Diferenciação por Perfil de Consumo

Ana Paula Vellozo Luz

2013

Perfil do Consumidor

Cada consumidor é único, ou seja, reagem de forma diferente sob os mesmos estímulos de acordo com momentos de sua vida ou em determinada ocasião.

São essas diferenças que determinarão o ato de compra e o comportamento de cada consumidor.

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Comportamento do Consumidor

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Realização

Status

Afeto

Segurança

Necessidades Básicas

TEORIA DE MASLOW E MC GREGOR

Maslow e McGregor citam o comportamento motivacional, que é explicado pelas necessidades humanas.

Entende-se que a motivação é o resultado dos estímulos que agem com força sobre os indivíduos, levando-os a ação.

Para Maslow, as necessidades dos seres humanos obedecem a uma hierarquia.

Quando o ciclo motivacional não se realiza, vem a frustração do indivíduo que poderá assumir várias atitudes:

1. Comportamento ilógico ou sem normalidade;

2. Agressividade por não poder dar vazão à insatisfação contida;

3. Nervosismo, insônia, distúrbios circulatórios/ digestivos;

4. Falta de interesse pelas tarefas ou objetivos;

5. Passividade, moral baixo, má vontade, pessimismo, resistência às modificações, insegurança, não colaboração, etc.

ESTRATÉGIA DE DIFERENCIAÇÃO DE MERCADO

Alto-Volume/ Giro-Rapido/margem baixa/Fast Fashion/ Grande Profundidade /Restrito número de produtos. Sensível a preço.

Energia de marca.Complexidade de Linha de ProdutoMateriais Premium/Margem Alta/Baixo Volume de compras.

Equilíbrio entre volume de compras e energia de marca.

- Quanto maior o volume, menor é a energia de marca.- Consumidores possuem diferentes necessidades e valores. - É impossível vender tudo para todo mundo.

I

II

III

IV

Premium

Best

Better

Good

Dept StoresOutlets

observaçõesInovação

Comoditie

Ciclo de Inovação

O ciclo de produto se renova a cada 6 ou 7 anos e depende o custo de inovação para se manter constantemente.

•Os entusiastas ou inovadores, representam os primeiros 2,5% dos consumidores na curva, sendo os primeiros a assumirem o risco de compra de novos produtos, mesmo que estes não possuam utilidade e/ou qualidade comprovadas. São ousados, sentem-se confortáveis ao assumirem riscos e apreciam o pioneirismo em tudo. Este grupo exerce grande influência sobre os demais consumidores, sendo aqui representados pelos “Apple maníacos”.

•Os visionários também são compradores iniciais, representando 13,5% do total de consumidores. Os inovadores servem de referência para eles, sendo um grupo que procura utilizar a inovação como fonte de vantagem competitiva em relação aos seus concorrentes. Seriam aqui representados pelos “geeks” ou pessoas viciadas em tecnologia.

•Os pragmáticos são os consumidores que representam os primeiros 34% (maioria inicial), adotando a inovação somente depois de ser comprovado que um determinado produto ou serviço possui um histórico de sucesso. Eles compram a tecnologia pela capacidade que ela tem de viabilizar negócios e dependem da referência de pessoas de seu próprio nicho de mercado.

•Os conservadores representam os outros 34% (maioria tardia), sendo os consumidores que não visualizam qualquer vantagem na adoção da inovação, principalmente considerando o retorno sobre o investimento. Estes valorizam a funcionalidade e a praticidade do produto, sendo também sensíveis ao preço.

•Os céticos ou retardatários, representam 16% dos consumidores. São tradicionais, não gostam de experimentar coisas novas e não seguem modismos. Sendo muito arredios à mudança, compram sempre da mesma forma e só adotam a inovação quando não há outra alternativa disponível. Como brinca Simon Sinek no vídeo logo abaixo, a única razão desses caras ainda não comprarem telefones de disco (discagem rotacional) é porque eles não são mais vendidos. http://www.ted.com/talks/lang/pt-br/simon_sinek_how_great_leaders_inspire_action.html

http://afrontablog.com/2013/10/11/o-ciclo-de-adocao-de-inovacao/

CONSERVADORESPRAGMÁTICOSENTUSIASTAS VISIONARIOS

SEGMENTAÇÃO POR ESTILO DE VIDA

DesignerOppinion leader – 20%

Multiplicador/Amplificador/Conectores – 35%

Seguidores – 40%

Trend Setter/ Visioneire– 5% Luxo

Estilo & Design

Moda

ComoditeNão seguidores – 10%

Preço x Margem

Criadores de Tendências

Formadores de Opinião

SEGMANTAÇÃO POR MARCAS

DesignerOppinion leader – 20%

Multiplicador – 35%

Seguidores – 40%

Trend Setter/ Visioneire– 5%

R$ 300-500

R$500 – 1.500

R$ 1.500-5.000

R$ 5.000-10.000

R$ 0-300

A+ Luxo

B Estilo & Design

Moda

Básico

Não seguidores – 10%

Valor Agregado

Preço

C

D

E

POSITIONAMENTO DE PREÇO ÓTICA

R$ 0-500

R$500 – 1.500

R$ 1.500-5.000

R$ 5.000-10.000

R$ 0-300

SEGMENTAÇÃO POR MARCA E PONTOS DE VENDA ATIVOS

1100

720306

2480

680

345

46

555 555

Gold – – 1%

Premium – 5%

Top 78%

Generic – 16%

SEGMENTAÇÃO CANAL DE DISTRIBUIÇÃO(PERFÍL DO VAREJO)

