MARKETING E CONSUMO RESPONSÁVEL, SUSTENTABILIDADE E SEUS IMPACTOS.

PROFº MESTRE DAWISON CALHEIROS

COMO FAZER O CASAMENTO ENTRE MARKETING E SUSTENTABILIDADE DAR CERTO ? Quantas inúmeras vezes você

ouviu ou leu o comentário de que uma determinada empresa não tem preocupação nenhuma com a sustentabilidade, que tudo é só marketing?

O aumento quantitativo desse tipo de crítica traz à tona a constatação de que o consumidor está cada vez mais engajado, participativo e consciente para avaliar se as iniciativas de marketing das empresas estão em sintonia com suas ações concretas em busca da sustentabilidade.

Reflexo desse aumento da preocupação do público com a sustentabilidade foi o estabelecimento, pelo CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária), de novas normas que visam coibir a banalização da publicidade que contenha apelos sobre o tema. O órgão recomenda que a menção à sustentabilidade obedeça estritamente a critérios de veracidade, exatidão, pertinência e relevância..

É esse novo consumidor que Kotler se refere em seu livro Marketing 3.0 - As forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano.

Levando-se em conta a maior participação dos consumidores nas mídias sociais e o consequente aumento de poder e agilidade desse tipo de comunicação, as empresas que se expõe inadequadamente correm o risco de criar verdadeiras crises institucionais.

Vale, aqui, o velho conselho de fazer a lição de casa primeiro, melhorando o desempenho da empresa em sustentabilidade antes de realizar qualquer comunicação.

11 tendências sustentáveis

Como as empresas estão comunicando a sustentabilidade no mundo? E, principalmente, o que e de que modo vão comunicar o tema nos próximos anos?

1) Consumidores exigentes, mais comunicação

Esse é um movimento que tende a se expandir em todo o mundo em resposta ao crescente interesse dos consumidores e às demandas por mais transparência. Estudo sobre marcas verdes, revelou que 60% dos consumidores querem comprar produtos de empresas sustentáveis.

2) Inovação puxa comunicação de produtos

A valorização da sustentabilidade como vantagem competitiva tem levado cada vez mais empresas a comunicar não só aspectos convencionais como reciclagem e pegada de carbono, mas também iniciativas amplas relacionadas a produtos verdes.

3) A velha história da lição de casa primeiro…

A ideia parece óbvia, mas a história recente mostra que, contrariando o bom senso, muitas companhias quebraram a cara por botar o discurso a léguas da prática. Você, certamente conhece pelo menos uma empresa brasileira que cometeu esse equívoco. Arrisque fazer a sua listinha.

4) Mensagem valoriza o desempenho do produto, o bolso do consumidor e a contribuição para o planeta. Tudo ao mesmo tempo.

As primeiras ações de comunicação, adotavam um tom mais institucional. Agora, elas estão tratando a produção dos produtos e ainda contam com a “vantajosa” interação do consumidor.

5) Simples é melhor...

Observa-se uma tendência pela simplificação da mensagem da sustentabilidade. Um exemplo dessa tendência é a Marks&Spencer, maior rede de lojas de departamento do Reino Unido.

A rede britânica implantou uma campanha chamada Plano A, na qual transforma 100 compromissos em cinco pilares (Mudanças Climáticas, Resíduos, Matéria-Prima Reciclável, Parcerias Justas e Saúde), devidamente identificados por ícones. “Cinco anos. Cinco compromissos. 100 coisas para mudar. Porque temos apenas um mundo. E o tempo está acabando”.

6) Verificação externa funciona como avalista

Cada vez mais empresas estão recorrendo à verificação externa e independente para validar suas estratégias verdes e metas de sustentabilidade corporativas. Na França, Alemanha e China, por exemplo, os consumidores se orientam quase que exclusivamente pelos selos de certificação.

7) Natural em alta

Tudo o que é “natural” segue em alta. Cada vez mais empresas se socorrem no procedimento de comunicar, nos rótulos, o “quão natural” é o produto.

8 ) Redes sociais, aí vamos nós!

Cada vez mais empresas vêm utilizando as ferramentas de mídia social para dialogar com públicos de interesse e ampliar o alcance de sua comunicação da sustentabilidade. Os vídeos on-line estão em alta entre os norte-americanos.

9) Preferindo o todo, em vez das partes

Cresce o número de empresas que estão trocando ações pontuais por um posicionamento mais amplo de sustentabilidade.

A partir de três critérios: emissões de carbono, utilização de produtos químicos e consumo de recursos (a porcentagem, em peso, de materiais reciclados, orgânicos e renováveis),

As empresas qualificam de 1 a 10 a “sustentabilidade” do produto. As informações são registradas em uma etiqueta e disponibilizadas aos consumidores no ponto de venda.

10) O que focam as mensagens

Consumo de energia no ciclo de vida e uso do produto, matérias-primas com padrões éticos e ambientais; produtos químicos com segurança, materiais naturais, orgânicos e produtos químicos excluídos; gestão e uso da água; ações relacionadas a causas locais e globais, tais como o comércio justo, que proporcionem algum tipo de economia ao cliente e resultados financeiros para organizações.

11) Marcas sustentáveis mobilizam consumidores, empregados e parceiros

Parece crescer a consciência de que a sustentabilidade é um componente ético fundamental na construção de marcas. E, ainda, que marcas sustentáveis geram uma aura de simpatia e interesse. Criam audiências, favorecem proximidade e despertam confiança.

CRÉDITOS

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www.painelnoticias.com.br (Blog Marketing Mix)

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