PLANEJAMENTO DE CAMPANHA Prof.Ms. Paulo Cinti
CONTEXTO EMPRESARIAL
MARKETING
EMPRESA
MICRO-AMBIENTE
MACRO-AMBIENTE
MIX DE MARKETING
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Motiva
Persuade
Cria Preferência
Cria Clima Favorável
Propaganda não é a única responsável pelo sucesso
ou fracasso de uma ação de marketing
MIX DE MARKETING
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PROPAGANDA/ PROMOÇÃO/ RELAÇÕES PÚBLICAS
CARACT. PROPAGANDA PROMOÇÃO REL. PÚBL.
OBJETIVO Imagem/
Motivação à
compra
Vendas
tráfego
Imagem
PÚBLICO
ALVO
Consumidor Consumidor
Intermediário
Interno
Públicos
Interno e
Externo
TEMPO
APLICADO
Períodos 1 Período Contínuo
RETORNO Médio prazo Curto prazo Longo prazo
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FUNÇÃO DA PROPAGANDA
Três Necessidades
Difundir
Persuadir
Motivar
Atenção
Interesse
Desejo
Ação
TOP OF MIND
BRAND
AWARENESS
SHARE OF MIND AID
A
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TOP OF MIND = Primeira marca de uma categoria
lembrada pelo público. Primeira posição na sua memória
BRAND AWARENESS = Conhecimento da marca
SHARE OF MIND = participação da marca na memória
das pessoas, independente de ser lembrada em primeiro
ou último lugar.
SHARE OF VOICE = participação do produto nos
Investimentos de mídia em determinado período, podendo
ser medido em termos financeiros ou GRP’s.
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ÁREAS DE RESPONSABILIDADE
ANUNCIANTE AGÊNCIA MÍDIA MERCADO
1 2 3 4
ETAPAS
5
CADEIA DE COMUNICAÇÃO
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CADEIA DE COMUNICAÇÃO
(1) ANUNCIANTE
MIX DE MARKETING
PRODUTO
PREÇO
PRAÇA
PROMOÇÃO/
COMUNICAÇÃO
(2) AGÊNCIA
POSICIONAMENTO
PROMESSA BÁSICA
JUSTIFICATIVA
ATRIBUTOS DE
IMAGEM
CADEIA DE COMUNICAÇÃO
ÁREAS DE RESPONSABILIDADE
ANUNCIANTE AGÊNCIA MÍDIA MERCADO
1 2 3 4
ETAPAS
5
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(3) AGÊNCIA
PLANO DE COMUNICAÇÃO
ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO
# OBJETIVO # ESTRATÉGIA # TÁTICA
ESTRATÉGIA DE CRIAÇÃO PROBLEMA
OBJETIVO
POSICIONAMENTO
TEMA
ABORDAGEM
SLOGAN
ESTRATÉGIA DE MÍDIA OBJETIVO
ESTRATÉGIA
JUSTIFICATIVA
TÁTICA
PROGRAMAÇÃO
CADEIA DE COMUNICAÇÃO
CADEIA DE COMUNICAÇÃO
ÁREAS DE RESPONSABILIDADE
ANUNCIANTE AGÊNCIA MÍDIA MERCADO
1 2 3 4
ETAPAS
5
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(4) MÍDIA
MEIOS
TV = TELEVISÃO
RD = RÁDIO
RV = REVISTAS
JO = JORNAIS
CINE = CINEMA
OD = OUTDOOR
WEB = INTERNET
CADEIA DE COMUNICAÇÃO
CADEIA DE COMUNICAÇÃO
ÁREAS DE RESPONSABILIDADE
ANUNCIANTE AGÊNCIA MÍDIA MERCADO
1 2 3 4
ETAPAS
5
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(5) PÚBLICO-ALVO / SEGMENTO
DEMOGRÁFICOS
ECONOMICOS
ÉTNICOS
PSICOLÓGICOS
ATITUDINAIS
COMPORTAMENTAIS
CULTURAIS
RELIGIOSOS
Hábitos de Compra e Consumo / Estilo de Vida
CADEIA DE COMUNICAÇÃO
CADEIA DE COMUNICAÇÃO
ÁREAS DE RESPONSABILIDADE
ANUNCIANTE AGÊNCIA MÍDIA MERCADO
1 2 3 4
ETAPAS
5
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PROCESSO DE COMUNICAÇÃO
ÁREAS DE RESPONSABILIDADE E ETAPAS
ANUNCIANTE AGÊNCIA
3) PLANO DE
COMUNIC.
