
Diversificar marcas e modelos
Retirar itens fracos
Preço Preço elevadoPreço de
penetração
Preço para acompanhar ou
vencer a concorrência
Reduzir preço
Distribuição Seletiva Intensiva Mais intensivaSer seletivo:
desacelerar canais não lucrativos
Propaganda
Construir consciência do
produto entre os adotantes e
revendedores
Construir consciência e interesse no
mercado de massa
Enfatizar as diferenças e os benefícios da
marca
Reduzir ao nível necessário para manter fiéis os
bons consumidores
Promoção de Vendas
Usar intensa promoção de vendas para estimular a
experimentação
Reduzir para aproveitar a forte
demanda do consumidor
Aumentar para estimular troca de
marca
Reduzir ao nível mínimo
Portfólio de Produtos / ServiçosMatriz BCG (Boston Consulting Group)
20%-20%-18%-18%-16%-16%-14%-14%-12%-12%-10%-10%- 8%-8%- 6%-6%- 4%-4%- 2%-2%- 00
Tax
a d
e cr
esci
men
to d
o m
erca
do
?Pontos de interrogação
? ??
Vaca leiteira Animais de estimação
10x 4x 2x 1.5x 1x 10x 4x 2x 1.5x 1x
Participação de mercado relativa
.5x .4x .3x .2x .1x .5x .4x .3x .2x .1x
Estrelas
Matriz BCG
• Estrela• Líder em um mercado em crescimento;• Geram grandes fluxos de caixa;• Consomem grande fluxos de caixa para mante-los;• Fluxo de caixa líquido para alavancar novos negócios é
pequeno.
Vaca Leiteira• Líder em um mercado de baixo crescimento;• Geram grande fluxos de caixa;• Consomem poucos recursos para mante-los;• Principal fonte de fluxo de caixa. São usados como
geradores de recursos para novos negócios.
Matriz BCG
• Interrogações• Negócios onde se faz necessário maior investimento de
recursos para obter-se maior participação;• Geram pouco caixa;• Fluxo caixa líquido para alavancar novos negócios é
pequeno.
Cachorro ou Abacaxi• Negócios com baixa participação e baixo crescimento;• Geram baixos fluxos de caixa;• Consomem poucos recursos para mante-los;• Baixa lucratividade.
?
Matriz BCG Dinâmica dos Negócios
20%-20%-18%-18%-16%-16%-14%-14%-12%-12%-10%-10%- 8%-8%- 6%-6%- 4%-4%- 2%-2%- 00
Ta
xa d
e c
res
cim
en
to d
o m
erc
ado
3
Pontos de interrogação
2
1
Vaca leiteira
6
Animais de estimação
8
7
10x 4x 2x 1.5x 1x 10x 4x 2x 1.5x 1x
Participação de mercado relativa
.5x .4x .3x .2x .1x .5x .4x .3x .2x .1x
Estrelas
5
4
Matriz BCGDecisões Estratégicas
Manter ou aumentar a participação
Aumentar a participação ou descartar o negócio em função daanálise da concorrência
Manter a participação
Descartar o negócio, pois alucratividade é baixa e o mercado tem baixo crescimento
?
Decisões Sobre os Produtos (1)
Atributos do Produto
Serviços deApoio
Marca
Embalagem
Rótulo...objetivando a definição do produto que melhor atendeàs necessidades e desejos do
público alvo.
Decisões Sobre os Produtos (2)
Atributos Marca Embalagem RótulosServiços de Apoio
Qualidade PatrocínioProteger o
ProdutoIdentificar o
ProdutoInstalação
AspectoMarcas de
FamíliaServir o Produto
Classificar o Produto
Entrega
Design MultimarcasSugerir
QualidadesDescrever o
ProdutoCrédito
Posicionamento OutrosPromover o
Produto
Garantia e Assistência
Técnica
Reclamações e Orientações
Linhas de Produto
Linhas de Produto
Mix de Produtos
AbrangênciaAbrangência - número de linhas
diferentes
AbrangênciaAbrangência - número de linhas
diferentes
ExtensãoExtensão - número total de itens
dentro das linhas
ExtensãoExtensão - número total de itens
dentro das linhas
Profundidade Profundidade - número de
versões de cada produto
Profundidade Profundidade - número de
versões de cada produto
Co
nsi
stên
cia
Vantagens da Oferta de uma Ampla Variedade e de um
Profundo Sortimento de ProdutosEconomias de EscalaUniformidade na EmbalagemPadronizaçãoEficiência nas Vendas e a
DistribuiçãoCrenças em Qualidade
Equivalente
Extensão da Linha de Produtos
Qualidade
Preç
o
- +
+
-Produtos
Novos
Produtos Atuais
Ampliação para Baixo
Qualidade
Preç
o
- +
+
-Produtos
Atuais
Produtos Novos
Ampliação para Cima
Qualidade
Preç
o
- +
+
-Produtos
Novos
Produtos Atuais
Produtos Novos
Ampliação nos 2 Sentidos
MarcaÉ um nome, termo, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, que tem o propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los de concorrentes.
