PLANEJAMENTO
ml
2
Planejamento da Comunicação
1. Análise Ambiental, SWOT e Diagnóstico2. Stakeholders e Tema3. Posicionamento4. Determinação de objetivos gerais e específicos5. Estratégias6. Budget7. Plano de Ação8. Avaliação do Plano
ml
3
Planejamento da Comunicação
1. Análise Ambiental, SWOT e Diagnóstico– Análise Político-Legal
– Quais são as leis federal, estadual e municipal que afetam a organização em suas decisões, na implantação da comunicação? Grupos de interesse?
– Análise Econômica– Até que ponto vale a pena investir na
mudança de atitude em relação a renda discricionária do consumidor, que poderá se revelar como oportunidade de mercado?
ml
4
Planejamento da Comunicação
– Análise Sócio-Cultural– Cultura, valores, crenças e
comportamento do público-alvo. Tendências?
– Análise Tecnológica– Tendências tecnológicas em
comunicação? Novas tecnologias?
– Ambiente Competitivo– O que os concorrentes estão fazendo?
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5
Planejamento da Comunicação1. Análise Ambiental, SWOT e Diagnóstico
– SWOT
Oportunidades
Ameaças
Fragilidades
Potencialidades
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6
Planejamento da Comunicação1. Análise Ambiental, SWOT e Diagnóstico
• Indicadores de sucesso• Tendência?• Pontos relevantes comparados aos concorrentes.
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7
Planejamento da ComunicaçãoStakeholders e Tema
• Públicos da Comunicação Mercadológica» Força de Vendas» Intermediários» Influenciadores» Consumidores Finais » Consumidores Empresariais
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8
Planejamento da Comunicação Mercadológica
Stakeholders e Tema– Unifica a Comunicação– Relaciona as peças– Proporciona memorização
– O tema pode estar relacionado à: » Meio ambiente» Animais» Cotidiano» Etc.
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Planejamento da Comunicação
• POSICIONAMENTO– É aquilo que as pessoas retém na
mente, sobre um produto ou uma empresa.
– Toda marca, ao ser criada, deve ser posicionada na mente do consumidor, para que ele se lembre dela na hora da compra.
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Planejamento da Comunicação Mercadológica
POSICIONAMENTO Algumas definições • É a ação de projetar o produto e a imagem
da marca para ocupar um lugar de destaque na mente do público alvo. (Kotler:2006: 305)
• Posicionamento não é o que você faz com o produto. É o que você faz com a mente do cliente, ou seja, você posiciona a marca na mente do público alvo. (Al Ries: 1982)
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Estratégias de Posicionamento (Diferenciação)
PosicionamentoBaseado no
produto
PosicionamentoBaseado no
canal
PosicionamentoBaseado na
imagem
PosicionamentoBaseado nos
funcionários
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Estratégias de Posicionamento (Diferenciação)
PosicionamentoBaseado no
produto
FormatoCaracterísticasDesempenhoDurabilidadeConfiabilidadeConservaçãoEstiloDesignFacilidade de pedidoEntregaInstalaçãoTreinamentoConsultoria ao clienteManutenção
Se realmente
for uma diferença!
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Estratégias de Posicionamento (Diferenciação)
PosicionamentoBaseado nos
funcionários
Trei
nam
ento • Competência
• Credibilidade • Confiabilidade • Gentileza • Presteza • Comunicação
Se realmente
for uma diferença!
14
Estratégias de Posicionamento (Diferenciação)
PosicionamentoBaseado no
canal
• Cobertura
• Especialidade
• Desempenho
Se realmente
for uma diferença!
15
Estratégias de Posicionamento (Diferenciação)
PosicionamentoBaseado na
imagemComunicação
Posicionamento de Imagem
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PosicionamentoKOTLER
Tradicional1. Por atributo
Tamanho da empresa, anos de existência...
Se realmente
for uma diferença!
17
PosicionamentoKOTLER
Tradicional2. Por benefício que a marca
proporciona3. Por uso ou aplicação
Se realmente
for uma diferença!
18
PosicionamentoKOTLER
Tradicional
4. Qualidade
5. Preço
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PosicionamentoAl Ries
2. Lei da CATEGORIA
Se não puder ser o primeiro em uma categoria, estabeleça uma nova categoria em que seja o primeiro.
Skol lata
1. Lei da LIDERANÇA
É melhor ser o primeirodo que ser o melhor.
A marca Consul é líder em vendasno mercado brasileiro de linha branca e está presente em 50% dos lares brasileiros.
20
PosicionamentoAl Ries
3. Lei da MENTE
É melhor ser o primeiro na mente do que primeiro no mercado.
4. Lei do FOCO Em marketing, o mais poderoso conceito é representar uma palavra na mente.
21
PosicionamentoAl Ries
5. Lei da ESCADA
A estratégia a adotar depende do grau ocupado na escada. Em cada degrau está uma marca.
ml
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Posicionamento
Mascote
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Posicionamento
Personagens
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Posicionamento Use a marca
ml
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Posicionamento• Cuidado!!!
– Quando sua marca puder ser substituída pela marca do concorrente, ela não está bem posicionada na mente do consumidor!
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QUEM É O ANUNCIANTE?
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Cerveja
QUEM É O ANUNCIANTE?
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QUEM É O ANUNCIANTE?
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31
QUEM É O ANUNCIANTE?
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QUEM É O ANUNCIANTE?
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COMERCIAL
VELHINHA.mpgRacao.WMV
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