ESTRAT. COMUN.
OBJETIVO
ESTRATÉGIA
TÁTICA
Estrat. criação
Estrat. Mídia
MÍDIA MERCADO
1) MIX MKT
PRODUTO
PREÇO
PRAÇA
PROMOÇÃO/COM
2) POSICION.
P. BÁSICA
JUSTIFICATIVA
IMAGEM DESEJ.
4) MEIOS
TV
RD
RV
JO
CINE
OD
WEB
OUTROS
5) PÚBL. ALVO/
SEGMENTAÇÃO
ECONOMICO
CULTURAL
ÉTNICO
RELIGIOSO
COMPORT.
Hábitos compra
consumo
Estilo de vida
PSICOLÓGICA
ATITUDINAL
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BRIEFING / CONCEITO
Briefing é o conjunto de dados fornecidos pelo
Anunciante, para orientar sua agência na elaboração
de um trabalho de propaganda, promoção de vendas
ou relações públicas.
A palavra Briefing também é usada em Mídia,
Criação, Produção. Exemplo: passar um Briefing ao
Fotógrafo.
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BRIEFING / CONCEITO
É aquilo que o cliente transmite, como expressão do trabalho
que necessita, ao contato, ou diretamente, a um grupo da
agência. É um documento que o profissional de marketing
transmite a quem vai realizar uma campanha publicitária
promocional, de relações públicas ou uma pesquisa de
mercado.
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PLANEJAMENTO
CONCEITO
É um processo administrativo, sistemático, com o
objetivo de coordenar a atuação da empresa, do
governo ou do assunto em questão, para atingir o
máximo de resultado com o mínimo de dispêndio
de recursos.
PLANO
É o documento que contém o Programa Planejado
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PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO
CONCEITO
É uma derivada do Planejamento de Marketing.
Como um processo administrativo e sistemático, tem
a finalidade de coordenar os objetivos, estratégias e
as diversas fases de uma Campanha de Propaganda,
Promoção ou Relações Públicas com os objetivos e
recursos estipulados pelo Marketing, procurando
atingir o máximo retorno sobre o investimento
realizado.
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UM PLANO TEM QUE SER:
OBJETIVO
LÓGICO
CLARO
PRECISO
FLEXÍVEL
PARA
AJUSTAMENTOS
PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO
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PLANEJAMENTO SIMPLIFICADO
DICAS
O que eu quero ________ OBJETIVO
A quem me dirigir ______ PÚBLICO-ALVO
Como vou agir _________ ESTRATÉGIA
Quando ______________ PERÍODO DA AÇÃO
Onde ________________ LOCAL, REGIÃO
Verba Disponível ______ ORÇAMENTO
Avaliação ____________ DETERMINAR O MÉTODO
Cronograma _________ ANTES, DURANTE E DEPOIS
DA AÇÃO
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Itens B P
1- Situação de mercado onde a empresa atua OK OK
2- Comp. C/ a concorrência OK OK
3- Problemas e Oportunidades (diagnóstico) OK OK
4- Determinação dos Objetivos de Comunicação OK
OK
5- Posicionamento OK OK
6- Público-alvo / Localização OK OK
7- Objetivos/ Estratégias de Criação e Mídia NÃO OK
8- Verbas OK OK
9- Sistemas de Avaliação NÃO OK
10- Cronograma OK
MODELO “A” / PLANEJAMENTO
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ANÁLISE DA SITUAÇÃO DE
MERCADO
Tamanho: Moeda, Volume Físico, Pessoas
Tendência: % (+) ( - ) ( = )
Empresas Concorrentes
Avanço Tecnológico
Restrições Legais
Fatores Políticos
Situação Econômica
Outras Variáveis
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Categoria: Artigos de Higiene Pessoal
Faturamento (1995) total = R$ 1,9 BI
Sabonetes_____________ R$470 MI
Shampoo ______________ R$400 MI
Creme Dental __________ R$ 370 MI
Desodorantes __________ R$ 330 MI
Crescimento 94/95 22,9%
Fonte: SIPATESP – FOLHA DE SP – FEV.’96
Exemplo
ANÁLISE DA SITUAÇÃO DE
MERCADO