Logotipo
Grupo de letras fundidas em um só tipo formando uma sigla ou palavra, usualmente representativas de marca comercial ou de fabricação de uma empresa ou produto, ou, em certos casos, de ambos.
Logomarca
Marca que reúne graficamente letras do nome da empresa ou do produto e elementos formais puros, abstratos, ou seja, símbolos que os representem.
NomeSímbolo
Caso NikeEm qualquer posição que seja mostrado o símbolo da Nike (swoosh) é sempre reconhecido.
==
Marca sugere ATRIBUTOSATRIBUTOS
• Preço alto;• Boa engenharia;• Durabilidade;• Alto valor de revenda;• Elevado prestígio;• Etc.
Marca sugere BENEFÍCIOSBENEFÍCIOS• Atributo Durabilidade
Benefício →→ “Não terei que trocar de carro tão cedo”
• Atributo Preço ElevadoBenefício →→ “O carro ajuda-me a sentir importante
e admirado”
• Atributo Boa EngenhariaBenefício →→ “Estou seguro no caso de um acidente”
Marca sugere
VALORES DO VALORES DO FABRICANTEFABRICANTE
Segurança; Prestígio;Alto desempenho;
Marca sugere CULTURACULTURACultura alemã:• Organizada;• Eficiente;• Alta qualidade.
Marca sugere
PERSONALIDADEPERSONALIDADESe fosse uma pessoa, um animal ou um objeto, o que viria a mente?
Marca sugere USUÁRIOUSUÁRIOSimSim NãoNão
Decisões de Marca
Marcar ou Não
Marca Própria ou de Terceiros
Marca de Linhas de Produto
Portfólio de Marcas
Portfólio de Marcas
Marcas Múltiplas
Várias Marcas
Lin
has
de
Pro
du
to
Marca
Marca Única
Uma Marca
Dentro de uma Linha
Extensãoda Marca
Entre Linhas
MarcasIndependentes
Patrocínio de Marca
Marca Própria
Vantagens:Margem maior para o comerciante;São comercializadas com exclusividade;Total controle do comerciante no desenvolvimento, precificação, distribuição e promoção de marca;Consumidores fiéis a marca serão também fiéis ao comerciante
Marcas como nome do produto
Isso é bom ou ruim???
Bons Nomes de Marca
Sugerir osbenefícios do produto
Inconfundível
Não ter significa-dos negativos
em outros países/línguas
Sugerir asqualidadesdo produto
Fácil de pronunciar, reconhecer e lembrar
Estratégia de Marca
Extensões demarca
Nova
Mar
ca
Categoria de produto
Extensões delinha
Existente
Existente
MultimarcasNova Novas marcas
Embalagens
Um supermercado médio conta com estoque de 15 mil a 17 mil itens;
Um consumidor típico passa por 300 itens por minuto;
53% de todas as compras são feitas por impulso.
A embalagem pode ser a última chance do vendedor de influenciar os compradores, tornando-se um verdadeiro “comercial relâmpagocomercial relâmpago”.
A embalagem deve
Atrair a atenção;
Descrever as características do produto;
Criar confiança no consumidor;
Produzir uma impressão global favorável.
Mas também deve
Facilitar a armazenagem;
Proteger e conservar o produto;
Posicionar o produto no ponto de venda;
Facilitar o uso do produto
Embalagem como Marca
Embalagem como Diferencial
Consumo Próprio Presente!
Novos Produtos
• Grande Inovação– Produto que nunca foi vendido por nenhuma outra
organização.• Pequena Inovação
– Produto que não foi vendido anteriormente pela empresa, mas já estava no mercado.
• Modificação– Qualquer ajuste das características tangíveis de um produto
(estilo, cor, etc.), qualquer melhoria no produto ou troca de marca.
Um estudo da Consultoria Booz, Allen & Hamilton indica que 70% dos novos produtos são MODIFICAÇÕES, 20% são PEQUENAS INOVAÇÕES e apenas 10% são GRANDES INOVAÇÕES.