Boutiques Optica – 10%

Multi-Brand Stores – 35%

Mega Stores - 40%

Joalheria e Relojoaria– 5%Oticas Exclusivas

Diniz 550

Carol 450

Dax -10Lunetterie - 6

BorisIndaiaNew Otica, Bokoviscki80 - 100Fototica 120

Department Stores – 10%

Renner

GOLD

PREMIUM

TOP

GENERIC CLIENTS LOJAS NORMAIS

Turnover

TAMANHO Location

+++ GRANDE EXCELENTE

+++ MEDIO-GRANDE MUITO BOA

++ Normal QUALQUER

+ Small-normal QUALQUER

REDES LOJAS OTICAS GRANDES

E BOA LOCALIZAÇÃO

LOJAS OTICAS EM LOCALIZAÇÃO DIFERENCIADA

CLIENTES ESPECIAIS PARA

CORNER

VAREJO - MAPEAMENTO DE MATERIAIS DE APOIO A VENDAS DIRECIONAMENTO

GOLD

“ESTRELAS” GRANDES LOJAS EM TAMANHO DE ESPAÇO INTERNO – CLIENTES MULTI-MARCA. COM POTENCIAL PARA RECEBER PROJETOS DE CORNERS E VITRINES ESPECIAIS. CLIENTES COM VENDA CONSOLIDADA DA MARCA.

VAREJO - GOLD – DESCRIÇÃO PERFÍL DE VAREJO

PREMIUM

“PREMIUM” CLIENTES LOCALIZADOS EM ENDEREÇOS ESTRATÉGICOS COM ÓTIMA LOCALIZAÇÃO.

É IMPORTANTE MANTER FORTE PRESENÇA DE MARCA COM MATERIAIS PERMANENTES E RICOS – BOM PARA A IMAGEM DAS MARCAS E BOM PARA OS RESULTADOS DE VENDAS.

VAREJO - PREMIUM– DESCRIÇÃO PERFÍL DE VAREJO

TOP

“TOP” SÃO CLIENTES/REDES COM BOM GIRO DA MARCA. A PRESENÇA DA MARCA NA LOJA PRECISA SE DESTACAR AOS OLHOS NA VITRINE E NO INTERIOR DA LOJA COM MATERIAIS PERMANENTES. REQUER GRANDE INVESTIMENTO DE MARKETING EM VOLUME PARA SE DESTACAR DA CONCORRÊNCIA.

É IMPORTANTE COMBINAR MATERIAIS PERMANENTES COM MATERIAIS SAZONAIS VALORIZANDO A IMAGEM CORPORATIVA DAS MARCAS. BEM COMO MANTER ATUALIZADAS AS IMAGENS DE CAMPANHAS SAZONAIS .

TOP – DESCRIÇÃO PERFÍL DE VAREJO

GENERIC CLIENTS

“GENERIC” CLIENTES NORMAIS ONDE A CONSTANTE PRESENÇA DA MARCA PRECISA SER MANTIDA. REQUER BAIXO INVESTIMENTO E BASICAMENTE MATERIAIS SAZONAIS.

UTILIZE DIFERENTES MIX DE MATERIAS DE PDV PARA VITRINE E BALCÃO.

TENHA CERTEZA QUE A LOGOMARCA ESTEJA VISÍVEL NA VITRINE E BALCÃO.

OFEREÇA O CASE DA MARCA PARA VALORIZAR A APRESENTAÇÃO DOS PRODUTOS FEMININOAS E MASCULINOS.

DISPLAYS CLAROS EVIDENCIAM A VARIAÇÃO DE CORES VALORIZANDO O PRODUTO.

EXPOR SEPARADAMENTE O FEMININO DO MASCULINO E IDENTIFCAR COM O MATERIAL ADEQUADO

GENERIC – DESCRIÇÃO PERFÍL DE VAREJO

DICAS PARA SE DESTACAR DA CONCORRÊNCIA:

Categoria de produto

Preço

Marca/Qualidade

Atributos de Consumo

Estilo de Vida1#

2#

3#

4#

A decisão de compra do Consumidor

Comportamento do Consumidor

Comportamento do Consumidor

Usar um casaco no frio é necessidade básica. Usar um casaco da marca “X” de R$3.000,00 é uma necessidade de aceitação social, ou seja, uma necessidade secundária.

As necessidades primárias não interferem na escolha de um produto. As secundárias, sim.

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Comportamento do Consumidor

Com raras exceções, um ser humano não consumirá nada se não estiver motivado a comprar.

A motivação envolve atividades as quais nos levam a um determinado objetivo.

Podemos ser motivados ou estimulados por necessidades internas ou externas que podem ser de caráter fisiológico ou psicológico.

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Comportamento do Consumidor

Comportamento do Consumidor

O que interessa ao mercado, é o estudo do que comer, o que vestir e o que beber, ou quando uma pessoa escolhe determinado alimento ou bebida para saciar a sua fome e sede.

E entender o que levou o consumidor àquela escolha.

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Abiótica

Espaço Saber – 2013 Ana Paula Vellozo Luz

Luxo, Estilo e ModaO Comportamento do consumidor