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PRODUTO/SERVIÇO X CONCORRÊNCIA
Características, vantagens e desvantagens
do produto/serviço
Preço unitário, relativo, estratégia
Canal de Distribuição, Ponto de Venda
Propaganda Qualitativa e Quantitativa
Vendas: série histórica, distribuição por
áreas, sazonalidade, participação de mercado,
tendência
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CONCORRENTE
INDIRETO
CONCORRENTE
DIRETO PRODUTO
PRODUTO/SERVIÇO X CONCORRÊNCIA
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CONCORRÊNCIA
ANÁLISE COMPARATIVA A B C
Características
Share
Imagem
Preço
Temas de Campanhas
Posicionamento
Diferenciais
Tempo de Existência
Pontos-de-venda
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PÚBLICO-ALVO / LOCALIZAÇÃO
CARACTERÍSTICAS:
Demográficas
Culturais
Étnicas
Religiosas
Hábitos de Compra
Hábitos de Consumo
Fatores Psicográficos (VALOR, ATITUDES, ESTILO DE VIDA)
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POSICIONAMENTO
É a definição da imagem da marca e
do perfil do produto/serviço, que
deverá ser comunicada ao consumidor.
Que imagem da marca deverá ser
construída na mente do consumidor
O QUE DIZER
Posicionamento não é um slogan.
O slogan sim, é resultado de um posicionamento.
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Promessa Básica = benefício a ser comunicado ao consumidor
O iogurte “Y” alimenta e é mais saboroso.
Justificativa (Porque) = é o argumento que justifica a
promessa básica
Contém vitaminas A, B1, C, e é feito com frutas.
Atributos Complementares da Imagem = personalidade que
queremos dar = Imagem Desejada
Puro, saudável, nutritivo, natural, saboroso, moderno,
confiável.
CONSUMIDORES O QUE DIZER
POSICIONAMENTO
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EXEMPLO
Promessa Básica
O sabonete “X” deixa a pele suave e macia.
Justificativa (Porque) = é
Porque contém óleo de amêndoas.
Atributos Complementares da Imagem
Mulher bonita, romântica, do lar.
Ou
Mulher bonita, extrovertida, esportista, visa sucesso
profissional
POSICIONAMENTO
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Lei da Liderança: é melhor ser o primeiro do que ser o melhor...
Coca-Cola
Lei da Categoria: quando não se é o primeiro, cria-se outra categoria.
Qual a melhor cerveja em lata? Skol.
Lei da Percepção: a percepção é a realidade...
No Brasil, Honda é moto; no Japão, automóvel.
Lei do Foco: Nichos de mercado...
FEDEX: entrega de pequenos pacotes em 24 horas.
Porche: modelo de carro de alto desempenho.
POSICIONAMENTO
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Lei da Dualidade: em cada categoria há espaço para
duas marcas.
Coca-Cola X Pepsi-Cola
Nike X Reebook
Lei dos Opostos: se há espaço para duas marcas,como
se tornar a segunda marca forte?
A estratégia será ditada pela marca líder.
SBT
Lei da Sinceridade: a honestidade é a melhor política...
A AVIS, locadora de automóveis, assumiu a segunda
posição:
“Somos a segunda, por isso nos esforçamos mais para
satisfazê-lo”.
POSICIONAMENTO
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DETERMINAÇÃO DE OBJETIVOS
QUAL O PROBLEMA QUE A PROPAGANDA
DEVERÁ RESOLVER?
OBJETIVO DE COMUNICAÇÃO
EXEMPLOS
Lançar a marca de um novo produto
Sustentar a imagem da marca
Comunicar uma vantagem tecnológica
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OBJETIVOS E METAS
ITEM DEFINIÇÃO TEMPO AMPLITUDE
OBJETIVO É O FIM QUE
SE PRETENDE
ATINGIR
LONGO PRAZO ABRANGENTE
META É O OBJETIVO
QUANTIFI-
CADO
CURTO PRAZO ESPECÍFICO
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Tema central, pano de fundo, conceito etc.
Tema de Campanha é um slogan, frase, conceito
visual, gráfico ou sonoro que resume a essência
do posicionamento de um produto, marca ou
empresa.
TEMA DE CAMPANHA
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- orienta o processo de criação.
- não limita o trabalho da criação, apenas UNIFICA a
campanha.
- deve ser amplo para não limitar a criatividade do criador.
- é o elemento que integra suas diversas peças de
comunicação, uma vez que está presente em todas elas.
TEMA DE CAMPANHA
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Exemplos:
“Lux. O sabonete de nove entre dez estrelas do cinema.”
“O sabonete das estrelas internacionais.”
“51. Uma boa idéia.”
“Coca-cola. Isto é que é.”
“Abra um sorriso com coca-cola”
“Emoção pra valer”
“Sempre coca-cola”.
“Danoninho vale por um bifinho”.
TEMA DE CAMPANHA
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ESTRATÉGIA / TÁTICA
ITEM DEFINIÇÃO TEMPO AMPLITUDE
ESTRATÉGIA
É A FORMA
PARA SE
ATINGIR O
OBJETIVO
LONGO
PRAZO ABRANGENTE
TÁTICA
É O DETALHE
DA
ESTRATÉGIA
CURTO
PRAZO ESPECÍFICO
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ESTRATÉGIA DE
PROPAGANDA
TÁTICA
Não confundir estratégias / táticas de comunicação com as de MKT.
Propaganda, promoção e RP devem estar integradas.
INICIAR A CAMPANHA DE
COMUNICAÇÃO APOIADA POR
DEMONSTRAÇÃO DO PRODUTO
NO PDV
CONCENTRAR 60% DA VERBA
TOTAL NO LANÇAMENTO E
TRABALHAR GRUPOS DE 10
SUPERMERCADOS / QUINZENA
ESTRATÉGIA / TÁTICA
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TIPOS DE ESTRATÉGIAS
Informação;
Testemunho;
Comparação;
Humor;
Ofensiva;
Defesa;
Posicionamento;
Reposicionamento
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Campanha Institucional
Ela tem como objetivo difundir a marca do fabricante, institucionalizá-la.
Neste tipo de campanha você nunca verá uma empresa falando
explicitamente sobre os serviços e produtos que têm a oferecer.
Não se trata de venda e sim de conquista. Da conquista da confiança
das pessoas em tudo o que a empresa faz, do que é.
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Campanha Promocional
A campanha promocional tem como objetivo o produto em particular.
Se a institucional diz respeito à marca em geral, agora com a promocional
estamos diante da necessidade de explicar o produto e suas minúcias,
os modelos existentes, as diferenciações, as razões de compra.
A campanha sai da generalidade para entrar em cheio no produto
(promoção).
Seu foco totalmente voltado para a venda (promoção de vendas).
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Todos conhecem este tipo de campanha. Basta abrir um jornal de
domingo, e lá teremos páginas inteiras das grandes lojas, anunciando
seus produtos.
São campanhas simples, mas objetivas, e cujo retorno, em vendas, é
rápido e mensurável.
Elementos básicos:
a) um apelo direto, que contém uma oferta geral
b) apresentação do produto, contendo a marca e breve descrição de
suas vantagens;
c) a oferta, o preço e as condições de pagamento;
d) o endereço do lojista e/ou do site.
Campanha Promocional (VAREJO)
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Campanha Cooperada
Podem ser campanhas de varejo, realizadas pelo
fabricante e pelo lojista, ou até mesmo por duas
empresas. Cada um paga a sua parte.
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Campanha Testemunhal
São campanhas nas quais uma pessoa de credibilidade presta seu
testemunho sobre as qualidades de um produto.
a) O falso testemunhal é por exemplo, aquele ator disfarçado de
dentista que recomenda determinado creme dental. Em alguns
países, tal tipo de propaganda é proibido.
b)
b) O verdadeiro testemunhal é aquele em que uma pessoa
conhecida atesta, pessoalmente, as qualidades de um produto.
Para isso, é necessário pelo menos o seguinte:
b.1) que a personalidade a prestar testemunho seja realmente
conhecida;
b.2) que a personalidade esteja ligada, em sua atividade, ao
produto.
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Campanha Social
São campanhas que visam mobilizar uma determinada
comunidade para um evento de interesse comunitário, ou até
mesmo divulgação de doenças, etc... Por exemplo campanhas
para a vacinação antipólio; campanhas de prevenção contra
AIDS...
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Campanha Comparativa
Elas simplesmente comparam dois ou mais produtos, duas
ou mais empresas, marcas, etc.
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Campanha Lançamento
Dizem que “a primeira impressão é a que fica”. Em 90% dos casos,
é a mais pura verdade. Todo mundo sabe que é muito mais difícil
desfazer uma imagem errada do que construir, desde o início, a
correta.
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Campanha Reposicionamento
Uma campanha de reposicionamento exige faro e antecipação de
tendências,
Exige estratégias de ousadia e sempre trabalham com fator de risco.
Quando realiza-se uma campanha para reposicionar um produto ou
marca, é porque o mesmo já virou commodity ou seja, tornou-se
comum, já não possui diferencial.
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Campanha Recordatória
Mantém o produto na mente do público.
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Campanha Teaser
Não chega a ser uma campanha. Um ou vários anúncios
consecutivos, cujo objetivo é apresentar outro anúncio. Tem como
função despertar a curiosidade do leitor para a campanha de
propaganda que vai ser feita.
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Campanha Business-to-Business
Campanha realizada entre empresas.
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DEFINIÇÃO DE TIPOS DE CAMPANHAS
Guarda-chuva: reúne as características da campanha
institucional e de propaganda. Conceitua a empresa, fixa sua
imagem e informa sua linha de produtos objetivando o
reconhecimento da marca, da empresa e dos produtos.
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Propaganda – incluindo a parte de produção, veiculação e material para
ponto-de-venda;
Promoção de Vendas – considerando não só o custo da campanha em si,
mas considerando o valor dos prêmios, brindes, viagens, supervisão etc;
Relações Públicas – abrangendo as campanhas e atividades afins como
convenções, feiras, exposições, jantares etc. (algumas empresas costumam
alocar custos de feiras e exposições no item relativo a Promoção de
Vendas);
VERBA DE PROPAGANDA
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Determinação da Verba Método:
Fixo – calculado sobre o faturamento do exercício fiscal do ano
anterior, do ano vigente ou sobre a estimativa de faturamento do
ano seguinte (futuro).
Variável – calcula-se com base em um percentual sobre as vendas
do produto ou sobre o faturamento previsto da empresa.
Critérios:
- Disponibilidade financeira da empresa.
- Necessidades previstas no planejamento da campanha.
- O nível pode ser determinado pela experiência da empresa, pode
acompanhar os investimentos publicitários da concorrência ou
adotar a prática do setor de atividade onde está atuando (% da
verba de comunicação sobre o faturamento).
VERBA DE PROPAGANDA
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FIXA QUANTIA PRÉ-FIXADA
VARIÁVEL
NÍVEIS DE
INVESTIMENTO
% SOBRE
FATURAM.
EMPRESA
PRODUTO
CONCORRÊNCIA
% PRATICADO PELO SETOR
EXPERIÊNCIA
DETERMINAÇÃO ANUNCIANTE X AGÊNCIA
VERBA DE PROPAGANDA
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CRONOGRAMA / GRÁFICO/ SEMANAS
ETAPAS 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1
0
1
1
1
2
1
3
1
4
1
5
1
6
RESPONS.
BRIEFING CLIENTE
APRES. CAMP. AGÊNCIA
APROV. CLIENTE
PROD. TV AGÊNCIA
PROD GRÁF. AGÊNCIA
NEGOCIAÇÃO
MÍDIA
AGÊNCIA
APROV TV/
GRAFICA
CLIENTE
APROVAÇÃO CLIENTE
INÍCIO
VEICULAÇÃO
AG/
VEÍCULOS
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AVALIAÇÃO
Testes pós-veiculação:
1. DART – Day After Recall Test – grau de memorização
atingido pelo consumidor exposto à comunicação.
2. Grupo de Controle de Consumidores - Compara-se o
desempenho de um grupo de consumidores que não
tenha sido exposto à campanha com outro grupo
exposto à campanha.
3. Esquema de Reves - Método que utiliza diversas
campanhas, objetivando detectar qual a melhor.
4. Esquema de Dagmar – Até que ponto foram alcançados
os objetivos da campanha.
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MATRIZ PFOA (análise SWOT)
– Análise das Potencialidades e Fragilidades conforme se relacionam às nossas Oportunidades e Ameaças no mercado.
– Potencialidades e Fragilidades: relacionam-se a sua empresa, às suas estratégias e como ela se compara aos concorrentes.
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MATRIZ PFOA (análise SWOT)
– Análise das Potencialidades e Fragilidades conforme se relacionam às nossas Oportunidades e Ameaças no mercado.
– Oportunidades e Ameaças: são apresentadas tanto pelo ambiente de marketing quanto pela concorrência.
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CONTEXTO DE MARKETING
SOCIAIS POLÍTICAS ECONÔMICAS TECNOLÓGICAS LEGAIS ETC
REGULADORES NORMATIZADORES FISCALIZADORES
AMBIENTE
F
O
R
N
E
C
E
D
O
R
E
S
C
L
I
E
N
T
E
S
C
O
N
S
U
M
I
D
O
R
E
S
CONCORRÊNCIA
DIRETA
CONCORRÊNCIA
INDIRETA
INTERME-
DIÁRIOS
PARCEIROS
INFLUENCIA-
DORES
EMPRESA
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MICROAMBIENTE
FORNECEDORES
CONSUMIDORES
CONCORRÊNCIA
PÚBLICOS
INTERMEDIÁRIOS
FATORES INCONTROLÁVEIS
EMPRESA
TENDÊNCIAS
IMPACTOS
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MICROAMBIENTE
Forças microambientais, são mais próximas,
tangíveis, e sensíveis ao desenvolvimento e à
implementação de planos estratégicos e mais fáceis
de serem controladas.
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MICROAMBIENTE
A empresa concentra na evolução das expectativas dos consumidores e
seus concorrentes, ao projetar suas estratégias de marketing.
Mercado - conjunto de consumidores potenciais que possuem
características e necessidades comuns, para os quais a Empresa se
dispões em vender esses produtos.
Os Intermediários são organizações que ajudam a empresa a promover,
vender e distribuir seus bens para os compradores finais. Estas incluem
revendedores, empresas de distribuição física, agências de serviços de
marketing e intermediários financeiros.
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MICROAMBIENTE
FABRICANTE FABRICANTE FABRICANTE FABRICANTE FABRICANTE
AGENTE
ATACADISTA AGENTE ATACADISTA
VAREJISTA VAREJISTA VAREJISTA VAREJISTA
CONSUMIDOR CONSUMIDOR CONSUMIDOR CONSUMIDOR CONSUMIDOR
canal A canal B canal C canal D canal E
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MICROAMBIENTE
Os Fornecedores são organizações ou indivíduos que
provêem os recursos necessários para que uma empresa
e seus concorrentes possam produzir bens e serviços.
Os Concorrentes - Disputa entre empresas produtoras, ou
entre comerciantes, para conseguir colocar no mercado o
melhor produto pelo melhor preço. Influenciam ativamente
a escolha dos objetivos de mercado da empresa, dos
intermediários, fornecedores, do composto de produto e
do composto de marketing.
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MACROAMBIENTE
ECONÔMICOS
POLÍTICOS
SOCIAIS
CULTURAIS
TECNOLÓGICOS
LEGAIS
DEMOGRÁFICOS
FATORES INCONTROLÁVEIS
VARIÁVEIS
TENDÊNCIAS
IMPACTOS
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MACROAMBIENTE
Conforme Sandhusen (1998), os componentes do
sistema central de marketing e os públicos do
ambiente são todos afetados pelas forças do
macroambiente em que as mais fortes são: a
demografia, a economia, sociocultural, as leis, a
política, a tecnologia e a concorrência. Estas
forças são os fatores incontroláveis e somente a
empresa inovadora será bem sucedida.
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MACROAMBIENTE
DEMOGRAFIA
Tendências de crescimento da população em geral, em
categorias específicas de grupos de idade e em
dispersão geográfica da população. Estudos de
tendência de renda se concentram nos níveis de
crescimento do Produto Nacional Bruto (PNB) e em
como essa riqueza é distribuída entre famílias.
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MACROAMBIENTE
ECONOMIA
Tendências e desenvolvimentos econômicos, tanto nos níveis
nacionais quanto internacionais, influenciam diretamente o
planejamento estratégico de marketing.
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MACROAMBIENTE
SOCIOCULTURAL
As forças do ambiente sociocultural são de interesse
dos planejadores de marketing porque formam
modelos de atitude e de comportamento dos
mercados-alvo e determinam como os membros
desses mercados responderão às variáveis do
composto de marketing. De especial interesse são
os valores culturais secundários e as subculturas
que adotam esses valores de forma física. Devem
ser cuidadosamente monitorizados a fim de
identificar ameaças e oportunidades no mercado.
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MACROAMBIENTE
POLÍTICO – LEGAL
Forças ambientais político - legais, provenientes da legislação
governamental e de agências reguladoras, afetam o processo de
planejamento de marketing quando:
1- as políticas monetárias e fiscais definem modelos de demanda;
2- a legislação social influencia atitudes e comportamento
sociocultural;
3- subsídios do governo realçam a força competitiva de indústrias
individuais;
4- legislação do governo ajuda a restringir ou manter a concorrência
do livre mercado;
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MACROAMBIENTE
A CONCORRÊNCIA
Uma definição ampla para concorrência seria
qualquer maneira do cliente gastar seu
dinheiro sem ser com nosso produto. Assim,
além da óbvia concorrência de marcas,
existem concorrentes nos níveis: forma,
genérico e desejo.
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MACROAMBIENTE
A TECNOLOGIA
O ambiente tecnológico afeta o planejamento de
marketing de duas maneiras significantes. Primeiro,
os avanços tecnológicos causam mudanças
dramáticas nos estilos e padrões de vida, e os
desejos e necessidades por produtos associados a
eles. Em segundo, os avanços tecnológicos também
afetam todos os elementos do composto de
marketing, melhorando os produtos e a maneira
como são fabricados e distribuídos.
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Taxa deinflação
Situação socioeconômica
de cada segmento
da população
Monetárias DensidadeNível de
alfabetizaçãoÁrea
tributária
Aquisiçãotecnológica
pelo País
Nível de desenvolvimento
ecológico
Taxa de juros
Situação sindical(organização, participação
e ideologias)
Tributárias MobilidadeNível de
escolaridadeÁrea
trabalhista
Desenvolvimentotecnológico
pelo País
Índices depoluição
Mercado decapitais
Situação político-partidária
(org., patic.
e ideologias)
De distribuição de rendas
Taxa de crescimento
Veículo de
comunicação demassa
(estrutura, níveis
de audiência e deconcentração)
Área criminalista
Transferência detecnologia
pelo País
Legislaçõesexistentes
Nível do produto nacional
bruto
De relaçõesinternacionais
Composição e distribuição
da população
Áreacomercial
Proteção demarca e
patentes
Balanço depagamentos
Legislativa (federal, estadual
e municipal)
Processomigratório
Velocidade dasmudanças
tecnológicas
Nível dereservas
cambiais
De estatizaçãoou de
privatização
Nível de orçamentode pesquisa e
desenvolvimentodo País
Nível de distribuição de
rendas
De estruturado poder
Nível deincentivos
governamentais
Econômicas Sociais Políticas Demográficas Culturais Legais Tecnológicas Ecológicas
Fatores ou variáveis ambientais
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA Prof.Ms. Paulo Cinti
AMBIENTE ORGANIZACIONALAMBIENTE ORGANIZACIONAL
intermediáriointermediário
fornecedoresfornecedoresmercadomercado
concorrênciaconcorrência
comunidade
local
comunidade
localpúblico de
interesse
público de
interesse
público
em geral
público
em geral
tecnológicotecnológico
políticopolítico
legallegal
governa
-mental
governa
-mentaleconômicoeconômico ecológicoecológico
culturalcultural
sociológicosociológico
psicológicopsicológico
demográficodemográfico
veículos de comunicaçãoveículos de comunicaçãoMICRO
AMBIENTE
MICRO
AMBIENTE
Organização
Objetivos / Metas
Recursos
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M A C R O A M B I E N T E
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